Communication

des
organisations
Sommaire :
Séance 1
Date : 30/01/13

Introduction :

Épisode des Shadoks.

Qu'est ce que l'entreprise ? Entreprise mot trop restrictif. Car il n'y a pas que les entreprises qui font
de la communication. Il existe d'autres structures comme les associations, des partit politiques qui
font de la communication > communication des organisations. Les organisations c'est a la fois un
moyen est un déterminant de toutes actions collectives. On est face a une diversité qui complexifie
les approches. Le terme organisation désigne d'un côté le processus par lequel des individus vont
agir collectivement et d'un autre côté sa désigne le cadre dans lequel ils agissent. En bref on est dans
une entité, un cadre dans lequel il y a une action collective qui s'organise. Organiser sa va revenir a
mettre en place une structure mais aussi a mettre en place des procédures. Il faut encore pour que ça
marche des personnes auxquels on va donner un rôle. Dans cet ensemble structuré on va trouvé des
acteurs, qui vont chacune avoir une place, un rôle bien défini et ensuite on va définir des moyens.
Besoin de ressources, de moyens, il va falloir définir et affecter des moyens. L'organisation devient
un ensemble structuré et dans cet ensemble il y a des composantes, qui sont interactions, ce qui est
fondamental. Les organisations sont en constante relation avec leur environnement. L'entreprise se
distingue d'autres organisations. Comment on distingue l'entreprise des autres organisations ?
L'entreprise se distingue par certains de ses objectifs ; la rentabilité. L'entreprise regroupe des
personnes dont les actions vont être coordonnés dans le but d'atteindre des objectifs. La spécificité
de l'entreprise c'est son caractère marchant. La sphère ressources humaines est très importantes, la
création des liens sociales au sein des organisations passe par la communication interne.
L'entreprise produit un bien ou un service mais elle a besoin d'un marché, elle communique vers un
marché, une cible, un public.

L'entreprise, l'organisation comme un mécanisme. Théorie des organisations. L'entreprise est

vue comme une machine. L'organisation vue en tant que groupement humain. Quand on appréhende
la dimension humaine des organisations on rentre dans la communication. Car cela permet de
dépasser cette vision mécaniste, l'être n'est pas une machine, mais un être doué de sentiments. La
finalité de l'organisation avec l'objectif de la pérennité. L'organisation comme ensemble
d'interactions interne et externe. Toutes organisations donne lieu a des interactions entre les groupes
qui l'a compose et avec l'environnement de l'organisation, tout ce qui est concurrent, syndicats,
usagers...
L'organisation comme centre de réflexion ; la recherche de qui a le pouvoir, l'étude du pouvoir au
sein des relations.

Une entreprise c'est un groupe de personnes pour fournir des biens ou des services a des
clients. En principe pour monter une entreprise, il faut une idée, des moyens financiers, humain, et
matériels.

Quels sont les types d'entreprises ? Entreprise public et privée, des coopératives. Plus une entreprise
est grande plus il y a un découpage de la communication.

> Micro entreprise, TPE ; doivent avoir un chiffre d'affaire inférieur a 2Milions d'euros. 20 % de
salariés
> Petite entreprise, vont de 10 à 49 salariés. On commence a changer de cadre, représente 6 % des
entreprises. 22 % des salariés. CA moins de 10 millions d'euros
> Moyenne entreprise ; moins de 500 salariés, 1 % des entreprises, 25 % des salariés, CA inférieur a
500millions
> Grande entreprise ; 32,5% des salariés, 0,1 % des entreprises

Les différents postes

> la direction ; gouvernance, décidé des orientations (La Nouvelle Communication de Yves
Winkin).

> marketing, communication ; le produit, ce qu'il faut vendre, la stratégie de communication,

définition
Le lieu de distribution est important car il est est l'image du produit, cela entre dans la
communication. Cette fonction entre dans toutes les étapes du lancement d'un nouveau produit.

> La recherche et le développement ; intervient avec le marketing

> production ; produit finis

> ressources humaines ; organiser et gérer des compétences, rapport avec la communication pour
communication interne, de recrutement...

> service juridique ; breveté le nouveaux produit

> services généraux ; la logistique est très importante, l'image de l'entreprise

Comment fonctionne une entreprise, avec le lancement d'un nouveau produit ;

On est dans un système ou toutes les composantes sont en interactions.

* L'étude du projet. Le service marketing va réaliser une étude de marché, permet de voir
qui sont les concurrent, quels sont les produits de même type qui sont déjà en place, qui sont les
clients potentiels, quels sont les prix. Le nom du produit est réfléchis, c'est une partie de la
composante de l'image. La formation a mettre en place pour la production, c'est de la
communication. Le côté financier, si besoin d'un emprunt, l'étude de marché doit être montré a la
banque.
* La définition du projet, la direction va aller dans le sens du projet ou pas, en fonction des
informations de l'étude de marché. Circulation d'informations entre les premières étapes.
* Mise en place du projet, service de recherche et de développement, pour le prototype, la question
du prix. Le service juridique intervient dans cette étape en déposant le brevet et la marque.
* Production et lancement. Le service des ressources humaines, pour la création de nouveaux
postes, le service va identifier les besoins et faire du recrutement > communication de recrutement,
si elle est interne c'est complètement différent qu'une externe. La logistique intervient pour le
stockage. A nouveau intervention du service marketing, qui met en place des actions de
communication.
* La vente et le développement, avec le service commercial. Le commercial va présenter le produit.
Le service financier va établir la facture.

Dans chaque étape il y a une part de marketing et de communication.

Séance 2
Date : 06/02/13

L'histoire de la communication est aussi ancienne que l'histoire de l'humanité. Il y a toujours

eu des outils de communication.

Brève historique de la communication des organisations ;

- Dans les années 1830, naissance de la publicité au sens moderne, cela correspond à la révolution
industrielle et au développement des produits manufacturés. C'est à ce moment là que ce produit la
révolution industrielle et on commence a faire la promotion des produits manufacturé.

- 1836, Emile Girardin crée le journal La Presse (quotidien parisien) et imagine un financement à
partir d'insertions publicitaires et de petites annonces. Tous ce journal est pensé a partir d'un
financement qui est la publicité. C'est elle qui va financer le journal.

- 1841, apparition des premières agences de publicité (courtiers), les agences médias aujourd'hui, de
l'achat d'espace publicitaire : Volney, Palmer aux USA.

- 1845, création de la « Compagnie générale d'annonce » qui s'unira en 1857 à Havas.

- 1869, lancement de la 1ère agence de publicité intégrant la fonction création

- 1912, lancement du 1er journal interne en France « Le chant du coq », édité par la compagnie
d'assurance vie La Populaire. Peugeot, de sont côté lancé « Le bulletin des usines ». A cette époque
on est dans la mise en place d'un nouveau mode de management dans les usines avec le taylorisme.

- Années 20, dévelopement du MKT moderne aux USA (années 50 en France). La publicité en est
l'outil principal, voir unique. Dans ce marketing développé la publicité est l'unique outil.

- 1926, Fondation de Publicis par M. Bleustein-Blanchet en 1935 il achète la station Radio cité et
met en place en France le 1er journal parlé.

