FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES,

ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
AIN CHOCK
UNIVERSITÉ HASSAN II DE CASABLANCA

Projet de fin d’études

en vue de l’obtention du diplôme de Licence
Fondamentale en Economie et Gestion
Option : Gestion.

Intitulé du Projet :

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
FACE À LA PUBLICITÉ

Présenter par : Encadré par :

AIT ALI Fatima-Zahra Mr. KOUCHIH

Année Universitaire : 2020-2021 Abdelouahid
2
 Remerciements

En préambule de ce mémoire,
Je tient à remercier en tout premier lieu, le DIEU tout puissant de
m’avoir donné la volonté et la puissance pour élaboré ce travail.
Je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont aidé,
soutenu et accompagné tout aulong de mes recherches pour ce
Mémoire de fin d’études.
J’exprime mes vifs remerciements, ma profonde gratitude et ma
reconnaissance à mon encadreur Mr. KOUCHIH Abdelouahid.
Je désire aussi remercier les professeurs de l’université Hassan II de
Casablanca, qui m’ont fourni les outils nécessaires à la réussite de
mes études universitaires.
J’adresse mes sincères remerciements à tous les intervenants et toutes
les personnes qui par leurs écrits, leurs paroles, leurs conseils et leurs
critiques ont guidé mes réflexions et ont accepté de me rencontrer et
de répondre à mes questions durant mes recherches.
Je remercie mes très chers parents, qui ont toujours été là pour moi.
Je remercie mes sœurs, mes frères pour leursencouragements.
Enfin je voudrais exprimer ma reconnaissance envers les amis et
collègues qui m’ont apporté leur soutien moral et intellectuel tout au
long de ma démarche.
À tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect
et ma gratitude.

3
Sommaire
 Introduction
 Chapitre I : Généralités sur la publicité
 Section 1 : Concepts généraux sur la publicité
1. Qu’est-ce qu’une publicité
2. Histoire de la publicité
3. Le rôle de la publicité
4. Le but de la publicité
 Section 2 : La publicité est un outil de communication

1. Définition de communication
2. Le Processus de communication
3. Les objectifs de communication
4. Les modes de communication
5. La publicité est un moyen de communication
6. Les supports de la communication publicitaire

 Chapitre II : Les consommateurs et leurs comportements d’achat

 Section 1 : L’étude du comportment du consommateur

1. Définition du consommateur
2. Qu’est ce qu’un comportement du consommateur
3. Comprendre le comportement du consommateur

 Section 2 : Les facteurs qui influencent le comportment du consommateur

1. Les facteurs d’influence du consommateur

2. Le processus d’achat du consommateur
3. Les types de processus d’achat
4. Les intervenants dans le processus de décision d’achat

 Chapitre III : Enquete sur le comportment du consommateur face à la publicité

 Section 1 : La méthodologie de l’enquete
 Section 2 : Interprétation des résultats
 Conclusion

4
 Introduction

Le monde évolue dans une économie de consommation, et les clients sont confortés à des
produits similaires et identiques, qui ont les mêmes fonctions et les mêmes besoins. C’est
pourquoi la satisfaction du consommateur et l’étude de son comportement sont au cœur des
méthodes marketing et au centre des préoccupations de toutes les entreprises qui souhaitent
assurer leur survie sur le marché.

La communication publicitaire est devenue un élément clé pour améliorer la notoriété de

l’image et la marque de l’entreprise et de ses produits, car elle répond à l’objectif principal du
consommateur qui est la satisfaction de ses besoins et ses désirs par l’acte d’achat du produit qu’il
choisit, avant d’atteindre le stade de la prise de décision. Il est soumis à l’influence de variables
multiples qui induisent ses motivations et ses freins.

De ce fait, elle est un lien direct entre l’entreprise et ses différents clients, donc communiquer,
c’est transmettre des informations, et messages, afin d’acquérir des connaissance dans le but de
bien connaître le choix du consommateur à travers un changement du comportement et des
attitudes et cela selon des différentes techniques.

La publicité est donc une communication de masse et aussi l’une des composantes de la
communication-mix, qui a pour objectif d’attirer l’attention du consommateur à acheter un produit
ou un service et de l’inciter à adopter un nouveau comportement, et d’essayer de le persuader en
modifiant ou en renforçant ses attitudes sur le niveau cognitif, affectif ou comportemental.

Le but de cette étude est de déterminer l’impact de la publicité sur le comportement du

consommateur. Pour mener à bien notre recherche, nous avons utilisé différentes méthodes de
collecte d’informations basées sur un grand nombre de bibliographies et de données fournies sur
Internet.

Dans ce travail, l’interet majeur est attribué à la recherche d’une solution permettant de
satisfaire et de garantir la fidélité optimale du consommateur en soulignant les grands axes qui les
attire.

Ce rapport contient trois grands chapitres répartis comme suit :

Le premier chapitre porte sur la publicité, ses concepts, son histoire, son utilisation comme
un moyen de communication et son impact sur le comportement du consommateur.

Le second chapitre traite l’étude du comportement du consommateur à travers sa

définition, les facteurs qui influencent son comportement d’achat et le processus d’achat.

Le dernier chapitre comporte des statistiques concernant l’influence de la publicité sur le

comportement du consommateur et les facteurs qui régissent le comportement du consommateur
face à la publicité.

5
 Chapitre I :
Généralités sur la publicité

SECTION 1 : Concepts généraux sur la publicité

1. Qu’est-ce qu’une publicité ?

La publicité est une forme de communication dont le but est d’influencer les consommateurs à
adopter les comportements souhaités. Elle peut affecter le consommateur pour la consommation
d’un bien ou d’un service mais elle peut aussi promouvoir un individu pour, par exemple,
l’élection d’une personnalité politique, ou même une association, par exemple, la prévention
routière.

Ci-dessous sont reportées quatre définitions différentes similaire de la publicité. Elles ont été
tirées de différentes sources.

« La publicité est l’action consistant à faire connaître une information ou un produit au

public. C’est aussi le moyen par lequel l’information est délivrée : annonce-presse dans un
journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la vote publique, etc. sont des
publicités. »1

En 1995, la publicité est définie dans le petit Robert part « Ensemble des moyens de
communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d’inciter le public
à l’acquérir, par un moyen de communication de masse. »

Selon HAAS « la publicité est une technique de communication dont le but est de propager
les idées des rapports d’ordre économique entre certaines personnes qui ont une marchandise ou
mieux un service à offrir et d’autre qui sont susceptibles d’utiliser cette marchandises ou
service. »2

« Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d’idées, de bien et

de services émanant d’un annonceur identifié comme tel. »3

Par conséquent, la publicité est donc le meilleur moyen de communiquer avec les clients car
elle encourage les achats et les informe qu'il y a de nouveaux produits sur le marché. Ceci est très
efficace pour améliorer l'image de marque et la réputation de l'entreprise. Les entreprises qui font
de la publicité sont plus crédibles que les entreprises qui ne le font pas.

1
«Définition tirée du site Internet http://fr.wikipedia.org »
2
«Définition tirée du site Internet http://www.memoireonline.com »
3
«Définition de Kotler & Dubois in ‘’Marketing Management’’ »

6
 2. Histoire de la publicité4

La publicité existe depuis toujours. La forme et le contenu ont changé au fil des années.
Limitée par le passé, elle est aujourd’hui devenue une véritable science. Plus encore les publicités
font désormais partie intégrante de notre vie quotidienne.

2.1 La publicité de l’Antiquité à 1850

Le terme « publicité » est apparu dans les années 1630, mais la forme la plus ancienne
remonte à l'Antiquité. À cette époque, les publicités étaient présentées sous forme de peintures
murales. Il est utilisé pour annoncer une bataille féroce ou pour plaire aux politiciens.

