GE15 –

CANVAS D’OPPORTUNITÉS
BUSINESS DESIGN PART1

Mardi 19 septembre 2023 _ Virginie Lamarche

Canvas opportunités

Source : Boost Your Ops

Canvas opportunités

Source : Boost Your Ops

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Source : Boost Your Ops

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Source : Boost Your Ops

Canvas opportunités

Source : Boost Your Ops

Le BUSINESS DESIGN,
Origine

-Issue de la méthodologie ISMA360

-Complémentaire aux autres méthodes (design
thinking, lean start’up, océan bleu ...) mais
aussi fédératrice À
emprun
à la BU ter
!
Le Business Design
La méthode ISMA360® « Innovation Systemic Marketing Analysis »
Inventée en 2004 par Dominique Vian, Professeur à Skema Business School à
Sophia Antipolis.
Systémique propre à la question de l’accès au marché pour les innovations.
Le processus méthodologique guide pas à pas l’innovateur et l’aide à identifier,
organiser et rationaliser les informations à sa portée, à chaque instant.
En 2005, Séverine Herlin accompagnait des porteurs de projet innovant à Sophia-
antipolis.
Constat : l’inadaptation des méthodes de marketing stratégique classique, elle a
effectué alors un benchmark de toutes les approches du marketing de
l’innovation existantes. Alors que la plupart d’entre-elles reste à un niveau assez
théorique, elle a trouvé en la méthode ISMA360® une approche particulièrement
opérationnelle et efficace pour guider l’entrepreneur et son équipe dans sa
réflexion.
Le Business Design
Les premières applications de la méthode ISMA360

ISMA360® est la première méthode systémique dans l’univers du

marketing de l’innovation à présenter, de manière organisée et liée,
l’ensemble des 13 variables et des 35 questions spécifiques au contexte
d’innovation.
Prenant en compte ces variables, la méthode décrit l’ensemble du
processus par lequel l’entrepreneur doit passer pour identifier, à
l’instant T, la voie d’accès au marché la plus pertinente. Elle est basée
sur la théorie des systèmes décomposables (Herbert Simon, 2000) et la
théorie de l’effectuation (Saras Sarasvathy, 1998).
Le Business Design
Les premières applications de la méthode ISMA360

Ce processus permet au porteur de l’innovation d’identifier, d’organiser

et de rationaliser l’ensemble des informations en sa possession. Ainsi, à
l’instant T, il est en mesure d’extraire une représentation logique et
opérationnelle de son marché et de son accessibilité.
Solution outillée unique d’exploration, de conception et de conduite de
nouveaux projets.
Dans Vianeo, la méthode ISMA360 est structurée autour de 5 preuves
de valeurs : la légitimité, la désirabilité, l’acceptabilité, la faisabilité et la
viabilité.
Le Business Design
Une méthode qui vient s’ajouter à la boite à outils de l’entrepreneur
Méthode exploratoire ISMA360 vient s’intégrer dans les cas où les
clients & les solutions sont inconnus.
Selon une étude de l’EPFL 73% des startup pivotent dans leur histoire
car leur hypothèse de départ se révèle fausse. Or cette logique d’essai-
erreur peut fonctionner mais coûte souvent bien plus cher.

En partant des éléments certains, la méthode ISMA360 a pour but

d’éliminer les risques de pivots issus de ces mauvaises représentations
mentales.
Le Business Design
Une projection mentale par définition incertaine mène à une logique
d’essai-erreur, la méthode ISMA360 préconise de s’appuyer sur les
informations certaines que l’on découvre au cours de l’exploration
marché. Cette méthodologie ne s’appuyant pas sur des hypothèses
concernant le client et le produit conduit donc à des actions dont les
effets sont beaucoup plus certains.

