Thème:

DIAGNOSTIC MARKETING
Diagnostic et analyse SWOT

Année universitaire: 2015/2016

 PLAN
Introduction

I. Diagnostic marketing

• Les objectifs d’un diagnostic marketing,

• La mise en œuvre du diagnostic.

II. Analyse SWOT

• Analyse interne et externe

• les relations entre les différents facteurs
• les ressources nécessaires
• Avantages et limites

III. Cas pratique

• Analyse SWOT de l’entreprise TOYOTA

• Analyse SWOT de l’entreprise Aiguebelle.

Conclusion
INTRODUCTION
I. DIAGNOSTIC MARKETING
 Les objectifs d’un diagnostic marketing

Une analyse critique et des

recommandations

Une évaluation des performances

commerciales
 LA MISE EN OEUVRE DU
DIAGNOSTIC
Le diagnostic périodique

Types de diagnostic

Le diagnostic
Le diagnostic d'anticipation
de crise stratégique
 Recueil de données
De préparation

Les phases du diagnostic

D'analyse et de D'élaboration du
recherche de solutions rapport
II. Analyse SWAT
 Forces

Analyse
interne

Faiblesses
Check-list d’Analyse interne des fonctions Marketing et
Production:
Performance Importance
Très Assez Moy- Assez Très Elevée Moy- Faible
bonne bonne enne faible faible enne
Marketing
1- Notoriété et Réputation
2- Part de Marché
3- Satisfaction des clients
4- Fidélité des clients
5- Qualité des produits
6- Qualité des services
7- Attractivité des prix
8- Efficacité de la distribution
9- Efficacité des promotions
10- Efficacité de la force de vente
11- Capacité d’Innovation
12- Couverture géographique

Production
13- Outil de production
14- Economies d’échelle
15- Capacité de production
16- Qualification de la main-
d’œuvre
17- Respect des délais
18- Savoir-faire technique de
fabrication
 Opportunités

Analyse
externe

Menaces
Présentation de la matrice SWOT:

Positif Négatif

Interne Liste des Forces Liste des Faiblesses

Externe Liste des Liste des Menaces

Opportunités
Schéma récapitulatif de la méthode d’analyse SWOT:
Alternatives de l’analyse SWAT
 Alternatives stratégiques
potentielles
FORCES FAIBLESSES

OPPORT. Stratégie
Stratégie
Faiblesses-Opportunités
Forces-Opportunités

MENACES Stratégie Stratégie

Forces-Menaces Faiblesses-Menaces
 Relation entre les facteurs de l'analyse SWOT
Approche interne
Liste des Liste des Comment
Forces faiblesses maximise
Comment Comment r les
maximiser les maximiser les forces?
forces? forces?
Liste des Comment Comment Comment
Opportunité maximiser utiliser les corriger les
s les forces pour faiblesses en
opportunités? tirer parti des tirant parti des
opportunités ? opportunités ?

Liste des Comment Comment

Comment
menaces maximiser Utiliser les
Minimiser les
les forces pour
faiblesses et
opportunités? réduire les
les menaces?
menaces?
Comment maximiser les
opportunités?
Stratégie faiblesses-opportunité

Améliorer les faiblesses internes afin de

pouvoir
exploiter les opportunités de
l’environnement. Il faut
être attentif aux faiblesses relatives à des
besoins
clients.
 Stratégie forces-opportunités

Exploiter les forces internes pour

poursuivre les opportunités de
l’environnement.

Stratégie offensive d’expansion

 Stratégie forces-menaces

Consiste à utiliser les forces

internes pour se protéger des
menaces de l’environnement.

Stratégie défensive
Stratégies faiblesses-Menaces

Minimiser les faiblesses de la firme

pour la rendre moins vulnérable aux
menaces extérieurs.

Stratégie de repositionnement ou de
diversification.
Construction de l’analyse
SWOT
(5 étapes)
 Étape 1
Définition de l’objectif

• Définir précisément et simplement quel

est le business audité par l’analyse
 Étape 2
Choix des acteurs à impliquer
• Les acteurs doivent être choisi dans les
différents services au sein de l’entreprise
: ventes, production,publicité, etc.

• Il doivent aussi être choisi à l’extérieur

de l’entreprise : fournisseurs,
partenaires, clients.
 Étape 3
Inventaire des forces, faiblesses,
opportunités et menaces
• L’objectif est de lister l’ensemble des
éléments qui définissent le business
étudié.

• Une liste formée d’éléments :

• Quantitatifs et objectifs
• Qualitatifs et subjectifs
• Durant cette étape, il s’agit d’effectuer un
inventaire de tous les facteurs sans chercher
à évaluer leur importance.
• Pour distinguer les facteurs internes des
facteurs externes, il suffit de poser 2
questions :
• Est-ce que ce facteur est sous le
contrôle de l’entreprise ?
• Le facteur existerait-il si l’entreprise
n’existait pas ?
• Les facteurs positifs et négatifs sont plus
subjectifs. Il faut donc :

• Recueillir le plus grand nombre

d’informations chiffrées et factuelles
sur l’entreprise, les concurrents et le
marché dans son ensemble.

