Master Marketing et

Stratégies Commerciales
Le rôle des applications
mobiles dans la stratégie
cross-canal d’une
entreprise

A l’heure du numérique, quels rôles peuvent jouer les

applications mobiles dans la stratégie cross-canal d’une
entreprise afin de rendre les points de contact dans le
parcours d’achat online et offline plus cohérents et
complémentaires, et de créer une expérience utilisateur
(UX) unifiée ?

Mémoire de recherche
Axel DUDNIKOW (5G11)
& Anh-Thu QUACH (5G12)
Sous la direction de Dr Basma TAIEB
Paris School of Business
Promotion 2015
RESUME

L’objectif de cette étude est d’évaluer l’impact des applications mobiles dans le processus
d’achat des consommateurs. L’analyse porte sur l’influence qu’ont les applications sur les
utilisateurs et des différents outils qui les composent afin de les intégrer de manière efficace
dans le cadre de la mise en place d’une stratégie cross-canal. Pour ce faire, une étude
quantitative a été menée auprès d’un échantillon composé de 158 répondants au travers d’un
questionnaire administré directement sur internet.

Nous analyse nous pousse à dire que les applications n’ont pas encore un rôle prépondérant
dans un processus d’achat cross-canal, en revanche il en ressort que certaines dimensions et
variables individuelles influencent de manière intrinsèque le parcours d’achat du
consommateur.

Mots clés : Applications mobiles, cross-canal, parcours d’achat, m-commerce, e-commerce.

SUMMARY

The purpose of this study is to assess the impact of mobile applications in the stages of
consumer buying decision process. The analysis focuses on the influence of mobile applications
on users and the many underlying tools in order to integrate them efficiently within a cross-
channel strategy. A quantitative study has been led over a random sample of 158 interviewees
through a web survey.

Results show that mobile applications do not have a leading role yet in a cross-channel buying
process, in the other hand it appears that some dimensions and individual variables influence
intrinsically the consumer’s purchase path.

Keywords: Mobile applications, cross-channel, buying process, m-commerce, e-commerce.

1
TABLE DES MATIERES
Remerciements .......................................................................................................................4

Introduction générale ..............................................................................................................5

Partie 1 : Analyse de la littérature ...........................................................................................7

Chapitre 1 : Les applications mobiles dans les stratégies marketing .....................................7

A. Définitions et concept d’une application mobile ....................................................7

B. Les applications mobiles, clé de voûte du marketing mobile..................................8

C. Le mobile, nouveau « personnal shopping assistant » ............................................9

D. Les applications mobiles dans les étapes clés du parcours d’achat ....................... 11

Chapitre 2 : Les enjeux et évolutions d’une stratégie cross-canal ....................................... 14

A. Définition et concept du cross-canal .................................................................... 14

B. La digitalisation du point de vente ....................................................................... 16

C. De l’intérêt de tendre vers une stratégie omnicanal ..............................................18

Chapitre 3 : Nouveaux usages et nouveaux comportements d’achat ................................... 19

A. L’avènement du shopper connecté ......................................................................20

B. Le comportement du client multicanal ................................................................ 22

C. En quête d’une expérience d’achat de plus en plus personnalisée ........................ 24

Partie 2 : Méthodologie et donnees ....................................................................................... 28

Chapitre 1 : Méthodologie ................................................................................................. 28

A. Les objectifs de la recherche ...............................................................................28

B. Choix de la méthode d’étude ...............................................................................28

C. Les variables et les indicateurs ............................................................................ 31

Chapitre 2 : Définition des hypothèses ..............................................................................32

A. Hypothèses principales ....................................................................................... 32

B. Traitement des données ....................................................................................... 33

Partie 3 : Résultats ................................................................................................................34

Chapitre 1 : Le tri à plat .................................................................................................... 34

2
 A. Les comportements d’achats sur les applications mobiles .................................... 34

B. Les comportements en phase de pré achat et de recherche d’information sur les

applications mobiles ......................................................................................................35

C. Les fonctionnalités les plus utilisées en phase de post-achat ................................ 35

D. Les types de parcours d’achat cross-canal ........................................................... 35

Chapitre 2 : Analyse et interprétation des résultats selon les hypothèses établies ...............36

Partie 4 : Discussion .............................................................................................................43

Chapitre 1 : Les apports et implication managériale .......................................................... 43

A. Les apports de l’étude ......................................................................................... 43

B. Apports managériaux .......................................................................................... 47

Chapitre 2 : Les limites de l’étude ..................................................................................... 48

A. Limites pratiques ................................................................................................ 48

B. Limites théoriques............................................................................................... 48

C. Limites analytiques ............................................................................................. 49

Chapitre 3 : Pistes de recherche future...............................................................................49

Conclusion generale .............................................................................................................51

Références bibliographiques ......................................................... Erreur ! Signet non défini.

Annexes ....................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

3
REMERCIEMENTS

Nous tenons tout d’abord à remercier notre responsable de mémoire, Madame Basma
TAIEB, pour sa disponibilité, ses conseils avisés et sa gentillesse. Du début à la fin, la rédaction
de ce mémoire a été accompagnée par son soutien et son attention.

Nous souhaitons également adresser nos remerciements à notre responsable de Master

Marketing et Stratégies Commerciales, Monsieur Jean-Marc LEHU pour avoir éveillé notre
goût pour le marketing et la communication de par la fervente passion qu’il en dégage.

Une pensée toute particulière à nos managers respectifs Mélanie DABOUDET

(Microsoft France) et Sabine FRECHET (Orange) qui ont été une vraie source d’inspiration au
quotidien. Leurs conseils et leur soutien ont été précieux dans l’élaboration de notre
problématique et tout au long de nos travaux de recherche.

Un grand merci également à toutes les personnes qui ont participé à notre étude terrain
et nous ont permis de mener nos recherches à bien.

Enfin, un merci tout particulier à nos proches ainsi que nos camarades de promotion qui
ont toujours été présents pour nous aider dans notre démarche, que ce soit pour leur écoute, ou
leur aide à la relecture.

4
INTRODUCTION GENERALE

Lors du dernier Forum Economique Mondial de Davos, Eric Schmidt, l’ex-Président et

Directeur Générale de Google déclarait : « Internet est voué à disparaître ». Comment une telle
prévision est-elle envisageable ? Si l’on regarde l’évolution de nos ordinateurs, on peut se
rendre compte que ceux-ci deviennent de plus en plus petits, de plus en plus portables, de plus
en plus mobiles, de telle manière que ces appareils mobiles nous accompagnent au quotidien.
Le nombre d’appareils mobiles vendus dans le monde a ainsi atteint les 1,2 milliards de
smartphones1 et 229,6 millions de tablettes2, dépassant le nombre d’ordinateurs vendus cette
année. Cela veut dire qu’aujourd’hui près d’une personne sur sept dans le monde possède un
smartphone. Portées par cet engouement pour les appareils mobiles, les applications mobiles
devraient ainsi dépasser les 268 milliards de téléchargements d’ici 2017 selon une étude du
cabinet Gartner. Et cette tendance devrait encore s’accentuer avec la démocratisation
progressive des objets connectés.

Les terminaux mobiles font partie intégrante de notre quotidien et demeurent aujourd’hui
toujours à portée de main. De plus en plus de consommateurs utilisent des applications mobiles
pour s’informer, se divertir mais également pour acheter. Les applications ont en effet
bouleversé leurs habitudes d’achat et plus globalement leur parcours d’achat. Les
consommateurs sont de plus en plus connectés et cela presque toute la journée, ce qui donne un
large éventail d’opportunités à saisir pour les entreprises. De la même manière que Mark Weiser
évoquait « l’informatique ubiquitaire » en 1991, Dalloz (2011) parlera vingt ans plus tard de
« mobiquité », contraction des termes mobilité et ubiquité. Les applications mobiles sont une
aubaine extraordinaire pour les entreprises car elles peuvent les aider à couvrir tout le processus
d’achat et à influencer certaines étapes de la naissance d’un besoin à la sélection d’un point de
vente. Une étude de Tradedoubler (2014) dévoile ainsi que les appareils mobiles ont « la
capacité à informer les consommateurs et à influencer leurs achats, en ligne et en magasin ».

Ces nouveaux usages, ces nouveaux comportements d’achat et ces nouvelles interactions entre
ces différents canaux montrent à quel point le paysage du commerce s’est profondément et
durablement transformé. Il n’est plus question aujourd’hui de remplacer un canal au profit d’un
autre. Dorénavant, la problématique est de faire interagir les canaux entre eux de telle sorte que

1
Etude Gartner, 2014.
2
Etude IDC, 2015.

5
le consommateur retrouve une seule et même expérience à la fois fluide et simplifiée à l’aide
d’outils mis à sa disposition tout au long de son parcours d’achat. La frontière entre les activités
virtuelles et traditionnelles, entre les appareils utilisés et entre les différents canaux de vente
doit s’estomper au profit d’une expérience cohérente et sans couture.

Nous avons choisi de répondre à cette problématique par le biais des applications mobiles qui
selon nous peuvent jouer un rôle déterminant dans la stratégie cross-canal d’une entreprise afin
de rendre les points de contact dans le parcours d’achat online et offline plus cohérents et
complémentaires et créer une expérience utilisateur (UX) unifiée. Notre mémoire de recherche
a pour but de dégager des comportements d’achat cross-canal influencés par les applications
mobiles afin de démontrer qu’il est indispensable pour une entreprise de les développer de
manière innovante pour assurer le succès de leur stratégie marketing mais également la
pérennité de celle-ci.

Dans un premier temps, nous effectuerons une revue de la littérature afin de dégager les grandes
notions et théories sur les applications mobiles en tant que stratégie marketing et l’évolution du
cross-canal. Nous explorerons ensuite l’émergence de nouveaux usages et nouveaux
comportements d’achat qui en découle. Cette analyse des revues scientifiques nous permettra
de définir des hypothèses que nous testerons par la suite à travers une étude quantitative. Enfin,
l’analyse des résultats de cette étude nous amènera à valider ou infirmer ces hypothèses pour
répondre à notre problématique.

6
PARTIE 1 : ANALYSE DE LA LITTERATURE

Chapitre 1 : Les applications mobiles dans les stratégies marketing

Dans le premier chapitre, nous allons définir dans un premier temps, ce qu’est une
application mobile et le concept général qui ressort de son développement dans un contexte
marketing, puis analyser le rôle croissant de ces dernières, et plus généralement du mobile en
tant qu’aide à l’achat pour les utilisateurs dans le processus décisionnel effectué lors d’un achat.

A. Définitions et concept d’une application mobile

Les applications mobiles sont des logiciels développés pour les appareils mobiles tels qu’un
smartphone ou une tablette et sont disponibles via des plateformes de téléchargement dédiées
qui sont directement intégrées aux smartphones. Les applications se téléchargent directement
sur chaque appareil via un magasin d’applications ou « application store» avec la possibilité
d’être également redirigé à travers la navigation sur le site internet mobile ou en scannant un
QR code. Les trois plateformes de téléchargement les plus populaires sont l’AppStore (Apple),
Google Play (Android) et Windows Phone Store (Microsoft). Chaque système d’exploitation
(OS) du mobile possède son propre magasin d’applications. En France, Android domine
nettement le marché du mobile avec plus de 65% des possesseurs de smartphone sur ce système
d’exploitation. « L’essor des applications mobiles provient notamment du fait que les
consommateurs recherchent à l’heure d’aujourd’hui une véritable personnalisation dans leurs
choix avec un mobile à leur image qui devient une véritable extension d’eux même, ainsi il est
possible de télécharger n’importe quel type d’application selon ses goûts, que ce soit pour
chercher à se divertir, se cultiver ou encore consommer » (Richardson, 2010). Le business
modèle des applications est défini par Jean-Eric Pelet (2014) comme un « two-sided market »
ou « marché biface » car il « implique la présence de trois acteurs principaux dont un qui joue
le rôle d’intermédiaire entre celui qui va fournir le service ou le produit et celui qui va le
consommer ». Ce modèle amène donc un volume élevé de transactions et de fait, peut s’avérer
très intéressant pour l’intermédiaire mais plus globalement pour l’ensemble des acteurs qui le
compose. Il est important de faire la différence entre un site internet mobile et une application.
En effet, il subsiste des différences importantes entre les deux : les applications sont forcément
développées de manière à être adaptées au format et à la version actuelle sur laquelle elles sont
supportées, tandis qu’un site internet est souvent soumis à des contraintes techniques telles que

7
l’affichage général du site selon les types de mobiles. Les sites internet sont depuis de
nombreuses années développés en « responsive design » afin de répondre à cette problématique,
permettant ainsi d’adapter la page en fonction de la taille de l’appareil mobile (smartphone,
phablette, tablette) et de rattraper le retard qu’ont les sites mobiles par rapport aux applications
dédiées. Cependant, les applications dominent nettement le temps de navigation des Français
sur smartphone, sur le temps passé sur les applications et sites mobiles, 87% sont effectués sur
les applications contre 13% sur les sites mobiles 3 avec un nombre moyen de 35 applications
installées sur smartphone4. La conception d’une application mobile doit suivre une démarche
tenant compte de trois aspects fondamentaux : les fonctions, l’ergonomie et le
graphisme/design. Ces trois éléments donnent une première impression souvent définitive à
l’utilisateur de l’application, d’où l’importance qu’il convient de leur accorder. La conception
fonctionnelle d’une application consiste à déterminer les informations ainsi que les
fonctionnalités à mettre à disposition de l’utilisateur en fonction de ses besoins tels que
l’ubiquité et la praticité. Il est important de noter que les marques n’ayant pas le statut de « pure
players » (acteurs exclusivement présents en virtuel) ne cherchent pas dans le développement
d’une application mobile à créer une réplique exacte de leur site internet. En effet, ils cherchent
à créer une application qui viendrait en complément à ce service et qui permettrait ainsi de
fournir les fonctionnalités les plus utiles dans un contexte de mobilité.

