Le marketing, c’est quoi ?

Le marketing est la notion d'organisation de la programmation, des prix et des

services associés à une entreprise.

L'objectif est de répondre aux besoins des consommateurs.

Dans le cadre d'un évènement, il s'agit par exemple de faire connaître son produit et maximiser
l'audience touchée.

Dans le cadre d'une personne, un CV est une stratégie marketing, un compte LinkedIn est une
stratégie marketing car c'est la meilleure offre pour votre employeur.

-> On appelle cela le personnal branding.

Dans le cadre d'une expérience, rendre le client privilégié et le suivre jusqu'au SAV est du
marketing.

ex: journées privilèges, Disneyland, Galeries Lafayette à Noël.

Pour s'adresser à une cible il faut bien déterminer ces canaux de diffusion.

Le marketing des 5 sens =

 Visuel :

Des études menées sur la vue dans les années 60 démontraient que 80 % des informations
parvenaient à l’homme par la vue, faisant de ce sens le plus stimulé par l’homme dans son
environnement.

La vue nous permet bien évidemment de distinguer la beauté subjective d’un produit et d’être
attiré par celui-ci mais pas seulement …

qui aurait envie de déguster une baguette de pain fabriquée il y a plus d’une semaine ? Les
marques exploitent les différents stimuli comme la couleur ou la forme en s’associant à des
graphistes, des designers ou à des agence de communication pour mieux attirer le
consommateur vers leurs produits.

Il n’y a qu’à se rendre dans une parfumerie pour observer la beauté des multiples flacons de
fragrances. Le marketing visuel s’applique pour communiquer sur le produit à vendre en lui
donnant un attrait particulier.

Il s’applique également pour communiquer sur la marque qui au travers de son identité visuelle
véhiculera telle ou telle valeur.

Les nouvelles technologies comme les applications mobiles, les images 3D, les objets connectés
ou encore la réalité augmentée sont également au service du marketing visuel ! La data
sensorielle est en marche.

Auditif :
Des études sur l’ouïe, démontrent les influences cognitives et comportementales de la musique
d’ambiance dans un environnement commercial : Une musique à tempo lent sera plus facilement
exploitable pour une action commerciale dédiée à des achats « réfléchis, relativement onéreux,
tels que voitures, produits de prestiges, ou dans un restaurant pour l’inciter à la flânerie.

La perception du temps est grandement modifiée en fonction de la musique qu’on entend, une
musique rythmée incitera le consommateur à acheter de façon plus compulsive. Le marketing
sonore permet également d’identifier rapidement une marque, par un jingle, par la musique mais
aussi par la voix.

Comme pour la musique le timbre et la hauteur de voix ne véhiculeront pas le même message
chez le consommateur.

Gustatif:

Il s’agit d’un besoin vital de se nourrir mais combien de fois restons nous à table plus par
gourmandise que par sensation réelle de faim ?

Les publicitaires se servent depuis longtemps de cette gourmandise pour communiquer autour
d’une marque avec des produits emballés, petits bonbons aux caisses …

Le marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années, le goût à l’instar de la société suit
les effets de la mondialisation …

les saveurs du monde entier voyagent et nous voyons apparaître des modes gustatives … curry, lait
de soja, wasabi …

Les fournisseurs et les producteurs savent que s’ils permettent à leurs consommateurs de
découvrir leurs produits par le biais de dégustations, le consommateur sera plus à même
d’acheter leurs produits, cependant impossible de tricher avec cette technique de vente, si le
produit n’est pas bon, la cible n’achètera pas, d’où l’intérêt de créer une expérience gustative et
sensorielle forte.

Les événements tels que « semaine du goût » « salon du chocolat » « salon du bio » … sont la
preuve que le marketing gustatif s’inscrit bel et bien dans le marketing expérientiel… La même
logique de marketing gustatif s’applique dans le rayon des dentifrices (saveurs gourmandes ou
insolites …) engageant les marques dans une course effrénée à la différenciation.

Olfactif:
A l’image du marketing gustatif, le marketing olfactif est traditionnellement utilisé dans l’agro-
alimentaire et dans les cosmétiques.

