Le droulement

dune tude de cas

/ Mthodologie

Les objectifs
OBJECTIF 1: Dvelopper les capacits essentielles que
doit possder un futur manager.
OBJECTIF 2: Apprendre distinguer dans une masse
dinformations les informations importantes
OBJECTIF 3: Apprendre grer la contrainte de temps

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Les limites de ltude de cas

Une construction simplifie de la ralit.
Les informations conduiront parfois ltudiant poser des
hypothses.

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Les rgles dor

Dune faon gnrale:
Qualit de lanalyse
Clart
Cohrence
Capacit convaincre

Plus prcisment, il faut:

Vous mettre en situation
Prsenter votre tude comme un rapport destin la hirarchie (possibilit
dintroduction sur la socit)
Proposer un rapport convaincant
Etre clair, prcis, concis et persuasif

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Mthodologie
Mise en vidence de la problmatique
Analyse et diagnostic
Dfinition des objectifs
Evaluation des stratgies possibles et
choix
Plan marketing
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Mise en vidence de la
problmatique
Identifier le problme majeur (2 cas de figure):
La problmatique est clairement nonce : la rappeler
La problmatique nest pas nonce : la dcouvrir
Etre clair, prcis et concis (15 lignes maximum)
Faire une proposition sous forme de synthse
managriale

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Dmarche marketing : 5 tapes

principales
1. ANALYSE -

Diagnostic

2. FIXATION DES OBJECTIFS

3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES
FONDAMENTALES
4. FORMULATION ET EVALUATION
DU MARKETING-MIX
5. PLAN MARKETING/ PLANS DACTIONS OPERATIONNELS

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Analyse et diagnostic
Un double objectif:
Comprendre la situation du march, du produit et de la
socit dans son univers concurrentiel
Mettre en vidence
Lanalyse doit tre structur par thme
La stratgie nait de la confrontation entre analyse
interne et externe (diagnostic)

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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe

A. Analyse de lenvironnement et du march

1)Tendances du macro-environnement

Dmographique

Socio-culturel

Economique

Politique et Lgal - Rglementaire

Technologique

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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
A.Analyse de lenvironnement et du march
1) Tendances du macro-environnement
2) Analyse du march

Taille (volume des ventes, nbr acheteurs)

Structure (segmentation)

Tendances et volution (modes, prix, technologies)

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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
A.Analyse de lenvironnement et du march
B- Analyse des clients, distributeurs et autres publics
- Les clients
-Qui consomme ou utilise, o, quand, comment
-Qui achte, o, quand, comment, est-ce pour lui?
- Motivations et freins
-Quelles sont les attentes des consommateurs (leurs critres de segmentation sont-ils les
mmes que les notres)
-Evolution des comportements de consommation

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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
B- Analyse des clients, distributeurs et autres publics
- Les distributeurs
- nombre et caractristiques des intermdiaires
- rpartition des ventes par types dintermdiaires
- politique pratique par les intermdiaires (prix, marge, promos)
- motivations et attitudes des intermdiaires lgard des produits et des marques
vendues
- volutions au niveau de la structure de distribution, de la politique des intermdiaires

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ANALYSE DE LA SITUATION :
I- Analyse Externe
C. Analyse de la concurrence
Concurrents directs et indirects
Quelles sont les catgories de produits qui peuvent rpondre aux
mmes besoins?

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C. Analyse de la concurrence
Analyse prospective des concurrents directs et indirects
Identification entrants potentiels
Analyse des concurrents les plus dangereux
Aujourdhui et terme - Analyse swot des concurrents
Rsultats de la concurrence ( CA, parts de march, volution..) Perception par les
clients
Quelles sont leurs stratgies MKT
Quels sont leurs projets

Analyse de la position concurrentielle

PDM (Volume ou valeur)

PDM relative- Position sur le march (leader, spcialiste)

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ANALYSE DE LA SITUATION :
II- Analyse Interne
A- Evaluation des performances quantitatives de lentreprise

-Volume des ventes, PDM (global et par segment)

