Le marketing sensoriel est un ensemble de techniques consistant à exploiter un ou

plusieurs des 5 sens pour inciter les clients à acheter un produit ou un service.
L'utilisation de la vue, de l'ouïe, du toucher, de l'odorat et du goût dans un magasin,
ou en ligne, provoque des émotions chez les clients et donc influence leur
comportement.

Objectifs du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel peut également se définir comme une déclinaison du
marketing visant à booster les achats et à entretenir le lien entre les marques et les
clients grâce à l'utilisation des 5 sens. Cette méthode a notamment pour but de
procurer du plaisir aux clients durant leur parcours d'achat. Le marketing sensoriel
poursuit l'objectif de susciter des réactions affectives, cognitives et
comportementales. Face aux différents stimuli, les clients vont instinctivement et
sans y penser se servir de leurs sens. Plus les contacts sensoriels sont nombreux, et
plus une marque laissera des traces mémorables et mémorisables. Mener
une analyse sensorielle apporte alors des éléments factuels pour monter un projet et
une stratégie efficace.

La sollicitation des 5 sens chez un consommateur peut être développée au niveau

d'un produit ou d'un service, mais aussi au niveau d'un point de vente. Le marketing
sensoriel permet en effet d'intégrer différents éléments sensoriels (parfum
d'ambiance, musique…) à un point de vente pour infléchir le comportement des
clients. Le but de ce type de marketing est de faire vivre aux clients une expérience
qu'ils vont associer directement au produit ou au service proposé en magasin. C'est
au cours de cette expérience que les 5 sens des consommateurs vont être stimulés
et que des émotions ou des souvenirs vont surgir chez eux.

Cette stratégie de marketing expérientiel peut ainsi convaincre les clients d'acheter un
produit ou encore lui permettre de créer des liens avec une marque. Le marketing
sensoriel s'appuie sur la démarche du marketing émotionnel, et donc sur le vécu des
consommateurs. Depuis longtemps, la vue, le toucher et le goût font partie des
éléments qui composent le marketing produit. Toutefois, la notion de marketing
sensoriel s'est également développée grâce à l'utilisation de sens moins évidents de
prime abord, comme l'ouïe et l'odorat.

Les stratégies de marketing sensoriel employées par les marques vont bien au-delà
de simples stratégies de communication pour suivre l'évolution constante des
préférences des consommateurs. C'est en se familiarisant à la science du marketing
sensoriel, et donc aux différentes parties du cerveau humain, que les marques vont
produire davantage d'émotions et découvrir les moyens pour inciter les
consommateurs à acheter leurs produits ou services.
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Pourquoi utiliser le marketing sensoriel ?
Au fil des années, certaines évolutions ont poussé les entreprises à recourir de plus
en plus au marketing sensoriel. D'une part, elles font face à une concurrence
grandissante, renforcée par la mondialisation des échanges et l'internationalisation
des chaînes de production et de distribution. Pour les enseignes, la sollicitation des 5
sens devient donc un moyen de se différencier de la concurrence pour conforter leur
positionnement sur le marché de leur secteur d'activité.

D'autre part, depuis le début du 21e siècle, le commerce traditionnel fait face à la
montée en puissance de l'e-commerce. Les points de vente physiques doivent alors
imaginer des leviers que les consommateurs ne pourront pas trouver sur les
boutiques en ligne. Il s'agit de leur donner la possibilité de toucher, de sentir ou de
déguster un produit, et surtout de passer un bon moment dans le magasin.

L'utilisation du marketing sensoriel par les entreprises et les marques poursuit

différents objectifs. Le marketing sensoriel joue un rôle central dans la fidélisation
des consommateurs. Il permet également aux marques de renforcer l'identité de
leurs produits et/ou de leur point de vente, et donc de leur image. En effet, le fait
qu'un magasin bénéficie d'une ambiance agréable donne envie aux clients d'y rester
plus longtemps, voire d'y revenir. Ainsi, grâce au marketing sensoriel, des liens
d'attachement durables vont se créer entre les marques et les clients.

