Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales d'Ain Chôck

Réalisé par :
AGUNI Fatima-ezzahra

Pour l’obtention du diplôme de

Licence en : Gestion

Thème : « Marketing »
« L’impact de la publicité sur les
comportements du consommateur »

Sous l’encadrement de
Mme AJAKAN TOURIA

Année Universitaire 2021/2022

 Remerciements

Je tiens à remercier toutes les personnes qui

ont contribué au succès de ce travail et qui
m’ont aidée lors de la rédaction de ce
document.
Je voudrais dans un premier temps remercier,
notre encadrante du travail Mme Ajakan
Touria professeur à l’université Hassan II
Casablanca pour sa patience, sa disponibilité
et surtout ses judicieux conseils, qui ont
contribué à alimenter nos réflexion.
Je remercie également toute l’équipe
pédagogique de L’université Hassan II et les
intervenants professionnels responsables de
ma formation, pour avoir assuré la partie
théorique de celle-ci.
Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance
aux personnes qui m’ont aidé dans la
réalisation de ce travail et mes parents, pour
leur soutien constant et leurs encouragements

2
 Sommaire
Remerciements __________________________________________________ 2
Sommaire _______________________________________________________ 3
Introduction _____________________________________________________ 4
Contexte général _________________________________________________ 5
Article 1 ________________________________________________________ 8
Fiche de lecture 1 _________________________________________________ 9
Article 2 _______________________________________________________ 10
Fiche de lecture 2 ________________________________________________ 11
Article 3 _______________________________________________________ 12
Fiche de lecture 3 ________________________________________________ 13
Article 4 _______________________________________________________ 14
Fiche de lecture 4 ________________________________________________ 15
Note de synthèse ________________________________________________ 16
Conclusion _____________________________________________________ 17
Bibliographie ___________________________________________________ 18

3
 Introduction
Depuis la révolution industrielle, le marketing a connu plusieurs évolutions,
changements et développements, anciennement le mot marketing n'existait même pas, on
parlait alors de ventes, actuellement la vente n'est plus qu'une branche de marketing, ce
dernier repose principalement sur le concept suivant : satisfaire les besoins des
consommateurs afin de réaliser un bénéfice pour l’entreprise.
Comprendre le consommateur, identifier ses attitudes et ses comportements afin de Pouvoir
répondre à ses nouvelles attentes représente aujourd'hui un enjeu majeur pour l'entreprise, qui
est à la fois affectée par une concurrence intense et un environnement en pleine mutation pour
les professionnels actuels ou futurs du marketing, et plus largement leur compréhension
fascinante des nouveaux comportements des consommateurs

De nos jours ,on parle plus du consommateur qui consomme tout ce qu’il lui propose, au
contraire, le consommateur devenu plus en plus exigeant et informé. Cette conjoncture à fait
qu’il est très important pour les entreprises de faire des efforts au niveau de la publicité, Cette
dernière est devenue très essentielle pour toutes les entreprises, afin de renforcer leurs image
de marque et pour attirer le maximum des clients, sans oublier qu’elle est modifiée les
habitudes et les comportements d’achat du consommateur.

Suite à ces faits, j'ai choisi de mener une recherche qui s'articule autour du comportement du
consommateur, sous la problématique suivante :

Quel est l'impact de la publicité sur le comportement du consommateur ?.

4
 Contexte général

Tout sujet ou étude scientifique peut être traité différemment selon l'orientation de chaque
auteur.
Avant de passer à la rédaction de ce travail, il faut tout d'abord savoir les notions de base qui
seront les clés de ce travail.
 Définition du marketing :
De multiples définitions du marketing ont été données.« Pour Philip KOTLER, auteur d’un
ouvrage intitulé Marketing Management, le marketing est « une activité humaine orientée vers
la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange .» ¹
Définition des comportements du consommateur :
«Selon Engel, Blackwell et Miniard (2000), comportement du consommateur comprend des
activités qui les gens s’engagent lorsqu’ils obtenir et consomment des produits et services.
L’étude est de comprendre le processus de choisir entre les différentes marques existantes.»²
 Définition de la publicité :
«Selon LEVY, LINDON et LENDREVIE, la publicité désigne tout message à but
promotionnel inséré à titre onéreux dans l'un des médias qui lui délivrent en contrepartie leur
audience dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média»³
 L’intérêt du sujet :
 Connaître comment le consommateur agit lors de l'acte d'achat
 Savoir comment la publicité influence les comportements du consommateur
 Etre au courant de différentes idées des auteurs sur la problématique. i

