Introduction au Marketing

Marketing
[marketiŋ] nom masculin (mot angl.)

Ensemble des actions coordonnées

(étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de

vente, stimulation du personnel de vente, recherche
de nouveaux produits, etc.)

qui concourent au développement des ventes

d'un produit ou d'un service.

Recomm. off. : mercatique

Le Petit Larousse illustré 1999. © Larousse, 1998 .

 Evolution
Optique

Demande 1750 – 1960 : Il faut produire toujours

plus et plus vite.
Production

Demande
1960 – 1980 : Il faut convaincre
le consommateur.
vente

Demande
Depuis 1980 : Il faut produire ce qui
se vend.

marketing
 Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)

2. Stratégie (Que voulons-nous obtenir ?)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à nos

fins)
 Opération marketing
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant
?) Analyse comportement, SWOT

2. Stratégie (Que voulons-nous

Objectifs – Veilles - Etudes de marché
obtenir ?)

Marketing mix (stratégie des 4 P)

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

Suivi – Contrôles - Impact

4. Evaluation (Sommes-nous parvenu à
nos fins)
 Opération marketing
Marketing stratégique
1. Analyse (Où en sommes-nous maintenant ?)
Analyse comportement,
l e m arché SWOT
aître onn
e c l i e nt, c
el
r
onnaît
2. Stratégie C(Que voulons-nous obtenir ?)
Objectifs – Veilles - Etudes de marché

3. Tactique (Comment y parvenir ?)

Marketing mix (stratégie
s cl i e n
tdes
s 4 P)
e so i ns de
pter aux b
4. Evaluation Agir p
s' a da
our (Sommes-nous parvenu à nos
fins)
Suivi – Contrôles - Impact
Marketing opérationnel
1a. L'analyse
Echelle des besoins individuels selon Maslow

5.
Affir-
mation de soi
4. Prestige, estime
3. A p p a r t e n a n c e
2.S é c u r i t
é
1. Besoins vitaux
 Les mobiles d'action de l'individu
La sécurité • Désir d'être protégé
• Désir d'avoir une situation assurée
S
L'orgueil O
• Désir de paraître, d'être reconnu et respecté
• Désir d'accéder à une position sociale élevée

La nouveauté • Désir du nouveau, de l'inconnu

• Désir de ne pas sombrer dans la routine N
Le confort • Désir de ne pas se fatiguer inutilement
• Désir d'obtenir le maximum de confort C
L'avidité • Désir d'amasser des connaissances et
des biens A
• Désir de gagner de l'argent
La sympathie • Désir d'aimer et d'être aimé
• Désir de faire plaisir S
L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même,
mais pour les avantages qu'elle présente en réponse
à ses mobiles d'action.

N'imposez donc pas votre idée, mais

Vendez les avantages qu'elle contient

en réponse aux mobiles d'action
de l'interloculeur
1b. L'analyse

La matrice S W O T
« Outil d'analyse d'un projet »
 STRENGTH WEAKNESS
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS
SWOT MENACES

OPPORTUNITY THREAT
 Analyse SWOT
Strengths / Forces Une force est une ressource ou une
caractéristique du produit ou de
l'organisation étudié qui sert à le mettre
en valeur.

Weaknesses / Faiblesses Une faiblesse est une limite, un défaut ou

une "non-compétence" du produit ou de
l'organisation qui pourrait l'empêcher
de parvenir au succès.

Opportunities / Opportunités Il s'agit de toute situation favorable à

Threats / Menaces
une entreprise pour parvenir à se donner
un avantage concurrentiel sur le projet ou
le produit.
Toute situation non favorable dans
l'environnement extérieur d'une entreprise
est une menace pour l'évolution d'un
projet.
 Analyse SWOT
Exemples de facteurs clé à identifier

Strengths / Forces • Marketing : Force de vente, réseau de

distribution, couverture géographique
Weaknesses / Faiblesses • Production : qualité, capacité de production,
rapidité, service après-vente
• Finance
• Organisation – Formation du personnel…

Opportunities / Opportunités • Facteurs économiques, conjoncture

• Tendances et effets de mode
Threats / Menaces • Concurrence
• Lois, normes
• Evolution technologique…
2a. La stratégie

Fixer des objectifs

 Fixer des objectifs
mesurables

atteignables dans un temps

Les objectifs doivent être : donné

adaptés aux consommateurs

(besoins, comportements, motivations)

ajustés au marché
(segmentation, positionnement, ciblage)
2b. La stratégie

Les 5 forces de Porter

« Technique d'analyse de marché »
 Les cinq forces de Porter
Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire
l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à
travers cinq domaines de compétitivité :
• La rivalité avec les concurrents actuels
• La menace de nouveaux entrants
• La menace de produits de substitution
• Le pouvoir de négociation des clients
•Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Fournisseurs

Nouveaux Concurrence sur Produits de

entrants le marché substitution

Clients
2c. Les veilles

Les 4 types de veille

« Technique d'analyse stratégique »
 Les quatre types de veille marketing
Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique
des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en
développement.

