*Déterminez vos objectifs publicitaires*

Votre positionnement établi, vous allez pouvoir maintenant travailler sur vos objectifs de
communication. Lorsque vous allez être confronté à cette étape du processus, vous devrez intégrer à
votre réflexion et prendre en considération le comportement du consommateur vis-à-vis de votre
marque et de vos produits.

*Comprenez le consommateur*

Pour définir vos objectifs publicitaires, il vous faut bien comprendre le consommateur :

ses motivations d’achats, afin d’adapter votre message pour transformer votre produit en objet de
désir ;

les freins des consommateurs qui n’achètent pas votre produit, afin

de les lever pour qu’ils adoptent une attitude favorable à l’égard de celui-ci.

Une fois que vous aurez les réponses à ces questions, vous pourrez plus facilement déterminer vos
différents objectifs publicitaires. Ils vous permettront de mieux orienter le comportement du
consommateur en faveur du produit présenté.

*Déterminez vos objectifs selon l'impact consommateur*

L’objectif est de contribuer à atteindre un but commercial ; et pour atteindre cet objectif, vous devez
jouer sur les attitudes des consommateurs qui sont de trois ordres :

les objectifs cognitifs. Ils vous permettent de développer la notoriété de votre marque, et à travers
elle, vos produits et services. Vous allez jouer sur la capacité du consommateur à raisonner, prendre
une décision et mémoriser quelque chose. Elle fait généralement appel à une stratégie de
communication de masse et répétitive.

Par exemple, les laboratoires Juvamine faisaient passer leur spot publicitaire 3 fois de suite avec le
slogan « Si juvabien, c’est Juvamine » ; ou la campagne Ovomaltine imaginée par Thierry Ardisson : «
j’ai 8 secondes pour vous dire que Ovomaltine c’est de la dynamique » passait 2 fois de suite. En
jouant sur la répétition du nom, le prospect prend conscience de l’existence du produit, il comprend
sa finalité et prend connaissance de ses attributs ;
les objectifs affectifs. Ils vous permettent de développer le capital sympathie de la marque pour la
faire aimer par le consommateur. Vous allez jouer sur le registre de l’émotion, faire appel à la
sensibilité du consommateur et créer à travers les sentiments le désir d’achat.

La marque Bonne Maman avec son slogan « C’est toi que j’aime tant » qui vous ramène sur les
notions de l’enfance, et McDonald avec son slogan « Venez comme vous êtes parce que finalement
chez nous vous êtes chez vous » qui ne porte pas de jugement sur qui vous êtes. En jouant sur
l’aspect affectif, la publicité donne envie d’essayer le produit, crée une image positive et développe
le désir chez le prospect ;

les objectifs conatifs. Ils vous permettent de faire passer le consommateur du désir à l’acte d’achat.
Vous allez motiver son désir à travers des messages qualitatifs, et lever ses freins à la consommation
sur le produit, pour le pousser à tester votre produit et adopter une attitude positive vis-à-vis de
celui-ci.

La marque Coca-Cola qui propose un produit sans sucre Coca-Cola Zéro avec le même goût que le
Coca-Cola Rouge. La marque Evian de chez Danone qui vous propose la jeunesse éternelle avec sa
campagne Live young. Ce type de publicité facilite le passage à l’action, accroît les motivations à
l’achat et réduit les freins à l’achat.

Voici trois éléments mnémotechniques pour vous aider à déterminer vos objectifs :

adressez-vous au cerveau du consommateur afin d’augmenter votre notoriété ;

parlez à son cœur et cherchez à l’émouvoir pour travailler votre image de marque ;

adressez-vous à ses muscles pour le pousser du désir à l’acte d’achat.

Si nous reprenons notre exemple de la start-up « Energie bio » de Candice et Julien, qui produit des
boissons énergisantes et dont nous cherchons à déterminer les objectifs, quel peut être le résultat ?

Pour rappel, Candice et Julien vont lancer un nouveau produit bio qui est une innovation sur leur
marché. La marque existe depuis deux ans et possède déjà une belle notoriété auprès du grand
public et des distributeurs. Elle va chercher, grâce à cette nouvelle gamme, à conquérir de nouvelles
parts de marché et séduire de nouveaux clients qui consomment bio.

Au vu des informations que nous possédons, nous pouvons en déduire par élimination que Candice
et Julien vont :
éliminer les objectifs cognitifs, puisque Énergisante Drink est déjà présente dans l’esprit du grand
public ;

éliminer les objectifs affectifs, puisque Énergisante Drink possède déjà une bonne image de marque
sur son marché.

Nous pouvons en déduire que le choix de Candice et Julien va probablement s’orienter vers :

des objectifs conatifs pour pousser les consommateurs bio à tester les boissons énergisantes, avec la
promesse de consommer un produit qui correspond à leur mode de consommation.

*En résumé*

Vous pouvez constater qu’il existe une progression dans les objectifs ; vous passerez, en fonction de
votre maturité sur votre marché, du 1er puis au 2e, pour finir par le 3e :

faire savoir ;

faire aimer ;

faire agir.

N’oubliez pas que vous êtes dans un schéma émetteur–récepteur et que vos objectifs ont pour but
d’attirer le consommateur vers vos produits ou services. Vous devrez aussi tenir compte de votre
produit et de sa cible pour décider sur quels objectifs jouer, et avec quelle intensité.