Mêmement, Les publicités sont utilisées pour rechercher des esclaves incontrôlables. C'est le
cas de la célèbre affiche trouvée à Thèbes. Selon les rapports, il a été émis en 1000 avant Jésus-
Christ et a promis des pièces d'or à tous ceux qui ont réussi à capturer des esclaves en fuite.
Pour les experts, il s'agit de l'une des premières publicités commerciales à être produite en série.
Certes, les affiches répétées ne sont pas exactement les mêmes. Cependant, il est important qu'ils
transmettent le même message que tout le monde peut comprendre. Certaines ne sont que des
images dessinées à la main avec des logos.

On retrouve meme de la publicité sur des lécythes(vases,

grecs) daté du Ve siècle avant J.C

Sur ce lécythe à figure noires on peut lire l’inscription

suivante : »Achète-moi et tu feras une bonne affaire ».
L’une des premières promesses de l’histoire de la
publicité en somme.

Figure I : La publicité sur un vase grec

2.2 La publicité du Moyen-age au XXe siècle

Si les formes de publicité les plus élémentaires sont apparues dans l’Antiquité, les
développements technologique et sociaux qui ont arrivé au Moyen Age ont apporté de nouveaux
modes de communication et marqué l’histoire de la publicité.
La publicité a toujours été étroitement liée aux affaires et à la politique. Avant l’avénement de

4
«tirée du site Internet http://www.groupe-com-unique.com »

7
l’imprimerie, les ordonnances royales et les offres commerciales sont d’abord relayées oralement
par les crieurs.

À la fin du XVe siècle, Gutenberg développe l’imprimerie et les premières affiches

publicitaires sont collées sur les murs des cités. L’affichage publicitaire évoulera beaucoup au
XXe siècle avec la participation de grand artistes à la réalisation des visuels (Chéret, Toulouse-
Lautrec, Hopper…).

Figure II : Affiche réalisées par Toulouse-Lautrec

En 1660 apparaît la première publicité imprimée dans un journal anglais, The London Gazette.
On y trouve alors la première annonce pour un dentifrice de l’histoire de la publicité. Ce premier
encart dans un périodique marquera les débuts de la longue histoire de la publicité dans la presse
papier.

Au XIXe siècle, l’apparition des grands magasins et le développement des lignes de chemin de
fer encouragent les gens à consommer. On verra émerger un véritable marché de la publicité (à
l’époque, plus de 37 % des revenus du journal Le Figaro sont publicitaires).

2.3 Les premières publicités audiovisuelles (1928)

Au fil des ans, la publicité n'a cessé d'évoluer. En 1922, avec l'apparition de la radio diffusion,
une nouvelle forme est née. Les publicités audio ont été diffusées pour la première fois en 1928.

8
Son contenu ne se limite plus aux annonces d'offres commerciales ou autres annonces publiques.
Pour les rendre plus divertissants, un fond musical a été ajouté.
En 1968, le premier spot TV est apparu en France. Images, musique, vidéos ... La publicité a un
tout nouveau look.

Ainsi, l'entreprise a progressivement pris conscience de l'importance de sa position dans la

compétition. Présentement, une part importante du budget est allouée aux campagnes publicitaires
à la radio et à la télévision.

2.4 La publicité digitale

Bien que les affiches publicitaires, les publicités audio et télévisées puissent encore promouvoir
efficacement leurs propres marques, Internet a donné naissance à une nouvelle forme de publicité.

L'entreprise peut désormais promouvoir sa marque et ses produits sur son site Web. Ils
peuvent également choisir de publier des annonces payantes sur les moteurs de recherche (Google
dans ce cas). Il leur suffit de suivre les étapes indiquées par l'annonceur et de se conformer à ses
conditions.

Sans oublier les possibilités offertes par les réseaux sociaux, permettant aux marques de
communiquer et d'interagir avec leurs audiences. La continuité établie entre écrans, téléviseurs,
ordinateurs, tablettes et smartphones facilite et facilite tous ces échanges.

Brièvemnt, à notre époque, la publicité est devenue l'une des sources de revenus les plus
importantes pour de nombreuses marques. Nommez simplement Google, Facebook, Spotify,
Twitter ...

La publicité existe depuis toujours. La forme et le contenu ont changé au fil des années,
limitée par le passé, elle est aujourd’hui devenue une véritable science. De plus, les publicités font
désormais partie intégrante de notre vie quotidienne.

3. Le rôle de la publicité

Nous parlerons du rôle de la publicité par rapport aux annonceurs et de leur utilité pour les
acheteurs ou les consommateurs.

o Pour l’annonceur, le rôle de la publicité est de créer des connaissances au consommateur

afin de créer une demande de produit.

Dans ce cas, la publicité va stimuler l’achat, c’est-à-dire qu’il doit constater une réaction
spontanée après le stimulus publicitaire qu’il aura émis à l’égard de son produit.
En fait, il doit constater l’engouement des consommateurs pour ses produits annoncés afin
d'augmenter la promotion et de réguler la distribution.

o Pour l'acheteur, stimulé par la publicité, le consommateur a accès à la connaissance de

produit qu’il désir acheter.

9
 La production voit alors sa teneur augmenter au point de croitre le chiffre d'affaires et de
satisfaire la demande.

En effet, la publicité :

Crée un lien direct entre le producteur et l’achteur.

Contribue à diffuser l’image de marque des entreprises et des institutions.
Développe ou relance un produit au moment souhaité.
A donc un rôle de régulateur commercial.
Favorise l'achat du produit en informant et en séduisant le consommateur.

4. Le but de la publicité

La publicité a un impact énorme sur la fidélisation de la clientèle, car les produits dont nous
avons entendu parler précédemment, inspirent généralement plus de confiance et attirent par
conséquent les consommateurs que des produits similaires inconnus.

L’objectif principal de la publicité alors, est d’attirer l’attention des clients sur le produit, puis
de familiariser les consommateurs avec ce produit afin que le comportement d’achat soit évident.
Ainsi, les objectifs d’une compagne publicitaire sont :

 Faire connaître les produits afin qu’ils puissent etre adoptés durablement par les acheteurs,
crée une image de marque, maintenir la notoriété, fidéliser et convaincre les clients pour
faciliter le comportement d’achat.

 Contribuer à atteindre un but commercial, de manière directe ou indirecte en jouant sur les
attittudes des consommateurs (cognitives, affectives ou conatives).

 Générer un besoin qui convainc les consommateurs que le produit ou le service proposé
répond à ce besoin.
la publicité peut aller jusqu’à affirmer qu’un certain produit répond mieux aux besoins ou
aux attentes du client cible qu’un autre.

SECTION 2 : La publicité est un outil de communication

1. Définition de la communication

10
 La communication peut être définie comme un acte dans lequel les personnes se connectent
et établissent des relations pour transmettre ou échanger des messages ou des informations. Elle
peut prendre de nombreuses formes et poursuivre divers objectifs.

Selon Simon PIERRE, « la communication est tout comportement qui a l’objectif de susciter
une réponse ou un comportement spécifque de la part d’une personne ou d’un groupe
spécifique. »5

Pour Claude ROY, « la communication est un processus verbal ou non par lequel on partage
une information avec quelqu’un ou avec un groupe de manière que celui-ci comprenne ce qu’on
lui dit. Parler, écouter , comprendre, réagir… constituent les différents moments de ce processus.
La communication permet au partenaires de se connaître, d’établir une relation entre eux. Cela
peut entraîner des modifications d’attitude et de comportement. »6

D’autre part, Mc LUHAN signale que « le passage c’est-à-dire le contenu de la

communication est accessoire, le véritable message c’est le média qui le délivre en soi exerçant
une action d’autant plus profonde qu’elle nous échappe. » 7

Pour faire simple, la communication peut être expliquée, comme le processus de transmission
de l’information d’une personne, d’un endroit ou d’un groupe à un autre. C’est par la
communication que nous partageons des messages entre nous.

