Mémoire de recherche

5e année Programme Grande École – Année 2017-2018

Master Gestion de Patrimoines

La digitalisation dans le secteur bancaire

Etude de l’impact de la digitalisation sur le comportement des
consommateurs Français dans le secteur bancaire

Marie DORION et Camille CHAILLIE

Sous la direction de Monsieur Stephan Silvestre
Jury:
Monsieur Stephan Silvestre, Professeur Associé à la Paris School of Business
Ce mémoire a été réalisé dans le cadre de l’obtention du Master Gestion de Patrimoine de la
Paris School of Business. PSB est une école qui dispose d’un Programme Grande École et
permet un parcours en 5 ans. Elle délivre un diplôme visé conférant le Grade de Master et
dispose depuis octobre 2014 de l’accréditation internationale AMBA.
Le Master est pluridisciplinaire et s’effectue en alternance tout au long de la première et seconde
année. Les enseignants sont des professionnels en exercice ou chercheurs qui contribuent à la
rédaction d’ouvrages. Les matières étudiées sont les suivantes : Assurance-vie, Retraite et
Fonds de Pension, Finance et informatique - VBA, Epargne salariale, Certification
professionnelle, Gestion des œuvres d’art, Marché des matières premières, Private Equity,
Transformation numérique, et Stratégie bancaire et financière.

2
Avertissement

Paris School of Business n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions
émises dans ce mémoire ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs.
Remerciements

Nous remercions tout d’abord, M. Silvestre, notre maître de mémoire qui nous a
soutenues dans l’élaboration de notre mémoire en nous prodiguant de nombreux conseils. De
plus, nous adressons nos sincères remerciements à ceux qui ont contribué à l’élaboration de ce
mémoire, aussi bien les personnes ayant répondu à notre questionnaire mais aussi l’ensemble
des personnes nous ayant relaté leurs expériences.

Nous remercions gracieusement Madame Kefi et Mr Combe pour avoir accepté d’être
interviewé. Ces deux interviews nous ont permis d’enrichir notre mémoire, de connaître leur
point de vue sur la transformation digitale du secteur bancaire et leurs avis sur l’avenir des
banques

Pour finir, nous remercions notre école Paris School of Business et ses professeurs pour nous
avoir transmis les nombreuses connaissances, nous avoir fait murir et participer à de nombreux
projets.
Résumé

L’évolution sociétale, liée au digital est aujourd’hui très marquée dans les habitudes de
consommation des Français. Cette évolution touche aujourd’hui particulièrement le secteur
bancaire par de nombreuses innovations qui modifient profondément le comportement des
consommateurs. Dans le but d’apporter une réponse à cette problématique sur la transformation
du comportement chez les clients, nous allons réaliser une étude quantitative composée d’un
questionnaire à destination des consommateurs bancaires. En complément, nous réaliserons
également deux interviews auprès d’experts dans le domaine du digital afin de collecter des
données qualitatives. Notre étude aura pour but de comprendre le changement comportemental
des consommateurs, leurs nouvelles habitudes de consommation, leurs opinions par rapport à
ce changement ainsi que les futures évolutions comportementales à venir.
A la suite, notre analyse nous permettra de comprendre le bouleversement comportemental lié
à la digitalisation sur le changement comportemental des consommateurs vis-à-vis de leurs
banques. Et enfin, nous évoquerons les nouvelles attentes ainsi que la banque de demain.

Abstract

The societal evolution, related to the digital is today very marked in the habits of consumption
of the French. Therefore, we want to understand the impact of the digitalization on the behavior
of the banking customers.
In order to provide an answer to this problem on the behavior transformation in consumers, we
will conduct a quantitative study composed of a questionnaire for banking consumers. In
addition, we will also conduct two interviews in the digital domain to collect qualitative
data.Our study will aim to understand the behavioral change of consumers, their new
consumption habits, their opinions about this change as well as the future behavioral evolutions
to come.
As a result, our analysis will allow us to understand the behavioral upheaval linked to
digitalization on the behavioral change of consumers towards their banks. And finally, we will
discuss the new expectations as well as the bank of tomorrow.
Mots-clés
Digital native : On parle de digital native pour les personnes nées entre 1980 et le début des
années 1990, on considère qu’elles sont imprégnées de la culture du numérique ; internet, web,
ordinateurs, réseaux sociaux, jeux vidéo et des nouvelles technologies.

Robot-advisor : Ce sont des plateformes en ligne délivrant des conseils financiers ou permettant
la gestion automatisée d’un portefeuille d’actifs.

IA (intelligence artificielle) : L'ensemble de théories et de techniques mises en œuvre en vue de

réaliser des machines capables de simuler l'intelligence.

Uberisation : Du nom de l'entreprise Uber, est un phénomène récent dans le domaine de

l'économie consistant en l'utilisation de services permettant aux professionnels et aux clients de
se mettre en contact direct, de manière quasi instantanée, grâce à l'utilisation des nouvelles
technologies.

Profiling : Utilisation des données clients (caractéristiques, nature des achats, résultats
d'enquêtes...) contenues dans une base de données afin de déterminer des profils de
comportement d'achat et/ou de consommation. L'exploitation de ces données socio-
démographiques, attitudinales et/ou comportementales doit permettre de moduler l'offre en
fonction de la nature du/des profil(s) identifié(s).

Self-care : Procédé où le client s’occupe lui-même de la gestion de ses opérations courantes en

parfaite autonomie. Il peut également avoir accès à des informations sur ses comptes ou sur les
produits qu’il détient par l’intermédiaire de supports numériques accessibles.
Principales abréviations

al. Alinéa
art. Article
av.-pr. Avant-propos
cf. confer
coll. Collection
c./ Contre
dir. Sous la direction de
éd. Édition
et al. et alii
Ibid. Ibidem
JO Journal Officiel de la République Française
l. Ligne(s)
n° Numéro
op. cit. Opus citatum
p. Page
pp. Pages
postf. Postface
préc. Précité
préf. Préface
PUF Presses Universitaires de France
RFG Revue française de gestion
s. Suivants
t. Tome
trad. Traduction
vol. Volume
full Entièrement
 Sommaire
Remerciements ........................................................................................................................... 1
Résumé ....................................................................................................................................... 2
Abstract ...................................................................................................................................... 2
Mots-clés .................................................................................................................................... 3
Principales abréviations.............................................................................................................. 4

Introduction générale.............................................................................................................. 8

I. Revue de littérature .................................................................................................................................. 12

A. L’impact du digital sur le secteur bancaire .......................................................... 12

1. La Banque au cœur de la digitalisation .......................................................... 12

a. La naissance de la digitalisation. ................................................................ 12

b. Le changement dans le métier bancaire ...................................................... 13
c. Le web au cœur de la relation client ........................................................... 15

2. De nouveaux entrants dans le secteur bancaire .............................................. 16

a. Une nouvelle concurrence........................................................................... 16

b. L’essor des banques 100% en ligne ............................................................ 18

B. La digitalisation de l’expérience client ................................................................ 20

1. Modification des pratiques clients .................................................................. 20

a. La notion d’expérience client...................................................................... 20

b. Evolution du comportement et des attentes ................................................ 21

2. Le maintien d’une relation de proximité ........................................................ 22

a. De nouvelles relations entre la banque de détail et ses clients.................... 22

b. Une relation de proximité… à distance....................................................... 23

C. Des enjeux pour demain ....................................................................................... 24

1. De nouveaux enjeux ....................................................................................... 24

a. Pénétrer un marché déjà existant ................................................................ 24

b. La nouveauté au service du client ............................................................... 25

II. Méthodologie ............................................................................................................................................... 28

III. Résultats ........................................................................................................................................................ 31
 IV. Discussion ..................................................................................................................................................... 39
Conclusion ................................................................................................................................ 42
Bibliographie ............................................................................................................................ 44
Annexes .................................................................................................................................... 47

6
« La valeur est la pierre angulaire de l’édifice économique. Le divin artiste qui nous a commis à la continuation
de son œuvre ne s’en est expliqué à personne : mais, sur quelques indices, on le conjecture. »
P.-J. Proudhon, Système des contradictions économiques, ou philosophie de la misère, t. 1,
Paris, Guillaumin et Cie, 1846, p. 32.

7
Introduction générale
Nous sommes au commencement d’un nouveau monde, d’une révolution comparable à celle du
passage de l’écrit à l’imprimerie. Nous sommes dans une société en mutation. Nous vivons dans
un monde où les technologies sont omniprésentes et où elles modifient notre vie et notre
cerveau.

Comment saisir le monde numérique, lui donner corps et le questionner ? Internet n’a pas
inventé le virtuel comme le souligne Michel Serres : “le virtuel est vieux comme le monde“.
Les nouvelles technologies ont accéléré le virtuel mais ne l’ont en aucun cas créé. La vraie
nouveauté, c’est l’accès universel aux personnes avec les réseaux sociaux, aux lieux avec le
GPS ou aux savoirs avec les encyclopédies participatives. Il faut se rendre compte que la
planète, l’humanité, la culture sont à la portée de chacun. Ce nouvel espace a rendu
l’information plus rapide ce qui a conduit à accélérer la vie de l’être humain. Toujours plus vite
et n’importe où dans le monde.
Afin de rester compétitives, les entreprises, les banques et tous les secteurs de services ont dû
trouver une stratégie pour rester efficace.
Le secteur bancaire n’a pas été épargné par cette révolution de la digitalisation. Le processus
traditionnel de transaction bancaire a été modifié. La plupart des clients n’ont plus besoin de
visiter les banques pour les opérations courantes, tout se passe via les applications. Le domaine
bancaire a dû s’adapter à l’arrivée du numérique et aux évolutions comportementales des
consommateurs.
Le domaine bancaire a connu de nombreuses évolutions. Tout d’abord, c’est dès le Moyen-Age
que l’on voit apparaître les premières activités bancaires dû au développement des villes par le
pouvoir royal. C’est ainsi, que les pratiques bancaires se généralisent avec l’apparition des
lettres de changes, de virement et des placements divers. Le système bancaire se multiplie
auprès de différentes institutions et devient une véritable entreprise qui connaît un réel succès.
On voit apparaître la haute banque, qui désigne de grandes banques issues de famille très riches
comme les Rothschild ou encore les Mirabaud. Ces institutions ont un rôle important dans le
développement du commerce international.

En 1945, le gouvernement du général de Gaulle nationalise la Banque de France et les quatre

premières banques commerciales : Le Crédit Lyonnais, Société Générale, Comptoir National
d’Escompte de Paris et BNCI.

8
Les établissements financiers continuent leur développement, les familles Françaises
deviennent pour l’essentiel « bancarisées » à la suite des accords de Matignon en 1968
indiquant l’obligation du versement mensuel des salaires sur un compte en banque. C’est ainsi
que ce changement permet aux banques de développer leurs services et leurs gammes de
produits.
En 2008, une nouvelle crise financière vient frapper les pays Occidentaux c’est un retournement
majeur dans l’histoire bancaire. Les banques se voient obligées de revoir leur modèle
économique en renforçant les capitaux bancaires sachant qu’en Europe, les banques de l’Union
monétaire sont interconnectées.
L’effondrement d’une des banques aurait eu un impact sur les autres et donc sur l’ensemble du
système bancaire Européen. Cette crise a mis en péril le système bancaire, mais les banques ont
réussi une fois de plus à résister. En Europe, le système bancaire s’est profondément modifié à
partir des années 2000 avec la mise en place de réformes et l’adoption de la monnaie unique
européenne. Les banques ont aussi dû se mettre à jour des recommandations Bâle 1 en 1988,
Bâle 2 en 2008 et pour finir Bâle 3 en 2013.
Ces différents épisodes, nous ont montré que les banques étaient en mesure de s’adapter
continuellement. Cependant, depuis la dernière décennie, les banques traversent une nouvelle
forme d’évolution, la digitalisation. Il a fallu pour les banques s’adapter à ces nouvelles
technologies, tant sur le plan de la communication mais aussi sur les nouvelles habitudes des
consommateurs. En tant que particuliers, nous nous sommes habitués à ces nouvelles
technologies, avec le smartphone, la tablette, les réseaux sociaux ou bien les applications.
Dorénavant, toutes ces technologies sont présentes dans notre quotidien et joue un rôle dans le
comportement des consommateurs. Comme le dit Adrian Ho (2005), Founding Partner chez
Zeus Jones, « l’intérêt d’une innovation est de changer le comportement de l’utilisateur sans lui
demander de changer son comportement ». L’innovation est un processus qui combine la
participation ainsi que l’apprentissage de nouvelles pratiques. Les limites des banques
d’aujourd’hui constituent les axes d’amélioration de demain. On pourrait se poser les questions
suivantes : A quoi vont ressembler les banques du futur ? Toutes les professions financières
seront-elles mobilisées pour un unique but, améliorer le service proposé ? Comment le
consommateur va-t-il trouver sa place parmi toutes les offres proposées sur le marché. La
banque de demain alimente un bon nombre de questions. Les banques doivent impliquer les
clients directement dans leur processus de transition digitale.

