Marketing stratégique

Sommaire :
Partie 1/ Le concept marketing

 Chapitre 1/ Le marketing : problématique et définitions

 Chapitre 2/ L’état d’esprit marketing et ses conséquences
 Chapitre 3/ La démarche marketing

Partie 2/ Les études de marché

 Chapitre 1/ La conception d’une étude de marché

 Chapitre 2/ Les panels
 Chapitre 3/ Les questionnaires

Partie 1/ Le concept marketing

Chapitre 1/ Le marketing : problématique et définitions
1. La problématique du Marketing

L'entreprise dans une économie de marché dépend :

 d’un microenvironnement composé des différents publics qui interviennent sur son marché.
Elle n'a pas autorité sur eux, mais peut les influencer.
 d’un macro-environnement, qui rassemble toutes les forces externes susceptibles d’affecter
la façon dont l’entreprise développe et maintient des échanges satisfaisants avec le marché.
Ce macro-environnement s'impose irrésistiblement à elle. La présente classification diffère
un peu de l’analyse PESTEL.

NB :

o B to C : entreprise/particulier
o B to B : entreprise /entreprise
o C to C : particulier /particulier

a. Microenvironnement

Le producteur est tributaire de publics susceptibles d'affecter ses performances dans un sens positif
ou négatif :

 Les consommateurs ou utilisateurs :

 Les acheteurs
 Les prescripteurs et conseillers
 Cercle relationnel (amis, relations, famille, enfants…)
 Professionnels (architectes, médecins…)
 Particuliers pas dans le centre relationnel (blog, social media…) (nano, micro, macro, méga
influenceurs)
 Les fournisseurs : (exemple McDonalds)
 Les distributeurs : soit pour référencement ou mise en avant du produit
  Public divers : (associations de consommateurs, autorités religieuses, …)(organismes
publics :INC/Anses/ARPP)

Deux phénomènes majeurs sont à souligner :

 La montée des mouvements de résistance à la consommation ou publicité

 La montée du pouvoir des consommateurs avec web 2.0 (Bad buzz)

b. Macroenvironnement

Les facteurs sont souvent répertoriés en six catégories (il existe des variantes, dont la célèbre
analyse PESTEL) :

 Politique
 Economique (crise…)
 Social
 Technologique
 Environnemental (développement durable)
 Légal

L'entreprise doit identifier les facteurs qui ont un impact sur son marché et être à l'écoute de leurs
évolutions pour repérer rapidement les opportunités et les menaces

Exemple : Population âgée, régimes alimentaire (socio-culturels), Nutriscore)

c. Les conséquences pour l’entreprise

Si l'entreprise souhaite conserver la maîtrise de sa destinée, donc à :

 adapter sa politique à l'environnement dont elle dépend.

 Influencer les publics qui constituent son microenvironnement pour modifier en sa faveur
leurs attitudes et leurs comportements.
 connaître l'environnement dans lequel elle évolue.

2. Définitions du Marketing

Il existe une multitude de définitions. Les plus récentes mettent l’accent sur la notion de valeur
(différence entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles perçus par le client) :
Pour Lendrevie et Levy : « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur
faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le
secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients ».

Selon Helfer et Orsoni, « Le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d'actes de gestion, reposant sur l'étude méthodique
des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d'objectifs de rentabilité, le marketing permet à
l'entreprise d'offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes ».

Pour l’Association américaine de marketing, « Le marketing recouvre l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à créer,
communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens
large. »

3. Dimensions du Marketing
Au-delà de la diversité des définitions proposées, il importe de bien comprendre que le marketing
est à la fois :

 Un état d’esprit : (se placer systématiquement du point de vue du consommateur et des

autres publics dont on dépend, de façon à répondre au mieux à leurs attentes.)
 Une démarche décisionnelle :

Objectifs marketing->sources de marché->cibles marketing->positionnement->marketing mix

 Un ensemble de techniques : psychologie, sociologie, anthropologie, probabilités,

médecine,…)

Chapitre 2/ L’état d’esprit marketing et ses conséquences

1. Les attitudes de l’entreprise à l’égard du marché

a. **Orientation "Production"**

- Contexte : Biens moins abondants, offre ne pouvant satisfaire la demande.

- Marketing : Rôle limité et passif, focalisé sur l'écoulement des produits fabriqués.

- Contacts avec la demande finale limités, études de marché rares.