Qui d’entre nous n’a jamais cherché à ouvrir un shampoing pour connaitre son odeur avant de
l’acheter ?

L’odeur du shampoing en question nous éloigne totalement de ses qualités intrinsèques, à savoir
lave-t-il bien les cheveux ? Certains souvenirs bien enfouis dans notre mémoire peuvent ressurgir
à l’aide d’une signature olfactive. Cela prouve bien qu’il existe un lien intime entre nos souvenirs,
nos émotions et les odeurs. Par ailleurs certaines odeurs ont des interactions cognitives qui leurs
sont propres. La vanille ou la cannelle inspireront le confort ou la chaleur, tandis qu’une odeur
d’agrume sera perçue comme vivifiante.

Tactile:

La possibilité de toucher un produit nous permet d’apprécier sa qualité, mais elle induit
implicitement l’idée d’appartenance immédiate.

La proportion d’achat est augmentée si le stimulus est positif.

Les professionnels de la vente en ligne intègrent cette notion essentielle de marketing tactile en
proposant des périodes d’essais et des retours gratuits pour effacer la privation de toucher.

Le sens du toucher à un lien direct avec nos émotions. Selon une récente étude, nous serions plus
enclin à laisser un pourboire au serveur qui nous touche l’épaule en nous demandant si le repas
nous a plu.

Les cibles du marketing :

BtoB = business to business / enjeux généralement élevés (ex: Hilti)

BtoC = business to customer /ultra compétitif pour un seul produit en général (ex: Yves Rocher

BtoG = business to government/ appel d’offre souvent le moins cher

C2C: Customer to customer /échanges entre consommateurs (ex: Vinted, Leboncoin)

A cela s'ajoute le marché de l'occasion et les ventes qui se font de manières physiques ou de
manières virtuelles

– Le BtoB (ou B2B), abréviation du terme anglais business to business qui désigne l’ensemble
des relations commerciales entre deux entreprises. Dans ce cadre, le produit ou les services
vendus sont considérés comme de la matière première. La communication BtoB se concentre
essentiellement sur la presse professionnelle, les salons et les foires.

– Le BtoC (ou B2C), abréviation du terme anglais business to consumer, qui désigne l’ensemble
des architectures techniques et logiciels informatiques permettant de mettre directement en
relation des entreprises avec les consommateurs finaux. Dans ce cadre, les marchandises et les
prestations sont conçues pour le grand public. Les entreprises déterminent leur stratégie B2C en
fonction de la nature de leurs produits, du degré de personnalisation apportée et du nombre de
clients visés.

– Le CtoC (ou C2C), abréviation du terme anglais consumer to consumer (échanges entre
consommateurs) désigne l’ensemble des échanges de biens ou de services entre plusieurs
consommateurs sans passer par un intermédiaire. Il s’agit essentiellement de la vente de produits
d’occasion. Ces échanges ont été rendus possibles grâce, surtout, à Internet.

On retrouve cette forme de commerce à travers les petites annonces des journaux, les sites Web
de petites annonces, les marketplaces (sites d’e-commerce multivendeur), les réseaux sociaux, les
brocantes, les braderies et les foires.

On distingue des sociétés comme eBay, Le Bon Coin, etc. Les plates-formes permettant ce type
d’échange constituent un modèle de travail qui permet de sécuriser la transaction globale entre
les deux parties.

– Le BtoG (ou B2G), abréviation du terme anglais business to government – on utilise quelquefois
la lettre A pour désigner l’administration publique (B2A) – désigne l’ensemble des échanges
réalisés entre les entreprises à destination des pouvoirs publics. Ces échanges peuvent porter sur
des activités commerciales (commercialisation de produits et de services à destination des
administrations, qu’il s’agisse de collectivités territoriales ou du gouvernement) ou des actions de
communication. Ces échanges concernent nombre de formalités administratives (déclarations
fiscales, inscriptions légales, paiement de taxes, publications officielles…).
Les différences entre les deux types de marchés. Avantages et inconvénients pour chacun d'entre
eux.

Pour un centre d'intérêt, donnez-moi l'équivalent ventes physiques et ventes virtuels.

ex: ventes de disques / streaming

Les services peuvent être vendus virtuellement ?

