DEDICACE

A ma feue mère Mme YOMBO née AGNOUNG à YOMBO Alice

Merci pour tous les efforts et les sacrifices que tu as endurés pour moi et
pour tous mes frères et soeurs. Merci pour tes multiples conseils et surtout
pour ton soutien moral et psychologique que tu n'as cessé de nous
apporter. Je te dédis ce rapport de stage avec la ferme conviction que tu
reposes dans la joie du devoir accompli.

REMERCIEMENTS

Le présent rapport de stage correspond à la fin d'un stage professionnel

d'une durée d'un mois, effectué à la NFC BANK du 03 Août au 04
septembre 2010. Ceci dans le cadre de la fin de ma première année
académique à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC) ;
année durant laquelle j'ai reçu une formation de qualité en Marketing
International.

Avant tout développement de cette expérience professionnelle, il apparaît

opportun de commencer ce rapport par témoigner ma profonde gratitude à
tous ceux qui m'ont soutenu. Je commencerai tout d'abord à remercier
l'ensemble du corps enseignant de l'IRIC à travers son Directeur, le Pr.
Narcisse MOUELLE KOMBI, Je n'oublierai pas également les personnalités
ci après désignées : le Directeur des Etudes, Pr. Jean-Louis ATANGANA
AMOUGOU ; le Secrétaire Général, Docteur Charles FON ABI, sans oublier
l'ensemble du personnel de cette institution universitaire à la réputation
établie.

Je ne saurai oublier l'ensemble de mes camarades du parcours Marketing

International ainsi que ceux des autres filières avec lesquels j'ai passé des
moments exceptionnels marqués par un soutien et une affection mutuels.

Il me serait difficile de ne pas mentionner le soutient inaltérable de mon

frère Henri IKORI à YOMBO et de sa charmante épouse Sylvie IKORI qui
m'ont encadrés depuis près d'une dizaine d'années et n'ont ménagés
aucun effort pour la bonne marche de mes études. De même je ne saurais
oublier le réconfort de mes frères et soeurs : Aupetit Bruno NGON à
YOMBO, Désiré YOMBO ABOUEM, Aaron Privat ABOUEM à YOMBO,
Williams MAAMOUM à YOMBO, Anne Pascaline MBAE à YOMBO, Ernest
Théodore MBASSA à YOMBO, Susanne Lydie MEFOUMA à YOMBO,
épouse TEUNGA et Alice Sandrine AGNOUNG à YOMBO.

Je remercie également tout mes oncles et tantes ainsi que tous mes
neveux et nièces qui d'une façon ou d'une autre m'ont apportés leurs
réconforts inestimables. Tout particulièrement j'adresse mes vifs
remerciements à mon oncle Martin MOUKON à EBONG qui a toujours
trouvé les mots qu'ils fallaient pour me motiver, m'orienter et m'encourager
à aller le plus loin possible dans le cadre de ma formation académique.

J'adresse également de vifs remerciements à l'ensemble de la famille du

feu colonel Samuel Henri NWATCHOC à YOMBO à travers sa veuve Mme
Jeannette NWATCHOC qui a été d'un grand réconfort moral pour moi.

Je tiens à dire ici toute ma sympathie et ma gratitude à l'ensemble des mes

amis qui ont toujours eu à me renouveler leurs soutiens multiformes. Je
pense ainsi à André AMADOU ALI ; à Didier YOMI ; à Eric Chamberlain
NTOMO ; à Claude MAÏDAWA ; à Audrey BELLA ; à Olive DPACHEUN ; à
Gérard MOUSSI ; à Ghislain BELLA ; à Freddy KOM et à tout les autres
dont il me serait impossible de les citer nommément ici, compte tenu de
l'espace qui m'est imparti. De même, je ne pourrai oublier le soutien
psychologique qui m'a été apporté par Merline GOULA KUELA.

Mes remerciements vont aussi à Monsieur et Madame ABDOULAYE pour

leur sincère affection ; à Monsieur et Madame SIELENOU pour leur soutien
inconditionnel ; à Monsieur Augustin MBIDA pour sa clairvoyance ainsi qu'à
tous ceux dont les noms n'ont pas été cité mais qui ont contribués de loin
ou de près à la réalisation du dit rapport de stage.

AVANT- PROPOS

Le stage que j'achève en ce moment à la NFC BANK1(*) m'a permis de

confronter mes connaissances académiques à la réalité du monde
professionnel .Ce stage intervient pour marquer la fin d'une année de dure
labeur à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun, dans le
parcours Marketing International. Cette expérience aura été très
enrichissante dans la mesure où elle m'a permis de comprendre le
fonctionnement ô combien complexe du système bancaire. J'ai ainsi eu
l'occasion de m'imprégner des rouages et de la réalité du terrain dans une
société où les hommes sont entièrement dévoués à leur travail, et dans une
ambiance où règne : rigueur, discipline et respect mutuel. J'ai donc appris
beaucoup de choses en me mêlant à ce monde qui, quoi que rude, m'a
permis de découvrir les contours de la vie en milieu professionnel.

Durant ce stage j'ai été marqué par l'aspect particulier du Marketing

Bancaire où il est beaucoup plus question de mener des stratégies de
développement pour apporter de la valeur ajoutée aux clients et aux
actionnaires, le tout en menant une politique de diminution des coûts. De
plus, grand a été mon intérêt de constater comment la NFC BANK a
développée sur « l'avenue des banques »2(*) une image de marque
distinctive par la création d'une identité propre où tout les collaborateurs de
la banque s'en réfèrent. Pour ne rien perdre de mon séjour dans cette
structure je me suis intéressé à son positionnement ainsi qu'à la gestion de
sa clientèle. J'ai la ferme conviction qu'après la lecture de ce présent
rapport vous serez plus éclaircis sur les aspects sur évoqués qui ont
suscités toute mon attention.

Il faut dire qu'il ma fallu pendant un mois tourner de bureaux en bureaux

pour rechercher les informations de plus, plusieurs entretiens ont été
nécessaires avec le personnel de la banque pour bien comprendre les
informations obtenues. C'est le lieu pour moi d'adresser toute ma gratitude
à Monsieur le Directeur Général KOS à MPON qui par sa générosité et son
humanisme accueil plusieurs jeunes stagiaires chaque années pour leur
permettre d'acquérir des connaissances professionnelles dans une société
qui bâtie les jalons de sa performance sur un potentiel technique enviable.

e n'oublierais pas de dire toute ma sympathie et ma gratitude à mon

Directeur de Stage, Monsieur BIYIHA BIYIHA, Responsable du Marketing
et de la Communication qui a été pour beaucoup dans la réalisation du dit
rapport car il m'a orienté à chaque fois qu'il le fallait en faisant preuve d'une
gentillesse indéfectible et d'une disponibilité sans pareille. Sa sympathie n'a
d'égale que celle de Monsieur TAKANG qui a mis à ma disposition la
documentation nécessaire pour la compréhension et l'analyse de la
structure managériale de l'entreprise et de tout son historique ; pour tout
cela je lui adresse mes sincères remerciements. J'adresse également de
vifs remerciements au Chef d'agence d'hippodrome Monsieur Lewis
NJONG FOGWE ainsi qu'ensemble du personnel de cette agence avec
lequel j'ai passé un merveilleux séjour.

LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES

· BICEC : Banque Internationale du Cameroun pour l'Epargne et le Crédit

· COBAC : Commission Bancaire de l'Afrique Centrale

· CLC : Crédit Lyonnais Camerounais

· CRM : Custumer Relationship Management

· EMF : Etablissement de Microfinance

· GRC : Gestion de la Relation Client

· NCC : National Credit Council

· NFC BANK : National Financial Credit Bank

· NTIC: Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication

· PME : Petite et Moyenne Enterprise

· PMI : Petite et Moyenne Industrie

· PPC : Provision pour Pertes et Charges

· SCB : Standard Chartered Bank

· SGBC : Société Générale de Banque au Cameroun

· UBA : Union Bank of Africa

LISTE DES TABLEAUX

· Tableau 1-1 : Le réseau d'agence de la NFC BANK au Cameroun

· Tableau 2-1 : Evolution de la situation financière de la NFC BANK

LISTE DES ANNEXES

· Annexe 1 : Organigramme de la NFC BANK

· Annexe 2 : Les différentes dénominations des produits de la NFC BANK

· Annexe 3 : Présentation exhaustive de l'offre NFC BANK

RESUME

Le présent rapport de stage présente le positionnement et la gestion de la

clientèle par la NFC BANK.