B. Les applications mobiles, clé de voûte du marketing mobile

D’après Jonathan Allen (2003), « la pénétration croissante des smartphones dans la vie des
consommateurs et donc des applications mobiles, ont poussé les marques à développer de plus
en plus d’outils afin de promouvoir leurs différents produits ». Cela se constate notamment avec
les nouvelles technologies basées sur la promotion d’offres via les notifications push et la
recrudescence d’offres personnalisées pour chaque consommateur en fonction par exemple de
sa localisation ou de ses préférences. L’intégration d’un canal spécifiquement dédié au mobile
est aujourd’hui un challenge majeur pour les entreprises ; de plus, ce support offre de nombreux
avantages par rapport au canal traditionnel qu’est le site mobile. Jacob et Al en 2009 soulignent
que « l’un des points majeurs dans l’utilisation d’une application mobile, réside dans la
possibilité d’utiliser certaines composantes que seul un smartphone est à même d’apporter »
telle que la géolocalisation. Avec la démocratisation des forfaits mobiles permettant un accès

3
Nielsen, 2013
4
Harris interactive, 2014

8
internet quasi illimité et la baisse de coût drastique au cours de ces dernières années, le mobile
permet également au consommateur d’être connecté à tout moment et qu’importe où il se
trouve. Ainsi, il est primordial pour une entreprise voulant faire du marketing mobile
d’identifier sa cible. Cependant, avec le nombre toujours plus croissant de possesseurs de
smartphone en France, les entreprises s’interrogent de moins en moins sur la présence de leur
cible sur ce canal de communication tant il est devenu naturel de s’y développer. De plus, les
chiffres avancés par une étude Precepta5 datant de 2014 indiquent qu’un Français consacre au
moins 50% de son temps à l’utilisation d’applications sur son smartphone. Il est estimé que les
ventes réalisées à partir de terminaux mobiles représenteront près de 5 milliards d’euros pour
l’année 2015 soit un peu plus de 7% du e-commerce, avec une croissance toujours positive à
plus de 20%6 : il s’agit du canal de vente qui garantit la croissance la plus forte pour les années
à venir. Pour autant il ne faut pas négliger les tablettes qui représentent le vecteur d’achat roi
sur l’internet mobile : les prévisions de commandes mondiales de tablettes en valeur sont de
468 millions d’euros en 2017 contre seulement 60 millions en 2011 7, elles correspondent
davantage à un type d’achat orienté vers l’hédonisme que vers l’utilitaire, on peut regarder la
télé en ayant une tablette à disposition et aller voir le prix d’un voyage ou d’un produit qui a
par exemple été évoqué au cours d’une émission. De plus en plus de consommateurs ont
adoptés ces modes de fonctionnement et envisagent ainsi des achats potentiels grâce à leur
tablette, les commerçants font donc de plus en plus d’efforts pour s’assurer que leurs sites et
applications marchandes soient particulièrement riches et agréables à regarder sur ces écrans
plus grands que les smartphones. L’intégration d’applications pour smartphones et tablettes est
ainsi devenue une réelle nécessité pour toutes marques.

C. Le mobile, nouveau « personnal shopping assistant »

Il existe encore une grande incertitude sur comment les nouvelles applications mobiles
émergent dans un environnement commercial complexe. Assez tôt, la littérature observe que
les technologies « évoluent en fonction des circonstances et sont sujettes à de nombreux
processus culturels, sociaux et économiques. La recherche dans la sociologie de la technologie
suggère que l’évolution de nouvelles applications doit être vue comme un processus
d’interactions sociales, et explique ainsi l’évolution de l’assistant personnel digital (APD)

5
Precepta; 2015
6
Estimations et prévisions Xerfi-Precepta
7
Deloitte analysis, 2013

9
comme une évidence » (Allen, 2003). En 2014, on recense que 15% 8 des Français utilisent le
mobile en tant que support d’achat, avant tout comme « assistant shopper », en hausse de 3%
par rapport à l’année 2013. Cependant, seulement 3% d’entre eux envisagent d’acheter à partir
d’un smartphone de manière régulière, contre 12% de façon occasionnelle avec comme
principales catégories d’achat les vêtements (38%) suivi des billets de train, avion… (28%). De
plus, les Français utilisent généralement leur téléphone mobile ou tablette pour comparer les
prix (34%), pour flasher des QR codes sur une publicité ou dans un magazine (28%), pour
préparer les achats en magasin ou sur internet (24%), pour s’inscrire à des offres sur mobile
(22%) ou pour interagir avec les réseaux sociaux à l’occasion d’un achat (19%) 9. Le mobile
n’est pas encore utilisé majoritairement comme moyen de paiement final mais en tant qu’outil
d’aide à l’achat. Il est important de prendre en compte qu’une application de marque s’adresse
tout d’abord aux meilleurs clients, et permet d’animer le réseau et inciter ces derniers à
consommer ou se rendre en boutique. Les principaux avantages du mobile reposent sur des
outils exclusifs tel que la géolocalisation ; en effet, 65% des Français acceptent de se faire
géolocaliser si cela implique de recevoir des bons de réductions dans des boutiques à
proximité10, ce qui fait du mobile un véritable outil marketing pour les marques. Le mobile-in-
store, le fait de commencer son parcours d’achat sur mobile pour le finir en point de vente,
permet d’améliorer le parcours d’achat du client et de booster les ventes au sein d’un magasin.
Le mobile doit surtout savoir répondre aux nouveaux comportements des
consommateurs. D’après Clark (2010), on retrouve trois grands types de comportement sur
mobile :
 Micro-tasking (tâches minimalistes) : l’utilisateur reste alerté des mises à jour et les
consulte partout tout en restant efficace, la moindre action futile voir inutile génère un
sentiment d’inconfort chez le consommateur ;
 I’m local (l’utilisateur géolocalisé) : l’utilisateur est à un endroit précis et a besoin d’une
information immédiate. L’application doit présenter un accès rapide à l’information et
le contenu doit dans ce cas prendre le pas sur la navigation ;
 I’m bored (Je m’ennuie) : l’utilisateur s’ennuie et a besoin de tuer le temps,
l’information doit alors être riche, sans pour autant négliger le confort d’utilisation.
Les applications mobiles développées aujourd’hui doivent au minimum répondre à toutes ces
problématiques afin de garantir une réutilisation par le consommateur. Le mobile joue un

8
FEVAD, 2014.
9
FEVAD – achat, 2014.
10
IFOP, 2013.

10
véritable rôle dans toutes les phases d’achat du consommateur mais il révèle tout son potentiel
lorsqu’il donne lieu à de réels objectifs sur les usages en mobilité tels que :
 Générer du trafic en magasin sur les bases du marketing mobile ;
 Créer des opportunités d’achat en mobilité sur des marchés où les notions d’immédiateté
et de réactivité sont fondamentales ;
 Faciliter l’expérience d’achat en magasin (liste de courses, géolocalisation, carte de
fidélité, moyen de paiement) ;
 Proposer des services post-achat, permettant aux distributeurs de garder le contact avec
les clients, de suivre et d’étudier leurs comportements de consommation.

D. Les applications mobiles dans les étapes clés du parcours d’achat

D’après le modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1968), il existe cinq étapes dans le
processus décisionnel lors d’un achat : la motivation d’achat, la prise d’information, la
comparaison, l’acte d’achat et enfin le paiement et l’évaluation post-achat. Chaque canal de
distribution intervient distinctement au fil du parcours d’achat, cependant il est intéressant de
s’interroger sur l’utilisation d’une application mobile au sein des 5 différentes étapes. Les
enseignes ont développé de nombreuses fonctionnalités utilisables sur leurs applications pour
lutter contre le showrooming, comportement qui consiste à venir regarder en magasin pour
ensuite effectuer l’achat sur internet afin de satisfaire le client et lui fournir ce dont il a besoin
tout au long de son parcours d’achat. Le smartphone est devenu un véritable assistant shopping,
suivant le consommateur tout au long de son parcours d’achat, ou presque.

La motivation d’achat. Les proches sont la première source de motivation des Français
lorsqu’il s’agit de réaliser un achat (31%), ils jouent un véritable rôle d’influence dans le
processus décisionnel et dépasse la publicité dans la plupart des cas, tandis que les réseaux
sociaux ne représentent qu’une part minime (2%). On constate que les applications mobiles
représentent un rôle peu important dans la motivation d’achat, c’est pourquoi des stratégies
omnicanales sont mise en place par les marques afin de sensibiliser davantage les
consommateurs à leurs produits ou services, via des offres promotionnelles poussées par des
systèmes de notifications push en fonction des goûts de l’usager ou de sa localisation. Les
notifications push constituent les fonctionnalités les plus utilisées par les mobinautes sur des
applications mobiles, la grande force d’une application mobile repose sur ce système d’alertes
qui peut être quotidien comme hebdomadaire. Il permet de mettre en avant une offre

11
promotionnelle ou plus simplement d’indiquer à l’utilisateur qu’il se trouve à proximité d’un
magasin pouvant créer une motivation supplémentaire dans l’achat.

La prise d’information. Au contraire de la motivation, internet joue un grand rôle en matière

de sources d’information, 46% des Français se réfèrent directement aux avis clients présents
sur le site internet ou de l’application mobile. Les smartphones et tablettes commencent à
s’imposer comme canal pour préparer son achat. En effet, près de 22% des Français préparent
leur achat sur mobile et près de 40% sur tablette11. La prise d’information est facilitée grâce à
la mise en place de fonctionnalités telles que le scan d’étiquettes électroniques en rayon afin
d’accéder aux fiches produits détaillées ou encore la possibilité de consulter la disponibilité des
stocks en magasin.

La comparaison. Il est important d’intégrer un outil de comparaison de prix afin de répondre

aux attentes des consommateurs, 31% des Français vont comparer les prix des produits sur
internet et en magasin avant d’effectuer leur achat dans les cinq catégories principales de
produits (high-tech, loisirs, électroménager, maison et vêtements). L’application mobile se doit
d’être un complément d’information à ce qui peut se trouver sur le site internet du marchand ou
en magasin, et laisser ainsi la liberté au consommateur d’utiliser le meilleur des trois canaux
afin de comparer et tester avant un achat.

Ces trois premières actions constituent la phase de pré-achat et de prise d’information.

L’utilisateur sur smartphone aura des attentes spécifiques par rapport aux bénéfices de
l’application notamment : comparer les produits, les services et les prix, accéder à des fiches
produits détaillées, dresser une liste de courses (en scannant par exemple les codes-barres sur
les produits-mêmes ou sur un catalogue), tester des produits à l’aide de la réalité augmentée,
consulter la disponibilité des articles en magasins, prendre rendez-vous avec un conseiller ou
un vendeur, géolocaliser le point de vente le plus proche etc…

L’acte d’achat. Concernant l’acte d’achat, le magasin reste le lieu privilégié pour 62% des
Français, ce chiffre baisse selon la catégorie de produits ou de services recherchés. Ainsi, pour
les biens culturels Internet est majoritaire avec 53% des ventes, l’application mobile intervient
ici par rapport à la simplicité qu’elle procure concernant l’utilisation du produit acheté. En effet,

11
Médiamétrie/FEVAD, 2014

12
les principales raisons qui poussent les clients à abandonner un achat en magasin sont : les prix
pratiqués (53%), la longueur de la file d’attente en caisse (30%) ou encore l’indisponibilité du
personnel (24%). Les achats effectués via les applications permettent d’éviter la plupart de ces
problèmes avec notamment l’intégration de comparateurs de prix, la diversité des produits
proposés ou la gestion de promotions. Par exemple, il est bien plus pratique d’effectuer l’achat
d’un billet de train sur son smartphone et de l’avoir directement à disposition plutôt que de le
retirer à la borne d’une gare. Mais on constate que les achats sur smartphones et tablettes en
France sont le plus souvent réalisés en mode sédentaire qu’en mobilité (33% de webacheteurs
Français sur smartphone contre 48% au niveau mondial)12. Le téléphone portable ou la tablette
tactile intervient de manière régulière dans le parcours d’achat des consommateurs, ces derniers
permettent dans de nombreux cas de sécuriser l’achat. On remarque que certaines enseignes
françaises (Leclerc, Auchan, Casino) commencent à se lancer dans l’utilisation de technologies
sans contact (NFC) et notamment pour le paiement via un appareil mobile.

Le post achat. L’utilisation du mobile replace le client au cœur du parcours d’achat et lui
permet de se faire entendre après son achat en lui donnant la possibilité d’effectuer un retour
d’expérience immédiat au reste de la communauté de mobinautes. Encore rares sont les
enseignes qui imaginent des services connectés qui permettront de garder le contact avec le
consommateur dans la phase post-achat, au moment où il consomme et là où il consomme. Bien
qu’elles soient primordiales, les fonctionnalités post-achat sont encore sous développées (suivi
de commande en ligne, suivi de réparation d’un équipement déposé en magasin, réception
d’alertes concernant le renouvellement d’un produit, etc…)

Malgré la tendance, de nombreuses entreprises manquent encore d’une application mobile à

disponibilité des consommateurs. En effet, le développement d’une application mobile peut
s’avérer coûteux et son intégration dans le fonctionnement d’une entreprise peut s’avérer
extrêmement laborieuse ; des études récentes ont démontré que certaines applications peuvent
coûter plusieurs millions de dollars à mettre en place (Etude Deloitte, 2012 ; Etude Forrester,
2011). De plus, malgré le succès de certaines applications, la plupart échoue rapidement une
fois lancée ou n’enregistre pas les résultats escomptés (Etude Deloitte, 2012). Ainsi 80% des
applications de marques n’atteignent pas les 1000 téléchargements et seulement 10% des
applications mobiles génèrent 80% des téléchargements totaux (Etude Deloitte, 2012 ; Dredge

12
PwC « Consommateurs connectés à – La distribution à l’ère du digital »

13
2011). Sur les réseaux sociaux comme sur les magasins d’applications, les marques ont de plus
en plus de difficultés à se démarquer et à mettre leur application en avant ; ainsi la visibilité est
perçue comme un frein dans la mise en place d’une application pour une marque.

