Plan marketing

F R É DÉR IC N A DA R A DJA NE
L A G R A NDE CL A S S E
2 1 / 04/2022
 SWOT
Vous devez diagnostiquer les forces et faiblesses de votre organisation au sein de votre
processus. Cette fiche pratique vous explique comment procéder en utilisant la méthode SWOT.
La méthode SWOT permet de :
• Structurer et organiser l’analyse et la réflexion autour des forces, faiblesses, opportunités et
menaces, aussi bien internes qu’externes, d’une situation existante et réduit ainsi la probabilité
d’oublier un élément pertinent ;
• Accroître la richesse de l’analyse par la diversité et la synergie des points de vue des
participants à l’élaboration du SWOT.
 SWOT
L’analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou FFOM (Forces –
Faiblesses – Opportunités – Menaces) combine l’étude des forces et des faiblesses d’une
situation ou d’une entité avec celle des opportunités et des menaces de son environnement.
 Organiser une analyse SWOT
• Expliquer clairement l’objet de l’analyse (Organisation du processus pendant la phase d’état
des lieux, vous pouvez réaliser l’analyse SWOT sur chacune des missions si cela est plus
pertinent)
• Clarifier le périmètre de l’analyse : si le périmètre est un processus (faisant appel peut-être à
plusieurs services) et l’objet de l’analyse est l’organisation du processus actuel, les facteurs
externes seront tout ce qui peut influencer le processus (autres processus, services,
bénéficiaires, ...)
• Sélectionner les participants en fonction des connaissances et compétences liées à l’objet et
au périmètre de l’analyse
• Prévoir une ou plusieurs sessions de travail en fonction du périmètre étudié, et de l’ampleur et
de la complication de l’objet de l’analyse. Avant la finalisation de l’analyse, il peut être utile de
présenter et recueillir les avis de personnes extérieures à l’équipe de travail afin d’élargir les
points de vue et de conforter les opinions.
 Réaliser une analyse SWOT
• Expliquer clairement l’objet de l’analyse (Organisation du processus pendant la phase d’état
des lieux, vous pouvez réaliser l’analyse SWOT sur chacune des missions si cela est plus
pertinent)
• Clarifier le périmètre de l’analyse : si le périmètre est un processus (faisant appel peut-être à
plusieurs services) et l’objet de l’analyse est l’organisation du processus actuel, les facteurs
externes seront tout ce qui peut influencer le processus (autres processus, services,
bénéficiaires, ...)
• Sélectionner les participants en fonction des connaissances et compétences liées à l’objet et
au périmètre de l’analyse
• Prévoir une ou plusieurs sessions de travail en fonction du périmètre étudié, et de l’ampleur et
de la complication de l’objet de l’analyse. Avant la finalisation de l’analyse, il peut être utile de
présenter et recueillir les avis de personnes extérieures à l’équipe de travail afin d’élargir les
points de vue et de conforter les opinions.
 Réaliser une analyse SWOT
• La présentation traditionnelle d’une analyse SWOT est une matrice 2 par 2. La colonne du haut
représente les facteurs internes et celle du bas ceux externes.
L’analyse SWOT établie, les éléments identifiés et retenus sont présentés de manière
synthétique dans la matrice SWOT
Réaliser une analyse SWOT
 Le mapping concurrentiel
Pour se distinguer et devenir incontournable vous devez occuper une place importante dans
l’esprit des consommateurs. Grâce au positionnement marketing vous pouvez en quelque sorte
contrôler la façon dont vous êtes perçus. En communiquant sur vos produits vous mettez en
avant certains critères importants pour vous. Et ces choix influencent la manière dont vos
produits / votre entreprise sera perçue et donc le choix des consommateurs. Votre
positionnement sur le marché et vis-à-vis de vos concurrents est donc primordial et ne doit pas
être pris à la légère.
 Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?
Le mapping concurrentiel est un outil marketing permettant la représentation, sous la forme d’un