2. Processus de communication

En guise de définition : un processus de communication est un processus réciproqe dans lequel le

message est transmis sous forme d’idées, de pensées, de sentiments, d’opinions ou d’une
combinaison de ceux-ci, entre deux ou plusieurs personnes afin d’atteindre une compréhension
commune.

Kotler suggère un modèle adéquant à la communication marketing qui peut être shématisé
comme suit :

5
PIERRE, S., Les relations interpersonnelles, Montréal, éd. Agence d’arc, 1975, p.342.
6
ROY, C., in Communication, Bidon, Tolérance, 12 juin, 1995, p.29.
7
MC. LUHAN, Pour comprendre les médias, Paris, Seuil, 1976, p.418.

11
 Figure III : Shéma du processus de communication selon KOTLER8

La communication peut être expliquer d’une manière simplifiée comme suit :9

 L’émetteur : c’est celui qui envoie le message, qui écrit, qui parle… Ce peut etre une
entreprise, une collectivité, une association… .

 Le récepteur : c’est celui qui reçoit le message, qui lit, qui l’entend… Ce peut etre un
client ou client potentiel (la cible).

 Le message : c’est l’informaion transmise selon une certaine forme, ce qui est écrit, ce qui
est dit… .

 Le canal ou le média : c’est le support du message entre l’émetteur et le récepteur (radio,

télévision, presse, affiche, web…).

 Le code : le message est codé par l’émetteur et décodé par le récepteur. Il faut connaître le
code pour comprendre le message. Si l’émetteur parle anglais il faut que le récepteur
comprenne l’anglais.

 Le bruit : c’est tout ce qui perturbe la communication : les parasites dans une
communication radio, le bruit de la rue pendant une conversation, une mauvaise qualité de
papier ou d’impression qui ne permet pas de bien lire un texte… .

 Le feedback : c'est un message réponse adressé par un récepteur comme réaction à un

autre message. Il est utile pour juger l’effet du message sur la personne qui le reçoit et pour
savoir le degrés de compréhension du récepteur. Il est donc un moyen d'évaluation.

3. Les objectifs de communication

La communication s'adresse à des publics externes et cibles: vos clients et clients potentiels.
L'objectif de la communication peut être retracé à trois niveaux à savoir:

8
KOTLER et DUBOIS, (2009) Marketing, Management
9
http://jetedielacom.com

12
 Figure IV : Les trois catégories d’objectifs de communication10

 Objectif cognitif : vise à faire connaître.

axé sur la notoriété des marques, des produits, des entreprises… il s’agit par exemple de
faire connaître un nouveau produit ou service lancé par une entreprise sur le marché et
informer les consommateurs de l’existance de ce produit.

 Objectif affectif : c’est le faire aimer.

axé sur l’affect et le traitement de l’image, inciter et susciter une émotion et même faire
aimer l’entreprise, ses activités, ses services, ses produits.

 Objectif conatif : vise à faire agir.

il influence le comportement d’un public ciblé, recherche l’achat et le rachat et la
fidélisation de la clientèle.

4. Les modes de communication

La communication est le procesus de partage d’information entre les personnes à l’aide d’un
ensemble de règles de comportements, de symbôles et de signes communs.
Il existe donc trois modes de communication :

o La communication interpersonnelle : qui met en relation deux individus.

10
http://www.e-marketing.fr

13
 o La communication en groupe : qui met en relation plusieurs individus.

o La communication de masse : qui est un ensemble de techniques qui permettent à un

acteur de s’adresser à un public nombreux.

Figure V : Shéma de l’Emetteur et du Récepteur dans les trois modes de communication11

5. La publicité est un moyen de communication

« La publicité est un moyen de communication marketing. Elle désigne les annonces

placées dans des médias imprimés ou électroniques, et dont l’effet sur les ventes se fait
généralement sentir à long terme. La communication sur la marque vante le produit,
présente ses caractéristiques, décrit les avantages qu’il procure à son utilisateur, et ce, afin
de faire comprendre et accepter l’image de la marque au consommateur. Le message peut
viser à informer, à persuader ou à rappeler quelque chose. Dans ce dernier cas, la
publicité cherche à bâtir ce que l’on appelle ‘l’image de marque’ ».12

La publicité et la communication sont deux disciplines ou fonctions étroitement liées ou

imbriquées.
En plus de l'utilisation de la communication et de ses outils et méthodes, il n'y a pas d'autre
moyen d’exister et d'atteindre ses objectifs: informer, persuader, vendre ...
La publicité est donc une forme de communication de masse dont le but est d'attirer l'attention des
publics cibles pour les inciter à adopter les comportements souhaités: acheter des bien ou produits,
élire des personnalités politiques, etc.

11
https://www.institut-numerique.org
12
Claude CHEVALIER|Lilia SELHI., Communication et publicité, Canada,éd. Chenlière éducation. p.36.

14
 6. Les supports de la communication publicitaire

Les supports publicitaire sont le véhicule du message publicitaire.

« Toute publicité est un message : elle comporte bien en effet une source d’émission, qui est la
firme à qui appartient le produit lancé et vanté, un point de réception, qui est le public, et un
canal de transmission, qui est précisément ce qu’on appelle le support de publicité ».13

Une entreprise va utiliser la communication média pour toucher le plus grand nombre possible de
prospects. Elle est considérée comme un communication de masse ‘mass-media’ et comprend
plusieurs supports de publicité, allant de la télévision à la radio en passant par les affiches dans la
rue, la presse écrite et l’internet.

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : médias et hors médias.

6.1 Publicité média

Presse écrite :

La presse écrite est le plus ancien des médias, elle désigne l’ensemble des quotidiens,
magazines et journaux ; à l’opposé de la télévision, de la radio et de l’internet, la presse est une
média qui permet aux lecteurs d’accéder librement à l’information et l’actualité qu’ils veulent, de
ce fait quand un lecteur lit un journal, il regarde ce qui l’intéresse, ce qui attire son regarde.

Affiche :

Aujourd’hui, les affiches publicitaires font désormais partie de la vie quotidienne, c’est un
support de communication qui permet de diffuser un message et d’attirer l’attention d’une cible en
particulier.
Les affiche publicitaires sont réparties partout dans les grandes villes afin que le plus grand
nombre possible de personnes puisse les voir. Elles sont d’un usage très général car une seule
affiche touche toutes les tranches sociales, des personnes de tout age, de différentes religions,
opinions, préoccupations.

Radio :

Parmis les médias de masse les plus connus, il y a la radio, qui est un moyen de
communication audio qui peut transmettre des insformations à un public plus large. A la
différence de la télévision, il n’ya pas d’image pour attirer l’attention. La totalité du message
publicitaire soit se faire oralement.

