Chapitre 1

MARKETING – CHAPITRE 1
Chapitre 1 : La Communication
A. Objectifs de communication
La communication va établir une passerelle entre la politique produit la distribution produit et le
consommateur. La communication fait partie d’un des éléments du mix marketing. Le montant dépensé par
les entreprises dans la communication est important. Coca dépense en moyenne 3 Md$ par an. Pour un CA
de 37 Md$. Celui qui dépense le plus est Samsung avec 4 Md$ de dépense dans les pubs. Avec les promos
ce montant représente 11 Md$.
B. Intérêts
- Faire connaitre le produit : Informer le client que le produit qu’on souhaite vendre existe ce qui va
permettre d’établir une parcelle entre politique de distribution et la politique de produit.
- Améliorer le positionnement du produit : différenciation, partie « noble » de la communication,
historique de marque ;
- Améliorer l’image de marque : c’est un des éléments de l’identification produit, on associe à des
personnages. Encré dans l’esprit des consommateurs.
C. Les principales formes de communication
Stratégies :
- Approche pull : objectif de tirer le consommateur vers le réseau de distribution ;
- Approche push : la promotion, on essaie de déclencher un acte d’achat du consommateur en l’amenant
/ le poussant vers les produits.
Exemple type : Les soldes. Au niveau des promotions, il y a quatre techniques :

- Offre gratuite de produit : échantillons gratuits, cadeaux, loterie ;
- Offre de produit en plus, au même prix : cartes de fidélité, « 20% de produit en plus gratuit » ;
- Offrir une baisse de prix : réduction de tant de %, Exemple : Nutella baisse de 70%, vente par lots,
coupons de réduction ;
- Offrir une assurance ou un service supplémentaire lors de l’achat du produit : la garantie, échange
gratuit, satisfait ou remboursé.
D. Complémentarité des deux stratégies
La principale difficulté est de mesurer l’impact sur les ventes de ce genre de techniques. En effet, tout le
monde fait de la publicité car les autres en font également.
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Un plan de communication doit répondre aux principales questions suivantes :

 Pourquoi ? On définit les objectifs
 Dire quoi ? Savoir quels sont les messages clés que l’on va véhiculer, les objectifs des la
communication
 A qui ? La cible que l’on souhaite atteindre
 Par qui ? Les acteurs de la communication
 Comment ? Par quels moyens
 Quand ? La période
 A quel cout ? En fonction du budget alloué et des moyens financier et humain
 Selon quels critères ? Les indicateurs de résultat pour mesurer l’efficacité, performance et
mémorisation
Objectifs stratégiques généraux
Rappel : La stratégie est associée à la notion de métier (= savoir-faire) tandis que le marketing est associé à
la notion de marché. Par exemple, BIC son métier est la maitrise des produits plastiques jetables. A partir de
là, il s’attaque au marché : ici, le marché du stylo (= marketing).
- Il est important de préciser les objectifs stratégiques de l’entreprise à travers la communication

- Connaitre l’environnement du marché, les tendances socio-culturelles : exemple tendance bio
- Anticiper les réactions des concurrents, partenaires, opinions publiques… Nécessité de réaliser une
veille concurrentielle pour savoir comment se comportent les concurrents. La question quand on lance
un nouveau produit est de savoir si on le communique à l’avance ou pas.
 La stratégie d’entreprise : elle est basée sur le métier (savoir-faire) de l’entreprise

Exemple : BIC, son métier est à la maitrise des produits plastiques jetables, il s’attaque alors au marché des
stylos (correspond au marketing)
 Le marketing d’entreprise : sa vision s’intéresse exclusivement au marché.
La nature des objectifs :
 Objectif cognitif : c’est tout ce qui concerne la connaissance, faire connaitre le profit. On peut agir
sur la notoriété, l’identité de la marque ou encore de l’information sur l’entreprise
(Historique, image de la marque). On distingue deux types de notoriété :
1. La notoriété spontanée : quelles sont les marques que les consommateurs connaissent.
2. La notoriété assistée : lorsque l’on propose des marques. Quelles sont les marques les plus
ancrées dans l’esprit des consommateurs. (Objectif de notoriété)
En général les marques sont exposées, critiquées vont agir à travers des fondation, Danone avec la
Fondation Danone et Mcdo.
 Objectif affectif : l’affect se résume au fait d’aimer ou de ne pas aimer. On essaie de toucher
davantage les émotions des consommateurs. On communique avec des messages de sympathie
(objectif d’image). Faire aimer le produit en suscitant un désir.
Exemple : actuellement un groupe de chercheur a lis au point un logiciel qui réfère tous les critères
de bien-être.
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 Objectif conatif : tout ce qui est associé au comportement des consommateurs en déclenchant
immédiatement un acte d’achat. Cela va passer par des essais de produit, N° vert, actions
promotionnelles.
On essaie d’agir sur le comportement des consommateurs en déclenchant un acte d’achat immédiatement.
On retrouve des essais de produit ou alors de actions promotionnelles dans un objectif conatif.
Exemple : les grandes distributions organisent des jeux où on peut gagner une voiture pour attirer du
monde dans le magasin. On constate que ce type de système attire énormément de monde.
Ces trois caractéristiques correspondent au modèle AIDA.
Le modèle AIDA
On essaie d’associer de faire évoluer la composante affective en jouant sur l’émotionnelle. Les trois
principales catégories d’objectifs correspondent à la hiérarchie des effets qui se définissent par le
Modèle AIDA (Attention Intérêt Désir Action) => Comprendre le comportement du consommateur.
 On parle d’Attention, on éveille son intérêt pour qu’il se tourne vers la publicité pour connaitre
reproduit.
 On suscite ensuite l’Intérêt du consommateur à l’égard du produit, le client doit s’impliquer sur la
publicité et comprendre son message.
 On créer ensuite un Désir chez le client soit par des actions promotionnelles, soit en agissants sur la
partie émotionnelle.
 Enfin on déclenche l’Action soit le comportement d’achat. Cela consistait l’étape la plus délicate car
si le consommateur ne passe pas à l’acte, tous les investissements sur les 3 premières étapes sont
perdus.
Exemples pub :
 Cacharel : on agit sur la composante cognitive dans laquelle on agit sur la notoriété de la marque
(notoriété)
 McDonalds : on agit sur l’émotionnel, l’affectif (on souhaite associer le pain du burger au sein de la
mère)
 Cajoline : on tente de renforcer la partie émotionnelle (partie affective). Choix d’une peluche
(enfance) associée à des émotions, une image de sympathie.
 Nutella : par rapport au scandale de l’huile de palme Nutella a communiqué en faisant savoir que
leur produit ne serait pas aussi bon sens, et qu’ils contribuent de manière environnementale. On
parle de communication de crise, on informe les gens, les consommateurs (composante cognitive).
En général, lorsqu’une marque communique en temps de crise, on est sur une composante
cognitive.
 M. cuisine de Lidl : objectif conatif pour inciter les gens à acheter le produit (campagne
promotionnelle).
Quelle est l’objectif des publicités ?

