Pourquoi utiliser le neuromarketing 

?
Pour réaliser des études précises

Le premier avantage du neuromarketing est la précision des données

recueillies. Une étude de marché peut s'avérer inexacte en raison des
différences entre les réponses d'un consommateur et ses actions réelles,
par exemple. Le neuromarketing permet de savoir de manière beaucoup
plus précise (car utilisant des outils scientifiques) quel slogan fait réagir le
consommateur, ou quelle image crée une émotion.

Pour comprendre l'inconscient des consommateurs

Lors d'une étude de marché classique, le consommateur ne peut parler que

de ce dont il a conscience. Le neuromarketing permet de mesurer les
réactions inconscientes telles que l'ordre dans lequel une personne observe
les éléments d'une image ou le niveau d'attention d'une personne
confrontée à une information. La compréhension des réactions
inconscientes des consommateurs représente un avantage considérable en
marketing.

Comment fonctionne le neuromarketing ?

Le neuromarketing analyse sous un angle scientifique le comportement des
consommateurs, en situation réelle ou non. Il se base pour cela sur quatre
piliers essentiels : l'attention, la mémorisation, l'émotion et l'intensité.
Avec la compréhension de l'attention
L'eye tracking renvoie à l'étude du comportement oculaire. Cette
technique étudie les parcours, les points de fixation ainsi que sa durée au
sein d'un panel, lorsque l'œil réalise une action définie. Les experts peuvent
ainsi analyser l'efficacité du packaging, la lecture des publicités ou la
lecture d'éléments numériques. Intégrées à l'ordinateur, des caméras se
chargent de l'analyse de ces mouvements.

Appliquée au e-commerce, cette technologie permet de repérer les zones

qui attirent l'attention de l'utilisateur et celles qui sont délaissées. Le
webmaster peut ensuite en tirer des enseignements pour améliorer
l'interface du site et la rendre plus attractive.
Un étude de Single Grain en collaboration avec Crazyegg démontre que les
utilisateurs procèdent par un scan dit en F. Concrètement, cela signifie par
exemple que le logo doit figurer en haut à gauche, que les contenus
importants devront être intégrés sur la gauche de la page ou encore qu'il
est inutile de charger les pages en texte, car les e-clients n'en consultent
pas l'intégralité.
Avec la compréhension de l'émotion et de la mémorisation
Par le biais de l'IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), l'activité des
différentes zones du cerveau est mise en lumière grâce à la teneur du sang
en oxygène qui y circule.
L'EEG (Électro-encéphalogramme), quant à lui, mesure l'activité des
neurones. Celle-ci modifie le champ électrique autour du scalp, ce qui
permet d'identifier les éléments publicitaires retenus et ceux créant une
émotion.

Cette technologie prouve que la prise de décision, la mémorisation et la

préférence des consommateurs découlent de processus inconscients ou
inexprimables lors des questionnaires.

Les marques les plus répandues tirent alors leur épingle du jeu. Lorsque la
mémoire est activée au cours d'un test de préférence, les consommateurs
préfèrent le produit de la marque la plus connue (test effectué en opposant
Coca-Cola à Pepsi par Montague et McClure en 2004).

Avec la compréhension de l'effervescence

D'un côté, l'activité électrodermale s'intéresse à la microtranspiration.
L'engagement émotionnel se reconnaît par l'augmentation de la
transpiration (sans différenciation positive ou négative de l'émotion). De
l'autre, les chercheurs ont constaté que la fréquence cardiaque ralentissait
lorsque l'attention des consommateurs augmentait.

Ces indications représentent un réel enjeu pour le lancement de nouveaux

produits ou services. En coulisses, les marques testent leurs annonces
publicitaires et ne gardent que celles qui suscitent les plus fortes réactions
au sein du panel.

3 exemples d'utilisation du neuromarketing

De nombreuses entreprises utilisent déjà le neuromarketing pour affiner
leur propos et ajuster leur stratégie, tant sur leurs supports digitaux que
dans leur approche en physique.

Fnac et sa méthode de valorisation des promotions et stocks

La Fnac est une grande enseigne divisant son activité commerciale en

deux segments : produits culturels (livres, mangas, bandes-dessinées, CD
et autres vinyles) et produits techniques (micro-informatique, jeux vidéo,
audio, téléphonie ou encore TV).