« La radio est un média de diffusion de programmes sonores régis par des groupes publics ou
privés titulaires de fréquences délivrées par une autorité publique. Historiquement, elle inaugure
dans l’histoire des médias de nombreux changements. D’un point de vue technique, on passe de
l’écrit au son, de la matérialité du papier à l’immatérialité des ondes. D’un point de vue
communicationnel, elle est le premier média qui offre la particularité de présenter simultanément
13
BarthesnRoland., Le message publicitaire, reve et poésie, In : Les Cahiers de la publicité. N°7. p.91

15
à une large audience ses informations et ses divertissements gratuitement. Enfin, du point de vue
de l’information, elle substitue au différé de la presse l’immédiateté des actualités. » 14

Télévision :

La télévision est l’un des moyens de communication de masse, qui permet la transmission
instantanée et à distance de diverses informations audiovisuelles. Elle est devenue le mode de
communictaion par excellence de la publicité où elle peut exprimer toute sa créativité.
la télévision permet d’utiliser le son et l’imagr afin de diffuser un message plus profond de sens et
plus interactif, Il est par exemple possible d’utiliser l’humour, l’information, la peur, l’envie,…
dans une publicité.
« La télévision est un moyen de diffusion de contenu vidéo controlé par des sociétés
publiques ou privées, titulaires de licence de diffusion délivrée par une autorité publique,
achetant des droits de diffusion ou produisant les programmes à distination d’un pubic défini. »15

Internet :

L’internet est jeune parmis les médias , il a révolutionné le monde de l’informatique et des
communications comme jamais auparavant. Il constitue à ce jour l’un des réseaux les plus grands
au monde qui nous permet d’accéder à toute sorte d’informations et de contenu à distance.
« Internet est un réseau de télécommunications qui relie un grand nombre de réseaux
différents interconnectés dans le monde. Réseau des réseaux, est une technique multimédia
qui mobilise les ressources de l’écrit, du son et de l’image Pour être interactif, son mode
de communication n’en demeure pas moins indirect. Fort de ses potentialités et des
services qu’il pouvait offrir, il a fait l’objet d’un véritable culte avant même d’être propagé
dans la société. »16

6.2 Publicité hors-média

La publicité hors média est diversifiée et engloble des moyen de communication très
différents :

 La promotion des ventes est un exemple de communication hors-média, souvent utilisée

car elle permet de fidéliser une clientèle, tout comme le marketing direct.

 Tout ce qui concerne les relations publiques et les relations presse joue également un rôle
important dans la stratégie de communication car il permet à des cibles spécifiques de
comprendre l'entreprise.

14
Valérie Sacriste « communication et médias » édition Foucher, paris, 2007. p.137.
15
Valérie Sacriste « communication et médias » édition Foucher, paris, 2007. p.161.
16
Valérie Sacriste « communication et médias » édition Foucher, paris, 2007. p.203.

16
  Le sponsoring (le parrainage) est considéré comme un soutien financier accordé par
un annonceur (une manifestation culturelle, une compétition sportive, une entreprise)
dans un but lucratif.

«Le parrainage est une forme d’association caractérisée par la mise à disposition de
moyens financiers et/ou non financiers par un parrain ( une organisation à but lucratif ou
non lucratif, un individu) à une entité parrainée ( événement, groupe, organisation,
individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant
comme double objectif : soutenir l’entité parrainée et favoriser les objectifs de
communication du parrain. »17

 Le mécénat est une méthode qui consiste à utiliser librement une partie de ses ressources
pour soutenir des activités artistiques ou humanitaires à des fins non lucratives.
« Concerne en général la culture, l’art, de grandes causes sociales, environnementales et
médicales. C’est la notion de contrepartie qui différencie sponsoring et mécénat. Dans ce
dernier cas, l’entreprise soutient une cause en s’effaçant derrière l’événement créé ou
promu. Le mécénat correspond plutôt à une optique de communication corporative dans
une perspective de moyen terme voire de long terme.»18

Chapitre II :

Les consommateurs et leurs comportements d’achat

SECTION 1 : L’étude du comportement du consommateur

17
WALLISER Björn, « le Parrainage, Sponsoring, Mécénat », Edition Dunod, Paris, 2006, p.9
18
MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc, p. 238

17
 1. Définition du consommateur

Un consommateur est une personne qui achète et consomme un ou plusieurs produits ou serices, d’un
producteur ou d’un distributeur.

« Un consommateur est un individu qui achète, ou qui à la capacité d’acheter des biens, et des
services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs, à titre
personnel ou pour son ménage. »19

Dans la théorie économique, le consommateur est défini comme suit :

« Le consommateur est caractérisé par sa faculté de choisir sur un marché concurrentiel. Par
extension, il est généralement défini en microéconomie comme toute personne physique qui, en
dehors du cadre de son commerce, de ses affaires eu de sa profession, passe un contact avec un
fournisseur lui-même dans l’exercice de son activité professionnelle ou commerciale »20

2. Qu’est ce qu’un comportement du consommateur

Le comportement du consommateur désigne le processus de décision, les influences, les

actions et les réactions qu'un consommateur effectue lors de l'achat d'un produit.

Selon Kotler (2006), c’est d’étudier comment individus, groupes et organisations sélectionner,
acheter, utilisent et céder des produits pour répondre à vos besoins et vos envies.

Selon Engel, Blackwell et Miniard (2000), comportement du consommateur comprend des

activités qui les gens s’engagent lorsqu’ils obtenir et consomment des produits et services. L’étude
est de comprendre le processus de choisir entre les différentes marques existantes.

« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes des individus,

directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant
les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes. »21

3. Comprendre le comportement du consommateur

L'étude du comportement du consommateurs est un cas particulier de l'étude du comportement

humain. Ce dernier étudie le comportement des individus et leurs actions et réactions à différentes
situations données. Autrement dit, l'étude du comportement du consommateur s’intéresse: aux
actions, aux raisons, aux faits, aux sentiments, aux motivations et aux gestes de l’individu.

19
P. VRACEM. M. JANSSENS-UMFLAT : Comportement du consommateur: facteurs d’influence externes, édition
de bocks université, Bruxelles, 1994, p.13
20
www.wikipedia.org
21
Engel, Blackwell & Miniard, Comportement du consommateur, 1982.

18
SECTION 2 : Les facteurs qui influencent le comportement du
consommateur

1. Les facteurs d’influence du consommateur

Les décisions d'achat du consommateur sont influencées par des facteurs externes qui sont les
élément constitutifs de l’environnement qui peuveut avoir une influence sur le choix de l’individu
(influences culturelles, sociales, familiale.) ; et des facteurs internes qui sont relatifs au processus
de décision propre à chaque consommateur (les besoins, la motivation, la personnalité, la
perception, l’apprentissage).
Nous allons les examiner ci-dessous :

Figure VI : Shéma élaboré les variables interventantes dans le comportement du consommateur 22

1.1 Facteurs externes

1.1.1 Facteurs Culturels

La culture et les sous-cultues :

La culture est une des influences plus importantes de la société sur les individus.

La culture, par définition, est l'ensemble de la structure sociale et des expressions

intellectuelles, artistiques et religieuses qui définissent une civilisation, une société par rapport à
une autre société.

22
Tirée du site internet www.perso.menara.ma/him/cou1.ppt

19
 Boone et Kutrtz (1998) le définit comme « un ensemble de valeurs, les croyances, les
préférences et les gouts sont transmis d’une génération à l’autre. »23

« La culture est un ensemble de croyances, d’attitudes et de valeurs qui guide un groupe

d’individus dans leurs comportements et leur permet de comprendre le monde dans lequel ils
évoluent.
Elle est partagée, mais aussi transmise de génération en génération par l’éducation ainsi que
par les structures auxquelles les individus appartiennent (le système législatif, les institutions
religieuses, etc.).
Au sein de toute société, il existe un certain nombrez de groupes culturels, Chaque culture
regroupe plusieurs sous-cultures ou groupes d’individu qui partagent les mêmes valeurs en raison
de leur nationalité, leur religion, leur appartenance à un groupe ethnique ou leur situation
géographique. »24

Les classes sociales :

Les classes sociales sont l’ensemble des individus et des groupes qui ont les mêmes croyances,
idées, valeurs, endroits et qui partage les mêmes sentiments.
«Toute société humaine met en place un système de satisfaction sociale. Celui-ci peut prendre
la forme d’un système de castes dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de
classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible. On appel classes sociales des
groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autre, et dont
les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et
comportements. »25

1.1.2 Facteurs sociaux

La famille :

Les membres de la famille ont une influence décisive sur le comportement des
consommateurs.
La décision d'achat dépend non seulement d'une personne, mais aussi de son conjoint et même de
ses enfants.
«Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de
sa famille. Il est, en fait, utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : La famille
d’orientation : qui se compose des parents, et la famille de procréation formée par le conjoint et
les enfants. »26

23
Boone & Kurtz, in Marketing contemporain édition 1998, p.168.
24
G. Armstrong & P. Kotler , in Principles of marketing, édition 2016, p. 134.
25
P.KOTLER ET B. DUBOIS, « Marketing management », 12eme édition PEARSON EDUCATION, Paris, 2006
p. 211.
26
P.KOTLER et B. DUBOIS, « Marketing management »,12eme edition PEARSON EDUCATION, Paris, 2006.
p. 213.

