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Marketplace :
l'e-commerce de demain
Philippe Corrot
Ad Adrien Nussenbaum
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Marketplace : l’e-commerce de demain
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Marketplace : l’e-commerce de demain
Sommaire
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Marketplace : l’e-commerce de demain
AVANT PROPOS
Marketplace, place de marché, galerie marchande…plusieurs termes
pour une même finalité : développer un e-commerce rentable.
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Marketplace : l’e-commerce de demain
Pour autant, opérer une Marketplace est un métier nouveau et les défis à
relever pour réussir sont d’ordre multiple : stratégiques,
organisationnels et surtout techniques. Conscients de ces enjeux et fort
d’une expérience de plus de 7 années à développer des Marketplace,
nous avons souhaité réfléchir au meilleur moyen d’accompagner les
futurs opérateurs de Marketplace et ainsi participer pleinement à cette
révolution en marche.
Cet ouvrage apporte un éclairage sur les Marketplace, leur place dans
l’essor du e-commerce, leurs grands principes de fonctionnement et les
clefs pour réussir sa Marketplace.
Pour aller plus loin, nous avons créé la société Mirakl avec pour mission
de conseiller nos clients dans leur projet de Marketplace et de leur
apporter une solution technique clef en main et évolutive pour
maximiser les chances de succès.
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Marketplace : l’e-commerce de demain
1.1 Définition - 10
Marketplace : l’e-commerce de demain
Si vous demandez autour de vous qui a déjà acheté sur Internet, les
chances sont très fortes pour que de nombreuses personnes vous
répondent positivement. Rien qu’en 2010 en France, 72% des
internautes avaient déjà effectué un achat sur Internet. L’e-
commerce est l’une des activités favorites des internautes, un des rares
secteurs qui, malgré les crises économiques et financières de ces
dernières années, a connu une progression importante partout dans le
monde.
Une des grandes qualités de Jeff Bezos a été de pressentir très tôt tout le
potentiel du commerce en ligne et de comprendre, surtout, les
différences que présentait ce nouveau canal de vente et les avantages
qu’il procurait.
Le choix de l’industrie du livre fait partie d’une vision plus large de Jeff
Bezos. Il a été l’un des premiers à comprendre que le commerce sur
Internet était capable de bousculer le modèle traditionnel de la
vente en magasin, et qu’il pouvait à terme jouer un grand rôle dans le
Comme nous l’évoquions plus haut, le fondateur d’Amazon a été l’un des
premiers à utiliser les spécificités du canal Internet. Il ne s’est pas
contenté de transposer le modèle de vente traditionnel, mais il a su
innover pour utiliser au mieux les avantages de la vente en ligne.
Cette première période, qui s’étend de 1995 jusqu’à la bulle de 2000, est
une période importante dans l’évolution de l’e-commerce. C’est à ce
moment que de nombreuses fonctionnalités-clefs que nous avons déjà
évoquées, comme les avis clients, la notation, le panier, l’affiliation, le one
click payment sont mises en place, que les principaux acteurs de l’e-
commerce comme Amazon et eBay se révèlent, et que l’innovation bat
son plein. Cette période “d’euphorie” prend néanmoins fin en 2000 avec
l’éclatement de la bulle Internet. Preuve qu’Amazon et eBay ont su très
tôt comprendre le marché, ils font partie des rares géants de l’e-
commerce à avoir survécu à cette bulle, alors que beaucoup de
marchands en ligne comme pets.com ou boo.com, les icônes de cette
période, n’ont pas passé le cap de l’année 2000.
Par la suite, les principales innovations qui sont venues bousculer cette
évolution sont celles de la renaissance de l’achat groupé en 2007-2008,
porté par l’avènement des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter,
et du mobile qui modifie profondément les habitudes d’achat des
internautes… et ce n’est que le commencement.