graphique à deux axes, du positionnement des entreprises, des produits ou des marques d’un marché.
Ces axes correspondent à deux critères spécifiques que vous souhaitez étudier pour mettre en avant
en avant les points faibles et les points forts de chaque entreprise sélectionnée.
Pour résumer cette analyse sous forme de plan à 2 dimensions, met en valeur les forces & faiblesses
de chacun, c’est-à-dire ce que :
• Les concurrents et votre entreprise ont en commun ;
• Les concurrents ont, et que votre entreprise n’a pas ;
• Votre entreprise a, mais pas vos concurrents ;
• Ni votre entreprise ni vos concurrents n’ont.
C’est un outil utilisé dans le contexte du cycle de vie des produits. Adapter le positionnement d’un
produit pendant son cycle vous permet de le vendre sur une durée plus importante en repoussant sa
sortie du marché. En boostant son attractivité et donc sa durée de vie sur le marché vous augmentez
par conséquent sa rentabilité.
Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?
Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?
Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?
Avec un mapping concurrentiel vous avez une vue d’ensemble simplifiée de la concurrence grâce
à une base de seulement deux critères. Pour plus de détails, vous pouvez en réaliser plusieurs en
changeant les variables et cibler les points les plus intéressants pour vous. Vous pourrez
rapidement dégager les similitudes ou les particularités entre les différents acteurs du marché.
Cela ne vous permet pas de réaliser une étude poussée de la concurrence mais c’est un bon
début pour comparer les différents positionnements.
 Le mapping concurrentiel
Vous pourrez par exemple à partir des données du Mapping Concurrentiel :
• Visualiser facilement le positionnement de vos concurrents ;
• Le comparer au vôtre et vous situez parmi la diversité des offres ;
• Séparer vos concurrents directs et indirects ;
• Visualiser l’intensité concurrentielle du marché ;
• Se faire une idée sur les facteurs clés de succès du marché ;
• Ajuster votre positionnement pour plus de résultats ;
• Élaborer une stratégie marketing ;
• Identifier les positions de marché moins concurrentielles ou « de niche ».
Ces critères doivent être pertinent dans la comparaison des entreprises mais également aux yeux des clients. Bien
sélectionnés et analysés ils vous permettront de faire les meilleurs choix pour votre stratégie et de profiter
pleinement de votre cible et des opportunités du marché.
 Les composants /critères d’un mapping
concurrentiel
Vous l’avez compris, pour réaliser un mapping concurrentiel, le choix des critères est primordial. Ils sont spécifiques à chaque situation et entreprise.
Voici une liste non exhaustive de critères de sélection d’un mapping pour vous aider à y voir plus clair :
• La qualité : Moindre / Élevée ;
• Le prix : Abordable / Cher ;
• Le choix de gamme : Discount / Haut de gamme ;
• L’esthétisme : Design basic / Design sophistiqué ;
• L’utilité : Gadget/ Besoin quotidien ;
• La satisfaction client : Basse / Très élevée ;
• L’innovation : Traditionnel / Moderne ;
• Le rayonnement : Local / National ;
• La notoriété : Faible / Forte ;
• L’importance dans l’activité : Activité annexe / Cœur de métier ;
• La cible : Besoins isolés / À destination du grand public ;
• Le niveau de service : Faible / Supérieur … .
Vous pouvez évidemment cibler des critères plus précis et spécifiques qui correspondent mieux aux besoins de votre entreprise et à ses objectifs.
 Les étapes du Mapping concurrentiel
Maintenant que vous connaissez l’utilité d’un mapping et quels critères choisir, il ne vous reste
plus qu’à comprendre comment ça marche. Pour élaborer votre propre carte de la concurrence,
il est conseillé de suivre ces étapes :
1.Définir les critères qui forment la base de l’évaluation concurrentielle ;
2.Identifier les concurrents de l’entreprise ainsi que les produits/service correspondant à vos critères ;
3.Réaliser un benchmark, c’est-à-dire une analyse de cette concurrence sur la base des critères que vous
avez choisis.