20
 Les groupes de référence :

L’être humain est un être social exceptionnels. Dans sa vie, il a rencontré des personnelles ou
des professionnels. Voisins, amis , collègues, membres de clubs ou d'associations auront un
impact sur les choix des consommateurs. C'est ce qu'on appelle l'influence sociale. Il évolue au fil
du temps.

1.2 Facteurs internes

1.2.1 Facteurs personnels

La profession et la situation économique :

La profession et la situation économique d’un individu déterminent son pouvoir d’achat.

Selon le pouvoir d’achat et le status souhaité, il est possible de définir les besoins des produits
spécifiques, comme des costumes pour les cadre supérieurs et des chaussures pour les travailleurs.

« Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats. La position
économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’ache ter.
Cette position est fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine (y
compris les liquidités), de sa capacité d’endettement et de son attitude vis-à-vis de l’épargne et
du crédit. »27

La personnalité et le concept de soi :

Nous savons que chaque personne a un moyen de penser, d’agir et d’aimer, ces particuliarités
sont la personnalité.

La personnalité et le concept de soi sont les composantes psychologiques uniques de chaque

soi., et qui se différ des autres. Nous pouvons les distinguer par nos réactions, nos intérêts et nos
opinions personnelles aux personnes qui nous entourent.

« Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat. On appel
personnalité un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des
réponses cohérentes et durables à l’environnement. La personnalité est une variable utile pour
analyser le comportement d’achat, pour autant qu’on puisse la mesurer et la relier aux produits
et aux marques. Tandis que le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité. Il
correspond à l’image que l’individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le
voient.
Cependant, le concept de soi est triple puisqu’il correspond a la perception de soi, mais aussi à
l’image idéale de ce que l’on voudrait être et à la manière dont on pense être perçu par les
autres. »28

27
P.KOTLER et B. DUBOIS, « Marketing management », 12eme edition PEARSON EDUCATION, Paris, 2006.
p. 218.

21
 L’âge et le cycle de vie :

L'âge est un déterminant du comportement d'achat des consommateurs. Cela signifie que la
consommation d’un enfant ou de’un adulte ou d’une personnes âgée se défère entre eux en
fonction de leur âge.
Le cycle de vie c’est l’ensemble des phases qui caractérise chaque étape de la vie de l’individu
commençant de sa naissance jusqu'à sa mort.

« Le cycle de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités
deses centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans son approche
globale face à son environnement. Les cycles de vie s’efforcent d’opérer une synthèse entre
déterminants sociaux et facteurs personnels. Ils sont souvent utilisés en marketing pour segmenter
la population ainsi que pour expliquer lescomportements de consommation et les voix des
marques. Tandis qu’une valeur qui est une croyance durable selon laquelle certains modes de
comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à
d’autres. Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes. Elles
permettent à l’individu de définir son identité et de justifier ses actes et elle détermine les choix et
les désirs sur le long terme. »29

1.2.2 Facteurs psychologiques

La motivation :

La motivation est un moyen matériel ou un encouragement psychologique, qui peut changer

les sentiments de l'individu vres le bien pour répondre à ses besoins et désirs.

«La motivation est une force qui pousse la personne à agir, elle donne de l’énergie, et dirige
le comportement du consommateur. »30

Les besoins :

L’un des premiers enjeux est de déterminer les besoins du consommateur afin de lui proposer
des produits ou des services qui pourra les satisfaire. Par conséquent, la première et la plus
importante chose est que le besoin de répondre à la demande détermine le comportement d’achat,
28
P.KOTLER et B. DUBOIS, « Marketing management », 12eme édition PEARSON EDUCATION, Paris, 2006.
p. 218.
29
P.KOTLER et B. DUBOIS, « Marketing management », 12eme edition PEARSON EDUCATION, Paris, 2006.
p. 220.
30
www.blog.hubspot.fr

22
ce qui prouve qu’il est raisonnable pour les consommateurs de commencer à rechercher, à
comparer et à négocier.
Une bonne compréhension des besoins permet d’adresser les bons stimuli au consommateur pour
activer un achat ou le conforter dans la relation que la marque entretient avec lui.
La classification la plus connue des besoins est celle d’ABRAHAM MASLOW, qui définit l’ordre de priorité
dans la satisfaction des besoins.

Figure VII : La pyramide de MASLOW31

À la base, on retrouve les besoins physiologiques : manger, boire, se vêtir, dormir, respirer, se
reproduire. Puis arrivent la sécurité, avec les éléments répondant à notre désir de vivre
confortablement, l'appartenance, correspondant à notre souhait d'être aimé et d'appartenir à une
communauté. Au sommet de la pyramide se trouvent les besoins d'estime, de désir de réussite
sociale ou professionnelle, puis d'accomplissement de soi.

L’attitude32 :

L’attitude peut être définie comme la capacité d’évaluation d’un individu à l’égard de
quelqu’un ou de quelque chose. L’attitude d’un individu par rapport à un produit constitue
une étape intermédiaire entre le besoin et la motivation d’une part et l’acte d’achat
proprement dit d’autre part. L’attitude peut être décomposée en trois composantes :

 Composante cognitive : ensemble de connaissances que le consommateur a du produit.

 Composante affective : ensemble de sentiments éprouvés par le consommateur à propos
du produit.
 Composante conative : intention de comportement du consommateur envers le produit.

La conjonction de ces trois composantes constitue l’attitude d’un individu par rapport à un
produit.

La perception :

En fonction de la perception, qu’il a d’une idée ou d’un objet, un individu va le considérer de

différentes manières. Chacun, selon ses besoins, ses revenues et son centre d’interet, ne va pas
accorder la meme importance à ce qui lui est proposé.

L’apprentissage :

31
www.wikipedia.org
32
Claude Demeure, Aide-mémoire ‘Marketing’, 6éme édition. P.35

23
 Selon la définition de Kotler, l'apprentissage implique des changements de comportement
personnel d’un individu, causés par l'expérience. La plupart des comportements humains sont
appris par l'expérience au fil du temps.

« On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une

personne à la suite de ses expériences. »33

2. Le processus d’achat du consommateur

Figure VIII : Les différentes étapes du processus d’achat en parallèle avec les étapes du processus psychologique 34

L'un des principaux domaines de la recherche sur le comportement du consommateurs est

l'analyse du processus de prise de décision d'achat. En effet, pour pouvoir comprendre le
comportement du consommateur, il faut s'intéresser à son processus de décision.

La prise de décision lors de la réalisation d’un achat se fait en 5étapes:

A. L’identification d’un besoin

L’identification d’un besoin ou la reconnaissance d’un problème : le point de départ du

processus d’achat est toujours de reconnaitre le problème ou le besoin.
Le consommateur constate un manque ou un besoin, il sait qu’il peut le remplir par l’achat, cela
déclenche la deuxième étape : la recherche d’informations.

33
Kotler, Keller et Manceau, édition 2015. P198.
34
Tirée du site Internet www.wikimemoire.com.

24
 B. La recherche d’information

Lorsque le consommateur prend la décision de satisfaire ce besoin, il réfléchit à ses

expériences passées et à ce qu’il savait déjà du produit ou du service. Afin d’obtenir des avis
différents, il s’informe de diverses sources :

 Les sources personnelles ( famille, amis, collègues, voisins…).