Produit ou service connu Processus fin-moyen (BMC) Cadran du fou

Processus moyens-effets
Produit ou service Processus fin-moyen revisable (méthode agile dans un contexte à forte
inconnu comme le LeanStartup) incertitude (Méthode
ISMA360)
Client connu Client inconnu
Le Business Design,
une approche effectuale
Construire son projet à partir de ses moyens et ses
ressources

⌿ Approche Causale
Le Business Design,
une approche effectuale

Créativité/ Exploration / Déploiement/

recherche construction Mise en œuvre
Faire sens dans la complexité

>>> Préparer au mieux votre BP

 Business Design,
une approche systémique

Dans un environnement d’incertitude et de complexité

Ø Identification des indices

Ø Rationalisation avec les moyens à disposition à l’instant T
Ø Conviction dans sa stratégie
Un processus itératif

De l’idée ...

... Au marché
Des postures appropriées
Un raisonnement pas à pas
Un lien avec votre BMC
◦ Les clients
◦ L’offre
◦ Les canaux
FAISABILITE DESIRABILITE ◦ La relation client

◦ Les ressources clés

◦ Les activités clés
◦ Les partenaires clés
VIABILITE
◦ Les coûts
◦ Les revenus
Un lien avec votre VPC
Business Design : les 5 preuves de valeur

Fondations de votre projet

« La Légitimité »
Etape 1
NOUVEAUTE
■ Problème à résoudre
■ Moyens humains
■ Moyens financiers
■ Moyens physiques et intellectuels

Ø Centré sur son projet

MARCHE

■ Marché visé

Ø Ouvert sur le marché, vision macro

La légitimité : permet de s’assurer des fondations du projet

Les questions à se poser :

■ Le projet est-il né d’un problème à résoudre ?

■ De quel univers ou marché est-il issu ?
■ A quoi sert l’idée, le projet, la nouveauté ?
■ Quels sont les moyens à disposition ?
MARCHE // Propriété intellectuelle
■ Etat de l’art, au delà d’une simple recherche google
- Veille concurrentielle, technologique
- Analyse brevets (cours Béatrice Konig)
- ...

« Double effet » : Ne pas être contrefacteur et protéger

ses idées

🔑 Inclure la stratégie PI à adopter en terme de protection

de l’idée : le brevet mais pas que ! (NDA, enveloppe
soleau, marque, dessins & modèles, droit d’auteur, ...)
#PITCH

Nous avons identifié le problème suivant (problème à

résoudre) que nous voulons résoudre avec notre projet à partir
de (moyens à disposition). Le marché concerné par notre projet
innovant est (marché).
« La Désirabilité »
Etape 2
 On ne peut pas faire boire ... Un âne qui n’a pas soif !
USAGES
■ Demandeurs
Utilisateurs = clients ??
■ Besoins
Prioritaires ? Secondaires ?
■ Solutions existantes
analyse de la concurrence directe et indirecte
Répond aux besoins ?

Ø Ouvert sur le marché, vision macro

La désirabilité : permet d’explorer le marché sans s’y projeter,
acquérir une compréhension claire et précise du marché.

Les questions à se poser :

■ Quels sont les comportements d’usage ?

■ Quels sont les besoins clés ?
■ Quelles sont les solutions existantes ?
■ Sont-elles satisfaisantes ?
■ Quel est le niveau de conscience du besoin ?
■ Différents types de besoins
■ Exploration des usages
# Design Thinking

- La bibliographie
- L’expertise (vous, votre équipe)
- Le sondage
- Le focus Group
- L’observation
- « Persona » et le Scenario d’usage
- Les interviews
#PITCH

Nous avons identifié les besoins suivants (besoins

« must have ») émanant de (demandeurs) qui ne sont pas
satisfaits par (solutions existantes).
« L’acceptabilité »
Etape 3
 C o mp l é
P E ST E L
ments :
, SWOT
, straté
ECOSYSTEME gie océ
an bleu

■ Acteurs du marché
■ Influenceurs du marché

=> Cartographier son réseau de valeur

Ø Ouvert sur le marché, vision macro

L’acceptabilité : permet d’identifier l’écosystème pour pouvoir y rentrer
(comprendre le fonctionnement et s’y adapter, partager la valeur avec
l’écosystème)

Les questions à se poser :

■ Qui sont les acteurs ?