9
En effet, la digitalisation implique que les clients vont devoir être confrontés à des changements,
à l’inconnu. Afin de simplifier leurs démarches, la relation, l’accès au service, il convient de
les accompagner.
La digitalisation entraîne des changements et parfois un temps d’adaptation est nécessaire. Le
succès d’une transition au numérique réussie passe par l’intégration des clients au processus
afin de bien déceler leurs attentes, de dialoguer avec eux.
Une importante majorité des banques se sont détournées de leur principal objectif de conseil
pour miser également sur la rentabilité du traitement des prestations de service.
Bien que l’expertise du banquier reste nécessaire pour déterminer les produits qui seront les
plus adaptés aux clients, un fort appui peut se faire sur les nouvelles technologies
d’informations et sur le marketing.
Dans ce sens, la Société Générale fait participer ses clients afin d’améliorer des services déjà
existants ou de proposer des idées nouvelles. Directement sur le site de la banque, le client peut
renseigner ses idées en un clic, méthode peu coûteuse et efficace.
Une autre banque qui peut être prise en exemple, c’est le Crédit Agricole, qui fait état du premier
App store bancaire Co-créé. Le store du Crédit Agricole a la particularité de regrouper des
applications bancaires qui ont la spécificité d’avoir été créées en mettant en relation les idées
de plus de 20.000 clients de la banque. Le site recense plus de 100.000 visites chaque mois et a
pour ambition d’atteindre un million d’utilisateurs d’ici 2020.

Par ailleurs, l’image que véhiculent les banques sur les réseaux sociaux est importante pour les
consommateurs. En effet, souvent victimes d’une image vieillotte les banques doivent se
démarquer pour ne pas être en concurrence directe avec de nouveaux entrants sur le marché,
comme par exemple les Fin Tech.
Même si les initiatives de marketing participatif ou SAV sous forme de plateforme d’échanges
sont encore fébriles, il semble évident que les banques doivent désormais utiliser l’intelligence
collective de leurs clients. Ceci dans le but ultime d’améliorer la satisfaction, d’innover, et de
détecter des nouvelles idées.

Mais alors, quel est l’impact de ces technologies sur le comportement des usagers des services
bancaires ? Quel est leur ressenti ? Comment évolue la fréquentation des banques ? Quelles
sont les nouvelles attentes ? L’étude traitera sur : L’impact de la digitalisation sur le
comportement des consommateurs Français dans le secteur bancaire ?

10
Cette étude est organisée en 4 parties. La première partie sera composée d’une revue de
littérature, divisée en 3 sous-parties. La deuxième partie de l’étude sera composé d’une étude
terrain permettant de comprendre et d’analyser la consommation actuelle des individus, leurs
attentes et leur ressenti puis une seconde partie composée de deux interviews, d’une part celui
d’un employé du digital de la caisse d’épargne et le second d’un docteur dans le milieu du
digital. L’étude sera complétée d’une discussion où nous évoquerons la menace du digital sur
les agences bancaires par rapport à la dématérialisation des processus et à l’ubérisation des
services bancaires via les applications, puis la question du seuil optimal de la digitalisation et
enfin d’une réflexion sur la banque de demain. Viendra ensuite la troisième partie, où seront
présentés les résultats de nos études. Nous les discuterons ensuite dans la quatrième et dernière
partie, en confrontant le regard approfondi que nous avons pu avoir dans la revue de littérature.
Nous terminerons enfin par la conclusion de notre travail.

11
 I. Revue de littérature
Dans un premier temps, nous étudierons l’impact du digital sur le secteur bancaire avec
la banque au cœur de la digitalisation et l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents liés à
cette digitalisation.
Puis l’apparition d’outils innovants avec l’ubérisation des services clients et l’essor des banques
à distances
Et pour finir, l’impact de cette digitalisation sur la clientèle avec la modification des pratiques
des consommateurs, le changement comportemental et la relation clientèle.

A. L’impact du digital sur le secteur bancaire

Dans cette partie, nous allons étudier l’impact de la digitalisation dans le secteur bancaire. Pour
cela nous évoquerons, les changements au niveau des consommations client, du changement
d’organisation des banques mais aussi l’apparition des nouveaux outils.

1. La Banque au cœur de la digitalisation

a. La naissance de la digitalisation.

Le terme de la digitalisation est apparu en 2004 et a été pendant de longues années, associé au
terme de la numérisation qui à l’époque fut associé à la révolution du digital.
Ainsi depuis quelques années, le terme de la « digitalisation » se voit remplacer par le terme de
« transformation numérique » qui permet de prendre en compte les innovations technologiques
mais également une dimension stratégique et humaine. 1Dans de nombreux articles
scientifiques, le terme de « transformation numérique » est souvent mal employé, il évoque
l’utilisation des nouvelles technologies dans le but d’améliorer les performances de son
entreprise. Cependant, cette définition reste insuffisante. Les entreprises font face aujourd’hui
à de nouveaux usages qui bouleversent leur modèle économique. En effet la transformation
numérique joue un rôle majeur aussi bien dans le domaine de la relation client, du processus de
travail ou bien encore dans le mode de travail des employés 2.

1
D’après le cabinet DIGITALL Conseil-Agence de conseil en transformation numérique. « L’histoire de la
transformation numérique ».
2
D’après le cabinet DIGITALL Conseil-Agence de conseil en transformation numérique. « La transformation
numérique : une expression souvent mal utilisé ».
12
Mais alors comment est défini le terme de la digitalisation dans le milieu scientifique ? D’après
le cabinet digital conseil, la digitalisation est un terme ancien lié au numérique. Aujourd’hui la
digitalisation désigne un phénomène lié aux nouveaux usages des consommateurs et aux objets
qui impactent les business modèle des entreprises actuelles.
Ainsi en comparaison avec la définition de Michel Serre, professeur et membre de l’académie
Française donné dans son ouvrage « Petite Poucette » il évoque le fait que la digitalisation serait
« la troisième révolution anthropologique majeure ». Dans son ouvrage, Michel Serre distingue
trois rupture majeures qui sont que l’information est figée dans le temps, avec un phénomène
de l’oral à l’écrit, la seconde est que « l’information prend une nouvelle dimension » avec
l’invention de l’imprimerie, un outil révolutionnaire dans l’instruction puis la dernière est «
l’information, partout, tout le temps ». Cette troisième rupture, est la naissance de la
digitalisation. Mais qu’est-ce la digitalisation selon le modèle de Michel Serre : « La
digitalisation c’est donner la capacité technologique de diffuser, consulter, composer,
enregistrer, transformer, partager, twitter à l’échelle de la planète et de manière instantanée de
l’information. »
Il est important de comprendre que notre rapport à l’information est en train de se modifier. Ce
n’est pas une simple innovation technologique mais une nouvelle ère sociétale. 3

b. Le changement dans le métier bancaire

Pour faire face à ce changement numérique, le secteur bancaire a dû s’adapter à une tendance
générale de digitalisation de la consommation. Dans l’environnement privé comme
professionnel, le consommateur a développé avec le numérique des habitudes de consommation
qui ancre les nouvelles générations.
Dans un monde où l’hyper-connectivité est l’essentiel du consommateur, il devient à la fois
plus autonome, plus impatient et plus exigeant qu’auparavant. 4
La digitalisation a fait naître une génération de clients qui veulent tout, tout de suite.
Aujourd’hui, le consommateur évalue la qualité du service en comparant les tarifs des
différentes prestations ou en partageant leur avis sur les forums. C’est une génération de
consommateurs très difficiles à fidéliser, à qui le transfert d’une banque à une autre ne les soucis
plus.

3
Michel Serres, membre de l'Académie Française et Professeur à Stanford © Jean-Pierre Dalbéra, conférence de
Michel Serres pour les 40 ans de l'INRIA, Lille Grand Palais
4
Article publié dans RB par François Laffond, « Les impacts humains de la transformation numérique de la banque
»

13
Le consommateur recherche le meilleur rapport qualité prix et non le relationnel ou le service
client. Ce qui a bouleversé le rapport du client à l’agence physique avec un lien beaucoup moins
personnel. En effet, il est impossible pour les agences de pouvoir être compétitives face à cette
disponibilité de service où tablette et smartphone proposent d’effectuer toute démarche
administrative en 2 clics et à n’importe quelle heure. En effet, d’après les données statistiques
d’une étude de McKinsey : L’utilisation de la banque en ligne a été multipliée par 3 au cours
de ces 3 dernières années. En parallèle, on remarque une baisse de la fréquentation des agences
physiques de 30%. De plus, en 2006, le pourcentage de clients se rendant en agence au moins
une fois par mois était de 40%, tandis qu’il a chuté à 26% en 2011, et est actuellement à 17%
en 2018.
Par ailleurs, d’après l’Observatoire 2013 de l’opinion sur l’image de la banque, réalisée par
l’IFOP et la Fédération bancaire française, 17% des interrogés déclarent se rendre plus d’une
fois par mois à leur agence bancaire or en 2007, 69% des personnes se rendaient plus d’une fois
par mois en agence. Ce qui nous suggère une diminution de 52 points et par conséquent
l’effondrement de la rentabilité de celles-ci. De nombreux groupes se trouvent dans l’obligation
de fermer de nombreuses agences et de diminuer le personnel des agences restantes.

Au regard de ces nouvelles tendances sur le numérique, les métiers bancaires ont été contraints
à se transformer. De nouvelles attentes des clients sont apparues avec l’intégration
omniprésente du numérique dans le fonctionnement et l’organisation des banques.
L’amplification de la concurrence, l’automatisation des services a créé une nouvelle forme de
relation client, tournée davantage sur la personnalisation client. 5
Il est donc nécessaire de repenser l’aspect commercial à la reconquête des clients via de
nouveaux modèles de relation et par l’incorporation d’agences innovantes avec le
développement des canaux de distribution, d’outils d’aide à la vente permettant de retrouver
une proximité avec les clients.

Ainsi, le chargé de clientèle a vu évoluer son métier sachant qu’aujourd’hui 86% 6 des contacts
entre le client et leur banque se font via le numérique. Il doit désormais s’adapter à de nouvelles

5
https://www.lesechos.fr/16/08/2013/LesEchos/21501-096-ECH_pourquoi-les-francais-se-rendent-ils-encore-
dans-leur-agence-bancaire--.htm
6
D’après l’Observatoire 2013 sur l’image de la banque, réalisée par l’Ifop et Fédération bancaire française
14
pratiques et besoins de la part des clients. En effet, le conseiller a vu son rôle évoluer de deux
manières. D’une part devenir un conseiller généraliste disposant d’un portefeuille client et
devant répondre à de larges demandes et d’autre part un conseiller spécialisé, qui n’aura comme
rôle que de réaliser des demandes complexes et engageantes non disponibles sur l’interface
web. 7

c. Le web au cœur de la relation client

Suite à cet avènement de la digitalisation, internet est devenu un réel outil d’amélioration de la
productivité mais plus spécifiquement il a permis la réorganisation interne des banques et la
relation client. Ainsi, il a donné naissance à un nouveau type de service les sites web des
banques.

D’après Ali Elidrissi dans son article les banques sont amenées à mettre en place une stratégie
« multicanal » permettant de rester compétitif face aux concurrents mais aussi de répondre aux
exigences de la clientèle. Internet, et plus particulièrement le site web de l’enseigne permet de
conquérir de nouveaux marchés, d'accroître la demande mais aussi d’améliorer la relation
client. Dans cette optique, le but d’un service en ligne est d’offrir aux clients un service plus
réactif en répondant de manière plus rapide. Ainsi que de lui proposer des solutions attrayantes
et novatrices lui permettant de choisir la voie correspondante à ses attentes. Le client peut
désormais suivre son compte en banque via son smartphone et effectuer un virement en se
rendant à son agence.
En effet, les banques ont cherché à s’adapter à ces nouveaux canaux de distribution liés à
l’explosion de web sachant que 8 millions de Français utilisent déjà des services bancaires via
internet (Banque Magazine, 2002).
Ainsi, le site web des banques est un moyen de garder contact avec la clientèle et plus
spécifiquement avec les personnes ne venant pas en agence. De plus, il permet de collecter des
informations à l’initiative du client, ce qui permet de les exploiter et de pouvoir répondre à ses
besoins.
Cette approche innovante inverse la relation banque-client, c’est maintenant le client qui libère
les informations à la banque et en retour celle-ci doit offrir un service à haute valeur ajoutée

7
Article paru dans Revue Banque n°783 « Les impacts humains de la transformation numérique de la banque »
par l’auteur François Laffond.
15
dans le but de fidéliser le client. C’est alors que la notion de satisfaction client passe par la
personnalisation de la relation via des outils de profiling.
En conséquence, les sites web des banques sont devenus un véritable enjeu de vente, ils
permettent tout d’abord de rentrer en contact avec les clients et d’avoir une ouverture mondiale.
C’est aussi un outil marketing important qui permettra à la banque de promouvoir son identité,
son innovation et de se positionner tout en affirmant son image de marque dans le but de
fidéliser ses clients et d’acquérir de nouveaux clients. De cette façon, par la publicité présente
sur leur site web, les banques ont eu la possibilité de toucher un plus large public, d’augmenter
l’intégration des produits sur le marché mais aussi de promouvoir leur communication via
plusieurs supports comme les bandeaux, les fonds de page ou bien les bannières.
En conséquence de ces évolutions technologiques, les banques ont poussé les individus à
l’utilisation régulière d’internet, ce qui leurs a permis de réorganiser leurs activités en se
concentrant sur des activités à forte valeur comme le conseil ou la négociation de crédit.