En conclusion, l’éclosion des smartphones au sein des foyers français a réellement changé les
habitudes de consommation et le mobile est devenu un véritable outil d’aide à l’achat grâce à
des fonctionnalités uniques qui ne sont utilisable par les entreprise que par ce canal de
distribution. Couplé aux ventes de tablettes qui explosent et des prévisions de ventes
phénoménales pour les années à venir, les marques peuvent envisager sereinement d’implanter
dans leurs stratégies futures des applications qui permettront de fluidifier les processus et
répondre aux nouvelles exigences des clients.

Chapitre 2 : Les enjeux et évolutions d’une stratégie cross-canal

Dans ce chapitre, nous définirons ce qu’est le cross canal et analyserons l’importance pour
les entreprises de mettre au point des stratégies transversales afin de répondre aux nouvelles
pratiques des français suite à la digitalisation massive des foyers ; ce qui amènera à expliquer
le phénomène de digitalisation des points de vente des entreprises et de l’intérêt pour ces
dernières de basculer vers une stratégie omni-canal.

A. Définition et concept du cross-canal

Vanheems (2010) définit une stratégie « cross-canal » comme étant « la stratégie qui
consiste à éliminer les ruptures, quelle que soit leur nature (physique, émotionnelle,
économique, cognitive…) lors des changements de canaux par un client tout au long d’une
même expérience avec une enseigne ». En effet, depuis les années 2000, de nombreuses
enseignes attirées par les opportunités de croissances offertes par Internet ont développé un site
internet parallèlement à leur activité en point de vente, tandis que les « pure players » ont, eux,
implanté des points de ventes ou agences pour répondre aux nouvelles habitudes de
consommation. Cette pratique connue sous le nom de « brick & mortar » permet de « proposer
des options et alternatives supplémentaires aux consommateurs via des canaux de distribution
multiples pendant toute la durée du processus d’achat » (Gordon, 2005), ainsi « les
consommateurs peuvent utiliser n’importe quel canal selon leur convenance ce qui leur procure
un véritable sentiment de pouvoir » (Lee & Kim, 2008). Le modèle est alors progressivement

14
passé du « multicanal », où chaque canal de distribution s’adresse à un segment de clientèle
particulier au « cross-canal », où tous les canaux s’adressent à un même client pour une seule
et unique occasion d’achat. L’approche cross-canal permet de s’assurer de la cohérence du
message d’un canal à l’autre afin de ne pas perturber le consommateur. De plus, elle permet de
favoriser l’attitude du consommateur, qui s’avère bien plus positive envers les offres
promotionnelles (publicités incluses, flyers ou e-mails) quand ils sont confrontés à plusieurs
canaux différents (Parry, 2006). Il est important de remarquer qu’une stratégie cross-canal est
accomplie grâce à un message qui se veut constant en terme de prix, de produits et de services
aux clients sur tous les canaux, permettant ainsi de créer l’effet de synergie recherché par les
marques afin de satisfaire au maximum le consommateur (Chan & Pan, 2005 ; Robey, Schwaig
& Jin, 2003).
Cependant, l’intégration d’une stratégie cross-canal au sein d’une entreprise peut s’avérer
extrêmement compliquée à mettre en place, le modèle absolu cherche avant tout à proposer un
parcours sans couture entre les canaux, mais cela passe par une remise en question de la
structure organisationnelle de l’entreprise. Si les différents canaux, hors-ligne (offline) comme
l’enseigne physique ou en ligne (online) comme le site internet ou l’application mobile doivent
être transverses, cela implique une synchronisation de tous les aspects qui les composent. La
gestion des stocks, les choix marketing ou l’assistance technique doivent être cohérents de
manière transversale au travers des différents canaux de communication. Par exemple, il doit
être possible sur un site internet d’effectuer une prise de rendez-vous en magasin ou encore de
demander à se faire appeler par un technicien au travers d’une application mobile. Cette
réorganisation en profondeur concerne davantage les entreprises dites « historiques » que les
entreprises récentes, mais globalement l’enjeu principal repose sur la proposition d’une offre
cohérente pour les consommateurs et ce, quel que soit le canal sur lequel il se trouve. L’essentiel
d’une stratégie cross-canal repose sur la multiplication des opportunités de vente dans un
parcours transverse, permettant d’accompagner le client tout au long des différentes étapes
d’achat. Les distributeurs doivent ainsi multiplier les occasions de rencontre entre les clients et
leurs enseignes, investir dans des interfaces marchandes multiples et donc inscrire le offline et
online dans une même continuité, c’est -à -dire combiner les possibilités offertes par internet et
les points de vente.

15
 B. La digitalisation du point de vente
Malgré l’émergence d’internet et la profusion d’outils en ligne, la boutique physique
reste le point de contact privilégié entre une marque et ses prospects. Le rôle de la boutique a
évolué en même temps que l’univers digital, son objectif principal ne se limite plus maintenant
à la vente mais également au conseil et à la création d’un univers de marque qui permet à
l’entreprise de véhiculer ses valeurs au travers d’une expérience client renouvelée. La
digitalisation du point de vente est devenue un enjeu crucial pour les marques. Elles se doivent
en effet d’offrir une expérience plus complète et satisfaisante à des clients toujours plus volatiles
et nomades. Un consommateur qui ne trouve pas satisfaction au premier contact n’aura aucun
problème à trouver des produits ou des services ailleurs. L’invasion des smartphones et tablettes
dans les ménages français depuis les dernières années, poussent donc les magasins à évoluer et
à cohabiter avec ces nouveaux acteurs, jusqu’à se transformer en magasins entièrement
connectés, à l’image de l’habitude d’utilisation des consommateurs qui le fréquentent. Internet
permet la mise en place d’un service rapide directement implanté en magasin qui crée le lien
entre online et offline avec notamment les technologies embarquées directement à destination
du consommateur (développement d’applications mobiles pour smartphone qui seront
spécifiquement en lien avec le magasin) mais également la mise en place de nouvelles
technologies dites plus figées telles que l’utilisation de tablettes pour les vendeurs et conseillers,
des bornes ou vitrines interactives, des dispositifs d’encaissement automatique, des
imprimantes 3D etc... Ces nouvelles technologies permettent de mettre en avant des produits
qui ne sont pas nécessairement présents en magasin et de présenter l’intégralité du catalogue en
ligne directement dans les réseaux physiques. Un des critères principaux chez les
consommateurs reste le choix des modèles. En effet, 71%13 d’entre eux vont venir chercher en
réseau physique la variété de choix qui est offerte sur internet. Cependant les applications
mobiles sont encore à la traine dans le processus de digitalisation : 83% des français jugent plus
utiles les comparateurs interactifs de produits présents en magasin que les applications mobiles
dédiées. De même, 80%14 des personnes en magasin attendent des solutions d’aide au choix sur
plusieurs rayons, un rôle qui serait parfaitement adapté aux smartphones ou tablettes au regard
de la mobilité qu’ils procurent. Le cross-canal a su ériger un nouveau concept de « magasin
augmenté » : le magasin, toujours au cœur du dispositif, doit accroître son offre mais également
la liberté offerte à ses clients en proposant notamment plusieurs mode d’accès. Les trois les

13
Precepta, 2014
14
IFOP, 2014
16
plus répandus étant l’achat en ligne suivi du retrait magasin (Click & Collect), la possibilité de
pouvoir réserver en ligne et payer lors du retrait en magasin (Reserve & Collect) et enfin
pouvoir commander directement en magasin. Les autres canaux sont tout aussi importants que
le réseau physique, cependant leur utilisation reste fonctionnelle, tandis que le réseau physique
permet de créer une véritable expérience au niveau des sens et valorise l’aspect humain. La
digitalisation du point de vente implique également une restructuration au niveau du
management et du rôle du vendeur en magasin, comme le souligne Vanheems et Jeanpert (2015)
« le vendeur en magasin est l’élément central et différenciant par rapport à un site internet ;
cependant le contexte multicanal nécessite que son rôle soit redéfini précisément et son
adhésion est indispensable ». Le vendeur n’aura plus forcément un rôle unique de vente mais
doit désormais contribuer à rendre l’expérience globale de l’enseigne plus enrichissante pour le
consommateur, ce qui passe notamment par une activité de conseil. Cette restructuration
implique la mise en place de modifications par rapport à la rémunération ou plus généralement
la manière dont son travail effectif est perçu. Ainsi, il ne sera plus seulement évalué par rapport
à son chiffre d’affaires mais également par rapport à sa faculté à prodiguer des conseils aux
clients. D’après Ducrocq (2014), « les innovations en boutique au service du personnel sont les
innovations qui présentent la plus grande valeur ajoutée ». Par exemple, la mise en place de
tablettes nomades pour les vendeurs favorise leur déplacement au sein du magasin et leur accès
à la base de données du client, ce qui permet une aide personnalisée toujours plus exhaustive
(accès aux préférences du client etc…) mais également une utilisation comme terminal de
paiement et entraine au bout du compte une source de satisfaction supplémentaire chez le client.
Les changements organisationnels et culturels dans les points de ventes sont au centre des
préoccupations actuelles : à l’heure où la notion d’expérience client se retrouve au cœur du
parcours d’achat, la digitalisation du point de vente fait partie intégrante du bon déroulé de la
stratégie cross-canal sans couture d’une marque. L’alliance du physique et du digital
(« Phygital ») permet de faire vivre une nouvelle expérience d’achat au sein du magasin avec
l’apport de bénéfices attendus par les consommateurs. Cette expérience place le mobile comme
un outil indispensable au bon fonctionnement du magasin grâce à la mise en place de stratégie
« drive-to-store ». Le mobile permet d’attirer le client en magasin grâce à 6 leviers : la
préparation de leur venue (référencement du point de vente sur les applications comme Google
Maps, ou les inciter via des promos…), le gain de temps significatif (passer sa commande à
distance, payer directement avec le mobile), des contenus exclusifs au mobile (contenus
personnalisés, bon plans réservés aux utilisateurs mobiles), la possibilité de donner facilement
leur avis (sur le magasin en lui-même ou les produits présents dans celui-ci), la possibilité

17
d’interagir facilement avec la communauté (présence sur les réseaux sociaux…) et surtout les
accompagner tout au long de leur parcours d’achat. On constate donc que les Français sont très
réceptifs aux dispositifs implantés en magasin, cependant ils en attendent avant tout des
avantages en ce qui concerne le prix et la praticité et le gain de temps plutôt qu’une dimension
purement expérientielle.

C. De l’intérêt de tendre vers une stratégie omnicanal

Aujourd’hui, l’objectif n’est plus seulement de proposer une stratégie cross-canal mais bien
omnicanal, c’est-à-dire l’interaction de tous les canaux de distribution dans le processus d’achat
du consommateur. En 2015, la structure de la consommation des ménages en France est en
pleine mutation : les dépenses contraintes et pré-engagées absorbent une part croissante du
budget des ménages (45% en 2015 contre 40% en 2000)15 et il existe une réelle tendance à la
consommation collaborative dans les ménages afin d’optimiser au maximum le budget. Cette
évolution provoque un déséquilibre au sein des dépenses effectuées par les ménages par rapport
aux nombres de distributeurs qui se disputent un marché : l’environnement concurrentiel des
distributeurs continue de se durcir en dépit de l’amélioration de la conjoncture. C’est là que la
stratégie omni-canal joue un rôle primordial pour les entreprises afin de se différencier au sein
d’un univers ultra-concurrentiel et ce, grâce à une expérience client toujours plus complète et
plus riche. Le terrain de l’omnicanal offre ainsi de nouvelles opportunités en cette matière. Les
principaux enjeux et objectifs d’une stratégie omnicanale reposent sur la multiplication des
points de contacts et d’interactions avec les clients (en magasins, site internet, applications
mobiles, médias sociaux…) ; sur l’unification et la fluidité des parcours entre les canaux de
communications et de vente afin qu’ils soient en parfaite symbiose et sans couture ; et enfin, la
réinvention complète des usages afin d’améliorer l’expérience client. Cependant l’expérience
client doit être considérée sous tous ses aspects : sa valeur d’usage (celle que procure l’usage
qu’il soit offline ou online), sa valeur de signe (qui est liée à la perception de l’enseigne par le
client/prospect et lui permet ainsi de renvoyer une certaine image) ainsi que sa valeur
émotionnelle (qui est liée à toutes les sensations que procurent les actes de pré-achat, d’achat
et de consommation). La synergie permet de renforcer le lien entre internet et le réseau
physique tout en conservant ce dernier au cœur même du parcours d’achat avec la création de
passerelles web-to-store qui encouragent le client de passer du web aux magasins physiques
(les taux de conversions étant plus élevés en magasin que sur internet) mais également avec la

15
Percepta, 2014

18
digitalisation du point de vente afin de répondre aux attentes des consommateurs en terme de
connectivité. D’après une étude de Deloitte, les stratégies omnicanales permettent également
de prendre rapidement des parts de marché. L’étude montre que 17 des 30 plus grandes
enseignes anglaises d’habillement représentent aujourd’hui 54% du marché total du secteur des
ventes en ligne en 2013 contre 23% en 200916. Ce succès est possible grâce aux nombreuses
options mises en place par l’omnicanal telles que le paiement mobile ou le « click & collect »,
qui permet de commander son produit sur internet ou son mobile avant d’aller le chercher en
magasin par la suite. Le client bénéficie ainsi d’une expérience d’achat simplifiée et
personnalisée en passant facilement d’un canal de distribution à un autre sans aucun sentiment
de frustration. La stratégie omnicanale ne doit pas se limiter à un management de la relation
client tout au long du parcours d’achat à travers des interfaces souvent déshumanisés mais elle
doit permettre de prolonger cette relation au-delà du seul processus d’achat. Le réel défi en
2015 pour les entreprises est de réussir à apporter une valeur émotionnelle, qui est le troisième
pilier de l’expérience client au côté de la valeur d’usage (celle que procure le bien/service) et
de la valeur de signe (dimension symbolique). Le magasin connecté est au cœur de la stratégie
omnicanale pour une marque, il permet un retour aux fondamentaux du commerce (proximité,
conseil, expertise) tout en renforçant ces fondamentaux grâce aux atouts du web et du
numérique, avec comme objectif avoué de rediriger l’audience du web vers les magasins
physiques où les taux de transformation sont beaucoup plus élevés (20- 25% en physique contre
2-8% sur le web17).