- 1930, Création du premier service de pub intégré chez l'Oréal, dirigé par R. Guérin (Dircom).

- E. Schueller, président et fondateur de l'Oréal est un ami de M. Bleustein-Blanchet. Conseillé par

ce dernier il prend conscience du rôle persuasif que peut avoir la radio et l'Oréal coproduit des 1944
« On chante dans mon quartier », émission très populaire sur Radio Luxembourg. C'est la première
fois qu'une entreprise s'investit en tant que partenariat.

- 1937, la SCNCF est la 1ère structure en France, à intégrer un service de presse, a penser les
relations avec les journalistes

- 1969, L'Offre Publique d'Echange menée en janvier 1969 par BSN sur Saint Gobain marque
l'Histoire de la communication institutionnelle.

- Les années 70 ;

Développement de la télévision et de son utilisation pour la publicité des marques >

explosion du marché publicitaire. Nouveaux support pour la publicité, la plupart des marques vont
adhérer a ce processus.
Apparition des notions de positionnement et de segmentation (le marché des femmes, des
hommes, selon l'âge...), le positionnement en rayonnage, sur quelle marché est le produit. Il y a la
communication commerciale avec l'achat d'espace, la séduction, comment convaincre, la pub. Et la
communication corporate, communication interne, relations publiques et presses, c'est l'information
transparence.
Les événements de mai 68 font prendre conscience aux entreprises du rôle de la
communication interne comme un outil préventif.
Apparition de la crise avec une pression consumériste, les entreprises vont se voir attribuer
un rôle social, garant de la bonne santé de la société. Du coup les entreprises, après avoir fait leur
communication commerciale, vont soigner leur image institutionnelle et la promouvoir. C'est aussi a
cette époque que les grandes entreprises vont se doter d'un service communication. La
communication interne, peut être un outil de prévention des crises.
Cela incite les entreprises à prendre conscience de leur rôle social. Après avoir fait la
promotion de leurs produits, les organisations prennent conscience de l'importance de leur image
institutionnelle et de la promotion de celle-ci. Les grandes entreprises commencent à se doter d'un
service communication.

- Les années 80 et 90

Face au pouvoir croissant des grandes enseignes, investir dans le marketing et la

communication de marque devient incontournable. La publicité et le marketing sont de plus en plus
utilisé. Les grandes enseignes commencent a développer leur propres produits. La communication
de marque devient incontournable, elle va permettre de se différencier par rapport a la concurrence,
se valoriser auprès des grandes enseignes et se rendre unique.
La légitimité des entreprises est mise en cause avec la montée du mouvement écologiste et
avec quelques crises majeurs. Apparition de la communication de crise et les entreprises prennent
conscience de l'importance de la communication corporate. De grosses entreprises a l'époque vont
souffrir de légitimité, c'est l'apparition de la communication de crise, et les entreprises prennent
conscience de l'importance de la communication corporate.
Avec les grands mouvements de fusion/acquisition, la communication financière se
développe. A partir de ce moment, dans la majorité des grands groupes se mettent en place des
directions de la communication.
Avènement de la communication hors média, notamment avec le marketing direct et la PLV.
Marketing direct, avec les prospectus. PLV, publicité sur lieu de vente.

- Les années 2000

Le mouvement de généralisation des structures communication se poursuit dans les PME.

La communication d'entreprise se transforme en fonction des innovations technologiques,
notamment avec le développement d'Internet. Nouveaux outils de communication, de promotion...
La communication d'entreprise doit s'adapter.
Apparition et développement du Web 2,0 (notion de User centric). Dans le web 2,0 l'usager
est au centre de la consommation et de la communication.
Avènement de la communication one to one. Trois types de communication ;
- Business to consumer ; toute la communication des entreprises vers le grand public.
- Business to business ; entreprises avec entreprises. Quand une entreprise devient l’intermédiaire
auprès du client d'une autre entreprise.
- Consumer to consumer ; Ebay. C'est la consommation one to one.

La communication c'est quoi ?

- Une science partagée par plusieurs disciplines qui ne répond par à une définition unique : si tout le
monde s'accorde pour la définir comme un processus, les points de vue divergent lorsqu'il s'agit de
définir ce processus. La communication contient plusieurs disciplines. Chaque modèle théorique a
une définition différente du précédent. La communication est un processus.
- Il y a communication chaque fois qu'un organisme vivant peut affecter un autre organisme en le
modifiant ou en modifiant son action à partir de la transmission d'une information.

Pour comprendre la communication dans les organisation, on peut partir de deux

conceptions qui vont constituer le cadre de compréhension initial :

- La communication, transmission d'un message (Schéma linéaire simple)

- Le « tout communication » ; toute action est support de communication même si ce n'est pas sa
finalité.

1. La communication, transmission d'un message :

Origine : Shannon et Weaver

Shannon définit une théorie mathématique de la communication (schéma linéaire de la
communication)

Le système est schématisé comme suit :

- Une source d'information : origine du message

- Un émetteur qui transforme le message en signaux (l'agence de pub)
- Un canal ; il transporte les signaux du message
- Un récepteur reçoit les signaux et recode le message
- Un destinataire ; c'est la personne à qui le message est envoyé.
- Les bruits entraînent la perturbation des signaux pendant la transmission

C'est un modèle positiviste et linéaire.

Canal
↓
Source → Émetteur → Signal émis → Signal reçu → Récepteur → Destinataire
↓
Bruit

Une affiche Optique 2000 ;

Source : Optique 2000
Émetteur : Les produits optique 200 c'est bien, 2ème paire gratuite
Émetteur ; agence de publicitaire
Signal émis : Johnny utilise optique 2000
Canal : affiche
Signal reçu : Johnny a choisit Optique 2000
Récepteur : le grand public qui la voit
Destinataire : ceux qui portent des lunettes

Le baromètre intimité Client ;

Le client est au centre du baromètre. On va essayer de croiser les outils de communication

utilisé, où le client les utilisent, le canal c'est le moyen utilisé pour se mettre en relation avec le
produit > le cross canal, convergence vers le client. On va réfléchir sur des stratégies de
communication qui seront adaptés pour pénétrer les sphères d'intimité.
Séance 4
Date : 13/02/13

Le schéma de Shannon et Weaver il est trop linéaire, et il ne prend pas en compte les
interactions qui se noue entre la source et le destinataire. On oublie le contenue du message. On est
dans un schéma ou le récepteur est passif. La première constatation, c'est que la communication
humaine ne peut être réduit a un modèle mathématique. Les médias sont tous égaux ce qui n'est pas
le cas. Il va falloir réfléchir plus largement, la communication humaine c'est autre chose qu'un
émetteur, un canal et un récepteur.
La relation entre l'émetteur et le récepteur doit être pris en compte pour enrichir le modèle. Cela
rompt avec la linéarité du schéma.

