SWOT

L’analyse SWOT, matrice SWOT ou synthèse SWOT est un outil de stratégie d’entreprise
permettant de déterminer les options offertes dans un domaine d’activité stratégique. Il vise à
préciser les objectifs de l’entreprise ou du projet et à identifier les facteurs internes et externes
favorables et défavorables à la réalisation de ces objectifs.

L’analyse SWOT a été décrite comme l’outil éprouvé de l’analyse stratégique. Les forces et les
faiblesses sont souvent d’ordre interne, tandis que les opportunités et les menaces se concentrent
généralement sur l’environnement extérieur. Le nom est un acronyme pour les quatre paramètres
examinés par la technique :

 Strengths (Forces) : caractéristiques de l’entreprise ou du projet qui lui donnent un

avantage sur les autres.
 Weaknesses (Faiblesses) : caractéristiques de l’entreprise qui désavantagent l’entreprise
ou le projet par rapport aux autres.
 Opportunities (Opportunités) : éléments de l’environnement que l’entreprise ou le projet
pourrait exploiter à son avantage.
 Threats (Menaces) : éléments de l’environnement qui pourraient causer des problèmes à
l’entreprise ou au projet.

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics :

Un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans
l’environnement. Celles-ci peuvent être déterminées à l’aide d’une série de modèles d’analyse
stratégique, tels que l’analyse PESTEL, le modèle des 5 forces de la concurrence proposé par
Michael Porter, ou encore une analyse de scénarios. Il peut s’agir par exemple de l’irruption de
nouveaux concurrents, de l’apparition d’une nouvelle technologie, de l’émergence d’une nouvelle
réglementation, de l’ouverture de nouveaux marchés, etc. Par définition, les résultats de l’analyse
externe sont les mêmes pour tous les concurrents en présence ;

Un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d’activité stratégique.
Celles-ci peuvent être déterminées à l’aide d’une série de modèles d’analyse stratégique, tels que
la chaîne de valeur, l’étalonnage (benchmarking) ou l’analyse du tissu culturel. Il peut s’agir par
exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du
réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d’entreprise, etc. Par définition, les
résultats de l’analyse interne sont spécifiques à l’organisation étudiée.

C’est la confrontation entre les deux résultats établis grâce au modèle SWOT (résultats du
diagnostic externe et du diagnostic interne), qui va permettre d’alimenter l’étape suivante de
formulation des options stratégiques.

Comment utiliser le SWOT dans

votre organisation ?
 

Le SWOT – Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats  (soit Forces, Faiblesses,

Opportunités et Menaces) – est un outil d’analyse stratégique. Il combine
l’analyse des forces et faiblesses d’un organisme avec celle des menaces et
opportunités de son environnement externe pour définir les stratégies lui
permettant de mieux réaliser ses objectifs/missions.

Les différentes composantes du SWOT

Les aptitudes d’un organisme à réaliser ses missions peuvent se diviser en

forces et faiblesses :

 Les forces sont les aspects positifs internes contrôlés par

l’organisme, qui lui procurent un avantage durable et affectent
positivement sa performance (ex : la politique qualité de l’entreprise).
 Les faiblesses sont les aspects négatifs internes contrôlés par
l’organisme qui affectent négativement sa performance et pour lesquels
des marges d’amélioration importantes existent (ex : un fort taux
d’absentéisme).

L’entreprise peut être affectée par les risques liés à l’environnement

externe. Ceux-ci sont définis comme « les effets de l’incertitude » par la norme
ISO 9000:2015. Ils se divisent en opportunités et menaces :

 Les opportunités représentent les possibilités ou facteurs extérieurs

positifs dont l’organisme peut tirer parti pour améliorer sa
performance (exemple : l’évolution du contexte réglementaire, ouvrant
de nouvelles possibilités).
 Les menaces sont les obstacles, problèmes ou limitations extérieures
qui peuvent nuire à sa performance (ex : une diminution des
ressources).

Pourquoi réaliser un SWOT ?

Le SWOT est un outil de management stratégique qui connaît un regain

d’intérêt avec la publication de la norme ISO 9001:2015 relative aux systèmes
de management de la qualité : l’analyse des risques et opportunités est en
effet l’une des principales nouveautés de cette version 2015.