■ Qui sont les influenceurs ?
■ Quelles sont leurs activités respectives ?
■ Quels sont leur Business Model respectifs ?
■ Que vendent ils, à qui, comment ?
■ Quels sont les liens d’affaires entre eux ?
■ Tout cela permettra d’établir un rapport de force bénéfique.
#PITCH

Nous avons identifié les acteurs suivants (acteurs

« favorables ») qui seront intéressés par notre projet et les
détracteurs potentiels suivants (acteurs « hostiles »).
■ Etude de terrain – Exploration du marché
Demandeurs (clients/utilisateurs) – Acteurs économiques –
Influenceurs

- Pourquoi ? Quand ? Qui ? Comment ?

- Mener des entretiens exploratoires par étape
- Préparation : en phase amont, en phase de prise
de rdv, lors de l’entretien
« La Faisabilité »
Etape 4
 Compléme
nt : L e a n s t a
OFFRE r tu p

■ Fonctionnalités
Liées à chaque besoin
■ Partenaires techniques
En partant des moyens à disposition, on définit les
partenaires techniques nécessaires.
On définit également la capacité de mise en œuvre :
court, moyen, long terme.

Ø Centré sur son projet

La faisabilité : permet de définir l’offre et les fonctionnalités.
L’objectif est de trouver la bonne solution pour satisfaire les besoins, être
capable de fournir/produire cette solution.

Les questions à se poser :

■ Qu’attendent les utilisateurs potentiels ?

■ Quelles fonctionnalités pour satisfaire les besoins ?
■ Cette fonctionnalité comprend -elle l’innovation ?
■ Quelle est votre capacité à développer : seul ou avec des
partenaires ?
■ Quelles sont les fonctionnalité à développer en priorité ?
■ Le porteur doit être en mesure de développer une solution intégrant
son innovation, et en adéquation de la solution aux besoins
insatisfaits.
#PITCH

Nous proposons les fonctionnalités suivantes (fonctionnalités)

pour répondre aux besoins de (besoins « must have »). Pour les
développer, nous disposons des moyens suivants (moyens à
disposition) et nous devrons également nous appuyer sur
(partenaires techniques).
« La Viabilité »
Etape 5
 Complé
BUSINESS MODEL BM C, M
me n t s :
i x M a r ke
t (P ), Va
l u e P ro p
o sitio n
C a nv a s

■ Produits / services
■ Clients
■ Proposition de valeur

■ Structure de couts
■ Modèle de revenu

■ Canal de distribution

Ø Centré sur son projet

La viabilité : permet de définir les couples produit/marché et ainsi avoir un BM pertinent.
L’objectif est de savoir quoi vendre et à qui ? et donc d’avoir une activité pérenne à forte
valeur ajoutée pour le porteur et pour le marché. On confronte la capacité de production
(offre) / à la capacité d’utilisation (besoins).

Les questions à se poser :

■ Quelle est la proposition de valeur la plus pertinente pour les utilisateurs ?
■ Quels sont les segments de marché pour lesquels cette proposition de valeur est
essentielle ?
■ Quels sont les produits/ services les plus adéquates pour assurer cette proposition de
valeur ?

Les questions à se poser pour définir son positionnement :

■ Quel prix les clients sont-ils prêts à payer et comment ?
■ Quel est le coût inhérent à la production de cette offre et à son déploiement sur le
marché ?
■ Quelle sont les ressources nécessaires ?
■ Quel sera le processus de production et de déploiement de l’offre ?
#PITCH

Nous pouvons vendre (produits/ services) à (clients) via (canal

de distribution). Notre proposition de valeur est (proposition de
valeur) et notre modèle de revenu (modèle de revenu). Nous
aurons des coûts de (structure de coûts).
6 Principes pour accéder au marché
• Pas de vente sans usages
• Utilisateurs et clients ne sont pas toujours identiques
• La différenciation sera toujours perçue par des demandeurs dont les
besoins ne sont pas satisfaits
• Les demandeurs présents dans la chaine de valeur sont à privilégier
au départ
• Les premiers demandeurs/ clients (first user) d’une offre innovante
sont toujours des partenaires stratégiques nécessaires à la
définition de l’offre
• Les acteurs du marché hors demandeurs/ clients voient rarement
arriver une innovation d’un bon œil
Virginie.lamarche@utc.fr

DΨ
Centre d’innovation
Daniel Thomas
CI– 02_17