 BMW : composante cognitive = informations
 Renault Mégane : composante conative = on incite les gens a acheter.
 Mercedes-Benz : composante affective = mise en avant d’émotion associés aux sports, événements.
 Renault Zoé : composante conative
 Peugeot : composante cognitive = notoriété d’une célébrité
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La cible :
Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message :
Il existe 4 types de cibles :

 Clients actuels ;
 Clients potentiels ;
 Prescripteurs : personnes qui conseillent l’utilisation d’un produit ;
 Distributeurs : intermédiaire entre producteur, fabriquant et consommateurs. Un distributeur s’il
ne référence pas la marque de l’entreprise, elle ne sera pas vendue en hypermarché. => Besoin de
communication vers les distributeurs (magazine Point de vente, LSA)
Remarque :
La cible communication n’est pas forcément la même que la cible marketing, notamment avec les
prescripteurs.
Dans le domaine de l’habillement, on observe une des périodes où les gens sont le plus influençables est
lorsqu’ils sont au collège. L’objectif est de repérer les « leaders » au collège pour qu’ils contaminent les
autres étudiants. => consommation ostentatoire.
Théorie de l’attention et perception

Multiplicité des messages :
Face à la multiplicité des messages publicitaires, les consommateurs deviennent de plus en plus sélectifs. Il
va y avoir des filtres qui s’opèrent. Or, on a du mal à déterminer combien il y a de messages publicitaires
mais on en estime entre 1000 et 5000 par jour. On est donc incapable de tout retenir. On essaie alors
d’attirer l’attention des gens. L’attention chez les gens est un réflexe chez le consommateur, qui est une
forme de veille chez l’individu. L’idée est de surprendre.
Différentes formes d’attention :
Il y a l’attention réflexe et l’attention intentionnelle. Il va y avoir soit le conscient, soit l’inconscient (image
subliminale, matraquage publicitaire 🡪 exemple Pampers).
 Attention réflexe : on déclenche sa veille
 Attention intentionnelle : traduit la volonté chez les personnes d’être attentive
Les stimuli publicitaires sont mémorisés : on essaie de les envahir de manière à favoriser la mémorisation
inconsciente. Il y a des techniques qui existent.
Lorsque l’on observe les consommateurs, on va avoir soit du conscient soit de l’inconscient en termes
d’attention. Le problème étant que 90% de l’activité du cerveau n’est pas accessible à la conscience (cortex
frontal). Il s’agit plutôt de réflexe. Le but étant alors d’envoyer des stimulus publicitaires qui seront par la
suite mémorisés, par le biais de publicités associées à un stimulus plaisant.
 Publicité répétitive (mécaniste) 🡪 Exemple : musique, cinéma…
 Publicité plaisante (positive) 🡪 Exemple : belle pub, belle homme, femme, paysage, goût… humour,
animaux, bébés
Remarque : lorsque l’on utilise ces éléments on agit aussi bien sur le conscient que sur l’inconscient. Chez
les enfants, on constate que la partie cortex est moins développer que chez l’adulte, on peut donc jouer sur
leur naïveté afin de les séduire en termes d’achats.
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Bleu : cerveau reptilien, partie inconscience du cerveau. Il est guidé par
tout ce qui est reflex de survie au niveau de l’espèce (reproduction,
protéger, fuir…)
Jaune : cerveau émotif : il envoie des informations au cerveau primitif.
C’est le berceau des émotions
Vert : cortex : rattaché à tout ce qui est conscience, cognitif. Son rôle est
d’inhiber le cerveau primitif. 70% des neurones sont concentré pour la
partie cortex. Le cortex stock information, valeur, normes croyance. Plus
on l’informe, plus on développe cette partie.
Consommation alcool, drogue ont des effets désinhibants. Il favorise notre comportement primitif.
Elément cognitifs :
 L’image : associé à des marques, des slogans, des produits dans le domaine marketing. C’est
quelque chose de symbolique qui est associé à l’image. Ex : Contrex : contra minceur. Carglace
remplace
 Les opinions : raisons que l’on donne pour justifier les comportements, les attitudes. C’est
argumenter et rationnel. Avis qui n’est pas forcément à passage à l’acte
 Les attitudes : orientation assez profonde qui nous guide dans notre vie et notre personnalité.
Différence avec l’opinion est le passage à l’acte.
 Les stéréotype : forme d’opinion soutenue par des groupes qui ont tendance à caricaturer des
personnes. Un groupe simplifie à l’extrême d’autre catégorie de produit.
 Prototypes : modèles idéaux auxquels on est censé se conformer par rapport à des normes
sociales, des valeurs…ex : patriotisme, formes filiformes pour les mannequins
 Les informations : ensemble des infos recueillies par les personnes
 Croyance : convictions qui vont se transformer en affirmation que l’on considère comme vrai sans
forcément les vérifier. Ex : produit allemand sont de très bonne qualité / activia fait grossir
 Idéologie : derrière ça on trouve des doctrine, croyance qui vont décider des valeurs du groupe
(communiste, anarchiste, extrême droite…)
Notion de libre arbitre

Le cortex (associé à la partie consciente) peut inhiber les réponses de notre cerveau reptilien, primitif
(putamen) qui est directement alimenté par la partie émotionnelle du cerveau. Lorsque l’on fait de la
communication et de la pub, il va y avoir un libre arbitre qui intervient entre la partie consciente et
inconsciente.
On constate que le libre arbitre chez les personnes s’effectue entre les deux, il dépend de
 Age (plus on est âgé plus la partie consciente intervient)
 Genre
 Catégorie
 Education
Le cortex est beaucoup moins développé chez les enfants, on peut donc les manipuler beaucoup plus
facilement. Extrême vulnérabilité des enfants à travers les publicités.
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De plus en plus, on a une montée en puissance des formes cachées au niveau des publicité dans lequel on
essaye d’agir sur l’inconscient. En agissant sur l’inconscient, on essaye d’agir sur notre comportement
d’achat. On peut les retrouver dans les films…
On retrouve :
 Le street-marketing : Adidas
 Le marketing viral : co-branding et placement de produits (film, série)
 Les techniques subliminales : on agit sur le cerveau primitif, symbole de la mort, sexe…(C dans
carrefour, tour de France, Toblerone, Amazon, )
Remarque : on assiste à une montée en puissance des formes cachées de la publicité.

Les techniques pour toucher l’inconscient
 Implanter des images fortes
 Implanter des mots (sex…
notamment avec Axe qui était en
perte de vitesse et qui a su
conquérir les jeunes hommes
avec certaines célébrités…)
Susciter l’attention
On essaye de susciter l’attention des gens de manière consciente ou inconsciente. D’autres techniques
consistent à utiliser l’humour, la provocation, les sujets tabous, le choc émotionnel…Une des techniques les
plus utilisées est :
 Le teasing : décomposer une publicité en deux étapes
 Première étape : susciter la curiosité, l’attention des consommateurs
 Deuxième étape : donner la réponse
Exemple :
 Campagne choc pour la sécurité routière.
 Une des marques qui a le plus surfer sur ça est Benetton, qui jouait avant sa perte de vitesse sur le
côté religieux et symbolique.
E. Le plan média (le positionnement publicitaire)

