Qu'est-ce que le nudge marketing ?

Définition
et exemples

Le « Nudge » figure parmi les principaux outils de communication et peut se

traduire par « Coup de pouce ». Il a pour objectif d'inciter le consommateur à agir
dans l'intérêt public. Les actions de nudge peuvent concerner la protection
environnementale, la propreté, la sécurité ou la lutte contre les incivilités. Mais il
est également question de nudge en marketing, cette technique étant utilisée pour
aider à la vente, notamment sur les sites de e-commerce.

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Qu'est-ce que le nudge marketing ?

Le nudge marketing, aussi appelé « marketing incitatif », oriente le consommateur
pour qu'il prenne ses décisions librement, mais dans le sens souhaité par la marque.
« Nudge » signifiant « Coup de pouce », le nudge marketing est ainsi considéré
comme un levier d'incitation à la vente.
Le nudge est une technique incitative qui encourage l'adoption de nouveaux
comportements de manière très efficace et à moindre coût. À la base, l'utilisation de
cette méthode sert l'intérêt commun. En effet, les décisions prises sous l'influence
d'un nudge sont, en général, bonnes pour le collectif et ont un impact positif sur
l'intérêt public.

Au sein d'une stratégie de vente, le nudge marketing influence quant à lui le

comportement du consommateur et l'oriente dans une direction préétablie par la
marque. Le marketing incitatif consiste ainsi à générer une action souhaitée en
s'appuyant sur l'étude psychologique du comportement des consommateurs. Il se
base notamment sur leurs modes de pensée et leurs biais cognitifs. Des études
montrent en effet que les consommateurs perdent en rationalité au moment de faire
un choix. Différents processus psychologiques interviennent dans la prise de
décision, comme les émotions. L'irrationalité peut alors faire prendre des décisions
qui vont à l'encontre des valeurs habituelles du consommateur. Le nudge marketing
consiste à faire barrage à cette irrationalité. Il s'agit d'une méthode bienveillante où
les personnes restent libres de prendre leurs propres décisions. D'ailleurs, cette
technique s'avère généralement agréable et instructive pour le consommateur. Les
incitations du nudge marketing sont ainsi dites « douces ».

Pour les entreprises, l'objectif est également de gagner en efficacité en minimisant

le coût de leurs campagnes de communication. En effet, une campagne de nudge
marketing peut facilement être lancée à petite échelle (publication, affichage, spot
radio, etc.), la viralité du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux prenant alors le
relai des médias traditionnels plus couteux.

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L'origine du nudge marketing
L'économiste et psychologue Daniel Kahneman a initié l'approche du nudge dans
les années 1970, mais ce sont les Américains Richard Thaler et Cass Sunstein qui
ont utilisé pour la première fois le terme « Nudge marketing ». Le premier est alors
professeur d'économie comportementale et le second juriste. Ils ont développé ce
concept en 2008 avec leur livre « Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne
décision ». Richard Thaler met en lumière cette approche en recevant le Prix Nobel
d'économie en 2017 pour ses travaux basés sur l'économie comportementale. Au-
delà de la sphère économique, le nudge marketing a ensuite également été utilisé
par des responsables politiques comme Barack Obama ou David Cameron avant
d'être intégré au sein de stratégies gouvernementales dans de nombreux pays à
travers le monde.

8 exemples de nudge marketing

 

L'aéroport d'Amsterdam met des mouches dans ses urinoirs

L'approche « nudge » s'invite dans les aéroports et dans les bars pour améliorer la
propreté des toilettes des hommes. Les campagnes d'affichage n'étant pas des plus
efficaces pour attirer l'attention des usagers sur le fait de respecter la propreté des
lieux, l'aéroport d'Amsterdam a, par exemple, trouvé une solution insolite : coller
de fausses mouches dans les urinoirs. Cette approche fonctionne grâce à ce petit
coup de pouce comportemental : inciter les hommes à viser la mouche. Cette
stratégie de nudge a fait ses preuves puisque les dépenses en temps et en argent
liées au nettoyage des sanitaires pour hommes ont baissé de 80 %.

Source photo : sendpulse.com

 

Les gares de Lyon installent des représentations géantes de cigarette écrasée

En France, la SNCF a également investi dans le nudge marketing. En 2014, elle a

choisi la ville de Lyon pour mettre en place un projet un peu particulier : installer
dans les gares de Lyon Part-Dieu et Lyon Perrache des représentations géantes de
cigarettes et de chewing-gums écrasés. Cette campagne de la société de transport
avait comme objectif de lutter contre les incivilités des passagers.

Source photo : staenk.com

Le métro de Stockholm transforme ses escaliers en piano géant

Les escaliers d'une station de métro de Stockholm ont été transformés en piano
géant. Cette initiative a permis une augmentation de 70 % de l'utilisation des
escaliers qui ont été préférés aux escalators. Ou comment inciter les usagers à
l'exercice physique tout en s'amusant…
Source photo : mbamci.com

Google diminue la taille de ses assiettes

Google avait mis en place une politique de « Free Food », une politique de repas à
volonté pour tout son personnel. L'entreprise souhaitait cependant que ses
collaborateurs restent en bonne santé et prennent des repas plus légers. Elle a donc
décidé de réduire la taille des assiettes dans ses cantines, ce qui a permis aux
employés de réduire leurs portions et donc leur consommation de nourriture.
Sources photo : lesemotionneurs.com

La ville du Havre instaure la poubelle « panier de basket »

La ville du Havre utilise également une technique de nudge marketing avec ses
poubelles en forme de panier de basket. Le but ici est d'inciter les usagers à utiliser
les poubelles de la ville et ainsi d'éviter de laisser des détritus dans les rues. Des
marelles ont également été dessinées devant certaines poubelles dans les rues de la
ville. Désormais, mettre ses détritus à la poubelle est un plaisir et un jeu.
Source photo : sdlv.fr 

La ville de Cysoing et son passage piéton en 3D

La ville de Cysoing, dans le Nord, utilise également une technique de nudge en

proposant un passage piéton en 3D. Grâce à cette illusion d'optique, les
automobilistes sont alertés et réagissent de façon positive. En effet, ils ralentissent
plus volontiers devant ce type de passage piéton que devant un passage classique.
Cysoing est la première ville en France à l'avoir mis en place en 2018 pour lutter
contre les accidents de la route causés par des véhicules refusant la priorité aux
piétons.
Source photo : staenk.com

Amazon : suggestion de prix initial et badge sur les produits

Amazon n'est pas en reste pour intégrer des techniques de nudge dans sa stratégie
marketing. L'une d'elles consiste à suggérer un prix initial à ses futurs acheteurs dès
le début de leur parcours d'achat. Ce prix équivaut à un point de départ dans leurs
réflexions. Les internautes sont alors conditionnés à s'appuyer sur ce chiffre de
référence qui impactera leur décision. Barrer un prix plus élevé à côté d'un prix
actuellement pratiqué permet au consommateur de voir s'il fait une bonne affaire.
En comparant ces deux prix, il constatera facilement l'économie réalisée. C'est une
technique très présente dans le e-commerce, tout comme celle des badges.

Les étiquettes « Populaire », « peu de stock », « à la une », sont en effet des
mentions considérées comme des nudges en e-commerce et qui ont un impact sur le
choix du consommateur. Ces nudges attirent l'internaute vers un produit en
particulier et lui communiquent une information sur l'article qui peut l'intéresser.
Par exemple, la mention « populaire » intéresse les consommateurs qui aiment
acheter des produits à la mode ou tendance. Ces mentions les aident implicitement
dans leur prise de décision.