Sur Internet, l’e-commerce est l’un des secteurs les plus dynamiques
économiquement. De plus en plus de transactions se déroulent en ligne
au détriment des transactions traditionnelles en magasin. Même si, en
2010, le volume des ventes sur Internet ne représente environ « que »
5% du volume des ventes effectuées dans des lieux physiques, cette
proportion est en augmentation constante.
Ces deux sites ont marqué l’histoire des Marketplace électroniques car
elles ont prouvé que ce modèle prenait tout son sens sur Internet.
CraigList a fait entrer le secteur des petites annonces dans l’ère Internet :
plus rapide, plus simple, plus de choix et avec un modèle économique
gratuit, CraigList est encore aujourd’hui le leader de la petite annonce
aux Etats-Unis, et il a incontestablement contribué au déclin du format
papier. La presse traditionnelle ne pouvait tenir la cadence face à un site
qui renouvelait quasiment en temps réel les annonces des vendeurs et
proposait un choix immense aux acheteurs.
C’est là, d’ailleurs, l’un des grands enseignements qu’a apporté eBay:
grâce à son modèle de Marketplace connectée, les acheteurs et vendeurs
du monde entier pouvaient tout à coup s’échanger toutes sortes de biens,
rendant le marché beaucoup plus vaste et efficace.
Mais Jeff Bezos avait compris que sans l’apport des vendeurs tiers il
ne pourrait jamais adresser toute la “longue traine” des produits, et
qu’il ne pourrait jamais offrir un choix universel à ses clients. Or, c’était là
que résidait la clef : il s’agissait de tout offrir aux clients sur Amazon,
pour en faire une destination incontournable. Au lieu de chercher à
savoir où trouver leurs produits, les consommateurs iraient
automatiquement sur Amazon, sachant que le choix y était immense.
Amazon a très vite fait de sa Marketplace une arme clef dans la
stratégie de conquête et de fidélisation du client. Comme l’illustre la
citation de Jeff Bezos ci-dessous, la Marketplace a permis à Amazon de
définir de nouvelles règles propres au commerce sur Internet mais
amenées à révolutionner en profondeur le monde de la distribution.
Le deuxième apport décisif d’Amazon est celui des services offerts aux
vendeurs et aux acheteurs de la Marketplace. eBay et Craiglist ont
transposé les vide greniers et les petites annonces sur Internet et cette
influence s’est ressentie dans leur approche de la Marketplace : peu de
contrôle des produits proposés, pas de système de paiement intégré, pas
de système de catalogue etc... La liberté y est grande, mais les risques
aussi.
Jusque là, nous avons évoqué les trois grands acteurs généralistes que
sont Amazon, eBay et Craiglist. Mais la fin des années 1990 et le début
des années 2000 constitue également une période très fertile pour les
Marketplace B2B.
Restant dans l’ombre des grands acteurs que nous avons cités, de très
nombreuses Marketplace ont été créées pour le monde du B2B. Les
avantages apportés aux entreprises sont les mêmes : accès à plus de
fournisseurs, sourcing produits simplifié, mise en concurrence facilitée,
possibilité d’achats groupés. Le modèle de la Marketplace répond
donc parfaitement aux exigences du marché B2B et des acheteurs
professionnels.
Même si, pour les mêmes raisons que leurs homologues B2C (beaucoup
d’argent dépensé, peu de revenus…), les Marketplace B2B n’ont pas
échappé à la bulle Internet des années 2000, elles sont vouées à se
développer fortement. En effet, il est clair qu’elles bénéficient
directement de la force du modèle de mise en relation d’acheteurs et de
vendeurs dans un environnement sécurisé qui permet de fluidifier et de
Les jeux n’étaient pas faits pour autant puisque depuis cette époque de
nouveaux acteurs ont continué à émerger. La différence avec les
Markeplace précédemment citées réside dans le fait que ces plateformes
ont le plus souvent fait le choix de la verticalité. On peut ainsi citer Etsy,
la Marketplace de l’artisanat qui connaît un énorme succès, Chrono24
qui se concentre sur la vente de montres, Artsicle ou Artnet pour les
œuvres d’art, et bien d’autres encore.