Conception du message
=> Le contenu du message
 Rationnel : qualité, performance émotionnelle : joie, amour
 Emotionnel : joie, amour, humour
 Etique : sens moral
=> La structure du message : ordre de présentation des arguments : du plus percutants au plus pratique
=> Le format du message : formes symboliques du messages destinées à mettre en vanta le contenu et la
structure du message (texte, image, couleur, musique).
Le positionnement publicitaire du produit
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On distingue 3 types de positionnements :
 Le positionnement physique du produit : identifier les caractéristiques pertinentes par rapport aux
avantages recherchés des consommateur.
Exemple : les bénéfices consommateurs, qu’est-ce que qu’on attend de plus par rapport aux profits ? Par
exemple on attend d’une poêle qu’elle soit antiadhésive. Au niveau des piles on recherche la longévité
(Tefal)
 Le positionnement psychologique : on travaille sur l’image que procure le produit quand on l’achète.
Ce qui est intéressant c’est qu’on retrouve des produits classiques dans lesquels on a réussi à
introduire une image.
Exemple : Bordeau Chesnel, les chocolats Ferrero (chocolats de l’ambassadeur)
 Le positionnement socio-culturel : on cible une catégorie de consommateur (on utilise bcp les
tranches d’âge)
Exemple : domaine des radios (NRJ qui cible les ados et pré-ados), les salles de sport (Curtes est une salle de
sport que pour les femmes), MacDo qui cible via Uber on cible la vente à domicile pour les entreprises.
Une fois qu’on a choisi le positionnement on entame une démarche créative
La stratégie créative d’un message

On construit le message publicitaire en utilisant les éléments suivants :
 La cible : public que l’on souhaite viser à travers la communication
Exemple : les enfants (Manga), les entreprises (Man power)
 L’axe : idée principale que l’on souhaite véhiculer à travers la publicité
Exemple : contrat minceur (Contrex)
 Le thème : correspond aux moyens mis en œuvre pour véhiculer l’axe publicitaire (slogan, visuel,
musique, utiliser une célébrité…)
Exemple : utilisation de bébé qui montrent l’aspect jeunesse (Vittel)
Ces trois éléments là peuvent être des points de repères pour construire la publicité.
Orangina date des années 60 :
 Particularité : boisson gazeuse à base de pulpe d’orange
 Problème : produit difficilement consommable puisque dans l’univers de boisson gazeuse il y a
beaucoup de concurrents. Cible jeune puis ça n’a pas marché.
Pendant 40 ans Orangina se distingue en faisant de l’humour.
Exemples d’analyses axes publicitaires :
Motivation Etudier le frein au niveau des gens. On constate qu’une des risques est que les
engendrant un frein gens associent leur produit « basse calorie » à « pas de sucre » donc « gout
faible »
Motivation Ce qu’on veut c’est affirmer sa position sociale par rapport aux autres. Mais il
dévalorisée peut y avoir une dévalorisation de la personne
Exemple : les jeux vidéo car si les adultes y jouent ils ont tendance à être
dévalorisé dans le sens où ce n’est pas considéré comme étant responsable
Motivations On fait appel à notre inconscient (partie primaire chez les personnes)
inconscientes Il y a souvent la volonté de dominer chez les gens
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Exemple : Niveaux voitures, il y a la volonté de montrer qu’on a de l’argent.

Frein difficilement On va agir sur la vulnérabilité des personnes. L’idée c’est de mettre en évidence
vulnérable que l’utilisation du produit permet de contourner cet aspect vulnérabilité.
Axe non original Ce qu’on essaie de faire à travers l’utilisation d’une appellation par rapport à un
pays ayant des caractéristiques connues.
On utilise bcp l’image des marques allemandes pour être associées à la qualité
des produits.
Exemple : Image américaine : pas très original car le symbole américain c’est
boisson gastronomie…
Exemple : Image de la France : Renault, la marque EDS qui joue la qualité

française, Air France qui joue à l’international une image de la France positive.
Donc gastronomie, luxe et Paris.
Axe non spécifique On choisi des axes de communication dans lesquels nous allons avoir de fortes
banalités
Exemple : vente fromage en calcium, il est évident que l’lorsqu’on achète du

fromage il y a du calcium
L’évocation pour se différencier

Face à cette concurrence il est difficile d’utiliser les axes de communications et on utilise à la place les axes
de vocation : créer l’illusion d’une situation ou d’une sensation.
Exemple : marché de l’eau minérale, Cristalline casse les prix en arrivant sur le marché, les autres marques
ont du mal à trouver des axes de positionnement.
 Emploi de stars ou de célébrités : Nespresso (Georges Clooney) et toutes les marques de parfum.
 Utilisation de consommateurs ou consommatrices pour rendre crédible le produit :
Exemple : marque de lessive
 Le recours à des personnages publicitaires : des personnages créés exclusivement la publicité, qui
sont devenus des symboles.
Exemple : marionnette pour Lustucru
 Sujets de société : on sensibilise les gens à travers la publicité grâce à des sujets de société
Exemple : voitures électriques
Exemple : H&M accusé de racisme : polémique vient d’un enfant portant un sweat-shirt ayant des
inscriptions étranges, appel à boycott, la marque a été obligée de réagir presque immédiatement, H&M
s’est excusé et comprennent que des personnes aient pu être gérées et regrettent l’inscription sur le pull.
Le danger c’est que sont des sujets à risques
La copy stratégie
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Pour faciliter la créativité on peut utiliser la copy stratégie : document qui va être établi entre
l’annonceur/entreprise qui souhaite faire la communication et le publicitaire dans lequel on va fixer un
ensemble d’élément avec comme finalité les objectifs à atteindre et voir si ces objectifs-là ont été réalisés.
Elle porte sur :
 La cible et la concurrence visée
 La promesse ou axe
 Le bénéfice consommateur : C’est l’avantage offert aux consommateurs quand ils utilisent le
produit. L’idée est de se différencier.
Exemple : Poêle Tefal = poêle anti-adhésive
 Le support utilisé : un média c’est la télévision, radio. A l’intérieur d’un média, il a des supports : ex
chaines de tv…
 La justification ou preuve : ça peut être une comparaison (lessive on fait une comparaison entre
une lessive lambda et celle concernée, le tee-shirt ressort tjrs mieux avec la concernée), description
du produit, témoignage d’utilisateur ou de scientifiques (blouse blanche).
 La façon dont la promesse est présentée : le ton, le style
Intérêt de la copy stratégie :
 Ordonner des tâches à accomplir et respecter un ensemble de points lors des campagnes de
communication. Cela favorise l’échange. Harmoniser le rôle, la réflexion, la réalisation entre le
client et l’annonceur.
 On peut aussi vérifier l’adéquation entre les résultats et les objectifs.
 Avoir une trace entre la société et le publicitaire
Dans la pub quand on fait de la communication le plus important c’est l’échange. Ce qu’on constate c’est un
milieu où il y a beaucoup de création et la copy stratégie tue la création. Le fait d’imposer un ensemble de
point et de démarche est un facteur qui tue la création. Tous les mois les principaux responsables d’agence
publicitaire se réunissent entre eux pour voir quelles sont les tendances.
Exemple de Copy strategy de Activia Danone :
L’état a obligé de changer de nom car leur produit

n’avait rien de « bio ». (Créé e 1987, 8,8 millions de
pots vendus ; en 2004 857 millions de pots vendus
soit 500 millions de CA). 40% des utilisateurs de bio
pensait que le produit était bio. En 2006, on estime
à 2,5 milliards de CA.
On voit les courbes d’une femme qui sont censées

montrer les bienfaits du yaourt au niveau de la fleur intestinale. La difficulté quand on fait de la pub, pour
changer de nom il faut éviter que les consommateurs se retrouvent orphelins par rapport à la marque : on
est sur de la publicité informative. On va associer émotion (avec le slogan), santé et bien-être. On est sur un
positionnement dévolu : la santé est source de bienêtre.
Copy strategy de activia Danone:
 Quelle est la promesse ? Régule-le transite intestinale
 Quelle est la preuve ? Contient du bifidus actif (probiotique)
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 Quel est le bénéfice consommateur ? être en bonne santé et en forme
 Quel est le ton ? Informatif, ambiance féminine qui représente la cible
En 2007 a choisi un repositionnement avec une tranche d’âge plus jeune.