L'apport de la cybernétique :

Norbert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication : la

retroaction (le feed back). C'est un système de communication. Le modèle qu'il établit, permet de
réfléchir sur le récepteur et la réception, donc la réaction du destinataire. Il apporte un concept
essentiel a toutes théories de communication.
C'est une révolution, car la communication cesse d'être conçue comme linéaire, mais comme
circulaire (boucles) : Émetteur et récepteur interagissent.
Il permet de comprendre la réaction du destinataire va influencer sur l'émetteur. Dimension
universelle du processus circulaire du feed-back.

Schéma :

Entrée → → → Système → → → Résultat

Rétroaction
Feed-back
La cybernétique – Le feedback

Norbert Wiener (1894-1964) est a la base un mathématicien. Son modèle est très mathématique.
Théoricien et chercheur en mathématique appliqué, on l'appel père fondateur de la science des
systèmes (cybernétique), car il est le premier a s'intéresser aux systèmes en tant que sciences, et
mettre ainsi en évidence le fonctionnement des systèmes. Il a écrit Cybernetics or control and
communication in the animal and the machine (1948).

La cybernétique est une modélisation de l'échange, par l'étude de l'information et des

principes d'interaction. Elle peut ainsi être définie comme la science des systèmes auto régulés, qui
ne s'intéresse pas aux composantes, mais à leurs interactions, où seul est pris en compte leur
comportement global.
Dans cette modélisation de l'échange on va étudier comment est ce que l'information circule,
et surtout qu'elle sont les principes d'interactions qui sont mis en œuvre dans ce système. On va
définir la cybernétique comme une science auto régulé. Qui se régule par elle même, elle s'intéresse
absolument pas aux composantes mais aux interactions qui se développent entre ces composantes.

Aujourd'hui, on définit la cybernétique comme « la science constituée par l'ensemble des

théories sur les processus de commande et de communication et leur régulation chez l'être vivant,
dans les machines et dans les systèmes sociologiques et économiques ». Elle a pour objet principal
l'étude des interactions entre « systèmes gouvernants » (ou systèmes de contrôle) et « systèmes
gouvernés » (ou systèmes opérationnels), régis par des processus de rétroaction ou feed-back.

Deux catégories, les éléments qui sont a l'origine de la communication et les systèmes
gouvernés, ceux qui mettent la communication en œuvre. Tout cela régis par des processus de
rétroaction (réponse). La cybernétique s'intéresse a la régulation.
Toute la société est constitué de systèmes en interaction constante. La notion de système est
vaste, une société est un système, une économie est un système, un réseau d'ordinateurs, une
entreprise ou organisation...
Tout ce qui est composé d'éléments en interaction est un système. Un système cybernétique
consiste en un ensemble d'éléments en interactions, celles-ci étant constituée d'échanges divers
(matière, énergie, informations...).
Ces échanges constituent la base de la communication. Des éléments sont impliqués, ils vont
réagir en changeant d'état ou en modifiant leur actions. Les quatre notions fondamental de la
cybernétique sont la communication, le système, l'information et la rétroaction.
L'action d'un élément sur un autre entraîne une réponse (rétroaction ou feedback) du second
élément vers le premier. On dit alors que ces deux éléments sont reliés par une boucle de feedback
(ou une boucle de rétroaction).

Il y a deux types feedbacks ;

- Le feedback positif qui conduit à accentuer un phénomène (réactions de B renforcent l'attitude A)

- Le feedback négatif entraîne une régulation, une adaptation (A va adapter son attitude, la corriger
en fonction de la réaction de B)

La rétroaction ; un concept fondamental en communication des organisations :

- Sans rétroaction pas de retour sur la communication lancée par l'organisation, donc pas de moyen
d'évaluation. Le feed back est un moyen d'évaluer l'impact communicationnel ;
- La rétroaction consiste simplement parfois à évaluer l'augmentation du volume des achats/à une
campagne de communication.
- Elle consiste aussi à l'interne à l'augmentation de la motivation des salariés ( ex : baisse du taux
d'absentéisme).

La critique principal du modèle de Wiener, c'est le fait que la nature du canal de

communication n'est pas pris en compte. La nature du médias influe sur l'impact. Il faut prendre en
compte la nature du canal.

La communication en entreprise s'insère dans la vie quotidienne. Quelle est le rôle social et
la fonction social des médias ?
Classification des médias de J. Stoetzel :

- Les médias instruments de reliance sociale ; les médias vont permettre de relier les personnes
entre elles. Grâce a la fonction informative des médias, en agissant ainsi, les médias permettent
d'intégrer les personnes a des groupes sociaux. La marque est un signe de reconnaissance social.
Grâce a des marques on va pouvoir intégrer des groupes sociaux.
- Les médias instruments récréatifs ; consommer des médias comme un acte de loisir. Ils vont
permettre de consommer du loisir. Quand on va consommer des médias, on en attend de la détente.
- Les médias instruments thérapeutiques ; une façon de laisser le quotidien de côté. Cette
fonction est recherché, on est dans le rêve.

L'influence des médias est donc mise en avant sur la perception des messages.

D'autres modèles ont été établi par là, pour notamment voir l'influence des médias sur le
comportement des destinataires.
> Le modèle de la seringue hypodermique. Il part du fait que les médias a une influence très forte
sur le destinataire. Si le médias nous propose quelque chose, le destinataire adhère immédiatement.
Il doit donc y avoir une influence immédiate et forte sur les individus et donc les consommateurs.
> Le modèle de Mc Combs & Shaw, l'agenda. Si un médias parle d'un événement quelconque on
va porter une attention particulière a cet événement. Les médias vont dire ce a quoi il faut penser et
quand il faut y penser, mais pas ce qu'il faut penser.

Typologie des fonctions remplies par les médias : leur utilité dans un plan de
communication par Bernard Cathelat.

> La fonction Antenne. Le média est une antenne relais, on va recevoir grâce aux médias des
informations de partout dans le monde. Capacité des médias à recevoir des informations de culture
différentes de celles de leurs récepteurs. Elle sert pour tous ce qui est reportage.
> La fonction Ampli : amplification de la prise de conscience d'un phénomène. Quand un message
est diffusé et répété, il est amplifié.
> La fonction Focus. Sélection des informations. Les médias vont sélectionner des informations en
fonction de la manière dont ils les jugent. Lors de lancement de nouveaux produits.
> La fonction Prisme. Prolongation de la fonction Focus. Elle propose un comportement alternatif,
elle ne focalise pas sur événement (Les campagnes de préventions jouent sur cette fonction).
> La fonction Écho. Le fait que les médias permettent de mettre en place un système de mode
pensée et de le garder. Impact des médias sur le public, permet de stabiliser des références.
 Séance 4
Date : 20/02/13

Mc Lhan, visionnaire de la publicité : pour lui il y a un apport de la publicité dans la structure

sociale des qu’il y a un changement dans la relation communicationnelle (dans les médias). Il
considère qu’il y a trois grandes périodes qui correspondent a des changement de technologies.
1) La période de l’âge tribal (ère pré-alphabétique, pas d’intermédiaire technologique)
2) L’ère Gutenberg (invention et distribution des écrit, intermédiaire technologie, on entre dans une ère
qui engendre l’individualisme)
3) L’ère Marconi (électricité, radio, télévision, informatique, on entre dans un village global au niveau
mondial). Internet est symbolique puisque c’est un médium qui abolit les distances spatio-
temporelles.