-Analyse de nos clients et de nos cibles
-Analyse de notre distribution
- Analyse de nos cots et de notre rentabilit

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ANALYSE DE LA SITUATION :
II- Analyse Interne
B- Evaluation de limage de lentreprise et/ou des ses
marques.
Notorit et image

- Auprs de ses clients actuels

- Auprs de ses clients potentiels
- Auprs des distributeurs

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ANALYSE DE LA SITUATION :
II- Analyse Interne
C- Evaluation des ressources de lentreprise
Ressources financires
Ressources technologiques et industrielles
Ressources humaines
Ressources commerciales
Ressources informationnelles

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ANALYSE DE LA SITUATION :
II- Analyse Interne
D- Evaluation de la stratgie et du mix marketing

ciblage

positionnement politique de marque

4P
= politiques de : prix - produit communication
distribution

Product (+ Packaging)

Place (canaux de distribution)

Promotion (communication)

Price
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DIAGNOSTIC

Les analyses externe et interne synthtisent les points

principaux de la situation et de son volution.

Le diagnostic apporte une valeur supplmentaire lanalyse

en prparant aux dcisions oprationnelles et stratgiques.
Fait apparatre clairement
Les principaux problmes rsoudre
Des pistes de recommandations
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Diagnostic - Synthse SWOT

Il sagit de rsumer les principales constatations sous la forme dun
tableau SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats)
Analyse externe
- opportunits/ menaces
Analyse interne
- forces / faiblesses

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Le tableau SWOT / diagnostic

Forces

Faiblesses
interne

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Opportunits

Menaces
externe

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Analyse SWOT

Exemple
FORCES

OPPORTUNITES

Notorit, popularit
Savoir faire, exprience
Facilit daccs
Diversit de loffre
Adaptation (tardive) au local
Soutien du groupe
FAIBLESSES

Localisation du site
Prix
Endettement structurel (2.1 mrds F)
Innovation limite
File dattente (mais fast pass)
Label amricain
Studio Disney inachev et dcevant
Cannibalisation des Studios Disney

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Globalisation des styles de vie

Augmentation du temps de loisir
Rseau TGV transeuropen

MENACES

Rcession conomique
Concurrence accrue (Astrix,
Volcano, Six Flag, Universal studio )
Anti-amricanisme
Crises (guerres, virus )
Culture one day du public europen
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Le SWOT prpare les

recommandations
Dernire tape de lanalyse
Premire tape des recommandations
Lentreprise doit sappuyer sur ses forces et/ou chercher
combler ses faiblesses pour saisir les opportunits de
march et faire face aux menaces

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Synthse
facteurs clefs de succs (sur le march)
Dans le luxe : matriser la qualit sur l'ensemble de la chane de
valeur, depuis la cration jusqu' la mise disposition du produit
forces comptitives (de lentreprise):
capacit se ren ouveller pour dynamiser loffre et ladapter aux
attentes nouvelles
-> problmatique (quel (s) pb (s) rsoudre?)

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Dfinitions des objectifs

A cette tape doit tre exprim ce quoi on veut aboutir
Il doit sagir dobjectifs globaux (de croissance, de parts de march,
de disponibilit)
Par ex sur des donnes de panel : (voir plus bas)
DN = Distribution (disponibilit) numrique =
Nombre de points de vente o le produit est rfrenc
Nombre total de points de vente de la classe de produits
DV = Distribution (disponibilit) valeur =
CA des points de vente o le produit est rfrenc
CA total des points de vente de la classe de produits
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Dfinitions des objectifs

Un objectif doit ncessairement tre:
Mesurable
Quantifi
Dat
Cest cette tape que les contraintes, si elles existent, doivent tre
rappeles :
Budgtaire (communication)
Juridique ou lgale (cigarettes, etc.)
Li la production (capacit, outils de production)
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Evaluation des stratgies possibles et

choix
Ne pas confondre stratgie et moyen daction au
service dune stratgie
Stratgie culture intensive = augmenter QA/NA (#
dacheteurs) MKT: promotion
Stratgie croissance par lutte concurrentielle
Marketing: nouveaux produits, etc.
Stratgie croissance par largissements des marchs