Maintenant que vous êtes capable de définir vos objectifs, vous allez pouvoir passer à une autre
étape clé dans la définition de votre stratégie publicitaire. Vous allez vous concentrer sur vos futures
stratégies, qui vont permettront d’exploiter de nouveaux potentiels ou de développer de nouveaux
segments pour vos produits et services.
II- Choisissez votre stratégie

Maintenant que venez de déterminer votre objectif publicitaire, vous allez devoir définir votre
stratégie pour pouvoir y répondre. Pour vous accompagner sur cette partie, nous allons maintenant
aborder les différentes stratégies possibles qui vont vous permettre d’atteindre vos objectifs.

*Appréhendez les différents concepts stratégiques publicitaires*

Il existe quatre grandes théories majeures, chacune reposant sur une conception particulière du
consommateur que vous allez vouloir influencer.

La stratégie persuasive ou informative :

vous allez chercher à convaincre un consommateur qui est considéré comme un être rationnel ;

son achat est un acte réfléchi pour satisfaire un besoin ;

elle consiste à présenter les caractéristiques du produit par rapport à un produit concurrent, dans le
but de montrer un avantage concurrentiel discriminant souvent par comparaison qualité/prix.

Vous trouvez généralement ce type de publicité dans le monde de la grande distribution, comme ici
avec la marque Lidl, avec ses produits et des produits d'autres marques. D'autres enseignes telles
que Leclerc pratiques ce type de campagne.

Autre exemple, avec la publicité comparative de la marque Feu Vert qui va comparer le prix avec ses
différents concurrents sur les différentes marques de pneus.

Leclerc a été le premier à comparer ses prix à ceux de ses concurrents, à travers ses spots
publicitaires.

Attention, en lançant la comparaison de votre produit avec un autre, vous ne savez pas comment
cela peut être interprété par les consommateurs, ni l’impact que cela peut avoir sur leur choix.
Lancer les « hostilités » contre une marque peut avoir des effets inverses à ceux que l’on peut
espérer.

Attention également, la publicité comparative est considérée comme licite sous certaines conditions
pour plus d'informations consultez le site du gouvernement.

La stratégie suggestive :

vous allez chercher à travailler sur une approche psychologique de l’individu ;

elle ne fait pas appel à la raison mais aux sens, elle va laisser place à l’image et influencer
l’inconscient même du consommateur ;

elle va agir sur la dépendance et créer une envie qui n’est pas forcément justifiable ; le
consommateur ne va plus acheter par nécessité.

Les campagnes qui touchent à la protection de la planète en général utilisent cette stratégie. La
campagne WWF « Avant qu’il soit trop tard », sur la déforestation de la forêt amazonienne, poussait
à faire un don à l’association.

La stratégie d’Axe sur la gamme déodorant homme qui, pendant la coupe du monde de football de
2010, va rappeler que durant la période de coupe du monde les femmes risquent de s’ennuyer. La
marque ne cherche à montrer ni les qualités ni la performance du déodorant, mais cherche à
influencer le consommateur par d’autres leviers.

Attention, cette stratégie peut avoir ses limites et peut vous conduire vers des publicités qui sont
éloignées du produit, en ne parlant pas de la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu.

La stratégie mécaniste :

vous allez chercher ici à travailler sur un automatisme chez le consommateur ; vous ne ferez pas
appel à son sens rationnel et conscient, bien au contraire ;

vous allez chercher à « éduquer » le consommateur, le rendre passif, soumis aux réflexes de la
consommation par habitude ;

cette stratégie va s’appuyer sur l’omniprésence de votre marque, produit ou service, en utilisant les
techniques de matraquage publicitaire.

Dans les publicités de chez Carglass, vous allez être amené à être mis en relation avec la marque
plusieurs fois durant tout le spot. Que cela soit à l’oral avec la citation de la marque ou en visuel à
travers son logo.

La stratégie projective ou intégrative :

vous allez chercher ici à travailler sur l’envie du consommateur d’affirmer sa catégorie sociale ;

vous allez chercher à mettre en avant le fait que votre produit ou service met en avant son
appartenance au groupe ;
cette stratégie peut éventuellement agir sur le mode de vie du consommateur, et le motiver à
changer de comportement pour accéder à un autre groupe social.

La marque Axe propose, à travers la consommation de ses différents produits, aux adolescents de
pouvoir intégrer le groupe social des hommes (adultes) et voire plus : devenir un héros.

*L'exemple d'Energie Bio*

Il y a de fortes chances que Candice et Julien cherchent à développer une stratégie persuasive. Ils
pourront ainsi s’adresser aux consommateurs de produits bio qui jusqu’ici ne consommaient pas de
boisson énergisante, puisque ce type de boisson ne répondait pas à leur mode de consommation
biologique.

Candice et Julien pourront essayer de faire la démonstration de la qualité du produit en faisant la

comparaison avec une boisson énergisante non bio.

*En résumé*

Vous êtes maintenant en possession de nouveaux outils qui vont vous permettre d’avancer dans vos
orientations et choix stratégiques. Vous devriez être en capacité de définir les actions à mettre en
place pour répondre à votre ou vos objectifs.

N’oubliez pas que ces stratégies auront aussi un impact sur les consommateurs, puisqu'elles
s’appuient sur différentes approches sociologiques telles que celles de Palov ou Freud qui sont
basées sur l’étude du comportement de l’être humain.

Vous allez pouvoir à votre tour vous pencher sur l’étude de vos consommateurs et chercher à mieux
comprendre qui ils sont, dans le prochain chapitre