Désormais il faut également prendre en compte les modèles de la communication interpersonnelle.

Communication interpersonnelle
Le premier sens du mot communication est que l’on va entrer en communication avec une
personne. Deuxièmement, c’est une action et le résultat d’une action. Troisième sens, c’est la chose
que l’on communique, l’information en jeu. Et enfin, quatrième sens, c’est les moyens techniques
que l’on utilise pour entrer en communication.
La connaissance théorique de la communication interpersonnelle renforce la compréhension des
autres communications. Ce fut la première étudiée. Des spécialistes, psychologues, anthropologues,
etc (Bateson, Hall, Watzlawick, Birdwhistell) on fait des chercheurs. Leur courant et leur école
(Palo Alto) était en réaction contre une vision mécanique, linéaire et sur l’analyse verbale de la
communication. Leur but était de créer une théorie globale de la communication.

Premier principe de leur théorie : la communication peut se définir comme une interaction entre
deux locuteurs, et dans cette interaction, la relation est aussi importante que le contenu du message.
Second principe : on ne peut pas ne pas communiquer. Quelque soit le moment, on participe
toujours à une communication, et communiquer c’est entrer dans un orchestre. Tout est
communication ; gestes, paroles, mouvements et même le silence (ne pas parler dans notre société
c’est reconnaître implicitement qu’on est coupable).
Troisième principe : on ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Il faut donc
analyser toutes les dimensions de la communication.

A partir de la on rentre dans un processus où la communication est circulaire. Où l’efficacité va

dépendre de la relation et du contexte. A partir la, Palo Alto a mis en évidence que la
communication était un processus complexe qui se manifestait par différent phénomène. Tout
d’abord, que dans n’importe quel message il existe deux dimensions : contenu implicite et contenu
explicite. On a aussi un constat de relation. Le message implicite et le message explicite peuvent
être en contradiction  méta-communication. Ensuite, il y a impossibilité de ne pas communiquer,
puisque même par le silence on le fait. Le troisième phénomène est la différence entre le contenu du
message (mot/argumentation/énonciation) et la relation entre les personnes
(émotion/sensation/représentation) La relation influence toujours le contenu.
Cela apporte une réflexion essentielle sur la construction des messages dans la communication
des entreprises. Les entreprises vont donc jouer avec le non-verbal, pour appuyer le verbal. A partir
de la, on est dans des modèles qui associe le partage du sens et le contexte. On a une pluralité
d’éléments qui vont intervenir dans le partage du sens.
La première catégorie d’élément et que le rôle du récepteur est pondérant, puisqu’il peut être
sujet à une interprétation multiple des messages. Notamment des signaux verbaux, ou non verbaux.
La seconde est qu’a chaque fois que l’on communique, on projette des enjeux dans la relation qu’on
entretient avec l’autre (ou les autres). La troisième catégorie est les codes, les valeurs et les normes.
Elles vont institués des représentations mentales chez les acteurs de la communication.
On a une réflexion essentielle qui pousse les entreprises à prendre bien en comptes tous les
éléments vus précédemment.
Séance 5
Date : 13/03/13

La stratégie ;
Définition ;

Dans une entreprise, quand une stratégie est mise en place, une politique générale
d'entreprise (ensemble d'orientation globale qui définis les principes, les règles et les décisions qui
vont orienter l'action) est mis en place également. Cette politique générale de l’entreprise précise les
objectifs qui doivent contribuer a deux choses ; la pérennité de l'entreprise et la coordination des
différentes fonctions.

Concept ;

La stratégie c'est une suite de décision et d'actions au service d'une politique. Elle peut se
définit a un niveau global, mais aussi a un niveau plus précis ; fonctionnel (on peut appliquer une
stratégie commerciale ou financière). Une stratégie consiste également a rechercher et a obtenir une
compétence distinctive. Pour être compétitif, il faut observer l'environnement, c'est mieux le
comprendre, mieux le maîtriser et s'adapter. L'environnement c'est le marché, voir si le produit
existe, innover... La stratégie est déterminé par des objectifs a long termes. Déterminer une série
d'action a mettre en œuvre. Fixer la notation des ressources. Une stratégie englobe également la
conception et le pilotage d'actions dans le but de saisir des opportunités aussi bien en interne que en
externe. Un ensemble de règles directrices.

Décision stratégique ; qui relève de la rationalité limité : quand on applique une stratégie on ne
cherche pas la solution optimal mais une solution satisfaisante pour continuer a long terme. Une
décision stratégique est souvent irréversible.

Cette démarche stratégique implique plusieurs éléments ; la prise de décision, la fixation

d'objectifs, l'allocation de ressources, et le pilotage d'actions dans un cadre précis.
Gestion de l'incertitude → on ne connaît pas les résultats a l'avance. On essaye donc de maîtriser les
risques qui pourrait nuire.

→ Les modèles d'analyse concurrentiels :

* Le cycle de vie d'un produit, ou d'un domaine d'activité. Le cycle de vie a 5 étapes le tout étant
d'identifier la bonne phase du cycle dans laquelle se trouve le produit.

1. Développer un nouveau produit, pour l'entreprise il n'y a aucune recettes

2. L'introduire sur le marché
3. Stade de la croissance
4. Stade de maturité, le produit s'installe sur le marché
5. Stade de déclin, fin de la campagne de communication et début d'idée de nouveaux
lancements.

* Le modèle LCAG, modèle de Harvard ; ce modèle propose une démarche de diagnostique (Swot)
et de formulation de stratégie, après avoir observé et intégré les système de valeurs de l'entreprise.
Ce modèle n'intègre pas la dimension sociale.

* Le modèle Ansof, le modèle dit de contingence. Prendre en compte la taille de l'entreprise,

l'environnement, les systèmes techniques mis en place. Ce type de modèle se base sur la croissance
et la vocation de l'entreprise. L'identification de la mission de l'entreprise dans un premier temps,
ensuite une recherche de liens communs entre les différents couples produit/marché. Et en troisième
et dernier point, l'identification des vecteurs de croissance, car ce modèle se base sur la croissance
de l'entreprise.

* La courbe d'expérience

* PIMS ; profit impact of marketing strategie, ce modèle va s'appuyer sur une analyse causale du
succès, qu'est ce qui crée le succès, le profit. Le facteur clef de succès. Il y aurait neuf facteurs de
succès ;
la productivité – la croissance du marché – la position sur le marché – la qualité du produit –
innovation – la pression des coûts – l'intégration verticale – la face d'activité – l'intensité
capitalistique

* Le modèle de Waterman et Piters ; ce type de modèle souligne l'élément du management

stratégique. L'accent sur la management stratégique avec l'importance du concept d'excellence. Un
modèle qui va s'appuyer sur 8 éléments de la performance, fondé sur le bon sens ;
privilégier l'action – rester a l'écoute du client – favoriser l'autonomie et l'innovation – la
productivité sur la motivation du personnel – se focaliser sur des valeurs clef – préserver une
structure simple – allier la souplesse et la rigueur – s'en tenir a ce que l'on sait faire

* Les modèles matricielles ; les potentialités de l'entreprise sont combiné avec les caractéristiques
de l'environnement. On obtient une représentation en deux dimensions de l'entreprise.