Exemple de copy strategy : clorets
 Promesse : lutte contre la mauvaise haleine
 Preuve : contient de l’actisol
 Bénéfice : le plaisir d’avoir une bonne haleine
 Ton : rencontre, jeunes, lieux publics
Exemple : freedent
 Promesse : permet de maintenir l’hygiène
bucco-dentaire et de prévenir la formation de plaque
 Preuve : c’est une gomme à mâcher sans sucre
 Bénéfice : le plaisir d’avoir une bonne hygiène buccale
 Ton : humour avec dérision
F. Les formes de publicités

Il existe 4 formes de publicités différentes dans une approche communicative pour une entreprise :
A. La publicité persuasive et informative
Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l’acte d’achat dépend d’un
jugement murement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins.
L’objectif de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels à l’aide d’informations,
d’explications. L’objet essentiel de l’annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire.
Cette stratégie est maintenant critiquée, la décision n’achat n’est pas toujours efficace, de plus avec la
standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend diffusible la
différenciation. Enfin, l’individu a tendance à rejeter ce type d’annonce parce qu’il refuse l’influence de la
publicité.
Ex : Ariel, Nivea
B. La publicité projective ou intégrative
Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes,
standards. L’idée est de communiquer sur les valeurs et les normes du groupe social.
La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d’un groupe valorisant.
Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d’une
norme ou bien sur le changement de normes. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins
liés à la modification des normes.
Exemple : les banques qui offrent un service de consolation en ligne.
Motivation : Fortuneo : ne pas se déplacer / accès au compte chez soi / ne pas voir son banquier
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C. La publicité mécaniste
Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n’est ni rationnel, ni conscient.
Ce comportement est passif, soumis à un conditionnement dans lequel on trouve un réflexe par habitude.
La publicité mécaniste se réfère aux reflexes conditionnés de Pavlov et s’appuie aussi sur le béhaviorisme
selon lequel l’homme serait un animal éduqué.
L’objectif de cette de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur par répétition de
publicité. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l’image dévalorisante de la publicité qu’elle
ancrait chez les gens. On est sur le matraquage, c’est à dire une répétition de la publicité de façon soutenue
pour que le consommateur mémorise la publicité.
D. La publicité suggestive
Elles se fondent sur une approche psychologique de l‘individu. En terme sémiologique on parlera d’une
publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité
donne un grand pouvoir à l’image de manière à agir sur l’inconscient.
Il faut valoriser l’unicité chez les gens. On veut que les gens se sentent personnalisé, qu’il soit le seul à
utiliser ce produit.
Quels sont les mécanismes à l’œuvre dans la communication publicitaire suggestive ?
On peut se référer à la deuxième topique psychanalytique de Freud (1923)
 Le ça : c’est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C’est l’instance la
plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation.
 Le moi : il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les
besoins. Il est le médiateur entre les désirs issus du ça et les interdits du surmoi.
 Le surmoi : intériorisation des interdits lié à l’éducation des personnes.
Les pulsions de Freud : poussée énergétique et motrice qui fait tendre l’organisme vers un but.
 Pulsion d’autoconservation : pulsion du moi qui vise à la sauvegarde de l’individu (pulsion sexuelle,
pulsion de vie EROS, pulsion de mort THANATOS,
 Principe de plaisir-déplaisir : c’est l’instance du ça qui est mise à l’œuvre. On utilise des publicités
qui jouent sur cette notion.
Exemple : Rugir de plaisir Lion
C’est si bon que c’est presque un péché
Le plaisir est autant plus important s’il est teinté d’interdit.
Le fantasme : c’est un scénario imaginaire où e sujet est présent et qui figure de façon plus ou moins
déformé par le processus de défense. Accomplissement d’un désir inconscient.
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- Fantasme de tourte puissance : mythe de la puissance, de la performance ((voiture, audiovisuel)
- Fantasme sexuel : pulsion sexuelle développée par Freud (parfum, glace…)
La projection : c’est une opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans une autre personne
des choses, des désirs qu’il refuse en lui. La projection est à l’œuvre dès que l’on lit une image : il peut s‘agir
de l’interprétation d’une situation mettant en jeu des personnages + ou - identités. Le texte dans une image
a une fonction d’ancrage (selon Barthes) il dirige le sens et limite donc la projection de l’image. La
projection a un effet conatif (mémorisation)
L’identification : c’est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de
l’autre et se transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. Le consommateur s’identifie
aux personnages de la publicité.
Remarque : les publicités suggestives présentent des limites elles peuvent conduire à sortir de l’axe choisis
au niveau de la publicité (décalage entre axe publicitaire et publicité véhiculée). De plus, il faut faire
attention en termes de suggestion et des sujets de société.
On a parfois tendance à s’éloigner du produit.
Exemple : le repositionnement stratégique d’activai

En 2010, la firme Danone a un positionnement axé sur la santé, en 2014 elle a fait évoluer sa
communication pour opérer des changements en 2016. On est passé d’une publicité persuasive,
informative à une publicité suggestive. Toutes les allégations sur la santé son à proscrire surtout quand les
études sont faites par l’E même.
« Activia » : évocation par rapport aux critères santé « actif » c’est l’image d’un yaourt actif et « via » est
associé au transit. Les études montrent que l’on pourrait avoir un deuxième cerveau, l’intestin. Le yaourt
obifidus actif est bénéfique pour la santé (publicité : une femme qui fait une forme de cœur avec ses
mains).
Ensuite, on a vu évoluer le positionnement d’Activia en 2014 dans lequel on abandonne complètement le
positionnement santé et on va combiner deux éléments : la santé et le bien être : « Prendre soin de sa
santé intérieure est la clé de son bien-être ».
A partir de 2016, la marque s’offre une campagne mondiale (une première pour le groupe) avec pour égérie
Shakira. C’était la parfaite représentation de la femme ayant un bien-être et se sentant bien dans son corps
(connue pour sa danse du ventre). On abandonne le positionnement santé bien-être pour aller vers un
positionnement uniquement bien-être.
En 2016, il change de nouveau leur positionnement. Le problème est que pendant longtemps, on a
communiqué en disant que les produits laitiers sont nos amis pour la vie, puis des études scientifiques assez
poussées ont complètement remis en cause les bienfaits de la consommation de lait et des yaourts. Le
premier élément est qu’il semblerait qu’on mette des proclitiques qui font grossir. Aussi, un cancérologue a
remis en cause cette consommation en trouvant une corrélation très forte entre la consommation de lait et
le nombre de cancers. En matière de cancérologie, ça a complètement changé la perception du produit
laitier. Du coup, il a fallu abandonner le critère santé chez Danone.
En 2016, on a choisi un repositionnement dans laquelle on associe : l’équilibre alimentaire. Avec le
lancement de sa campagne, le publicitaire Activia de Danone adopte un nouveau positionnement de
marque et cherche à inspirer un nouveau groupe de consommatrices plus jeunes, soit des femmes âgées de
29 à 39 ans. L’étude suggère que lorsqu’une femme est en équilibre avec elle-même, elle se sent capable de
travailler de façon constructive pour réussir dans son milieu de travail, dans sa vie personnelle avec elle-
même, tout ça grâce aux microbiotes.
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Schéma : bien-être
Plus le produit est naturel, plus il y

