ISG - Groupe 7 - Rachel Ramanan - Nourhan Hourani - Kilian Duchesne

Baccarat au Japon
En bref

Fondée en 1984

39 boutiques:

・4 department stores (DOS)

・35 IN-shops (SIS)
・3 B bars
Depuis 1998 : 30% des ventes Baccarat
 DOS

4 shops

Employés directs de Baccarat

Situations stratégiques

14% des ventes

Marounochi shop, Tokyo

 SIS

35 shops

Employés directs/SIS

Répartis milieu/sud du japon

69% des ventes

Daimaru Shinsaibashi, Osaka

 Corner & B-Bar

49 corners/ 3 B-Bar

Staff Baccarat B-Bar/DS staff Marunouchi, Tokyo

12% des ventes

Takashimaya, Omiya
 Ventes Bijoux Autre
2%
3%
Lightning & furniture
5%

Home: Croissance crise sanitaire

Home-Decoration
Bijoux: Demande décroissante 24%

Lightning: Difficulté de trouver des nouveaux Home-tableware

clients 66%

Rapport financier 2021

 Tapis Tumbler

25% des ventes au Japon

260 M¥ sur 789 M¥ du segment home

Focus sur campagne média et e-commerce

Couverture magazine Baccarat

Nos recommendations
Product mix : art de la table

Focaliser sur la home consumption

(90% des ventes en 2020)

Objectif : maintenir la croissance de TIARA et CRYSTA

(260 M¥ vs 196 en 2020)

Action : continuer investissement en campagne média

+ e-commerce

Prévisions ventes 2023 :

351 M¥ (35% de hausse)

Campagne média pour Crysta Tumbler

Product mix : art de la table

Remettre au goût du jour d'anciennes collections :

manga + Harcourt 180

Objectif : acquérir de nouveaux segments de client

(cible plus jeune)

Actions : tracking CRM + collaborations avec

d'autres artistes

Prévisions des ventes 2023 :

174 M¥ (100 % de hausse)

Collaboration avec l'artiste "Hirohiko araki", auteur de

Jojo's bizarre adventure
 Product mix : Luminaire

Développer les ventes de luminaire

(20-25% de croissance estimée)

Objectif : Se fixer les mêmes objectifs de ventes

qu'en 2019 (225k¥)

Action : Supprimer les gammes BJV, Lamp et Jalume

(-9%, 4%, 8%)

Action : reprise des évènements VIP type lightning

showroom

Action : Améliorer la gestion de l'inventaire

(rupture de stock nomad)

Prévision des ventes 2023 :

230 k¥ (20% de hausse) 250 chandeliers mis en avant dans des lieux spécifiques à
Tokyo
 Product mix : Bijoux

Limiter les dégâts et rattraper la baisse des ventes

en 2021

Objectif : Atteindre les mêmes résultats que 2019

Action : Contrôler les inventaires de stock

Action : Reprise des Baccarat Fairs

Action : collaborer avec des influenceurs +

ambassadeur de marques

Prévision des ventes 2023:

188k¥ (42% de hausse)
Bagues en cristal trèfles
Collaboration : Ai Tominaga
Ai Tominaga est une mannequin et actrice japonaise.

Ai tomiga : ambassadrice pour la marque baccarat

catégories bijoux

Incarne l'image de marque à l'européenne

Touche Plusieurs segments de clients :

20 ans – 60 ans

Taux d’engagement : 3,87%

Objectifs :

Présenter nos bijoux via les réseaux sociaux

Faire connaitre la marque et les nouveautés (bijoux)
Participation à des évènements type showroom
 Circuit de distribution

Ouverture d'un flagship store

Objectif : Améliorer la notoriété de la marque

Action: Ouverture d'un flagship store :

Ginza six (Tokyo)

Action: Large choix d'articles : bijoux, luminaires

et décoration d'intérieur

Estimation moyenne d'investissement :

30 M¥ (200 000 m2)

Ginza Six : centre commercial du luxe

 Circuit de distribution

Développement du e-commerce :
(10-15% de croissance estimée)