→ Les différentes stratégies ;

* Les stratégie de produit ;

- il y a la spécialisation d'un produit, cela consiste a approfondir ses activités autour des produits
déjà existants grâce a la maîtrise d'un savoir particulier mais il y a une ultra spécialisation et donc
problème de reconversion
- la diversification, consiste a border un domaine d'activité différents des activités habituelles ou
très proches, il y a plusieurs types de diversification :
> diversification verticale, ou intégration ; acquérir de nouvelles compétences, dans le
renforcement du potentiel face au concurrent de l'entreprise dans son activité d'origine. On intègre
de nouveaux éléments et on renforce notre potentiel déjà existent. Cette diversification résulte de
plusieurs phénomènes ;
° avantage concurrentiel basé sur la sécurité des approvisionnements ou des
débouchés
° différentiation peut se faire au niveau des coûts de production, des coûts de
distribution, mais aussi dans la qualité du service
° la maîtrise des technologies
L'avantage de cette diversification verticale c'est qu'on a une maîtrise des frais fixes, on se diversifie
mais on garde ses produits fixes. Une des limites c'est qu'il faut maîtriser plusieurs métiers.
> diversification horizontal, type de stratégie pour un produit, la plus connu, l'entreprise
aborde des domaines d'activités différent de son domaine principale. Ces nouvelles activités,
s’appuient sur des sites de synergie et des complémentarités. Il y a une synergie commerciale. Il
faut maîtriser différents métiers.
> diversification concentrique, tout est nouveaux, nouveau produit pour des nouveaux
clients sur un nouveau marché.
> diversification conglomérale, purement financier. Recherches d'avoir un maximum de
bénéfices par l'action.
> diversification géographique, cette forme de stratégie intervient dès qu'une entreprise sort
de son marché pertinent et s'attaque a une zone ou les facteurs de succès sont différent. Exemple ;
changement de réseaux de distributions.
- la différentiation, cette stratégie consiste a offrir un produit ressentie par le spectateur comme
différent ou unique. Une image de marque. On prend plus en compte l'avis du consommateur. Crée
un marché ciblé.

* Les stratégie de marché ;

- Stratégie pénétration, un moyen pour l'entreprise de s'implanter dans le marché et pratiquer une
politique de prix bas.
- Stratégie écrémage, prendre ce qu'il y a de mieux. Au contraire, il y a une recherche d'image de
marque, prix élevé, produit de luxe, les cibles sont très restreintes.
- Stratégie locales, les artisans, AOC, appellation contrôlé.
- Stratégie nationale, s'adresser aux grandes distributions au niveau national.
- Stratégie internationale, les facteurs importants ; chaque marché nécessite de prendre en compte
les spécificités culturelles. Plusieurs étapes pour cette stratégie, conquête de marché étranger.
Étapes ; exportation – mise en place d'un distributeur locale – filiale commerciale – fabrication sur
place. Quand les filiales vont être créer a l'étranger, il faut prendre en compte le transfert de
technologie, de compétences.

* Les stratégies comportementales

- Stratégie défensive, s'adapter a l'environnement et a suivre le même comportement que le leader

du marché.
- Stratégie offensive, meneuse, des idées innovantes. C'est l'entreprise qui mène le marché, et qui
innove, se démarque de la concurrence pour prendre des parts de marché.

* Les stratégies inter-entreprise

- Stratégie d'impartition (contraire de intégration), pouvoir s'associer avec une autre entreprise mais
en restant indépendant.
- Stratégie d'alliance, on reste indépendant mais moi que dans la stratégie d'impartition, mais ça a un
poids plus important pour la concurrence.
- Stratégie de croissance externe, si une entreprise n'arrive pas a battre ses concurrent, elle va tenter
la négociation avec celles ci. C'est des transferts d'actifs, de parts de marché d'une entreprise a
l'autre. Il faut retenir trois termes; fusion (tout est confondu), absorption (une entreprise donne son
patrimoine a une autre entreprise et disparaît, il y a A et B, A et absorber par B), la scission (il y a
toujours A et B, A va disparaître et repartir ses transferts sur plusieurs sociétés).

→ La démarche stratégique de marché,

Stratégie, gestion et management. La démarche stratégique est l'art de diriger une

distribution pour atteindre un but. Une stratégie d'entreprise est au regard d'une finalité est un
ensemble d'action coordonnés pour assurer le positionnement, le maintien, ou le développement
d'un secteur d'activité de l'entreprise ou de l'ensemble de l'entreprise. Concernant la démarche
stratégique il y a plusieurs démarches qui intègre les mêmes paramètres a différents niveaux :
- approche contingente pour une stratégie du possible
- approche volontariste pour une stratégie souhaité
- approche globale pour un équilibre
La démarche stratégique peut être analyser en trois étapes, la finalisation de la stratégie, la
médiatisation (allocation des ressources), l'opérationalisation c'est a dire une mise en œuvre des
actions avec des programmes et des plans...
Dans la démarche stratégique on distingue deux grand familles ; la corporate stratégie (englobe
l'ensemble de la démarche c'est a dire l'analyse stratégique, diagnostique, mise en œuvre et pilotage)
et la business stratégie (purement financier et commerciale).
Séance 6
Date : 20/03/13

Le processus de la communicationnel

La communication est un processus complexe d'interactions multiples entre des acteurs qui
vont construire une relation. Cela va aboutir a des processus.

1. La construction et le partage de sens

Le premier enjeu de la communication est de se faire comprendre. On va emmètre et

recevoir des signaux, auquel l'émetteur et le récepteur vont accorder la même signification. On
s'aperçoit que tout est porteur de sens. Tout est porteur de sens (vêtements, regard, l'attitude,
expressions, sourire,). Quel que soit le geste, la posture, le type de vêtements... L'environnement, le
lieu ou se passe la communication est importante. Un individu par le fait qu'il connaît les règles de
politesse, il montre son degré de sociabilisation.

2. La construction de référents

- Les codes et les rites (la communication comme un échange ritualisé). La communication
c'est un échange ritualisé entre des acteurs a partir de leur représentations sociale et de normes
relationnelles. Toutes relations obéit a des rites et des codes. Selon Goffman (travaille sur la
communication non verbale), quand on va communiquer on va avoir besoin de proposer une image
de soi qui soit conforme aux normes en vigueur. Cette image va permettre de définir son territoire.
Dans la vie quotidienne, ces rituels impose une distribution des rôles. Goffman définit la société
comme une scène de théâtre. Cette distribution de rôle se fait par des acteurs qui revendiquent une
identité propre a travers ces rôles, qui eux facilites les codes normatifs. Transgresser un rituel ou un
code, revient a une sorte d'agression.