La NFC BANK est une banque commerciale camerounaise au capital de

3 685 720 000 FCFA qui regroupe en son sein 13 agences reparties dans
quatre provinces du Cameroun. La NFC BANK a mise sur pied une
structure organisationnelle qui donne beaucoup d'importance à la mise en
oeuvre d'actions stratégiques. Malgré l'absence d'un Département
Marketing parmi les huit qu'elle dispose, la NFC BANK s'efforce de
proposer des produits variés à sa clientèle.

La concurrence se faisant de plus en plus rude dans le marché des

institutions financières au Cameroun, la différenciation se présente dès lors
comme une exigence vitale pour les banques camerounaises compte tenue
de la stricte réglementation qui diligente le marché bancaire au Cameroun.
La NFC BANK consciente de cette exigence du marché à mise en place
une politique de positionnement axée sur le marché des particuliers et des
professionnels, elle se veut une banque innovante et de qualité qui est
résolument tournée vers le marché domestique et qui est soucieuse
d'élargir son réseau d'agences spécialisés, avec la centralisation de ses
back offices pour une meilleur qualité de service rendu à la clientèle, en vue
d'améliorer la position quelle occupe dans le marché des institutions
financières au Cameroun.

Par ailleurs la NFC BANK qui ne dispose pas d'une structure spécialisée
chargée de la gestion de sa clientèle a organisée l'encadrement de sa
clientèle en combinant les actions du front office et du back office. La
problématique en matière de gestion de la clientèle à la NFC BANK trouve
sa pertinence à travers les exigences de la clientèle et la prégnance des
cultures locales. Le plus gros du travail est effectué ici par le personnel de
contact des agences qui rencontre beaucoup de difficultés.

Nous suggérons à la NFC BANK dans ce rapport de stage plusieurs actions

susceptibles de stimuler sa politique marketing. Ces actions trouvent tout
leur fondement dans mises sur pied d'un Département Marketing et ceci
passera par la remise en question de toute la structure organisationnelle de
la banque.

Après un mois de stage effectué à la NFC BANK, nous avons écris ce

rapport de stage non seulement pour répondre à nos obligations
académiques mais aussi pour rendre compte des connaissances acquises
dans cette structures qui a répondues à toutes nos attentes et consolidée
de la même manière notre entière satisfaction.

SOMMAIRE

Dédicace.....................................................................................i

Remerciements.............................................................................ii

Avant-propos.............................................................................iv

Liste des abréviations et des tableaux..................................................vi

Liste des annexe...........................................................................vi

RESUME..................................................................................vii

INTRODUCTION GENERALE ........................................................1

Première partie : Généralité sur la NFC BANK et ses

produits...................3
CHAPITRE  : HISTORIQUE ET ORGANISATION ACTUELLE DE LA NFC
BANK ...............................................................................4

Section 1 : Historique et missions................................................... ....4

- Historique................................................................................4

- missions.................................................................................7

Section 2 : Organisation actuelle de la NFC BANK.................................8

- Organisation managériale..............................................................8

- Place de la fonction Marketing......................................................9

CHAPITRE  : LA NFC BANK ET SES PRODUITS.............................10

Section 1 : Spécificité des produits bancaires.......................................10

- Caractéristiques de l'offre bancaire................................................10

- Caractéristiques de la demande de produits bancaires..........................11

Section 2: Les produits de la NFC BANK...........................................12

- Produits traditionnels ................................................................12

- Produits spéciaux....................................................................13

Deuxième partie : Positionnement spécifique différenciateur et

gestion de la clientèle par la NFC
BANK.....................................................................14

CHAPITRE : LA NFC BANK ET SON

POSITIONNMENT...................15
Section 1 : Présentation des concepts du positionnement
bancaire...............15

- Positionnement par la nature du métier..............................................15

- Positionnement par l'identification et la différenciation.......................17

Section 2 : Positionnement de la NFC BANK.........................................19

- Au niveau de l'environnement économique.......................................19

- Au niveau de la NFC BANK.......................................................20

CHAPITRE  : GESTION DE LA
CLIENTELE PAR LA NFC BANK.......23
Section  : Composants de la relation client dans la banque.......................23

- Composants de la relation client....................................................23

- Implications de la GRC pour les banques camerounaises......................24

Section  : La NFC BANK et sa clientèle...........................................25

- Gestion de la clientèle par le front office et le back office.....................25

- Offre de services et difficultés rencontrées par le personnel de

contact......27

EVALUATION ET RECOMMANDATION .......................................29

CONCLUSION..........................................................................31

Bibliographie.............................................................................33

Annexes..............................................................................

INTRODUCTION GENERALE

Plusieurs recherches en Gestion, notamment en Marketing ont montré

l'importance du Marketing dans l'amélioration des relations clients
fournisseurs et dans la performance des entreprises. KOTLER et DUBOIS
définissent le Marketing comme « la science et l'art de choisir ses marchés
et d'obtenir, de conserver, et de développer une clientèle en créant,
délivrant, et communiquant de la valeur »3(*). Le monde des affaires évolue
dans un environnement qui est de plus en plus concurrentiel et où l'enjeu
majeur pour chaque entreprise est de renforcer sa position, d'assurer sa
rentabilité, de développer une réelle stratégie de marché, de respecter les
équilibres financiers et de faire évoluer les métiers qui composent son
activité ; le secteur bancaire n'échappe pas à ce constat. En effet le
système bancaire qui occupe une place significative dans l'économie de
chaque pays connaît à présent une accélération rapide de son évolution en
raison de la nécessité vitale de s'adapter aux transformations vécues par
les économies développées et à l'émergence de nouvelles puissances
économiques. Les banques conscientes de se phénomène insèrent de plus
en plus de nos jours l'application de la démarche et des techniques
marketings à leurs activités.

Le secteur bancaire camerounais est animé par une forte présence des
banques étrangères (banques d'origine française et anglaise) et des
banques locales (à capitaux nationaux). De plus, il connaît également une
forte concurrence des établissements de micro finance (EMF)4(*) dont le
nombre a augmenté considérablement ces dernières années au
Cameroun ; ces EMF proposent des offres plus ou moins similaires et se
caractérisent par une forte proximité avec les clients. Cette concurrence
âpre sur le marché bancaire camerounais pose à la fois la problématique
de la gestion efficiente et efficace de la relation clientèle et des ressources
humaines. En effet le marché bancaire camerounais est animé par douze
banques commerciales qui se partagent le marché. Il s'agit des filiales des
banques françaises, la Société Générale de Banque au Cameroun (SGBC),
la Banque Internationale du Cameroun pour l'Epargne et le Crédit (BICEC)
et le Crédit Lyonnais Camerounais (CLC). Ces trois banques concentrent
l'essentiel des parts de marché et représentent environ les deux tiers des
crédits à l'économie et des dépôts privés. On y retrouve aussi les banques
d'origine anglo-saxonne : la Citibank, la Standard Chartered Bank (SCB),
Union Bank of Africa (UBA) et Ecobank. Enfin, il y a les banques locales
constituées en majorité des capitaux privés : Union Bank, Afriland First
Bank, Amity Bank, Cameroon Bank Corporation (CBC) et la NFC BANK.

Durant notre stage à la NFC BANK nous nous sommes intéressés à son
positionnement et à la gestion de sa clientèle. Il s'agit ici de voir et
d'apprécier le positionnement de la NFC BANK dans le marché des
institutions financières au Cameroun tout en analysant le processus de la
gestion de sa clientèle. Pour cela il nous a fallu un mois de stage (du 03
Août au 04 Septembre 2010) au sein du département des opérations. La
collecte des informations pour la rédaction du dit rapport de stage n'a pas
été chose facile il nous a fallu des heures intensives de lectures pour que
nous puissions nous imprégner des rouages du système bancaire de plus
nous avons effectué un séjour d'une dizaine de jours dans les locaux de
l'agence d'hippodrome de la NFC BANK notamment à la réception de la
clientèle. Le travail que nous avons effectué ne représente donc qu'une
amorce à la matière dans la mesure où un mois c'est trop peu pour se
rapprocher de la perfection mais aussi beaucoup pour comprendre
certaines choses que nous nous sommes fait le devoir d'exprimer dans le
dit rapport qui a été rédigé au fur et à mesure du déroulement de notre
stage.