En conclusion, les nouvelles pratiques mixant les canaux d’achats intéressent les Français avec
des adeptes toujours plus nombreux à utiliser les options et alternatives proposées par les
marques pour effectuer leurs achats. L’avènement des magasins connectés couplé au mobile a
permis de décloisonner les deux mondes qu’étaient le physique et le digital et proposer une
expérience d’achat toujours plus innovante avec un point de vente qui reste toujours au cœur
du parcours d’achat.

Chapitre 3 : Nouveaux usages et nouveaux comportements d’achat

Dans ce chapitre, nous analyserons l’impact de l’émergence des nouvelles technologies de
l’information et de la communication (NTIC) sur l’évolution de nouveaux usages et de

16
Deloitte, 2014
17
Médiamétrie 2013, Google Kantar Media Compete

19
nouveaux comportements d’achat. Nous avons détaillé trois tendances fortes qui nous
permettront par la suite de mieux définir et comprendre les utilisateurs d’applications mobiles.

A. L’avènement du shopper connecté

Le shopper est un terme utilisé pour parler de l’acheteur d’un bien ou d’un service. Il est
devenu un élément majeur du processus d’achat car cette personne réalise l’acte d’achat qui
précède l’acte de consommation. On distingue plusieurs types de shopper selon les attitudes et
les comportements d’achat. Dans les faits, il existe autant de parcours d’achat que de shoppers,
d’où la profusion d’études réalisées sur le shopper. Ces études permettent de mettre en avant
les attentes de l’individu et son processus de décision.

Ces shoppers sont de plus en plus connectés. L’avènement d’Internet, des réseaux sans fil et de
la connectivité 4G donne du pouvoir aux shoppers qui sont désormais des consommateurs sans
frontières entre le magasin physique et internet. L’accès à portée de main à une masse
d’informations quasi-instantanées donne l’opportunité aux shoppers de mieux s’informer sur
ses achats et également de comparer les prix. Ils ont un accès plus facile et privilégié à
l’information qu’auparavant. « La facilité avec laquelle on peut accéder à l’information modifie
les relations d’autorité » (Darpy et Volle, 2012) de telle sorte que les pouvoirs entre les
enseignes et les consommateurs se sont progressivement inversés au fur et à mesure des années.
Les entreprises ne sont plus considérées comme légitimement maîtresses de l’information les
concernant. L’information est aujourd’hui coproduite et l’action de groupe garantit la légitimité
de celle-ci. L’acte d’achat est basé sur la collaboration et l’échange d’informations. L’apparition
d’Internet dans notre société a eu un impact inéluctable sur notre société. Ainsi, Proulx (2005)
détermine de nouvelles formes de socialisation et d’organisation établis par le biais d’internet.
Cette mouvance sociétale est perçue par Castels (1998) comme « une société en réseau » où
évoluent de « nouveaux modes de construction de soi, et de production de nouvelles
représentations de la société et du monde » (Proulx, 2005). A l’avènement des réseaux sociaux,
le shopper est connecté à ces réseaux, auxquels il accorde en général plus de confiance qu’une
enseigne. Il est tour à tour influenceur et influencé dans ces communautés numériques. En
France, 80% des internautes utilisent les réseaux sociaux 18 avec une répartition de 63% sur
Facebook, 32% sur Google +, 17% sur Twitter, 14% sur Linkedin et 3% sur Pinterest 19. Ces
réseaux changent considérablement le rapport des shoppers à l’enseigne : ils ont la possibilité
d’être en lien direct avec une communauté, de donner leur avis et de dialoguer en frontal avec

18
Médiamétrie, 2013.
19
Observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP, 2013.

20
les enseignes. Ils instaurent pratiquement une relation d’égal à égal où ils ont un fort pouvoir
de parole et de décision sur l’entreprise. Ce phénomène est d’autant plus accentué que les
enseignes traversent une grave crise de légitimité. Ainsi, le consommateur détient un pouvoir
plus important sur ses achats et les entreprises doivent chercher à les connaître, les séduire et
gagner leur confiance jour après jour.

Les shoppers sont aussi plus exigeants : leur connexion quasi-permanente et sans contrainte à
une multitude de données permettent aux shoppers de percevoir l’information en temps réel,
information qu’il peut recouper avec de multiples sources auxquelles il a aujourd’hui accès.
« Une connexion n’est plus un robinet à contenus mais la plaque tournante d’un réseau » (Fogel
et Patino, 2013) Ils ont ainsi l’habitude d’avoir le choix, de pouvoir comparer les produits et les
services et de s’informer sur ceux-ci. De plus, là où autrefois ils étaient limités
géographiquement, ils peuvent aujourd’hui avoir accès à des magasins en ligne sans contrainte
de distance et d’horaires. Cette perte de repères spatiotemporels et cet appétit de connectivité
est qualifié de « mobiquité » (Dalloz, 2011), contraction des termes mobile et ubiquité. Les
individus sont connectés au réseau internet en permanence, de sorte que la frontière entre le
monde virtuel et la réalité physique se réduit. Cet épiphénomène provoque une sorte de
nomadisme à la fois physique et identitaire (Amselle, 2001 ; Ollivier, 2007). Les shoppers sont
ainsi connectés n’importe quand (AnyTime), n’importe où (AnyWhere), sur n’importe quel
appareil (AnyDevice) et ont accès à n’importe quel contenu (AnyContent), d’où le concept de
ATAWADAC (Dalloz, 2011) auquel la mobiquité fait écho. Les shoppers ont gagné en agilité
dans leur mode d’achat et en exigence. Désormais les enseignes doivent faire face à des clients
modernes avec des attentes croissantes.

De plus, les nouvelles technologies sont aujourd’hui des objets faisant partie intégrante des
foyers français, d’autant plus que l’utilisation des appareils mobiles (smartphones et tablettes)
s’est largement démocratisée. En 2013, 89% des internautes Français déclarent avoir un
smartphone et 42% une tablette20. Ces appareils sont devenus les premiers supports pour
s’informer, se divertir, communiquer et aussi, désormais, acheter. Ce suréquipement a
inévitablement une incidence sur les comportements et les usages des shoppers. Selon une étude
réalisée en 2014 par Tradedoubler, « 50% des consommateurs connectés interrogés font du
shopping en ligne via leur smartphone ou tablette chaque semaine et tous les jours pour près
d’un tiers ». Ces appareils mobiles jouent un rôle prépondérant dans la prise de décision car ils

20
Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, 2014.

21
accompagnent à chaque instant un shopper nomade qui ne se sépare plus de ses appareils
mobiles et notamment de son smartphone. A tel point que le smartphone peut être considéré
comme une personne à part entière : « un alter-égo, sorte de clone calquant la personnalité
propre de son utilisateur » (Richard-Lanneyrie, 2008) qui agrège un nombre important de
données sur son utilisateur. Cette tendance s’accentuera avec l’apparition imminente sur le
marché des objets connectés. L’acceptation de ces nouvelles technologies de l’information et
de la communication (NTIC) par les utilisateurs est importante. Les facteurs qui influencent
cette acceptation (ou ce rejet) ont été étudiés en sociologie. En ce sens, Nielsen (1993) démontre
que le modèle d’acceptation dépend de deux modèles d’acceptabilité : « l’acceptabilité
sociale », qui renvoie au respect des normes sociales établies et « l’acceptabilité pratique », qui
renvoie à l’ergonomie du produit c’est-à-dire l’utilité (la capacité fonctionnelle du produit) et
l’utilisabilité (la simplicité fonctionnelle du produit). «L’acceptabilité d’un système peut
dépendre de la relation entre fonctionnalités proposées et facilité d’usage (…) elle englobe
l’utilité et l’utilisabilité mais ne se réduit pas à ces simples composantes ». (Brangier et
Barcenilla, 2003) Ainsi, bien que l’utilisation d’appareils mobiles concède la notion d’intimité
de ses utilisateurs, une acceptabilité à la fois sociale et pratique est nécessaire à l’expansion de
ces nouvelles technologies. Le cas de l’échec commercial des Google Glass fait écho à ce
modèle de l’acceptabilité.

Pour déclencher un achat, les enseignes ont pour enjeu principal de toucher le consommateur
au bon endroit, au bon moment. Les appareils mobiles rendent omniprésents leurs utilisateurs
ce qui constitue plus d’opportunités pour les entreprise d’influencer leur décision d’achat et de
se rapprocher d’eux. Cette influence se décline dans les différents points de contact où les
shoppers sont sensibles à l’influence d’une enseigne tout au long de son parcours menant
jusqu’à l’acte d’achat.

B. Le comportement du client multicanal

Le comportement des consommateurs a subi une évolution notoire depuis l’apparition
d’Internet. La littérature en marketing se penche assez tôt sur ces nouveaux modèles de
comportement sur Internet et en distingue deux catégories : le comportement dirigé vers un but
et le comportement expérientiel ou récréationnel. (Hoffman et Novak, 1996 ; Dandouau, 2001 ;
Schlosser, 2003) Le comportement dirigé vers un but se base sur des motivations purement et
simplement rationnelles, c’est-à-dire orientées vers un but bien précis et établi en amont.
Cependant, le consommateur est également à la recherche du plaisir dans son comportement
d’achat. En effet, Holbrook et Hirshmann (1982) ajoutent à la vision purement utilitariste du

22
comportement du consommateur, une vision hédonique : le comportement expérientiel ou « non
structuré » qui n’est pas entièrement axé sur un acte d’achat à posteriori mais sur une expérience
qui peut éventuellement y mener. Ce comportement met en avant l’importance du plaisir, de
l’esthétisme et de la symbolique dans l’appréciation et la satisfaction de l’expérience de visite
mais également ses réponses subjectives aux stimuli sensoriels. Wolfinbarger et Gilly (2011)
soulèvent aussi la dimension sociale de l’achat sur Internet comme par exemple sur la
plateforme d’enchères en ligne eBay où les acheteurs et les vendeurs peuvent dialoguer sur le
site ce qui favorise donc l’interactivité dans le processus d’achat et joue un rôle dans
l’attachement à un canal ou à une enseigne.

Peu d’auteurs se sont interrogés sur le comportement du consommateur multicanal. Helme-

Guizon (2001) fait le parallèle entre le comportement du consommateur sur Internet par rapport
à son comportement en magasin et s’interroge sur la façon de retranscrire l’atmosphère du point
de vente physique et ses effets aux échanges en ligne. Ces transferts entre les différents canaux
intéressent également Belvaux (2006) qui soulèvera la complémentarité entre certains canaux
dans le processus de décision et d’achat d’un individu. Ainsi, Internet est considéré comme un
canal de distribution mais également comme un canal de communication. Les relations entre
les canaux ne sont plus considérées comme concurrentes mais sont belles et biens
complémentaires dans la stratégie multicanale réussie d’une entreprise, de sorte qu’il existe une
véritable synergie entre les canaux. Les clients multicanaux achètent généralement plus et sont
plus fidèles : la multiplication des points de contact multiplie ainsi les occasions d’achat et
permet d’atteindre les clients et prospects de manière pertinente. Une étude sur les enseignes
de distribution multicanales met en exergue l’importance du canal de départ dans les
comportements du consommateur. (Zhao et Dholakia, 2005) Le consommateur établit un lien
plus fort avec le canal choisi dans les premières étapes de son processus d’achat, il est peu
enclin à se diriger vers un autre canal proposé par l’enseigne. Cependant, ce comportement peut
être modifié par des actions marketing à travers les différents canaux.

Le comportement du consommateur dans un environnement multicanal est complexe. Une

étude de 2007 analyse l’utilisation d’un canal par le consommateur en phase de recherche et
l’utilisation d’un autre canal pour l’achat, phénomène appelé « research shopping » (Verhoef,
Scott et Björn, 2007). Il en découle une segmentation des consommateurs en fonction de leur
attitude par rapport aux différents canaux et de leur spécificité psychographiques et
démographiques. Internet est ainsi plus considéré comme un outil de recherche que comme un
outil de vente. On remarque une grande tendance du ROPO (Research Online, Purchase

23
Offline), les individus recherchent d’abord en ligne puis achètent en magasin. Ainsi, 70% des
visiteurs d’un magasin physique se rendent d’abord sur son site web avant d’acheter 21.