1
https://www.cairn.info/le-marketing--9782804159733-page 7.htm#:~:text=Pour%20Philip%20KOTLER%2C%20auteur%20d,moyen%20de%20l'%C3%A9change%20%C2%BB
² https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administration-des-affaires/comportement-du
consommateur#:~:text=Selon%20Engel%2C%20Blackwell%20et%20Miniard,entre%20les%20diff%C3%A9rentes%20marques%20existantes
³ https://www.memoireonline.com/06/12/5945/m_Evaluation-de-lefficacite-publicitaire-dans-la-realisation-du-chiffre-daffaires-dune-
entr3.html#:~:text=Selon%20Philip%20Kotler%2C%20la%20publicit%C3%A9,identifi%C3%A9%20en%20tant%20que%20tel

5
6
7
8
 Article 1

Titre L'influence de la publicité sur les consommateurs

Mots clés Comportement, consommateur, Communication, Publicité, Dangereux

Auteur L'équipe Dynamique Entrepreneuriale

Langue d’origine Français

Référence https://www.dynamique-mag.com/article/l-influence-de-la-publicite-
sur-les-consommateurs.5396/amp

Nombre de pages 1

Résumé La compréhension du comportement du consommateur est complexe .

En effet la communication publicitaire a un effet sur la psychologie du
consommateur, celui-ci peut retenu, mémoriser rapidement les actions
publicitaire même en cas de la non conscience. Par ailleurs, la publicité
peut révéler des aspects négative et dangereuse sur les comportements
du consommateur

9
10
 Article 2

Titre Comportement du consommateur

Mots clés Comportement du consommateur, Consommation, Achat

Auteur BERNARD DUBOIS et MARC VANHUELLE

Langue d’origine Français

Référence https://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-
consommateur/

Nombre de pages 12

Résumé BERNARD et MARC affirment que la notion "comportement du

consommateur liée à le comportement lors de l'acte d'achat . Le terme
de comportement du consommateur est l'un des termes les plus
reconnues à l'échelle mondiale et qui enseigné par tous afin de suivre
l'évolution et les techniques récentes qui sont nommés dans l'article (
cookies, Big data,base de données...)

11
12
 Article 3

Titre Psychologie du consommateur : l'impact de la publicité sur

l'inconscient des acheteurs

Mots clés publicité, comportement des consommateurs , la conscience

Auteur ROMAIN Cally

Langue d’origine Français

Référence http://www.eepsys.com/es/psychologie-du-consommateur-limpact-de-la-
publicite-sur-linconscient-des-acheteurs

Nombre de pages 1

Résumé la publicité entourée tous les aspects de la vie. Cependant,la publicité

influence les comportements et les attitudes du consommateur. Ce
dernier peut remarquer et mémoriser n'importe quelle publicité, même
en cas de la non conscience.

13
14
 Article 4

Titre L’influence de la publicité sur les consommateurs

Mots clés Consommateur, publicité, psychologie, marketing

Auteur CAPS ENTREPRISE

Langue d’origine Français

Référence https://www.caps-entreprise.fr/linfluence-de-la-publicite-sur-les-
consommateurs/

Nombre de pages 1

Résumé La finalité de la publicité est de vendre le produit. La publicité a une

forte relation avec la psychologie du consommateur. Il existe plusieurs
canaux et techniques pour distribuer le message publicitaire, afin de
susciter le désir des consommateurs .

15
 Note de synthèse

Dans le cadre de ce travail, et de cette problématique choisi, qui représente l'une des sujets les
plus importants, et qui a reflétée sur des recherches et débats entre plusieurs auteurs et
écrivains, dans des différents ouvrages et articles.

Après la lecture de plusieurs articles à propos ce sujet, on remarque que les auteurs sont entre
des partisans et adversaires.

