LE MARKETING

I LA CONNAISSANCE DU MARCHE :

A- La notion de marché :
Marché = lieu (souvent fictif) où s’ajustent à un certain prix l’offre et la demande.
Le marché désigne aussi concrètement :
- l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution
des ventes d’un produit ou d’un service.
- L’ensemble des publics consommant ou susceptibles de consommer un bien
ou service.

B- Les études pour connaître le marché :

Pour bien vendre, l’entreprise doit connaître le marché sur lequel elle opère. Elle doit
donc anticiper la demande, percevoir ses évolutions ou les influencer. Cela passe
par la détection des besoins existants ou latents.
Il existe de nombreuses techniques d’étude de marché. On les classe en deux
catégories principales : les études quantitatives et les études qualitatives.

1) Les études quantitatives :

► Le sondage (enquête ponctuelle, questionnaire).
Il est basé sur la constitution d’un échantillon représentatif d’une population de base.
Il permet d’obtenir une grande quantité d’informations bien ciblées. La qualité des
réponses dépend de : l’échantillon, du mode d’administration, de l’affinité du
questionnaire, du traitement des réponses…. (Voir documents).

► Les panels = études permanentes.

Ce sont des échantillons permanents d’une population, interrogés à intervalles
réguliers.
Il existe plusieurs types de panels : panels de consommateurs (ex : SECODIP qui
gère des panels postaux), de distributeurs (ex : NIELSEN), panels de prescripteurs
(ex : panels de médecins), panels d’audience (ex : AUDIMAT)…
Leur intérêt est de permettre d’évaluer l’évolution d’un phénomène dans le temps.
Par exemple, les entreprises peuvent s’abonner aux résultats du panel Nielsen pour
évaluer leur présence en GMS, son évolution, les résultats des concurrents….

2) Les études qualitatives.

► L’étude documentaire : collecte d’informations qui existent déjà. Les sources
peuvent être internes, externes (cf document). Les coûts d’acquisition sont peu
élevés mais comme les informations externes sont accessibles à tous, elles ont un
intérêt stratégique limité.

► Les entretiens. Ils peuvent être individuels ou collectifs, directifs, semi-directifs ou

libres. Ils nécessitent la présence d’un psychologue pour décoder les propos des
personnes interviewées.
► L’observation : étude directe du comportement des individus en situation. On
observe les individus dans un rayon, un point de vente…
On recueille des informations plus objectives et plus précises sur les produits de
l’entreprise et ceux des concurrents. Problème : la technique est longue et coûteuse.

► Les tests : il existe de nombreux tests : test de concept, test de produit, test de
conditionnement, test de prix…ou bien encore test de marché. Les avantages
principaux sont la confidentialité, la rapidité des résultats et la qualité des
informations obtenues…

C- L’analyse de marché :

Il est nécessaire quand on s’intéresse à un marché d’étudier la demande et l’offre,

les critères d’étude sont nombreux. (voir document).

II L’APPROCHE MARKETING :

A- La démarche marketing :

Du 19ème siècle aux années 60, la commercialisation des produits ne posait aucun
souci aux entreprises car la demande excédait l’offre. Les produits trouvaient
preneurs.
A partir des années 60, la logique s’inverse. L’offre excède la demande, la
concurrence entre entreprises s’accroît, les clients deviennent plus exigeants…Ceci
a amené les entreprises à s’intéresser davantage à leurs clients et au marché pour
proposer une offre adaptée aux attentes. (Voir document).

B- Définitions du marketing :

► Définition de l’American Marketing Association : « ensemble de toutes les activités

dont le but est d’assurer la vente des produits en fonction des besoins des
consommateurs ».

► Définition du Journal Officiel : « ensemble des activités destinées à détecter les

besoins et adapter en conséquence et de façon continue la production et la
commercialisation ».

C- Les champs du marketing :

Le marketing est né avec la consommation de masse et la production de biens de

grande consommation. Mais, peu à peu, les méthodes marketing se sont
développées dans de nombreux autres secteurs de l’économie.

► Marketing des services : Les services représentent une part essentielle du PIB.
Les entreprises de service utilisent de plus en plus les méthodes marketing face à
leurs clients (ex : téléphonie mobile).
► Marketing industriel : matériels, biens d’équipement, fournitures industrielles sont
des secteurs où le marketing est très présent.

► Marketing social et politique : les méthodes marketing peuvent être utilisées pour
essayer de faire changer certains comportements (lutte contre l’alcoolisme, le
tabagisme, prévention routière…), pour obtenir des dons (Téléthon, Unicef…) ou
pour orienter des choix (campagnes électorales…).

D- La démarche marketing :

Elle se fait en trois étapes principales. (Voir documents).

Marketing d’étude
Connaître le marché, son environnement, la concurrence…

Marketing stratégique
Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre.

Marketing opérationnel
Mise en œuvre des décisions, plan de marchéage.

