Licence Professionnelle

Commerce et Marketing

Du Marketing Transactionnel au
Marketing Relationnel

Réalisé par : Encadré par :

Mme BELMOUSS Khadija
HARROUNI Elfadil
FERIAT ELMehdi
OUKKAF Anas

Année universitaire 2018/2019

Introduction
Plan
Chapitre 1 : Le Marketing Transactionnel
Section 1: Définition du Marketing Transactionnel
Section 2: les approches Marketing Transactionnel
Chapitre 2 : Le Marketing Relationnel
Section 1:Définition et les facteurs explicatifs du Marketing Relationnel
Section 2: le passage du Marketing Transactionnel au Marketing
Relationnel ( tableau comparatif)
Chapitre 3: Cas pratique –NESPRESSO
Section 1: présentation de l’entreprise
Section 2 : le passage du Marketing Transactionnel au Marketing
Relationnel chez NESPRESSO
Conclusion
 Introduction
Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré
sur la transaction, autrement dit sur l'acte d'achat. Marketing de
conquête, sa vision est donc généralement court-termisme, le but étant
de conclure la vente. Par opposition à un marketing relationnel dont la
vision à plus long terme devrait permettre la fidélisation du
consommateur.
 I. Le Marketing Transactionnel
1. Définition du marketing Transactionnel:

le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte
d'achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-terme, le but étant
de conclure la vente.

L'évolution du concept marketing est profonde. Pendant ces nombreuses

décennies, c'est le marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketeurs préféraient
ignorer les processus relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer au profit
de la fidélité à la marque en privilégiant la communication de masse.
 2. Approche classique du marketing Transactionnel :

Pour cette approche l'échange correspond à une transaction unique ou toute

l'information est contenu dans le prix du produit et la pression concurrentielle
garantit la réalisation du contrat.
Dans cette perspective les relations clients fournisseur sont envisagées sous
la forme du transfert de biens. L'aspect relationnel d'échange est donc absent car la
dimension sociale de l'échange est appréhendée dans une perspective temporelle de
court terme. Dans cette approche la relation entre un client et son fournisseurs prend
fin avec la transaction
 3. L'approche néo-classique du marketing Transactionnel :

L'approche néo-classique des échanges Cette approche appréhende

l'échange comme une succession de transactions. Les échanges ainsi répétés sont
indépendants, guidés uniquement par le prix et ne créant aucune forme
d'interdépendance entre les parties.
Les relations d'échange sont envisagées dans la perspective du transfert de
biens et caractérisées par la fréquence des achats Elles sont abordées dans leur
succession et leur caractère répétitif, mais pas dans leur continuité et la
dimension, sociale ct relationnelle, n'est pas prise en compte.
 D’une manière générale dans ces approches aucun élément
relationnel n'est pris en compte l'identité des parties est ignorée et la
notion de confiance est absente.
 II. Le marketing relationnel
1. Définition du marketing relationnel:

le marketing relationnel est une approche qui préfère les relations continue
entre l'entreprise et ses clients et souligne l'importance du service et de la qualité de la
relation client et de développer des transactions suivies avec les consommateurs.
Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des
clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur
contribution potentielle au succès de l'entreprise. L' objectif est de
conquérir et de fidéliser ses clients grâce à une relation basée sur la
confiance, l'engagement, la communication et la satisfaction.
 3. Les facteurs explicatifs du Marketing relationnel:

La perspective relationnelle s’articule autour 4 axes. A savoir :

 La confiance :
C’est la volonté de pouvoir compter sur un partenaire présentant les garanties
nécessaires. Elle est aussi l’assurance de la fiabilité et de l’intégrité du partenaire.

Donc la confiance dans une optique relationnelle est une attente, une croyance ou un
sentiment mène à la coopération, l’engagement et la pérennisation de la relation.
Coca-Cola est l'exemple parfait d’une marque qui a créé la confiance par sa
longévité et son omniprésence. Ainsi la marque existe depuis plus d’un
siècle. Par ailleurs, le Coca-Cola est le cola le plus vendu au monde, et il est
possible d’en trouver quasiment partout : Donc la confiance naît donc du
sentiment de familiarité avec la marque.
 L’engagement :
L’engagement est défini comme un désir continu à maintenir une relation
de valeur. Il est également considéré comme le stade le plus avancé de la liaison
relationnelle.

C’est-à-dire une implication d’un partenaire d’échange qui croit qu’une relation
durable avec un autre est assez importante de façon que fournir un maximum
d’effort pour la maintenir . A travers de Création d’une connexion émotionnelle
durable par exemple :
 Les notes de remerciement écrites à la main
 L’envoi des SMS anniversaire à ses clients
 La communication :

La communication c’est le partage formel et informel d'informations

pertinentes et actualisées entre les firmes.