Comparer les concurrents sur les grilles d’analyse souhaitées, en organisant les informations
recueillies lors du benchmark. (comme ci-dessous par exemple)
 Mapping concurrentiel
Exercice Gucci

• Faire le SWOT
• Faire le mapping concurrentiel de la marque Gucci
• Critères :
• Prestige/image VS moins prestigieux
• Elitisme, distinction VS Ostentation, réussite, matérialisme
 Gucci
Force (S) Faiblesse (W)
• Artisanat italien • Style très coloré
• Qualité des produits • Polluant
• Forte notoriété • Positionnement non gérer
• Logo • Organisation des collections
• Campagne de communication
• Réputation/présence International

Opportunité (O) Menace (T)

• Collab. The North Face • Concurrents
• Nouvelles tech • Style
• Vault • Contrefaçon
• Développement sur le continent américain • Influenceurs
• Traçage de la supply chain
 Gucci
Elitisme, distinction

Moins prestige Prestige/image

Ostentation, réussite, matérialisme

 Mapping concurrentiel
Exercice Omega swatch

• Faire le SWOT
• Faire le mapping concurrentiel de la marque
• Critères :
• La cible : Besoins isolés / À destination du grand public ;
• L’innovation : Traditionnel / Moderne ;

• Concurrents : Rolex, Hublot, Casio G-shock, Tag heuer, breitling, Patek Philippe
Le benchmark
LES ENTREPRISES UTILISENT FRÉQUEMMENT LE BENCHMARK
CONCURRENTIEL POUR AMÉLIORER LEUR STRATÉGIE DE MARQUE OU
LEUR POSITIONNEMENT PRODUIT OU SERVICE. QUE RECOUVRE CE TYPE
D’ANALYSE CONCURRENTIELLE ? COMMENT FAIRE UN BENCHMARK ?
 Benchmark
Le benchmark concurrentiel consiste à identifier, analyser et comparer les meilleures pratiques de ses
concurrents directs ou indirects sur un thème donné. On les fait ensuite figurer sur un mapping
concurrentiel pour visualiser clairement leurs forces et faiblesses. L’entreprise identifie alors la
singularité de chaque position (avantages compétitifs) et les opportunités de positionnement. Elle
peut alors ajuster sa stratégie. L’ajustement peut consister à s’inspirer du modèle ou à s’en éloigner
en fonction des opportunités détectées.
Le benchmark de la concurrence est un état des lieux à un instant T, alors que la veille concurrentielle
consiste à réitérer cette analyse régulièrement pour détecter les changements depuis l’étude de la
concurrence d’origine.
Le benchmarking peut porter sur différents thèmes comme :
• Le marketing digital (SEO, SEA, réseaux sociaux)
• Les axes de communication
• L’offre de produit et services (politique tarifaire et promotionnelle, largeur et profondeur de
gamme, type de services)
• La gestion de la relation client
 Benchmark
◦ L’idée du benchmark est de comparer l’offre proposée par nos concurrents afin de se
positionner.

◦ L’objectif étant d’observer les forces et les faiblesses du site concurrent.