Dans une autre étude de 2005, le comportement multicanal est analysé en parallèle du processus
d’achat qui requiert une implication moyenne à forte. (Balasubramanian, Rajagopal et Vijay,
2005) Si l’on reprend les cinq phases du processus d’achat d’Engel, Kollat et Blackwell (1982)
décrites précédemment, le choix et l’utilisation des différents canaux du consommateur sont
influencés par les objectifs qu’il poursuit à chaque phase et les motivations aussi bien
économiques que sociales du consommateur. (Vanheems, 2006) De fait, dans un contexte
économique difficile, on observe une tendance au showrooming qui consiste à repérer des
produits en magasin et de les acheter moins chers en ligne. En France, nous sommes 25% à
exercer cette pratique22.

Enfin, les facteurs d’achat dans différents canaux au sein de la même enseigne peuvent être
influencés par la situation et le contexte de consommation. (Nicholson et Régine, 2002) Le
consommateur peut changer plusieurs fois de canal à chaque étape d’un même processus
d’achat, il adopte ainsi un comportement cross-canal.

C. En quête d’une expérience d’achat de plus en plus personnalisée

L’avènement de l’ère de « l’Internet des objets » ouvre le champ des possibles. En effet,
au fur et à mesure que les nouvelles technologies deviennent intuitives, celles-ci aident les
enseignes à comprendre, décrypter et localiser ses clients. En parallèle, cette connaissance tirée
des données augmente l’exigence des clients qui demandent des services de plus en plus
personnalisés. Aujourd’hui, les consommateurs ne peuvent pas être segmentés par typologie de
besoins, mais au contraire, désirent être considérés comme des individus à part entière qui ont
chacun des besoins différents. C’est en cela que la personnalisation joue un rôle essentiel dans
l’expérience d’achat. Le concept de personnalisation est défini dans la littérature comme une
adaptation « aux goûts des clients sur la base d’informations personnelles et de leurs
préférences » (Chellappa et Sin, 2005). Ces informations personnelles et ces préférences sont
collectées à travers des données collectées. (Arora et al., 2008) Elles permettent aux entreprises
de mieux comprendre leurs clients, d’adapter leur mix marketing et de les fidéliser. Nous
pouvons prendre en exemple le site de commerce en ligne Amazon qui recommande des livres
ou de la musique à leurs utilisateurs selon les préférences et les habitudes d’achat de leurs clients

21
Fullsix Data, 2013.
22
IFOP, 2013

24
(Nunes et Kambil, 2001) en utilisant des données collectées sur leur site. L’intérêt de cette
démarche est d’améliorer la satisfaction du client et d’assurer la rentabilité de l’entreprise.

La littérature distingue deux types de personnalisation. Le premier, la « personnalisation basée

sur le profil » utilise des caractéristiques intrinsèques de la personne, ce sont des données qui
sont statiques et durables comme le sexe ou l’âge d’une personne. Le second, la
« personnalisation basée sur la localisation » utilise la situation géographique d’une personne
dans un contexte précis, ce sont des données transitoires et évolutives. (Khelladi, Castellano et
Limongi, 2014). Ce type de personnalisation est particulièrement propice à l’utilisation
d’appareils mobiles et permet aux entreprises de fournir des services et fonctionnalités via des
applications mobiles adaptées à leurs utilisateurs et de répondre à leurs intérêts et attentes
(Banerjee et Dholakia, 2008).

Le processus de personnalisation est découpé en trois étapes (Black et Thomas, 2004) : la

collecte de données, la transformation de ces données en opportunité et l’opérationnalisation de
ces opportunités. La collecte et l’intégration des données à chaque étape du parcours d’achat
d’un client est problématique pour les enseignes car cela nécessite une vision complète de leurs
clients, une vision qu’elles n’ont actuellement que partiellement via des programmes de fidélité.
Selon une étude réalisée par Neslin et al. (2006), seulement 40% des informations collectées en
moyenne retracent entièrement le parcours d’achat des clients d’une entreprise. C’est en cela
que les appareils mobiles et leurs applications sont d’une grande aide pour les enseignes car ils
permettent d’obtenir des informations sur leur utilisateur et de fournir des communications
individuelles et des services sur mesure à partir de ces informations. (Peppers et Rogers 1997;
Xu et al. 2008).

Cette personnalisation tire essentiellement parti de données personnelles et pour se distinguer,

les entreprises récupèrent des données de plus en plus sensibles à l’aide d’appareils mobiles. La
question du respect de la vie privée est alors une inquiétude régulièrement soulevée par les
clients et cela a fatalement un impact sur l’utilisation des applications mobiles, (Angst et
Agarwal 2009; Dhar et Varshney 2011) alors que la collecte des données est l’essence même
de ces applications mobiles. Le droit au respect de la vie privée est défini dans le code civil
comme « le droit pour une personne d'être libre de mener sa propre existence avec le minimum
d'ingérences extérieures » (Article 9 du code civil). En décembre 2014, une étude de la
Commission Nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) a démontré que « deux
applications sur trois captent des données personnelles à l’insu de l’utilisateur ». La « sécurité

25
de l’information » sur mobile est généralement découpée en quatre dimensions incluant : la
collecte des données, les accès non autorisés, l’intrusion d’une tierce personne et la précision
des données partagées. Selon la théorie des frontières d’information (Petronio, 1991), l’individu
crée autour de lui-même un espace d’information physique et virtuel délimité par des frontières.
Une tentative de percée de ces frontières par des personnes extérieures peut être rapidement
perçue comme une intrusion. Le niveau d’intimité toléré dépend également du niveau de
développement de la société et du système politique dans laquelle l’individu évolue. Dans les
sociétés occidentales modernes, l’intimité et la protection de l’information sont hautement
valorisées et sont devenues des discussions récurrentes dans les débats légaux. Cependant,
même si le respect de la vie privée est l’une des préoccupations majeures (Phelps, Nowak et
Ferrell, 2000), certaines études ont également cherché à diminuer l’impact de cette
préoccupation au profit des avantages perçus par les utilisateurs de la personnalisation. (Hann
et al. 2002). En d’autres termes, si l’utilisateur voit un réel bénéfice à la personnalisation de ses
services, celui-ci peut être plus enclin à accepter qu’une enseigne franchisse sa frontière
d’information. De plus, le niveau de préoccupation sur la protection des données dépend de
cinq aspects différents selon chaque individu : le revenu, le niveau d’éducation, l’âge, le sexe
et l’expérience. Ainsi plus le niveau d’éducation et l’expérience chez l’individu est élevé, plus
il sera à même d’accorder de l’importance à la protection de ses données sur internet. A
contrario, une jeune personne sera intrinsèquement davantage preneuse de risques par rapport
au partage de ses données personnelles. Une étude effectuée en Europe suggère que les jeunes
personnes entre 18 et 24 ans sont bien plus tolérantes vis-à-vis des spams et offres
promotionnelles à outrance et sont donc plus à même de s’engager dans des activités
commerciales sur mobile 23.

Pour conclure, même si de réels efforts sont consentis pour améliorer le respect des données
personnelles, il est important pour les entreprises de développer des fonctionnalités innovantes
qui apportent un réel intérêt pour les utilisateurs, afin de les détourner de la contrainte de la
collecte des données. Beaucoup d’entreprises proposent des applications mobiles afin de
s’intégrer dans un canal mobile en forte croissance, mais ces entreprises doivent aller au-delà
de leur simple présence sur ce canal. L’objectif est réellement d’offrir des fonctionnalités leur
permettant d’améliorer leur quotidien en facilitant leur acte d’achat sur l’application même ou

23
Opinion Research Corp. International, 2000

26
leur recherche d’information pour un acte d’achat sur d’autres canaux comme internet ou les
magasins physiques.

27
PARTIE 2 : METHODOLOGIE ET DONNEES

Chapitre 1 : Méthodologie

A. Les objectifs de la recherche

1. L’objectif général
L’objectif général de notre mémoire de recherche est de définir le rôle que peuvent avoir
les applications mobiles à chaque étape du parcours d’achat cross-canal.

2. Les objectifs opérationnels

 Identifier les profils-types d’utilisateurs d’applications mobiles qui achètent via ce
canal ;
 Vérifier si les applications mobiles impactent le parcours d’achat cross-canal ;
 Déterminer comment les applications mobiles impactent le parcours d’achat cross
canal ;
 Mesurer l’impact des applications mobiles sur le parcours d’achat cross-canal.

B. Choix de la méthode d’étude

1. La méthode de collecte des données
Notre étude porte sur l’utilisation des applications mobiles dans un parcours d’achat cross-
canal et les variables qui inciteraient à un acte d’achat sur ces applications. Cette problématique
n’étant pas vraiment exploratoire, l’étude qualitative n’est pas adaptée. De plus, les hypothèses
que nous avons choisies de traiter dans le cadre de notre mémoire de recherche nous amènent
à privilégier l’étude quantitative. Cette étude nous permettra de collecter des données
quantifiables afin de valider ou d’infirmer nos hypothèses et d’observer des tendances actuelles.
Elle sera effectuée auprès d’un échantillon de 158 répondants, en majorité des étudiants.

2. La méthode d’échantillonnage
Le sujet touchant en majorité une population plutôt jeune et large, nous avons ainsi opté une
méthode d’échantillonnage dite de convenance. L’échantillon est constitué de personnes de
notre réseau personnel ou professionnel qui ont accepté de répondre à notre questionnaire et de
personnes qui étaient intéressées par notre sujet et ont souhaité s’exprimer dessus. Ce mode

28
d’échantillonnage est pertinent car il nous permet de récolter des données de manière simple,
accessible et économique.

3. Outil de recueil des données : le questionnaire

Nous avons découpé notre questionnaire en grandes thématiques présentées ci-dessous :

- Les comportements d’achat sur les applications mobiles ;

- Les comportements en phase de préachat et de recherche d’informations sur les
applications mobiles ;
- Les fonctionnalités utilisées en phase de post achat ;
- Les types de parcours d’achat cross-canal ;
- Le type de profil.

Afin d’approfondir nos thématiques, nous avons posé différents types de questions :

- Les questions dichotomiques à choix unique. Ce sont des questions fermées qui
proposent deux modalités de réponse, l’interviewé ne peut choisir qu’une seule réponse.
Elles ont pour avantage d’être des questions directes et accessibles permettant un
dépouillement et une analyse statistique simple. Par exemple : Possédez-vous des
applications mobiles marchandes d'enseigne ou de marque ? Oui ou Non
- Les questions multichotomiques à choix unique. Elles proposent plusieurs modalités
de réponses, cependant l’interviewé ne peut choisir qu’une seule réponse. Par exemple :
Quelle est votre fréquence d’achat via des applications ? 3 fois/mois ou plus souvent –
2 fois/mois – 1 fois/mois – 1 fois tous les 2 mois.
- Les questions multichotomiques à choix multiples. Contrairement aux questions
multichotomiques à choix unique, l’interviewé peut choisir plusieurs modalités de
réponses. Par exemple : Quels types de produits achetez-vous via des applications
mobiles ? Produits culturels (livres, CD/DVD) - Voyages (billets de train/avion, hôtels,
locations) - Habillement/chaussures - Informatique (ordinateurs, écrans) - Multimédias
(vidéos, téléphones, appareils photo, jeux) – Electroménager - Produits alimentaires -
Billetterie (spectacles, concerts, cinéma) – Autres (indiquez)
- Les questions ouvertes post codées. Ces questions permettent de recueillir des
réponses spontanées de la part de l’interviewé et de comprendre certains opinions ou
comportements exprimés. Par exemple : Quelles applications mobiles avez-vous utilisé
pour réaliser un achat dans les 6 derniers mois ?

29
 - L’échelle cumulative de Likert. C’est une échelle de mesure qui permet aux
interviewés de donner leur point de vue en suivant un ordre de préférences représentées
par des items particuliers et classées de l’attitude la plus négative à la plus positive. Elle
mesure le degré d’attitude de l’interviewé face à une proposition. Par exemple : De
manière générale, après avoir effectué votre recherche d'information sur l'application
mobile d'une enseigne : J'effectue mon achat sur l'application. Pas du tout d'accord -
Plutôt pas d'accord - Ni d'accord, ni pas d'accord - Plutôt d'accord - Tout à fait
d'accord.

Notre questionnaire a été construit selon la méthode de l’entonnoir : nous avons commencé par
des questions d’ordre général pour aller vers des questions qui traitent du cœur de notre
problématique. Pour ce faire, nous avons tout d’abord filtré les répondants par le biais d’une
question qualifiante « Possédez-vous des applications mobiles ? » afin de sélectionner les
personnes à interroger sur notre sujet principal. Toutefois, ces personnes n’étaient pas
totalement exclues de l’enquête car il nous semblait intéressant de comprendre pourquoi elles
ne possédaient pas d’applications mobiles et quels étaient leur parcours d’achat hors
applications, c’est pourquoi elles étaient redirigée vers des questions pourtant sur leur parcours
d’achat cross canal.

Figure 1. Schéma de mise en forme du questionnaire

Les répondants Questions sur

ne possèdent pas les types de Fin du
des applications parcours d’achat questionnaire
mobiles cross-canal
Question qualifiante
Les répondants
possèdent des Poursuite du
applications questionnaire
mobiles

Notre questionnaire a fait l’objet d’un pré-test afin d’affiner la structure, de mesurer le temps
alloué au remplissage et de vérifier que les questions pouvaient être comprises par le plus grand
nombre de répondants et en adéquation avec nos hypothèses d’étude.