Veille
Veille commerciale
environnementale
Fournisseurs

Veille Nouveaux Concurrence sur Produits de Veille

concur- entrants substitution techno-
le marché
rentielle logique

Clients

Veille commerciale
Organiser Chercher Analyser Agir
 Les sources d'information
Statistiques des ventes

Fichier clients
Sources internes
Rapports des vendeurs

Réclamations des clients

Etudes primaires

Etude quantitative
Audits de l'entreprise
Sondages

Questionnaires

Sources externes Etudes de marché Panels

Etude qualitative
Entretiens individuels
Sources documentaires
Réunion de groupe

Etudes secondaires Test de produit

Administrations

Organismes prof. et privés

Autres sources
 Marketing
opérationnel
3a. La tactique

Le Marketing - Mix
« Stratégie des 4 P's »
Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces
quatre politiques définissent le produit au sens large et ses
implications commerciales au plan :

•Product : la politique produit (gamme de produits,

profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité,
style, garantie, etc.)

I T
DU

PR
IX
O
PR
• Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage,
pénétration, prix psychologique, etc.) Marché
PR

IO
O
M
• Place : la politique de distribution (réseaux et

Pl N UT
O

IB
TI
O

TR
N
canaux de distribution, stockage, livraison, force

e
ac
S
DI
de vente, positionnement commercial)

• Promotion : la politique de communication (publicité,

promotion, équipe de vente et relations publiques)
 Nom BMW Automobiles
Sigle
La marque
Logo

Slogan BMW : «Le plaisir de conduire»

Gamme longue Couvrir la totalité des segments de marché FIAT -

La gamme DACIA
Gamme courte Spécialisation sur un créneau BMW-
FERRARI

Fonction de base

Le packaging Support d'informations

Image et communication

t
uc

Pr
od

ic
e
Pr
Marché
Cycles de vie du produit Pr
Lancement Croissance Maturité Déclin om

e
ot

ac
io

Pl
n
 Rémunérateur pour
Pour l'entreprise assurer la pérennité PV > PR
de l'entreprise
Objectifs

Pour le client Prix acceptable PV <= prix concurrence

Coût de revient

Concurrence
Fixation du prix Pénétration Prix bas
Stratégie
Ecrémage Prix haut
Prix psychologique

t
uc

Pr
od

ic
e
Pr
Marché
Pr
om

e
ot

ac
io

Pl
n
 Direct

Court Court

Long Long Long

Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs

t
uc

Pr
Hyper-marché

od

ic
e
Pr
Marché
Pr
VPC om

e
ot

ac
io

Pl
n
 Médias Supports
Presse 24H, Le Matin, etc
Allocation du budget
Télévison TSR, TVRL, etc

Choix du message Affichage SGA

Publicité média
Radio NRJ, Framboise

Cinéma
Rythme des insertions
Internet

Choix du canal

Marketing direct E-Mailing, Téléphone, Imprimés,…

Promotion Jeux et concours, cadeaux, primes,…

t
uc

Pr

Publicité hors médias Pub. sur lieu de vente Présentoires, stands, animations, démo
od

ic
e
Pr

Marché
Pr
Pub. par l'événement Sponsoring, mécénat, foires,…
om
e

ot
ac

io Relations publiques Dossier de presse, plaquette,…

Pl

n
3b. La tactique

Les 5 cycles d'un produit

Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la
gestion du portefeuille de produits ou services d'une
entreprise.
Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un
produit selon 5 phases.
Phase de :
 développement
 lancement
 croissance
 maturité
 déclin
 Définition, évolution
 Opération marketing
 Maslow
Fin
 SONCAS
 SWOT de l'introduction
 Objectifs
 Porter
 Veille
 Les sources d'information
 Marketing Mix (4 P's)
Product
Price
Place
Promotion
 Cycles de vie