aura de de demande naturellement forte (bio, partenariat avec producteur).
On passe d’une publicité plutôt persuasive à une publicité plutôt suggestive car les termes équilibre et bien
être sont des concepts associés aux émotions.
Ce résultat montre que si on commence à vendre un produit axé « santé », on s’expose à des études sur
notre produit et souvent le produit est remis en cause. C’est souvent le cas pour les nouveaux
médicaments. La raison principale est qu’il y a une très grande méfiance des gens quand on leur propose un
nouveau médicament.
On pourrait se poser la question de qu’est-ce que le bien être…
Schéma : perception consommateurs risque santé alimentation
13
Perception consommation risque santé alimentation : étude lexicale est l’étude statistique des mots dans
laquelle on étudie la fréquence des mots sortie 🡪 lexicométrie : on applique des statistiques sur la
production de mots. On a l’ADS (analyse de similarité), la CHD (classification hiérarchique descendante),
AFC (analyse factorielle décorrespondance).
On essaye d’établir des liens entre les mots. On essaye de voir les mots les plus cité par les personnes :
Méthode Alceste : les gens cinq catégories de mots, quels sont les univers de mots souvent associés chez
les gens ? On construit des classifications à partir des ensembles évoqués par les consommateurs.
Méthode de classification qui s’appuie sur les techniques statistiques. On s’appuie sur la méthode de
classification hiérarchique descendante.
Analyse de similitude : On cherche quels sont les mots qui sont liés entre eux. On s’appuie sur la théorie des
graphes.
Vert : univers des maladies associé à une mauvaise alimentation : obésité, sucre, diabète, cholestérol…
Rose : les gens sont conscients qu’il faut faire du sport : hygiène. Le sport fait partie intégrante d’une
alimentation équilibrée.
Bleu : si on mange des fruit et légume, ça va agir positivement sur notre corps
Il y a une corrélation entre équilibre et manger sain : un mot émerge c’est le mot bio. Je mange bio = je
mange sainement. Les consommateurs sont conscients des scandales alimentaires qui existent (pesticides,
OGM).
Les gens savent ce qui est bon ou non pour l’alimentation.
Ex avec le pain : La baguette est le symbole de la classe ouvrière du siècle dernier. Chez les plus de 45 ans, le
pain est indispensable. Chez les – 45 ans, le pain n’est plus considéré comme indispensable, mais plutôt
comme un aliment comme un autre. Le pain n’est plus indispensable. Chez les – 45ans, la notion de
tradition est associée à la qualité et le symbole est la baguette tradition fabriqué chez un boulanger. On
passe d’un produit alimentaire indispensable vers un produit alimentaire plaisir.
On va avoir une vision de ce que pensent les gens lorsqu’on leur parle de santé et d’alimentation. On a des
univers représentés par des couleurs. Mot le plus fréquemment cité par les consommateurs c’est « obésité
» —> plus le mot est gros et gras, plus il est fréquemment cité. On a par exemple les conséquences des
risques associés à l’alimentation.
Quand on fait une correspondance avec Internet, on sait que des sites nous permettent de voir quelles sont
les thématiques les plus fréquemment cités. Il va y avoir une corrélation entre obésité, diabète et le buzz
marketing (la diffusion de l’information qu’il y a sur le Net).
Exemple de la marque DS
 Positionnement de la marque
 Choix de se dissocier de la marque Citroën
 Positionnement sur le segment premium pour concurrencer les marques allemandes
 Innovation et raffinement
 Choix de la communication
 Raffinement, innovation exception
 Univers digital
 Réseaux sociaux
Ce qui est intéressant est la subtilité avec laquelle ils ont procédé. Construction de la marque DS dans le
réseau Citroën. Ils ont lancé quelques modèles pour sensibiliser les consommateurs au concept DS. La
14
marque DS veut s’affranchir du réseau Citroën et créer son propre réseau. On commence à voir émerger
des DS Stores dans lesquels on va vendre uniquement la marque DS.
 Segmentation : les trois familles du segment supérieur du marché automobile
Le haut de gamme entre 30 000 et 45 000€
Le premium : 45 000 et 75 000€
Luxe : + 100 000€ 🡪 ce marché explose. 1% de la population possède 95% de la richesse mondiale.
 Critère de différenciation par le prix, le positionnement de la marque et les prestations de service
proposée
On observe que plus on monte en gamme plus les critères de prestations et d’image vont être importantes
dans les décisions des consommateurs. Il va y avoir un effet ostentatoire important. La relation client doit
être forte.
Actuellement, on observe la disparition de la classe moyenne. On se retrouve soit avec un positionnement
sur des marques de luxe, soit un positionnement logophile.
On constate que DS a choisi de s’affranchir de la marque Citroen pour se positionner sur le segment
premium. Pour internationaliser la DS 7 on utilise l’image de Paris (associé au luxe). Le raffinement
intérieur, l’aspect luxueux et ensuite le design à développer.
Schéma voiture
Cette carte s’appuie sur les
critères de style de vie qui
sont basés sur deux
dimensions (Centre de
Communication Avancé :
CCA). Dans la première
dimension, on oppose les
gens qui recherchent
l’innovation (explorateur) et
des gens qui sont très
conservateurs (stabilité).
C’est toujours ces deux
éléments qui sont opposés
dans les cartes de CCA.
Ensuite, on oppose les gens
très individualistes et les gens
qui sont plutôt social.
Si on a une marque située au centre, cela veut dire qu’il n’y a pas de différenciation. Audi, pratiquement au
plein milieu, attire aussi bien des gens sociaux qu’individuels. Jaguar a un positionnement avec des gens
plutôt social et innovateur.
Positionnement d’Audi :
Audi depuis les années 70 (comme DS), ont essayé de se démarquer de Volkswagen. Ils ont mis 50 ans pour
se démarquer. Ça a eu un gros succès. Positionnement basé sur l’avance sur la technologie. VW reste
classique alors qu’Audi est orienté sur l’innovation. Audi réussi à cultivé technologie, exigence et sportivité
🡪 c’est un véhicule moins bourgeois et classique que Mercedes.
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Audi parvient à cultiver équilibre entre technologie, exigence et sportivité. Audi est une marque moins
bourgeoise et moins conservatrice que Mercedes. Audi est moins sportive que BMW.
Positionnement de la marque DS
Au départ, on a créé la marque Citroën avec Peugeot. On a vu émergé la marque DS. On commence à créer
une marque DS et actuellement DS essaye de s’affranchir de la marque Citroën. On peut nous livrer à
n’importe quelle endroit notre DS. On se dissocie car la marque DS a pour objectif de se développer à
l’internationale et ainsi de concurrencer des marques comme BMW, Audi et Mercedes. 🡪 Concurrencer les
marques Allemande. DS veut être la seule marque française avec un positionnement premium. On va
utiliser l’image de l’innovation et du raffinement à la française.
L’innovation technologique : se garer sans intervention, visions infrarouges la nuit
Raffinement : tout est inspiré de la mode française, du luxe à la française (DS Paris à l’international),
Campagne publicité utilisé : marseillaise, association à l’Elysée 🡪 on vise une image internationale.
Slogan : s’adresse à des consommateurs en quête d’exclusivité. Cette exclusivité est offerte par de
nouveaux cadeaux de distribution (magasin spécifique au niveau DS, store, possibilité de commander sur
internet). On forme les vendeurs au produit de luxe, ils savent de quoi ils parlent.
Importante communication fait sur le digital. Idée est de communiquer à travers les réseaux sociaux pour
avoir une interaction avec les consommateurs sur FB, twitter.
Limites : pour se démarquer DS a choisi des emplacements un peu particuliers. Ils devaient choisir un
ensemble de ville à fort pouvoir d’achat. On observe des conflits en interne au niveau du réseau de
distribution. Il y a une bataille entre marque DS et les concessionnaires Citroën qui veulent les futurs
modèles DS. Donc la volonté de la part de DS de créer des DS stores est remise en question.
Conciergerie h24 par la marque DS. Système de location au niveau des véhicules spécifiques à DS.
Ça fait des années que Citroën essaie de concurrencer les marques allemandes.
Il n’y a pas de campagne de communication au niveau des masses médias (radio, TV) alors qu’il y a des pubs
DS à la télé. Formation des vendeurs spécifiques à tout ce qui est raffinement (stage de 2 mois minimum
pour se former). Utilisation des réseaux sociaux (FB, Twitter, etc).
Les publicités de marques automobiles sont très efficaces en termes de mémorisation de notoriété. Les
scores observés sont nettement supérieurs à d’autres produits. On tourne autour des 80%.
Mix communication : élaboration d’un plan media