CONCLUSION
Qui dit multiplication des sites dit également plus de difficulté du côté
des consommateurs pour les découvrir et pour trouver la bonne offre :
comment trouver le bon site parmi 80 000 propositions ? Cela implique
aussi plus de fraudes, de contrefaçons et de vol des données bancaires.
Le consommateur a besoin de trouver simplement le produit qui lui
convient et de pouvoir effectuer la transaction en toute confiance, sans se
poser de question sur la sécurité des transactions et sur la réception de
ses achats.
L’OPERATEUR
Une bonne Marketplace doit être un lieu où l’on peut acheter en toute
confiance, l’opérateur imposant un certain nombre de règles aux
vendeurs. La question du paiement est par exemple centrale : sa
sécurité doit être garantie, or, ce n’est pas la force première d’eBay. Si
l’on fait le bilan, on se rend compte que le site américain mélange un
peu des deux modèles, ne prend pas véritablement parti et penche
finalement davantage du côté du site de petites annonces que de la
Marketplace.
LES VENDEURS
Les vendeurs sont présents sur les Marketplace pour vendre leurs
produits et/ou leurs services. En fonction du type de Marketplace, ces
vendeurs peuvent être des vendeurs non professionnels ou
professionnels (commerçants, fournisseurs, grossistes, distributeurs,
marques,...).
de prospection commerciale
de gestion et d’animation des partenaires
de promotion…
LES ACHETEURS
Tout comme les vendeurs, les acheteurs peuvent être des particuliers
ou des entreprises. Dans les deux cas, la Marketplace est le meilleur
endroit pour trouver une vaste sélection de produits proposés par une
diversité de vendeurs, procurant ainsi aux acheteurs de nombreux
avantages :
ACTEURS SECONDAIRES
Les acteurs secondaires sont tous les acteurs qui gravitent autour des
Marketplace et qui se placent en intermédiaires entre les acheteurs,
l’opérateur et les vendeurs.
Il est très important d’avoir à l’esprit que ces acteurs n’ont en aucun
cas la faculté de constituer un socle technique sur lequel bâtir une
place de marché. Ils demeurent un outil ou un service de la chaîne de la
valeur mais sont tout à fait substituables.
2. FONCTIONNEMENT ET
BENEFICES DES MARKETPLACE
2.1 TYPOLOGIES DES MARKETPLACE
Les Marketplace B2B sont des plateformes sur lesquelles les fabricants,
fournisseurs, distributeurs et exportateurs viennent commercer avec les
entreprises qui désirent se fournir en matières premières, en produits
finis ou encore en services. Sur ces sites, les acheteurs peuvent chercher
soit par types de produits soit directement dans des listings de
fabricants.
Malgré toutes ces précautions, les fraudes restent possibles sur ces
Marketplace. De nombreuses arnaques sont venues, par exemple,
entacher la réputation d’Alibaba ces dernières années. Il faut d’ailleurs
reconnaître que la séparation entre Marketplace et listing de
fournisseurs est parfois mince dans le monde B2B. Beaucoup de ces sites
permettent aux acheteurs de trouver des fournisseurs (mise en relation)
mais leur rôle d’opérateur et le niveau de service offert aux différents
participants sont parfois limités, ce qui les rapproche davantage
d’annuaires en ligne.
Mais les fournisseurs des autres continents ont aussi leurs espaces :
l’approche marketing/communication
les outils et fonctionnalités proposées aux vendeurs et acheteurs
L’approche marketing/communication
La position des opérateurs hybrides est donc plus sensible car elle est
soumise à des conflits d’intérêts, contrairement aux opérateurs pure
players qui se positionnent uniquement en tant qu’intermédiaires. Il est
nécessaire de trouver le bon équilibre entre taux de commission sur les
produits vendus par les partenaires sur la Marketplace et les taux de
marge moins les couts variables sur les produits vendus en direct. Le
succès de la Marketplace en dépend comme l’ont démontré Fnac.com et
Amazon qui ont réussi à trouver le bon équilibre.