- Préoccupations prioritaires : Développement de la capacité de production, financements,

réduction des coûts, amélioration de la productivité.

- Environnement : Demande massive, produits standards, marché peu fortuné.

b. **Orientation "Produit"**

- Offre définie exclusivement par l'entreprise sur des considérations techniques.

- Croyance qu'un bon produit se vendra, même si la qualité est subjective.

- Exemples de réussites basées sur l'approche produit (Dyson, Archos).

- Contre-exemples d'échecs malgré la qualité technique (Concorde, Google Glass).

- Qualité subjective et innovations peuvent ne pas trouver d'acheteurs.

c. **Orientation "Vente"**

- Apparition de difficultés d'écoulement avec la production de masse.

- Objectif : Créer une organisation commerciale efficiente, forcer le marché à accepter les produits.

- Renforcement de la vente, services de publicité, promotion.

- Risques de « marketing sauvage » avec abus générant des contre-pouvoirs.

- Certaines industries maintiennent la prééminence de l'optique « vente » (énergie, crédit à la

consommation).

d. **Orientation "Marketing"**
 - Changement radical : Étudier le consommateur pour connaître ses besoins et produire en
conséquence.

- Approche proactive : Fabriquer ce qui peut se vendre plutôt que tenter de vendre ce qui peut
être fabriqué.

- Importance de la connaissance et compréhension du client.

- Vente perd de son importance, le produit est conçu pour répondre aux aspirations des acheteurs.

- Communication essentielle pour faire connaître le produit et activer les attentes du

consommateur.

- Client devient l'actif principal de l'entreprise.

- Risque : Mettre trop l'accent sur les produits demandés au détriment des innovations
technologiques.

2. Evolution du marketing

**1. Marketing Socialement Responsable:**

- Répond aux critiques du marketing axé sur les besoins individuels à court terme.

- Met l'accent sur les valeurs, l'honnêteté des intentions, et les effets à long terme.

- Actions influent sur l'image et les ventes.

- Exemple : Leclerc et ses initiatives environnementales.

- Entreprises avec stratégie RSE voient une évolution de 13% des performances économiques.

**2. Marketing Relationnel:**

- Stratégies pour développer des relations durables avec les clients.

- La fidélité présente des avantages économiques.

- Utilisation de CRM et GRC pour placer le client au cœur de l'entreprise.

- Valeur à vie du client utilisée pour segmenter et personnaliser.

**3. Marketing Participatif:**

- Implique délibérément les consommateurs dans la définition et la diffusion de l'offre.

- Le consommateur devient un partenaire dans la co-création de la valeur.

- Repose souvent sur le crowdsourcing avec diverses formes telles que jurys, concours d'innovation,
customisation de masse, etc.

**Avantages Potentiels: **
- Mieux connaître les consommateurs, bénéficier de leur créativité.

- Accroître les ventes, fidéliser les clients.

- Apparaître comme une marque moderne et démocratique.

- Réaliser des économies.

**Risques et Limites: **

- Non représentativité des contributeurs.

- Risque de détournement de l'opération.

- Qualité insuffisante des contributions.

- Choix des internautes peut ne pas correspondre à la stratégie de l'entreprise.

- Risque de saturation et de professionnalisation des opérations.

3. La notion de besoin en marketing

a. **Catégories de Besoins :**

- Besoins innés (physiologiques) et acquis (psychosociaux).

- Maslow propose une hiérarchie : physiologiques, sécurité, appartenance, estime de soi,

accomplissement.

- Évolution des besoins selon la satisfaction des niveaux inférieurs.

b. **Distinction Besoins/Motivations :**

- La motivation résulte de l'activation d'un besoin.

- La motivation est une force poussant à agir pour réduire une tension.

- Les freins sont des forces négatives qui retiennent un individu d'adopter un comportement
particulier.

c. **Importance des Motivations Hédoniques et Marketing Expérientiel :**

- Motivations hédoniques (amusement, excitation) influent sur le marketing expérientiel.

- Marketing expérientiel combine approche polysensorielle et théâtralisation.

- Utilisé pour la consommation culturelle, loisirs, atmosphère des points de vente, et divers
produits.

d. **Différence Entre Besoin et Désir :**

- Un désir est un moyen privilégié à un moment donné pour répondre à un besoin.

- Besoins immuables et limités, désirs multiples, changeants, influencés par la société.

- Marketing influence les désirs et la demande, ne crée pas les besoins.