A l’intérieur des médias, on va avoir des supports. Pour le média TV ce sont les chaînes de télévision. On
essaie d’optimiser notre communication entre les médias et les supports en fonction de plusieurs objectifs.
Publicité intensive : répétition de la pub dans un nombre de média réduit de telle manière qu’on favorise la
mémorisation publicitaire ;
Publicité extensive : élargissement de la communication au plus de médias et supports possibles pour
toucher le maximum de cibles.
16
On a des contraintes, la plus importante étant financière. On a un pourcentage de budget alloué à la
communication. Il y a également des contraintes juridiques.
(a) Le choix du média
Le choix du média s’effectue selon différents critères
 Le type de message
 Le budget : des médias sont plus ou moins cher
 L’accessibilité du média : au niveau juridique, le tabac est proscrit à la TV, la grande distribution est-t-
elle interdite de faire de la publicité à la TV.
 Les délais de réalisation : on a des médias qui sont inadapté au type de spot publicitaire que l’on
souhaite adapter
 Les habitudes et les fréquentations : par rapport à la cible que l’on souhaite atteindre, il y a des médias
plus ou moins adapté.
 Les médias choisis par la concurrence
On choisi le média en fonction du type de message publicitaire que l’on souhaite transmettre. On voit bien
que le cinéma, la télé, on peut jouer sur le sonore, le visuel, l’ambiance, choses qui ne rend rien
pratiquement au niveau de la radio. La télé permet d’avoir le plus d’éléments de création publicitaire.
On choisit les médias en fonction du type du budget. Les tarifs sont très élevés. Au niveau du Superbowl, on
peut tourner à 1 million de $ le spot publicitaire de 30 secondes. Le moins cher c’est Internet.
Certains médias sont disponibles et d’autres pas. Alcool et tabac sont des produits pour lesquels on n’a pas
le droit de faire de publicité à la télé. Des médias sont complètement inadaptés à certaines publicités au
niveau radio. Donc c’est à la fois l’aspect juridique et l’aspect pratique.
Des médias demandent beaucoup de temps : création de la publicité, communication en temps de crise.
On doit réaliser un benchmarking. On a tendance à choisir les mêmes médias que la concurrence.
Par rapport à la cible, on a des données fournies par une société pour savoir le profil exact socio
démographique des spectateurs, téléspectateurs etc qui regardent le programme télé.
La communication média
On a d’énorme difficulté pour savoir

quelle est l’impact de la publicité sur
les ventes. Les gens font de la
publicité car les concurrents en fonds.
Exemple de tarif :
17
Les critères quantitatifs

 Audience : le nombre de personnes qui lisent, qui voient, qui écoutent le programme (taux d’audience);
 Audience cumulée : mesure l’audience sur plusieurs périodes successives après plusieurs répétitions de
manière à voir la fidélité au support ou au média (la récurrence) ;
 Audience utile : le nombre de personnes qui appartiennent à la fois à l’audience et à la cible (indicateur
central) ;
 La duplication : le nombre de personnes qui appartiennent à plusieurs médias à fois ; on essaye
d’évaluer les personnes qui ont 2 magazines.
 Echelle de puissance : un classement réalisé qui met en évidence les supports avec comme critère de
classement l’audience utile
 Echelle d’économie : un classement au niveau des supports par rapport à un indicateur, le cout aux
mille lecteurs ;
 Echelle d’affinité : classement décroissant en fonction de la cible visée et de l’audience (la cible touchée
par le support divisée par l’audience) ;
 Répétition et couverture : d’insertion de la publicité (où on répète la publicité) et le taux de couverture
est l’audience utile du support divisée par la cible, c’est exprimé en pourcentage.
 Le PCB et GRP : le PCB est le Point de Couverture Brut , on peut maximiser le PCB
sous contrainte de dépense :
Exemple de calculs :
18
🡪 L’audience utile est l’élément essentiel.

% audience de la cible= Audience Cible
Audience utile=Audience % audience de la cible
Taux d’affinité = Audience utile Audience
Taux de couverture =Audience utile Cible
 Biba permet de cibler 3,06% des personnes qui l’intéressent alors que Marie Claire peut cibler 10,22%.
Cout aux 1000 = (Cout 1 page / Audience utile) * 1000
 Marie Claire est plus intéressant en termes d’échelle d’économie car le cout au 1000 est inférieur au
cout de Biba.
Ces calculs sont utilisés pour le calcul du PCB.
On pourrait faire un classement en termes d’échelle de puissance et d’échelle d’économie.
 Echelle de puissance : celui qui procure le plus d’audience utile : 1. Marie Claire 2. Biba
 Echelle d’économie : 1. Marie Claire 2. Biba
Ces notions sont des classements importants à faire.
Exemple de plan média

Afin de lancer un nouveau produit en GMS (Grande et Moyenne Surface), une société décide de faire de la
publicité dans la presse professionnelle : LSA, Linéaire et Point de vente pour un budget de 82 322€.
La cible : 7 874 GMS (grandes et moyennes surfaces)
Les recommandations des services publicité : Sélectionner les trois titres professionnels réalisant la plus
grande part de marché publicité en rayon frais
Titre Diffusion Lectorat utile Coût page Part de marché
19
Linéaire 12 000 4 881 4 466 20%
LSA 29 000 7 165 7 668 60%
Point de
20 400 4 622 5 335 12%
vente
La part de marché n’a aucun intérêt pour effectuer les calculs.
Calcul des différents indicateurs afin de choisir le plan média