2. De nouveaux entrants dans le secteur bancaire

a. Une nouvelle concurrence

Suite à cette révolution technologique et aux nouvelles exigences Bâle III ainsi qu’aux
législations nationales comme les règles de Volker (Etats-Unis) ou Liikanen (Union
européenne) qui implique une séparation des activités « Spéculatives » et « Commerciales »,
de nouveaux entrants ont profités de cette mise en conformité pour pénétrer le marché.
Dans un contexte fragilisé, on voit apparaître de nouveaux acteurs appelés « Fin Tech » que
l’on regroupe en un ensemble d’entreprise et plus souvent de start-up de toutes tailles ayant des
projets différents les unes des autres mais rassemblées autour du milieu financier. La spécificité
de ces entreprises est qu’elles associent les technologies du digital aux services financiers.

Elles peuvent être à destination des particuliers ou bien des entreprises. Aujourd’hui, les
innovations au cœur des Fin Tech sont les crypto-monnaies, la chaîne de blocs, les nouveaux
systèmes numériques de conseil et négociation, l’intelligence artificielle, l’apprentissage
automatique, le prêt entre particuliers, le financement participatif en fond propres et les
systèmes mobiles de paiement. 8

8
« Les nouveaux acteurs de la finance » publié par Hubert De Vauplane, dans la revue d’économie financière.
16
Le but premier de ces entités est de rompre les modèles organisationnels actuels en privilégiant
un nouveau modèle organisationnel. Les activités financières actuelles sont organisées de
manière verticale c’est-à-dire que l’entreprise qui produit un bien ou un service a pour rôle de
le distribuer à ses clients. Elle réalise toutes les étapes de sa conception à sa distribution dans
le but de vendre un maximum de produit aux clients. Cependant, avec l’évolution d’internet ce
modèle organisationnel tend à disparaître pour se tourner vers une organisation horizontale.
Cette organisation s’élabore autour du client et non du produit. Ainsi, l’entreprise écoute les
besoins des clients pour créer le produit.

Afin de s’introduire sur le marché, les Fin Tech ont saisies cette opportunité, profitant de leur
souplesse et de leur agilité pour pénétrer le marché en répondant d’abord aux attentes des clients
avant de vendre un produit. Leur but ultime étant d’établir une proximité avec le client afin de
créer une relation plus personnalisée et transparente s’appuyant sur leur expérience et leur
savoir-faire.
D’après Havrylchyk et Verdier (2015) 9 des nouveaux crédits réalisés par les petites entreprises
ont été émis par des plateformes de Crowdlending. Ces plateformes sont perçues pour
Philippon, chercheur, comme une opportunité afin de réduire les coûts de l’intermédiation
financière.
De plus, elles permettent d’octroyer des crédits via internet en utilisant des données de type
« Big Data » ou bien encore des algorithmes permettant d’évaluer le risque de crédit des
emprunteurs. Ces plateformes sont devenues aujourd’hui une véritable voie de financement
alternatif (Zhang et al., 2015). Elles ont permis l’ « Uberisation » de l’emprunt en mettant en
relation des emprunteurs et prêteurs réduisant ainsi le coût de transaction.

Enfin, malgré l’engouement des FinTech sur le marché, il est encore difficile pour ces
entreprises de concurrencer pleinement les activités bancaires. Aujourd’hui, de nombreuses Fin
Tech viennent s’adosser aux banques pour pouvoir imprégner le marché 10.
Cependant, ce n’est que le début d’une nouvelle ère, d’après De Vauplane (2015) on verra se
développer « des banques Fin Tech » avec des fonctions innovantes comme API (Application
Programming Interface) pour se connecter à des tiers, des processus d’identification de la
clientèle ou bien encore des licences bancaires de base pour être indépendant des banques

9
« L’intermédiation financière à l’époque des Fin Tech : le rôle des plateformes de crowdlending »
10
« L’opportunité de la Fin Tech », revue d’économie financière publiée par Thomas Philippon
17
traditionnelles avec la possibilité de détenir des fonds publics. Pour le moment, les Fin Tech ne
peuvent proposer que des activités bancaires de base comme les cartes de crédit ou les comptes
en banque. Tout ce qui concerne les autres services comme les investissements, les prêts ne
pourront être réalisés que par des institutions financières ou des tiers.

b. L’essor des banques 100% en ligne

Avec l’attrait des individus à la souscription des services en ligne des banques traditionnelles
et le besoin de transparence de la part des consommateurs, de nouveaux services se sont
développés : les banques 100% en ligne.
Ces banques 100% en ligne trouvent leurs origines tout d’abord en Grande Bretagne dans les
années 80, elles sont les premières à diffuser des informations en ligne via le réseau
téléphonique 11.
En France, leur apparition est plus tardive il faudra attendre les années 2000 pour voir apparaître
les premières banques 100% en ligne. Cependant, les Français restent craintifs à l’idée de
confier leur argent à un service virtuel mais avec le développement et la démocratisation
d’internet, ces banques prennent davantage de place dans la vie des consommateurs. Ces
nouveaux entrants sur le marché prônent la simplicité, la rapidité, et le rapport qualité/prix des
services avec des slogans « arrêtez de banquer » (Fortuneo) ou bien encore « élue la banque
la moins chère » (Boursorama banque).

D’après une étude réalisée Toluna pour Affinition International 12 et publiée au début du mois
d’août 2016, 22% de Français déclarent posséder au minimum un compte dans une banque
100% en ligne sur internet contre 8,3% 13 en 2015. Et 28% supplémentaires déclarent avoir
l’intention d’en ouvrir un.

Suite à cette évolution, nous pouvons remarquer que les banques en ligne amassent de plus en
plus de consommateurs. Pour attirer un maximum de clients, les banques en ligne proposent
des offres tarifaires préférentielles, la carte bancaire gratuite ou bien des produits d’épargne
avec une rémunération jugée plus intéressante dans l’univers 100% internet ou encore des
primes de bienvenue de 80€ comme chez BforBank 14.

11
Source https://www.culturebanque.com/banques/banques-en-ligne/histoire/
12
https://affinion.fr/actualites/francais-banques-ligne/
13
(Source : https://www.cbanque.com/actu/55690/8,3-des-francais-clients-des-banques-en-ligne).
14
https://www.bforbank.com
18
Afin de rester compétitive face à cette évolution, les banques commerciales actuelles ont
développées leurs propres services classiques en ligne et sur application mobiles (virement,
consultation de soldes ...). Au-delà de cette évolution, certaines banques ont développé leur
propre filiale 100% en ligne. C’est le cas, du Crédit agricole avec BforBank, du Crédit Mutuel
avec sa filiale Fortuneo, du Crédit mutuel avec Monabanq, de BNP Paribas avec Hello Bank et
de la Société Générale avec Boursorama.
Parmi ces acteurs de la banque 100% en ligne, on retrouve ING Direct qui n’est affilié à aucune
banque et qui possède son propre réseau d’agences en France. De plus, un autre acteur présent
sur le marché est le compte-nickel. C’est un concept lancé en 2014 par la Financière de
paiements électroniques. Le principe est d’avoir un compte sans banque, avec un simple achat
d’une carte chez un buraliste et la possibilité d’alimenter sa carte et d’effectuer des retraits.
D’après une étude réalisée par Simon Kucher & Partners en 2015, un paradoxe persiste dans la
consommation bancaire en ligne, les Français toujours plus connectés restent cependant
sceptiques au transfert de leur argent dans une banque en ligne. Leur frein traditionnel est de ne
pas pouvoir se rendre en agence physique et de ne pas avoir la possibilité de s’entretenir avec
un interlocuteur physique pour 45% d’entre eux 15.

15
Etude « Les Français et la banque en ligne », 2e édition, réalisée par Audirep pour Simon-Kucher, auprès de
2.000 Français âgés de 18 ans à 65 ans.
19
 B. La digitalisation de l’expérience client

1. Modification des pratiques clients

a. La notion d’expérience client

Désignée comme étant l’ensemble des émotions et sentiments pouvant être ressentis par un
client avant, pendant et après la phase d’achat 16, cette notion est déterminante pour les clients
bancaires. Les entreprises efficaces sont les entreprises qui savent évoluer en même temps que
le comportement des consommateurs.
Attention, toutefois à ne pas confondre expérience client et relation client. Ce sont deux termes
bien distincts. La relation client, quant à elle, correspond aux techniques et outils mises en
œuvre afin de capter, traiter ou encore analyser les informations en relation avec notre client.
L’expérience client est importante pour la fidélisation du client en lui-même. En effet, son
ressenti va être déterminant dans la façon dont il va parler de sa banque, de ses conseillers.

Comme nous le verrons dans une seconde partie, les clients de nos jours sont des clients à
tendance infidèle. C’est pour cela, qu’afin de préserver la relation, les banques font
généralement chaque année des enquêtes de satisfaction. Celles-ci permettent de déceler les
axes d’amélioration, les points perfectibles que les banques doivent impérativement prendre en
compte afin de rester compétitives. Comme le dit Bill Gates, PDG de Microsoft, « vos clients
les plus insatisfaits sont votre plus grande source d’apprentissage. »

Les points qui reviennent généralement dans ces questionnaires de satisfaction sont les
suivants :
L’agence : horaires, localisation, accessibilité, propreté
Le service : simplicité, efficacité,
Le personnel : amabilité, sens du service
Le prix : frais, raisonnables ou élevés

16
Définition- http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Experience-client.html
20
D’après Mieszala (2005), les banques sont connues pour avoir accusé un retard énorme en
matière de relation client cependant, on constate aujourd’hui que celles-ci sont en train
d’inverser la balance. Cela peut notamment s’expliquer par l’arrivée des nouvelles
technologies. Au lieu de se forcer à améliorer leurs offres et services les banques doivent plus
se focaliser sur les besoins et envies des consommateurs afin de rester dans le circuit.
Force est de constater qu’aujourd’hui, les clients bancaires ont une capacité de renseignement
infaillible. Que ce soit par l’intermédiaire du « bouche à oreille », des réseaux sociaux, de blogs,
de sites intercommunautaires et autres canaux, ils échangent sans cesse à propos de la meilleure
offre qualité-prix. Les consommateurs sont donc aujourd’hui en mesure d’évaluer la qualité du
service proposé ainsi que le prix fixé et par conséquent déterminer l’offre qui leur correspondra
au mieux. Les banques doivent donc prêter un œil particulier à l’image qu’elles génèrent.

b. Evolution du comportement et des attentes

Afin de mieux comprendre ce qu’attendent les clients des banques, qu’elles soient
traditionnelles ou en ligne, il est primordial de comprendre que le comportement des français
est en perpétuel changement. Par conséquent, nous allons voir quels sont leurs modes de vie et
leurs habitudes à ce jour, pour comprendre comment est digitalisée l’expérience client.
Au cours de ces dernières années, nous avons pu constater une « Uberisation » des pratiques
clients. L’Uberisation est un néologisme dont le nom découle de la très connue entreprise de
VTC, Uber. En 2017, le célèbre dictionnaire Petit Robert a ajouté un nouveau mot à son actif,
le terme « Uberiser ». La définition retenue pour ce terme est la suivante : « Déstabiliser et
transformer avec un modèle économique innovant tirant parti des nouvelles technologies »17.
Au sens large, l’Uberisation s’inscrit dans le cadre d’une économie collaborative et représente
l’utilisation d’un service mettant directement en relation des professionnels et des clients de
manière instantanée grâce à l’utilisation de nouvelles technologies. Ces clients hyper-connectés
ne supportent pas d’attendre et sont exigeants. Le client a tendance à être zappeur et infidèle.
Ils sont particulièrement autonomes et préfèrent effectuer leurs petites opérations par eux-
mêmes afin de gagner du temps. Comment les banques peuvent-elles maintenir leurs relations
dans un contexte où la clientèle est volatile ?

