Communication

Objectif de communication et positionnement

publicitaire

I/ objectifs de communication

De trois types :

- de notoriété

- image

- de comportement.

1) objectif de notoriété :

Quelle que soit l’objectif marketing, l’un des buts de la communication

est de faire connaître ou de rappeler les distances d’un produit ou d’une
marque afin d’en développer la notoriété assisté ou spontanée.

Assisté : on reconnaît une marque dans une liste de choix

Spontané : on les sites (la marques a plus de proba d’être choisi ds un
achat)

Le Top of mind : les la première marque cité

Seuil des trois marque : les trois marques citée

Le taux de notoriété assisté est supérieur au taux se notoriété spontané.

Cependant la def de c objectifs, suppose, de disposer au préalable
d’informations sur la notoriété d’un concurrent.

On peut alors fixer un objectif visant à rapprocher notre notoriété de

celle d’un concurrent sachant qu’un gain en noto spontané va nécessité
des investissements plus importants qu’un gain en notoriété assisté.
On distingue deux cas ds lesquels la notoriété est primordiale :
- C lorsque le consommateur est totalement autonome dans son choix et
qu’il procède à un achat d’impulsion

Ex : bouf impro, je vais faire livrer des pizzas, je vais choisir la

marque de pizza qui va me venir le plus vite à l’esprit.

- Lorsque la notoriété peut sécuriser le choix du consommateur face à

un vaste éventail de marques.

En règle générale la recherche de cet objectif se traduira, par un

certain nombre d’infos concrètes à donner. Il peut s’agir d’info sur le
produit (prix, ses performances, ses utilisations, sa composition, infos
sur l’entreprise « ancienneté, restructuration, il peut s’agir d’info sur
la distribution, sur un évènement-> ouverture d’un point de vente ou
vente promotionnelle ») le plus souvent dans ce type de message le
rédactionnel l’emportera donc sur le visuelle)

2) les objectifs d’images

La communication doit permettre d’installer auprès des cibles, une image

qui doit être conforme au positionnement.

Cette image doit permettre de créer une attitude favorable envers le

produit ou la marque et de les doter d’une personnalité forte.

Il faut faire évoluer, développer l’image d’une entreprise avc

l’évolution des conso, il faut pas la rendre veillotte et démoder ex :
la caisse d’épargne.

3) les objectifs comportementaux

Il est important de différencier ses objectifs des objectifs commerciaux,

tel que par exemple faire augmenter les ventes du produit car la comm à
elle seule ne peut pas augmenter les ventes, elle peut juste y
contribuer. Il s’agit donc de faire développer ici les comportements qui
vont permettre d’atteindre l’objectif général. Parmi les objectifs
comportementaux, on peut retenir la création de trafic, la demande
d’information, la prise de contact, où encore la modification d’habitude
de consommation.

II/ insertion publicitaire

Positionner une marque revient à la situer dans l’esprit du consommateur

de façon à ce qu’il la distingue des marques concurrentes, le
positionnement est d’autant plus important que le produit n’a pas de
caractéristique distinctive par rapport à la concurrence. Dans ce cas,
c’est en effet la publicité qui doit créer la différence de façon à
orienter le choix du consommateur.

Il existe trois types de positionnement :

- Positionnement utilitaire qui revient à mettre en avant une

caractéristique du produit
- Positionnement imaginaire : revient à mettre en avant le bénéfice
psychologique ou la satisfaction que l’on peut retirer de
l’utilisation du produit
- Positionnement statutaire : qui revient à mettre en avant le statut
sociale obtenus ou escompté par la consommation du produit.

Pour être pertinent le positionnement doit répondre à 4

caractéristiques :

- Attractif : correspondre à une motivation forte de la cible.

- Distinctif : il doit se différencier de ce que font les concurrents

- Crédible : le message ne doit pas être perçu comme mensonger

- Durable : Il doit donner le temps à la marque d’installer sont

image dans l’esprit du consommateur.