4. La notion de marché en marketing

Dans une perspective marketing, l'activité est définie par la satisfaction des besoins plutôt que par la
production de produits spécifiques. Deux idées majeures émergent de cette approche :

a. **Focus sur les Besoins :**

- Identifier les besoins des clients potentiels plutôt que se concentrer sur les caractéristiques
techniques des produits.

- Entreprises définissent leur vocation en termes de besoins à satisfaire.

- Exemple : Google organise l'information, Danone vise la santé par l'alimentation.

b. **Variété des Réponses aux Besoins :**

- Un besoin peut être satisfait par des produits, des services ou des comportements distincts.

- Des produits techniquement similaires peuvent répondre à des besoins différents ou à des
hiérarchies d'attentes distinctes.

- L'achat d'un produit répond souvent à une configuration de besoins.

c. **Segmentation et Dilemme du Marché :**

- Besoin de définir le marché de manière réaliste tout en évitant une définition trop restrictive.

- La position médiane considère comme concurrents ceux qui visent à répondre au même besoin,
avec des effets de substitution significatifs.

- Classification du marché : principal, générique, substituts, supports, complémentaires.

Chapitre 3/ La définition d’une politique marketing

La politique marketing repose sur cinq étapes fondamentales et s'appuie idéalement sur des
études de marché. Elle est mise en œuvre dans trois situations clés : le lancement d'une
nouvelle activité ou d'un produit, l'entrée sur un nouveau marché géographique, ou en cas
de difficultés avec la politique précédente.

5 Étapes Clés de la Politique Marketing :

1. **Objectifs :**
- Fixation des objectifs fondamentaux, guides pour la planification.

2. **Sources de Marché :**

- Identification des marchés potentiels et des opportunités.
3. **Cible(s) :**
- Détermination des segments de clientèle visés.
 4. **Positionnement :**
- Création d'une image distincte et attrayante dans l'esprit des consommateurs.

5. **Marketing-Mix :**
- Développement de la stratégie produit, prix, distribution et promotion.

1. Les préalables aux décisions marketing

Les décisions marketing sont encadrées par des considérations préalables :

1. **Objectifs et Orientations Générales :**

- Fixés par la direction générale.
- La direction marketing contribue en définissant la politique pour chaque produit.

2. **Analyse Diagnostic Interne :**

- Inventaire critique des ressources et compétences disponibles.
- Analyse critique de la politique marketing passée.

3. **Analyse Diagnostic Externe :**

- Recensement des traits saillants du macro-environnement et du marché.
- Inventaire des principales menaces et opportunités.

L'analyse SWOT ou MOFF synthétise ces aspects.

2. La définition des objectifs marketing

Les objectifs marketing découlent des objectifs généraux de l'entreprise et doivent être SMART :

 Spécifiques : La nature exacte de l'objectif doit être clairement établie.

 Mesurables : Les résultats doivent pouvoir être chiffrés.
 Acceptables : Assez ambitieux pour être motivants, mais pas excessifs.
 Réalistes : Atteignables de manière raisonnable.
 Temporellement définis : Situés dans un horizon temporel.

Plusieurs Catégories d'Objectifs Marketing :

 Volume des Ventes :Absolu (physique ou chiffre d’affaires) ou relatif (part de

marché).
 Rentabilité des Ventes :Exprimée en termes de contribution (marge après déduction
des coûts).
 Sécurité :Maintenir ou améliorer l'équilibre entre produits, circuits de distribution,
et clientèles.
 Satisfaction Clientèle :Mesurée par des enquêtes et liée au taux d'attrition et à l'e-
réputation.( Net Promoter Score (NPS) ,
  Objectifs de Distribution :Distribution Numérique (DN) et Distribution Valeur (DV)
pour évaluer la qualité de la distribution.
 Objectifs de Communication : Mesures de notoriété, d'information, d'image, et
d'incitation à l'achat.

3. Les sources de marché et les stratégies de pénétration

Définir les sources de marché consiste à répondre à la question fondamentale : « Aux dépens de
quels autres produits, services ou comportements réaliserons-nous nos ventes ? ».

Un point de départ utile est la méthode d'analyse de Bouquerel, qui énonce que, sur un marché
donné, une entreprise peut subdiviser la population en quatre groupes.

4. La segmentation du marché

Il faut en général trouver un juste milieu entre deux options extrêmes :

• un produit adapté aux goûts de chaque client. C'est souvent irréaliste, en dépit de la
progression du marketing personnalisé.