17
D’après le dictionnaire Petit Robert
21
 2. Le maintien d’une relation de proximité

a. De nouvelles relations entre la banque de détail et ses clients

L’ère du numérique a marqué son arrivée notamment dans le secteur bancaire. Actrices
centrales de l’économie, les banques ont été obligées d’évoluer en même temps que la
technologie. Celles-ci sont fortement concernées par la transformation digitale du fait de la
grandeur de son système d’information, du fait leurs interactions, que ce soit avec leurs
partenaires ou leurs clients. A l’instar des autres entreprises (transport, restauration), les
banques sont obligées de s’aligner sur un modèle où le client peut avoir tout ce qu’il désir 7
jours sur 7, 24h sur 24h. C’est dans les années 90, que la progression du service client
commence à s’accélérer, dans un premier temps, avec la naissance de call-center et de services
client en continu par téléphone. Aujourd’hui, cette nouvelle relation se caractérise par la
consultation des comptes en ligne sur le site de la banque concernée, ou encore par les interfaces
d’applications mobiles utilisables partout et tout le temps. Ce phénomène porte un nom, il
s’appelle le M-Banking ou Mobile Banking. Il caractérise un système qui donne la possibilité
aux clients d’une institution financier d’effectuer différentes transactions financières au travers
d’un appareil électronique (téléphone, tablette, etc.) 18. Dans son livre, Krisnan (2015), explique
que contrairement aux banques traditionnelles, les banques en ligne et les Fin Tech avaient
compris l’importance de se positionner sur le M-Banking. Cette nouvelle tendance séduit
désormais un utilisateur de Smartphone sur deux, notamment au sein de la génération Y. En
2012, une enquête de TNS Sofres réalisée à la demande d’ING Direct révélait que 67% des
détenteurs de Smartphone l’avaient utilisé afin d’effectuer des opérations classiques comme par
exemple consulter son compte bancaire ou réaliser des virements. En conséquence, la
fréquentation des agences bancaires baisse significativement.
La digitalisation permet de construire de nouvelles relations avec le client. La notion d’horaires
n’est plus une barrière, le client peut quand il le souhaite, effectuer des opérations de gestion
courante.

18
D’après The Power of Mobile Banking, How to profit from the revolution in retail financial services, de Sankar
Krisnan
22
Malgré tout, les banques traditionnelles ne semblent pas s’organiser de manière à offrir un
service personnalisé aux clients ce qui permettrait de les différencier des banques en ligne.
L’attachement au sens psychologique du terme n’est donc pas optimal pour le client.
Après avoir vu qu’il y avait eu une modification de la relation client dans le secteur bancaire,
nous allons voir une des facettes, la relation à distance.

b. Une relation de proximité… à distance

D’après Nicoletti (2014), les relations bancaires ont évolué vers une relation à distance. En
effet, comme dit précédemment, rares sont les clients qui se déplacent afin de commander un
carnet de chèque ou faire un virement. L’heure est plutôt à la désintermédiation et à l’autonomie
du client.
La relation a évolué, les opérations de gestion courante se font par mails avec son conseiller
(augmentation de plafonds, mise en déplacement de la carte pour cause de départ à l’étranger).
Tout est réalisé dans l’optique d’éviter les procédures longues et complexes. On voit également
l’émergence du phénomène de self-service. Ce phénomène se caractérise par le fait que le client
va se gérer ses affaires, faire ses choix, et tout cela, en autonomie. Ceci a été rendu possible par
les diverses applications bancaires mobiles.
Par ailleurs, la relation à distance entre le client et son conseiller a été renforcée par la vente de
produits ou de services à distance.
A l’instar de Generali 19 qui propose par l’intermédiaire des banques des contrats 100%
dématérialisés. En effet, la souscription se passe de la façon suivante : le banquier ou conseiller
patrimonial expose les différents intérêts du produit à son client. Si le client est en accord avec
la proposition du banquier, processus de souscription devient alors d’une simplicité enfantine.
Nul besoin d’imprimer un dossier avec 15 documents, un simple ordinateur et un smartphone
suffisent. Le banquier va alors entrer les informations civiles, patrimoniales et financières du
client. Souscrire les fonds concernés et finaliser la souscription à l’aide d’un simple code
envoyé sur le téléphone portable du client. 0 papier, 0 temps, 0 déplacement.

19
Assureur et fournisseur d’épargne patrimoniale, 3ème compagnie d’assurance mondiale, derrière Allianz et Axa
23
De plus, externaliser les services à faible valeur ajoutée, comme par exemple, expliquer au
client comment il doit faire ses virements lui-même 20, permettent de se concentrer sur d’autres
actions à plus forte valeur ajoutée. C’est un gain de temps et d’argent considérable.
L’engouement afin de faire d’internet un canal de communication mais également un canal de
distribution ne cesse d’augmenter.
L’émergence des outils numériques ont permis de renforcer l’autonomie des clients mais
également des prospects. Les banques de réseaux l'ont bien pris en compte et proposent des
délais de traitement plus courts et des frais moins onéreux.
En dépit de l’explosion du Mobile Banking et du Online, tous les consommateurs bancaires
continuent de plébisciter une relation de proximité avec un conseiller ou un chargé d’affaires.
Ils sont désireux d’offres adaptées et de conseils spécifiques aux vues de leur situation et leurs
besoins.

C. Des enjeux pour demain

1. De nouveaux enjeux

a. Pénétrer un marché déjà existant

Les deux facteurs, changement des habitudes de consommation ainsi que l’émergence accrue
du web ont favorisé l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché bancaire. Des applications de
gestion de comptes en ligne, en passant par les cagnottes ou encore les applications de
financements participatifs, cette nouvelle génération d’entreprises à le vent en poupe : les Fin
Tech. 21 Les banques de demain doivent prendre en considération l’arrivée de nouveaux entrants
sur le marché bancaire. Ces nouveaux concurrents indirects viennent bouleverser les habitudes
des clients bancaires classiques et les tirent peu à peu vers la digitalisation de leurs opérations.
Prenons l’exemple concret des chèques. Depuis le 1er juillet 2017, les chèques ne sont plus
valides un an mais 6 mois, ceci afin d’inciter l’utilisation de moyens de paiement modernes et
de limiter les risques d’impayés. Il s’agit d’un pas en plus vers la fin du chèque.

20
L’individualisation de la relation client sur Internet : une analyse comparative du service client en ligne des
banques françaises par Jean-François Notebaert, Djamchid Assadi et Laurence Attuel Mendes
21
Se référer à la partie 1 pour plus d’informations
24
A titre informatif, la France représente 70% des chèques émis dans l’union européenne 22. On
remarque tout de même un déclin de son utilisation (-5% en 2016).
Les habitudes et les pratiques des français tendent à être modifiées notamment grâce aux Fin
Tech. Lydia, par exemple, est une société française spécialisée dans le paiement en ligne par
Smartphone. Créée en 2011, elle permet à ses utilisateurs d’envoyer et de recevoir de l’argent
ainsi qu’effectuer des paiements dans les commerces partenaires, ceci sans débourser un
centime.
L’application est gratuite et voit son nombre d’utilisateurs grandir considérablement chaque
année. Dans le même sens, en Chine, les habitants, utilisent rarement leurs cartes de crédit et
payent un nombre considérable de leurs achats grâce à leur Smartphone. C’est plus précisément
par l’application WeChat, que leurs transactions s’effectuent. WeChat Pay est la solution de
paiement préférée des chinois et celle-ci devient désormais internationale. Une enquête menée
en 2015, indiquait que 69% 23de la population chinoise avait déjà utilisé son mobile pour payer
un achat. Payer par l’intermédiaire de son téléphone permet à l’acheteur et au vendeur de
procéder à une transaction en toute facilité et toute transparence.

b. La nouveauté au service du client

-L’implication des machines dans la relation client

Avatar, entretien en réalité virtuelle, Tchat avec un robot, analyse émotionnelle, ou encore
Robot Advisor gestionnaire d’épargne ces termes ne vous sont pas inconnus et pour cause. De
plus en plus utilisés dans différents secteurs, mais également appliqué au marché bancaire ces
innovations vont permettre d’améliorer significativement les services procurés au client. Gain
de temps, service de qualité, baisse des coûts salariaux pour les entreprises, ces nouveautés
présentent de nombreux atouts. Cependant, le passage au numérique doit être fait de manière
progressive afin de toujours rester en phase avec le comportement du client.

22
Selon la Banque Centrale Européenne
23
Enquête menée par Tencent en Août 2015
25
-L’intelligence artificielle dans le rôle de conseil
Certaines banques ont d’ores et déjà compris l’importance de la notion d’intelligence artificielle
comme par exemple le CIC ou le Crédit Mutuel qui commencent déjà à l’intégrer à leur activité.
L’intelligence artificielle va permettre de rendre la relation avec les clients plus fluide car celle-
ci va venir travailler de manière complémentaire à l’humain. En effet, elle apporte de l’aide
dans la gestion des mails, le traitement des données, déterminer le niveau d’urgence en fonction
de mots clés. Elle permet d’apporter une efficacité certaine aux entités bancaires. L'insertion de
l’intelligence artificielle doit se faire progressivement afin de ne pas déshumaniser la relation
avec les clients. La transition doit se faire en douceur. L’intelligence artificielle n’est pas un
phénomène nouveau mais elle est en perpétuel changement. Remplacer les traders par des
algorithmes peuvent permettre dans de nombreux cas d’aller chercher de meilleures
performances.

-Des nouveaux moyens de paiement en relation directe avec les besoins des clients qui évoluent.
La reconnaissance faciale une révolution en cours. Le simple fait d’avoir seulement à montrer
son visage afin de régler vient encore plus simplifier le processus d’achat. Les développeurs
regorgent d’idées afin d’être en adéquation la plus totale avec le comportement des
consommateurs actuel.
A l’instar des téléphones portables, qui utilisent cette technique pour se déverrouiller sans avoir
besoin de mot de passe, l'empreinte digitale ou vocale est également en phase d’être utilisée sur
le marché bancaire afin d’effectuer des paiements en tout facilité.
Par ailleurs, les banques ont également développé d’autres procédés afin de sécuriser et
simplifier les paiements comme par exemple la carte à cryptogramme dynamique. C’est une
carte tout à fait classique ayant pour seule particularité d’avoir un cryptogramme qui change
toutes les 45 minutes. Les clients, de plus en plus tournés vers la sécurité de leurs opérations et
la facilité d’utilisation, apprécient cette solution simple qui ne modifie en rien leurs habitudes.
Les banques rivalisent d’ingéniosité afin de simplifier le quotidien de leurs clients. La
dématérialisation des moyens de paiement avance à vitesse grand V.

26
Le paiement par objet connecté par exemple, permettra à ses utilisateurs d’effectuer des achats
à partir de leur montre, de leur casque de réalité virtuelle ou encore de leurs lunettes de soleil
connectées. Pour information, on recensera plus de 20 milliards d’objets connectés dans le
monde en 2020 24.
Toutes ces innovations ne fonctionnent pas encore assez bien mais il reste encore à les
développer.
Comme l’a dit Cyril Chiche (2015), Co fondateur de Lydia et Directeur Général de Lydia
Solutions, « Il existe environ 300 moyens de paiement en France mais aucun n'est universel, en
termes d'usage. Les moyens de paiement sont au contraire segmentés par usage. »25 Et si la
banque de demain n’était qu’une seule et même entité au profil classique, mais une multitude
d’outils qui permettraient aux utilisateurs d’effectuer toutes leurs opérations en autonomie ?

24
Selon le site de la Banque en ligne Fortuneo
25
https://www.latribune.fr/entreprises-finance/banques-finance/la-fintech-lydia-veut-creer-un-mode-de-paiement-
universel-475506.html
27
II. Méthodologie
En prenant en considération nos recherches et nos lectures sur les différents thèmes de la
digitalisation et plus particulièrement sur le secteur bancaire, et aux vues du changement
comportemental des populations, nous avons voulu comprendre le devenir du secteur bancaire.
En effet, il a été possible de comprendre que le secteur bancaire est aujourd’hui bouleversé par
de nouveaux entrants et notamment par les banques 100% en ligne.
De ce fait, il nous avons fait le choix de mener une étude sur le thème de la banque 100% en
ligne afin de comprendre l’attrait des personnes à souscrire en banque en ligne, leur satisfaction
à l’égard de celle-ci. Mais aussi, il a été nécessaire de se concentrer sur les personnes non
clientes de banque 100% en ligne afin de saisir le ressenti de ces personnes, comprendre leur
perception face à ces nouveaux modes de consommations.