Elle permet d' abord de faire circuler l'information et de coordonner les

différentes activités, et ensuite, de traiter et résoudre les conflits pouvant surgir
tout au long de l'interaction.
Par exemple a travers:
La Personnalisation des échanges c’est-à-dire Passer d’une communication de
masse à une communication individualisée et calibrée pour chaque client grâce au
marketing automation. le cas de l’emailing : Par exemple, un client qui vient de
s’inscrire sur un site recevra des conseils pour compléter son profil et une présentation
des différents services proposés, un client dont c’est l’anniversaire recevra une
promotion spéciale, etc.
 La satisfaction :
La satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation. En
effet, elle assure automatiquement la fidélité du client vis-à-vis de l’entreprise.

C’est-à-dire l’entreprise manifeste un engagement profond à racheter de façon

régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des
circonstances changeantes ou des actions marketing présentant un impact potentiel
suffisant pour entraîner une évolution du comportement.
III. Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel

Le marketing-mix reflète davantage une approche marketing de court terme

appelée “marketing de masse” ou encore “marketing transactionnel”. Son centre de profit
est le produit lui-même et non le client. Bien que le marketing transactionnel et le
marketing relationnel présentent des objectifs, des orientations et des perspectives
différentes, ils ne sont pas pour autant en compétition.
 Voyage dans le temps:
Après la guerre des années 50, les entreprises ont été orientées vers une optique
de production dans une société de consommation avec une forte demande.

Par la suite, pendant les années 60, les entreprises ont commencé à produire en
masse pour répondre à la demande intensive des clients. Donc, on assiste à une
période ou la demande excède l’offre, par conséquent, le client choisit le produit e
fonction du prix et de la disponibilité.
Pendant les années 70, l’approche est de plus en plus axée autour du produit. En
effet, les entreprises commencent à segmenter le marché, à optimiser leur
production pour réduire les coûts de fabrication.
Petit à petit l’offre devenait supérieure à la demande. L’entreprise est donc
orientée vers une optique de vente. L’époque marque le début des supermarchés,
des centrales d’achat et la grande éclosion des réseaux de vente intermédiés
faisant ainsi connaître des produits de plus en plus nombreux aux consommateurs
qui deviennent de plus en plus averti et exigent.
A partir des années 80, Les clients deviennent plus exigeants, les entreprises cherchent à
améliorer leur processus de production et la qualité de leurs produits.

Les entreprises prennent conscience que les clients n’ont pas tous la même valeur pour
elles; certains étant plus rentables que d’autres. Elles prennent également conscience que
les attentes des clients se différencient. Une meilleure connaissance du consommateur
s’impose, les années 90 marquent le début de l'ère du client.
Une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à
l'avènement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs
d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation
client. On assiste à une optique purement dirigée vers le client à partir des
années 2000.
 Stratégies transactionnelles Stratégies relationnelles
La durée Court terme Long terme

La priorité marketing porte sur la transaction La relation

Les services impliquent les clients Peu Énormément

La rentabilité vient De la transaction individuelle De la relation avec le client

Le lien social est Absent Fort et non économique

Contact avec la clientèle Discontinu/ modéré Continu/fort
Le rôle du marketing interne Limité Élevé

rechercher de nouveaux clients et réaliser

Stratégies de croissance consistent à Pénétrer le marché des clients actuels
de nouvelles transactions

Chercher les volumes de nouvelles

Viser la rentabilité des relations, gérer des
Les objectifs du marketing sont de transactions et viser la rentabilité des
relations internes et externes
échanges ponctuels et discrets
 Chapitre 4: Cas pratique – NESPRESSO
Section 1: présentation de l’entreprise

Raison sociale Nestlé Nespresso S.A

Création 1986

Siège social Lausanne, SUISSE

Slogan Nespresso. What else?

Activité Boissons

Produits Café moulu en portion et percolateurs

Site Web www.nespresso.com

Section 2: Passage du marketing transactionnel au marketing relationnel chez Nespresso

Création de la
notoriété de la
marque et de
leur produits

Au début,
principalement
le bouche-à-
oreille

Jean-Paul
Gaillard et le
Club Nespresso
Suite :

L’effet Club

La magazine
Nespresso

La promotion
personnalisée
 Conclusion
Le marketing relationnel n’est pas, de notre point de vue, un marketing
visant à éliminer et à remplacer définitivement le marketing transactionnel. Ces
deux stratégies sont simplement destinées à des biens de nature différente. En
effet, une stratégie transactionnelle s’adresse souvent à la vente de biens de
consommation courante généralement fabriqués en grande quantité. Cela
concerne, en majorité, des produits issus de la grande distribution
(supermarchés, grandes surfaces, etc.).