III SEGMENTATION ET POSITIONNEMENT :

Au cœur d’un même marché, il est parfois possible de repérer des groupes
d’acheteurs dont le comportement est différent. Face à des marchés hétérogènes,
l’entreprise peut choisir de délimiter des segments sur lesquels les comportements
sont proches plutôt que de s’intéresser au consommateur « moyen ».

A- La segmentation :

Segmenter = découper un marché en sous-ensembles de clients ayant des

caractéristiques homogènes. Le découpage se fait en utilisant et croisant plusieurs
critères (ex : âge, sexe, CSP, zone géographique, habitudes de vie, habitudes de
consommation…).
L’entreprise utilise la segmentation pour différencier ses politiques commerciales et
les adapter aux différents segments afin de mieux toucher ses clients actuels ou
potentiels.

B- Le positionnement :

= détermination de la place occupée par un produit en fonction de ses

caractéristiques, de son image, des attentes de la clientèle, des positions tenues par
les concurrents…
L’étude du positionnement permet à l’entreprise de savoir comment la demande
perçoit son bien ou service, pour éventuellement modifier, accentuer ou renforcer
cette place sur le marché.
IV LE PRODUIT :
Un produit est un bien ou un service vendu par une entreprise pour satisfaire un
besoin du consommateur.
Un service = résultat d’une activité, vendu par une personne à une autre, c’est un
ensemble immatériel donc non stockable.
De plus en plus, les entreprises proposent des solutions complètes à leurs clients :
vente d’un bien et de services connexes.

A- Typologie des produits :

Critères de produits
classification
nature biens services
Consommateur final Biens de conso Biens industriels
Mode d’achat Achat fréquent Achat irrégulier
Grande conso Biens anomaux
Biens Biens non Biens Biens
alimentaires alimentaires durables non
durables

B- La gamme des produits :

Gamme = ensemble des produits ou services offerts par l’entreprise à la clientèle et

qui ont la même fonction ou des fonctions voisines.
Assortiment = ensemble de produits offert par un distributeur.

La gamme a plusieurs dimensions :

- sa largeur = nombre de lignes de produits
- sa profondeur = nombre de références dans une ligne
- son ampleur = nombre de références totales .

C- Le cycle de vie du produit :

La théorie du cycle de vie part d’un constat simple : tout produit naît, voit ses ventes
se développer puis décline et disparaît. La durée de vie d’un produit est variable d’un
produit à l’autre.
L’observation statistique de la vie d’un produit montre habituellement plusieurs
phases :
- le lancement : les ventes augmentent lentement mais à un rythme croissant,
les entreprises connaissent des pertes financières car les ventes ne couvrent
pas encore les investissements de mise au point, mise sur le marché et
communication.
- La croissance : le développement des ventes s’accélère. La production se
standardise et les coûts de revient diminuent. Les profits croisent. La
concurrence émerge.
- La maturité : la croissance des ventes se fait plus lente car le marché arrive à
saturation. Le profit passe par un maximum et commence à décroître.
Certaines entreprises moins performantes disparaissent ou sont rachetées par
les plus performantes.
- Le déclin : les ventes diminuent, la rentabilité aussi. Plusieurs solutions sont
possibles :
 ► le produit disparaît, remplacé par un nouveau plus performant.
►on apporte des modifications au produit pour stopper le déclin et
éventuellement relancer le produit.
► on arrête la commercialisation sur la marché en déclin pour se réorienter vers
un autre marché géographique en croissance.
► on délocalise la production pour essayer de réduire les coûts de production et
maintenir la rentabilité.

La tendance actuelle est au raccourcissement de l’espérance de vie, pour

plusieurs raisons : l’accélération générale du rythme des découvertes
scientifiques et techniques, la diffusion plus rapide de l’innovation, les actions des
services marketing qui poussent à la création de nouveaux produits.

D- La marque :
=signe distinctif (nom, terme, symbole, signe figuratif ou sonore…) servant à
identifier les biens ou services d’une entreprise.
Un producteur peut choisir de distribuer ses produits ou services sous ses marques
propres ou sous marque de distributeur.

E- Le conditionnement :
= ensemble des éléments matériels qui permettent ou facilitent sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son
utilisation pas les consommateurs.

V LE PRIX :

C’est la quantité de monnaie que le client accepte de donner pour se procurer un

produit.
Il doit permettre à l’entreprise de couvrir toutes les charges afférentes au produit et
d’en tirer un bénéfice. Le prix sert à positionner le produit sur le marché, il participe à
l’image que l’on veut donner du bien ou service.

A- Les déterminants du prix :

Plusieurs paramètres interviennent dans la fixation d’un prix :
- la nature du produit : le prix évolue en fonction de sa nouveauté, de son degré
d’innovation.
- La gamme du produit : le prix permet de positionner un produit dans une
gamme (haut ou bas de gamme).
- La nature de la clientèle : le prix peut être unique si la demande est homogène
ou multiple en cas de segmentation.
- Le mode de distribution : le prix varie en fonction de la nature du réseau de
distribution.
- Le cadre juridique : le produit doit respecter la réglementation en vigueur.
 B- Les modes de fixation du prix :

1) A partir du coût de revient :

On part du coût de revient total, évalué le plus précisément possible et on ajoute une
marge bénéficiaire.

