Stratégie de communication :

Il existe 3 types d’organisations :

- Entreprise (communique beaucoup et réalise un béné ce)

- Association ( aider, donner, caritatif…)
- Institution ( par exemple : l’université de lorraine, propose des formations et doit donc
communiquer, les mairies, les conseils. Régionales, départementaux)

Toute les organisations ont besoin de communiquer et donc de concevoir et appliquer

une politique de communication. Ces dernières sont toute structurées, organisées,
hiérarchisées et ont tous en commun le fait d’être nalisé (elle se donne une mission, une
n, un objectif).

La di érence est que l’entreprise conçoit et commercialise en réalisant du pro t tandis

qu’une association va participer à des collectes de dons.

La stratégie de communication est toujours au service des objectifs que se sont xés les
organisations. Mais elle ne peut pas uniquement au service de cela, elle va être
dépendante de son environnement.

I- Les organisation et leurs environnements

Avant d’élaborer des stratégies, les entreprises doivent comprendre leurs

environnements. Une stratégie de communication vise une cible, on ne peut pas
in uencer une cible si on ne connait pas ses attentes. Le fait de les connaître, va
permettre de taper juste. Connaitre les di érentes attentes, besoins c’est le fondement
même du marketing : le marketing est

a) la veille d’information

Pour élaborer une stratégie, Il faut veiller constamment, c’est-à-dire être attentif de
manière active pour Eller voir ce qui se passe dans notre environnement. Les
organisations baignent dans un environnement de signaux et d’informations très
diversi é.

Lorsque l’on ré échi à une stratégie de communication, une organisation doit penser à :

- à leurs clients, leurs usagers, des patients, des membres, utilisateurs.

- La concurrence :
- l’Etat qui est un acteur très important
- Les fournisseurs, les distributeurs
- Les nanceurs
- Les médias
- L’opinion publique (les non clients, non usagers), elle évolue en fonction des moeurs,
de l’évolution de la société

Les organisations doivent traiter en permanence ces informations qui viennent de ces
di érents acteurs (les décisions de l’état, la concurrence, l’attente des marchés ainsi que
toute les informations di usées dans les médias (traditionnels ou internet), les
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 organisations sont donc en veille perpétuel, et c’est à partir de la connaissance de cet
environnement qu’on va pouvoir mettre en place des stratégies de communication.

b) actions et stratégies

L’organisation se xe des objectifs et vont donc répondre par leur actions à des attentes,
des besoins à des désirs qu’elles ont repérés à travers de l’étude de leur environnement.
C’est ce qu’on appelle le cycle information-décision : on commence par étude de
l’environnement, puis le recueil des informations, on en dégage des ré exions, des
discussions pour en arriver à des décisions et donc des actions, qui, la plupart du temps
sont stratégiques. Et en n viennent les contrôles. Puis on recommence : ces contrôles
vont engendrer l’étude de l’environnement…

c) enjeux de la communication

La communication doit expliquer, illustrer, mettre en perspective la démarche de

l’organisation. La communication à donc une fonction pédagogique et de positionnement
c’est-à-dire que la communication doit être capable d’avoir une personnalité qui va la
di érencier des autres. La communication donne à un produit et service une valeur
ajoutée.

Si l’organisation communique, elle est donc entendue par des acteurs très di érents aux
multiplies motivations. La communication a des cibles di érentes, des cibles dites
« communication interne » et « externe, elle doit ainsi s’adapter à ces di érentes cibles.

En communication interne, les premières cibles sont les usagers, collaborateurs, les
syndicats dans les entreprises.

II- Typologie de la communication des organisations

On peut classer la communication des organisations selon di érents aspects :

- Le niveau
- Les techniques
- Les canaux de communication

a) le niveau de communication ;

L’organisation peut communiquer à deux niveaux :

- le niveau dit « institutionnel » : à ce niveau, la communication va communiquer sur son

identité sa culture, ses valeurs, ses principes, les missions qu’elle d’assigne. Elle peut
aussi par exemple communiquer sur ses performances, ses technologies, son
économie. Par exemple, l’entreprise Areva (le N1 mondial du nucléaire), ne propose rien
aux consommateurs mais cette communication.. propose de la publicité avec des
éoliennes par exemple, pour essayer de montrer que leur valeur est l’énergie propre car
cela permet de vivre sans trop abimer le paysage. La communication institutionnel
concours au positionnement c’est-à-dire au rôle de la signature de marque.