LA PUBLICITE
Tous les acteurs de la chaîne de valeur que nous avons cités (l’opérateur,
les acheteurs et les vendeurs) y trouvent un intérêt. Le modèle est
gagnant - gagnant - gagnant. Grâce aux mécanismes mis en place sur une
Marketplace, les échanges entre les différents acteurs de l’écosystème
sont plus fluides et de nombreuses problématiques auxquelles ils font
face trouvent une solution.
OPERATEURS HYBRIDES
Pour rappel, les opérateurs hybrides sont des e-commerçants soit pure
player web (RueDuCommerce, Pixmania, Amazon,…) soit « brick and
mortar » (Fnac.com, Wal- Mart, Best Buy,…) qui ouvrent une Marketplace
en complément de leur propre activité de vente en ligne.
Le second point sur lequel il est nécessaire d’insister est la sélection des
vendeurs de la Marketplace. Certes, ouvrir son site à d’autres vendeurs
facilite l’accroissement de l’offre, mais la quantité ne doit pas se faire au
détriment de la qualité. Ainsi, pendant la phase de lancement, les
opérateurs hybrides privilégient les vendeurs tiers reconnus et ils
sélectionnent eux-mêmes ceux qui peuvent venir vendre sur la
Marketplace. Dans un second temps, lorsque l’offre et la confiance sont
établies, l’opérateur peut ouvrir petit à petit son espace à d’autres
vendeurs moins reconnus mais avec toujours autant de contrôle qui doit
être un maximum automatisé grâce à l’utilisation d’une plateforme
technique de qualité.
“Our vision was, we want to have a place with universal selection, and
we didn't believe we could do universal selection without a whole bunch
of third parties helping us.” Jeff Bezos (CEO, Amazon.com)
"We launched auctions, and that didn't work. We launched Zshops, and
that didn't work. And we finally launched Marketplace, which has
morphed into Merchants, and Marketplace was very successful […] The
reason why Marketplace worked where auctions had not is because
Marketplace was convenient, it was still one-click shopping. And our
customers didn't want to do auctions. They were busy. They wanted to
come in, find what they want, buy it, and go away." Jeff Bezos (CEO,
Amazon.com)
général sans risque pour les vendeurs tiers car ils ne paient que
s’ils vendent, et sans risque pour l’opérateur car le coût marginal
d’un vendeur supplémentaire est quasiment nul.
Cette logique de mutualisation des coûts s’applique tout autant aux coûts
techniques. Même si, grâce aux nombreux logiciels et outils spécialisés,
disposer d’une plateforme d’e-commerce est beaucoup moins coûteux
qu’il y a quelques années, un haut niveau de personnalisation, de
sécurisation et d’absorption des pics de trafic engendrent encore des
coûts importants.
L’EXEMPLE D’ AMAZON
LE CROSS CANAL
En 2009 le français Fnac s’y est mis, tandis que de l’autre côté de
l’Atlantique, aux États-Unis, ce sont Wal-mart et Sears qui ont ouvert les
leurs, suivis par Best Buy en 2011 et plus récemment Tesco (2012),
Galeries Lafayette et Darty (en 2013). . À travers le modèle de la
Marketplace, ces chaînes physiques cherchent exactement la même
chose que les pure players : étendre leur offre de produits et leurs
gammes de prix pour répondre aux attentes des consommateurs
tout en améliorant leur rentabilité. De plus, le lancement d’une
Marketplace permet aussi de créer de nouvelles synergies et expériences
d’achat. Ainsi, il est aujourd’hui possible de commander au sein d’un
magasin Fnac un produit proposé par l’un des milliers de vendeurs
partenaires et de se le faire livrer directement chez soi ou en magasin. Le
service pour le client est excellent alors que pour la Fnac c’est une arme
de plus dans la conquête du client. Toujours grâce à la Marketplace, la
Fnac propose aujourd’hui ses retours magasin en état « reconditionné »
directement sur Fnac.com par l’intermédiaire de l’une des boutiques
vendeur qu’elle gère en direct sur la Marketplace.
