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ANALYSE SWOT

INTRODUCTION

Dans le plan marketing et commercial, la matrice SWOT est un outil


d’analyse stratégique indispensable au chef d’entreprise et aux dirigeants
commerciaux. Elle est également fort utile en phase de création d’entreprise,
c’est à dire lors du plan d’affaires. Cette analyse stratégique permet d’identifier
les forces et faiblesses de l’entreprise (au sein de la stratégie marketing), d’une
activité, plus souvent pour chaque domaine stratégique (DAS) ou encore d’un
produit ou service particulier… tout en évaluant les opportunités et menaces
extérieures liées au marché, aux concurrents. Tout ceci permet à l’entreprise de
prendre les décisions qui s’imposent.

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ANALYSE SWOT

I. PRESENTATION DE L’OUTIL SWOT


A. Définition et historique

L’analyse SWOT (Strength Weaknesses Opportunities Threads) en anglais et en


français (Forces Faiblesses Opportunités Menaces) est un outil d’analyse
stratégique c'est-à-dire un outil de diagnostic permettant une analyse globale et
simultanée de l’ensemble des activités de l’entreprise.
On admet communément que le créateur du modèle est Albert Humphrey
alors qu’il travaillait à l’institut de recherche de l’Université de Stanford au
début des années 1960. L’objectif de son travail était alors de comprendre
pourquoi les planifications d’entreprise échouent souvent. Le premier modèle
élaboré s’appelle SOFT (“What is good in the present is Satisfactory,
good in the future is an Opportunity; bad in the present is a Fault and bad in the
future is a Threat.”). Ce n’est qu’en 1964 que le terme SWOT apparaît.

B. FONCTIONNEMENT DE L’ANALYSE SWOT


1. OBJECTIF DU SWOT
L’analyse SWOT combine l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation,
d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de
son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement.
Le but de l’analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les
facteurs internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des
opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces.

Positif Négatif
Interne Forces Faiblesses

Externe Opportunités Menaces

Logique de l’analyse SWOT

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2. Mise en œuvre de l’analyse SWOT

Afin de réaliser une analyse SWOT il est important de suivre les étapes
suivantes :

a. Condition d’emploi
Les conditions d'emploi spécifiques concernent presque exclusivement le choix
des participants aux réunions. Pour faire cette sélection il est important se suivre
les points listés sur le schéma qui suit :

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b. Choix du niveau d’analyse


 Si le niveau de l'analyse est l'entreprise (ex : l’IUC), l'objet de l'analyse
interne sera l'entreprise et celui de l'analyse externe, le pays où ce trouve
l’entreprise (ex : Cameroun).
 Si l'objet principal de l'analyse est le pays lui-même (ex : Cameroun),
dans ce cas l'analyse interne sera focalisée sur le pays et l'analyse externe
sera focalisée sur les pays environnants et le reste du monde.
 Si l’objet de l’analyse est un secteur de l’entreprise, tout ce qui peut être
maîtrisé par des actions (opération) dans le secteur constituera l'interne et
tout ce qui ne peut pas l'être, l'externe.

c. Préparation de la réunion

Quelle que soit la méthode choisie, le préalable indispensable à la préparation


des réunions repose sur l’analyse documentaire et la rencontre avec quelques
personnes ressources clés. La préparation du mode de sélection du groupe, de sa
taille, de sa division éventuelle en sous-groupes (thématiques, régionaux,
catégories d'acteurs, etc.) est également indispensable à ce stade.

d. Identification et étude des éléments du SWOT

L'ordre et la manière d'identifier et d'étudier les 4 facteurs (forces, faiblesses,


opportunités, menaces) peuvent différer considérablement. Ces facteurs sont
classés en deux catégories (diagnostic interne et diagnostic externe).

i. Diagnostic interne

Il permet de mettre en avant un certain nombre de points liés à l’environnement


interne de l’entreprise. Durant cette étape on identifie tout ce qu’il y a de positif
(force) ou négatif (faiblesse) dans l’entreprise.

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Force Faiblesse

Les forces sont les aspects positifs Par opposition aux forces, les
internes (ressource ou caractéristique) faiblesses sont les aspects négatifs
que contrôle l'organisation, et qui internes (limite, défaut) mais qui sont
mettent en valeur cette dernière. également contrôlés par l'organisation,
et qui va l’empêcher de parvenir au
Ex :
succès.
 Le lieu de votre activité
 Produit ou service innovateur ou Ex :
différencié
 Tout autre aspect de votre  Réputation endommagée
business ajoutant de la valeur à  Mauvaise qualité de vos
votre produit ou service marchandises ou service
 Lien de votre activité

ii. Diagnostic externe


Il permet d’évaluer les opportunités et les menaces provenant de l’extérieur
(concurrence). Durant cette étape, vous devrez trouver les différents éléments
susceptibles d’avoir un impact positif (opportunités) ou négatif (menaces) sur
votre produit ou sur l’activité.