En vue de rendre compte de manière fidèle et analytique de notre séjour au

sein de la NFC BANK, le présent rapport déroule en Première partie les
généralités sur la NCF BANK et ses produits et en seconde partie le
positionnement spécifique différenciateur et la gestion de la clientèle par la
NFC BANK. Nous ne pouvions pas achever ce rapport de stage sans
apporter notre modeste contribution à travers les recommandations que
nous avons formulées tout juste après la deuxième partie en espérant que
ces dernières soient prises en considération par la NFC BANK.

Première partie : Généralité sur la NFC BANK et ses produits.

Dans cette partie il s'agira pour nous de présenter l'historique et

l'organisation actuelle de la NFC BANK (chapitre I) tout en portant un
regard observateur sur l'ensemble de ses produits et services (chapitre II).

HISTORIQUE ET ORGANISATION ACTUELLE DE LA NFC BANK

Chapitre 1 

Pour une meilleure compréhension de notre sujet il est nécessaire que

nous présentions avant toute chose la structure dans laquelle nous avons
effectué notre stage académique. A cet effet nous partirons de l'historique
et des missions de la NFC BANK pour en suite insister sur son organisation
actuelle et sur la place de la fonction marketing.

1.1. HISTORIQUE ET MISSIONS

 

1.1.1. HISTORIQUE

Au début des années 1980 le secteur bancaire au Cameroun était dominé

par des banques étatiques et des banques étrangères qui jouissaient toutes
d'une bonne capacité financière. A cette époque l'on trouvait très peu de
banques et de micro finances qui étaient contrôlées par des camerounais et
lorsque celles-ci existaient même, elles étaient de très petites tailles. C'est
dans cet environnement que les jalons de la NFC BANK ont été posés sur
l'initiative de Monsieur ZACHARIA AWANGA et de plusieurs autres
camerounais.

Au départ la NFC BANK était une micro finance connue sous la

dénomination de National Financial Credit Company en abrégée NFCC.
Cette dernière a été enregistrée le 20 décembre 1989 dans le livre de la
National Credit Council (NCC). En effet la NFCC a effectivement
commencée ses activités en tant que institution financière en 1993 avec un
capital de 318 000 000 F CFA.

Les bons résultats obtenus par la NFCC lui ont permis de devenir une
banque commerciale sous la dénomination de National Financial Credit
BANK (NFC BANK) et d'être accréditée par la Commission Bancaire
d'Afrique Centrale (COBAC) le 9 Août 2006 avec un effectif de 217
employés et un capital de 3 685 720 000 FCFA reparti de la manière
suivante :

AWANGA Zacharia..............................35.37%

ITCHANWENG A.................................8.63%

ITAMBI ANYENEBA............................8.33%

ASHIME Margaret.................................8.33%

ANYENE Frida....................................8.33%

AUTRES............................................31.01%

Depuis son implantation la NFC BANK a multipliée des actions auprès de

sa clientèle et pour faire face à la demande de plus en plus grandissante du
marché elle a due augmenter le nombre de ses agences et aujourd'hui elle
compte 13 agences5(*) reparties dans 4 provinces du Cameroun (voir
tableau 1-1). L'évolution remarquable des agences de la NFC BANK6(*) a
été stimulée par l'évolution constante de sa situation financière (voir tableau
2-2).

TABLEAU 1-1 : Le réseau D'agences de la NFC BANK au Cameroun.

Régions Villes Nombre d'agences

Centre Yaoundé 5
Littoral Douala 2
Sud Ouest Buea 1
Kumba 1
Mamfe 1
Muyuka 1
Nord Ouest Bamenda 2
Total 13
 TABLEAU 1-2 : Evolution de la situation financière de la NFC BANK (en
millions de FCFA).

2006 2007 2008 2009

Eléments ACTIF
Immobilisations 3,343 3,828 4,067 3,852
Prêts à moyen terme 3,265 3,56 4,171 5,667
Prêts à long terme 1,312 1,738 2,305 3,353
Découverts 4,009 3,087 12,6 23,978
Liquidités 2,761 8,325 5,867 6,833
Autres 366 3,482 1,398 2,457
Total 15,056 24,02 30,408 46,14
PASSIF
Capital 3,685 3,685 3,685 3,685
PPC 393 66 367 403
Prêts 10,7 19,388 25,427 40,151
Bénéfices nets 86 -494 75 929
Autres 560 1,743 1222 1,34
Total 15,424 24,388 30,776 46,508
RESULTAT

Bénéfice avant impôts 116 -494 75 929

La NFC BANK est entièrement intégrée dans l'économie camerounaise ; de

ce fait elle met tout en oeuvre pour la réalisation des missions qu'elle s'est
assignée.

1.1.2. LES MISSIONS

LA NFC BANK, dans l'élaboration de sa stratégie, voudrait mettre sur pied

le plus grand réseau de banques camerounaises en développant la banque
de détail et en participant au développement de l'économie camerounaise
par le financement de petites et moyennes entreprises. Par conséquent, la
NFC BANK espère continuer sa transition pour devenir une très grande
banque de commerce ; pour le faire elle s'est fixée des missions qui d'une
manière ou d'une autre, contribuent de façon significative a son
rayonnement ; à savoir :

Ø Fournir prioritairement les produits et les services d'excellente qualité à

tous ses clients
Ø Offrir à ses clients, qui sont des clients au détail, la ligne de crédit
suivante : Crédit de Consommation, Crédit d'Équipement/Automobile,
Crédit d'études.

Ø Soutenir la croissance des petites, moyennes et grandes entreprises en

finançant leurs projets et leurs opérations locales et internationales au
quotidien.

Ø Faciliter les transactions financières à ses clients en les offrants un

réseau de banques recouvrant une très grande partie du territoire
camerounais ; d'où son slogan « Nous rendons la vie facile ».

Au-delà de tout, la NFC BANK projette poursuivre sa transition par :

Ø La mise en oeuvre de nouvelles technologies.

Ø Le développement de nouvelles activités et l'expansion de sa couverture

réseau.

Par conséquent pour mener à bien ses missions la NFC BANK est
construite sur trois valeurs fondamentales : la proximité, la fidélité et la
rapidité. Ceci afin de pouvoir garder de bonnes relations avec sa clientèle,
en rendant son personnel loyal et en facilitant un accès rapide à ses
produits et services.

Toutes les missions de la NFC BANK ne peuvent trouver leur plénitude que
si elle met en place une organisation structurelle efficace susceptible de
conduire sa politique managérial.

1.2. ORGANISATION ACTUELLE DE LA NFC BANK 

1.2.1. ORGANISATION MANAGERIALE

Le modèle d'organisation choisie par la NFC BANK répond au modèle de

développement basé sur l'augmentation de portefeuille client, sur la
croissance du portefeuille de produit et sur l'extension de la couverture
géographique. Ces trois domaines composent les piliers de son
organisation.

Ainsi L'organisation mise en place par la NFC BANK donne beaucoup

d'importance à la mise en oeuvre d'action stratégique. Pour le faire, elle a
créé un « Comité Stratégique » composé des principales fonctions de
l'entreprise pour une réattribution des ressources financières, humaines,
matérielles et technologiques et pour permettre à la banque de réaliser sa
rentabilité. Il est important de noter que l'organigramme7(*) de la banque a
été élaboré pour tenir compte de ses changements stratégiques, aussi bien
que de la mise en oeuvre stricte des Règlements COBAC, particulièrement
le Règlement no.02/08/CEMAC/UAC/COBAC du 06/10/2008.