Le but de notre étude étant d’étudier les nouvelles attentes des clients au regard de leur banque,
leurs satisfactions, leurs freins mais aussi de pouvoirs faire des statistiques entre le patrimoine
et l’aversion à la banque 100% en ligne.

Pour ce faire, l’étude sera sous forme quantitative par le biais d’un questionnaire (Voir annexe
n°1) soumis à un panel varié de 260 personnes. Notre étude a été réalisée sur Google Forms et
publiée sur les réseaux sociaux Facebook et LinkedIn. De plus, afin d’avoir un panel
représentatif, le questionnaire a été envoyé à certains clients de la Caisse d’Epargne-Banque
Privée et d’autre dans le réseau professionnel et personnel.
Après une courte introduction, expliquant le but de notre étude, nous avons réalisé le
questionnaire en utilisant la manière de “l’entonnoir” en commençant par des questions
générales et simples pour aborder incessamment des questions plus complexes.
Etant donné que nous nous sommes intéressés aux personnes déjà clientes et non clientes de
banque 100% en ligne, nous avons élaboré notre questionnaire sous forme de rubrique. Dans la
conception de notre questionnaire, nous avons créé trois chemins possibles via des sous-parties
selon les réponses des répondants. La première catégorie est pour les répondants étant clients
de banque 100% en ligne.
La seconde pour les répondants n'étant pas clients de banque 100% en ligne mais prêt à souscrire
en banque ligne et la troisième pour les répondants non clients de banque 100% en ligne et ne
souhaitant pas y souscrire.
Cette diversifié doit nous permettre de comprendre les nouveaux modes de consommations des
individus, leur aversion à la banque 100% en ligne et de comprendre la banque de demain.

28
Dans notre questionnaire, toutes les réponses sont obligatoires sauf les deux dernières dans la
rubrique “Profil du répondant” demandant le revenu annuel brut global et le patrimoine. Ces
deux questions peuvent se valoir intrusives dans la vie personnelle des répondants, c’est pour
cela qu’elles se sont retrouvées facultatives.

Les biais de notre étude quantitative :

Afin de pouvoir confirmer les résultats obtenus lors de l’étude quantitative, il nous a été
pertinent de réaliser 2 études qualitatives sous la forme d’entretien individuel.
Le premier entretien a été réalisé avec un docteur en digitalisation et nous a permis de mettre
en avant son ressenti par rapport aux changements comportementaux des individus face à cette
digitalisation omniprésente. De plus, elle nous a permis d’aller plus loin dans notre recherche,
en évoquant le devenir des banques, le changement des professions bancaires lié à l’évolution
comportementale.
Pour mener à bien cet entretien, nous avons tout d’abord contextualiser notre recherche en
expliquant à l’interviewé le thème de notre recherche, en introduisant aussi le but de cet
entretien. (Voir annexe n°3)
Suite à cela, l’interview a commencé par des questions d’aspect général afin de centrer notre
sujet avec des questions de type : “ Pour vous qu’est-ce que la digitalisation” puis au fil des
questions, l’entretien a été dirigé vers des questions d'avantages axées sur le secteur bancaire
pour finir avec des questions d’ouverture sur le devenir du secteur bancaire.
Cette interview doit permettre de pouvoir répondre à diverses questions tout d’abord sur
l’impact de la digitalisation dans le secteur bancaire mais aussi sur le changement des pratiques
et modes de consommations des clients bancaires.

Cet entretien a été réalisé au mois de mai 2018, avec Mme KEFI docteur en Sciences de Gestion
de l'Université de Paris Dauphine et d'un post-doctorat en supervision de la recherche (HDR)
de l'Université de Paris Sud, en France. Il a été d’une durée effective de 26 minutes et a été
réalisé au sein de l’école Paris School of Business.

Par ailleurs, nous avons voulu mettre en relation notre étude quantitative ainsi que notre
première interview (étude qualitative) avec un second entretien afin de nous conforter dans nos
résultats. Cette fois, avec un professionnel dans le secteur bancaire.
29
C’est en effet, Monsieur Olivier Combe, Responsable du Service Distribution et
Transformation Digitale à la caisse d’épargne qui s’est fait un plaisir de répondre à notre
interview. Celui-ci s’est déroulé de la manière suivante, un entretien semi-directif, où nous
disposions d’un panel de questions qui constituaient un axe de conversation lors de l’entretien,
tout en le laissant parler librement et s’attarder sur les notions qu’il jugeait nécessaire. Cette
technique de recueil nous a permis de nous enrichir de faits et d’opinions que nous n’avions pas
à notre connaissance sur le sujet. En outre, l’interview nous a permis de faire un tour d’horizon
rapide sur notre problématique. De même que pour le premier entretien, celui-ci a commencé
par une brève présentation de notre projet, ainsi que l’introduction de notre sujet et
problématique. Les questions ont alors été posées du plus général au plus particulier.
Cet interview a quant à lui a duré 32 minutes et a été réalisé au sein de la Caisse d’Epargne
Banque Privée à Paris.

30
III. Résultats

Cette étude a été réalisé sur un échantillon peu représentatif de la population française (260
réponses sur les 67 millions de Français), mais elle nous a permis de dégager une tendance et
de tirer des résultats. De plus, la majorité des répondants semblent être des personnes vivant
dans des milieux urbains. (Biais géographique)
Ainsi un autre biais que suggère notre étude sont les personnes multi-bancarisées. Dans notre
étude à partir de moment où l’individu possède un compte en banque en ligne il rentre dans la
catégorie “ je suis client d’une banque 100% en ligne” cependant, ce compte peut-être son
compte courant principal mais aussi un compte annexe. Les réponses seront alors biaisées.

En prenons en compte les changements sociétaux de notre société liés à la digitalisation, il a été
nécessaire de comprendre le ressenti des individus face à la banque 100% en ligne. Et ainsi de
pouvoir répondre aux diverses questions qui ont découlées de nos lectures et de nos recherches
sur le thème de la digitalisation bancaire : Les banques classiques tendent-elles à disparaître ?
Quels vont être les changements ? Les individus sont-ils prêts à souscrire en banque 100% en
ligne ? Les données personnelles sont-elles aussi bien sécurisées ? Y a-t-il un lien entre le
patrimoine et la souscription en banque 100% en ligne ? Quelles stratégies bancaires mettre en
place pour rester compétitif ? Comment fidéliser ses clients ?

La séduction de la banque 100% en ligne.

Selon notre étude, 18,1% des personnes interrogés sont déjà cliente de banque 100% en ligne
et 46% sont satisfaites par leur banque.

31
Leurs principales motivations à souscrire en banque en ligne a été le rapport qualité prix pour
80% des répondants, puis l’accessibilité et pour finir les services. Ainsi pour 61% des individus,
l’absence d’interlocuteur n’est pas un frein à la souscription d’une banque 100% en ligne et
96% sont prêt à recommander leur banque.

Suite à notre analyse, nous pouvons s’apercevoir que sur 76 répondants faisant partie de la CSP
des cadres et professions intellectuelles, 47% sont déjà clients d’une banque 100% en ligne.
(Voir annexe n°2)
Ainsi sur 83 étudiants interrogés, 17% sont clients d’une banque 100% en ligne. Ces chiffres
peuvent suggérer que les personnes ayants des revenus assez élevés ont confiance dans les
banques 100% en ligne et qu’ils recherchent avant tout un bon rapport qualité/prix.
A contrario, les étudiants ne sont pas trop friands de la banque 100% en ligne ce qui peut
s’expliquer par le fait que les banques proposent pour les étudiants ou les jeunes de -26 ans des
offres et tarifs très attractifs. (Voir tableaux annexe n°5)

Parmi les individus non clients de banque 100% en ligne, 43,2% seraient prêt à y souscrire.
Leurs principales motivations sont le rapport qualité/prix dans 71% des cas puis l’accessibilité
pour 36% et pour finir le fait que leur banque actuelle ne leur apporte pas plus de conseils et de
services qu’une banque 100% en ligne. En outre, on remarque que les hommes sont plus ouverts
à la souscription en banque 100% en ligne au profit des femmes plus réticentes.
Ainsi pour les 43,7% ne souhaitant pas souscrire en banque 100% en ligne leur principal frein
est l’absence d’interlocuteur dans 80% des cas suivi de près par la satisfaction de leur banque
actuelle. Pour 24% d’entre eux, ils ressentent une peur concernant la sécurisation de leurs
argents. En outre, l'inconvénient principal de la banque 100% en ligne est l’absence
d’interlocuteur pour 70% des répondants.

32
Ainsi, sur l’ensemble des répondants, leurs critères principales dans le choix de leur banque est
la relation client dans 71% des cas suivi par le service et le rapport qualité prix.
De plus, pour 63,8% des individus, les comptes en banques sont aussi bien sécurisés dans une
banque en ligne qu’une banque classique ainsi que les données personnelles pour 58,1%.

Suite à nos résultats d’étude, nous avons pu nous s’apercevoir que les individus sont tentés de
souscrire en banque 100% en ligne et pourtant 47% pensent que la robotisation n’est pas une
bonne chose et 46% sont moyennement satisfait par l’intelligence artificielle. Ce qui peut être
considéré comme une incohérence par rapport aux données précédentes sur la souscription en
banque 100% en ligne.

Revenu et patrimoine rime-t-il avec la banque en ligne :

On remarque une adéquation entre le revenu annuel brut et la souscription en banque 100% en
ligne. En effet parmi nos clients de banques 100% en ligne, la majorité se trouve dans la tranche
entre 20 000€ et 40 000€. Ainsi plus les revenus sont élevés et moins les individus sont clients
de banques 100% en ligne et souhaite y souscrire. (Voir tableau en annexe n°5)

Cette hypothèse se trouve véridique avec le patrimoine. Plus le patrimoine est élevé et moins
les individus sont clients de banques 100% en ligne.

33
Exemple, parmi les clients possédant un patrimoine supérieur à 600 000 €, seuls 8% sont clients
de banques 100% en ligne contre 36% pour les individus ayant un patrimoine inférieur à 20
000€. Ce service est intéressant avant tout pour les personnes à faibles revenus du fait d’un
service moins cher. Ainsi les personnes à faibles revenus sont une cible potentielle pour les
banques en ligne.

L’avenir des banques classiques :

Parmi nos interrogés, 48% pensent que les banques en ligne sont l’avenir du secteur bancaire.
Pourtant, parmi les 18,39% de personne client de banques 100% en ligne, 12,26% pensent que
la banque en ligne est l’avenir du secteur bancaire.
Dans les répondants, non clients de banques 100% en ligne, les avis sont très partagés : 34%
pensent que ce n’est pas l’avenir contre 36%.

34
Analyses des interviews (Voir annexe n° 2) :
Analyse Interview Mme Hajer Kefi
Suite à notre entretien semi-directif mené auprès de Mme Kefi, elle évoque le fait que la
digitalisation est l’intégration des technologies liées à l'information et la communication dans
des processus déjà existants. Ainsi l’intégration de ces nouvelles technologies a fait évoluer le
comportement des individus en passant par un changement des interactions entre les individus.
Pour Madame Kefi, tout ce qui fait attrait au tissu social est en train de changer. Les modes de
communication entre les individus ne sont plus les mêmes. En effet, que ce soit pour chercher
du travail ou bien encore des amis, la digitalisation a bouleversé ses interactions humaines, on
peut même parler d’une révolution sociétale. Au vu de cette évolution, il est pour Madame Kefi
indispensable de digitaliser son secteur d’activité et plus spécifiquement tout ce qui est lié au
métier lui-même.
Cette digitalisation est indispensable pour rester en compétitif avec les autres entités et pouvoir
répondre au nouveau mode de fonctionnement des individus.
En ce qui concerne la France, nous sommes plutôt bien placés dans les processus liés à la
digitalisation cependant nous sommes encore très loin des Etats-Unis ou encore des pays de
l’Asie du Sud Est. Ainsi des pays comme la Chine ou le Japon reste solennellement bloqués à
cause de leur gouvernement restrictif en matière de diffusion et de contrôle de l'information.
Pour Madame Kefi, le développement des processus liés à la digitalisation est très marqué par
l’installation des GAFA dans les pays qui sert ainsi de tissu économique et local.
De plus, elle évoque un retard très important entre l’évolution de cette économie autour de la
digitalisation et la protection des données personnelles. Ainsi aujourd’hui on voit apparaître des
réglementations liées à la protection des données comme la PSD2 mais cela arrive très
tardivement par rapport à l’avancée technologique actuelle de notre société.
Il est difficile de mesurer le niveau de digitalisation d’un pays, en France par exemple certains
secteurs d’activités sont plus développés que d’autres. Par exemple, le secteur de la
télécommunication, des services ou encore du tourisme sont bien plus développés que le BTP.
Cependant, à mi-chemin on retrouve le secteur hospitalier, de la santé qui est fortement
développé en termes de digitalisation. Ce qui nous montre, que le digital n’est pas fait que pour
vendre des produits mais aussi pour des pratiques e-government des administrations publiques.
En ce qui concerne le secteur bancaire, les personnes sont de plus en plus attirées par le
phénomène de “ digitalisation “ des banques avec les banques 100% en ligne.