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Dfinition dun march

Ensemble des
donnes chiffres gnrales
sur limportance, la structure
et lvolution dun produit

Ensemble des acteurs et lments

qui exercent une influence sur
les ventes dun produit

Lapproche marketing

March
principal

March
de substitution

March gnrique

March
complmentaire

Structure du march de leau embouteille

March principal
Eaux embouteilles
Jus de fruits

March gnrique :
March de la soif

Colas
Bires

Ths
March des
produits complmentaires

Sirops

SCHEMATISATION DUN MARCHE

Environnement
Technique - Scientifique

Distributeurs
Prescripteurs
Acheteurs et consommateurs
Environnement
Economique - dmographique - social

Environnement
culturel

Environnement
instituitionnel

Producteurs et concurrents

Estimation de la demande
Population
Consommateurs

NC relatifs

NC absolus

March potentiel
March actuel
March
concurrents

March
Entreprise

March potentiel
de l entreprise

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Analyse quantitative de la demande: Les Indicateurs

Achat X Priode Y
Si la part de march est un indicateur pratique et simple comprendre elle nexprime pas grand-chose sur les
performances de lentreprise, ni sur stratgie marketing

NA = Nombre dacheteurs ou utilisateurs

Taux pntration = Nombre acheteurs actuels / Nombre acheteurs potentiels
Intensit de consommation moyenne du march

Possession (Taux quipement) = Nombre clients quips / Nombre clients

potentiels
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Analyse quantitative de la demande: Les Indicateurs

Achat X Priode Y

Taux dexclusivit : Pour une catgorie de biens

pour laquelle les acheteurs bnficient d'une offre
concurrentielle, le taux d'exclusivit reprsente le
calcul en pourcentage de la part des achat de la
marque M par rapport l'ensemble des achats
pour cette catgorie toutes marques confondues
Taux de nourriture: Calcul en pourcentage
exprimant la part de march de la marque chez
les consommateurs de la marque. Il constitue une
mesure de la fidlit la marque tudie.
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Interprtation des indicateurs

Connatre le
potentiel du
march

Dcision
stratgiqu
e

Recruter

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Apprcier la
fidli t des
clients la
marque

Dcision
stratgiq
ue

Fidliser

Identifier le
potentiel de
consommation
des clients

Dcision
stratgiq
F
Faire consommer
ue

davantage mes
clients ou
recruter des
consommateurs
plus fort
potentiel
dachat
16/07/16
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Interprtation des indicateurs

Recruter

Indicateurs

NA
Quel est mon
potentiel de
recrutement ?
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Fidliser

Indicateur
s
Nombres de marque
achetes
Taux de nourriture
Pourcentage dexclusifs
Taux de rachat

Mes clients sont-ils

fidles ?

Faire consommer
davantage mes
clients ou
recruter des
consommateurs
plus fort
potentiel
dachat

Indicateur
s

QA/NA
Valeur march/NA
Frquence dachat
Quantit achete
chaque achat

Quel est le
potentiel dachat
de mes clients ?
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Lanalyse de la Performance
dune Marque dans la
PART DE MARCHE
distribution
Distribution

Demande

Lanalyse de la Performance
dune Marque
PART DE MARCHE

Distribution

Distribution
Efficace
DN et DV

Demande

Rupture des
ventes

La distribution efficace : la DNV

Distribution Numrique =

Nombre de pdv
Ayant vendu la marque X
Nombre total de pdv

La Distribution efficace : la DVV

Distribution Valeur =
Somme des CA catgorie des pdv ayant vendu la marque X
Somme des CA catgories de tous les magasins

DN/DV
Mesure la qualit relative de la distribution
rfrenant la marque
SI DV<DN : la marque est prsente dans les pdv faible
potentiel de vente (le produit est distribu dans beaucoup de magasins mais
que ceux ci psent ont un poids finalement limit dans lunivers du produit distribu)