Objectif : Accroître les ventes D2C sur le canal

online + accroître notre clientèle jeune

Action : Refonte du site web pour la partie Japon

Action : Produits vendus<26 000¥

Estimation d'investissement :
2 M¥ refonte du site web

Objets de décoration site web Baccarat Japon

 Circuit de distribution

Design des SIS

Objectif : Améliorer la qualité des magasins retail

Action : Augmenter l'espace pour accueillir les

luminaires

Action : Refonte du design en accord avec le cristal

Action : Conserver l'image de la marque

Estimation d'investissement :
500 M¥ refonte des 19 shops concernés
 Focus B2B

17% du processus d'achat B2B consacré à la

rencontre avec des fournisseurs potentiels

Actions : Création d'un site web ( e-commerce) pour

les clients B2B ( +194% des ventes en B2C)

Cellule de commercials ( 4-5 employés )

Investir dans système de gestion de la relation client

( microsoft CRM à 5 746,80 ¥ par mois)

Embaucher un technicien et un ingénieur en

informatique

Site web Baccarat B2B

Focus B2B

Prospection commerciale : Calendrier des

événements Luxe ( Anniversaires de
marques, lancement de nouveaux
produits...)

Partenariat avec des architectes d'intérieur

Tokujin Yoshioka
( Tokujin Yoshioka)

Partenariat avec des agences

événementielles

Baccarat fair special clients B2B

( directeurs généraux d'hôtels)

Personnalisation et Co-création avec les

clients ( Mercedes Benz X Baccarat)
 En résumé

Estimation d'environ 1 000 M¥ d'investissements immobilier, design, emploi, etc...

Estimation totale d'environ 11,5% en plus sur les ventes totales soit 6 924M¥

Totale de marge estimée d'environ 3 554M¥

Une clientèle VIP fidèle, une image de marque conservée, des collections remises au goût du jour, acquisition de nouveaux clients

Une marge permettant à Baccarat Monde de pouvoir s'expatrier sur de nouveaux marchés émergents
Merci pour votre
attention !
Annexes
Analyse stratégique
SWOT

Force Faiblessse
Savoir-faire historique Dépendance sur Tapis
Image de marque Clientèle spécifique
French art de vivre Peu de tracking

Opportunités Menaces
Hausse du e-commerce Catastrophes naturelles
Vaccination progressive Crise sanitaire
Développement B2B Marché mature
Matrice BCG
Part de marché relative

"STARS" "DILEMMES"

Taux de croissance du marché

Lighting & home decoration

"VACHE À LAIT" "BOULETS"

Home table ware Jewelry
Opportunités :
La culture japonaise porte de la valeur au fait main traditionnel
French art de vivre bien apprivoisé par les japonais
Facteur clé des ventes cadeau : perçu comme un juste prix psychologiquement
Code à suivre pour les collections japonaises : 4 saisons
Couleur rouge rappelle l’image du bonheur (drapeau japonais)
Hausse du e-commerce
Consommation sélective en hausse : produit de valeur survivent mieux
Vaccination progressive va permettre au coeur de cible de revenir dans les magasins
Forte émergence de l’art de vivre à la maison (opportunité pour le développement des luminaires)
Grâce à la baisse des loyers dûe au COVID : possibilité d’investir dans un bâtiment Baccarat
Collaborations pour bijoux avec designer (perle d'okinawa)
Développement de lampes de chevet adapté à l’architecture japonaise
Opportunités B2B avec les hôtels à développer dans les luminaires

