Neurosciences appliquées au marketing & aux ventes,

de quoi parle-t-on ?

Parmi les innovations marketing et commerciales

actuelles, les neurosciences apparaissent en bonne
place. Pourquoi ?
La raison tient en deux mots :
efficacité et performance.

Efficacité, car les techniques de neurosciences se

basent sur du contenu strictement scientifique.

Performance, car les stratégies marketing et

commerciales y gagnent en puissance.
 DES OUTILS TECHNOLOGIQUES

une partie du neuromarketing consiste à effectuer des

mesures physiologiques chez des consommateurs
placés dans différentes situations et soumis à
divers stimuli.

L’Imagerie par Résonance Magnétique (IRM) permet

par exemple de comprendre quelles zones du cerveau
du consommateur sont activées lorsqu’on le soumet à
différents stimuli.
 L’eye-tracking consiste à déterminer où se porte le
regard et l’attention du consommateur lorsqu’il
observe une publicité ou les rayons d’un point de
vente. La mesure de la conductance dermale est
considérée comme une mesure de stress et de
concentration.

QUELLE EFFICACITÉ ?

Si l’emploi d’outils technologiques fait en quelque sorte

fantasmer les industriels, sa pertinence doit toutefois
être relativisée. En effet, ces outils ont une dimension
essentiellement descriptive, et peu fonctionnelle.
C’est-à-dire qu’ils ne permettent souvent que de
mesurer les réactions inconscientes des
consommateurs, comme les émotions, à
différents stimuli.

La valeur prédictive de ces mesures sur les intentions et

les comportements est souvent faible. Par exemple,
aussi choquants puissent être les spots télévisuels de la
prévention routière ou des campagnes anti-tabac, 
ils n’ont pas beaucoup d’effet sur les comportements.
 L’eye-tracking permet de comprendre sur quels
éléments d’une publicité ou d’un visuel un
consommateur porte son attention. C’est un outil
intéressant pour le branding. Par exemple pour savoir
comment améliorer la familiarité à la marque.
D’un point de vue directement fonctionnel toutefois,
savoir là où se porte l’attention des consommateurs
apporte peu de renseignements pour influencer leur
jugement et adapter la stratégie marketing et
commerciale.

En conclusion, les outils technologiques représentent

les techniques de neuromarketing les plus connues.
Leur spectre d’utilisation et leur efficacité reste
toutefois limités à des contextes très précis.
 DE LA PSYCHOLOGIE DES CONSOMMATEURS

La psychologie du consommateur désigne

toutes les techniques issues des connaissances
scientifiques sur la manière dont les consommateurs
perçoivent l’information, la mémorisent, et ajustent
leurs comportements en conséquence. Contrairement
aux outils technologiques, les techniques de
psychologie du consommateur sont moins connues,
mais plus largement et directement applicables :
 DES ÉTUDES CLIENTS

Les études clients de

neurosciences permettent de contourner l’aspect
déclaratif des études marketing traditionnelles.
Les gens ne disent pas ce qu’ils font,
et ne font pas ce qu’ils disent.
Le neuromarketing va ainsi permettre de questionner
les clients de manière indirecte sur leurs perceptions,
leurs représentations et leurs jugements.

C’est une manière détournée de connaître ce qu’ils

pensent réellement à propos d’un produit plutôt que
de leur demander directement.
Par exemple, on pourrait demander à un
consommateur s’il achèterait une marque de sauce
tomate si la provenance des légumes était française
(déclaratif).
 Au lieu de cela, on peut évaluer la perception du
consommateur de la provenance des légumes utilisés à
partir du packaging, puis le questionner sur sa
préférence d’achat entre deux packagings,
l’un mentionnant la provenance locale des légumes,
l’autre ne le mentionnant pas.