Le marketing sensoriel permet également de transmettre un message et des valeurs

autour d'un produit, d'un service ou d'un point de vente. Cette technique crée des
émotions que les clients vont relier avec l'expérience qu'ils ont vécue à la marque. Le
but est d'offrir un contexte, une ambiance qui puisse marquer les esprits des
consommateurs grâce à l'utilisation des 5 sens.

La mise en valeur d'un point de vente figure parmi les principaux objectifs du
marketing sensoriel. Les couleurs, les parfums, le fond sonore, les matériaux,
l'ambiance générale vont impacter le comportement des clients. Tous ces facteurs
réunis contribuent à faire passer aux clients un agréable moment en magasin pour
qu'ils aient envie de prolonger leur temps de visite. Ce temps de visite impactant
souvent le panier moyen. Pour favoriser l'acte d'achat et créer un lien affectif entre le
client et la marque, l'ambiance devra être définie en fonction des caractéristiques
extrinsèques de la marque.

Le marketing sensoriel permet également aux marques d'offrir une expérience client
unique et optimale. Une étude a démontré qu'un environnement agréable est un
facteur-clé de l'expérience client. Ce facteur contribue, pour 78 % des clients, à
privilégier l'achat dans un point de vente physique plutôt qu'en ligne. Pour 75 % des
clients, la combinaison de plusieurs stimuli sensoriels dans un magasin donne envie
 d'y rester plus longtemps. Une expérience agréable dans un point de vente
encourage 90 % des clients à revenir.

Utiliser le marketing sensoriel, c'est aussi créer de l'émotion pour laisser aux
consommateurs une image mémorable et mémorisable de la marque. Quand les
émotions sont sollicitées, il est plus facile pour les clients de garder en mémoire des
souvenirs de son expérience sensorielle. Les 5 sens et les émotions peuvent
également être utilisés pour réactiver des souvenirs passés. Les marques prennent
de plus en plus conscience de ce fait et intègrent plus régulièrement le marketing
sensoriel à leur plan de communication.

Les 5 sens au service du marketing

La vue
La vue est le sens le plus stimulé par l'environnement, et donc le plus sollicité par les
marques en matière de marketing. En effet, 80 % des informations perçues par
l'homme sont visuelles. La vue est considérée comme le premier contact entre les
clients et les produits ou points de vente. Dans un magasin, les clients vont
reconnaître un certain nombre d'éléments comme les codes couleur, les formes, les
logos, les typographies ou encore les emballages associés à une marque. La vue
étant confrontée à un nombre très important d'informations, les marques doivent aller
au-delà des tactiques traditionnelles, et trouver un moyen pour stimuler la vue d'une
manière différente. La sollicitation de la vue doit attirer l'attention des clients, mais
aussi provoquer des émotions. C'est là que le marketing visuel prend tout son intérêt.

Utilisé pour tous types de produits. En magasin, le marketing visuel permet de

solliciter la vue des clients par des aménagements spécifiques :

 les jeux de lumières et de couleurs pour transporter les clients dans un univers
unique qui représente la marque ;

 les créations d'ambiances ou de mises en scène pour proposer des expériences

immersives et susciter des émotions ;

 l'affichage dynamique pour enrichir l'expérience client et améliorer le processus

d'achat.

L'ouïe
Également très utilisée dans tous les points de vente physiques, l'ouïe est stimulée
par les sons et les musiques diffusés en magasin. La musique est considérée
comme le stimulus sensoriel le plus efficace pour améliorer l'expérience client. En
 effet, elle peut les inciter à prolonger le temps passé en boutique et donc à acheter
un produit ou service.

L'utilisation de l'ouïe permet aux marques de créer une ambiance cohérente avec
leur univers. Le marketing auditif a pour but de produire une identité sonore, c'est-à-
dire associer un logo son ou une musique à une marque afin que celle-ci soit
reconnaissable aux oreilles des consommateurs.