30
 4. Description du milieu, de la population de l’échantillon
Les personnes sollicitées pour répondre à ce questionnaire sont des personnes de notre
entourage personnel ou professionnel. Notre échantillon se compose de 158 interviewés,
composé en majorité d’étudiants âgés de moins de 25 ans. Nous n’avons pas fait de distinction
de genre pour cette étude car l’utilisation des applications mobiles concernent à la fois les
hommes et les femmes. La récolte s’est effectuée sur environ 1 semaine, du 17 mai au 23 mai
2015 afin d’obtenir un nombre suffisant de participants pour pouvoir tirer des tendances.

Nous nous sommes basés exclusivement sur la collecte de répondants sur internet. Le
questionnaire a été publié sur Google Forms afin de le rendre plus interactif et facile à remplir.
Il a été relayé majoritairement via nos réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin) et via nos
boites mail d’entreprises afin de toucher un maximum de personnes.

C. Les variables et les indicateurs

Nos hypothèses émises nous poussent à mettre en avant des variables qui seront corrélées
entre elles de manières positive ou négative.

 L’utilisation des applications mobiles. Cette variable sera mesurée à l’aide

d’indicateurs concernant les fonctionnalités des applications mobiles à la fois pendant
la phase de préachat que de post-achat.
 L’acte d’achat sur une application mobile. Cette variable sera mesurée par les
indicateurs de lieu d’achat, d’appareil utilisé lors de l’achat, des catégories de produits
ou services achetés et des critères d’achat.
 Le parcours d’achat cross-canal. Cette variable sera mesurée selon les différents types
de canaux empruntés entre la recherche d’information et l’acte d’achat : de l’application
mobile à celle-ci même (App to App), de l’application mobile au site internet (App to
Web), de l’application mobile au magasin (App to Store), du site internet à celui-ci
même (Web to Web), du site internet à l’application mobile (Web to App), du site
internet au magasin (Web to Store), du magasin à celui-ci même (Store to Store), du
magasin au site internet (Store to Web) et du magasin à l’application (Store to App).
 Les variables individuelles sont définies par la situation professionnelle et le genre.

Figure 2. Tableau récapitulatif des variables et indicateurs de notre étude

31
 Le schéma ci-dessous résume précisément les diverses corrélation entre nos variables et
leurs indicateurs.

Chapitre 2 : Définition des hypothèses

Notre analyse de la littérature nous a permis de soulever certaines hypothèses qu’il nous
semble important de traiter dans le cadre de notre mémoire de recherche sur le rôle des
applications mobiles dans une stratégie cross-canal. Nous avons défini quatre hypothèses
principales ainsi que des hypothèses secondaires que nous testerons.

A. Hypothèses principales

H1 : L’utilisation des applications mobiles influence l’acte d’achat de certaines catégories

de produit ou de services sur une application mobile
 H1 A : Les avantages et bénéfices recherchés par le consommateur influencent l’achat
de certaines catégories de produits ou de services sur une application mobile.
 H1 B : Le type d’appareil mobile utilisé influence l’achat sur une application mobile
de certaines catégories de produits ou de services.

32
H2 : Les avantages et bénéfices recherchés dans les applications mobiles jouent un rôle
primordial dans la décision d’achat sur ce canal
 H2 A : La quête de certains avantages et bénéfices dans les applications mobiles
influence le lieu dans lequel l’achat est effectué.
 H2 B : La quête de certains avantages et bénéfices dans les applications mobiles
influence le canal utilisé pour la phase de recherche d’information précédant l’achat
sur une application.

H3 : Les fonctionnalités proposées par des enseignes sur leurs applications mobiles
favorisent certains parcours d’achat
 H3 A : Les fonctionnalités utilisées en phase de recherche d’information jouent un
rôle dans le choix du parcours d’achat cross-canal.
 H3 B : Le parcours d’achat effectué en amont influence l’utilisation de certaines
fonctionnalités en phase de post-achat.

H4 : Les variables individuelles des personnes influencent le parcours d’achat

 H4 A : La situation professionnelle joue un rôle dans le parcours d’achat choisi.
 H4 B : Le genre influence le choix du parcours d’achat.
 H4 C : Le genre influence les avantages et bénéfices recherchés par le consommateur
dans un acte d’achat sur une application mobile.

B. Traitement des données

Nous avons utilisé le logiciel Sphinx dans le cadre de notre analyse des données collectées.
Ce logiciel nous a permis de réaliser des corrélations entre les différentes variables citées
précédemment et d’en tirer une analyse complète. Cette analyse nous permettra de décrire en
détail les phénomènes perçus dans notre échantillon et d’interpréter les résultats auxquels nous
apporterons notre analyse.

33
PARTIE 3 : RESULTATS

Chapitre 1 : Le tri à plat

L’étude s’est adressée à un échantillon composé de 158 répondants, pouvant être qualifié
de cette manière :

- Majoritairement féminin : plus de 60% des individus questionnés étant des femmes ;
- Jeune : 57,6% des répondants ont moins de 25 ans et 31,6% sont âgés de 25 à 34 ans ;
- Essentiellement étudiant : 53,4% des répondants sont catégorisés comme étudiants
contre 16,5% d’employés et 21,5% de cadres et professions libérales ;
- Fort niveau d’éducation : en effet, plus de 75% des répondants ont indiqué avoir un
niveau d’étude égal ou supérieur à Bac +5.

Afin d’établir l’impact des applications mobiles dans l’acte d’achat, il était nécessaire de
connaître les habitudes de consommation de notre échantillon sur les applications mobiles. Pour
ce faire, nous avons corrélés des données au travers de quatre dimensions distinctes afin
d’établir des liens cohérents entre ces dernières et l’influence qu’aurait une application dans le
parcours d’achat.

A. Les comportements d’achats sur les applications mobiles

Nous avons donc demandé à notre échantillon s’ils possédaient des applications mobiles
marchandes d’enseignes ou de marques sur leur(s) appareil(s) mobile(s) et s’ils avaient déjà
effectués un achat dessus.

- Plus de trois quart (76,6%) des répondants ont indiqué posséder une application mobile
marchande d’une enseigne ou d’une marque sur leur smartphone ou tablette
- 56% d’entre eux ont déclaré avoir déjà effectué un achat dessus.
Après avoir identifié le noyau dur de répondants ayant déjà effectué des achats sur des
applications mobiles, nous leur avons alors demandé leurs habitudes d’achat tels que leur
fréquence d’achat sur une application mobile, les lieux où ils sont les plus propices à effectuer
un achat sur ce canal ou encore quel(s) type(s) de produits ou de services ils seraient plus à
même d’acheter via une application. Il en est ressorti que :

- La moitié d’entre eux effectue au moins un achat tous les 2 mois et plus de 20% jusqu’à
un achat par mois ;

34
 - L’écrasante majorité des répondants (88,2%) ont indiqué effectuer des achats via des
applications mobiles à la maison, et près de 39% quand ils sont au travail. Seulement
un peu plus du quart (27,9%) répondent effectuer des achats sur application quand ils
sont en mobilité, sur le chemin du travail ;
- Parmi les types de produits les plus achetés sur application mobile par les répondants,
on retrouve les produits liés aux voyages (billets de train etc…) pour 73,5% des
répondants, suivis des services de billetteries (spectacle, sports etc...) pour 55,9%.

B. Les comportements en phase de pré achat et de recherche d’information sur les

applications mobiles
Nous avons ensuite demandé à notre échantillon s’ils leur arrivaient de mener leur recherche
d’information sur une application mobile avant d’effectuer leurs achats. Afin d’aller plus en
profondeur dans la réflexion, nous avons également dressé une liste des fonctionnalités
présentes sur les applications mobiles afin de savoir lesquelles étaient les plus plébiscitées pour
leur venir en aide avant un achat.

- 65% des répondants ont indiqués utiliser une application mobile dans le cadre d’une
recherche d’information avant d’effectuer un achat ;
- Les 3 fonctionnalités les plus utilisées par nos répondants sont la géolocalisation, suivie
du comparateur de prix et la possibilité d’avoir les billets ou codes de réduction sous
une forme dématérialisée (E-billet ou r-code).

C. Les fonctionnalités les plus utilisées en phase de post-achat

Nous avons interrogés notre échantillon sur l’utilisation qu’ils faisaient de leurs applications
après avoir effectué leurs achats. Il en ressort que la plus grande partie d’entre eux les consulte
pour avoir accès au suivi de commande (75%), suivi du programme de fidélité (46%), de la
possibilité de donner leur avis sur le produit acheté (41,5%) et enfin dans le cadre du service
d’échange ou de remboursement (35,4%)

D. Les types de parcours d’achat cross-canal

Par la suite, nous nous somme interrogés sur les habitudes de parcours d’achat qu’avaient
nos répondants dans le cadre d’un achat en transverse. Afin de répondre à cette question, les
répondants avaient à leur disposition une échelle de type Likert à 5 intervalles. Les réponses

35
étaient ordonnées de 1 à 5, 5 signifiant « Tout à fait d’accord », 3 étant une valeur neutre « Ni
d’accord, ni pas d’accord », et 1 la valeur opposée à 5 pour « Pas du tout d’accord »

Concernant un processus d’achat qui commence forcément sur une application mobile et qui
finit sur celle-ci, sur le site marchand ou sur le site web : la majeure partie des répondants
indique être « Plutôt d’accord ». Les répondants plébiscitent à 47% l’achat sur le site marchand
après consultation de l’application mobile, contre 45% pour le magasin et 35% pour
l’application directement. On retrouve encore le site marchand comme véritable étape finale du
processus d’achat où près du quart des répondants (23,7%) indiquent être « Tout à fait
d’accord » avec le fait de consulter l’application mobile avant de finaliser leur(s) achat(s) sur
le site internet.

Chapitre 2 : Analyse et interprétation des résultats selon les hypothèses établies

En vue de tester l’ensemble de nos hypothèses, nous avons conduit des tests de
significativité sur sphinx en croisant les différentes variables dépendantes et indépendantes qui
composent notre questionnaire. Dans cette optique, nous avons croisé les variables permettant
de répondre aux hypothèses émises.

Selon l’hypothèse H1, l’utilisation des applications mobiles influence l’acte d’achat de
certaines catégories de produits ou de services sur une application mobile.

Hypothèse Khi2 p

H1a – Catégories vs

Prix 41,47 0,74

Temps 42,85 0,68

Déplacement 35,32 0,91

Ergonomie 37,28 0,87

Mobilité 39,33 0,81

Bon plans 30,18 0,98

36
 H1b – Catégories vs
Device
9,28 0,68

Nous avons comparé plusieurs tests entre la dimension qui compose les catégories de produits
(accessoire high-tech, billetterie, électroménager, habillement/chaussures, informatique,
multimédias, parapharmacie, produits alimentaires, produits culturels, services de taxi et
voyages) et les variables indépendantes telles que le canal où l’achat se produit ou le type
d’appareil utilisé.

Au travers des 7 tests effectués, il en découle qu’aucun n’est significatif. En effet, pour la sous-
hypothèse H1a, les avantage et bénéfices qu’apportent le canal mobile définis en tant que
critères d’achats n’impactent pas le type de catégorie de produit ou de service consommé.
Aucun des 5 tests ne ressort comme étant significatif. Cependant, on constate que les répondants
ont toujours répondu de manière positive concernant l’avantage financier que peut apporter
l’achat via une application mobile.

La même conclusion est portée pour l’hypothèse H1b. Le croisement entre le type d’appareil
utilisé ‘Device’ et la catégorie de produit consommé ‘CatégorieProduit’ n’est pas significatif,
p=0,68. Il n’est pas possible de déterminer si le type de produit acheté est directement influencé
par l’appareil utilisé (Smartphone/Tablette).

De fait, notre hypothèse sur l’influence des applications mobiles sur la décision d’achat
sur ce canal de certaines catégories de produits ou de services se doit d’être rejetée dans
son intégralité. Néanmoins, nous constatons que certaines catégories de produits ou de services
comme la Billetterie (spectacles, concerts, cinéma) ressort du lot quand il s’agit de bénéficier
des avantages d’une application, notamment au niveau des prix, du gain de temps et de la
mobilité.

37
La deuxième hypothèse H2 consiste à analyser si les avantages et bénéfices recherchés
dans les applications mobiles jouent un rôle primordial dans la décision d’achat sur ce
canal.