• Se positionner suivant une perspective

client. Savoir ce qu’ils en pensent.
 Étape 4
Sélection des facteurs clés et
construction de la matrice SWOT

• Cette étape consiste à trier par ordre

d’importance les différents éléments
listés durant l’étape 3 puis à
sélectionner parmi eux que les
éléments principaux.
• La façon de procéder est :

1.Répartir les éléments listés durant

l’étape 3 dans les cases adéquates
de la matrice SWOT.

2.Se fixer un nombre maximum

d’éléments par case de la matrice
SWOT (max de 5).
 3. Trier les éléments par ordre
d’importance relative. Classer les
différents éléments les uns par
rapport aux autres.

 Un élément qui est une force pour

l’entreprise et ses concurrents doit
être éliminé.
 Étape 5
Plan d’action
• Consiste à mettre en action la stratégie.

• Étape très importante car une analyse

SWOT ne sert à rien si elle ne se
transforme pas en plan d’action et en
résultats concrets.
Avantages et inconvénients
de la méthode
 Avantages
1. Profiter des opportunités de marché.

2. Aide à amoindrir ou à effacer les

menaces.

3. Connaissance approfondit de l’entreprise

et des marchés.

4. Être préparé à d’éventuelle changement

ou tendances.
 Inconvénients
1. Besoin d’un travail continu de vieille
et d’analyse.

2. On doit avoir une très bonne

connaissance du business et de ses
secteurs d’opération.
 Outils complémentaires à l’analyse
SWOT
1) Modèle des Cinq Forces de Porter qui
mesure l’attractivité d’un marché.

2) L’analyse PEST qui mesure toutes les

potentialités d’un business selon des
facteurs politiques, économiques,
sociaux et technologiques.
CAS PRATIQUE
 Cas TOYOTA
Toyota est un constructeur automobile,
originaire du Japon; le siège principal du
groupe est situé dans la ville de Toyota, à
proximité de Nagoya.
• 2003 : La nouvelle génération
de Prius mis en production.
• 2004 : Mise en production de
Corolla verso dans l’usine
turque.
• 2005 : La dernière Prius élue
Voiture de l’année
 TOYOTA est l’un des plus grands constructeurs
automobiles avec 7,4 millions de véhicules vendus
chaque année sur les cinq continents.

Toyota occupe une place de leader sur le marché de

l’automobile en Asie, possède l’avantage
exceptionnel d’être la marque japonaise la mieux
vendue aux Etats-Unis et d’être numéro un en Europe
 s e
a ly
an
L'
La matrice S W O T
 INTERNE

NEGATIF
STRENGTH WEAKNESS
POSITIF

FORCES FAIBLESSES
SWOT MENACES
OPPORTUNITÉS
OPPORTUNITY THREAT

EXTERNE
 Analyse SWOT

Strengths / Forces Les nouveaux investissements effectués par

Toyota aux Etats-Unis et en Chine dégagent
des profits considérables.

Toyota est devenu le second constructeur

d’automobile au niveau mondial.

Sa forte position concurrentielle tient à

certains facteurs tels que : des produits
diversifiés, un mix marketing efficace, un
lien étroit entre les processus la fabrication
des voitures et de conception de leur qualité.
 Toyota dispose d'un système de production
spécifique : Juste à temps, amélioration
Strengths / Forces permanente production zéro défaut

L'entreprise a mis en place des types de

management et d’organisation particuliers, en
effet chaque ouvrier peut arrêter la production s'il
détecte une anomalie, la vigilance et le contrôle est
exercé par chacun à toutes les étapes du processus
de production.

L’entreprise Toyota entreprend des nombreux

efforts marketing afin d'identifier et satisfaire au
mieux les attentes de leurs consommateurs en
tenant compte de leurs différences nationales
(études et enquêtes des comportements d'achat
dans les supermarchés)
 Le marché d’automobile est un univers très
concurrentiel.

Les prix des matières premières, sont instables.

Threats / Menaces Toyota est sur le point de devenir n°1 sur le marché
américain en dépassant General Motor. L'entreprise
craint d'être « boycottée» par un sursaut de
revendications nationalistes.

On assiste à un rapprochement des constructeurs

automobiles avec leurs fournisseurs et leurs clients

Les mouvements pour la protection de l'environnement

presse les constructeurs automobiles vers la
production de véhicules plus propres.
Cas : Aiguebelle
 Menaces

 Les produits étrangers;

 Les produits de contrebande.

 Opportunités

 Le marché du chocolat au Maroc manque légèrement de

Professionnalisme;

 Peu des entreprises du secteur développent leur activité

à l’international;

 Le créneau de la chocolaterie et la confiserie sans sucre

au Maroc est exploité par des marques étrangères.
 Forces

 La société s'appuie sur un savoir faire ancestral;

 La société est la seule sur le marché à maîtriser
toute la chaîne de production;
 L’entreprise a entamé un programme de
modernisation qui comporte :
 La démarche de certification
 La mise à niveau technique
 Le contrôle de gestion
 Faiblesses

 La société s'appuyait beaucoup sur les apports de

son ancienne société mère;

 Certaines niches de marché, que l'entreprise exploite,

Restent nouvelles pour le consommateur marocain.
Conclusion