SI DV>DN : la marque est prsente dans les pdv fort

potentiel de vente (Peu de magasins mais de gros magasin)
SI DV=DN : la prsence de la marque est quilibre entre
les pdv de potentiel diffrent (mix de distribution est reprsentatif du march)

Les ruptures de stocks

RN : Rupture Numrique

% de magasins dont les ventes

ont t
nulles en semaine
2
et non nulles en
semaine 1

RV : Rupture Valeur
% CA catgorie ralis par ces
magasins

Lanalyse de la Performance
dune Marque
PART DE MARCHE
Demande

Distribution
Facteurs
merchandising
Distribution
Efficace
Rupture
des
ventes

Facteurs
promotionnels
Pression
promo

Efficacit
promo

 La situation idale dans ces scenarii dpend de chaque

entreprise et de sa stratgie commerciale, maintenant
avoir une DV fortement suprieure une DN possde de
nombreux avantages: vous tes dans les points de
vente qui gnrent le plus de revenu pour la catgorie.
Les frais de logistique sont optimaux (moins de points
livrer), votre rotation produit est amliore (si ces points
de vente comptent autant dans la catgorie, cest quil y
a logiquement beaucoup plus de ventes prix constant,
donc une meilleure rotation de votre produit) et tout
cela un impact positif sur votre marge.

Taux de nourriture

Part des achats de Gringo

dans les achats totaux des foyers acheteurs de Gringo

Dlimitation du march et stratgies

March potentiel

Les consommateurs
exclusifs de la
marque A

Les consommateurs
Les consommateurs des Les non consommateurs
mixtes des marques A et
marques B,C,D
relatifs des marque
B
A,B,C,D (NCA)
Stratgie de
croissance par
largissement du
march

Stratgie de
fidlisation

Stratgie de croissance par culture

intensive
Stratgie de
croissance par lutte
concurrentielle
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March rel

16/07/16

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Quelques options stratgiques

lies au march
Plusieurs options sont envisageables :
Il peut sagir de se concentrer sur les clients actuels (agir sur QA / NA ou sur
la frquence dachat ou de consommation)
Ou de recruter de nouveaux clients (agir sur NA).
Si les efforts stratgiques portent sur les clients dj acquis par lentreprise,
deux options stratgiques apparaissent : la fidlisation et la culture intensive .
Ces deux options sont rassembles sous lappellation gnrique de
stratgies de consolidation .
Si, au contraire, les efforts stratgiques sont dploys en direction des non
clients actuels de lentreprise, deux options stratgiques sont possibles : la
lutte concurrentielle ou la stratgie dlargissement de march.
De la mme manire, ces deux options stratgiques sont rassembles sous
lappellation de stratgie de conqute .

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16/07/16

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Les stratgies
La stratgie de culture intensive :
o Son objectif : la fidlisation des clients actuels de l'entreprise.
o Ses moyens : les techniques de promotion des ventes (offres spciales, ventes prioritaires,
cadeaux, rductions).
La stratgie de lutte concurrentielle :
o Son objectif : prendre une partie des consommateurs de la concurrence ;
o Ses moyens : le parrainage, la baisse des prix, l'offre de produits gratuits.
La stratgie de culture extensive :
o Son objectif : attirer des non-consommateurs relatifs,
o Ses moyens : l'offre d'essai gratuit, la reprise de l'ancien produit quelque soit sa marque -cas
de l'automobile, la tlvision et l'lectromnager-, le parrainage.
Toutes les options stratgiques doivent tre envisages et values

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16/07/16

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Le plan marketing
(oprationnel court terme)
Il comporte quatre tapes:
La ou les cible(s)
Le positionnement
Le mix marketing
Le compte de rsultat prvisionnel

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Le plan marketing
(oprationnel court terme)
Ce nest qu cette tape que seront prsentes les
actions
Pour chaque action, il faut avoir lesprit:
Quoi? (le but atteindre)
Pourquoi? (pourquoi veut-on latteindre?)
Comment? (de quelle manire?)
Combien? (le cot)

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MERCI
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