ANALYSE SWOT

La matrice SWOT est un outil d'analyse stratégique qui

permet d'identifier les différents facteurs internes
(technologie, positionnement, compétences, etc.) et externes
(évolution du marché, concurrence, législation, etc.) qui
peuvent mettre en valeur une entreprise ou au contraire lui
porter préjudice.
Cette analyse est effectuée afin de maximiser les potentiels des forces et
des opportunités et de minimiser les risques qui peuvent rendre vulnérable
une entreprise en raison de ses faiblesses ou de menaces liées à son
environnement.

Qu'est-ce que la matrice SWOT ?

L'analyse SWOT est un outil d'aide à la prise de décision qui
permet de diagnostiquer la situation globale d'une organisation
(une entreprise, une activité, etc.) afin de ressortir d'un côté ses
forces et ses faiblesses internes, et de l'autre côté, les
opportunités et menaces liées à son environnement externe.

Le mot SWOT est un acronyme anglais développé au sein de la Harvard

Business School au milieu des années 1960, qui signifie :

S pour strength : forces

W pour weaknesses : faiblesses

O pour opportunity : opportunités

T pour threats : menaces

Analyser les forces et faiblesses de son cabinet pour définir sa stratégie

Dans quel cas effectuer une analyse

SWOT ?
 L'analyse SWOT est l'une des composantes essentielles de l'étude de
marché, elle peut être utilisée dans plusieurs cas de figure :

 dans un contexte entrepreneurial, lors de la rédaction d'un business

plan et le plan d'action à exécuter, etc.) ;
 phase de développement de l'entreprise (afin de préparer le
lancement d'un nouveau produit, l'entrée dans un nouveau marché, ou
pour définir ou valider la pertinence de la stratégie globale et la vision à
long terme de l'entreprise, etc.) ;
 lors d'une reprise d'entreprise (se faire une idée sur le potentiel du
projet à reprendre) ;

 pour comparer plusieurs projets entrepreneuriaux potentiels.

L'analyse SWOT est souvent réalisée collectivement par les personnes

concernées par la stratégie à mettre en place (experts et dirigeants, etc.).

Comment faire une analyse SWOT (cas

d'un prestataire de service)
L'analyse SWOT de l'objet étudié (activité, produit, etc.) s'effectue
en deux grandes étapes : le diagnostic interne et le diagnostic
externe. Nous nous intéresserons dans notre article au cas d'un
prestataire de services (expert-comptable, entrepreneur, etc.).

Le diagnostic interne avec la matrice SWOT

Le diagnostic interne par la méthode SWOT permet d'identifier les forces et

les faiblesses de l'entreprise ou de l'objet étudié.

Le prestataire doit dresser la liste des forces qui lui permet de

mieux se positionner sur son marché, il s'agit des points positifs
qui procurent au prestataire un avantage concurrentiel unique sur
le marché.

On cite à titre d'exemple :

 la proximité du client (l'adaptabilité et la flexibilité, la réactivité et l'écoute) ;

 l'expérience, l'expertise et la connaissance parfaite du marché (maîtrise
d'une technologie, une spécialisation, etc.) ;
 un portefeuille client important (taux élevé de fidélisation de la clientèle) ;
 des qualités humaines et relationnelles (fibre commerciale, etc. ) ;
 une offre personnalisée répondant à une problématique ou un besoin
identifié (marché de niche par exemple) ;
 la compétence des collaborateurs (équipe bien formée, motivée, faible taux
d'absentéisme) ;
 le rapport qualité/prix, etc. ;
 une stratégie marketing efficace ;
 un bon réseau de prescripteurs.

Ensuite, les faiblesses sont les points négatifs qui peuvent jouer
défavorablement sur l'attractivité du prestataire, sur sa capacité à
atteindre ses objectifs et donc sur sa croissance.

Ce sont des points à contrôler par le prestataire et pour lesquels les marges
d'amélioration existent. On cite à titre d'exemple :

 le manque d'expérience des jeunes entrants ;

 le manque d'expertise ;
 la mauvaise gestion des coûts et donc des prix élevés ;
 la mauvaise gestion du temps (délais importants de traitement des
dossiers, et de livraison, l'inefficacité, etc.) ;
 le manque des moyens financiers ;
 des équipements désuets ;
 un plan marketing peu efficace (une présence faible sur internet).

Lister ses faiblesses permet de prendre conscience de ses lacunes et donc

de les améliorer.