 Les sources commerciales ( publicité, site internet, vendeurs…).
 Les sources publiques ( articles de presses…).
 Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du produit)35

C. L’évaluation des alternatives ou des possibilités

C’est l’étape après la recherche d’information, à la suite de ses recherches, le consommateur se

trouve devant une gamme de produit où il essaye de choisir le produit qui le convient tout en
comparasion avec les autres produits et cela grace aux différents informations qui caractérises ces
derniers.

D. La décision d’achat

C’est dans cette phase que le consommateur décide d’acheter le produit ou non.
Il établit une règle de décision pour déterminer quelle est la meilleure pour répondre à son besoin
parmis les informations qui’il a évalué dans l’étape précédente.
« A l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence
permettant de classer les différents produits. Le produit qu’il achète devrait être celui qu’il
préfère. Lors de la réalisation de son intention d’achat, il prend toute une série de décisions
correspondant aux différentes dimensions de l’achat : marque, point de vente, quantité, mode de
paiement et moment d’achat. L’ordre dans lequel ces décisions sont prises peut varier d’un
consommateur à l’autre de même que le temps consacré à chacune d’elles. »36

E. La phase post-achat

Il s’agit d’évalutaion et de retour d’expérience, en d’autre terme, le client fait un ‘feed-back’ sur
son achat, il peut le faire de plusieurs manières.

 Au distributeur directement
 A ses proches, collègues, connaissances.
 Sur les réseaux sociaux

Cette étape devient très importante et ne doit pas être oubliée. En fait, il correspond au degré de
satisfaction ou d’insatisfaction après l’achat.
35
P. KOTLER, K.KELLER, B.DUBOIS, D.MANCEAU, « Marketing Management», Pearson, Paris, 2006, P.229
36
P.KOTLER ET B. DUBOIS, « Marketing management », 12eme edition PEARSON EDUCATION, Paris, 2006,
p. 234

25
La satisfaction ou non satisfaction du consommateur déterminera son futur comportement d’achat
du produit, s’il continuera à achter le même produit ou il vas changer son comportement d’achat.

Ces étapes sont systémiques mais, pour beaucoup d’achat, certaines phases sont faites de façon
inconsiente ou très rapide.
Par exemple, dans le cas des achats ‘coup de cœur’ (un bijou pas chers, une glace, une petite paire
de chausures…).37
Toutefois, même dans ce cas-là, le client :
Ressent un besoin : même s’il s’agit d’un achat compulsif, le manque est bien réel.
Cherche des informations : ne serait-ce qu’en regardant la vitrine du bijoutier ou du boulanger ou
en se disant ‘tien’, cette boutique est sympa, je vais voir s’il n’ya aurait pas un ‘petit truc’…
Réalise l’achat : sur internet, en boutique, dans la rue auprès d’un vendeur ambulant…
Compare : La glace à la vanille ou un croissant ? Le bracelet rose ou la bague noire ? Les sandales
beiges ou les escarpins bleus…
et achète.
fait un retour : à ses amis, ses proches, ses collègues en rentrant au bureau…

3. Les types de processus d’achat

Le processus d’achat peut varier en fonction de ce que les consommateurs souhaitent acheter,
mais il est parfaitement possible qu’il varie d’une personne à une autre pour les memes produits
ou les memes services.
On peut distignuer entre quatre types de processus d’achat :

A. Achat routinier

Comme son nom l’indique, l’achat routinier ou ‘quotidien’ fait référence à la régularité, une
fois que le consommateur est satisfait du produit ou du service, le processus en cinq étape.

L’achat routinier concerne les produits d’un degré d’implication faible (les produits
fréquemment consommés ou produits banals, produits à faibles coût unitaire…). Le client en se
cas, ne suit pas le processus d’achat, ce sont en fait, des décisions de routine qui répètent un
processus apprit. Elles sont donc le résultat d’un apprentissage.

Selon ce processus la quantité d’information requise et les critères d’évaluation diminuent : la

réflexion est moins longue, il n’y a pas de recherche active d’information, un choix qui présente
peu de risque et la prise de décision est rapide.

B. Achat complexe :

37
« Tirée du site Internet business-buikdes.cci.fr. »

26
 Les décisions complexes sont des décisions en état de forte implication, le consommateur est
gravement impliqué et prend conscience des différences entre les marques offertes sur le marché.
Dans ce cas, le processus décisionnel est développé et en couvre toutes les étapes. Pour cela, la
recherche d’information est étendu, le consommateur cherche et traite beaucoup plus
d’informations sur les produits et les marques, et consacre beaucoup de temps et d’effort pour
assurer un choix rationnel, il sélectionne les marques et les points de ventes. C’est le cas des
produits automobile et les produits du luxe.

C. Achat réduisant une dissonance :

C’est un achat où le consommateur est très implique et perçoit peu de différences entre les
marques. Comme les performances sont presque similaires entre les marques, le consommateur
sera sensible au prix de vente et la disponibilité immédiate du produit. Après l’achat, le
consommateur cherche à réduire la dissonance entre son expérience et ce qu’il attend du produit.

D. Achat de diversité :

L’achat de diversité est un achat où l’acheteur est peu impliqué mais perçoit de nombreuses
différences entre les marques présentes sur le marché. Dans ce cas, le consommateur a tendance à
changer fréquemment de produit, ce changement peut être un changement de marques disponibles,
un changement de goûts ou un changement dans les contraintes de choix, et ça s’explique par la
différence dans les situations de consommation, dans les conditions d’utilisation et des préférences
dans un foyer.

4. Les intervenants dans le processus de décision d’achat

Les décisions du consommateur varient selon l’influence des facteurs culturels, facteurs
sociaux, facteurs personnel, facteurs psychologiques, mais il existe aussi différents intervenants
dans le processus de prise de décision.

Nous pouvons identifier jusqu’à cinq role dans une situation d’achat :

 L’initiateur : C’est celui qui suggère l’idée d’achter un produit pour la première fois.

 L’influenceur : Toute personne qui a un impact sur la décision finale, directement ou

indirectement.

 Le décideur :C’est à lui qui revient la décision d’achat, il est généralement celui qui paye
l’achat, et qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat : faut-il
acheter ? quoi ? où ? quand ? comment ?

27
  L’achteur : C’est celui qui se déplace vers le lieu de vente pour aquérir le produit.

 L’utilisateur : C’est celui qui utilise ou consomme le produit pour répondre à ses besoins
et désirs. On parle de l’utilisation lorsqu’il s’agit de produits durables (vetement,
téléviseur…) et de consommateur lorsqu’il s’agit de produits non durables ou
consommables (produits agroalimentaire).

Chapitre III :
Enquête sur le comportement du consommateur face à la
publicité

Au cours de ce chapitre, nous allons présenter la méthodologie que nous avons suivie pour
réaliser cette étude dans la première section, puis nous allons analyser et interpréter les résultats
obtenus dans la deuxième section.

SECTION 1 : La méthodologie de l’enquête

La présente étude fait partie de la recherche sur le comportement du consommateur. Elle peut
être classée sous la catégorie de recherche « pré-achat ». Ce genre d’études peut être défini comme
étant :
« La recherche d’information et les activités de traitement qui sont engagées par un sujet en
vue de faciliter la prise de décision concernant un objet sur le lieu d’achat. »38

Le but de cette étude est de décrire la relation entre certains facteurs (variables indépendantes),
et la durée du processus décisionnel du consommateur lors de l’achat, ainsi les facteurs qui
controlent le comportement du consommateur face à la publicité.

Le questionnaire a été rédigé et soumis à la population cible. La méthode de collecte des

données utilisée pour administrer le questionnaire se fait via Internet.
L’échantillon a été choisi par la méthode aléatoire, soit un échantillon de 103 personnes.

SECTION 1 : Interprétation des résultats

Question 1 : Vous êtes ?