• un produit standard destiné à tous : c'est souvent risqué : un produit moyen destiné à tous
risque en définitive de ne satisfaire personne.

Une entreprise a donc souvent intérêt à rechercher un ou plusieurs sous-marché(s)

attractif(s) et compatible(s) avec ses ressources
 Pour opérer un choix satisfaisant, il faut segmenter le marché, c'est-à-dire le découper en
sous-ensembles homogènes, accessibles et significatifs qui pourront faire l'objet de
politiques marketing distinctes. De nombreux critères peuvent être employés.

Les principaux critères de segmentation :

 Géographiques
 Socio-démographiques
 Psychographiques (parfums, personnalité)
 Consommation et équipement
 Physiques
 Culturels
 Relatifs aux produits

5. Le ciblage

Il s’agit de définir les catégories de personnes / ménages auxquels on va s'efforcer de vendre (ou de
faire consommer ou utiliser) le produit.

Plusieurs stratégies marketing :

- Marketing indifférencié : même produits à l’ensemble du marché (Leclerc, TF1)

- Marketing concentré : mobiliser efforts sur 1 segment (Bein Sport, Ferrari)

- Marketing différencié ; s’adresser à plusieurs segments avec produits distincts (Renault,

L’Oréal)

- Marketing adapté : même offre de base, adaptation par segment, offre partiellement

différenciée (stations locales de Radio France, Coca)

- Marketing personnalisé ou 1 to 1 : différencier son offre pour chaque individu (hôtels

Carlton, Amazon), personnalisation “custom” (Nike, Ralph Lauren)

6. Le positionnement
 Positionnement = Détermine la place qu’on souhaite occuper dans la tête du consommateur
pour que le produit soit perçu comme répondant à au moins 1 attente par rap/ concurrence
 Le positionnement comprend 2 volets complémentaires :

- identification : de quel produit s’agit-il ? dans quelle catégorie ? (ex : Apéricube pas un

fromage mais apéro)

- différentiation : quelle différence avec les produits du même genre ? très faible dans

certains secteurs (banque, assurance, mutuelle santé)

Critère d’évaluation d’un positionnement :

 pertinence : doit correspondre à attente forte (contrex : Pepsi Cristal)

  résistance : positionnement durable (cf slogan Crédit Agricole)
 absence de cannibalisation : pas porter préjudice à la firme (Fortuneo)
 crédibilité et cohérence : pas en contrad° avec les carac du produit
 originalité : distinct des concurrents
 simplicité : positionnement doit être simple (ex Contrex)
7. Le marketing Mix

Choisir les outils marketing permettant d’atteindre les objs visés après segmentation et

positionnement

Variables d’action marketing classées en 4 P :

 Product : politique de produit et de services

 Price
 Place : distrib et vente
 Promotion : communication

En fonction des éléments moteurs du prog marketing, il y a 2 types de strat :

- Push (stimulation) : pousser le prod vers le conso, inciter les distri à le proposer (ex
parapluie)
- Pull (attraction) : préférable mais nécessite marque puissante et attractive (Apple)

8. Tests et contrôles

Pour chaque stratégie il faut :

 Tester les variables clés du programme marketing pour éviter les erreurs fatidiques (parfum

Bic) sur des marchés tests réels (Behaviour Scan : Le Man, Angers, Poitiers) ou simulés

(magasins-laboratoires)

 Procéder à une prévision des ventes et de la rentabilité

Exemple : faire un sondage pour le prix d’un champagne :

prix max (sacrifice pour le conso) : 18€

prix min (qualité) : 12€

fourchette d’acceptation 12-18 → tout le monde n’a pas la même fourchette

Partie 2/ Les études de marché

Chapitre 1/ La conception d’une étude de marché
Différentes méthodes de collecte des informations :
→ l’interroga on : le + faible (suppose de la sincérité, capacité à se remémorer)
→ observa on : regarder le comportement des parents lorsque les enfants ont envie de
qqchose
→ expérimenta on : me re en place des produits et regarder les stats
1. Définition du problème marketing
L’identification du problème marketing
- en interne
- sous traitance partielle (terrain)
- sous traitance totale ⇒ objective
La détermination des objectifs de l’étude
Pb mkg (marketing) : Pourquoi dois-je faire une étude ?
Objs : De quelle information ai-je besoin pour traiter le pb mkg
2. Les choix méthodologiques