La Direction de la NFC BANK est structurée de manière à tenir compte de

la gestion des risques, de la gestion de la relation client, du contrôle d'audit
interne et d'autres aspects organisationnels. Par conséquent elle
comprend :

Ø Un Directeur Général

Ø Un Assistant au Directeur Général

Ø 3 Directeurs

Ø 8 Chefs de Département

Ø 13 Chefs d'Agence

L'organisation structurelle de la NFC BANK (voir l'organigramme) sur les

huit Départements qu'elle comporte ne comprend pas un Département
Marketing. Ainsi le rôle qui devrait être attribué à la Fonction Marketing se
trouve disséminé à plusieurs niveaux de responsabilité.

1.2.2. LA PLACE DE LA FONCTION MARKETING

L'organigramme de la NFC BANK ne fait pas apparaître un Département

Marketing ; cependant il existe un Département dénommé Département
des Opérations dans lequel l'on retrouve un Responsable Chargé du
Marketing et de la Communication .Celui-ci n'est qu'un sous ensemble d'un
ensemble plus vaste où est intégré tout le « Comité Stratégique » de la
NFC BANK et s'occupe plus de la mise en oeuvre de la Politique Marketing
de la société.

En effet toute la Direction de la NFC BANK selon les degrés d'intervention

des différentes fonctions est chargée de la définition de la Politique
Marketing de la société, de la définition des produits et services proposés,
de leur facturation et de la gestion de la clientèle. Toutefois, de manière
plus précise et directe le Responsable Chargé du Marketing et de la
Communication gère le quotidien de l'activité marketing dans l'entreprise
entre autre il s'occupe des Relations Publiques ; il intervient autant plus que
moins à l'élaboration des nouveaux services, à l'étude de marché y
afférente, ainsi qu'à leur introduction sur le marché.

Par ailleurs chaque Chef d'Agence intervient en ce qui concerne la qualité

de services rendus, la collecte des informations sur l'évolution des désirs de
la clientèle, la présentation des nouveaux produits aux clients et sur le suivi
technique de la clientèle.

On trouve ainsi au sein de la NFC BANK des centres de marketings qui se

situent à plusieurs niveaux de l'organisation et dont les interventions sont
ressenties tant en aval qu'en amont de la structure organisationnelle.
Malgré cette organisation quelque peu mitigée elle parvient tout de même à
proposer des produits et services variés à sa clientèle.

LA NFC BANK ET SES PRODUITS

Chapitre 2 

La NFC BANK est une entreprise de service qui offre un large éventail de
produits à sa clientèle. Pour mieux nous imprégner des différents produits
et services qu'offre cette entreprise, il est nécessaire que nous nous
penchions d'abord sur la particularité des produits bancaire.

2.1. LA SPECIFICITE DES PRODUITS BANCAIRES

La banque est une institution tout à fait particulière qui offre des produits qui
présentent des caractéristiques assez distinctes tant au niveau de son offre
que de sa demande.

2.1.1. CARACTERISTIQUES DE L'OFFRE BANCAIRE

Les produits offerts par les banques présentent plusieurs spécificités, parmi
lesquelles on trouve :

Ø Le caractère immatériel des produits bancaires qui ne sont pas soumis à

l'usure matérielle, ils résultent d'un travail de bureau. Ils sont faiblement
soumis à l'obsolescence. Leur vieillissement est long dans la mesure où
certain dépôt et crédit sont aussi vieux que la banque.

Le caractère hybride de la production bancaire, car les biens ne sont ni

collectifs ni privatifs, ils peuvent être les deux à la fois.

Ø L'ambivalence fonctionnelle des banques : la banque est à la fois une

entreprise de service du fait de l'activité de placement, conseil et
financement et une entreprise industrielle qui produit et gère des moyens
de paiements.

Ø Le processus de production continu : le banquier n'intervient que sur le

volume des tâches à effectuer.
Ø Les produits bancaires sont identiques : la différence est introduite par
les banques au niveau marketing, elle porte sur l'habillage du produit.

2.1.2. CARACTERISTIQUES DE LA DEMANDE DES PRODUITS

BANCAIRES

La demande des produits bancaires peut être analysée par rapport à son
hétérogénéité, à son atomicité, à sa stabilité et à son irritation8(*).

2.1.2.1. l'hétérogénéité

Les demandeurs de produits bancaires sont très différents d'un client à

l'autre. Pour cela la segmentation de clientèle est indispensable afin de
proposer aux demandeurs les produits adaptés à leurs besoins.

2.1.2.2. L'atomicité

La clientèle des banques est nombreuse et dispersée à la fois. De ce fait il

faut entretenir des relations de confiances avec tous les clients.

2.1.2.3. La stabilité

Elle est due à la stabilité de la relation produit clientèle et de la relation

client banque.

- par rapport à la relation produit client : la demande sur un produit entraîne

celle d'un autre produit, exemple : « un compte d'épargne logement associe
une demande d'épargne et une demande de crédit ».

- par rapport à la relation client banque : un emprunteur est lié vis-à-vis de

la banque pendant toute la période de remboursement d'un crédit par
exemple.

2.1.2.4. L'irritation :

C'est un comportement monétaire et financier irrationnel ; presque tous les

produits bancaires se rapportent à « l'argent » les désirs d'emprunt
répondent à des préoccupations assez complexes pas toujours explicitées
de façon claire dans l'esprit du client.

La NFC BANK propose à sa clientèle une gamme variée de produits et

services bancaires qui ont des caractéristiques et des avantages distincts.

2.2. LES PRODUITS DE LA NFC BANK

La NFC BANK offre des services divers à sa clientèle en matière de
financement, de paiement de salaires, d'épargne, de placement, de
transfert et de virement. Nous regrouperons les produits de la NFC BANK
en deux catégories à savoir les produits traditionnels et les produits
spéciaux.

2.2.1. LES PRODUITS TRADITIONNELS

Nous appelons produits traditionnels les produits de bases de la banque à

savoir les produits de financement et les produits d'épargnes.

2.2.1.1. Les produits de financement

· Crédit de fonctionnement ou d'exploitation : crédit à court terme

permettant de financer des actifs circulants de l'entreprise.

· Crédit d'investissement : il a généralement la forme d'un prêt

d'équipement accordé aux entreprises.

· Crédit de consommation : il s'agit de prêts accordés pour le financement

de biens de consommation ou de services, à usage non professionnel.

· Crédit immobilier : c'est un financement par emprunt destiné à couvrir tout

ou une partie d'un achat immobilier, d'une opération de construction, ou des
travaux sur un bien immobilier existant.

2.2.1.2 Les produits d'épargne

· Comptes courants : il destinés aux personnes physiques et morales pour

leurs opérations professionnelles. Ces comptes sont caractérisés par
l'intention ou la volonté commune des parties résultant souvent d'un écrit et
par l'enregistrement des remises réciproques.

· Comptes sur chèque : ces comptes sont réservés aux particuliers pour
leurs besoins personnels. Ils enregistrent les différents versements des
titulaires ainsi que les retraits y afférents.

· Comptes à termes : ces comptes reçoivent les dépôts à terme qui

demeurent bloqués jusqu'à l'échéance fixé au moment de l'ouverture de
compte.

2.2.2. LES PRODUITS SPECIAUX

Nous distinguons ici les produits de transferts et les produits de change.

2.2.2.1. Les produits de transfert

· Les virements : Se sont des opérations bancaires par lesquelles le compte

d'un déposant est sur l'ordre écrit de celui-ci, débité pour un montant
destiné à être porté au crédit d'un autre compte.

· Les pensions et les allocations.

· Les transferts internationaux.

2.2.2.2. Les produits de change : achats et vente de devises.

Les produits bancaires sont des produits techniques qui sont le plus
souvent identiques d'une banque à l'autre, leur mise au point est souvent
très délicate compte tenu que la différenciation des produits bancaires se
fait plus par leurs appellations9(*).

L'entreprise en générale et la banque en particulier opère dans un

environnement de plus en plus turbulent où la concurrence atteint des
sommets inimaginables; par conséquent, elle doit canaliser son offre et
entretenir sa clientèle. Dans la deuxième partie de notre travail qui est la
pierre angulaire de notre rapport de stage, nous porterons notre
questionnement sur le positionnement et sur la gestion de la clientèle par la
NFC BANK.