Hypothèse Khi2 p

H2a ‘Lieu’ vs
‘Prix’
10,78 0,99
‘Temps’
18,06 0,80
‘Déplacement’
19,55 0,72
‘Ergonomie’
10,29 0,99
‘Mobilité’
24,21 0,45
‘Bon plans’
31,55 0,14 (PS)

H2b

‘AppsToApps’ vs ‘Prix’ 30,43 0,002 (TS)

‘Temps’ 14,10 0,29

‘Déplacement’ 9,75 0,64

‘Ergonomie’ 1,71 1,00

‘Mobilité’ 9,06 0,70

‘Bon plans’ 9,71 0,64

‘StoreToApps’ vs ‘Prix’ 12,26 0,73

‘Temps’ 26,10 0,05 (PS)

‘Déplacement’ 16,60 0,41

‘Ergonomie’ 14,21 0,58

‘Mobilité’ 18,11 0,32

‘Bon plans’ 9,73 0,88

38
 ‘WebToApps’ vs ‘Prix’ 9,54 0,66

‘Temps’ 14,29 0,28

‘Déplacement’ 20,67 0,06 (PS)

‘Ergonomie’ 13,53 0,033

‘Mobilité’ 22,70 0,03 (S)

‘Bon plans’ 7,99 0,79

Dans un premier lieu, nous avons comparé au travers de cinq tests différents si les critères
d’achats (Prix / Gain de temps / En déplacement / Ergonomie / Mobilité / Bon plans) sont
déterminants par rapport à l’endroit où l’utilisateur se situe lors de son achat. Il en ressort que
parmi les 5 résultats, 4 s’avèrent non significatif et un seul sort du lot comme peu significatif.
On peut constater que les individus sont davantage réceptifs aux bons plans proposés par une
application mobile selon le lieu où ils se situent, p=0,14. Cependant, aucun autre critère ne
montre une différence significative.
Dans un second lieu, nous avons tenté d’établir une corrélation entre les avantages et bénéfices
que peuvent procurer les applications mobiles par rapport à leur influence selon le canal utilisé
lors de la phase de recherche d’information avant un achat (Apps to Apps, Apps to Store et
Apps to Web). Nous avons donc effectué 18 tests différents et croisé chacun des 3 canaux
utilisés avec les différents critères d’achat. Il en découle que sur 18 tests, 4 en ressortent comme
étant significatifs ou très significatifs. Effectivement, dans le cadre d’une utilisation à 100% du
canal mobile (recherche puis achat sur l’application), on peut déterminer que le prix est un
facteur influent avec une relation très significative où p=0,002. Ensuite, nous avons constaté
que dans le cadre d’une recherche sur le site internet avant d’effectuer l’achat sur l’application
mobile, le critère de déplacement a une influence moindre, avec une relation qui s’avère peu
significative avec p=0,06. Enfin le critère de mobilité est le plus impactant dans ce même canal,
avec une relation significative où p=0,03.
Cependant tous les résultats concernant les autres critères, et ce au sein des 3 dimensions qui
composent notre hypothèse (Web to Apps, Apps to Apps et Store to Apps) ressortent tous
comme étant non significatifs. Nous sommes donc dans l’obligation de rejeter cette
hypothèse dans sa majeure partie.

39
Notre troisième hypothèse H3 consiste à évaluer si les fonctionnalités proposées par les
enseignes sur leurs applications ont un impact sur l’utilisation de certains parcours
d’achat

Hypothèse Khi2 P

H3a ‘Fonctionnalité Pré

Achat’ vs

‘Apps to apps’ 32,20 0,91

‘Apps to store’ 27,55 0,98

‘Apps to web’ 38,76 0,70

H3b ‘Fonctionnalité Post

Achat’ vs

‘Apps to apps’ 8,22 0,08

‘Apps to web’ 5,30 0,26

‘Apps to store’ 6,89 0,14 (PS)

‘Web to web’ 2,44 0,66

‘Web to app’ 3,59 0,31

‘Web to store’ 3,74 0,44

‘Store to store’ 12,16 0,02 (S)

‘Store to web’ 1,51 0,83

‘Store to apps’ 5,00 0,29

Afin de vérifier cette hypothèse, nous avons dû mettre en exergue le rôle déterminant des
fonctionnalités d’une application en phase de préachat dans le canal où l’achat final s’effectue.
Parmi les 3 tests effectués au travers des 3 canaux (Apps to Apps, Apps to Store, Apps to Web),
aucun n’en est ressorti significatif. Cependant, on peut constater que la fonctionnalité

40
« Géolocalisation » est généralement la plus appréciée avec un fort taux d’accord sur son
influence dans le type de parcours d’achat envisagé pour plus de 50% des répondants.
Afin de pouvoir répondre à l’hypothèse, nous avons également cherché à venir en complément
de la phase de préachat. Nous avons donc cherché à savoir si le parcours d’achat effectué en
amont avait une influence sur l’utilisation de certaines fonctionnalités d’une application. Nous
avons alors confronté au travers de 9 tests, les 3 canaux qui composent le parcours d’achat avec
l’utilisation que les utilisateurs feraient des applications. Sur ces 9 tests, 2 seulement sont
revenus comme étant peu significatif ou significatif. Avec l’utilisation des fonctionnalités dans
le cadre d’une recherche d’information sur l’application suivi de l’achat en magasin, la relation
est peu significative où p=0,14, et dans le cadre d’un parcours intégralement effectué en
magasin, la relation s’avère significative où p=0,02. Cependant, à l’instar de l’hypothèse H2,
nous somme dans l’obligation de rejeter l’hypothèse H3 à cause de la non significativité de
la majeure partie des tests sur l’influence du parcours d’achat en amont dans l’utilisation des
fonctionnalités offertes par une application mobile.

Notre dernière hypothèse H4 a pour but de vérifier si les variables individuelles des
individus influencent le parcours d’achat. En d’autres termes, il s’agit de définir si les
variables qui composent chaque personne, telles que la situation professionnelle ou le genre
peuvent jouer un rôle dans le choix de son parcours d’achat ou encore le type de critère qui
pourrait leur faire effectuer un acte achat sur une application mobile

Hypothèse Khi2 p

H4a ‘Situation pro’ vs

‘Apps to apps’ 23,77 0,25

‘Apps to store’ 13,33 0,86

‘Apps to web’ 18,89 0,53

H4b ‘Genre’ vs

‘Apps to apps’ 8,95 0,06 (PS)

‘Apps to store’ 6,01 0,20

‘Apps to web’ 0,90 0,92

41
 H4c ‘Genre vs’

‘Prix’ 3,78 0,44

‘Temps’ 0,75 0,94

‘Déplacement’ 4,12 0,39

‘Ergonomie’ 8,42 0,08 (PS)

‘Mobilité’ 10,48 0,03 (S)

‘Bon plans’ 2,27 0,69

Pour y répondre, nous avons mené 12 tests, parmi lesquels 3 en ressortent comme étant peu
significatifs ou significatifs. Parmi les 3 tests effectués sur la situation professionnelle, il n’en
ressort aucune significativité, donc cette variable n’aurait aucune influence sur le choix du
parcours d’achat.
Cependant, concernant les tests sur le genre : parmi les 9 tests effectués par rapport au choix du
parcours d’achat et des avantages que procurent une application mobile, le tiers d’entre eux est
indiqué comme étant peu significatifs ou significatifs. De ce fait, le genre influencerait dans
une moindre mesure un parcours d’achat effectué intégralement via une application avec une
significativité p=0,06. Toutefois, au travers des 5 dimensions qui composent les critères
d’achats, les tests montrent qu’il existe une influence pour deux d’entre eux. On peut ainsi
déterminer que le critère de mobilité est déterminant par rapport au sexe de l’individu qui utilise
l’application. Ainsi, le fait de pouvoir « acheter où et quand on le souhaite » a une influence
plus large sur les femmes que les hommes tandis que l’ergonomie au contraire aurait une
influence plus importante sur les hommes. Toutefois, et à l’instar des 3 précédentes
hypothèses, l’hypothèse H4 est rejetée à cause de la non significativité de la majeure partie
de ses tests, et de la non significativité de tous les tests sur l’une des deux variables.

42
PARTIE 4 : DISCUSSION

Chapitre 1 : Les apports et implication managériale

A. Les apports de l’étude
1. Influence des catégories de produits et de services sur le parcours d’achat
Les analyses de l’étude montrent que certaines dimensions en particulier vont influencer le
parcours d’achat. Seules certaines catégories de produits ou de services sont sujettes à être
majoritairement achetées sur les applications mobiles. Ceci peut être dû au fait que leur
utilisation est bien plus adapté au travers d’une application. D’après nos résultats, on constate
que les catégories « Voyages » et « Billetteries » sont les plus plébiscitées par notre échantillon
quand il s’agit d’effectuer un achat sur une application. En effet plus de 70% des répondants de
notre étude ont affirmé avoir déjà utilisé une application mobile dans le cadre d’un achat de
type voyage, et jusqu’à 55% pour de la billetterie. Cela se vérifie également au travers de notre
question de notoriété24 que nous avons posée : près d’un répondant sur deux a mentionné
l’application « Voyage SNCF » à la question « Quelles applications mobiles avez-vous utilisé
pour réaliser un achat lors des 6 dernier mois ? ». On constate également que la catégorie de
produit ou service acheté peut être liée aux divers critères d’achat que procure une application.
Par exemple, l’application Voyage SNCF propose un parcours d’achat sans couture et des
avantages liés à l’interface intuitive, l’ergonomie générale (possibilité de commander
instantanément son billet en le dématérialisant en ‘m-billet’) ou encore l’intégration du
paiement en NFC en approchant tout simplement son smartphone de la borne équipée.

On remarque aussi une influence dans le choix de l’appareil utilisé selon la catégorie de
produit ou de service acheté. En effet, la portabilité des terminaux mobiles corrélée au succès
des médias sociaux facilitent l’interaction entre l’enseigne et son client selon sa disponibilité.
On constate que 59% des détenteurs de smartphone vont s’en servir devant la TV pour effectuer
un achat dont ils viennent de voir la publicité. Chaque appareil mobile a sa propre utilité : là où
les smartphones vont accompagner le consommateur où qu’il se trouve, la tablette, elle, fera
office de véritable substitut aux ordinateurs pour effectuer des achats en ligne à domicile.
D’après une étude FEVAD, les catégories d’achats envisagés à partir d’un smartphone en 2015
porteront essentiellement sur les billets de train ou d’avions (48%), avec la billetterie en 3 ème

24
Annexe 3 : Question de notoriété sur les applications de marque

43
position à 32%, cette même étude rapporte que les biens culturels physiques sont par exemple
davantage envisagés sur des plus grands écrans (phablettes ou tablettes).

2. Influence des critères d’achat par rapport au parcours d’achat

L’influence des différents avantages et bénéfices (critères d’achats) que peuvent procurer
l’achat sur une application mobile par rapport à d’autres canaux est nulle. Cependant, on
remarque que certains critères comme le gain de temps, le fait de ne pas à avoir à se déplacer
et la mobilité qu’apportent le mobile influent de manière moindre sur certains autre canaux.

Le gain de temps que procure une application mobile influencerait le parcours « Store to
Apps ». Un utilisateur qui va commencer sa recherche d’information en magasin aura plus
tendance à finir son achat sur l’application par rapport au gain de temps qu’elle lui apporte.
Cela s’explique notamment par les inconvénients que peuvent présenter les points de ventes
(files d’attentes trop longues, peu de conseillers à disposition, produits indisponibles en
magasin). Cela n’enlève pas la nécessité pour quelques consommateurs d’aller en magasin afin
d’avoir un contact direct avec le produit. Cependant, l’application permet de finaliser l’achat et
de profiter de tous les avantages que peuvent procurer le point de vente tout en évitant au
consommateur les contraintes de ce dernier.

Le fait de ne pas avoir à se déplacer pour effectuer son achat intervient dans le cadre d’un
parcours débuté sur le site marchand et dont l’achat est finalisé sur l’application mobile. En
effet, l’application mobile compense le manque de nomadisme des sites marchands. Lorsqu’il
s’agit d’effectuer un achat, le mobile apporte cette ubiquité caractéristique des nouvelles
habitudes de consommation du shopper connecté.

La dernière variable influençant le parcours d’achat est l’ergonomie. On constate que l’acte
d’achat est bien plus intuitif sur les applications mobiles que sur le web, où les habitudes vont
davantage être facilement assimilées à du magasinage tandis qu’une application sera
généralement développée de manière intuitive afin de guide le consommateur vers l’acte
d’achat de la manière la plus évidente possible.

Enfin, pour appuyer nos résultats précédents, nous avons constaté que le lieu où l’acte
d’achat final est effectué peut être dépendant du fait de recevoir ou non des bons plans via un
système de notification push. On peut constater que les consommateurs issus de notre
échantillon sont plus enclins à effectuer un achat suite à la réception d’un bon plan lorsqu’ils se
trouvent à leur domicile, puis en seconde position au bureau. Ce phénomène s’explique par le
modèle de Shannon et Weaver (1948) sur la théorie du traitement de l’information. Les

44
consommateurs seront moins réceptifs aux messages d’une marque s’il existe des interférences
(parasitage) entre l’émetteur et le récepteur. Ainsi, les consommateurs sont sûrement plus
sensibles aux offres marketing dans un contexte où le parasitage est nul, d’où le domicile
comme lieu de prédilection afin d’effectuer un achat suite à une notification faisant profiter le
consommateur d’un bon plan.

Figure 3. Le modèle de Shannon et Weaver (1948)

3. Influence des fonctionnalités sur le parcours d’achat

Les fonctionnalités proposées sur les applications mobiles offrent l’opportunité aux
consommateurs de personnaliser et simplifier leur parcours d’achat. Comme vu précédemment,
nos résultats montrent que les fonctionnalités en phase de préachat influencent à moindre
mesure les parcours d’achat cross-canal. Nous soulignons toutefois que la géolocalisation est la
fonctionnalité la plus apprécié par notre échantillon : plus de 50% des répondants ont déclaré
avoir déjà utilisé la géolocalisation en phase de préachat. Cette préférence se vérifie à plus large
échelle. En effet, on observe en 2013 que 35% des mobinautes français autorisent les entreprises
à utiliser leurs données personnelles de géolocalisation pour entrer en contact avec eux
lorsqu’ils passent à proximité d’une de leur enseigne. De fait, cette fonctionnalité permet de
cibler les personnes au bon endroit et au bon moment. Elle donne ainsi l’opportunité aux
entreprises de promouvoir des offres de produits ou de services adaptées aux contextes dans
lesquels leurs clients ou prospects se situent. Les données de géolocalisation deviennent des
outils marketing puissants, permettant aux entreprises d’influencer les comportements d’achat.
Selon une étude de la CNIL, environ un quart des applications arrivent à collecter des
informations de géolocalisation à l’insu des utilisateurs. Ce chiffre pose des questions sur
l’utilisation et les enjeux de ces données par rapport au respect de la vie privée. En effet, 65%
des mobinautes français acceptent en 2013 ce partage de données personnelles en échange

45
principalement de bons plans ou de réductions contre 54% en 2010. Cette augmentation montre
un réel engouement des Français pour la personnalisation basée sur la localisation, décrite
précédemment dans notre revue de la littérature (Khelladi, Castellano et Limongi, 2014), mais
également une certaine forme de dissonance cognitive (Festinger, 1957). Les consommateurs
sont ainsi prêts à aller à l’encontre de leur opinion sur la protection des données si la collecte
des données leur confère un réel avantage.