- Le niveau dit « opérationnel » : l’organisation va communiquer sur son o re, sur ses
produits, ses services du moment, c’est une communication pour faire agir (vendre,
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 donner). Elle est essentielle pour pouvoir montrer toute les caractéristiques du produit,
et c’est là que l’e ort publicitaire est très important pour être perçus par un très grand
nombre.

Ces deux niveaux, bien qu’on les distingue, sont intimement liés.

b) les techniques :

Deux techniques existent :

1. la technique médias :

• pese 1/3 des dépenses

• On distingue 5 médias dits « traditionnels », (voir 6) : a chage (c’est un média de

rappel) la presse, cinema, radio, télévision (internet)

• la télé n’est pas un support très segmentant (di cile de viser un public précis à la
télévision)

• La placement de produit s’est fortement développer dans le cinéma notamment.

• Support radio est très ancien et a été tris longtemps dit « pratique » et a été par talonné
par internet et les réseaux sociaux numériques. Aujourd’hui, elle a perdu beaucoup de
vitesse.

Les techniques font que l’ont peu aisément personnalisé l’information par rapport au
pro l de chaque internaute. Internet va devenir le support numéro 1. Le temps passés par
les usagers sont de plus en plus important.

La technique hors médias :

cesser d’évoluer avec l’apparition de l’information et représente 2/3

Plusieurs aspects :

L’événementielle

L’événementielle est une façon de faire de la publicité, de faire parler de soi. La

communication par l’évènement s’est fortement développé (journée porte i-ouverte, point
de vente)
Sous le terme Marketing direct, on place l’ensemble des moyens de communication qui
permettent de transférer directement à la cible visée, une proposition commerciale ou
encore une sollicitation (donation de sang…).

Elle peut prendre la forme d’un courrier, on parle alors de publipostage qui lui même
prend plusieurs formes comme celui du mailing, c’est-à-dire l’envoie par courriel).
L’exploitation d’un chier est nécessaire.

Il y a également le telémarketing (appel téléphonique).

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Il existe une di érence entre le mécénat qui est le fait donner de l’argent et le partenariat
qui lui, est le fait de participer d’avantage, en collaborant

marketing direct

Le troc : forme de marketing direct, marketing de rue, on arrête des gens a n de

présenter un projet, proposer un sondage…`

annuaire/guide

Les annuaires et/ou les guides pour se faire connaitre notamment avant internet.

relation publique

Les relations publiques : ensemble d’initiatives de communication vers l’environnement

des organisations (les journalistes, les nanceurs, les usagers) par exemple; les
constructeurs automobiles doivent mener une politique de relation publique vers les
médias, vers la sphère politique puisque nous ne pouvons pas faire une voiture sans les
réglementations de l’état.

Les chargés de communication vont organiser un événement rassemblant tous ses

acteurs qui gravitent autour du produit a n de créer le lien entre ces personnes pour que
l’opinion soit positive à la sortie du produit (les journalistes, les nanceurs…). C’est
important car les consommateurs suivent beaucoup les avis des journalistes.

c) les stratégies de communication :

Comment atteindre et faire réagir une cible ?

Dans les stratégies, on peut distinguer deux approches, que l’on désigne par « push »
pour pousser son o re et « pull » pour tirer la demande. Exemple de Intel : ils ont mit en
place deux stratégies : en e et, Intel à une idée de micro-processeur, il va parler avec ses
fabricants, quand la fabrication est faite, il va voir ses distributeurs pour distribuer le
produit aux consommateurs. C’est la stratégie « push ».

Aujourd’hui elle est désuète, car on a besoin de tirer la demande, et va communiquer

directement avec les consommateurs et c’est donc comme ça que Intel a acquis une
grande renommé, On touche d’abord le consommateur, puis les distributeur, puis les
fabricants, pour en arriver à Intel. C’est la stratégie « Pull ».