Deuxième partie : Positionnement spécifique différentiateur et gestion

de la clientèle par la NFC BANK.

Dans cette partie nous analyserons d'abord le positionnement de la NFC

BANK sur le marché des institutions financières au Cameroun (chapitre I) ;
en suite nous nous pencherons sur la gestion de sa clientèle (chapitre II). .

POSITIONNEMENT SPECIFIQUE DIFFERENTIATEUR DE LA NFC BANK

Chapitre 3 
Pour une bonne implantation sociale et économique chaque banque est
tenue de développer une politique de positionnement spécifique créatrice,
réaliste et rentable. Dans ce chapitre nous présenterons d'abord les
concepts du positionnement bancaire avant de visiter le positionnement de
la NFC BANK.

3.1. PRESENTATION DES CONCEPTS DU POSITIONNEMENT

BANCAIRE

On appelle positionnement la conception d'un produit et de son image dans

le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit du consommateur
cible10(*). Dans le domaine bancaire la capacité de se différencier est un
élément clé de compétitivité. Le positionnement bancaire peut se faire soit
par la nature du métier, soit par l'identification et la différentiation.

3.1.1. POSITIONNEMENT PAR LA NATURE DU METIER.

Le positionnement ici peut se faire suivant que la banque est une banque
généraliste, une banque spécialiste, une banque mutualiste ou une banque
d'affaire11(*).

3.1.1.1. Les banques généralistes

Cette catégorie regroupe les banques présentes sur tous les créneaux de
l'activité ainsi que sur tous les métiers, et qui disposent d'un réseau de
guichets leur permettant d'assurer une activité de dépôts et dont le
positionnement se caractérise par une forte présence internationale. Elles
effectuent une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par
l'octroi de crédits en direction de tous les types de clientèle. Elles assurent,
en outre, une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet à
leur clientèle de consulter périodiquement l'état des ses comptes et de
réaliser, de manière automatisée, des opérations de paiement.

3.1.1.2. Les banques spécialistes

Cette classe regroupe les banques spécialisées sur un métier principal, ce

qui s'exprime le plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un
type particulier de clientèle. Nous retrouvons cette catégorie de banques au
Cameroun souvent parmi les banques d'affaires privées ou certaines
banques publiques. Ces types de banques, avec les évolutions de ces
dernières années, ont tendance à s'ouvrir de plus en plus vers d'autres
métiers et d'élargir leurs portefeuilles clientèles.

3.1.1.3. Les banques mutualistes

Les banques mutualistes assurent, en cohérence avec leur vocation
originelle, une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par
l'octroi de financements (crédits bonifiés ou non, crédit-bail matériel,
location financière,...) destinés à une clientèle de particuliers, de
professionnels (artisans, commerçants, agriculteurs, profession libérales),
de petites et moyennes entreprises, d'agents institutionnels et
d'associations. Elles exercent également une activité de banque de dépôts
et de gestion des moyens de paiement à travers l'offre de cartes bancaires
et des services télématiques caractéristiques de la banque à distance.

3.1.1.4. Les banques d'affaires

La banque d'affaires, quant à elle, est essentiellement tournée vers les

entreprises industrielles et commerciales de taille importante dont elles
assurent le financement et auxquelles elles peuvent proposer un certain
nombre de prestations de conseil découlant, en particulier, du montage
d'opérations de restructuration. Son champ d'activité peut aussi intégrer la
gestion d'un portefeuille de titres de participation pour son propre compte.

Au-delà du positionnement par la nature de leur métier les banques se

positionnent également par l'identification et la différenciation de leurs
offres.

3.1.2. POSITIONNEMENT PAR L'IDENTIFICATION ET LA

DIFFERENTIATION

Nous avons présenté dans la section précédente le positionnement par

métiers ; les banques ne se limitent pas à cette différentiation et oeuvrent
dans l'élaboration des stratégies pour définir leur positionnement. Ces
stratégies sont basées sur une identification à travers le marketing-mix et
l'action sociale12(*).

3.1.2.1. La distribution et la communication

Dans le domaine bancaire, les politiques de distribution et de

communication revêtent une importance capitale dans le positionnement
des groupes bancaires. C'est à travers les points de vente qu'apparaît
l'objectif de la banque en ce qui concerne les segments recherchés et le
positionnement adopté. Ce choix est également clairement visible dans la
communication des banques. Cette relation entre la distribution et la
communication d'une part et le positionnement d'autre part relève de trois
catégories d'éléments : les équipements externes, les équipements internes
et les autres éléments tangibles. Les équipements extérieurs comprennent
l'architecture, la décoration, la signalisation, le parking, les aménagements
et l'environnement. Les équipements intérieurs désignent l'architecture
intérieure, les équipements utilisés pour servir le client ou gérer l'activité, la
signalisation, la disposition, la qualité de l'air et la température.

Les autres éléments tangibles regroupent les supports de communication

comme, par exemple, le papier à lettres, les cartes de visites, les relevés de
comptes, l'apparence des employés et les brochures. Les banques utilisent
les signaux donnés par ces supports physiques de leur activité. Par
exemple, le choix du lieu d'implantation des agences et la proximité,
l'identité visuelle, l'architecture tant extérieure qu'intérieure témoignent,
clairement, du choix des segments de clientèle visés et du positionnement
adopté.

3.1.2.2. Le produit

Les banques de part leurs activités proposent une gamme de produits

presque identique, la différenciation entre les groupes en place tient de
l'originalité du conditionnement et de la présentation du produit. Le produit
bancaire étant un service, il se caractérise par la présence du client au
moment de la production, mais aussi par sa participation active dans le
processus même de cette production. Les banques positionnent leurs offres
par rapport aux attentes de la clientèle ciblée de façon à répondre à leurs
besoins.

La politique du produit joue donc un rôle prépondérant dans le

positionnement adopté par les Services Marketing des banques, la
différenciation en matière de produits bancaires entre les banques en place
s'articule sur des produits innovants qui font appel aux nouvelles
technologies (banque à domicile via Internet) ou qui répondent aux besoins
les plus exprimés des clients (crédit rapide, crédit auto, crédit logement...).

3.1.2.3. Le prix

La politique de prix, considérée dans ses valeurs réelles ou telles qu'elles

sont perçues par l'opinion, peut apparaître comme un outil marketing de
peu d'intérêt. C'est un fait, le public a tendance à ne pas différencier les
enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent. D'autant plus qu'il
existe un lien très étroit entre la politique monétaire de l'Etat et les tarifs
pratiqués pour les produits bancaires (crainte d'inflation, contrôle de la
masse monétaire...), cette réglementation oriente la concurrence entre les
banques vers les autres composantes du Marketing-mix.

3.1.2.4. L'action sociale
Dans le but d'accroître leur notoriété et d'améliorer leur image, les banques
choisissent également un positionnement pouvant être décrit comme
« social ». Les banques recherchent cette image de groupe citoyen. Ce
positionnement est le but même de la création, par la plupart des banques,
des fondations qui s'intéressent aux problèmes sociaux de première
envergure. On peut également inclure dans ce positionnement des
banques les actions de sponsoring et de mécénat.

Savoir positionner son offre sur un marché est une composante essentielle
de la réussite stratégique de l'entreprise ; la NFC BANK consciente de cette
exigence met en oeuvre les moyens dont elle dispose pour positionner son
offre sur le marché des institutions financières au Cameroun.

3.2. LE POSITIONNEMENT DE LA NFC BANK

La NFC BANK est une banque mutualiste qui s'adresse à plusieurs types
de clientèles à savoir : les particuliers, les professionnels, les PME/PMI, les
agents institutionnels et les associations. Dans l'optique d'améliorer sa
performance, la NFC BANK adopte une politique de positionnement basé
sur la différenciation et cela se ressent tant sur le plan économique qu'au
sein même de la banque.