38
Bloch, Sherrel et Ridgway, 1986

28
 Hommes Femmes Total

Effectifs 55 48 103

Pourcentage 53.4% 46.6% 100%

Interprétation :

Ce tableau indique la répartition

selon le sexe, nous remarquons que le
nombre des hommes qui ont répondu au
questionnaire (53.4%) est plus élevé par
rapport au nombre des femmes (46.6%).

Question 2 : Quelle est votre tranche d’âge?

16-24 25-40 +40 Total

Effectifs 58 38 7 103

Pourcentage 56.3% 36.9% 6.8% 100%

Interprétation :

Ce tableau représente le
pourcentage des
consommateurs qui ont
répondu au questionnaire
selon la catégorie d’âge, dont le
pourcentage le plus élevé est
(56.3%) et qui revient à la
catégorie d’âge entre 16 ans et
24 ans correspondand à 58

29
personnes selon le tableau ci-dessus, (36.9%) des consommateurs se situent entre 25 ans et 40 ans
correspondant à 38 personnes, et seulement (6.8%) représentent les cosommateurs de la tranche
d’âge plus de 40 ans qui correspond à 7 personnes seulement.

Question 3 : A quelle catégorie socioprofessionnelle appartenez-vous ?

Etudiant Salarié En recherche Chomeur Total

d’emploi
Effectifs 50 37 11 5 103

Pourcentage 48.5% 35.9% 10.7% 4.9% 100%

Interprétation :

La majorité des personnes

interrogées sont des étudiants,
salariés et en recherche
d’emploi, ils représentent
respectivement (48.5%),
(35.9%), (10.7%).
Les personnes sans emploi
représente (4.9%) de
l’échantillon.

Question 4 : Quelle est votre tranche de revenu ?

-2000 2000-5000 5000-8000 Total

Effectifs 44 24 23 91

Pourcentage 48.4% 26.4% 25.3% 100%

Interprétation :

30
L’échantillon est majoritairement composé de personnes dont le revenu est inférieur de 2000dh
soit (48.4%), ensuite les personnes ayant un revenu compris entre 2000dh et 5000dh représentent
(26.4%), et enfin les personne ayant un revenu compris entre 5000dh et 8000dh qui représentent
(25.3%).

Question 5 : Regardez-vous la télévision ?

Quotidiennement Hebdomadairement De temps Rarement Total

en temps
Effectifs 7 5 53 38 103

Pourcentage 6.8% 4.9% 51.5% 36.9% 100%

Interprétation :

Ce tableau représente
la proportion de
consommateurs en
fonction du temps
qu’ils passent en
regardant la télévision.
Nous remarquons que
(51.5%) des
consommateurs
regardent la télévison de temps en temps, et (36.9%) la regardent rarement, alors que (6.8%)
regardent la télévision quotidiennement et seulement (4.9%) la regardent hebdomadairement.

31
Question 6 : Combien de temps passez-vous devant l’écran ?

10min- 30min-1h 1h-3h 3h-5h +5h Total

30min
Effectifs 44 25 23 4 7 103

Pourcentage 42.7% 24.3% 22.3% 3.9% 6.8% 100%

Interprétation :

On remarque que la plupart

des consommateurs environ
(42.7%) passent entre 10 et
30 min devant l’écrant,
(24.3%) passent entre 30 min
et 1 heure, (22.3%) passent
entre 1 heure et 3 heures,
alors que (3.9%) passent
entre 3 et 5 heures et (6.8%)
passent plus de 5 heures devant l’écran.

Question 7 : Changez-vous de chaine lors des pauses publicitaires à la télévision ?

Oui Non Total

Effectifs 71 32 103

Pourcentage 68.9% 31.1% 100%

Interprétation :

D’après les résultats représentées sur le

tableau ci-dessus (68.9%) des
consommateurs changent de chaîne lors des
pauses publicitaires alors que (31.1%) ne
changent pas de chaîne.

32
Question 8 : Quels genre de publicité vous touche le plus ?

Humoristique Romantique Dramatique Total

Effectifs 71 15 27 103

Pourcentage 68.9% 14.6% 26.2% 100%

Interprétation :

On remarque que la majorité

des consommateurs environ
(68.9%) sont touchés par les
publicités humoristique,
(26.2%) sont touchés par des
publicités dramatique et
(14.6%) seulement sont
touchés par des publicités
romantiques.

Question 9 : Combien de temps passez-vous sur Internet par jour ?

Moins 1h 1h-3h 3h-5h +5h Total

Effectifs 8 25 19 51 103

Pourcentag 7.8% 24.3% 18.4% 49.5% 100%

e

Interprétation :

On remarque que la plupart

des consommateurs environ
(49.5%) passent plus de 5
heures sur internet par jour,
(24.3%) passent entre 1 et 3

33
heure, (18.4%) passent entre 3 heure et 5 heures, alors que (7.8%) passent moins d’une heure sur
internet par jour.

Question 10 : Quel support publicitaire vous touche le moins ?

Les affiches Les SMS Les Les spots Total

publicitaires publicitaires vidéos publicitaires
sur sur TV
Internet
Effectifs 26 30 54 14 103

Pourcentag 25.2% 29.1% 52.4% 13.6% 100%

e

Interprétation :

On remarque que la majorité

des consommateurs environ
(52.4%) sont moins touchés par
les vidéos sur internet, (29.1%)
sont moins touchés parles sms
publicitaires, (25.2%) sont
moins touché par les affiches
publicitaires alors que (13.6%)
seulement sont moins touchés
par les spots publicitaires sur TV.

Question 11 : Estimez-vous que vos achats sont influencés par les publicités télévision ?

Oui Non Total

Effectifs 52 51 103

Pourcentage 50.5% 49.5% 100%

Interprétation :

Nous remarquons que les achats de (50.5%)

des consommateurs sont influencés par les
publicités télévision.

34
Question 12 : Quelle publicité attire votre attention le plus ?

Publicité Publicité Publicité Total

visuelle sonore textuelle
Effectifs 92 10 13 103
Pourcentage 89.3% 9.7% 12.6% 100%

Interprétation :

La majorité des
consommateurs
environ (89.3%) sont
attirés par la publicité
visuelle et (12.6%)
sont attirés par la
publicité textuelle
alors que (9.7%) sont
attirés par la publicité
sonore.

Question 13 : Que prenez-vous en considération pour faire vos achat ?

La qualité Les prix Le lieu de La Total

vente marque
Effectifs 78 75 13 23 103

Pourcentag 75.7% 72.8% 12.6% 22.3% 100%

e

Interprétation :

Plus de (75%) des consommateurs

prennent en considération la qualité
et le prix pour effectuer leurs

35
achats, alors que (22.3%) prennent en considération la marque et (12.6%) seulement prennent en
considéraion le lieu.

Question 14 : Le comportement des commerciaux et leur service peut-il influencer vos

achat ?

Oui Non Total

Effectifs 81 22 103

Pourcentage 78.6% 21.4% 100%

Interprétation :

Le comportement des commerciaux et leur

service influe les achats de (78.6%) des
consommateurs alors que seuelement
(21.4%) ne sont pas influés.

Question 16 : Parmis les types de promotions ci-dessous, quelle sont ceux qui vous attirent
plus ?

Vente Baisse de Des Autres Total

groupé prix cadeaux
Effectifs 15 74 34 13 103

Pourcentage 14.6% 71.8% 33% 12.6% 100%

Interprétation :

La plupart des
consommateurs
de notre
échantillon
environ (71.8%)
sont attirés par
des promotions

36
de type baisse de prix, (33%) sont attirés par le type cadeaux, (14.6%) sont attirés pae le type de
vente groupé alors que (12.6%) sont attirés par d’autres types de promotion.

Question 17 : Attendez-vous la période de promotion pour faire vos achats ?