L’étude de marché
sert aussi à analyser sa zone de chalandise, c’est-à-dire l’étendue géographique au sein de
laquelle l’entreprise est capable d’attirer la clientèle.

Pour faire simple, l’étude de marché sert à mesurer le nombre de personnes prêtes à acheter un
produit et/ou service, qui sont-elles et comment leur adresser l’offre. Elle sert aussi à répondre aux
questions : Pourquoi voudraient-ils l’acheter ? Comment ? Et à quel prix ? L’étude de marché
est aussi indispensable dans l’élaboration du business plan de votre entreprise, c’est-à-dire la
définition des objectifs de l’entreprise et par quels moyens elle va y arriver.

La demande
La demande est la base de tout marché, sans demande il est impossible de vendre ses produits
ou services. Cette demande est représentée par l’ensemble des clients, qu’ils soient des
consommateurs particuliers ou des clients professionnels.

La demande peut être scindée en trois niveaux :

La demande théorique.
Il s’agit de tous les consommateurs susceptibles d’acheter le produit ou service. Un modèle de
voiture possède par exemple une demande théorique conséquente, car elle est représentée par
l’ensemble des personnes autorisées à conduire.

La demande potentielle.
Il s’agit des clients qui expriment un réel intérêt pour l’offre. Cette demande potentielle peut être
identifiée grâce à la segmentation du marché.

La demande effective.
Elle regroupe l’ensemble des personnes qui ont acheté le produit ou service chez l’entreprise ou
chez un concurrent.
 L’offre
L’offre correspond à tous les acteurs qui souhaitent vendre leurs produits et services sur le
marché.

Cette offre se doit d’être en adéquation avec la demande pour se vendre, c’est-à-dire proposer un
produit avec les caractéristiques attendues par les consommateurs. C’est au sein de l’offre que va
se mener la concurrence entre les entreprises. Cette concurrence peut se distinguer en deux
types :

La concurrence directe. Représentée par les autres entreprises qui vendent un produit avec les
mêmes caractéristiques et à un prix similaire.

La concurrence indirecte. Il s’agit des produits de substitution qui réponde au même besoin, mais
en proposant un produit avec des caractéristiques, une gamme et un prix différents.

L’environnement
L’environnement du marché est l’ensemble des facteurs sur lequel l’entreprise n’a pas que peu de
pouvoir et qui peut impacter son activité. L’environnement peut être une source de menace pour
l’entreprise, mais aussi d’opportunités pour son développement.

De manière simplifiée, on retrouve trois grands facteurs définissant l’environnement d’un marché
:

L’environnement réglementaire.
Il s’agit des lois, réglementations et normes qui cadrent le fonctionnement de l’entreprise.
L’environnement réglementaire est généralement une contrainte pour l’entreprise.

L’environnement socioculturel.
Les caractéristiques (âge, profession, centres d’intérêt…) permettant de décrire les
consommateurs d’un marché donné. Chaque segment du marché (les profils de consommateurs)
possède ses attentes auxquelles les entreprises doivent répondre. Les évolutions générationnelles
doivent être anticipées, car ce sont elles qui influencent le fonctionnement du marché.

L’environnement technologique.
Il s’agit de toutes les innovations pouvant représenter des menaces et opportunités. Une
entreprise peut chercher à se positionner comme pionnier de l’innovation en adoptant une
stratégie océan bleu. Au contraire, une entreprise qui n’arrive pas à suivre l’innovation peut
rapidement se voir délaissée par le marché.
A noter dans les nvlles arrivés : le quick commerce (livraison de moins de 15 minutes) et le service
robotisé, les Amazon Robot, le service de distribution de repas…

Les différents types de besoins :

Exprimés = J'ai faim

Réels = j'ai faim et j'aimerai manger une barre chocolatée bio pour satisfaire ma faim.

Latents = Le consommateur ne pense pas forcément mais il pourrait se faire livrer le bien qu'il
désire (il ne sait pas forcément que la solution existe ou bien il n'y pense pas).

Rêvés = Je rêve de manger dans un 4étoiles (une raison nous en empêche)

Profonds = Le consommateur souhaite secrètement maigrir ou gagner du muscle.