3.2.1. AU NIVEAU DE L'ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE

Le positionnement de la NFC BANK sur le plan économique peut être

analysé via les points suivants :

3.2.1.1. Une position de leader dans le marché des institutions

financières au

Cameroun

Dans un environnement bancaire en pleine mutation, la NFC BANK

voudrait être le leader sur le marché des grandes institutions financière au
Cameroun, en saisissant les opportunités de développement et en utilisant
la qualité de service pour fidéliser sa clientèle et développer son activité.
Ainsi, la NFC BANK a enregistrée une année 2009 satisfaisante due
essentiellement à l'évolution du financement des sociétés financières
opérant dans le domaine du crédit. Dans la perspective de fidéliser ses
clients et d'attirer les flux, la banque a poursuivie, en 2010, le
développement de son offre en Cash Management13(*), qui permet de
rationaliser et de dématérialiser les opérations. Mais ce pendant, force est
de constater que la NFC BANK n'a pas encore atteint son objectif d'être
leader ; elle s'efforce à suivre le rythme imprimé par les banques qui
dominent le marché.
3.2.1.2. Une banque tournée vers le marché national

Résolument tournée vers le marché national, la NFC BANK accompagne

sa clientèle d'entreprises pour la gestion et le financement de leurs
opérations de commerce. L'une de ses principales perspectives est
d'étendre sa couverture réseau sur l'ensemble du territoire camerounais.

3.2.1.3. Un positionnement sur le marché des particuliers et des

professionnels

Afin de fidéliser sa clientèle et de développer son portefeuille de clients

particuliers et professionnels, la NFC BANK a orientée depuis 2006, sa
politique commerciale vers l'extension de son réseau d'agences et
l'enrichissement de sa gamme de produits. Afin d'offrir à ses clients une
réponse appropriée dans les meilleurs délais, elle a conclue un partenariat
avec MTN pour un accès à Internet et s'appuie désormais sur le savoir-faire
et l'expertise de ce spécialiste de la télécommunication. Grâce au système
expert installé dans le réseau d'agences, la réponse aux demandes de
crédit est désormais immédiate et le contrat de prêt est édité sur place pour
plus de simplicité.

3.2.1.4. Une banque de qualité

A partir de sa démarche fondée sur la transparence et la volonté de se

conformer aux standards nationaux, la NFC BANK a sollicitée, un « full
rating »14(*) pour la mise à jour des notes attribuées à ses agences. Cela
conforte sa solidité financière, sa position d'acteur de référence dans le
secteur bancaire camerounais ainsi que sa capacité à se conformer aux
standards de la COBAC. Elle a acquise un tel positionnement grâce à la
contribution croissante de ses agences.

3.2.2. AU NIVEAU DE LA NFC BANK

Le positionnement de la NFC BANK porte sur les points suivants :

3.2.2.1. Un réseau d'agences élargi et spécialisé

Dans le cadre de l'extension de son réseau d'agences, la NFC BANK

compte ouvrir des nouveaux points de vente dédiés à la clientèle des
Particuliers et des Professionnels. A ce jour, le réseau de la NFC BANK
compte 13 agences.

3.2.2.2. La centralisation des Back-offices des agences pour une

meilleure
qualité de service

Le traitement centralisé des opérations de back-office15(*) dans les groupes

d'agences a permis de réduire les risques opérationnels et comptables des
traitements tout en améliorant quelque peu le service rendu à la clientèle.

3.2.2.3. La NFC BANK une banque innovante

· Une nouvelle version avant-gardiste du portail Internet

Les fonctionnalités de ce nouveau portail ont été largement enrichies, son

look est attractif et sa structure est pratique et complète. L'Espace Produits
de son portail Internet a été conçu pour aider l'internaute dans sa démarche
prospective et lui faire gagner du temps. Il permet un accès rapide et facile
à tous les produits et services de la banque. La NFC BANK, grâce à ce
portail avant-gardiste tant sur le plan fonctionnel que technologique,
confirme, encore une fois, la position quelle voudrait occuper dans les
services de banque à distance et son image de banque moderne et
innovante.

· Lancement de nouveaux produits

La NFC BANK compte enrichir son offre de produits avec le lancement de

deux produits: le produit Abriva qui mettra à la disposition des clients
retraités de la CNPS des informations sur leurs pensions de manière
électronique à travers un téléphone portable et le produit M.banking pour
renseigner la clientèle sur tous les mouvements de comptes via un
téléphone portable.

· Le Coffret Entreprises, une présentation exhaustive de l'offre NFC BANK

Le Coffret Entreprises, constitué de trois brochures reprend une description

exhaustive de toute l'offre produits de la banque : Placement et gestion de
trésorerie, Financement, Crédits de fonctionnement, Crédits
d'investissement et financement de la mise à niveau, Finance de marché et
d'entreprise.

3.2.2.4. Une signature d'un contrat de représentation avec Western

Union

Afin d'offrir des services de transfert rapide d'argent dans plusieurs de ses
agences, la NFC BAK a signée un contrat de représentation avec Western
Union.

Au-delà de tout la NFC BANK matérialise son positionnement sur le marché

des institutions financières au Cameroun à travers son slogan « Nous
rendons la vie facile » et pour rendre ce slogan réalité elle met tout en
oeuvre pour entretenir de bonnes relations avec sa clientèle.

LA GESTION DE LA CLIENTELE PAR LA NFC BANK

Chapitre 4

La Gestion de la Relation Client (GRC), appelée également CRM

(Custumer Relationship Management) consiste à savoir cibler, à attirer et à
conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès
de l'entreprise. Dans ce chapitre nous dégagerons les composants de la
relation client dans la banque avant de visiter la gestion de la clientèle par
la NFC BANK.

4.1. LES COMPOSANTS DE LA RELATION CLIENT DANS LA BANQUE

La Gestion de la Relation Client (GRC ou CMR) a connu un engouement

certain dans toutes les banques camerounaises depuis le début des
années 2000. Quels sont ses composants et quelles sont leurs implications
pour celles-ci ?

4.1.1. LES COMPOSANTS DE LA RELATION CLIENT

On distingue habituellement trois catégories de CRM : le CRM analytique,

le CRM opérationnel et le CRM collaboratif16(*).

4.1.1.1. Le CRM analytique

Il vise à améliorer la connaissance et compréhension du client. Il permet

également de diffuser l'information dans l'ensemble des processus
commerciaux. Le CRM analytique comprend : la connaissance de la
clientèle et les analyses de segmentation, le développement de tableaux de
bord pour analyser la profitabilité, la mesure de la valeur client et le calcul
de la Life Time Value17(*).Cet élément également appelé Business
Intelligence analyse exploite les données brutes de l'entreprise pour l'aider
à la prise de décision.

4.1.1.2. Le CMR opérationnel

Le CRM opérationnel est centré sur la gestion quotidienne de la relation

avec le client, à travers l'ensemble des points de contact. Il coordonne les
différents canaux d'interaction entre l'entreprise et ses clients en
synchronisant les informations pour le marketing, la vente et l'ensemble des
services. Ainsi le CRM opérationnel comprend différents outils: des outils
de gestion du client à distance avec les centres de contacts, des outils
d'intégration des systèmes téléphoniques et informatiques, des outils de
gestion et de partage des connaissances pour optimiser la qualité des
réponses apportées à la clientèle.

4.1.1.3. Le CMR collaboratif

Si les entreprises du secteur du CRM sont d'accord sur les composantes du

CRM analytique et opérationnel, on trouve des approches plus variées
quant au CRM collaboratif. On peut estimer que le CRM collaboratif se
traduit par la mise en oeuvre de techniques collaboratives destinées à
faciliter les communications entre l'entreprise et ses clients ainsi que
l'intégration avec les autres départements de l'entreprise : logistique,
finance, production, distribution.

4.1.2. LES IMPLICATIONS DE LA GRC POUR LES BANQUES

CAMEROUNAISES

De nos jours la gestion de la clientèle est une discipline en pleine

expansion, mais mal est de constater que cette dernière est peu pratiquée
ou alors mal orientée dans la plus part des banques camerounaises
pourtant ses implications conditionnent la performance de ces dernière sur
plusieurs domaines :

4.1.2.1. Sur le processus technologique

La GRC s'inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC. Celle-ci

pourra soutenir le personnel de contact des banques camerounaises quand
celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en
face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le
client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client
sur l'état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la
réparation effectuée par le service après-vente.