En premier lieu, toutes les auteurs des articles au-dessus sont défenseurs d'une point commun
qui affirme que : "le but de la publicité est d'influencer les comportements du consommateur"
pourtant chacun de ces auteurs la présentée avec leur propre manière, par exemple dans
l'article 1 on constate que l'auteur a dit que "la publicité influence la psychologie du
consommateur" il a utilisé ce terme de la psychologie pour montrer un sens profond, afin de
nous confirmer que la publicité à un impact sur la psychologie, les comportements et les
attitudes des consommateurs.

D'autre part, lors de l'analyse des articles, on trouve une autre théorie, avec laquelle tous les
auteurs sont d'accord : le consommateur mémorise les publicité même en cas de la non
conscience, cette point qui y compris l'intérêt des auteurs n'est pas sorti de nulle part ou en
vain, au contraire, cette théorie est due à cause de plusieurs expériences et recherche sur la
partie mentale du consommateur.

En outre, BERNARD et MARC sont déterminés dans l'article l'importance de l'enseignement

des techniques du marketing qui se développer de temps en temps. Cette idée n'est pas traitée
par les autres auteurs, car il ont choisi de rester dans tout ce qui est basic : la compréhension
des comportements, de la psychologie...

La dernière point qui est traitée dans l'article 1 qui représente une point de divergence entre
les auteurs affirme que : la publicité est dangereuse pour les comportements du
consommateur, ceci que les autres auteurs ne sont pas tous d'accord, car ils ont montré dans
leurs articles juste les points positifs et tout ce qui est avantageux sur la publicité.

À ce stade-là, on peut dire qu'on n'avait pas trouvé une grande différence entre les auteurs, car
les idées sont logique due plusieurs expériences et due la pratique dans la vie réelle.

16
 Conclusion

Pour conclure , cette recherche a eu pour objectif de déterminer les aspects du comportement
du consommateur.

En effet, le développement de la technologie contribue d’une manière efficace sur le

changement des comportements des consommateurs, portés cette raison l’étude du
consommateur reste toujours importante pour être à la hauteur de ce changement.

Ainsi, la publicité est devenue aujourd’hui une arme pour toutes les entreprises, cela se
manifeste sur les efforts faits par les entreprises au niveau de multitude moyens et stratégies
pour toucher et susciter le maximum des consommateurs.

Pour conclure , cette recherche a eu pour objectif de déterminer les aspects du comportement
du consommateur.

En effet, le développement de la technologie contribue d’une manière efficace sur le

changement des comportements des consommateurs, portés cette raison l’étude du
consommateur reste toujours importante pour être à la hauteur de ce changement.

Ainsi, la publicité est devenue aujourd’hui une arme pour toutes les entreprises, cela se
manifeste sur les efforts faits par les entreprises au niveau de multitude moyens et stratégies
pour toucher et susciter le maximum des consommateurs

17
 Bibliographie

1: https://www.cairn.info/le-marketing--9782804159733-page-
7.htm#:~:text=Pour%20Philip%20KOTLER%2C%20auteur%20d,moyen%20de%20l'%C3%
A9change%20%C2%BB

2: https://www.nucleodoconhecimento.com.br/administration-des-affaires/comportement-du-
consommateur#:~:text=Selon%20Engel%2C%20Blackwell%20et%20Miniard,entre%20les%
20diff%C3%A9rentes%20marques%20existantes

3:https://www.memoireonline.com/06/12/5945/m_Evaluation-de-lefficacite-publicitaire-dans-
la-realisation-du-chiffre-daffaires-dune-
entr3.html#:~:text=Selon%20Philip%20Kotler%2C%20la%20publicit%C3%A9,identifi%C3
%A9%20en%20tant%20que%20tel

https://www.dynamique-mag.com/article/l-influence-de-la-publicite-sur-les-
consommateurs.5396/amp

https://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/

http://www.eepsys.com/es/psychologie-du-consommateur-limpact-de-la-publicite-sur-linconscient-des-
acheteurs

https://www.caps-entreprise.fr/linfluence-de-la-publicite-sur-les-consommateurs/

18