- La proxémique mis en place par Hall, qui a écrit la Dimension caché. Il étudie la distance
séparant les individus, les uns des autres en fonction des circonstances. Il va déterminer 4 types de
distances :
* La distance intime, de 0 à 40 cm.
* La distance inter-personnel a personnel, de 40 cm à 1m20/25.
* La distance social, de 1m20/25 à 1m60. Situation professionnel de négociation.
* La distance public, au delà de 3m60.
Ces distances sont importantes car a partir de là, Hall a démontrer l'existence d'un code sur
le modèle de celui du langage mais qui s'applique dans les distances. Les distances deviennent
communicante. Les distances peuvent être différente selon les cultures.

Les Enjeux liés à la communicationnel

Nous ne communiquons pas seulement pour transmettre ou recevoir des informations,

d'autres motifs nous poussent, comme le fait de vouloir atteindre certains buts et plus largement
pour maîtriser certains enjeux psychologiques.

A partir de là, Mucchielli et Lipiansky vont isoler 5 types d'enjeux :

- Les enjeux informatifs ; le fait que celui qui s'exprime veut transmettre ou communiquer une
information.
- Les enjeux d'expression de son identité ; celui qui va s'exprimer va révéler un besoin de s'intégrer a
un groupe, de considération, un besoin de valorisation personnel, et de reconnaissance personnel et
sociale.
- Les enjeux territoriaux ; lors d'une communication on détermine un territoire pour soit et pour
l'autre personne. Il y a un espace psychique.
- Les enjeux relationnels ; quand on communique on entre en contact avec quelqu'un, et on essaye
d'avoir un contact satisfaisant, il y a un enjeu de satisfaction.
- Les enjeux conatifs ; extrêmement important en publicité, dans la communication persuasive, ils
permettent d'influencer l'autre. Audience large.

D'autres enjeux :

- Les enjeux de pouvoir ; une personne qui communique, elle va communiquer pour assurer son
autorité sur une personne.
- Les enjeux d'influence ; le locuteur s'exprime dans le but d'influencer, communication inter-
personnelle.
- Les enjeux de séduction ; un homme politique qui souhaite se faire apprécier, il va utiliser la
séduction.

→ La prise en compte de la complexité des processus dans les milieux professionnels

En situation professionnel, le fait de respecter quelques principes simples, permet de faciliter

la communication.

1. Prendre en compte le contexte de réception. Pour qu'une information soit accessible, il faut
utiliser des processus de mise en valeur. Des procédés pour améliorer la lisibilité et donc la
réception. Au niveau des contenus on va sélectionner les informations, et structurer le message.
2. Présenter les messages selon un code connu du récepteur. Tout message doit être adapter a la fois
a la situation de communication mais aussi a la qualité du récepteur. Il existe un système de
références du récepteur qui doit être respecter. Tout cela établit un type de communication,
hiérarchique, conflictuel …
3. Décoder les dysfonctionnements dans les processus de communication. Les relations au sein de
l'entreprise constitue un enchaînement de processus de communication qui pose les problèmes de
l'accès de la circulation et du partage des informations. L'observation, l'écoute et l'attention, facilite
la compréhension des dysfonctionnements des situations de communications.

→ Quelles sont les questions a se poser dans l'analyse d'une situation de communication
dans une organisation ? (démarche en 4 étapes).

1. Sept questions a se poser :

* Qui est le concepteur de se message écrit ou oral cela renvoi au statut ou la position du
concepteur.
* Qui le transmet, cela renvoie au statut a la position du récepteur.
* Qui est/sont les destinataires
* Où sont ils localisés
* Quel est l'objectif du message ? Informer – Solliciter – Expliquer – Justifier – Démontrer –
Convaincre...
* Quel est le moyen utiliser pour transmettre le message ? Courrier, téléphone...
* Quel circuit emprunte sa diffusion ? Notion d'intermédiaire.
 Séance 7 :
Date:27/03/13

Deuxième étape :
Distinguer les trois registres de vocabulaire usuel :
- le langage familier, populaire, relâcher, etc.
- le langage courant, clair, compris par le plus grand nombre du public. Phrase courte, correcte qui
respecte les règles grammaticales.
- Le langage soutenu, vise à produire des effets au moyens d’un vocabulaire riche.

Troisième étape :
Repérer des indices sur le ton du message.
Indice de l’ordre de la nature du vocabulaire, ces intentions et ces effets. Exemple ; vocabulaire
injonctif, qui désigne un ordre ou une consigne. Vocabulaire neutre, qui rapport exactement les faits,
sans les interprétés. Vocabulaire affectif, qui traduit les émotions, les sensations, etc. Vocabulaire
évaluateur, qui indique un jugement de valeur, positif ou négatif. Vocabulaire évaluant le degré
d’adhésion, d’accord ou de désaccord. Tout le vocabulaire indiquant le présupposé, voulant faire
passer pour des faits établies ; contenu non discutable, évidence. Le vocabulaire du sous-entendu et
de l’implicite.

Quatrième étape :
Analyser les différentes contraintes propres à chaque situation. Le premier type est la contrainte
humaine ; chaque individu communique de façon personnelle, en fonction de son expérience et de
sa personnalité. Le deuxième type est la contrainte matérielle. L’existence dans l’entreprise de lieu
dédier à l’attente, il communique par eux même grâce à leur aménagement. La transmission
technique de l’information. Le troisième type de contrainte sont les contraintes financières. La
qualité de l’information a un coût, plus ou moins importante qui s’exprime au travers des budgets.
Le coût global de la communication est constitué de plusieurs éléments. Le cout du support utilisé,
le cout de la transmission, etc.

1. Sémiologie (ou sémiotique) de la communication.

Pour pouvoir se développer la communication a compris qu’elle avait besoin d’analyse. La
sémiotique c’est de développer à partir travaux de Saussure, Barthes et Pierce.
La sémiotique c’est l’étude des systèmes de signes non linguistique. Elle étudie les systèmes de
signes qui vont composé des systèmes de signification. Le signe est composé d’un signifiant et d’un
signifié :
- le signifiant est l’expression du signe, sa forme matérielle
- le signifié est le contenu du signe, son sens
- la relation entre signifiant et signifié est une convention, résultat d’un accord explicite ou
implicite entre l’émetteur du signe et le récepteur (fondamental pour que le récepteur « décode »)
Cela entraîne une relation conventionnelle qui peut être implicite ou explicite, entre l’émetteur
du signe et le récepteur. Le choix du signifiant est fondamentale, car si la relation est perturbée, la
communication risque d’être mal comprise. Il arrive qu’un signifiant est plusieurs signifié, et vice
versa : signe polysémique.
 Umberto Eco a redéfinie la sémiotique. C’est « une technique de recherche qui réussit à décrire
le fonctionnement de la communication et de la signification ». A partir de 5 concepts : le signe, le
signifié, la métaphore, le symbole et le code. L’importance du rôle de l’interprétant : un message
fonctionne sur une coopération entre un énonciateur et un interprétant.
Selon Eco une image est « quelque chose qui ressemble à quelque chose d’autre. L’image au
sens commun et théorique du terme, est un outil de communication, un signe parmi tant d’autres
exprimant des idées par un processus d’interprétation.