- Audience utile
- Audience d’affinité
- L’échelle de puissance
- L’échelle d’économie : classement du support le moins cher au support le plus cher.
- Puissance/économie
- PCB pour connaitre le nombre d’insertion dans les magazines
Tableau support :
Titre Support Linéaire LSA Point de vente
Audience utile 4 881 7 165 4 622
Affinité 0,41 0,25 0,23
Cible 7 874 7 874 7 874
91,00
Taux de couverture 61,99% 58,70%
%
Echelle de puissance
1. LSA (7668/71265) * 1000 = 1070€
2. Linéaire = 915€
3. Point de vente = 1154€
Cout page 4466 7668 5335
Cout au 1000 914,98 1070,20 1154,26
Echelle d'économie
1. Linéaire = 6,69€
2. LSA = 5,33€
3. Point de vente 4,07€
En termes de classement, on retrouve deux fois Linéaire, une fois LSA. Point de Vente n’obtient pas de bons
résultats. Il vaut alors mieux utiliser LSA et Linéaire pour faire des calculs. LSA permet d’avoir le maximum
de cible.
Echelle d’affinité :
 Linéaire 40%
 LSA 24,7%
20
 Points de vente : 22,6%
40% des lecteurs de linéaire correspondent à notre cible. L’échelle est systématiquement un classement
(économie, affinité, puissance).
Si on n’a pas l’audience utile ou la cible, on ne peut pas faire de calculs. On peut nous donner le taux de
couverture, la cible et c’est à nous de calculer l’audience utile.
Principe PCB : garantir une certaine qualité au niveau du nombre de personne utiles atteintes, mais aussi les
répétition (plus on répète une pub, plus les gens la mémorise).
Calculer le PCB sachant que l’on a un budget de :
PCB = Nombre d’insertion * Taux de couverture + …
Sous la contrainte : Nombre d’insertion*Cout page + … ≤ Budget
Ce qui donne :
Max PCB = 91 * X1 + 62 X2 + 58,6 * X3
(7165/7874) LSA
X3 : nb d’insertion dans le magazine pts de vente
Sous la contrainte de revenu :

7668 * X1 + 4466*X2 + 5335X3 ≤ 82322 E
X1, X2, X3 ≥ 0
X1 = 0
X2 = 18 PCB = 116
X3 = 0
On a plutôt intérêt à se focaliser sur les deux premiers magasines car ils permettent de couvrir quasiment
toute la cible. On ne prend donc plus en compte le nombre d’insertion de Point de Vente.
Optimum : (intensive)
Donc :
C’est cette stratégie qui procure le PCB le plus élevé.

Remarque : Pour trouver le nombre d’insertion optimal, sous la contrainte, on peut utiliser deux méthodes :
le tâtonnement ou une programmation linéaire (hors programme).
Publicité intensive : focus sur un magasine (on répète la publicité régulièrement pour que les gens
mémorisent, on utilise souvent l’attention et la mémorisation grâce à des indicateurs)
21
Publicité extensive : focus sur plusieurs magasines (on essaie d’atteindre le maximum de cibles avec
différents supports)
(b) La mémorisation publicitaire
On peut mesurer la mémorisation publicitaire à l’aide des scores brut, scores prouvés ou scores spécifiques.
Le taux d’attention se mesure par le coefficient.
Normalement : score brute > score prouvé > score spécifique
Score brut : le % de personnes qui se souviennent d’avoir vu soit de manière spontanée ou assistée une
publicité ;
Score prouvé : le % de personnes qui sont capables de dire d’une part le nom de la publicité et l’idée
principale de la publicité ;
Score spécifique : le % de personnes qui se souviennent d’avoir vu la marque, l’idée principale et ils sont
capables de citer des caractéristiques.
Exemple de DS 7 :
 Score brut : avoir vu la publicité ;
 Score prouvé : image associée à Paris ;
 Score spécifique : décrire les détails de la voiture qui se balade dans Paris couleur ocre.
On compare les scores publicitaires à des standards qui sont propres à chaque secteur. Les standards Ipsos
sont plus élevés dans l’automobile que dans l’alimentaire.
Ces scores de mémorisation sont là pour la composante cognitive càd la notoriété. Il faut alors qu’il y ait
une certaine attention. On alors un taux d’attention mesuré par un coefficient et en parallèle, un coefficient
de mémorisation quand on a un public intensif.
L’intérêt de la mesure du coefficient de mémorisation de Morgenstern : il mesure la pénétration
mémorielle (loi du souvenir) :
n : nombre de fois où on a vu la publicité

ß : coefficient de mémorisation (variable selon les médias : cinéma +, affichage -)
Exemple de coefficient de mémorisation ß :
Media Format B moyen

Presse magazine Page quadrichrome 11%
Presse quotidienne Page quadrichrome 27%
Télévision 8 secondes 13%
Télévision 20 secondes 17%
Radio 20 secondes 3,5%
Cinéma 20 secondes 75%
Internet Bandeau 11%
Affichage Métro 4%
Quand les personnes regardent 20 secondes une publicité au cinéma, il y en a 75% qui se souviennent de la
publicité ou d’un passage.
22
Si l’attention est de 40%, cela signifie à la première exposition que 40% de la cible a eu son attention attirée,
64% (= 40% + 40%*60%) à la seconde exposition et 78,4% (= 64% + 40%*36%) à la troisième exposition,
etc.
Pour un coefficient Beta de 12,5%, cela donne une mémorisation de la campagne chez 23,4% de l’audience :
(s’il y a deux passages).
Pour quatre passages :

🡪 Si on reprend l’exemple des magazines : on voit qu’il faut faire beaucoup d’insertion au niveau de la télé,
ou internet.
E. L’élaboration d’une stratégie de communication

 Méthode fondée sur les objectifs : Calcul du cout des moyens mobilisés pour atteindre les objectifs
utilisés ;
 Méthode fondée sur les ressources : Ressources financières que l’entreprise souhaite consacrer à
l’opération de communication ;
 Pourcentage du CA : % du CA annuel consacré à la communication (Luxe 20%, Grande consommation
4%, Industrie 1%, Coca 8%) ;
 Alignement sur la concurrence : Etablit les budgets en fonction des dépenses des concurrents, aussi
utilisation des mêmes médias.
F. La communication hors-média
Ajouts par rapport au tableau :

Marketing direct : Prendre contact directement avec le client potentiel
Techniques :
 Le public postage, mailing, e-mailing ;
23
 Funning : plateformes dédiées pour des marchés des consommateurs, assez restreint niveau
juridique, loi bloque tel (beaucoup d’arnaques)
 Télé achat (chaines dédiées, émissions)
 Ventes directes sur les marchés avec des personnes qui font des démonstrations
Promotion des ventes : PVL = publicité sur lieu de vente

Sponsoring : action indirecte de publicité à travers une manifestation (sportive, culturelle, sociale,
expérience scientifique -> Red bull et le saut dans l’espace). En général, on a une participation financière
avec derrière l’espoir d’un retour d’investissement. On se médiatise (en termes d’image et de notoriété).
Mécénat : action discrète faite par l’E au cours d’un événement culturel, scientifique, social. Càd que les
établissements vont développer une bonne relation publique auprès de l’état, des ONG.
Relations publiques : Ils essaient de repérer les leaders.

Il y a une participation financière, sans objectif de retour sur investissement.
Exemples : Fondation sur la recherche Danone, Mc Donald (fait des investissements pour offrir des lits aux
parents des enfants qui sont handicapés).
Evènementielle : On crée un lobby.

Exemples :
 Secteur pharmaceutique qui a su séduire les médecins pour qu’ils soient prescripteurs de leurs
médicaments. Cependant, c’est encadré. Ils ne peuvent pas faire ce qu'ils veulent ;
 Leclerc : développer une image positive auprès de l’opinion publique.
Les relations publiques sont alors un élément très important.