L'ambiance sonore a pour objectif :

 de créer des émotions positives chez les clients, et notamment le plaisir et la joie ;

 de donner des repères sur la cible du magasin, son univers ou encore la marque d'un
produit ;

 d'influencer le comportement des clients.

La perception du temps en magasin va dépendre du tempo de la musique que les
clients entendent. Par exemple, une musique plus lente va les apaiser, les inviter à la
flânerie et les amener à faire des achats réfléchis, tandis qu'une musique plus
rythmée va les stimuler et les encourager à acheter de manière plus compulsive.

Le toucher
Le toucher se trouve au centre des recherches en marketing sensoriel. De nombreux
magasins, et notamment les marques de prêt-à-porter et de textile, intègrent ce sens
dans leurs stratégies marketing pour faire vivre aux consommateurs des expériences
tactiles. Contrairement à ce qu'on pourrait croire, le marketing tactile ne concerne pas
seulement le toucher d'un produit. Il inclut également le contact entre les clients et
les vendeurs ainsi que l'ambiance thermique et hygrométrique du point de vente.

Dans un magasin, il est possible de toucher un produit pour évaluer sa qualité avant
de l'acheter. Le marketing tactile contribue ainsi à créer une familiarité entre un client
et un produit. La sollicitation du toucher permet ainsi une fidélisation de la clientèle,
car elle provoque un sentiment d'appartenance et aide les consommateurs à se
projeter dans un futur achat.

L'odorat
Dans le cadre du marketing sensoriel, l'odorat est utilisé pour influencer de manière
positive sur les comportements d'achat des consommateurs. Ce sens joue un rôle
déclencheur, car il a le pouvoir d'attirer les clients jusque dans un magasin. La
perception d'une odeur va influencer le comportement des clients, et notamment leur
rapport avec un produit. En effet, l'odorat est un sens intimement lié à l'émotion et au
souvenir puisqu'il fait ressurgir des sensations enfouies dans la mémoire des clients.

Les stratégies de marketing olfactif contribuent entre autres à créer l'ambiance d'un
point de vente. Inconsciemment, les odeurs diffusées en magasin donnent ensuite
une signature olfactive à la marque. La science du marketing sensoriel a permis à de
nombreuses entreprises de créer des parfums et expériences olfactives uniques pour
se différencier de la concurrence.

Traditionnellement utilisé par les entreprises spécialisées dans l'agroalimentaire et la

commercialisation de produits de beauté, le marketing olfactif s'applique aujourd'hui
dans des secteurs variés, voire étonnants, comme le prêt-à-porter, l'automobile ou la
banque.

Le goût
Le goût peut paraître plus difficile à exploiter dans le marketing. Ce sens est bien sûr
principalement sollicité dans les secteurs de l'alimentaire, et notamment ceux de la
grande distribution et de la restauration. Le marketing gustatif est alors un moyen de
différenciation qui permet de goûter un produit pour en apprécier la qualité et inciter
les consommateurs à l'acheter. Des enseignes de la grande distribution aux
producteurs locaux sur les marchés, tous peuvent ainsi proposer des dégustations
pour faire découvrir leurs produits aux clients. En générant des émotions positives,
du plaisir, ils déclenchent généralement un acte d'achat impulsif.

Le goût est donc surtout sollicité pour promouvoir des produits alimentaires, mais pas
seulement ! D'autres points de vente peuvent également s'appuyer sur le goût pour
améliorer l'expérience client en magasin. Beaucoup d'entre eux proposent
aujourd'hui des dégustations de chocolat, thé, café ou pâtisseries qui contribuent à
créer une image sympathique de la marque et à marquer les esprits.

Exemples d'entreprises utilisant le marketing sensoriel

Dior
Comme toutes les marques de luxe, Dior cherche à enrichir son expérience client. La
marque doit donc faire preuve d'innovation et trouver un moyen pour séduire les
consommateurs et leur garantir une expérience mémorable. En utilisant les sens,
Dior a connu une véritable évolution dans sa stratégie marketing. La marque sollicite
la vue en utilisant la réalité virtuelle et le digital lors de ses défilés pour transmettre
son histoire et son savoir-faire. Dior bénéficie aussi de sa propre identité sonore. Les
boutiques de la marque diffusent une ambiance musicale électronique et raffinée en
adéquation avec l'esthétique de ses produits.