La pyramide de Maslow :

Physiologiques = vital (manger, boire, dormir, se vêtir, procréer)

Sécurité = pour moi ou pour ma famille (ce qui va me sécuriser dans un achat - je pars en
vacances / je dois dormir dans un lieu à l'abri)

Appartenance = relation d'amour ou de relation sociale (va chercher à aimer, se sentir aimé, avoir
des amis, développer son réseau = dormir dans un lieu correspond à cette recherche)
Estime = être considéré, reconnu (dormir dans un hôtel de luxe)

Accomplissement = satisfaire son auto-réalisation en s'instruisant ou en développant ses

compétences dans un domaine (Do it Yourself, personnalisation des produits)

(Créer son propre lieu pour dormir, en tente extérieur, en igloo...)

On peut également faire le parallèle avec la classification des besoins de la Silicon Valley

Candy = distraire le consommateur

+ facile à créer

- difficulté de la concurrence

(ex: les réseaux sociaux)

Vitamine = Améliore la qualité de vie

+ peut devenir indispensable et être consommé dans la durée

- prix, utilisation plus longue

(ex: chaussures de randonnée)

Pain Killer = résous un problème

+ S'adresse à un public précis et qui recherche le produit

- 1 achat et ensuite la correction est faîte

(ex: semelles)

Le marketing mix : les 4P

1 – Product : la politique du produit
On s’intéresse ici à toutes les caractéristiques du produit ou du service.

Par exemple : ses fonctionnalités, son packaging, sa gamme, etc. On explicitera comment il a été
pensé et quels sont ses points de différenciation avec les offres existantes. On peut également
définir si des services sont associés à ce produit (service après-vente).

2 – Price : la politique du prix

Il est ensuite nécessaire de fixer un prix pour le produit ou le service.

Celui-ci dépendra de la cible (segmentation du marché), du volume produit (économie d’échelle),

et du positionnement qu’on souhaite donner au produit (luxe ou grande consommation).

On peut également définir différents prix : prix client final, prix de distribution, prix psychologique.

Tu peux également établir différentes stratégies :

Pénétration : dans un contexte très concurrentiel, certaines marques fixent un prix bas lors du
lancement d’un nouveau produit afin de gagner des parts de marché et d’attirer les
consommateurs sensibles au prix.

Alignement : afin d’éviter une guerre des prix, il est également possible de s’aligner sur les prix de
la concurrence.

Écrémage : pour donner une image luxueuse à leurs produits, les marques n’hésitent pas à fixer
des prix volontairement hauts, afin de réserver ces produits à des consommateurs aisés. Par la
suite, le prix d’un produit pourra évoluer à la baisse, notamment s’il est considéré comme obsolète
(c’est le cas des anciennes versions de smartphones ou d’ordinateurs).

De plus en plus d’entreprises évoluant dans le secteur de la technologie font appel à cette
stratégie. C’est notamment le cas d’Apple. Certains sites touristiques s’appuient également sur la
stratégie d’écrémage, à l’image de Disnelyand Paris dont les prix ne font qu’augmenter pour
attirer une clientèle qui dépensera plus dans le parc.

3 – Place : la politique de distribution

Dans cette catégorie, on prendra des décisions concernant le mode de distribution des produits.
Celle-ci peut être directe, avec la mise en place d’un site internet ou de boutiques, ou indirecte, via
plusieurs partenaires à définir (chaîne de magasins, revendeurs particuliers ? En ligne ?).

Après avoir sélectionné le revendeur, il convient de travailler sur la place qu’occupera le produit
chez celui-ci.

Sera-t-il en tête de gondole dans un magasin physique ? Comment le valoriser s’il n’est vendu que
sur un marketplace ? Autant de questions qu’il faut trancher. Ce qui nous mène au dernier des 4P.

4 – Promotion : la politique des actions

promotionnelles
Ensuite, on s’occupe de la politique promotionnelle. On prendra soin de définir la cible et donc le
ton à employer. Il faudra choisir quel type de support sera privilégié : médias ou hors médias, sur
quels canaux, à quelle fréquence, etc.