◦ Analyser, si possible en détail, et comprendre les arguments de ventes du site concurrent afin
de le proposer sur notre site.
 Les étapes du benchmark
1. Cerner les pratiques à benchmarker
Pour faire du benchmarking une arme opérationnelle et efficace, l’entreprise doit construire l’étude de
concurrence à partir de sa propre situation. Ainsi, l’entreprise va par exemple se challenger :
◦ Sur ses points faibles ou domaines de retard
◦ Sur les pratiques dont l’amélioration peut engendrer de forts gains de compétitivité
Par exemple, une entreprise voit ses ventes diminuer alors que celles de ses concurrents augmentent
dans la même période. Elle peut benchmarker leur offre pour comprendre si ses difficultés
proviennent de sa politique tarifaire, des caractéristiques de sa gamme, des services associés…
Autre exemple : une entreprise remarque qu’un concurrent de taille identique reçoit 900 visites
mensuelles grâce au référencement naturel alors qu’elle-même connait un trafic SEO de 50 visiteurs.
Elle peut donc décider de réaliser un benchmark SEO ou un benchmark digital.
 Benchmark
2. Fixer les critères de comparaison
Il faut maintenant déterminer précisément les critères que l’on va comparer. Par exemple, le
benchmark de l’offre produit de la concurrence pourrait comparer la largeur et la profondeur de
leur gamme. Dans le cadre d’une analyse concurrence SEO, après avoir identifié les meilleurs
mots clés du secteur, l’entreprise pourrait comparer :

◦ les positionnements des différents sites sur ces mots clés

◦ le trafic généré par le référencement naturel pour chacun d’entre eux
◦ les données de l’expérience utilisateur : taux de rebond, durée de visite…
◦ les communautés sur réseaux sociaux, leur taux d’engagement…
 Benchmark
3. Choisir les concurrents
L’objectif du benchmark concurrentiel étant d’identifier les meilleures pratiques, on choisira en
priorité les concurrents les plus forts dans le thème du benchmark. Idéalement, les concurrents choisis
appartiennent au même secteur d’activité. On peut cependant intégrer dans l’analyse des concurrents
directs et indirects. Les concurrents indirects sont les entreprises répondant au même usage avec un
service différent.
Dans un benchmark SEO, les concurrents étudiés seront ceux qui figurent aux 1ères positions sur
Google lorsqu’on recherche vos services ou produits. De plus, cette analyse permet de récolter des
informations au-delà du SEO. En effet, la domination d’un site sur l’ensemble des mots clés de la
gamme ou seulement sur certains segments permet également de visualiser la gamme du concurrent.
La particularité du benchmark SEO à ce stade est peut-être que vous n’aurez pas à choisir les
concurrents à étudier. Vous découvrirez plutôt ceux que Google a mis en face de vous (ou devant vous
!) et qui s’avèrent souvent différents de ceux du monde réel.
 Benchmark
4. Collecter les données
Le web est la source de données la plus importante pour réaliser un benchmark. C’est sur les
sites des concurrents qu’on trouve le plus souvent la source d’information la plus exhaustive et la
plus fiable.
On peut également utiliser des outils, gratuits ou payants, disponibles sur le marché. Semrush est
par exemple une source d’information essentielle pour analyser le SEO de vos concurrents dans
un benchmark digital. On peut également citer Digimind pour l’analyse des réseaux sociaux.
Une fois les données collectées, il s’agit de les consigner dans une matrice organisée de manière
à pouvoir les comparer.
 Benchmark
5. Réaliser un mapping concurrentiel
Le mapping concurrentiel représente graphiquement les positions des différents acteurs du marché sur chaque
critère étudié. C’est souvent un moyen intéressant pour retenir les résultats de l’étude dont il simplifie la lecture.
Par exemple, dans le cas de l’analyse concurrence seo, on positionne sur un axe les positions de chaque concurrent
sur Google, et sur l’autre le nombre de positions obtenu sur les mots clés de la gamme. On identifie ainsi
immédiatement les concurrents hyperspécialisés : ils sont très bien positionnés sur peu de produits (de mots clés
ici). On visualise les concurrents généralistes : leurs positions moyennes sur Google sont moins bonnes mais ils
sont présents sur toute la gamme (tous les mots clés ici). Enfin, on reconnait les supers champions toutes
catégorie. Ils sont très bien positionnés sur Google ET présents sur toute la gamme. Ce sont les modèles à
décortiquer. Ils vous guideront notamment sur les mots clés les plus porteurs en trafic, donc sur les produits à
valoriser dans vos gammes.