35
Cependant, aujourd’hui, l’activité des banques en ligne représente un peu moins de 10% de
l’activité globale financière. On perçoit tout de même une augmentation d’une année à l’autre
perceptible par la génération X très preneuse de ces nouvelles pratiques bancaires à l’instar de
la génération Z. Elle insiste également sur le fait que la génération X ne doit pas être mise à
l’écart de tout ce qui se passe en ce moment car c’est une génération à fort pouvoir d’achat donc
il faut vraiment penser à cette génération. Les personnes de la génération antérieure ne doivent
pas non plus être négligées, bien qu’elle soit nommée “la génération silencieuse”, ces personnes
détiennent parfois les plus gros patrimoines aujourd’hui. Pour notre interlocutrice les agences
bancaires ne vont pas nécessairement disparaître mais fondamentalement changer.

Comme elle nous l’explique, “la transformation digitale ce n’est pas simplement le fait de
mettre de l’informatique partout, c’est plus la modification de tous les processus qui sont mis
en place “ comment vendre ? comment acheter? comment recruter? les habitudes de
consommation changent et en fait, on veut répondre à ces habitudes qui changent et en créer de
nouvelles”. Ils vont avoir plus de “empowerment” plus de pouvoirs de prendre des décisions,
d’agir. A partir du moment où vous retirer des prérogatives à un poste, il devient plus facilement
automatisable. Ces postes-là, vont être remplacés par des robots. Il convient alors de beaucoup
enrichir le service, comme par exemple en gestion du patrimoine où il y a des choses très
précises, il y a une plus-value et là c’est difficilement remplaçable. En revanche, si vous
simplifier le poste, la machine va remplacer l’homme.
Avant que la machine remplace totalement l’homme dans le secteur bancaire, il reste encore
des progrès à faire. Ne serait-ce que sur le traitement du langage, les robots actuels ont du mal,
en mettant une pointe d’humour, ils ne comprendront pas le sens de la conversation. Le progrès
peut aller vite comme être plus lent. La machine va remplacer l’homme dans beaucoup de
domaines. C’est pour cela, qu’il faut se différencier de la machine. La relation client c’est la
dernière chose qui a été automatisée. Les premiers choses ce sont les algorithmes qui vous
permettent de choisir dans quel actif investir, etc. Les gens qui travaillent dans la gestion
d’allocations d’actifs ont beaucoup de soucis à se faire. Beaucoup de postes ont complètement
disparus mais cela va recréer des postes à haute valeur ajoutée comme du conseil, des métiers
tournés sur la confiance ou autre. En revanche, tout ce qui est calculatoire, va très vite en termes
de progrès.”

La banque a encore un long chemin à parcourir afin de relever le défi d’un passage au digital
réussi.

36
 Analyse Interview M. Olivier Combe :
Nous avons mené un second entretien semi-directif, qui a été riche en informations relatives à
notre mémoire de recherche. En effet, l’intérêt étant de savoir quels étaient les actions digitales
menées du côté des banques afin d’améliorer le quotidien des clients. Selon M. Combe,
directeur du service “Transformation Digitale” de la Caisse d’Epargne Ile de France,
l’utilisation accrue du numérique entraîne des adaptations à tous les niveaux, tant sur l’aspect
commercial que l’esprit de service.
Selon ses dires, la digitalisation est une révolution dans le secteur bancaire car elle permet un
gain de temps considérable, l’autonomie du client dans ses actions de gestion d’opérations
courantes en est la preuve. Cette autonomie est appelée le self-care, ce principe est défini
comme étant la possibilité du client de pouvoir effectuer des opérations relatives à ses comptes
ou pouvoir acquérir des informations le concernant, ou concernant des produits bancaires en
toute autonomie. Pour lui, les intérêts que présente le self-care sont non négligeables pour
plusieurs raisons. La première, est que cette pratique permet de réduire les coûts générés par la
gestion de la clientèle. La seconde étant de pouvoir offrir un service disponible toute la journée,
7 jours/7 et 24 heures/24. Les désirs du client d’être à la fois autonome et avoir de plus grandes
amplitudes de service sont désormais satisfaits. Par ailleurs, le gain en autonomie des clients
permet de réaliser des économies importantes sur les coûts de gestion de clientèle. Le
numérique constitue donc un avantage bilatéral, tant pour le client que les banques. Les équipes
travaillant au quotidien sur l’amélioration des services bancaires par le digital ont toutefois une
notion majeure à prendre en compte. En effet, la digitalisation du secteur bancaire n’apporte
pas que des avantages, on remarque un aspect déshumanisant de la relation client. On notera
par ailleurs, une faiblesse de la digitalisation à pouvoir traiter des demandes trop précises ou
trop complexes qui nécessite le traitement de nombreuses données. Si pour notre interviewé, la
digitalisation du secteur bancaire est une véritable révolution, il ne faut pas oublier que celle-ci
comporte encore des axes d’amélioration.

Les projets afin d’améliorer la relation et la connaissance client d’ici 2020 sont les suivants :
Identifier les facteurs de volatilité de la clientèle afin de palier à cela, en effet lors de nos
recherches, nous avons relevé le point que la génération actuelle avait tendance à être infidèle
et multi bancarisée. Les banques ont pour ambition de trouver la clé à cette volatilité afin de
conserver leur relation client.
La volatilité des clients peut s’expliquer par la raison suivante, Mme Kefi, lors de son entretien
nous avait expliqué que les Français battent des records en termes de non-recommandation.
37
Seule la banque en ligne Boursorama 26 avait un taux de recommandation positif. Cela veut dire,
que les personnes expriment plus facilement leur mécontentement que leur satisfaction.
Aujourd’hui, de nombreuses raisons peuvent être le fondement d’une critique envers sa banque
: conseiller peu accessible, frais bancaires trop élevés, etc. C’est pourquoi il est nécessaire que
le digital viennent en appui afin de pallier aux diverses problématiques du secteur.
Nous notons d’ores et déjà et nous continuerons d’observer d’ici les prochaines années, une
modification des procédés dans les agences de proximité notamment du point de vue de la
dématérialisation de ventes ou de souscriptions de produits bancaires. En effet, les souscriptions
utilisant le processus de la SED (signature électronique à distance) sont de plus en plus
nombreuses, l’utilisation de BOSMANAGER 27 service d’archivage électronique est constante,
les agences ne conservent plus le bordereau d’opération papier, pas de risque de perte, plus
facile à retrouver, le stockage digital a de nombreux atouts.
Par ailleurs, il nous a semblé pertinent de compléter notre analyse quantitative par deux analyses
qualitatives pour voir si les hypothèses que nous avions soulevé lors de nos recherches allaient
se confirmer. En effet, il apparaît dans les deux cas que le digital même s’il constitue un
avantage non négligeable peut effrayer les clients. Que ce soit de vive voix avec nos interrogés
lors des entretiens semi-directifs ou que ce soit avec nos répondants au questionnaire quantitatif,
on relève la même information. Quand il s’agit d’un conseil spécifique ou d’un renseignement
très précis, le client aura toujours plus confiance en l’être humain qu’en la machine.
Pour conclure ces deux analyses d’interview, nous pouvons dire que les deux interrogés ont des
idées sur ce sujet qui vont globalement dans le même sens. En revanche, la relation qu’ils ont
chacun au digital diverge. Pour l’un (Mme Kefi), la digitalisation peut supprimer la place de
l’humain dans plusieurs secteurs ou dans plusieurs postes comme ceux à faible valeur ajoutée,
qui sont facilement remplaçable par la machine.

L’autre, (Mr Combe) a plus une vision où digital et humain marcheraient main dans la main au
service de la clientèle. Pour lui, il faut mettre en avant le critère différenciant entre l’homme et
le numérique, à savoir le conseil de qualité que peut prodiguer un interlocuteur physique.

26
https://www.boursorama.com/bourse/actualites/boursorama-la-banque-la-plus-recommandee-en-france-
e8c3e3b640a8e83fd8a8f8d823c57054
27
Logiciel utilisé à la Caisse d’Epargne permettant la conservation numérique des échanges de flux.
38
IV. Discussion
Lors de nos recherches nous avons pu faire le constat suivant, il y a une baisse
considérable des agences bancaires en France. Celles-ci sont descendues en dessous de la barre
des 38 000 agences. D’ici 2020, encore 300 autres agences de diverses banques françaises,
devraient fermer leurs portes à leur tour. La raison principale à cela est la multiplication des
démarches sur internet. La facilité et le gain de temps qu’internet permet, enthousiasme un bon
nombre de clients. La question est de savoir si une formation des agents plus qualitative et
orientée vers un meilleur service permettrait de relancer la prospérité des banques.
Nous pourrions aller rapidement à la conclusion que les agences bancaires allaient
fermer les unes après les autres mais cela serait ne pas prendre en compte des critères importants
comme la notion de changement ou le rapport à l’humain. Des questions se bousculent :
Comment seront les nouvelles agences ? Comment arriveront-elles à se créer un avenir ?
Comment seront réinvesties les sommes au préalable affiliées aux agences et au personnel
désormais fermées ? Quoi qu’il en soit, elles devront s’adapter aux besoins des clients. Notre
questionnaire quantitatif nous a permis de tirer quelques conclusions, bien que les clients
bancaires soient très satisfaits de pouvoir effectuer des opérations en parfaite autonomie, ils ne
souhaitent pas pour autant être laissés à l’abandon. Même si les contrats, à terme, pourront tous
se souscrire en “full on line” ce n’est pas pour autant que les clients seront satisfaits. Par
exemple, un client qui a des connaissances faibles dans le milieu de l’investissement ou du
crédit aura besoin d’un accompagnement que la digitalisation ne peut pas encore offrir. Notre
étude nous a permis d’obtenir l’apport suivant qui vient éclairer notre recherche: plus le
patrimoine est élevé et moins les individus sont clients de banques 100% en ligne. Exemple,
parmi les clients possédant un patrimoine supérieur à 600 000 €, seuls 8% sont clients de
banques 100% en ligne contre 36% pour les individus ayant un patrimoine inférieur à 20 000€.
Cette analyse nous permet de comprendre que le profil du client est un critère important pour
les banques.

En effet, un client disposant de faibles revenus va être à l'affût d’offres attractives

(primes à l’ouverture, gratuité des frais bancaires) tandis que le client disposant de revenus plus
importants, souhaitera bénéficier de la valeur ajoutée de la banque traditionnelle, à savoir le
conseil.
En outre, notre questionnaire nous a également permis de faire ressortir le point suivant,
les individus ont plus confiance en la gestion des données par l’humain que par la machine,

39
pour l’heure. Bien que cela pourrait changer dans les années à venir, pour l’instant nos
répondants, ont clairement mis en avant le fait qu’ils désirent être accompagnés dans leurs
opérations plus complexes. Ils préfèrent également que les conditions générales des contrats
leurs soient expliquées de manière claire par un conseiller plutôt que devoir s’informer par eux-
mêmes dans un secteur où ils n’ont pas la connaissance absolue.

Adaptation à de nouvelles tendances, salon d’accueil design et épurés les banques n’ont
plus rien à voir avec les agences bancaires d'autrefois. Mobilier moderne, couleurs dynamiques.
Tout cela dans le but de mettre le client à son aise, le mettre dans un climat de confiance.

De plus, comme nous le savons et comme nous l’ont bien rappelé nos différents
interlocuteurs dans cette étude, nous en sommes qu’aux prémices du développement digital des
banques. Le secteur bancaire ne peut pas se vanter d’une digitalisation avancée. Elle accuse un
retard considérable par rapport à certains autres secteurs. Les banques et organisations
financières ont dû faire face à des investissements de taille au cours des dernières années. Ces
investissements notamment dans le but d’être en conformité et pouvoir faire face aux nouvelles
réglementations. Adapter la digitalisation au secteur particulier de la banque et de la finance a
longtemps semblé un projet fou. Pour autant, digitaliser un processus n’implique pas
uniquement de modifier ce qui existe déjà. Tout mettre au service du client, c’est le chemin pas
sans embuche que les banques ont voulu prendre, en effet, avant de connaître cette phase de
plein essor de la digitalisation, les banques ont fait quelques faux pas. Au commencement de
l’intégration du numérique les banques se sont mises à acheter des écrans plats, à refaire leur
site internet. La faille était de considérer que la digitalisation se résumait à cela, elle doit se faire
par une vision globale au service de l’expérience client. Celle-ci doit représenter une réelle
valeur ajoutée.