La grande distribution par les jeunes générations sont beaucoup montrés du doigt. Les banques aussi le
sont. Les dirigeants doivent alors communiquer énormément et redorer leurs blasons.
Publipostage
1. Premier mot
La première étape est de proposer les premiers mots pour accrocher et sensibiliser le consommateur. Il faut
qu’il y ait un terme écrit en gros dans lequel il y a une offre avantageuse.
2. Introduction
La phrase introductive, par exemple, « bénéficier de 50% dans notre boutique » ou « en tant que très bon
client, nous vous offrons blablabla ».
3. Phase de développement
Dans la phase de développement, on explique l’avantage que bénéficie le consommateur s’il est tenté
d’acheter. On utilise un ton, une présentation qui montre que c’est très avantageux. Formule de style direct
pour interpeler le lecteur
4. CCL
La phase de conclusion permet de nous fixer un délai la plupart du temps, et incite le client à agir très
rapidement.
5. Formule de politesse
La formulation de politesse est très importante. Elle dépend du destinataire. De plus, il faut toujours faire
signer la lettre. Souvent par la personne la plus importante (Directeur commercial, Directeur des ventes).
6. Signature de la lettre
On montre l’importance du courrier, on met en avant une signature d’une personne qui a une poste de
responsabilité important (directeur commercial…)
24
7. PS
Souvent, on met un PS, càd qu’on rajoute un avantage supplémentaire (exemple : « si vous achetez dans les
trois jours suivants, il y aura 10% de remise supplémentaire »), offre de dernière minute.
Limite : si on habitue les consommateurs à avoir des réductions, alors ils n’accepteront pas le prix normal.
Trop de solde tue les soldes.
Exemples :
 Domaine bancaire : tous les mois on peut bénéficier d’un crédit avantageux ;
 Compagnies aériennes.
Marketing viral
Principe :
Le principe est d’utiliser tous les canaux de communication afin de faire parler de l’objet (marque, produit,
événement…. Il s’agit d’une technique qui rend le consommateur comme véhicule principal de
communication. Le schéma de diffusion est le bouche à oreille correspondant au marketing viral. L’idée est
de créer un effet de surprise auprès des réseaux sociaux, crée une démarche originale pour que les gens
relais l’information. En effet, il est important d’être le premier pour faire sensation et donc faire parler de
soi. La communication est l’objet de la communication et non son moyen.
Les limites :
Le mode de diffusion présente un risque avec une perte de contrôle de la diffusion. Ce sont les
consommateurs qui s’emparent du message publicitaire. Ils peuvent ainsi le modifier, le détourner, …
contre le produit de l’entreprise. Les concurrents peuvent intervenir et adresser des messages négatifs
(évaluation des hôtels avec TripAdvisor…). C’est un moyen économique qui permet d’atteindre une grande
cible. Les marques utilisent ce type de message car il est le meilleur compromis entre la cible touchée et le
cout, tout en créant un effet de surprise. L’objectif est donc de contrôler savamment la diffusion tout en
évitant d’étouffer la créativité. En effet, les seuls moyens d’évaluations sont les commentaires.
La démarche :
Théorie de Roger : Il faut convaincre une partie de la population : les innovateurs. Il faut cibler dans un
premier temps les spécialistes et les leaders d’opinion dans le domaine, ou des fans de la marque. Ils vont
ainsi servir de relais d’information en s’appropriant l’information et la diffuser. L’objectif est de promettre
très peu et de fournir beaucoup afin de satisfaire le client et encourager la propagation du message du
l’entreprise. La marque efface et laisse l’initiative aux consommateurs. Il faut alors être capable de
contrôler la diffusion. Toutes les entreprises utilisent internet (Fb, Twitter, etc.). La difficulté est la bonne
maitrise de l’information. Elle laisse l’initiative aux consommateurs.
Exemples :
 Propos homophobes du fondateur de Barilla (2013) : C’est le bad buzz le plus nocif de l’année.
Malgré tous les efforts déployés par la marque pour protéger son image sur le net, les propos de son
fondateur touchent à l’essentiel, au cœur même d’une communication contemporaine : les valeurs. «
Chez nous, il y a de la place pour tout le monde, les seules familles qui n’achètent pas notre marque
sont celles qui n’aiment pas les pâtes » ;
 Serge le Lama (2013) : l’image d’un kidnapping qui aura marqué l’année digitale : ce buzz est né de
l’épique sortie dans le tramway de Bordeaux d’un lama. Serge le Lama a vite attiré l’attention des
internautes et des marques.
 Volkswagen (2015) : des panneaux publicitaires sur
un stade de foot montrent la marque avec une faute
d’orthographe. La faute d’orthographe était faite
exprès pour utiliser le slogan par la suite « c’est
pourtant facile de ne pas se tromper ». Ils ont réussi à
sensibiliser beaucoup plus de gens à travers ce
25
marketing viral que ceux qui avaient payé 20 000€ pour 30 secondes sur la chaîne TF1. C’était très
efficace.
 L’idée à travers les réseaux sociaux est de surprendre les gens 🡪 cf modèle AIDA.
26

Chapitre 1

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MARKETING – CHAPITRE 1

C. Les principales formes de communication

Exemple type : Les soldes. Au niveau des promotions, il y a quatre techniques :

Un plan de communication doit répondre aux principales questions suivantes :

- Il est important de préciser les objectifs stratégiques de l’entreprise à travers la communication

 La stratégie d’entreprise : elle est basée sur le métier (savoir-faire) de l’entreprise

 Le marketing d’entreprise : sa vision s’intéresse exclusivement au marché.

La nature des objectifs :

Ces trois caractéristiques correspondent au modèle AIDA.

Quelle est l’objectif des publicités ?

Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message :

Il existe 4 types de cibles :

Théorie de l’attention et perception

Notion de libre arbitre

Remarque : on assiste à une montée en puissance des formes cachées de la publicité.

E. Le plan média (le positionnement publicitaire)

La stratégie créative d’un message

Exemple : Niveaux voitures, il y a la volonté de montrer qu’on a de l’argent.

Exemple : Image de la France : Renault, la marque EDS qui joue la qualité

Exemple : vente fromage en calcium, il est évident que l’lorsqu’on achète du

L’évocation pour se différencier

Le danger c’est que sont des sujets à risques

L’état a obligé de changer de nom car leur produit

On voit les courbes d’une femme qui sont censées

En 2007 a choisi un repositionnement avec une tranche d’âge plus jeune.

F. Les formes de publicités

A. La publicité persuasive et informative

B. La publicité projective ou intégrative

Exemple : le repositionnement stratégique d’activai

Plus le produit est naturel, plus il y

Schéma : perception consommateurs risque santé alimentation

Mix communication : élaboration d’un plan media

On a d’énorme difficulté pour savoir

Les critères quantitatifs

🡪 L’audience utile est l’élément essentiel.

Exemple de plan média

Titre Diffusion Lectorat utile Coût page Part de marché

La part de marché n’a aucun intérêt pour effectuer les calculs.

Calcul des différents indicateurs afin de choisir le plan média

Sous la contrainte de revenu :

C’est cette stratégie qui procure le PCB le plus élevé.

mémorielle (loi du souvenir) :

n : nombre de fois où on a vu la publicité

Media Format B moyen

Pour quatre passages :

E. L’élaboration d’une stratégie de communication

Ajouts par rapport au tableau :

Promotion des ventes : PVL = publicité sur lieu de vente

Relations publiques : Ils essaient de repérer les leaders.

Evènementielle : On crée un lobby.

Les relations publiques sont alors un élément très important.

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