Menaces :
Saisonnalité des produits type cadeaux
Marché mature et compétitif: nouveautés essentielles pour la survie
Possibilité d’une nouvelle vague covid : annulation d'événement, bars fermés, baisse des ventes en
magasin
Délais de livraison importants sur les produits phares
Moins de fréquentation et de trafic dans les magasins : >60 ans ont peur du covid
Grande dépendance du succès des Tapis Tumbler
De moins en moins de produits fait main Baccarat
Développement du at home chez les concurrents ( dont les segments à bas prix)
Clientèle VIP âgé
Catastrophes naturelles
Moins d’admiration sur les marques importées vs marques locales
Grande baisse du bijou depuis le COVID 19
Système lampe led pas sûre
Plusieurs accidents: feu ou pièces qui tombent
Forces :
Développement du e-commerce avec très bon résultats (exclusivités online, record de ventes online, bons résultats
malgré la crise COVID)
Position très forte sur le marché des cadeaux
Savoir faire historique et inégalée
Image de marque très forte et bien apprivoisée
Position n°1 dans la catégorie “living at home”
Clientèle très loyale et identifiée
Employés motivés, dédiés à la marque et à son développement
Très bonne réussite de la gamme Tapis Tumbler qui permet de faire connaître la marque
Bonne formation des employés pour les clients VIP (succès des B-bars)
Collaboration locale avec des artistes renommés

Faiblesses :
Focus sur les cadeaux trop important (85% des ventes au Japon)
Grande dépendance sur les department stores (80% des ventes par circuit de distribution) : 4 shops sur les 39
boutiques japonaises
Spécificité des clients très marquée : connoisseur (40-70 ans)
Problème de gestion des stocks sur les produits phares (luminaires gestion complexe des livraisons et SAV)
Problématique côté bijoux : beaucoup de stock pour peu de ventes (mauvaise gestion des conséquences du COVID)
Peu de tracking CRM
Peu de nouveautés depuis quelques années (baisse du pouvoir de la marque)
Pas d’investissements sur l’immobilier (pas de maisons pour évènements VIP)
Peu de présence dans les hôtels/restaurants
Bijoux en moyenne trop cher donc inaccessible aux millenials
Peu de visibilité sur les bijoux (pas de campagne média)
Luminaire presque uniquement vendus en B2B
Chaîne de valeur
Menaces des nouveaux entrants Pouvoir clients

• Barrières à l’entrée élevée • Production prisée par la clientèle internationale

• Enormes couts d’investissement et • Demande en croissance forte dans les pays
développement de la marque Concurrence émergents
• Difficile d’avoir une bonne réputation directe • Personnalisation du produit à la demande du client
rapidement et d’être compétitif au niveau du Nouveaux entrants • 3 types de clientèle : exclusive, traditionnelle,
prix occasionnelle
• Emergence des concurrents étrangers • Ce sont les hôtels, restaurant ainsi que des musées
(concurrents asiatiques) • Clients très satisfaits
• Arrivé des imitation (faux cristal) : facilement • Certains acheteurs privilégient le prix et la qualité
accessible

Concurrence
Concurrence des Pouvoir des clients
directe
fournisseurs

Produit de substitution

Intensité concurrentielle • Art de table décoration : grande distribution ex

Ikea, meuble
• Marché concurrentiel • Imitation cristal (avec effet) pour beaucoup moins
• Une concurrence fondée sur la chère
fabrication, le prix et l’innovation • Plafonnier cristal : site internet, mag de déco,
• En 2021 croissance du marché au Produit de substitution • Forte croissance pour le marché du bijoux ex :
premier trimestre de 40 % par Marc Orian, Swarovski
rapport à 2020
La société bénéficie du savoir-faire d’une vingtaine de salariés reconnus « meilleurs ouvrier de France ».
Activité de support

Diagnostique R&D : 340 000 totaux des dépense R&D au titre de l’année 2014

Approvisionnement

Marge
Logistique d’entrée : Opérations Service :

transparentes : Logistiques de sorties : Marketing et ventes :

Etude et plan de


Maintenir la valeur
fabrication unique Sélection de transport des Publicité en ligne E- d’un produit vendu
fournisseurs selon la matériaux, commerce (si la valeur du
qualité selon le produit

produit est faible, le
fabriqué traitement des Compagne promo consommateur ne
(majoritairement des commandes l’achètera pas et
pme) s’adressera à un de
vos concurrents