La nouvelle norme demande d’étudier les enjeux, les risques et les

opportunités dans l’environnement de l’organisme et dans le système de
management de la qualité (SMQ) qui pourraient avoir une incidence sur le
respect des exigences.

Les différentes étapes du SWOT

    1) Effectuer une étude documentaire

Cette étude va permettre à l’organisateur SWOT de se familiariser avec les

missions de l’organisme et les domaines choisis pour l’étude, et de préparer la
réunion consacrée à l’analyse SWOT : cette préparation peut prendre environ 2
jours. L’organisateur peut être choisi en interne (par exemple le responsable
qualité) ou en externe (un consultant expert).

    2) Définir le cadre de l’analyse

Il s’agit de définir le domaine d’activité stratégique à étudier.

Prenons l’exemple d’un organisme certifié ISO 9001 qui a décidé d’appliquer le
SWOT pour répondre à l’exigence relative à l’analyse de son contexte. Il a
décomposé ses activités en trois domaines stratégiques :

 expertise ;
 action internationale ;
 surveillance du marché.

Les services support constituent le quatrième domaine étudié.

L’étape suivante consiste à confier chaque domaine étudié à un groupe de

travail qui sera animé par l’un de ses membres, en général le directeur ou le
chef de service responsable du domaine concerné. Chaque groupe de travail
réunira des personnes qui sont directement concernées par le domaine en
question.  Idéalement, un groupe de travail SWOT se compose d’environ 6
personnes.
On choisit un lieu, de préférence en dehors de l’organisme pour éviter que les
participants ne soient dérangés par leurs obligations quotidiennes.

En introduction de la session, l’organisateur présente le SWOT, fait le lien avec

les exigences de la norme ISO 9001:2015 (si l’organisme vise cette certification),
détaille la méthode de travail ainsi que le déroulement de la journée. Il met
ensuite à profit sa bonne connaissance du SWOT et l’analyse
documentaire qu’il a préalablement réalisée pour superviser le travail des
participants.

     3) Identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces

L’organisateur demande à chaque groupe de travail de définir 3 à 5 items

SWOT dans chacune des 4 composantes (forces, faiblesses, opportunités,
menaces). Les items identifiés par chaque groupe sur son domaine
d’étude doivent être fondés sur des preuves ou des faits incontestables, puis
être hiérarchisés par ordre d’importance. Les preuves peuvent être tirées de
diverses sources (benchmarking, audits externes ou internes, rapports, faits
objectifs, données chiffrées, etc.).

Cette analyse prend à chaque groupe environ une heure.

    4) Définir les options stratégiques prioritaires

Après que chaque groupe ai identifié les items dans chacune des
composantes, il convient ensuite de croiser ces éléments pour définir les
options stratégiques prioritaires. Cette analyse prend environ 2 heures à
chaque groupe.

Parmi toutes les options stratégiques reportées dans la grille d’analyse

stratégique, chaque groupe de travail sélectionne celles qui lui paraissent
prioritaires (4 ou 5 en général). Les critères de choix sont généralement les
suivants : contribution aux missions de l’organisation et aux performances
attendues, facilité de mise en œuvre, etc. L’ensemble de ce travail est présenté
par chaque groupe à raison d’une demi-heure par groupe (¼ d’heure de
présentation et ¼ d’heure de questions). 

 
    5) Rédiger le rapport final

L’organisateur rédige le rapport final dans les jours suivants en incluant les
argumentaires solides apportés par les groupes pour justifier leurs analyses. 

Dans ce rapport, il donne également un avis sur la qualité de l’analyse et sur

les éventuels travaux complémentaires à réaliser en s’appuyant sur ses
observations et sur la grille d’évaluation du SWOT.  

Ainsi l’analyse SWOT sera d’autant mieux réalisée que les consignes suivantes
auront été respectées par les groupes de travail : respect du temps de parole
de chacun, critiques constructives, recherche du consensus. L’analyse SWOT
permet de déterminer des options prioritaires au niveau de chaque domaine
stratégique étudié et au niveau de l’organisme. Elles sont ensuite déployées en
plan d’action et mises en œuvre dans les services.