Par ailleurs, il pourrait être judicieux d’organiser la trajectoire globale de la

digitalisation de manière à rester dans une dynamique et d’éviter toute concurrence directe avec
les Fin Tech qui gagnent de plus en plus d’ampleur sur le terrain.
La notion de marketing participatif pourrait être intéressante à exploiter dans le cadre de la
digitalisation du secteur bancaire car cela permettrait de réorganiser le processus en intégrant
les différents acteurs (client, manager des banques, service marketing). Rappelons qu’avant tout
la digitalisation doit se faire dans un objectif global.

40
 Les questions autour de l’avenir du secteur bancaire sont nombreuses. Partons d’un
constat, on peut se rendre compte d’une baisse importante de fréquentation dans les agences
bancaires pour de multiples raisons, pour ne pas les citer, les opérations qui se font très
simplement et rapidement depuis notre smartphone constituent une des causes principales. En
effet, les tâches à faible valeur ajoutée ne méritent plus le déplacement. Comme nous le dit
Madame Kefi, interrogée lors de notre enquête qualitative, les agences bancaires ont intérêt à
évoluer pour rester dans la compétition et mettre en avant les taches avec une forte valeur
ajoutée, comme le conseil. Celui-ci ne peut pas être remplacé par une quelconque machine pour
le moment.

Par ailleurs, une délicate interrogation peut se poser, comment est-il possible pour les
grandes banques françaises d’intégrer leurs clients au processus de digitalisation qui est
éphémère et en perpétuel changement ? On le voit aujourd’hui au travers des applications de
connexion aux services en ligne des banques, les versions des applications changent presque
tous les mois. Comment ne pas perdre le client avec toutes ces modifications ? L’idée de la
banque de demain, ce serait une banque où l’on aurait le choix. Que l’on préfère se satisfaire
de l’expérience digitale ou que l’on soit rassuré par le contact humain, libre au client de se
tourner vers le type de service qu’il affectionne le plus sur le marché. La banque de demain,
c’est une banque où le client a le choix, il désire un entretien physique, il l’obtient, il préfère
naviguer seul sur sa tablette, il s’exécute. Afin de rivaliser avec leurs concurrents, les banques
ne pourront pas se contenter de proposer une solution unique. La banque de demain c’est
l’émergence du sur mesure appliqué aux services financiers.

41
Conclusion
Dans un contexte de forte digitalisation, nous avons cherché à travers ce travail de fin
d’études à comprendre en quoi la digitalisation a un rôle important dans l’évolution du secteur
bancaire? Quel est son impact sur le comportement des clients bancaires? Nous rappelons dans
le cadre de notre recherche, que la digitalisation bancaire a bouleversé ce secteur aussi bien au
niveau micro avec la relation client, mais aussi au niveau macro par la modification des modes
de productions bancaires aussi bien en banque de détail qu’en banque de financement et
d’investissement.

Au cours de ce travail, nous avons organisé notre réflexion autour de deux types
d’études, aussi bien quantitative que qualitative, qui nous ont permis d’illustrer nos dires.
L’objectif majeur de nos études était de comprendre comment le digital avait affecté la clientèle
bancaire. Notre travail même s’il comporte des limites, nous a permis de mettre en évidence le
fait que la clientèle était de plus en plus exigeante et que le secteur bancaire doit intégrer la
digitalisation à sa stratégie aussi bien opérationnelle que fonctionnelle. Les limites de notre
analyse constituent autant de pistes prometteuses de recherche à développer par la suite.

Ainsi nous sommes arrivées au constat que plus le patrimoine est élevé et moins les individus
souscrivent en banque en ligne. Les résultats de nos études nous permettent d’avancer le fait
qu’il y aura toujours des agences bancaires. Le client sera toujours, à un moment, dans la
nécessité de rencontrer son conseiller et lui parler dans des moments de vérité. Les agences
seront sans doute différentes et moins nombreuses. Elles auront des formats différents pour
s’adapter aux nouveaux comportements et être en phase avec le progrès technologique.
Néanmoins, les agences continueront toujours d’exister. Par contre, les actions réalisées dans
ces agences seront fondamentalement différentes. Grâce au digital, l’agence bancaire va se
recentrer sur ce qui est le cœur de sa valeur ajoutée, à savoir le conseil. Et ce, dans les moments
qui sont importants pour le client. Par exemple, lors de l’entrée en relation du client avec sa
banque, au moment d’un projet immobilier, ou encore quand celui-ci a un projet d’épargne. Les
autres tâches de l’agence, s'effectueront ailleurs (objets connectés ou automates) et cela aura
pour but d’augmenter la qualité de service pour le client. Ce dernier aura à disposition des outils
beaucoup plus faciles d’utilisation et disponibles 24h/24. Et quand il se déplacera et qu’il fera
vraiment l’effort d’aller dans l’agence ce sera pour obtenir un réel conseil.

D’un point de vu des recommandations managériales, nous sommes parvenues à la

conclusion que les sociétés ayant investi dans le digital sont plus performantes que les autres

42
sociétés. On constate, en effet, une hausse de leur rentabilité. L’importance des services
proposés aux clients est majeur. Au niveau opérationnel, la modification des produits proposés
par le numérique questionne sur les systèmes de tarification. Au niveau stratégique, le passage
au digital soulève une problématique quant à la mise en place d’outils stratégiques.

Enfin, comme nous avons pu le comprendre tout au long de notre travail d’étude et de
recherche, le client est bien souvent au cœur des stratégies des banques afin que celles-ci leur
proposent des solutions adaptées à leurs besoins. Les banques doivent donc comprendre l’utilité
de collecter des informations pertinentes sur les intentions, désirs ou besoin de leurs clients.

Nos préconisations pour les banques sont les suivantes, prendre en considérations deux
grands challenges. Le premier, est un challenge axé sur le système d’information, puisque les
nouveaux outils digitaux impliquent l’utilisation de nouvelles plateformes, de nouvelles
techniques de développement, des cycles beaucoup plus courts que ce que les banques
connaissent historiquement dans la gestion de leurs projets. Il faut se poser des questions quant
à l’organisation de l’IT, de choix de technologies et de nouvelles façons de travailler de manière
beaucoup plus proche entre les équipes marketing et l’IT. Le second sujet quant à lui, est un
sujet de compétences, notamment des conseillers et des experts qui vont intervenir dans
l’ensemble des relations avec les clients. En effet, leur rôle va devenir beaucoup plus centré sur
des missions de conseil et d’expertise. Par conséquent, il va falloir s’assurer de la montée en
compétence des effectifs, qu’ils soient front office ou en middle office qui interviendront en
support des clients. Leurs interactions seront sans doute beaucoup plus fréquentes et auront
beaucoup plus de valeur ajoutée.

Pour conclure en quelques mots, l’expérience client doit être au centre de la reconfiguration des
réseaux bancaires. Mais comment celles-ci orienteront elles leur stratégie face à de nouveaux
entrants sur le marché toujours plus menaçants ?

43
Bibliographie
Ouvrages

___________________________________________________________________________

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Retail Financial Services”, Wiley, 2014.
Lamirault Fabrice, L’évolution du modèle bancaire à l’ère du digital, Livre blanc,
2017.

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Articles

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Dalla Pozza Ilaria et TEXIER Lionel, « Vers un nouveau concept de proximité

dans la relation conseiller-client : le cas de la banque et de l’assurance », Revue de

Gestion, 2017, n°34, p 141-156.

De Vauplane Hubert, « Les nouveaux acteurs de la finance », Revue d’économie

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Elidrissi Ali, « Les sites web bancaires : Un outil de communication et de

Distribution au service client », La revue des sciences de Gestion, 2005, Vol.214-215,

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Marceau Guillaume, « Banque en ligne : Du mimétisme au e-business model
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Mckechnie Sally, WINKLHOFER Heidi, et ENNEW Christine “Applying the

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Nicoletti Bernardo “Mobile Banking: Evolution or Revolution”, Palgrave Macmillan,
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Notebaert Jean-François, ASSADI Djamchid et ATTUEL-MENDES Laurence
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Notebaert Jean-François et ATTUEL MENDES Laurence, « La résistance du

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Philippon Thomas, « L’opportunité de la FinTech », Revue d’économie financière,

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Simon Pierre, “Nouvelles technologies et services financiers”, Revue d’économie

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Etudes

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Audirep pour Simon-Kucher « Les Français et la banque en ligne », 2e édition, auprès

de 2.000 Français âgés de 18 ans à 65 ans.

Beziade Charlotte et ASSAYAG Serge “L’Impact du numérique sur les métiers de la

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45
Communiqués de Presse

___________________________________________________________________________

Colombus Consulting, Site de l’AGEFI, « Digitalisation et expérience client dans la

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Sites Web
___________________________________________________________________________

https://www.latribune.fr/entreprises-finance/banques-finance/la-fintech-lydia-veut-
creer-un-mode-de-paiement-universel-475506.html

46
Annexes

Annexe n°1 : Questionnaire quantitatif « Les banques en ligne » réalisé sur Google Forms

Annexes n°2 : Résultats du questionnaire

Annexes n°3 : Interview de Madame Kefi, docteur en Sciences de Gestion de l'Université de

Paris Dauphine et d'un post-doctorat en supervision de la recherche (HDR) de l'Université de
Paris Sud, en France

Annexe n°4 : Interview Monsieur Olivier Combe, Responsable du Service Distribution et

Transformation Digitale à la caisse d’épargne

Annexe n°5 : Résultats sous forme de tableaux croisés dynamique de notre étude quantitative

47
Annexe n°1 : Questionnaire quantitatif « Les banques en ligne » réalisé sur Google Forms

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52
Annexes n°2 : Résultats du questionnaire

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58
Annexes n°3 : Interview de Madame Kefi, docteur en Sciences de Gestion de l'Université
de Paris Dauphine et d'un post-doctorat en supervision de la recherche (HDR) de
l'Université de Paris Sud, en France

Interview avec un docteur dans le digital

Introduction : Le but de notre interview est de connaître l’enjeu de la digitalisation dans notre
société mais quel est l’avenir des banques de détails, quels sont les nouveaux entrants et
comment y faire face. Pour ce faire, nous avons choisi d’interroger Mme Kefi, professeur et
chercheur.

Présentation de l’interviewé

Mme Hajer Kefi est professeur titulaire en sciences de gestion à la PSB Paris School of
Business. Elle est professeur invitée à l'Université nationale de Singapour. Ses intérêts de
recherche comprennent l'utilisation des médias sociaux, l'analyse des données massives et le
marketing numérique et l'éthique de la technologie de la technologie de l'information. Elle est
titulaire d'un doctorat en sciences de gestion de l'Université de Paris Dauphine et d'un post-
doctorat en supervision de la recherche (HDR) de l'Université de Paris Sud, en France. Son
travail est apparu dans deux livres et plusieurs chapitres de livres, et de nombreux articles de
recherche dans des revues scientifiques telles que le Journal des Systèmes d'Information
Stratégiques, Management International, Information Ressources Management Journal, et
Communication de l'AIS.

Entrée en matière du sujet

La digitalisation :

“Selon vous, qu’est-ce la digitalisation ?”

Alors la digitalisation ça dépend de ce que vous voulez parler. On digitalise c’est intégrer des
technologies, liées à l’information et à la communication dans les processus existants.

La digitalisation repose sur des principes de technologies sociale : social media et internet on
things et IA. Les principales technologies qui vont être intégrées dans des processus existants
en entreprise vont permettent de produire et de vendre à des consommateurs. L'intégration des

59
technologies d'informations dans les processus de fonctionnement des entreprises en termes de
production et de commercialisation.

“Pour vous, cette digitalisation est-ce une évolution sociétale ?” Oui oui, on peut carrément
parler d’une révolution dans le sens ou les modes de consommations changent et les habitudes
également avec les interactions entre les individus. Interactions liées comme trouver un emploi,
recruter des personnes et aussi comment chercher l’information et trouver des amis. Tout ce qui
a trait aux tissus sociaux est en train de changer de manière visible.

“Dans une entreprise est-ce important d’intégrer la digitalisation ?” Alors là c’est la

question que tout le monde se pose, est-ce obligataire, est-ce une mouvance à laquelle on ne
peut se soustraire ? Il me semble que oui, c’est important, faut digitaliser ses processus les plus
importants, ceux qui sont liés au métier. On peut faire de la dentelle et être dans le digital.