s’assurer que ces vendeurs partenaires puissent offrir aux clients une
qualité de service élevée.
Il n’y a pas que les chaînes physiques qui s’intéressent aux Marketplace.
L’année 2011 a vu le rachat d’un des derniers grands sites d’e-commerce
indépendant français, RueDuCommerce, par Altarea Cogedim une
société foncière spécialisée dans la gestion de centres commerciaux et la
promotion immobilière. Ce groupe possède 45 centres commerciaux en
France, en Espagne et en Italie. La société foncière a ainsi fait le pari du
cross canal afin de créer des synergies entre ses centres
commerciaux et la vente online. Pour répondre aux attentes toujours
plus grandes des consommateurs, Rueducommerce a choisi de substituer
sa solution de marketplace existante, développée en interne depuis
2007, par la plateforme Mirakl. Grâce à sa solution, Mirakl vient faciliter
l’intégration des marchands et des enseignes tiers et de leurs catalogues
produit ; le tout en garantissant sécurité et qualité de service. Cette
nouvelle plateforme va permettre au Groupe Altarea-Cogedim
d’exploiter au maximum les synergies possibles entre ses différents
canaux,
Etsy est une Marketplace B2C dédiée aux petits artisans qui réalisent
toutes sortes d’objets “fait mains” (sacs, accessoires, décoration,
bijouterie...) et cherchent à étendre leur marché habituellement très
“local”. Etsy est un très bon exemple de Marketplace qui crée de toute
pièce un espace d’échange et qui répond à un vrai besoin de visibilité
des vendeurs. Autour d’un « look and feel » recherché une d’une vraie
spécialisation, Etsy s’est imposé comme véritable spécialiste de
l’artisanat au détriment d’eBay qui était la destination Internet
historique de ces marchands. De fait, le trafic généré est beaucoup
plus qualifié et les artisans du monde entier peuvent vendre leurs
produits plus efficacement. En capitalisant sur la force d’une
Marketplace pure player, Etsy a réussi à créé en tout juste 8 ans un
nouvel espace d’intermédiation où se sont réalisées en 2013 des
transactions pour un montant global dépassant le milliard de dollars.
JOOR est une jeune Marketplace B2B, créée en 2010, qui met en
relation les boutiques de mode avec les jeunes créateurs branchés.
JOOR connaît, en à peine 2 ans d'existence, un beau succès tant
auprès des créateurs et des marques qu’auprès des boutiques. Avant
la création de cette Marketplace spécialisée, la mise en relation entre
ces deux parties n’était pas particulièrement efficace. Les marques et
Cette stratégie est souvent utilisée par les opérateurs hybrides qui
lancent leur Marketplace. Ainsi les Pixmania, RueDuCommerce et autres
Best Buy ou Wal-mart ont dans un premier temps ouvert leur
Marketplace uniquement à des vendeurs professionnels expérimentés.
RueDuCommerce a débuté son activité de galerie marchande avec des
vendeurs déjà reconnus tels que Grosbill, Sarenza ou Micromania.
FILTRE A POSTERIORI
D’autres Marketplace optent pour un modèle plus ouvert dans lequel les
vendeurs peuvent venir s’établir librement. C’est l’approche adoptée par
Amazon, Priceminister, Fnac.com et bien d’autres encore (Bonanza, Etsy
etc...).