4.1.2.2. Sur le processus relationnel

La GRC apparaît ici comme un processus, une série d'activités, dont la

réalisation n'implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur
la nécessité pour les banques camerounaises d'accorder une attention
accrue aux clients. Les banques souhaitent dès lors mieux connaître leurs
clients et approfondir leurs relations avec eux, dépassant ainsi l'objectif de
simplement concrétiser une vente .Dans cette optique, l'intérêt du client et
de la banque l'un envers l'autre doit se prolonger dans le temps et dépasser
le moment de l'achat/vente.

4.1.2.3. Sur le processus organisationnel

La GRC doit ici mettre en place une infrastructure servant à nouer une
relation durable avec le client. Cette infrastructure aura pour effet d'abattre
les barrières qui existent entre les banques camerounaises et leurs clients.
Ainsi les clients et la banque deviennent plus proches. Chacun doit
désormais anticiper les actions de l'autre et y réagir plus directement. Cela
n'est pas sans conséquence sur la stratégie même des banques
camerounaises qui devront changer de culture et adopter une manière de
fonctionner qui privilégie le client.

Nous avons jugés nécessaire dans notre rapport de stage d'exposé cette
section dans la mesure où il est urgent pour la NFC BANK de mettre en
place un Département Marketing pour la gestion de sa clientèle.

4.2. LA NFC BANK ET SA CLIENTELE

La NFC BANK ne dispose pas d'un Département Marketing chargée de

l'encadrement de la clientèle, cette dernière est le plus souvent à cheval
entre front office le back office.

4.2.1. LA GESTION DE LA CLIENTELE PAR LE FRONT OFFICE ET LE

BACK

OFFICE

Durant notre stage nous avons porté un regard observateur sur la gestion
de la clientèle par la NFC BANK. En effet nous avons passé la totalité de
notre stage entre les bureaux du front office et du back office et nous avons
relevés beaucoup d'insuffisances dans la gestion de la clientèle dues au fait
qu'il n'existe pas à la NFC BANK une structure chargée de l'encadrement et
du suivi de la clientèle.

4.2.1.1. Problématique de la gestion de la clientèle par la NFC BANK

Les termes de Front Office (littéralement « boutique ») et de Back

Office (« arrière-boutique ») sont généralement utilisés pour décrire les
parties de l'entreprise dédiées respectivement à la relation directe avec le
client et à la gestion propre de l'entreprise. Le front office (parfois appelé
également Front line) désigne la partie frontale de l'entreprise, visible par la
clientèle et en contact direct avec elle, comme les équipes de marketing, de
support utilisateur ou de service après-vente. Tandis que le Back Office à
l'inverse désigne l'ensemble des parties du système auxquelles l'utilisateur
final n'a pas accès. Il s'agit donc de tous les processus internes à
l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des
ressources humaines, etc.).
La problématique de la gestion des relations clients à la NFC BANK trouve
sa pertinence à travers les exigences de la clientèle et la prégnance des
cultures locales qui influencent les comportements des clients et du
personnel du front office. La clientèle de la NFC BANK est très diversifiée et
peut être répartie en deux grandes masses ; la clientèle institutionnelle et la
clientèle des particuliers qui privilégie de plus en plus une approche multi
banques. Dans les agences de la NFC BANK notamment à l'agence
d'hippodrome18(*) les clients n'accèdent pas facilement aux produits et
services sollicités de plus, la non prise en compte de leurs besoins ou
encore l'apport de solutions non appropriées pour répondre à leurs attentes
renforcent le risque d'insatisfaction de ces derniers. Certains clients sont
parfois obligés d'attendre pendant des heures pour être servis et ceci est de
nature à détériorer la qualité du service rendu.

4.2.1.2. Encadrement de la clientèle

Le personnel du front office de l'agence de la NFC BANK d'hippodrome est

composé du personnel chargé de clientèle (le gestionnaire des comptes et
le gestionnaire des opérations), du personnel d'accueil et d'information, des
caissières et du chef d'agence. Ceux-ci sont en contact direct avec la
clientèle ; cependant le premier contact avec la clientèle est effectué avec
le personnel d'accueil et d'information ces derniers présentent aux clients
des produits qui sont regroupés en sous groupes dans le but de mieux
servir les clients au travers d'une meilleure connaissance de ces produits.
Les clients qui arrivent dans les agences sont orientés par le personnel de
contact en fonction de la nature de leurs besoins chez le chef d'agence ou
chez les responsables des comptes et des opérations. Une fois que la
transaction du client a été validée par le front office, le back office s'occupe
alors de la partie administrative : il enregistre l'opération dans le bilan
comptable, il informe le client sur l'évolution de sa transaction. Le personnel
du back office doit également vérifier la validité des comptes des clients et
débusquer les erreurs de gestion.

S'il est vrai que le personnel du front office et du back office de la NFC
BANK déploie d'énormes efforts pour ménager la clientèle il n'en demeure
pas moins vrai qu'il rencontre des difficultés dans la gestion de celle-ci.

4.2.2. OFFRE DE SERVICE ET DIFFICULTES RENCONTREES PAR LE

PERSONNEL DE CONTACT

4.2.2.1. Offre de service

La NFC BANK offre les mêmes produits (produits classiques) aussi bien
aux particuliers qu'aux clients institutionnels. Ses services constituent une
part importante de son activité et viennent en complément des produits
classiques. Nous notons que les produits et services adressés aux clients
particuliers sont différents de ceux offerts aux personnes morales. Au
niveau des particuliers, la qualité du service rendu à la clientèle de la NFC
BANK est le socle sur lequel repose sa concurrence.

Les produits et services adressés aux personnes morales sont quasiment

identiques. Pour ces dernières, les besoins généralement exprimés auprès
de La NFC BANK sont des besoins de financement du fonds de roulement ;
les produits offerts répondent à des besoins très spécifiques et le plus
souvent, de moyen ou de long terme (crédit à moyen terme, opérations
d'escompte ; transactions services : gestion de trésorerie courante,
supplication ; Opérations de trésorerie : achats à terme, placements à
terme).

4.2.2.2. Difficultés rencontrées par le personnel de contact

Au-delà de cette variété de produits et services offerts aux clients, le

personnel de contact rencontre des difficultés inhérentes à la réalisation de
ses missions. En effet les guichetiers se plaignent le plus souvent des
clients qui en majorité font une mauvaise lecture des opérations bancaires
et manquent de patience .D'autres difficultés résident dans la non utilisation
des services monétiques ainsi que dans la non actualisation des adresses,
ce qui devrait faciliter la communication de l'information bancaire. Les
gestionnaires des comptes sont confrontés à l'insuffisance du personnel
des agences. Pour les chefs d'agences, ils sont confrontés aux problèmes
de logistique qui réduisent considérablement leurs actions.

Par ailleurs il faut souligner la pression du personnel de contact lorsqu'ils

ont à recevoir plusieurs clients qui se présentent au même moment et
sollicitent un service dans l'immédiat. Certains clients ne parviennent pas à
bien poser leur problème, ce qui peut induire l'agent d'accueil en erreur
quant à l'orientation vers les autres services. En outre, ils sont limités par
l'accessibilité aux bases de données. Quant aux gestionnaires de comptes,
qui sont les managers des clients, leurs difficultés se trouvent dans les
limites de leurs responsabilités à apporter des réponses aux diverses
sollicitations des clients, compte tenu des restrictions imposées par la
banque. La principale difficulté des chefs d'agence est d'expliquer et de
faire comprendre aux clients les choix et les procédures de la banque. Ils
se trouvent également confrontés aux avis différents des managers des
clients.

Les difficultés mentionnées par les clients sont d'un autre ordre. En effet,
les clients ne sont pas toujours informés en temps réel des prestations
disponibles et encore moins des conditions d'accessibilité à certains
produits et services sollicités.
La NFC BANK dispose d'un potentiel humain et technique susceptible de
lui offrir une place de choix dans le marché des institutions financières au
Cameroun. Pour se faire elle doit mener quelques actions bien ciblées pour
accroître son résultat, consolider son positionnement et fidéliser sa
clientèle. Nous en donnons quelques unes dans nos recommandations.