Le diagnostic externe avec la matrice SWOT

Le diagnostic externe par l'analyse SWOT, permet d'identifier les

opportunités et les menaces présentes dans l'environnement externe de
l'objet étudié. Ce dernier peut être effectué en se basant sur plusieurs
modèles stratégiques. Parmi eux, les 5 forces de la concurrence de Michael
Porter ou l'analyse PESTEL par exemple.

Il s'agit au cours de cette étape de lister les différentes

opportunités présentes sur son marché. Ce sont des facteurs externes
qui présentent des points favorables à une activité. Ces opportunités
peuvent permettre au prestataire de service de gagner en performance, en
rentabilité et en croissance. Nous citons à titre d'exemple :

 une demande croissante en conseil et accompagnement ;

 un environnement économique favorable ;
 une réglementation favorable ;
 la présence des partenaires ;
 progrès technologiques ;
 concurrence faible ;
 l'apparition de nouveaux marchés potentiels.

Une façon de déterminer les opportunités de votre environnement est

d'identifier les faiblesses de vos concurrents.

Les menaces sont des obstacles externes qui peuvent influencer

négativement l'activité du prestataire :

 une présence croissante des concurrents et des alternatives (l'absence des

barrières à l'entrée d'un marché peut provoquer une telle influence,
concurrents moins chers) ;
 marché en baisse ;
 une économie en déclin ;
 l'adoption d'autres services par les consommateurs ;
 des changements législatifs ou réglementaires défavorables.

Une façon de déterminer les menaces de l'environnement est d'analyser les

forces de vos concurrents.

Comment présenter la matrice SWOT ?

Pour faciliter l'analyse, les facteurs internes et externes de l'activité
peuvent être présentés dans un tableau de 4 colonnes :

Environnement interne
Forces Faiblesses
Environnement externe
Opportunité Menaces

Pour formuler des orientations stratégiques, il est important de faire

un croisement entre les différents éléments étudiés.

De la matrice SWOT aux orientations stratégiques du prestataire

Environnement interne
 Forces Faiblesses
++ Les éléments identifiés
+- L'environnement est
dans cette catégorie, signifient
favorable, mais vous n'
que l'environnement est en
les compétences nécess
Environnement votre faveur. En plus vous
Opportunités pour en tirer profit. Il e
externe êtes dotés des capacités et
intéressant de procéder
des forces nécessaires pour en
l'amélioration de ce poi
tirer profit (il faut élaborer une
élaborer une stratégie d
stratégie d'attaque).
-- Vous êtes en situatio
risque extrême. Vous d
-+ Face à un environnement
améliorer vos forces et
risqué vous devez utiliser vos
Menaces vos faiblesses pour con
forces pour construire une
les menaces de l'enviro
stratégie défensive.
(améliorer vos forces et
une stratégie défensive

Enfin pour réaliser une étude SWOT efficace :

 soyez réaliste quant à vos forces et honnête quant à vos faiblesses ;

 effectuez une analyse de votre environnement par rapport à votre
concurrence (à l'aide d'une étude de marché) ;
 identifiez les facteurs les plus pertinents, évitez d'avoir une liste trop longue
au risque de perdre en pertinence ;
 précisez et quantifiez les données collectées ;
 hiérarchisez les facteurs par ordre d'importance et d'influence ;
 faites-vous accompagner !

CHAINE DE VALEUR DE PORTER

L'entreprise peut créer et maintenir un avantage concurrentiel

pour se démarquer de ses clients et générer du profit. Pour
Michael Porter, professeur à l'université de Harvard,
l'entreprise est un enchaînement, une succession d'activités
dont le but est de transformer les achats en ventes tout en
créant ainsi de la valeur.
L'avantage concurrentiel peut-être vu comme l'utilisation de
ressources critiques (savoir-faire par exemple) à un domaine
d'activité bien précis.
Pour être plus performante, une entreprise a principalement deux solutions.
Soit elle diminue ses coûts de production en maintenant la qualité des
produits, soit elle trouve le moyen de différencier son produit de celui de
ses concurrents.

Elle peut alors le proposer à un prix plus élevé à des clients prêts à payer
plus cher.

Focus DSCG

La chaîne de valeur de Porter peut faire partie des questions posées dans le
cadre de l'UE3 Management et contrôle de gestion du DSCG. C'était le cas
en 2019 dans la partie diagnostic stratégique. Les candidats étaient invités
à commenter la chaîne de valeur de l'entreprise présentée dans le sujet.