2) Le prix fixé à partir de la demande :

Le prix essaie de tenir compte de paramètres psychologiques et sociologiques ainsi
que de la sensibilité des clients à la variation du prix. La perception du prix par les
clients est difficile à appréhender car ils raisonnent par rapport à d’autres produits,
par rapport à des références ou des habitudes.
On peut évaluer le prix que le client est prêt à mettre en calculant le prix
psychologique du produit. Celui-ci est évalué grâce à une enquête posant deux
questions permettant d’évaluer une fourchette de prix.

3) Le prix fixé à partir de la concurrence :

Plusieurs stratégies sont possibles pour les entreprises :
- écrémage : fixer un prix supérieur à celui des concurrents
- alignement : proposer un prix conforme au prix moyen du marché
- pénétration : proposer un prix inférieur à ceux des concurrents pour capter des
parts de marché.
- Stratégie différenciée : prix différents en fonction du segment de clientèle et du
moment de réservation ou d’achat.

La stratégie peut évoluer dans le temps, par exemple : face à un nouveau

concurrent, une entreprise peut baisser temporairement le prix du produit pour rendre
difficile l’entrée de ce rival sur le marché.

VI LA DISTRIBUTION :

Son rôle est de mettre le produit à disposition du consommateur, cela se fait souvent
grâce à différents intermédiaires.

A- Les canaux de distribution :

On les différencie en fonction du nombre d’intermédiaires.

► Canal direct : le producteur vend directement au consommateur, sans

intermédiaire. Ex : vente en magasin d’usine, artisanat, vente à la ferme…

► Canal court : il y a un intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Ex :

VPC.

► Canal long : il y a au moins deux intermédiaires, par exemple un grossiste et un

détaillant ; ou une centrale d’achats et un détaillant. Ex : la grande distribution.

On appelle circuit de distribution l’ensemble des canaux qui assurent l’acheminement

d’un bien entre le producteur et le consommateur.
 B- Le choix d’un mode de distribution :

Il se fait en fonction de différentes contraintes :

- le produit lui-même (technicité, volume, nécessité d’un SAV...)
- la clientèle ciblée (répartition géographique, spécialisation…)
- le marché sur lequel l’entreprise opère (stratégie de distribution des
concurrents…)
- la réglementation…

Il y a plusieurs stratégies possibles en matière de distribution :

► Distribution intensive : l’entreprise souhaite que ses produits soient présents dans
le plus grand nombre de points de vente possible.

► Distribution sélective : l’entreprise sélectionne certains revendeurs pour leur

compétence et/ou pour garantir son image de marque.

► Distribution exclusive : l’entreprise confie ses produits en exclusivité à un petit

nombre de revendeurs.

VII LA COMMUNICATION :

La communication commerciale regroupe toutes les actions destinées à faire

connaître le produit. On différencie en général la publicité (communication média) et
la communication hors média.

A- La communication média :

Elle a pour objectif d’informer le public et/ou le convaincre d’acheter un bien ou

service.
L’entreprise doit déterminer son objectif, sa cible, créer un message et élaborer un
plan média. Les différents médias sont : la presse, la télé, la radio, l’affichage, le
cinéma et internet.
Le choix du (ou des) média(s) utilisé(s) dépend surtout de la cible visée et du budget
disponible.

La publicité peut aussi se faire par d’autres moyens que les médias : PLV (publicité
sur le lieu de vente) par exemple.

B- La communication hors média :

Les principales techniques utilisées ici sont : la mercatique directe, la communication

institutionnelle et la promotion des ventes.
 1) La mercatique directe :
Elle a pour but d’établir une relation personnalisée et immédiate entre l’émetteur et le
consommateur. Les principaux outils sont le publipostage (mailing), le phoning, l’e-
mailing et l’envoi de SMS.

2) La promotion des ventes :

L’objectif ici est de pousser le produit vers le consommateur. Il y a de multiples
techniques promotionnelles : les réductions de prix immédiates ou différées, les
jeux/concours, l’animation, les produits gigognes…

3) La communication institutionnelle :
Elle vise surtout à agir sur l’image de l’entreprise et a un objectif de long terme.
Plusieurs techniques sont possibles : les relations publiques, le parrainage
(sponsoring), le mécénat.

VIII LA FORCE DE VENTE :

Elle est constituée de l’ensemble des commerciaux (salariés de l’entreprise ou non)

qui sont chargés de prospecter, vendre les produits de l’entreprise, assurer le suivi,
fidéliser, véhiculer l’image de l’entreprise. Les métiers et les fonctions commerciales
doivent s’adapter aux évolutions actuelles (technologiques surtout).