Le deuxième outil, souvent utilisé par les opérateurs, est une notation
interne. Celle-ci s’effectue grâce à des algorithmes qui sont le plus
souvent secrets comme le Pagerank de Google. Plus les vendeurs ont une
note élevée, plus ils bénéficient d’avantages comme une meilleure
position sur les fiches produits.
Amazon s’est fait une spécialité de trier les bons vendeurs des mauvais.
Les bénéfices apportés aux meilleurs vendeurs ne sont pas négligeables :
ainsi, beaucoup de vendeurs se battent pour obtenir la “buy box”. Sur
chaque page produit, l’offre Amazon est d’abord mise en avant, mais
juste en dessous suivent les offres de la Marketplace. La “buy box” est le
bouton réservé au meilleur vendeur : il permet au consommateur de
placer le produit directement dans son panier d’achat, sans passer par le
listing des offres de la Marketplace.
Pour un vendeur, posséder la “buy box” d’un produit lui garantit des
ventes multipliées par 10. Toute la difficulté consiste à obtenir cette
position car Amazon place la barre très haut et seuls les vendeurs
professionnels qui ont des indicateurs de taux de satisfaction et de
capacité de livraison élevés peuvent espérer l’obtenir.
Une Marketplace est un lieu idéal pour les vendeurs peu scrupuleux
désireux de vendre des copies et contrefaçons en tout genre. Ils ont
devant eux une large audience et peuvent changer d’identité virtuelle
très rapidement. Il est dès lors très important pour l’opérateur de
surveiller de près ces éventuels problèmes qui nuisent non seulement
aux clients, mais également à son image de marque et à sa relation avec
les marques contrefaites.
Martin Mignot travaille depuis plus de 4 ans chez Index Venture, fond
de venture capital incontournable qui aide depuis une 20aine
d’années les entrepreneurs européens à créer des entreprises
technologiques leaders et globales. Index Venture a, entre autres,
participé à de grands succès de l’internet comme Skype.
Les supers et hypers, trustent du trafic car ils ont les capitaux
suffisants pour acheter beaucoup de marchandises, avoir
suffisamment de place aux bons emplacements qui génèrent du trafic
physique. Le digital abolit cette domination capitalistique et spatiale
et redonne le pouvoir aux extrémités du réseau plutôt qu’aux
agrégateurs centraux.
Bien sûr des pôles de trafic vont se reformer chez les commerçants
ayant le plus de moyen, de marques et de reconnaissance (Amazon
étant le meilleur exemple) mais leurs relations avec leurs
fournisseurs est beaucoup plus favorable et transparente que dans la
grande distribution, ne serait-ce que parce que ces places de marche
virtuelles n’ont pas de contraintes d’espace de rayon.
Plus l’on arrive à agréger une demande et une offre fragmentée, plus
la Marketplace a de la valeur.
-se focaliser sur une verticale très spécifique que l’on peut dominer et
donc charger une commission bien plus importante
de la confiance et de la sécurité
une large sélection de produits et de prix
une expérience d’achat optimale.
Cette étude reflète bien les avantages et les inquiétudes que soulève l’e-
commerce auprès des internautes. Les Marketplace ont un rôle
important à jouer pour résoudre ces différentes problématiques.
LA CONFIANCE ET LA SECURITE
Selon cette étude, les problématiques de confiance font partie des trois
inquiétudes les plus souvent évoquées par les internautes dans les freins
à l’achat sur Internet : peur de l’arnaque (36%) et manque de garantie
(30%).
C’est aussi une forme de revanche pour les enseignes physiques qui
disposent d’un capital confiance supérieur au pure player. L’existence
d’un ou plusieurs magasins jouant un rôle fort de réassurance. C’est
d’ailleurs cela qui a conduit la majorité des e-commerçants à ouvrir des
points de vente physique avant même d’avoir une réelle stratégie cross
canal.