RECOMMANDATIONS

Les recommandations que nous suggérons à la NFC BANK portent sur dix
points à savoir :

1) Renforcer et dynamiser les actions d'information et de communication à

l'intérieure de la banque afin que l'ensemble du personnel se sente
directement impliqué par les actions entreprises par la banque.

2) Renforcer en permanence les capacités des ressources humaines du

front office pour une meilleure optimisation des résultats. Cela pourra se
faire par des stages de formations et d'imprégnations à la culture marketing
pour une bonne implantation du marketing relationnel au sein de la banque.

3) Revoir la structure organisationnelle de la banque en mettant sur pied un

département marketing qui regroupera en son sein plusieurs services qui
mettront ensemble leurs compétences pour l'augmentation de la valeur
client. Ceci permettra aussi à la banque de mieux concentrer ses actions
pour fidéliser sa clientèle.

4) Créer au sein de chaque agence un service client qui servira d'appuis

localisé de la clientèle et qui sera un indicateur de service et une source de
renseignement sur la clientèle. Ce service devra regorger en son sein un
personnel formé et en formation permanente qui sera entièrement dévoué à
la satisfaction du client.

5) Renforcer les capacités de l'ensemble du personnel de la banque en ce

qui concerne notamment la maîtrise de la culture bancaire et les
compétences relationnelles de façon à faire une bonne lecture des clients
qui arrivent pour leur première fois à la banque et afin que ces derniers
soient mieux orientés.

6) spécialiser dans les agences les caisses par opérations (retraits,

versements, virements...), ce qui serait de nature à désengorger les files
d'attentes constatées devant les caisses ouvertes aux heures d'affluences.

7) Disposer dans chaque agence des boîtes à suggestions pour recueillir

les suggestions émises par les clients ou le personnel. Ces boîtes devront
être examinées et leur contenu devra être pris en considération pour
l'amélioration de la qualité des services à la NFC BANK.

8) Organiser des visites et des rencontres régulières chez les clients afin de
leur témoigner l'intérêt que la banque leur porte. Ces visites et rencontres
pourront être fonction du niveau hiérarchique et de l'importance de la
clientèle (simples épargnants, salariés, commerçants, hommes d'affaires,
sociétés commerciales et associations, etc.).

9) Lancer une campagne médiatique afin d'informer le public sur l'offre de

la NFC BANK et afin de se démarquer de la concurrence en communicant
au public l'identité propre et les valeurs de la banque qui se matérialisent à
travers le slogan « nous rendons la vie facile ». Ceci permettra de la même
façon de positionner l'offre de la NFC BANK au sein du grand public.

10) Penser à élargir le champ d'action stratégique de la NFC BANK qui est

focalisé aujourd'hui uniquement sur le marché domestique. De nos jours le
phénomène de la mondialisation pousse les entreprises à saisir les
opportunités des marchés internationaux. La NFC BANK doit se mettre
dans cette mouvance et ne doit pas exclure de son champ d'action
stratégique la conquête des marchés internationaux.

CONCLUSION

Force est de constater que depuis le passage à un développement accru

en matière des services bancaires au Cameroun, la concurrence nouvelle
créée au sein du système bancaire camerounais est perçue comme un
remarquable stimulant. S'il existe un retard relatif à combler, pour les
banques camerounaises, il peut être justifié par un cumul de facteurs de
non différenciation.

Non différenciation pour les produits et services : il n'existe pas de

distinction nette entre les offres des grandes enseignes à destination des
mêmes cibles. Du fait de l'absence de protection par des brevets, toute
innovation est rapidement copiée.

Non différenciation par les circuits de distribution : toutes les offres

concurrentes sont disponibles par les mêmes voies d'accès (au guichet, par
téléphone, micro-ordinateur...).

Non différenciation par le personnel en contact, important vecteur d'image

de l'enseigne : les employés recrutés présentent quasiment les mêmes
profils.
Compte tenue de ce qui précède les banques camerounaises à l'instar de
la NFC BANK doivent mettre en place une politique susceptible de susciter
la différenciation. Et cela passe par une mise en place d'un bon
positionnement et surtout par une gestion efficace et efficiente de la
clientèle. Dans la mesure où les clients ont besoin que leurs interlocuteurs
au sein de la banque détectent avec attention leurs attentes. Une démarche
de personnalisation des prestations est de rigueur pour que chaque client
se sente plus que jamais unique et pour qu'il considère que ses besoins
sont spécifiquement pris en compte par la NFC BANK. Malgré les efforts
consentis par cette dernière beaucoup de choses restent encore à faire en
matière de gestion de la clientèle. Nous espérons que nos
recommandations aideront la NFC BANK dans ce sens.

Ce stage aura été pour nous une véritable révélation de notre capacité à
travailler en équipe dans un environnement professionnel. Cela s'est aussi
avéré être une véritable confirmation de notre goût pour le marketing.
L'objectif principal de ce stage était la découverte du monde de l'entreprise
et dans cette optique, ce stage a totalement répondu à nos attentes.
Toutefois, nous avons pu constater qu'il y a une grande différence entre la
théorie et son application dans le monde professionnel. En effet, les
priorités ne sont pas les mêmes, il faut faire montre d'une grande réactivité
et autonomie dans l'entreprise et savoir tenir compte des disponibilités de
chacun. Il convient de souligner un autre point important qui nous a permis
une adaptation rapide dans ce nouveau contexte : c'est la confiance qui
nous été accordée par notre directeur de stage lors de notre arrivée. En
effet, la confiance est selon nous un atout indéniable dans l'intégration
d'une nouvelle structure, car elle nous a permis d'y trouver facilement notre
place. Ce stage est donc pour nous une expérience enrichissante car il
nous a fait progresser dans de nombreux domaines comme le domaine
technique ou relationnel. Nous gardons donc un très bon souvenir de ce
stage qui nous a permis de confirmer notre passion pour le marketing.

BIBLIOGRAPHIE

1- OUVRAGES

· BADOC MICHEL, Marketing bancaire, les éditions d'organisation, Paris,

1976.

· DE COUSSERGUES Sylvie, Gestion de la banque, Dunod, Paris, 1996.

· FLAMBARD RUAUD et LLOSA. S, Marketing relationnel et marketing des

services : une profonde complicité, Dunod, Paris, 1999.
· GARSUAULT Philippe, PRIAMI Stéphane, La Banque : Fonctionnement
et Stratégies, 2éme édition, Edition Economica, Paris1997.

· HIAM ALEXANDER -SCHEWE CARLES, MBA Marketing, édition

nouveaux Horizon, Paris, 1994.

· KAPFERER, J-N, Les Marques, Capital de l'entreprise, 3ème édition,

Editions d'Organisation, Paris, 1991.

· KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, Marketing Management, 10ièmè

édition, Publi union éditions, Paris, 2000.

· ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et stratégie de la banque, 4ème

édition, Dunod, 2002.

2- ARTICLES DE REVUES

· BELISLE D, «  L'impact du degré d'utilisation des technologies bancaires

libre-service sur la perception des jeunes consommateurs du niveau
relationnel de leur banque», Actes du congrès international de l'AFM, vol.1,
Paris, 2002, pp 517-534.

· COUMAROS J, DE LEUSSE P, « Les informations clients : un actif

stratégique et tactique », Banque et Stratégie, Paris, juin 2004, pp 9-10.

· GARETS, LAMARQUE, PLICHON : « La relation entreprises-clients : de

la fidélité à la dépendance », Revue Française de Gestion, Vol 29 N° 144,
mai-juin 2003, pp 23-41.

3- DOCUMENTS DIVERS

· Brochures publicitaires de la NFC BANK

· BTS M.U.C marketing : « le marketing bancaire » Lycée Charles de

Gaule- 56000 Vannes, p: 5.

· Licence Professionnelle Banque Groupe Formaposte : « Marketing

bancaire » Université Montesquieu Bordeaux 4.

· Rapport de travail rédigé par POAKA FOTSO Serge, « Comment mieux

gérer une offensive marketing à la NFC ? », Stage effectué du 28 Juin au
30 Août 2002 à la NFC BANK.

4- SITES WEB