Dans L’Ecran publicitaire (1992), Jacques Guyot explique que le premier objet d’étude de la
sémiologie dans les années 60 est la publicité. En retour elle amène à la publicité des outils
théoriques nouveaux.
La publicité est consommatrice « d’outils théoriques lui permettant d’analyser, de comprendre
l’individu dans ses rapports avec ses propres désirs et motivations, dans ses interactions avec les
autres individus de la société, dans sa perception des médias et de leur modes de représentation ».

Les messages visuels sont composés de 3 types de signes : iconique, plastiques et linguistiques.
Les signes iconiques sont l’analogie du réel, les signes plastiques sont les couleurs, les formes, la
composition et enfin les signes linguistiques sont les légendes, titres, etc. L’interprétation de ces
divers signes joue sur le savoir culturel et socioculturel du spectateur, sollicitant chez ce dernier un
travail d’associations mentales.
Plus que toute image, celle de la pub entretient u rapport étroit avec le langage et utilise
l’ensemble des formes rhétoriques de ce dernier.
Au-delà de la ressemblance, ce que l’on désire retrouver, selon Barthes, c’est la reconnaissance,
qui correspond à la conformité avec une attente culturelle, psychiquement et historiquement
déterminée.
Séance 8
Date : 03/04/13

La communication doit utiliser les apports de la psychologie. Pour tout ce qui concerne la
perception des messages et le rôle de l'émetteur (multi-interprétation). Le fait que la marque soit
connu ça va avoir tendance a rassurer le consommateur. C'est l'univers des stimuli familiers. Une
marque connu et reconnu aura plus de chance d'avoir de l'impact puisqu'elle a une sécurisation plus
élevé qu'une marque distributeur ou inconnu.

Le modèle Kelman permet de comprendre ce phénomène de stimulies. Le consommateur passe par

trois phases :
- l’acquiescement un message par la source donné
- l'identification a l’émetteur
- l'internalisation intériorise le message

Tout ce qui est sources attrayante ou luxueuses, souvent ont veut ressembler aux égéries.
Une imitation inconsciente en tant que récepteur, en intériorisant le modèle proposé. Un émetteur
(une star) va se révéler attrayant par le fait qu'il y a une certaine familiarité. Cela va engendrer une
reconnaissance de soit, cela va séduire le récepteur. La marque va alors être aimer et apprécier par
le récepteur. En utilisant une star, il y a juxtaposition de la marque et de la star ce qui donne un
gage. Avoir une source apparente c'est pour bénéficier des attraits de cette source, et séduire ainsi
inconsciemment. Mais utiliser une star ne garantit par le succès. Ces stars représente un risque pour
les marques, souvent lors de scandale les marques rompent leur contrats. Parfois des couples
marques et stars qui s'usent. Si une star représente trop de marques on ne sait plus quelle marque
elle représente. Dans certains cas, la personnalité prend le pas sur la marque. On doit se reconnaître
dans la personne qui propose le produit. Il faut un phénomène d'identification comme Johnny
Halliday pour les lunettes.

→ La crédibilité :

Le caractère crédible de la source va engendrer un phénomène d'internalisation inconscient.

Ce sont des marques souvent considérer comme experte dans leur secteur. On crédibilise une
personne dont les compétences ne peuvent pas être remises en cause. La psychanalyse va
représenter une approche complémentaire a la psychologie sur certains types de processus ;
- processus de l'identification, le récepteur d'un message s'identifie a l'émetteur
- la projection, on se projette dans. Une personne va ressentir une tension a avoir adopter un
comportement et va donc pousser son entourage a faire de même (système de parrainage). Ceux qui
vont adopter la même attitude vont vous conforter dans votre choix.
- le transfert, une personne quand elle ne réussit pas a réduire une tension lié a un comportement
elle va le déplacer.

Tentative de synthèse des différentes théories de la communication :

Le modèle de Shannon a été enrichi par Wiener avec l'introduction du feed back ou
rétroaction, ensuite par la sémiologie (signifiant et signifié = construction du sens, codage et
décodage des messages, connotation et dénotation), par l'école PALO ALTO (les communications
verbales et non verbales), puis par le modèle des 5W de Laswell ; who says what to whom through
which channel with what effect ? Qui dit quoi à qui, à travers quel cannal et avec quel effet ? Ce
modèle pose des questions fondamentales.
Schéma 4 : Synthèse sur le système de communication (pentacom)

Double communication (communication volontaire et involontaire), comme avec PALO

ALTO. Qu'est ce que les messages involontaires ? Quand c'est une communication qui n'est pas
prévu. Selon PALO ALTO, cette une communication involontaire, dont l'entreprise n'a pas le
contrôle et cela peut lui nuire. Cette communication peut avoir des effets pervers, surtout quand il y
a une incohérence entre cette communication et celle volontaire. Notamment sur les caractères
écologiques. La source va devoir contenir de son feedback de l'environnement et anticiper.
A partir de là...

→ Jakobson ;

Chaque message emis par l'organisation est codé de manière pertinente et intègre les 3
fonctions essentielles du langage de Jakobson : (voir cours premier semestre) Ce modèle est utile
dans la construction des messages volontaires.

- La fonction phatique
- La fonction conative
- La fonction expressive

Les sources de communication a savoir, la notion des messages visuels et polysémie des mots. Il y a
une difficulté lié a l'ambiguité des messages lié a ces notions. Le rôle de l'interprétant ; décodage du
message surtout pour la communication involontaire, on a des interprétations multiples car ce n'est
pas l'entreprise qui a codé le message. On s'aperçoit que dans la communication persuasive il y a
des enjeux ; mis en lumière par Mucchielli. Toutes ces communication d'organisations ont un but
persuasif. Quels sont les enjeux de la communication ?
- l'enjeu informatif ; omniprésent dans la communication des organisations
- l'enjeu de positionnement ou enjeu identitaire ; on voit un rapport dans la personne dans ce qu'on
va dire, l'émetteur va positionner de manière que le récepteur va pouvoir l'identifier
- l'enjeu de mobilisation ou enjeu d'influence ; il est au centre de toute les communications
d'entreprise. C'est la manière dont on établit un rapport de force en terme de persuasion. Le but c'est
de choisir la communication la plus efficace possible pour arriver a influencer ou mobiliser dans
l'organisation.
- l'enjeu relationnelles ; de l'ordre de la proximité physique. Quel type de relation s'établit entre le
locuteur et le destinataire. Il est très présent dans la communication interne, et dans la
communication personnel. Renvoi a la proxémique.
- l'enjeu normatif ; comment on va nommer et structurer les normes de communications. Comment
faire de la communication pour qu'elle soit accepter.

L'entreprise dans sa communication cherche a nous persuader de quelque chose. On a un

questionnement qui porte sur les éléments structurant de l'information mais aussi sur l'influence du
type de support et sur la communication elle même. La structure du message, et sur le rôle et
l'influence du support par rapport a la communication en elle même.

Les voix a la radio, les couleurs dans le visuel, la musique jouent des rôles très important.
Mais surtout une communication persuasive, la première chose dont elle doit être capable c'est
d'attirer l'attention pour être perçu par les différents publics qui vont la recevoir et décrypter le
message. Il faut éviter de provoquer des confusions dans les messages. Et surtout il va falloir rendre
attractif un message d'une entreprise qui ne l'est pas a la base. Il y a une différence entre ce qui est
communiqué et ce qui est reçu.