Ainsi, pour s’ouvrir les portes d’un marché chinois en pleine explosion,
un nombre croissant d’entreprises et de commerçants occidentaux se
tournent vers TaoBao, la plus importante Marketplace B2C / C2C en
Chine, détenue par le groupe Alibaba. Grâce aux plus de 350 millions
d’utilisateurs inscrits, le site constitue une destination très intéressante
pour les vendeurs.
Même s’il ne bénéficie pas d’une marque reconnue et d’un trafic suffisant,
un vendeur qui propose de bons produits à de bons prix avec une bonne
notation sur la plateforme peut vendre énormément sur une
Marketplace.
Ce sont toutes ces difficultés-là qui font que nous nous sommes
rendus compte qu’il était beaucoup plus sain et scalable d’avoir un
modèle de Marketplace où celui qui vend est celui qui assume la
responsabilité du bien et dans lequel l’acte d’accompagnement
commercial, de mise en relation, de transaction est géré au niveau
d’internet par notre plateforme et notre enseigne. Les rôles sont ainsi
clairement définis.
Oui bien sûr. Tout d’abord, certains partenaires avec qui nous
travaillions en drop-shipping n’ont pas voulu aller vers un modèle de
place de marché car ils craignaient de se retrouver dans un business
de grande consommation et de ne pas être adapté à ce modèle. Cela
s’explique par toutes les raisons qui font que vendre au Grand Public
n’est pas la même chose que vendre à des professionnels.
- dans la partie service client pour que les gens sachent bien qu’ils
font face à une commande auprès d’un vendeur tiers.
que nous avons construit notre outil pour l’adapter à nos attentes et
à celles de nos partenaires et clients.
Le trafic
Le mix-produit
Le cadre légal
Les outils de gestion du cycle de vente et de communication
Le système de paiement
LE TRAFIC
Être présent sur Amazon, c’est être visible auprès de millions de clients
potentiels (Amazon sert plus de 19.5 millions de clients tous les jours
dans le monde). Être présent sur la Marketplace de Fnac.com, c’est être
visible auprès de plus de 7 millions de visiteurs français chaque mois.
LE MIX-PRODUIT
C’est à nouveau l’opérateur qui fixe les différentes règles qui vont régir la
mise en avant des offres de la Marketplace et donc leur degré de
visibilité. Sur Amazon et Fnac.com, les offres des vendeurs de la
Marketplace sont visibles directement sur les fiches produits. La
navigation se fait par produit comme dans un site e-commerce classique.
Tout est fait pour que le visiteur puisse acheter le plus facilement
possible auprès de n’importe quel vendeur, à condition que celui-ci
respecte les critères définis par l’opérateur en fonction de sa stratégie,
notamment la qualité de service et les niveaux de prix. D’autres
opérateurs proposent, à l’instar des sites de petites annonces, une fiche
produit par offre vendeur. Ainsi, alors que sur Fnac.com une requête
de type « iPhone 4S Noir 16GO » pointe sur une unique fiche produit où
sont regroupées toutes les offres des vendeurs qui proposent ce produit,
sur eBay par exemple, la même requête générera autant de pages web
que d’offres de vendeurs différents, soit potentiellement plusieurs
centaines.
Soit le vendeur crée ses propres fiches produits qui peuvent ensuite
être soumises ou non à validation de l’opérateur,
Soit il est contraint par les fiches créées et imposées par l’opérateur.
Sur les plateformes verticales, ce sont souvent les vendeurs qui créent de
toute pièce les fiches produits et se chargent donc de rédiger la
description et de gérer les visuels. L’opérateur est donc le plus souvent
contraint par le référencement produit réalisé par les vendeurs et cela
nécessite bien évidemment le bon mix entre confiance et vigilance.
Les prix des produits vendus par les vendeurs sur une Marketplace
peuvent être également soumis à certaines règles. Sur Amazon, un
vendeur ne peut pas vendre un produit plus cher que le prix de vente
qu’il pratique sur d’autres plateformes, c’est la règle du « price partity ».