De plus, on remarque que les fonctionnalités post-achat sont plus utilisées à la suite d’un
parcours d’achat de type Apps to Web. En effet, la connexion entre ces deux canaux est facilitée
car tous deux sont des canaux virtuels de telle sorte que l’application peut être un outil
complémentaire voir même une extension de l’expérience client du web vers l’interface
simplifiée de l’application. Ainsi, les fonctionnalités post-achat les plus utilisées sont celles qui
permettent d’émettre un avis ou un commentaire sur les achats mais également celles qui
permettent de suivre une commande effectuée. Cela fait parfaitement écho à l’avantage des
applications mobiles qui permettent d’utiliser ces fonctionnalités en situation de mobilité :
n’importe où et à n’importe quel moment.

4. Influence des variables individuelles sur le parcours d’achat

Les résultats de notre étude ne nous permettent pas de valider ou d’infirmer l’influence des
variables individuelles sur le parcours d’achat. En revanche, ils nous permettent de dégager des
tendances. En effet, nous pouvons remarquer que le critère de mobilité a plus d’importance
dans notre échantillon chez les femmes que chez les hommes. En effet, le magasinage est plus
fréquent chez les femmes dans les sociétés occidentales (Dholokia, 1999) même si cette
tendance s’estompe avec l’apparition du web et des applications mobiles en tant que canaux de
vente. (Gallant, 2014). Les femmes passent par des canaux de recherche d’information à la fois
en ligne et hors ligne, sans qu’aucune préférence ne soit clairement affichée, tandis que les
hommes privilégient plus le hors ligne. (Barber, Dodd et Kolyesnikova, 2009) Les applications
mobiles représentent une occasion de plus pour les femmes de réaliser des activités de
magasinage n’importe où et à n’importe quel moment.

De plus, nous pouvons également voir que les répondants masculins de notre étude étaient plus
sensibles au critère d’ergonomie lors de leur achat sur les applications mobiles. Cette tendance
se retrouve dans une étude de 2004 qui démontrent que les hommes recherchent l’efficacité et
la commodité dans leur parcours d’achat (Dittmar, Long et Meek, 2004). En effet, les hommes

46
vont être directement focalisés sur l’acte d’achat comme but ultime tandis que les femmes sont
à la recherche d’une expérience client dans leur processus d’achat. Les motivations d’achat des
hommes sont finalement plus utilitaires qu’hédoniques (Noble, Griffith et Adjei, 2006), c’est
pourquoi la facilité d’utilisation d’une application mobile est un critère d’achat prédominant
chez les hommes.

B. Apports managériaux
Comme nous l’avons mis en avant précédemment, les fonctionnalités d’une application
mobile sont à utiliser avec une attention toute particulière afin de ne pas froisser les
consommateurs par rapport à l’utilisation de leurs données. L’intérêt principal du
développement d’une application pour le marketing est donc de mettre en place des outils
uniques comme les notifications push. Les fonctionnalités permettent de cibler avec une
précision chirurgicale l’audience au bon endroit, au bon moment et avec le bon message. Le
choix de la fréquence de diffusion est également un élément central car il permet d’éviter le
rejet massif de la publicité de la part du consommateur. En effet, il est à noter que 85% des
français remettent en cause l’utilisation des données personnelles à des fins de ciblage
publicitaire d’après une étude IFOP. Cette étude met donc en garde sur la lassitude des
consommateurs suite à des campagnes m-marketing à répétition. L’on peut affirmer qu’il s’agit
d’un outil très puissant, mais à utiliser avec parcimonie.

Il existe également un réel apport du côté de la personnalisation sur le mobile, permettant de

mettre en place le bon message au bon moment en s’adaptant facilement aux habitudes de
consommation du propriétaire pour qui son mobile est devenu une extension de lui-même.

De plus, il est impératif de s’aider des informations récoltés grâce aux applications mobiles
(telles que les variables individuelles de l’individu ou encore sa localisation) afin de définir une
stratégie marketing à la limite du sur-mesure. La stratégie prend en compte l’individu en tant
que tel et non son appartenance à un groupe, on passe ainsi d’une stratégie « one to many » à
une véritable dimension « one to one ».

Pour conclure, il ne faut en aucun cas négliger les nouvelles stratégies omnicanales au service
du consommateur. Les applications mobiles sont multitâches, elles proposent à la fois d’acheter
des produits ou des services, mais peuvent également d’aide à l’achat en boutique.

47
Chapitre 2 : Les limites de l’étude
Dans cette partie, nous aborderons les limites pratiques, théoriques et analytiques de notre
étude afin d’en cerner tous les contours.

A. Limites pratiques
Dans un premier temps, il est important de noter qu’en optant pour l’administration d’un
questionnaire, nous faisons forcément face à ses contraintes. Celles-ci peuvent être de l’ordre
de l’abandon en cours de réponse car le questionnaire est vu comme trop long ou trop riche.
D’autre part, il est probable que les répondants aient confondu les applications mobiles
marchandes de marque et d’enseigne auxquelles nous faisions référence dans notre
questionnaire avec les magasins d’applications, ce qui a pu biaiser les réponses concernant
l’achat sur des applications mobiles. Ainsi, certaines réponses données pour l’achat sur des
applications mobiles pourraient être en réalité des achats d’autres applications sur des
plateformes du type Apps Store, Android Market ou Windows Store. De plus, certaines
personnes pensent plus facilement aux applications mobiles sur smartphones que sur des
tablettes, alors que celles-ci sont pourtant majoritairement utilisées pour de l’achat comme vu
précédemment. Ces oublis ou confusions ont pu fausser nos résultats.

De plus, nous avons opté pour un échantillon de convenance ce qui ne garantit pas la
représentativité de notre étude. Il est important d’observer que les répondants à notre
questionnaire sont pour la plupart jeunes (moins de 25 ans). Même si cette population est plus
susceptible d’utiliser des applications mobiles que d’autres tranches d’âge, ce phénomène peut
causer un biais dans nos résultats et analyses.

Notre étude se base sur les résultats de 158 répondants. Ce nombre de personnes ne nous permet
pas de valider ou d’infirmer clairement nos hypothèses, c’est pourquoi la plupart de nos
corrélations présente des résultats non-significatifs. Un échantillon plus important nous
permettrait d’affiner nos résultats.

B. Limites théoriques
La limite théorique de notre étude réside dans le fait que les parcours d’achat ne sont pas
forcément linéaires. Ce sont des successions très complexes d’arbitrages qui peuvent passer
par plusieurs types de canaux avant d’arriver à l’acte d’achat. L’arbre de décision d’achat d’un
consommateur suit une logique qui lui est propre. Notre étude permet de dégager des
comportements-types schématisés par des parcours d’achat simplifiés. Il est enfin impossible
de détailler l’exhaustivité des processus d’achat possibles du fait de la profusion de décisions

48
d’achat possibles. La spécificité des parcours d’achat par catégorie de produits n’a pas été
profondément analysée dans cette étude pour les canaux ne comprenant pas d’applications
mobiles. Nous aurions pu approfondir notre recherche sur les parcours d’achat cross-canal
excluant les applications mobiles afin de les comparer entre elles pour en ressortir les grandes
différences.

C. Limites analytiques
Les analyses ont parfois été limitées par la mauvaise connectivité entre le questionnaire
Google Docs et le logiciel de traitement de données Sphinx, ce qui a pu altérer la qualité de
l’analyse. De plus, il s’est avéré délicat de matérialiser la notion de fluidité de parcours et
d’expérience client entre les différents canaux dans les tests réalisés pour répondre à nos
hypothèses.

Chapitre 3 : Pistes de recherche future

Notre étude se focalise principalement sur les applications mobiles installées sur les
smartphones et tablettes. Avec la démocratisation prochaine des objets connectés, il serait
pertinent de s’intéresser au rôle des applications mobiles sur ces nouveaux types de canaux et
de constater si les comportements des consommateurs changeront à l’avenir pour ce qui est du
parcours d’achat. Nous nous dirigeons à grand pas vers ce que l’on appelle « l’Internet des
objets » (Internet of Things) où les smartphones et tablettes auront une place prépondérante.
En effet, tous les objets connectés de notre quotidien : voitures, vêtements, chaussures, etc…
seront ainsi connectés et contrôlés par nos appareils mobiles via des applications. Elles
constitueront ainsi un point de liaison encore plus fort entre les canaux virtuels et les canaux
physiques, et ce sans discontinuité. Elles deviendront donc pour les entreprises un moyen de
collecter des données encore plus précises en temps réel sur les consommateurs, leurs habitudes
d’achat et de consommation, mais également de mieux comprendre et interagir avec leurs
clients. A l’image du géant Google qui investit d’ores et déjà dans cette nouvelle ère avec un
système d’exploitation pour l’Internet des objets, il est à prédire que les entreprises se
tourneront (si ce n’est pas déjà le cas) sur ces nouvelles technologies afin d’offrir une nouvelle
impulsion à leurs stratégies marketing. Lors de la dernière conférence Google à San Francisco,
un partenariat avec Levi Strauss a été annoncé pour créer les premiers jeans connectés. Les
technologies deviennent ainsi de plus en plus transparentes et se fondent dans notre quotidien
pour apporter une interaction encore plus fluide entre l’Homme et la machine et garantir un

49
échange quasi-spontané. Dès 1991, Mark Weiser annonçait : «Les technologies les plus
profondes sont celles qui disparaissent. Elles se fondent dans la trame de la vie quotidienne
jusqu’à en devenir indiscernables ». Peut-être en sommes-nous déjà à l’aube de ce que Weiser
appelait « la troisième ère de l’informatique », l’informatique ubiquitaire ou ce que l’on appelle
l’intelligence ambiante ? Notre étude a été réalisée dans le but d’appréhender le rôle des
applications mobiles dans la stratégie cross-canal d’une entreprise afin de rendre les points de
contact dans le parcours d’achat online et offline plus cohérents et complémentaires et créer
une expérience utilisateur (UX) unifiée. Il serait ainsi intéressant de réaliser une étude
quantitative et qualitative dans les prochaines années sur les nouveaux usages et les nouveaux
comportements d’achat sur les applications mobiles afin de vérifier leur rôle dans les parcours
d’achat futurs.

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CONCLUSION GENERALE

Notre étude visait à déterminer le rôle des applications mobiles dans le parcours d’achat
des consommateurs. Pour ce faire, nous nous sommes fixés divers objectifs et avons tenté de
définir les différentes composantes qui font d’une application ce qu’elle est et l’influence
qu’elle pourrait avoir dans chacune des étapes du parcours d’achat. Puis nous avons tenté
d’identifier si les variables individuelles telles que le genre ou la situation professionnelle d’un
consommateur avaient une influence directe dans le choix de leur parcours d’achat et de
l’utilisation qu’ils font d’une application dans le cadre d’un acte d’achat. Enfin le dernier
objectif était d’analyser si l’utilisation d’une application selon le type d’appareil utilisé pouvait
avoir une influence directe sur les catégories de produits achetés ou encore le lieu où l’achat est
effectué.

La revue de littérature, scindée en trois thématiques sur les applications mobiles, les enjeux
d’une stratégie cross-canal et les nouveaux comportements d’achat des consommateurs nous a
permis de nous enrichir à titre personnel et d’en émettre quatre hypothèses. Lesquelles nous
avons décidé de répondre à l’aide d’une étude quantitative soumise auprès d’un échantillon de
convenance composé de 158 personnes.

Notre étude suggère qu’il n’est pas encore possible de réellement définir une influence réelle
entre l’application d’une enseigne ou d’une marque au sein des différentes étapes qui
composent le parcours d’achat d’un consommateur. Cependant, nous avons pu dégager certains
critères d’achats et certaines fonctionnalités liés aux applications mobiles qui pouvaient avoir
une influence plus ou moins forte sur le parcours d’achat. A défaut de pouvoir valider notre
hypothèse principale, nous avons donc identifié les spécificités particulières aux applications
qui pouvaient donc avoir une influence dans l’acte d’achat, et ce afin d’identifier les différents
critères ou fonctionnalités qui amèneraient une réelle plus-value d’un point de vue marketing.
Ainsi nous avons défini certaines exceptions avec des catégories de produits comme les voyages
ou encore la billetterie dont les achats semblent favorisée par l’utilisation d’un smartphone. En
effet, nous avons pu mettre en avant la compatibilité entre ce type de produit et les atouts
apportés par les applications. En premier lieu, la mobilité ou la possibilité de dématérialisation
immédiate demeurent les critères d’achat le plus pertinents sur les applications mobiles. Même
si les résultats que nous avons extrait peuvent paraître biaisés au vu d’un échantillon peu
représentatif, certains résultats observables et vérifiés sur d’autres études ont permis d’identifier

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des facteurs d’une application sur lesquels il paraitrait judicieux pour une marque de se focaliser
selon leur secteur d’activité ou le type d’audience qui consomment leurs produits ou services.

Notre étude nous aura permis d’identifier les quelques points clés qui font la force des
applications dans le parcours d’achat à défaut de valider leur réelle importance. On peut d’ores
et déjà assumer que ces forces seront directement affectées par la démocratisation des objets
connectés dans les années à venir. Les applications qui, aujourd’hui, ne font qu’office de pont
entre le monde physique et digital pourraient ainsi être amenées à se placer au cœur du parcours
d’achat.

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