● Pas de mémoire ⇒ panel

● Observa on : en labo ou à la maison
● Observa on : clients mystères
● Etude qualita ve : entre en indiv
● Interroga on : ques onnaire (table de chevet)
1) Les sources d’infos
- infos interne (stats de vente, rapport d’acti, gestion relation client, database client)
ex : bcp de clients constituent un panier d’achat mais abandonnent avant la transaction
Big Data → flux massif de données et technique perme ant de les traiter
- Information documentaire
Pas forcément fiable, faire attention à ca
→ 5 ques ons à se poser D202
Des sources fiables peuvent ne pas donner les mêmes réponses ⇒ il faut regarder dans le
détail
ce qui ne concorde pas D204
- Les enquêtes collectives
Panels : échantillon permanent, comme si on filmait le marché, on l’observe en t1 t2 t3, etc.
ex :
boitier médiamétrie TV. Outil n°1 dans bcp de secteurs. Bien adapté pour comportement
Baromètre : mesure toujours la même chose mais echantillon changé à chaque fois
bien adapté pour opinions/intentions

ex : interroge panels sur intention de vote présidentiel → ils répondent x en t1, il répondent
pareil
en t2 même s’ils ont changé d’avis (effet d’ancrage)
Enquête Omnibus : 2tude ponctuel avec un seul questionnaire = petit sondage (2 questions
sur
Toyota, 3 sur le poste, 1 sur EDF, 3 sur Danone, 2 Peugeot) avec questions simples
Etudes par souscriptions : études pour plusieurs clients (sur le petit dej : marques de
céréales,
laitages, jus fruits, café, thé, chocolat, syndicat boulangerie/patiss, confiture)
2) Les approches méthodo
Etude qualitative : sur peu de personnes (ex : focus groupe = 8-10 pers, 2-4h, filmé)

info approfondie, Table ronde ou entretien indiv

Ex : 2 tables rondes → 16 pers, si 4 pers ont 1 opinion, on ne peut pas identifier ca à 25% de
la
pop, en revanche on peut dire “on a identifier 3 motivations, 2 freins, …”
Etude quantitative : stats, ca rassure, ca vient “confirmer” les comportement relevés à
l’étude quali.
Une Quali sert à bien préparer une Quanti (ex du vrac : 3 TR avec acheteur/non conso/anti)
Le Quanti peut précéder le Quanti → lorsqu’un phénomène étonne/surprend dans un
sondage ⇒ on
focus le quali sur ce phénomène pour mieux comprendre
Avant on faisait des entretiens individuels → plus de sincérité
Toutes ces études sont complémentaires
3) Le mode de collecte des informations
3 grands modes de collecte :
● l’interroga on (procédé faible scien fiquement)
○ mais manque de sincérité
■ comport valorisés ++ : sport, bio
■ comp dévalorisés -- : alcool, cigarette
○ manque de fiabilité de la mémoire (d’où utilisation de panels)
● l'observa on
● l’expérimenta on
1° Interrogation :
Recours aux enquêteurs : + questionnaire mieux complétés
+ taux de participation plus élevé
- cout
- lenteur (face à face)
- influence (passive : ethnie, style vesti ; active : peut résumer

abusivement les propos, proposer des réponses)

Recours aux enquêteurs de plus en plus faible, on fait des enquêtes en ligne via viviers de
répondants potentiels (access panel)
Recours au baromètre pour étudier des opinions
2° Observation

Humaine Appareillée

En milieu naturel ex : observation du

comportement face au rayon café

ex : audimètre (Médiamat)
En laboratoire ex : salle de jeux laboratoire de

Fisher Price

études neuros

Exemple enquête d’observation Henkel : filmer 10 familles dans leur salle de bain
→ comportement in mes ⇒ taux de refus très élevé
→ familles “atypiques”
→ effet cobaye : comportement modifié quand on se sait observé
Enquête mystère, ex : envoyer un mail à assurance et voir en cmb de tps ils répondent
Limites de l'observation : pleins d’infos qu’on ne peut pas collecter (ex : intentions,
habitation,
situation amoureuse, etc)
3° Expérimentation
Très stat, plus fiable que l’observation
4) La construction et le test des outils de recueil d’info
→ faire un test auprès de 10-15 personnes (de pref pas copains)
→ entraîner les enquêteurs
5) Le plan d’échantillonnage
Etude quant n’a de sens que si faite auprès de pop qui nous intéresse ⇒ il faut la définir
Population qui nous intéresse = - population mère
- population parente
- univers d’enquête
- population de référence

