Marketing stratégique

Exemple d’un diagnostic externe interne

Modèle SWOT

Réalisés par : Ayoub Tarifi

Mohamed Nidal Touhami
Mohamed Amine Menkari

Le 29/10/2015
 PLAN
I. Conception du modèle SWOT
1.La problématique
2.Définition
3.Présentation de l’analyse externe /interne : (SWOT)
4.La confrontation des facteurs Internes / Externes
5.Les avantages et les limites du modèle SWOT
II. Diagnostic du « BRICOMAD»
6.Identité de l’entreprise
7. Problématique
8.Le Diagnostic de la situation
9.Les Facteurs clés de succès / recommandation
10.BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE
 Première partie

La conception du modèle
SWOT
 Problématique

Est-ce que le modèle SWOT a la capacité

d’orienter le décideur afin qu’il adopte
certaines décisions stratégiques?
 1. Définition

la matrice SWOT est principalement utilisée dans

le domaine de la planification stratégique
d'entreprise.
Elle peut aussi être appliquée dans la gestion des
projets propose une analyse interne et une analyse
externe.
Chacune de ces analyses sont elles-mêmes découpées
en deux sous parties :
Analyse interne  Forces / Strenghts  Faiblesses /
Weaknesses

Analyse externe  Opportunités / Opportunities  Menaces / Threats

 2. Présentation de l’analyse externe/interne

2.1 L’ANALYSE INTERNE

Elle permettra d’identifier les points forts et
les points faibles de l’entreprise en parallèle avec le
projet ou l’action projetée.
 Il conviendra principalement d’examiner les
ressources de celle-ci, ses activités et ses
performances
Ce diagnostic devra présenter chacune des forces et
des faiblesses internes de l’entrepris
2.1.1 L’ANALYSE DES FORCES
Les forces internes d’une entreprise lui
permettent de mieux se positionner par rapport
à ses clients et à ses concurrents. Ces facteurs
concernent les actifs, les qualifications, ou les
ressources que possède l’organisation, ou qui
sont à sa disposition
 TABLEAU N°1- Analyse interne des forces, (strenghts)

Expertises
Bonne implantation de l’activité
Avantage coût
Procédures qualité
Réputation forte
Service innovant
Capacité de production
Service financier
Capacité à s’adapter
Niveau de compétences des employés
 2.1.2 L’ANALYSE DES FAIBLESSES

Nous définissons une faiblesse comme une limite, un

défaut, une non-compétence de l’entreprise ou de
l’organisation qui va l’empêcher de parvenir au niveau
du succès espéré ou qui risque de nuire au bon
déroulement du projet de l’action ou de la stratégie
 TABLEAU N°2- Analyse internes des faiblesses
(weaknesses)

Qualité des services

Niveau de réputation
Stratégie d’amélioration
Communication
information du personnel sur la gestion
Gestion du processus d’innovation
Formation du personnel
Définitions de tâches
Coût de la structure de production
Capacité de réactivité de l’organisation
 2.2 L’ANALYSE EXTERNE

L’analyse de l’environnement externe de l’entreprise

ou du projet permet de détecter les capacités ou les
difficultés du projet à s’insérer dans cet environnement

Ce diagnostic devra présenter chacune des

opportunités et des menaces
2.2.1 L’ANALYSE DES OPPORTUNITES

Une opportunité est un avantage dont va bénéficier un projet ou

une stratégie dans un environnement ou un domaine d’action
déterminé.

 Il s’agit d’un avantage différentiel c’est-à-dire qui lui est propre.

Pour l’entreprise, cet avantage différentiel correspond à des
compétences spécifiques mettant celle-ci dans une situation
d’exploiter une opportunité plus facilement que ces concurrents.
C’est un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit qui va
créer une situation favorable pour l’entreprise.
 TABLEAU N°3- Analyse des opportunités
(opportunities)
Marché émergent
Fusion
Niveau d’intégration des clients
Amélioration des conditions économiques
Entrée de nouveaux concurrents
Création de segments de marché
Internationalisation du marché
Taux de croissances élevé du marché
Exportation des compétences techniques
Niveau d’innovation dans le secteur
 2.2.2 L’ANALYSE DES MENACES
Les menaces sont les problèmes, obstacles ou
limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou
limiter le développement d'un secteur.

Elles sont souvent hors du champ d'influence du

secteur ou à la marge .
 TABLEAU N°4- Analyse des menaces

Niveau de guerre des prix

Concurrent agressif sur le marché
Niveau de réseau social
Stratégie de challenger
Niveau de technologie par rapport aux
concurrents

Coût de la structure par rapport à celle des

concurrents

Difficulté de recruter du personnel stable

Tensions sur les salaires
Connaissance des sites réglementaires
Qualité de l’organisation
 3. La confrontation des facteurs Internes / Externes

Externe OPPORTUNITES MENACES

Interne

FORCES Stratégie d’attaque Stratégie d’ajustement

FAIBLESSES Stratégie de défense Stratégie de survie

 3.1 LA STRATEGIE D’ATTAQUE

Elle consiste à utiliser les avantages que confère la situation actuelle par
rapport au marché de votre produit. Cela peut correspondre à une
innovation, une qualité exceptionnelle de votre produit, une organisation
performante, des procédures de gestion bien rodées etc..
 3.2 LA STRATEGIE
D’AJUSTEMENT