Opportunité Menace
Les opportunités sont les possibilités Les menaces sont les problèmes,
extérieures positives, dont on peut obstacles ou limitations
éventuellement tirer parti, dans le extérieures, qui peuvent empêcher ou
contexte des forces et des faiblesses limiter le développement d'un secteur
actuelles. (ex : l'industrie).

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Ex : Ex :
 Nouveau marché (internet, pays  Arrivée du nouveau concurrent
en voie de développement) sur le marché
 Marché délaissé par un  Guerres des prix avec la
concurrent concurrence
 Fusion et alliance stratégique  Concurrent ayant un produit ou
service innovant

e. Mise en relation des facteurs et synthèses

Il s’agit de voir comment tirer parti de la situation au mieux. Il convient lors


de cette phase d’explorer systématiquement les dix possibilités offertes par
l'analyse. Ce travail devrait se faire idéalement avec les groupes lors des
réunions.

Relation entre les facteurs de l’analyse SWOT

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Il existe 4 stratégies pour mettre en relation les différents facteurs de l’analyse


SWOT à savoir :

 La stratégie offensive d’expansion (Forces-Opportunités) : elle consiste


à exploiter les forces en internes pour poursuivre les opportunités de
l’environnement.
 La stratégie défensive d’expansion (Faiblesses-Opportunités) : elle
consiste à améliorer les faiblesses en interne afin de pouvoir exploiter les
opportunités de l’environnement.
 La stratégie défensive (Forces-Menaces) : elle consiste à utiliser au
mieux les forces en interne pour se protéger ou atténuer les menaces de
l’environnement.
 La stratégie de repositionnement ou de diversification (Faiblesse-
Menaces) : elle consiste à minimiser les faiblesses internes pour être
moins vulnérables aux menaces extérieures.

3. ressources nécessaires pour effectuer une analyse SWOT

En temps Quelques jours de préparation, un jour pour réunir les


personnes et un jour pour finaliser l’analyse si l’analyse est
limitée à la consultation de quelques personnes.

La durée pourra être plus longue si l’analyse est plus


complexe.

humaines Les participants à l’analyse

Un animateur de groupe ou un facilitateur.

Financières Une analyse simple peut avoir un coût très réduit.

Une commande spécifique dans le cadre d'une évaluation ex

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ante, pour aider à finaliser des choix stratégiques, peut avoir


un coût significatif si elle implique des déplacements dans le
pays et la réunion de plusieurs ateliers.

4. Avantages et inconvénients
a. Avantages
 Permet de visualiser rapidement l'adéquation (ou l'inadéquation) d'une
stratégie à une problématique.
 Est simple et facilement compréhensible dans les différentes cultures

b. Inconvénients
 Distinction entre ce qui interne et ce qui est externe pas toujours évidente.
 La justesse des résultats dépend de la justesse de l’analyse sur le court,
moyen et long terme, et de la conscience que l’environnement interne ou
externe peut rapidement changer, ce qui nécessite une mise à jour
régulière de la matrice SWOT
 L’analyse SWOT doit être faite par produit ou par domaine d’activité
plutôt que sur l’entreprise toute entière car les conclusions qui
découleront de cette analyse ne seront pas des plus claires à évaluer et
donc peu exploitables sur le plan opérationnel.

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5. Questions complémentaires
Les questions suivantes peuvent aider à réaliser une analyse SWOT :
SWOT Questions Commentaires
 Quels sont nos avantages et Considérez cela de votre propre point
points forts ? de vue et du point de vue des
 Qu'est-ce que nous faisons de personnes avec lesquelles vous traitez.
bien ? Ne soyez pas modeste, soyez réaliste.
 Comment notre structure Si vous rencontrez des difficultés,
Forces essayez de dresser une liste de vos
soutient-elle notre fonction ?
 Pouvons-nous inventorier les caractéristiques. Certaines s'avéreront
compétences que nous avons et peut-être des forces !
qui soutiennent notre fonction ?
 Qui nous aide ?
 Qu'est-ce qui pourrait être Là encore, il faut considérer les choses
amélioré ? de l'intérieur comme de l'extérieur : les
 Qu'est-ce qui est mal fait ? autres perçoivent-ils des faiblesses que
 Qu'est-ce qui pourrait être vous ne voyez pas ?
Faiblesses évité ? Les autres sont-ils meilleurs ?
 Quelles compétences nous Il est préférable d'être réaliste
manquent ? aujourd'hui et de faire face à de
 Quels équipements nous déplaisantes réalités le plus tôt
manquent ? possible.
 À quels bons changements Des opportunités utiles peuvent
sommes-nous confrontés ? provenir de choses comme :
 Quelles sont les ressources - Des changements
existantes au sein de technologiques à petite et
l'organisation pouvant nous grande échelle
Opportunités aider à nous améliorer ? - Des changements dans la
 Que font d'autres sections et politique gouvernementale liée
pouvons-nous en tirer de à votre domaine
bonnes idées ? - Des changements dans les
 Quelle formation existante schémas sociaux, profils des
pourrait nous aider ? employés, etc.
 À quels obstacles sommes-nous Réaliser cette analyse sera souvent
confrontés ? bénéfique d'une part pour mettre en
 Quelles structures ou fonctions relief ce qui a besoin d'être fait et
peuvent faire échouer nos d'autre part pour mettre les problèmes
objectifs ? en perspective.
 Avons-nous les compétences Faire une analyse des risques en
Menaces définissant ce qui pourrait mal
requises pour assurer notre
fonction ? tourner !
 L'évolution technologique
menace-t-elle notre position ?
 Qui rend notre tâche impossible
à réaliser ?