Oui Non Total

Effectifs 69 34 103

Pourcentage 67% 33% 100%

Interprétation :

(67%) de notre échantillon attend la période

de promotion pour faire les achats, tandis
que 33% font leurs achat sans avoir besoin
d’attendre la période de promotion.

Question 18 : Est-ce que la promotion vous exige d’acheter même si vous n’avez pas prévu
d’acheter ?

Oui Non Parfois Total

Effectifs 24 23 56 103
Pourcentage 23.3% 22.3% 54.4% 100%

Interprétation :

(54.4%) des consommateurs de notre

échantilon se retrouvent parfois exigés
d’acheter quand il y a de promotion même
s’ils n’ont pas prévu d’achat alors que
seulement (22.3%) restent indiférent
même s’il y a de promotion.

37
Question 19 : Si vous avez déjà acheter des produits en promotion, etes-vous satisfait de ces
produits ?

Très satisfait Satisfait Insatisfait Total

Effectifs 20 80 3 103
Pourcentage 19.4% 77.7% 2.9% 100%

Interprétation :

(77.7%) des acheteurs de notre

échantillon sont satisfait des produits
qu’ils achètent, (19.4%) sont très satisfaits
même, tandis que (2.9%) ne sont pas
satisfaits.

A travers notre étude empirique et présenter notre questionnaire , nous avons pu clarifier les
comportements du consommateur face à la publicité et ses causes, ainsi ressortir les conclusions suivantes :

 La publicité touche un nombre important de la population.

 Les réseaux sociaux est un support de publicité pertinent.

 La publicité visuelle est plus attractive.

 La publicité influence le degré de la consommation d’u, grand publique.

 La plupart des clients attendent la période de promotion pour acheter leur produit préférer.

38
 Conclusion

Avec l’arrivée des moyens de communication tels que la télévision, la radio, la presse le
cinéma, l’internet et les réseaux sociaux, le monde des entreprises a connu une concurrence féroce,
un changement radical et un développement considérable où la communication et la publicité sont
devenues des piliers importants pour la continuité et le développement des entreprises.

La publicité est considérée comme un élément de communication très important. C’est une
techniques qui aide à promouvoir une entreprise ainsi que ses produits, il est presque impossible
d’imaginer une entreprise sans une publicité dans notre époque.

La communication publicitaire n’est pas seulement une activité visant à faire connaître une
marque et à encourager le public à acheter des produits ou à utiliser des services, mais aussi une
affirmation d’optimisme et d'humeur.

Pour conclure, nous pouvons dire que la communication publicitaire a une composition très
claire, ce qui montre que c'est une conception réalisée de près. Son objectif principal est d'attirer
l'attention des consommateurs et de tenter la convaincre par une modification ou un renforcement
de leurs attitudes au niveau cognitif, affectif ou comportementale.

39
 Bibligraphie

Ouvrages

 BarthesnRoland., Le message publicitaire, reve et poésie, In ‘Les Cahiers de la publicité’.

 Boone & Kurtz, in Marketing contemporain édition 1998.

 Bloch, Sherrel et Ridgway, 1986.

 Claude CHEVALIER|Lilia SELHI., Communication et publicité, Canada,éd. Chenlière

éducation.

 Claude Demeure, Aide-mémoire ‘Marketing’, 6éme édition.

 Engel, Blackwell & Miniard, Comportement du consommateur, 1982.

 G. Armstrong & P. Kotler , in Principles of marketing, édition 2016.

 KOTLER et DUBOIS, (2009) Marketing, Management

 Kotler, Keller et Manceau, édition 2015.

 MC. LUHAN, Pour comprendre les médias, Paris, Seuil, 1976.

 MALAVAL Philippe, DECAUDIN Jean-Marc.

 PIERRE, S., Les relations interpersonnelles, Montréal, éd. Agence d’arc, 1975.

 P. VRACEM. M. JANSSENS-UMFLAT : Comportement du consommateur: facteurs

d’influence externes, édition de bocks université, Bruxelles, 1994.

 P.KOTLER ET B. DUBOIS, « Marketing management », 12eme édition PEARSON

EDUCATION, Paris, 2006.

 ROY, C., in Communication, Bidon, Tolérance, 12 juin, 1995, p.29.

 Valérie Sacriste « communication et médias » édition Foucher, paris, 2007.

 WALLISER Bjorn, « le Parrainage, Sponsoring, Mécénat », Edition Dunod, Paris,

2006.

40
 Sites Internet

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 http://www.memoireonline.com

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 http://jetedielacom.com

 http://www.e-marketing.fr

 https://www.institut-numerique.org
 http://www.perso.menara.ma/him/cou1.ppt
 https://www.blog.hubspot.fr

 https://www.wikimemoire.com.

 https://www.business-buikdes.cci.fr

Mémoires

 AMAOUCHE Lydia, « Impact de la publicité sur le comportement du consommateur : Cas

de CEVITAL » Université Abderrahmane Mira de Bejaia, Faculté des sciences
économiques, des sciences de gestion et des sciences commerciales, Département des
sciences commerciales.
 Nguyon Thanh Tuyon, « Analyse Linguistique de la publicité », Ecole supérieure de
langues étrangères, Faculté Post-Universitaire.

41
 Table des matières
Remerciements...................................................................................................................................3
Introduction........................................................................................................................................5
SECTION 1 : Concepts généraux sur la publicité.............................................................................6
1. Qu’est-ce qu’une publicité ?.......................................................................................................6
2. Histoire de la publicité...............................................................................................................7
2.1 La publicité de l’Antiquité à 1850........................................................................................7
2.2 La publicité du Moyen-age au XXe siècle..........................................................................7
2.4 La publicité digitale.............................................................................................................9
3. Le rôle de la publicité.................................................................................................................9
4. Le but de la publicité................................................................................................................10
SECTION 2 : La publicité est un outil de communication..............................................................11
1. Définition de la communication...............................................................................................11
2. Processus de communication....................................................................................................11
3. Les objectifs de communication...............................................................................................13
4. Les modes de communication..................................................................................................14
5. La publicité est un moyen de communication..........................................................................14
6. Les supports de la communication publicitaire........................................................................15
6.1 Publicité média...................................................................................................................15
6.2 Publicité hors-média...........................................................................................................17
Chapitre II : Les consommateurs et leurs comportements d’achat..................................................18
SECTION 1 : L’étude du comportement du consommateur............................................................18
1. Définition du consommateur....................................................................................................18
2. Qu’est ce qu’un comportement du consommateur..................................................................18
3. Comprendre le comportement du consommateur....................................................................19
SECTION 2 : Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur.............................19
1. Les facteurs d’influence du consommateur..............................................................................19
1.1 Facteurs externes...............................................................................................................20
1.1.1 Facteurs Culturels............................................................................................................20
1.1.2 Facteurs sociaux...............................................................................................................20
1.2 Facteurs internes.....................................................................................................................21
1.2.1 Facteurs personnels..........................................................................................................21

42
 1.2.2 Facteurs psychologiques..................................................................................................23
2. Le processus d’achat du consommateur...................................................................................25
A. L’identification d’un besoin.................................................................................................25
B. La recherche d’information..................................................................................................25
C. L’évaluation des alternatives ou des possibilités.................................................................26
D. La décision d’achat..............................................................................................................26
E. La phase post-achat..............................................................................................................26
3. Les types de processus d’achat.................................................................................................27
A. Achat routinier...................................................................................................................27
B. Achat complexe :.................................................................................................................27
C. Achat réduisant une dissonance :.........................................................................................28
D. Achat de diversité :..............................................................................................................28
4. Les intervenants dans le processus de décision d’achat...........................................................28
Chapitre III : Enquête sur le comportement du consommateur face à la publicité..........................29
SECTION 1 : La méthodologie de l’enquête...................................................................................29
SECTION 1 : Interprétation des résultats........................................................................................29
Conclusion.......................................................................................................................................40
Bibligraphie.....................................................................................................................................41

43