Certains plafonds sont également imposés pour éviter d’éventuelles
escroqueries.
LE CADRE LEGAL
Les opérateurs qui n’ont pas cherché très tôt à respecter ces exigences
ont connu des difficultés car c’est justement ce cadre légal et cette
confiance qui sont les plus difficiles à assurer et à sécuriser lorsque les
vendeurs sont des particuliers. Il est en effet plus difficile de leur
imposer des exigences en raison du manque de régularité dans la
relation commerciale. eBay a trouvé une parade à cela avec son système
de notation, fonctionnalité qui a d’ailleurs été souvent reprise par les
Marketplace, qu’elles soient B2C ou B2B. Là aussi, les critères
LE PAIEMENT
Que le client soit par exemple sur Amazon ou Fnac.com, il peut faire ses
achats auprès de plusieurs vendeurs sans devoir sortir sa carte à de
multiples reprises. Une fois son panier plein, il paye tous ses produits en
une seule fois et c’est l’opérateur de la Marketplace qui s’occupe de
redistribuer les montants adéquats aux différents vendeurs. Là encore,
l’aspect confiance est important : l’opérateur doit disposer d’une
plateforme performante et sécurisée pour gérer l’ensemble des flux
financiers et des compensations entre les acheteurs et les vendeurs.
On voit à travers ces 5 piliers que les services offerts par les
Marketplace doivent être nombreux, comme les compétences
développées par les opérateurs. Ils couvrent un ensemble important
d’activités : du fournisseur de solution logicielle (gestion de stock,
gestion de commandes, outil de messagerie, interfaces de
programmation API) jusqu’au système de paiement, en passant par le
tiers de confiance juridique.
Pour le service client, l'enjeu réside dans le fait qu’une partie des
visiteurs qui vient sur la Marketplace vient aussi pour sa marque, pour
ses valeurs et pour ce qu’elle véhicule. Or l’opérateur n’a pas forcément
la main sur toutes les phases de la transaction, notamment sur la rapidité
et la qualité de l’envoi, mais il doit tout faire pour que le niveau de
service client corresponde au niveau qu’attendent les clients, quel que
soit le vendeur tiers. Cela nécessite donc de donner aux équipes du
service client les bons outils permettant d’avoir une vision la plus
complète du cycle de vente et ainsi répondre efficacement aux
sollicitations des clients.
AU NIVEAU LOGISTIQUE
CONCLUSION
QUALITE ET METHODOLOGIE
FLUIDITE DE L’INTEGRATION
Au niveau du front end, une des difficultés a été aussi de bien savoir
théâtraliser les produits, revoir la navigation, créer des notions
d’univers et pas uniquement des rubriques produits.
CONCLUSION
Depuis la naissance des pères fondateurs eBay et Amazon au milieu des
années 1990, le e-commerce a connu une très forte croissance. Il s’est
aujourd’hui imposé comme un canal de vente incontournable aussi bien
pour les pure players que pour les marques ou les enseignes de
distribution traditionnelles.
SOURCES
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http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-
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http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-
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Sources - 135
Marketplace : l’e-commerce de demain
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http://www.onlyinfographic.com/2010/ebay-infographic-a-
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http://www.internetretailer.com/2011/10/19/ebays-us-sales-rise-
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« Marketplace : l'e-commerce de demain »
par Philippe Corrot et Adrien Nussenbaum
avec la collaboration de Clément Vouillon
Mars 2014
A propos de Mirakl
Mirakl a été créée par Philippe Corrot et Adrien Nussenbaum, des
experts d’Internet et de l’e-commerce depuis 1997, convaincus de la
puissance des Marketplace et de leur rôle clé dans le développement
rapide d’une activité de vente en ligne rentable.
Pour qui
E-commerçants, grandes enseignes de distribution, sites media.
plateformes B2B...