Avec le web 3.0 ces stratégies sont devenues au centres de la communication.

III- la campagne de communication

Une campagne de communication ne s’improvise pas, c’est un processus complexe

qu’une organisation ne peut pas élaborer seule. Le plus souvent, les entreprises ont
recours à des agences (on va avoir un regard neuf, extérieur et son expertise)

L’annonceur est l’organisation qui désire communiquer

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Lorsque l’on veut faire une campagne pour un produit, une marque, comme Véolia par
exemple; on va poser une annonce. On va devoir rédiger un cahier des charges que l’on
appelle le brief agence. L’agence va devoir élaborer les messages (elle va choisir la
manière de faire passer le message : le choix des médias , des techniques, du support,
elle s’occupe également de la réservation des supports).

Une fois que tout ça est réglé, on va faire un plan média

Dans un brief d’agence on va trouver les objectifs commerciaux très claire par exemple le
nombre de produits à vendre ainsi que le plan marketing (choix des cibles),
positionnement du produits et l’objectif de notoriété.

L’agence va e ectuer un double travail : elle va crée l’identité visuel, et créer les
messages, elle va choisir les supports,

-copie stratégie

L’agence de communication s’engage, à la n de la campagne, il y a une sorte

d’évaluation du résultat

Travail en cours : documentaire lié à cet après midi : semestre 2 sur un exposé

Chapitre 4 : la publicité :

Un signe visuel est complexe à analyser du fait que n’importe quel message visuel
nécessite un message. Une image n’est pas simple, mais complexe et a plusieurs visée :
elle peut in uencer, manipuler, inciter à la ré exion, permettre l’évasion. Une image peut
également inciter à la critique et à la vente, elle pousse le lecteur de l’image à acheter le
produit. Ainsi, celle-ci on peut dire que cette dernière a alors un fort pouvoir,

L’image, c’est une catégorie de signes complexes, qui, dans l’histoire, a vécu des
évolutions sosie culturel et technique très importante.
Objectif :

- analyser et comprendre un message visuel.

- Se doter d’une méthode
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 La méthode a 4 points :

• relevés :
- va nous permettre de faire le vu, il s’agit de relever les traces formelles,
organisationnelles et chromatiques de l’image. Une première lecture matérielle : tout
d’abord relevé le format de l’image (arrondie…?)
- relevé les couleurs (sombres, claires dégradés )
- Ensuite, les formes principales (lignes, obliques, rectangle, vertical, horizontal…)
- La lumière (de jour, de nuit, intérieure, extérieure naturelle, arti cielle, du haut, du bas)
- Cadrage (centré, décentré, gros plan, très gros plan, plan moyen, large…)
- L’angle de prise de vu (grand écran, plongée, contre plongée, oblique… profondeur de
champs (arrière plan, premier plan…)

• La dénotation
L’interprétation informationnelle de l’image, il faut une sorte de neutralité, un consensus
de lecture, écrire tous les éléments représentés sur l’image (les personnages, les décrire,
leur posture, leur plan, leur visage, les couleurs)

- Décrire les objets, ou ils se situent, leur couleurs

- Décrire le décor
- Décrire l’action

Dans cette partie, on décrit sans expliquer, sans interpréter

Ajouter une transition entre ces deux parties

• La connotation
- Repérer les références culturelles présente dans la publicité, des mythologies.
- Ré échir à l’articulation entre le texte et l’image ? Comment les deux sont lus
- Parler des ressentis, ce que cela nous évoque, les gures de style présentes

• La conclusion :
Relever le message de communication que le publicitaire a voulu développer, quelles sont
ses intentions ? Le message qu’il cherche à faire passer, les moyens qu’il utilise, quelle
cible ? Et replacer la publicité dans son contexte sociétal (en quoi cela s’inscrit dans notre
époque).
L’oeil se concentre d’abord vers la gauche, il est plus attiré vers des zones lumineuses,
des zones claires.
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