(c) Cabinet ANALYTICA – 2020

 DU PACKAGING

“Vice product” correspond aux cookies, et

“Virtue product” correspond au jus de fruit
La littérature scientifique regorge d’études de
neurosciences montrant comment certains détails de
communication ou du packaging affectent les
perceptions inconscientes et les jugements des
consommateurs. C’est en comprenant comment ces
détails affectent les consommateurs et leurs intentions
que l’on peut élaborer une stratégie commerciale
percutante et efficace.
 DE LA SEGMENTATION

La prise en compte de la personnalité des clients est

aussi un atout pour communiquer efficacement.
Si vous pensiez que l’on doive communiquer avec toute
une catégorie d’âge de la même façon, repensez-y !
Des études montrent que peu importe le segment
(âge, lieu de résidence ou catégorie socio-
professionnelle), 

ajuster son message promotionnel à la personnalité

de la cible est beaucoup plus efficace
pour générer des ventes.
En conclusion, les neurosciences, domaine vaste s’il en
est, offrent de nombreuses innovation pour repenser
sa stratégie marketing et commerciale et la rendre plus
efficace et plus performante.
 Comment fonctionne le neuromarketing ?
Le neuromarketing est une stratégie née au début du
XXIe siècle. Il se caractérise par de nombreux points
forts, mais aussi quelques faiblesses.

Quels sont les atouts et les limites du

Neuromarketing ?

C'est quoi le neuromarketing ?

Le neuromarketing consiste à appliquer le savoir acquis
par les neurosciences cognitives au domaine de la
communication, du commerce et du marketing.
Cette discipline utilise aussi la psychologie pour inciter
les prospects à suivre le parcours d'achat.
Étymologiquement, ce mot vient du grec " neuron " qui
signifie nerf et de marketing.
 Le neuromarketing se base sur deux éléments :
 Le pouvoir de l'inconscience : la plupart du temps,
l'achat d'un produit est guidé par le subconscient ;
 L'émotion : les décisions d'achat sont toujours

influencées par les émotions.

Comment le neuromarketing a-t-il vu le jour ?

Le neuromarketing est né à partir de la comparaison
entre Coca-Cola et Pepsi en 2004.
Le chercheur Samuel McClure a réalisé une étude
sensorielle sur ces deux produits. L'expérience s'est
déroulée comme suit :
 Étape 1 : les participants ont bu les deux boissons sans
connaitre les marques.
 Résultat 1 : ils n'ont montré aucune préférence.

 Étape 2 : les mêmes participants ont regoûté les

boissons, mais cette fois-ci les marques ont été

dévoilées.
 Résultat 2 : ils ont largement préféré Coca-Cola.

Cette expérience a permis de conclure que la

perception d'une marque influe significativement sur le
comportement d'achat des clients.

Est-ce que le neuromarketing est mesurable ?

 Le neuromarketing mise sur la mémorisation,
l'attention et l'émotion pour inciter les clients à
consommer. Ces paramètres sont mesurables à l'aide
de :
 L'IMR ou Image par Rayonnement Magnétique ;
 L'EGG ou Electro-Encéphalogramme ;

 L'Eye Tracking.

Comment fonctionne le neuromarketing ?

En principe, le neuromarketing joue sur les émotions
positives pour influencer le comportement des clients.
L'homme pense souvent qu'il prend les décisions
consciemment et rationnellement lors de la
consommation. En réalité, il ne se pose même pas de
questions sur l'intérêt, les avantages et les
inconvénients avant d'engager un achat.
Les consommateurs achètent généralement un produit,
car :
 Ils aiment spécialement une marque ;
 Le produit donne une impression d'appartenance et
forge leur identité ;
 Ils ont peur de passer à côté des choses

 (Fear Of Missing Out).

 Un exemple concret : de nombreuses personnes
n'achètent que des vêtements de marque. Pour elles, le
port de pièces haut de gamme est un style de vie et
reflète une identité personnelle.
Pour garantir le développement de votre entreprise sur
le long terme, travaillez sur les émotions et l'esprit
d'appartenance. Pour atteindre cet objectif, vous
devez :
 Comprendre vos prospects ;
 Identifier leurs besoins et leurs désirs ;
 Sentir leurs craintes ;

 Connaitre leurs valeurs.

Quelles sont les limites éthiques du neuromarketing ?

Même si le neuromarketing a un enjeu
marketing majeur, faites attention à ne pas dépasser
les limites éthiques. Cette technique est une forme
modérée de manipulation. En effet, elle vise à
influencer les consommateurs pour les pousser à
l'achat.
La mise en ouvre des techniques " soft " est
recommandée pour profiter des avantages
du neuromarketing. Sachez que la réglementation
interdit certaines pratiques pour protéger les
consommateurs des éventuels risques d'exploitation
illégale.