Population mère : taille N

Echantillon : taille n
Échantillon standard : n = 1000 (Lux ou Inde même valeur)
Problème : comment rendre n représentatif de N ?
Il y a 2 grandes catégories de méthodes pour ça :
● approche probabiliste ( rage au sort)
ex : enquête sur les étudiants UBO et la santé, N = 25000, n = 1000
chaque étu a 1/25 chance d’être tiré au sort
● méthode empiriques (plus connue = méthode des quotas)
ex : enquête de CrAg sur les étudiants et la banque (pas accès à la liste des étudiants)
stats connus : filière, année/cycle, site, sexe
si n = 1000, 53%F et 47%H → on s’arrange pour interroger 530F et 470H

D230) Exercices modes d’enquêtes

1/ Délimitation de l’univers d’enquête :
lecteur : population mère → enquête auprès d’acheteurs (problème)
Représentativité :
géographiquement limité : kiosques à Paris
Taille :
200 un peu faible (n_mini = 30)
Contexte :
Contexte d’interrogation inapproprié (concentration/réflexion nécessaire, manque de
temps,
etc)
2/ Représentativité / Univers d’enquête :
Étudiants qui fréquentent le RU (étudiants qui ne fréquentent pas le RU aussi)
Lundi midi (c’est aussi ouvert le soir, les autres jours)
Contexte
Peu approprié (cohue, bruit, effet de groupe)
Mieux vaut avoir des quotas sur le campus

Section 3 : La collecte, l’analyse et la représentation des données

1) Le recueil de l’information
Pour éviter les bidonnages, les entreprises mettent en place des contrôle : aller voir les gens
qui
sont censé avoir été interroger
2) Traitement et analyse des données
→ analyse univariée : ex abonnement
→ analyse bivariée (2 variables) : ex abonnement / niveau d’étude
→ analyse mul variée (plusieurs var) : abonnement / temps de lecture / niveau d’étude /
âge / CSP
3) Rapport d’étude
4) Application des résultats
Anticipation
Ex : lancement d’un nouveau produit
Intention d’achat (certainement, probab) Décision
C + P >= 60 % Lancement
60% > C + P > 40% Reformulation
C + P < 40% Abandon
D234)

● Pas de mémoire ⇒ panel

● Observa on : en labo ou à la maison
● Observa on : clients mystères
● Etude qualitative : entretien indiv
● Interroga on : ques onnaire (table de chevet)

Chapitre 2/ Les panels

Les principaux panels:
● Kantar Worldpanel
● Homescan (ACNielsen)
● Métascope (kantar)
Kantar Worldpanel
Différents indicateurs importants :
- temps entre 2 achats
- part de marché en valeur

Chapitre 3/ Les qestionnaires

Pas simple, doit dépendre des populations (enfant, ado pas pareil qu’adulte)

Toutes les conditions doivent être les mêmes

1. les différents modèles de question

Les questions fermées

→ dichotomiques

→ QCM réponse unique (ex : tranche d’âge)

→ QCM réponse mul ple (ques on cafétéria)

Questions ouvertes

→ expression libre ⇒ il faut relancer le sujet avec une 2eme question

il faut pouvoir se concentrer

2. Les règles de formulation des questions

Réaction de désirabilité sociale :

Question directes = réponses biaisé (climat, covoiturage, etc)

→ comportements normaux valorisés (compost, sport, tri)

Exercice : Supermarché bingo

→ vocabulaire inadapté : CSP, supermarché, hypermarché, hard discounter

→ pas demander l’âge, en tout cas pas si tôt

→ ques on imprécise sur l’habitat

→ ques on d’image et désirabilité sociale : achat fruit, focus sur prix

3. Elaboration du questionnaire

Les étapes de la construction

Règle d’agencement et de présentation

→ Commencer par ques on simple, ques on “brise glace”

→ Me re les plus délicates au milieu

Ludification des questionnaires

Rendre ça ludique pour éviter la lassitude

Le pré-test du questionnaire

Nécessaire pour établir les objectifs de l'enquête, la cible, etc

Exemple cinéma :

Meilleur alternative : Klervi, mais pas super non plus, pas de signifié flottant

→ le mieux = créer un panel avec des relevés ( tre film, si seul, etc)