Pour mieux vendre, la marque utilise les principes du neuromarketing. Par

exemple, pour inciter les internautes à passer à l'achat, la mention «
Seulement 2 en stock » apparaît parfois à côté de certains produits.

Lorsque la marque propose des ventes flash sur son site, elle habille ses
promotions en orange, la couleur associée à la sensation de rapidité. Le but
est de créer chez le consommateur un sentiment d'urgence : il faut vite
passer à l'achat avant que la réduction ne disparaisse.

Mercedez-Benz
Dans le livre Perspectives on the Use of New Information and Communication
Technology, les auteurs Elena G. Popkova et Victoria N. Ostrovskaya
démontrent que la célèbre marque de voitures allemande cherchait à créer
chez ses clients un sentiment d'empathie et de sympathie.

Pour ce faire, l'enseigne a travaillé les modèles de ses voitures afin qu'ils
ressemblent à un visage humain. Le résultat de cette initiative lui a donné
raison : les ventes de Mercedes-Benz ont augmenté de 12 %.

SNCF

Du temps où oui.sncf se nommait encore voyages-sncf.com, la marque

recourait parfois à l'IRM sur des consommateurs belges.

Yves Tyrode, alors directeur de cette branche de la SNCF, explique à

France Télévisions, pour l'émission Cash Investigation, que ces tests
étaient réalisés auprès des différents profils qui composent sa clientèle.
L'ancien directeur « avouait » avoir eu recours au neuromarketing pour
s'assurer que ses clients percevaient les changements du site web de
manière positive.

Marketing éthique : les limites du neuromarketing

Alternative aux méthodes de marketing classiques, « trop » connues des
consommateurs, le neuromarketing impose des prises de risque non
négligeables pour l'entreprise. En effet, cette pratique est perçue par
certains consommateurs comme de la manipulation. Le marketing
éthique est aujourd'hui une problématique incontournable, et il est important
d'y faire attention si l'on se lance dans le neuromarketing. Explications.
L'instrumentalisation et l'atteinte à la vie privée

Les exemples cités précédemment démontrent que le neuromarketing peut

être utilisé pour influer sur l'esprit, les émotions et les sensations des
individus, dans le seul but d'en percevoir une contrepartie financière. Si
cette forme d'instrumentalisation est autorisée dans une certaine mesure,
elle demeure néanmoins très controversée.

La question de la vie privée se pose, et même avec le consentement de

l'interrogé, l'intégrité physique peut être considérée comme atteinte, tout
comme celle du reste des consommateurs. Cela reste difficile à encadrer
juridiquement, même si certaines règles s'y risquent déjà.

Les contraintes juridiques en France

Les entreprises qui recourent au neuromarketing dans des pays étrangers
insistent sur l'aspect « expérimental » de leur pratique. En France, selon
l'article 16-14 du Code civil, l'utilisation de scanners et IRM à des fins
commerciales est interdite.
Le caractère limité de ces pratiques

Les marques ne peuvent oublier que ce genre d'expérimentations comporte

forcément un certain nombre de biais. En conditions réelles, elles ne
peuvent en effet pas contrôler tous les facteurs entrant en jeu dans la prise
de décision.

Les achats impulsifs démontrent que l'imprévu et l'inconscient jouent aussi

un rôle, et que celui-ci échappe encore à ces tests.
Enfin, les consommateurs n'apprécient que rarement de savoir que les
marques les manipulent. L'entreprise « testeuse » risque donc de jouir
d'une mauvaise image auprès d'eux.

De ce fait, certaines technologies tentent de répondre à ces

problématiques. C'est notamment le cas des voice analyzers ou des EEG
portables.

L'essentiel dans l'ensemble des activités marketing est d'œuvrer non

seulement dans le respect des lois applicables, mais aussi dans un souci
de transparence et de bienveillance. En effet, les consommateurs seront
plus plus enclins à participer à des tests s'ils permettent l'amélioration des
contenus, produits ou services de votre entreprise.

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votre entreprise pour l'améliorer.