Elle correspond à une situation de marché en perturbation, par exemple un

changement de règle ou l’apparition de nouvelles lois, d’une innovation, d’une
crise L’ensemble de ces perturbations nécessite un ajustement rapide de la
société pour conserver sa place sur le marché. Elle doit intégrer les nouvelles
règles et s’y adapter.
 3.3 LA STRATÉGIE DE
DEFENSE

Dans cette situation l’entreprise doit faire face à des concurrents agressifs
prêts à l’attaquer donc elle doit surveiller son environnement et analyser
rapidement les conséquences d’une modification de stratégie chez ses
concurrents. Cette situation est due à des faiblesses permettant à ses
concurrents de pouvoir saisir l’opportunité de conquérir ses marchés. Elle
doit agir sur ses faiblesses pour les faire disparaître et rechercher des
opportunités pour rebondir .
 3.4 LA STRATEGIE DE SURVIE

L’entreprise se trouve dans une situation difficile car elle a à la fois des
faiblesses internes qui vont l’empêcher de réagir mais aussi des
menaces de son environnement sans pour autant entrevoir des
opportunités. Dans cette situation elle devra apprendre à contourner les
difficultés. Sa stratégie sera fortement influencée par l’environnement
auquel elle devra se soumettre car dans ce cas, les opportunités seront
inexistantes
 4. Les avantages et les limites du modèle
SWOT

4.1 les limites

Elle ne donne aucune indication sur la pertinence et l’importance des

facteurs analysés.
Cetteanalyse ne permet pas d’évaluer les capacités de l’entreprise à intégrer des
changements rapides. C’est une analyse statique.
 l’analyse tournerait au règlement de compte entre les acteurs internes et ne
pourrait pas déboucher sur une action sereine.
 4.2 LES AVANTAGES

La matrice SWOT oblige l’ensemble du personnel à réfléchir à la situation

actuelle de son entreprise
mettant l’accent sur des faiblesses et sur des menaces de l’environnement et de
voir aussi les forces de leur organisation et les opportunités que leur offre
l’environnement
Chaque employé pourra suivre l’évolution de la position de son entreprise sur le
marché et il en comprendra mieux le fonctionnement Ainsi sa motivation en sera
renforcée
Deuxième partie
 1. Identité de l’entreprise

Bricomad :
Entreprise familiale
Capital: 100000 dhs
Spécialisation : Achat, importation et vente de matériels de bricolage
Effectifs : 21
Clients : professionnels et particuliers
2. LA Problématique

Comment Bicomad peut –elle renforcer sa position en vue d’une meilleure

pérennité?
3. Le Diagnostic de la situation

Forces :

 Mr Bricolage est une enseigne à forte notoriété tant au niveau national

qu’au niveau international.
 Large gamme de produit.
 Transparence sur les prix  
 Savoir faire technique et commercial
 Maitrise marketing
 Réseau d’adhérent (acteur de référence) emplacement
 Prix abordable et compétitif.
 l’adhérent est le patron de lui même ( Mr bricolage est à l’écoute des ses
adhérents
Faiblesse :

 Adaptation au contexte marocain. 

 la nécessité de respecter la politique de la Franchise et de
continuer à véhiculer une bonne image de l’enseigne (Coût
supplémentaires).
 Respecter certaines procédures et l’image du réseau, des
normes de communication ainsi que la gamme des produits
référencés.
Opportunités

• Demande : accrue, dans la mesure où plusieurs personnes n’effectuent pas

elles- mêmes les travaux de réparation.  
• Les activités de bricolage constituent un large espace de créativité qui
fournit de multiples occasions de réalisation personnelle .
• Marché adapté à l’application de nouveaux comportements de
consommation.
• Développement rapide du secteur immobilier.
Menaces

Une concurrence farouche.(BRICOMAA ,WELDOM )

• Les distributeurs sont de plus en plus nombreux sur le marché, cela donne
le choix aux consommateurs mais accroît également la concurrence car les
prix seront différents dans chaque enseigne.
• Les magasins ont les mêmes fournisseurs que ses concurrents sur beaucoup
de gammes de produits, ce qui accentue la concurrence entre les différents
points de vente. (standardisation de l’offre). 
• Les nouveaux entrants (de nouvelles enseignes cherchent à se développer
au Maroc). (IRRIJARDIN CONFORMAT, LEORY MERLIN)
• Marché informel : confusion entre bricoleur et professionnel.
 4. Les Facteurs clés du succès
/recommandations

4.1 Les Facteurs clés de succès:

 Les facteurs clés de succès sur lesquels doit reposer le métier d’une grande
surface de distribution spécialisée en bricolage :
• Relation client (conseils aux clients).
• Efficacité de la publicité et de la promotion, le marchandising.
• Rapport qualité/ prix .
• Maitrise marketing (formation du personnel).
 4.2 recommandations :

• Augmenter la part du capital et bénéficier des atouts de la franchise auprès

du Mr Bricolage.
• Mouvement du Out vers le In : Sortir de l’optique vente et s’orienter vers
une optique Marketing.
 BIBLIOGRAPHIE

• MARTINET A.C., Diagnostic Stratégique, Vuibert Entreprise, 1990.

• Etude de cas est extrait de: LE MATIN par WADIE EL MOUDEN, la vie
économique du 02/09/2009 , Laetitia pongl: source commerce
international 2011,source rapport groupe Mr BRICOLAGE 2010 .

WEBOGRAPHIE

o www.marketing-etudiant.fr/
o www.manager-pro.com/swot-system
o www.m.arc.be/old_site/documents/SWOTChart.xls
o www.cas-de-strategie.editions-ems.fr
o www.oboulo .com