Prospection et étude de marché

Thème 3 : les études de marché

Pr. ZEJJARI.I
ESTM-TCC
les appliquant au problème à résoudre. Plusieurs sources, souvent
Aide-mémoire : Etude documentaire hétérogènes, sont combinées pour bâtir un document de synthèse. Le
risque majeur d’erreur vient de l’hétérogénéité des informations :
Toute décision stratégique ou opérationnelle est importante pour une
certaines sources sont peu fiables, d’autres donnent des chiffres
entreprise : modifier l’emballage d’un produit, étendre sa vente à un
approximatifs. Parfois, les données existantes ne sont pas assez
nouveau canal de distribution, lancer une opération de
détaillées ou, à l’inverse, ne traitent qu’une partie des questions
communication… Cependant, l’entreprise possède rarement
posées.
l’ensemble des informations nécessaires à la prise de telles
décisions aux conséquences si importantes.
Deux types de sources documentaires existent. Les sources
Le recours à une étude de marché va permettre à l’entreprise de
publiques ou parapubliques sont gratuites : elles fournissent la
compléter ses informations pour lui permettre de prendre la décision
plupart des données économiques, sociales et démographiques de
la plus adaptée au marché et à ses objectifs
base, ainsi que des analyses sur bon nombre de secteurs d’activité.
Les sources privées (associations professionnelles, instituts,
L’étude de marché a pour objectif d’aider le responsable marketing
consultants, etc.) sont nombreuses et plus difficiles à cerner. La
à résoudre un problème spécifique, à contrôler ses performances et à
plupart de ces sociétés proposent des compilations documentaires
planifier les décisions. Leur objectif est de lié l’entreprise a son
toutes prêtes qui couvrent la quasi-totalité des marchés et produits ;
environnement en se basant sur des instruments qui permettent la
ces études documentaires sont téléchargeables moyennant un
collecte et l’analyse des données qui sont utiles à la prise de
paiement à l’unité ou un abonnement. Enfin, il est possible de mettre
décision.
en place une cellule de veille concurrentielle sur Internet, à l’aide de
Une étude bien menée se déroule en six phases : la définition du
logiciels spécifiques ou de s’adresser à des consultants spécialisés.
problème à résoudre, le plan d’étude, la collecte d’informations sur
le terrain, l’analyse des données, la présentation des résultats et,
enfin, la prise de décision.
L’étude documentaire est un préalable parfois utile pour cadrer
l’étude. Elle permet d’avoir une première vision rapide d’un marché,
pour un coût faible. C’est une technique de collecte et d’analyse de
données secondaires : on réutilise des données déjà disponibles, en
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Collecte des données par la recherche documentaire : Mini-cas
Huggies. C’est en observant les mamans qui se débattaient pour
tendre la jambe de leur bébé afin de réussir à lui mettre sa couche
que les équipes marketing ont eu l’idée de développer un produit à la
forme mieux adaptée aux courbes du bébé. Ce changement s’est
produit apres une recherche documentaire centrée sur les avis des
consommatrices publiés sur les forums et réseaux sociaux. C’est
ainsi que les nouvelles couches Huggies Supreme Natural Fit sont
nées. Comme les mères souhaitaient que les bébés ne sentent pas
qu’ils portent une couche, le produit devait être plus fin et plus ajusté
: des nouveaux polymères ont réduit de 16 % le volume de
l’absorbant intégré et du stretch a été ajouté à la ceinture dorsale.
L’entreprise a également constaté que les mères montrent à leur
enfant les dessins qui figurent sur le bandeau des autres couches
pour le distraire pendant le change. Elle a donc ajouté au produit de
nouvelles images de Winnie l’Ourson en licence Disney.
Samsung galaxy iii. En lançant son nouveau téléphone, le Galaxy
S3, Samsung s’est confronté à un redoutable adversaire: Apple. Pour
prendre le dessus sur son concurrent, Samsung a passé au crible des
centaines de milliers de tweets et de conversations en ligne pour
identifier les commentaires négatifs à propos de l’iPhone. L’une des
publicités de sa nouvelle campagne de communication se moque
ainsi des fans d’Apple qui font la queue et attendent avec impatience
le dernier iPhone. Avec le slogan « La prochaine révolution est déjà
là », la publicité met en valeur les nouvelles fonctionnalités de
l’iPhone, comme la taille de l’écran ou la technologie d’échange de
fichiers NFC, pour lesquelles Samsung possède déjà un avantage. La
fin est habilement tournée puisqu’elle présente un utilisateur de
Samsung, dont le téléphone possède déjà toutes les nouvelles
fonctionnalités pour lesquelles les clients Apple se sont déplacés,
faisant la queue pour ses parents. Cette campagne a eu un énorme
succès en ligne et généré des millions de téléchargements sur
YouTube. Cette publicité faisait suite à une précédente campagne
presse qui comparait les fonctionnalités du Samsung Galaxy
S3 à celles plus restreintes de l’iPhone. Elle s’est également moquée
d’Apple et des employés de son service technique, le Genius bar, en
ajoutant le slogan : « Nul besoin d’être un génie ». Samsung a réitéré
cette démarche en 2014 dans une publicité pour le Galaxy S5 pour
valoriser sa technologie « Ultra économie d’énergie ». Elle met en
scène d’un côté les utilisateurs d’iPhone qui se bousculent dans un
aéroport pour recharger leurs appareils et, de l’autre, les utilisateurs
du Galaxy S5 qui profitent de la nouvelle technologie de Samsung,
censée pouvoir rallonger la durée de la batterie d’une journée.