Pour éveiller l'odorat des clients, Dior a également conçu toute une gamme de
produits autour de ses créations olfactives en vente dans un magasin dédié. Grâce à
l'ouverture de son magasin et de son restaurant attenant Dior des Lices à Saint-
Tropez, Dior sollicite le goût des consommateurs en leur proposant une dégustation
de saveurs intimement liées à la marque.
Hermès
Hermès mise également sur le marketing sensoriel, et notamment sur la vue et le
toucher. Au niveau visuel, la marque de luxe utilise le digital dans
le merchandising des vitrines pour créer des mises en scène. Elle tient ainsi à mettre
en valeur son savoir-faire artisanal afin de se démarquer. L'utilisation du toucher a
permis à Hermès d'intégrer des jeux de matières à ses points de vente. La boutique
Hermès, située rue de Sèvres à Paris, offre notamment un merchandising jouant sur
les contrastes de matières.

Starbucks
La chaîne de cafés américaine Starbucks s'est imposée parmi les enseignes
pionnières à utiliser le marketing sensoriel. Aujourd'hui, l'entreprise en pleine
évolution souhaite mettre en éveil les sens des clients afin qu'ils passent un agréable
moment. Les consommateurs qui entrent dans un établissement Starbucks peuvent
ainsi choisir entre différents parfums de café, mais également sentir une bonne odeur
de café ou encore entendre des musiques emblématiques de la marque.
Dunkin' Donuts
La célèbre marque de donuts Dunkin' Donuts a développé une stratégie de
marketing sensoriel à Séoul, en Corée du Sud. C'est par l'odorat, mais aussi par
l'ouïe, que l'enseigne a décidé d'encourager les consommateurs à acheter ses
produits. L'idée a été d'installer dans les bus de la ville de Séoul des machines qui
dégageaient une odeur de café. Au cours de leurs déplacements, les usagers
pouvaient ainsi sentir cette odeur à chaque fois que le jingle de Dunkin' Donuts était
diffusé. Et les résultats de cette stratégie ont été remarquables. En effet, Dunkin'
Donuts a vu ses ventes augmenter de 29 %.

Louboutin
Louboutin est l'une des marques ayant décidé de solliciter la vue des clients. Pour se
distinguer des autres marques, la marque de chaussures de luxe a opté pour des
semelles rouges que les clients peuvent facilement reconnaître. Louboutin a
également sollicité le goût des consommateurs en s'associant avec la maison
Ladurée pour créer des macarons qui peuvent être dégustés dans tous leurs
magasins.
Rolls-Royce
Rolls-Royce fait partie des marques qui ont choisi de se concentrer sur l'odorat dans
le cadre de leur stratégie marketing. Pour entretenir son image de luxe, le
constructeur automobile britannique a eu l'idée de diffuser un parfum de cuir, de bois
et d'essence à l'intérieur de chaque voiture qui sort de son usine. Ainsi, lorsqu'un
client vient récupérer une Rolls-Royce qu'il a achetée, il a la sensation et le plaisir de
conduire une voiture qui inspire le luxe et les matériaux nobles.

Coca-Cola
Parmi les exemples de marketing sonore les plus connus, on peut citer celui de
Coca-Cola. La marque s'est assurée que le bruit produit par les canettes lors de leur
ouverture provoque une sensation de soif, et donne donc envie aux consommateurs
et aux personnes aux alentours de se désaltérer.
Mauboussin
Bien que n'étant pas une marque alimentaire, Mauboussin a employé une stratégie
de marketing gustatif. Dans sa boutique située aux Champs-Élysées, la marque a
installé une fontaine à chocolat accessible aux clients pour créer une expérience
unique, mémorable et ainsi mettre en valeur ses créations.