A partir de là on s'est aperçu du rôle du support. Les supports de communications ne sont

pas de simples courroies de transmission. Ils vont influencer la nature de la communication, et la
communication par leur nature et leur spécificités. Chaque type de médiums peut influencer par sa
spécificité, sa nature et les caractéristiques qui lui sont propre. Il y a deux grands groupes ;

1. Supports de communication contrôlables par la source ;

La source garde la responsabilité et le contrôle du message diffusé. Cela va de la conception
a la diffusion.

* Supports personnels (one to one) → une personne en face d'une personne, une relation individuel
et un message personnalisé.
* Supports de masse (one to many) → une entreprise de sponsoring, une source qui diffuse a
plusieurs destinataires au même moment. Relation un vers plusieurs. Mais la communication est
contrôlé car c'est l'entreprise qui décide quand et où.

2. Les supports de communication incontrôlables ;

La source perd la maîtrise du message diffusé.

* Supports personnels (rumeur) → une personne qui parle a une autre qui parle a une autre... La
rumeur qui est la pire ennemie de la communication interne. La source ne contrôle plus la diffusion
du message.
* Supports de masse (un avis spontané dans un média) → un avis qui n'est pas contrôlé par la
source.

Beaucoup d'entreprises essaye de contrôler cette communication mais c'est très difficile. La
communication est diffusé dans des environnements très riches en messages. On a des échanges de
communications sociales, qui ne sont pas forcément attendues et souhaité par l'entreprise. Ce
constat de la multiplicité et de la difficulté a bien faire passé une communication, on doit prendre en
compte que la multiplicité de la diffusion des messages n'aide pas a la compréhension. De
nombreux message commerciaux sont créer par des concurrents. Cela entraîne une confusion chez
le récepteur. Il y a tellement de sollicitations que le spectateur ne retient plus.

A partir de là il faut se pencher sur les théories de la perception, et du comportement du

spectateur, qui s'explique par des variables individuels et sociologique. Quelques part en étudiant le
récepteur, pour construire le message a la base en fonction du récepteur.
On essaye de connaître les attentes, et les réceptions du destinataire, car il sélectionne selon
ses envies. On a un filtrage des messages communicationnel qui fait que l'individu va refuser ou
accepter le message qui lui est proposer. En tant qu'individu on ne peut pas recevoir tous les
messages tant du point de vue de la quantité que du contenue. Il y a une capacité de filtrer les
messages en fonction de ce qu'on veut. Sur un millier diffusé seul une dizaine on un impact. La
pression publicitaire en société occidentale est d'environ 2 500 par jour soit 600 000 spots par an.

On va sélectionner les messages qu'on voit en accord avec nos préférences. C'est donc
important pour le locuteur de savoir la perception. La personne qui crée les messages, va donc
essayer de créer une communication qui a de l'impact.

→ Le teasing (aguichage) ; technique de communication créer pour attirer l'attention des

spectateurs, en utilisant la provocation, l'humour... Le teasing répond parfaitement aux soucis
d'améliorer l'attractivité des messages. C'est une technique de vente, qui va attirer le client avec un
message publicitaire en plusieurs étapes.

(Exemple ; teasing de Myriam)

Le teasing c'est une technique décomposer en plusieurs étapes ;

1. Essayer d'attiser la curiosité, donner l'envie de savoir
2. Donner la réponse et satisfaire la curiosité

Également utiliser en politique. (Campagne de Chirac, vivement demain... vivement la France !)

Deuxième partie ; les acteurs du marché de la communication CMEV sur le BV.

Séance 9
Date : 10/04/13

The ONGs use the new media and, more particulary, the social web and the social networks,
so as to conquer the public space, aiming at winning more visibility and attracting new targets.

Il faut arriver a gagner de nouveaux publics, des publics plus jeunes. En se centrant sur les
nouvelles technologies et internet on essaye d'intéresser les jeunes a ses associations a but non
lucratif. Pour les ONGs les pages internet, sont des moyens très rapides de collecter des dons. C'est
vraiment un nouveau moyen de communiquer, qui permet aux ONG de toucher un nouveau publics.
La plupart des ONG ont une page Facebook, un compte Twitter. Cependant l'uniformisation des
profils pose problème.

C'est intéressant pour les ONG de communiquer par les réseaux sociaux, car l'utilisateur est
au centre de la communication. Un mécanisme ou on est a la fois dans la médiation direct, et avec
un intermédiaire avec des effets négatif et positif. Un commentaire négatif, est un support de masse
non contrôlable.

Exemple ; The invisible children and Kony

La communication des ONG est celle des plaidoyer. Or là on est dans la propagande 2.0
La vidéo est qualifié de propagande car elle utilise le storytelling, une méthode utilisée en
communication basée sur une structure narrative du discours qui s'apparente à celle des contes, des
récits.
Séance 10
Date : 17/04/13

Accélérations des informations par internet. (Cours de Monsieur

l'espagnol...).
Quand on pense au temps moderne on observe que la vie passe trop vite. Le temps est
accéléré. Pour que quelque chose soit considéré comme moderne il faut qu'il soit toujours plus
rapide. Il y a une pression temporelle.
Il faut pourtant prendre son temps pour rédiger. L'obsession avec l'actualité est une tyrannie
profitant du pouvoir établit.
Qu'est ce que la normalité, la folie ?
→ La monomane de l'envie par Gericault.
→ Goya – La infermedad de la razon. (la maladie de la raison).

Le regard superficiel ne nous fait trouver que des similitudes. Il cache les caractères
distinctif de chaque chose, de chaque individus.

° Accélération du temps, avec le temps mesuré. L'horloge est une vrai révolution dans la conception
individuel et sociale du temps. L'horloge est répétitive et réglé. Si on perd notre temps aujourd'hui
on risque la ruine de la société. Il faut réduire le travail superflu. Nous sommes maintenu dans la
peur de n'être pas a la hauteur de cette machine. Dans horreur de ne pas être efficace de ne pas
devenir nous même des horloges.

→ Les temps modernes par Chaplin.

Le temps devient une tyrannie. Plusieurs poètes le remarque ; Baudelaire (L'Horloge).

On peut parler d'une automatisation de la perception. La mécanisation du temps implique

une manière devoir rationalisé, et donc plus vite. Il y a maintenant beaucoup de stimuli.
Trop vite signifie trop occupé, pour affronter des pensées étendues. Trop vite veut dire
divertissements, aliénation et éloignement du monde.

Rythme de vie quotidien.

Le mode et les styles de vie changent le rythme qui est en constante augmentation.
L’accélération sociale et dirigé par une augmentation de la vitesse et par la compression des durées.

→ Speed dating ; une accélération des tentatives d'aguichage.

Les technologies rapide nous permettent d'accéder a un monde virtuel rapidement. Toutes ces
technologie font émerger des nouvelles formes de distractions. Bien qu'elles est augmenter nos
pouvoirs, on peu avoir la sensation de ne pas faire ce qu'on veut. Google nous rend stupide.