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II. Les cas pratique


 Analyse SWOT d’IKEA

IKEA est une des plus grandes chaines de magasin au monde.

 Plus de 300 magasins dans 40 pays


 Plus de 10000 produits en magasin
 Plus de 600millions de visiteurs en magasin par an

FORCES FAIBLESSES
 Certains marchés géographiques
 l’espace intérieur de ses
connaissent des difficultés. Par
magasins est très engageant. De
exemple, de nouveaux magasins ont
nombreuses personnes y vont
été ouverts aux Royaumes Unis.
simplement pour voir ce qu’il y
Mais la croissance du nombre
a de neuf sans besoin particulier
d’enseignes sur un territoire donné
au départ.
fait décroître la fréquentation
 De nombreux produits sont
individuelle des magasins. Le
vendus à des prix imbattables
nombre de clients global n’a pas
mais l’on y trouve aussi des
augmenté mais les visiteurs se
produits chers et de bonne
déplacent moins. Alors

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qualité. qu’auparavant, ils réalisaient de


 Vrai écoute des besoins des longs déplacements sans aucun
clients problème. La densité de ventes
réalisée par magasin a diminué.
 Les enseignes IKEA ne sont pas
situés en centre-ville. Ils sont situés
autour de grandes villes
uniquement. Un client habitant dans
une petite ville de province doit
faire de longs trajets pour s’y
rendre, ce qui augmente le coût
global de l’achat.

OPPORTUNITES MENACES
 L’e-commerce permet de palier  Une entreprise comme IKEA devra
au problème de ‘non proximité’, toujours combattre contre
relevé dans les faiblesses. des enseignes à l’offre

 Des pays en plein développement beaucoup plus large. Certaines

comme la Chine offrent des vendent des meubles, des mobiles,

opportunités pour la fabrication des TV, … IKEA devra un jour se

de meuble à bas coûts. Les prix diversifier encore plus dans son

de vente peuvent ainsi rester bas. offre produit.

 D’un autre côté, ces nouveaux  IKEA est présent sur le marché du

marchés regorgent d’opportunités meuble qui est relativement

d’expansion. IKEA en Chine, mature. Il est sur tous les marchés

c’est 1,5 milliard de clients nationaux suffisamment porteurs.

potentiels qui veulent vivre à Il connaît certaines difficultés pour

l’européenne. Ses meubles en sont entrer des marchés

une très bonne représentation. émergeants comme l’Inde ou la

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Chine. Il doit par exemple prendre


des partenaires locaux sur certains
marchés pour les occuper. Ces
partenaires pourraient prendre
plus de 50% de ses parts, ce qui
serait inacceptable pour IKEA.

 Analyse SWOT de coca-cola

FORCES FAIBLESSES
 Concentration sur la production de bois
 Plus grosse part de marché dans
sons gazéifiées
le monde dans le secteur de
 Portefeuille de produits peu diversifié
boissons non alcoolisées
 Fortes dettes dues à des acquisitions
 Enormes campagnes de
 Echec de l'introduction de nouvelles
marketing et de publicité
marques possession de marques qui ne
 Plus importante chaîne de
rapportent pas assez de revenus

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distribution de boissons
 Clientèle fidélisée
 Pouvoir de négociation des prix
avec les fournisseurs
 Forte responsabilité sociale de
l'entreprise

OPPORTUNITES MENACES
 Modification des habitudes de
 Croissance de la
consommation
consommation d'eau en
 Raréfaction de l'eau
bouteille
 Dollar trop fort
 Croissance de la demande de
 Réglementations pour faire inscrire
nourriture et boissons saines
des informations compromettantes
 Croissance de la
sur les étiquettes
consommation de boissons
 Diminution des bénéfices bruts et
non
nets
alcoolisées dans les marchés
 Concurrence de la marque PepsiCo
émergents
 Marché des boissons gazéifiées
 Expansion à travers des
saturé
acquisitions

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III. CONCLUSION

Afin de déterminer précisément où l’on veut amener son entreprise durant la


prochaine année ou à plus long terme, et comment s’y prendre (planification
stratégique) ; Il est bien pratique d’utiliser l’analyse SWOT pour faciliter la
réflexion en vue de définir des stratégies a adoptée. Une analyse SWOT
s’encadre dans une stratégique plus large et est complémentaire à d’autres outils
tels que l’analyse PESTEL, l’analyse des risques, l’analyse SEPO, pour servir de
support a des orientations stratégiques et, plus tard, à la mise en œuvre de
projets.

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