“Et du coup dans ce processus de digitalisation, où situez-vous la France”: Alors

évidemment nous sommes beaucoup plus avancés que des pays sous-développés, on est pas
mal. “ par rapport à l’Allemagne par exemple ou des pays limitrophes” un peu moins que
l’Allemagne. “ Et par rapport Aux Etats-Unis “ largement moins et tous les pays du Sud Est
Asiatique, Japon et Chine mais spéciale avec des pratiques censurées. Tout est lié à l’installation
des GAFA qui sert dans le tissu économique et local du pays et comment les structures
Supranationale telle que l'Europe aide ou pas ces processus notamment en termes de protection
des données personnelles. Tout cela implique qu’en gros c’est un ruban que va faire le secteur,
la réglementation le droit qui est très en retard par rapport aux mouvements technologiques qui
se mettent en places. Là on essaie de légiféré, réglementé des choses en dehors du droit.

“Du coup, on a plutôt bien réussi en France, au niveau de la digitalisation ? “ Il n’y a pas
de statistiques, comme le taux de digitalisation d’un secteur bien défini moyen mais il y a un
article de HPR qui montre les différents secteurs, taux de digitalisation par pays fait aux Etats-
Unis. On sait très bien que les secteurs comme le télécoms, services on est sur des hauts niveaux
et d’autres que le BTP moins développé ou encore des secteurs comme le tourisme qui a
beaucoup gagné avec les comparateurs de prix qui ont vraiment changé la donne de ce secteur.
A mi-chemin, vous avez des secteurs qu’on pense pas tel que le milieu hospitalier, la santé où
s’est fortement relativement élevé de digitalisation. Ce qui montre que le digital n’est pas
forcément fait pour vendre des produits mais aussi pour des pratiques e-government des
administrations publiques comment elles digitalisent ou numériques c’est la même chose, pas
de différence en termes de conceptualisation.

60
“Que pensez-vous de la digitalisation du secteur bancaire en particulier ? “

Alors là évidemment on est ce qu’on a vu en cours sur tout ce qui est lié aux banques en ligne
quand on regarde les pourcentage -10% de l’activité globale financière. Augmentation d’une
année à l’autre qui est tout à fait perceptible. Il y a aussi la clientèle de la génération Z et un peu
la génération X qui est très preneuse.

“ Pour vous ces deux générations sont-elles complètement différentes dans leur
comportement ?”

Relativement vulnérable comme les personnes âgées, il va y en avoir de plus en plus etc… la
réglementation va être plus stricte, mais elle ne signifie pas formaient pas de digital ? Les
technologies se prête à la compliance donc on met en place des outils pour se conformer à la
PSD2, GDR. Pour s’y conformer, nous banques il faut mettre des outils technologiques qui
peuvent être développés en interne ou alors avec des Fin Tech qui vont tourner autour. La
relation banque/ individus va changer. Il va y avoir des intermédiaires qui ne seront pas les
banques mais garant des institutions notamment des données personnelles mais aussi être une
relation avec un sas, des intermédiaires qui vont être conformés à des réglementations assez
strictes. La relation client/ banques va changer fondamentalement. C’est nouveaux acteurs sont
digitalisé à 100% avec beaucoup d’innovations.

“Avez-vous un exemple de dernière innovation lié au digital dans ce secteur bancaire ? “

Tout ce qui a été fait sur la PSD2 ET GBDA et nouveau règlement européen sur les données
personnels. Cela va changer la donne sur les entreprises avec des modifications.

-En quoi la digitalisation est-elle une révolution ? (Les apports…) révolution car les modes de
consommation changent mais aussi les habitudes de consommation mais également les
interactions entre les individus comme par exemple comment trouver un emploi, comment
recruter des personnes, comment trouver l’information. Tout ce qui a trait au tissu social est en
train de changer de manière vraiment visible

-Pourquoi les entreprises doivent-elles intégrer la digitalisation à leur stratégie ? C’est la

question que tout le monde se pose. Est-ce que c’est obligatoire ? est-ce que c’est une mouvance
à laquelle on ne peut se soustraire ? Il me semble que oui, en fait, il faut digitaliser ses processus
les plus importants. Ceux qui sont liés aux métiers de l’entreprise. Par exemple, on peut faire
de la dentelle et être dans le digital aussi.

61
Quel est le positionnement de la France au niveau digital par rapport aux autres pays ?
(Etats-Unis, Chine, Allemagne…) Evidemment elle est beaucoup plus avancée que des pays
sous-développés ou autre mais elle n’est pas mal. Un peu moins que l’Allemagne et largement
moins que les Etats Unis ou le Sud Est de l’Asie comme Singapour ou Hong Kong, le Japon ou
encore la Chine. Même si la Chine c’est spécial car il y a des pratiques qui sont censurées. Tout
est lié au fait que les GAFA s’installent et s’insèrent dans le tissu économique du pays, dans le
tissu local. Et également comment les pays comme les pays européens vont aussi aider ou pas
à ces processus-là. Notamment dans le cadre de la protection des données personnelles, le droit
est très largement en retard par rapport aux mouvements qui se mettent en place. On essaye de
légiférer des choses qui étaient complètement en dehors du droit.

Où en sommes niveau au niveau de la digitalisation ? (Début…) On en est au tout début, je

ne suis pas Madame Soleil mais je dirais que d’ici 10 ans le secteur financier sera complètement
changé.

Pour conclure cette partie : Pour vous, qu’est-ce qu’une digitalisation réussie ? Quels sont
selon vous les pièges de l’innovation ? Article de la Harvard Business Review qui montre le
taux de digitalisation par secteur et par pays. On sait très bien qu’il y a des secteurs comme le
Télécom ou autre qui utilisent très bien la digitalisation et d’autre comme le BTP où s’est
beaucoup moins développé. Entre les deux, il y a le tourisme qui a beaucoup gagné en
digitalisation comme par exemple avec les comparateurs de prix ou autre qui ont complètement
changé la donne de ce secteur.

Le digital n’est pas forcément fait pour vendre des produits, on est aussi sur des pratiques “E
governement”, c’est à dire les administrations publiques et voir comment elles numérisent ou
digitalisent, c’est la même signification.

62
Secteur bancaire :

Général :

Que pensez-vous de la digitalisation du secteur bancaire ? (Est-ce une opportunité…) Quand

on regarde les pourcentages, on est à moins de 10% de l’activité globale en fait pour le secteur
financier mais cela reste quand même en augmentation d’une année à une autre, tout à fait
perceptible. On remarque les générations Z et X aussi sont très preneuse de la digitalisation
dans ce secteur en particulier. La génération X ne doit pas être mise à l’écart de tout ce qui se
passe en ce moment car c’est une génération à fort pouvoir d’achat donc il faut vraiment penser
à cette génération et même celle d’avant (nos grands-parents).

La génération silencieuse est un peu mise à l’écart mais on a tort de mettre à l’écart ces
générations mais il faut quand même prendre en compte des écarts dans les comportements et
habitudes.

Pensez-vous que les agences bancaires sont vouées à disparaître au profit des banques en
ligne ? Peut-être pas, parce que quand on dit transformation digitale c’est pas forcément mettre
de l’informatique partout c’est plus la modification de tous les processus qui sont mis en place.
Comment vendre ? Comment acheter ? Comment recruter ? Les habitudes de consommation
changent et en fait, on veut répondre à des habitudes qui changent et en créer des nouvelles.

Clientèle :

En quoi le digital augmente-t-il la satisfaction client ? On ne mesure pas la satisfaction client

de la même manière maintenant qu’avant, c’est à dire, on est satisfait de son banquier, en fait
en France, il faut savoir qu’il y a très peu de taux de recommandation. Les gens ne
recommandent pas leurs banques aux autres. C’est une chose intéressante car c’est une
tendance qui ne s’inverse pas, on est sur des taux négatifs de recommandation. Non seulement
les gens ne recommandent pas leurs banques mais disent du mal de leur banque. Ce n’est pas
pour autant qu’il la quitte. Ce phénomène est moins important pour les banques en Ligne. Par
exemple, il y a Boursorama qui a un taux positif de recommandation.

Si on vous dit, « modification comportementale dû à la digitalisation » à quoi pensez-Vous

? (Uberisation, tout de suite maintenant…)

63
Vous en tant que cliente bancaire, que vous a apporté la digitalisation ? Je ne reçois plus
rien en papier, oui cela me satisfait, c’est comme l’E-mail, on n’imagine pas comment on
pouvait vivre sans avant.

Conformité :

Pensez-vous que la digitalisation n’est-elle pas un obstacle à la conformité ? (La conformité

étant un point essentiel dans le secteur bancaire).

Professionnel :

Avec la création des algorithmes, pensez-vous que le poste de conseiller bancaire tend à
disparaître ? Ou à être modifié ?

Oui il va être complètement modifié, il y a deux choses, dès que l’on met de la technologie, soit
on va ajouter plus de pouvoirs aux gens ou bien on va leur en enlever. Ils vont avoir plus de
“empowerment” plus de pouvoirs de prendre des décisions, d’agir. A partir du moment où vous
retirer des prérogatives à un poste, il devient plus facilement automatisable. Ils vont être
remplacés par des robots. Il convient alors de beaucoup enrichir le service, comme par exemple
gestion du patrimoine où il y a des choses très précises, il y a une plus-value et là c’est
difficilement remplaçable. En revanche, si vous simplifier le poste, la machine va remplacer
l’homme.

Il reste encore des progrès à faire, ne serait-ce que sur le traitement du langage, les robots actuels
ont du mal, en mettant ne serait-ce que de l’humour ils ne comprendront pas. Le progrès peut
aller vite comme être plus lent. La machine va remplacer l’homme dans beaucoup de domaine.
Il faut se différencier de la machine. La relation client c’est la dernière chose qui a été
automatisée. Les premières choses ce sont les algorithmes qui vous permettent de choisir dans
quel actif investir etc. Les gens qui travaillent dans la gestion des allocations d’actifs ont
beaucoup de soucis à se faire. Beaucoup de postes ont complètement disparus mais cela va
recréer des postes à haute valeur ajoutée comme du conseil, des métiers tournés sur la confiance
ou autre. En revanche, tout ce qui est calculatoire, va très vite en termes de progrès.
64
-En quoi la digitalisation, peut-elle permettre l’acquisition de nouveaux clients ? Pas posée

Banque de demain :

Quel est l’avenir des banques digitales ? Il y aura moins de monde dans les banques mais les
postes seront à haute valeur ajoutée.

65
Annexe n°4 : Interview Monsieur Olivier Combe, Responsable du Service Distribution et
Transformation Digitale à la caisse d’épargne

Interview avec Olivier Combe travaillant dans le secteur de la digitalisation

Introduction : Le but de notre interview est de connaître l’enjeu de la digitalisation dans notre
société mais également de connaître son impact. Pour ce faire, nous avons choisi d’interroger
Monsieur Olivier Combe Directeur de Service Distribution et Transformation Digitale.

Présentation de l’interviewé

Nom, prénom : Olivier Combe

Parcours académique : Licence en faculté d’économie, puis ESG-Ecole Supérieure de Gestion

désormais PSB-Paris School of Business, en Master Finance.

Parcours professionnel : Il a travaillé dans différents organismes bancaires comme par

exemple le Crédit Lyonnais, la Société Générale, est en poste à la Caisse d’Epargne depuis
1993.

Ses activités : Il est au poste de directeur de Service Distribution (direction de l’efficacité

commerciale et de la transformation digitale).

Logiciel utilisés pour ses études : Majoritairement Excel et logiciels internes à la Caisse
d’Epargne

La digitalisation du secteur bancaire :

Selon vous, qu’est-ce la digitalisation ? Utilisé dans le sens de la transformation digitale, fort
intérêt et utilisation accrue du numérique

En quoi la digitalisation est-elle une révolution dans le secteur bancaire ? Révolution car
permet un gain de temps considérable. Le gain en autonomie du client en est la preuve.
Développement de ce que l’on appelle le « self care », les clients s’occupent eux même des
opérations simple en gestion comme par exemple faire des virements, opposer leur carte et la
remettre en fonctionnement en un seul clic.

66
Comment les banques intègrent-elles la digitalisation dans leurs stratégies ? Intégration
qui se fait au quotidien, via divers outils. La digitalisation s’intègre partout et tout le temps.
Dans n’importe quelle action et dans n’importe quel service.

Votre service s’inspire-t- il des banques en ligne ou inversement ? Question de l’œuf ou de

la poule, difficile de savoir mais la majorité des banques en ligne sont issues de banques
classiques. Les banques classiques étant historiques, on peut considérer que celles-ci ont été
pionnières.

Où en sommes-nous au niveau de la digitalisation au niveau bancaire ? (Début….)

Stade très peu avancé, il reste encore beaucoup de choses à développer.

Quels sont vos futurs projets à l’heure actuelle ?

· Le maintien d’une relation bilatérale

Acquérir des réflexes de qualité et de satisfaction, comme par exemple améliorer la

connaissance du client afin de lui proposer les offres les plus adaptées à son profil, être joignable
et pouvoir contacter ses clients, gérer le changement de portefeuille du client (via la fiche
passation). Traiter et tracer 100% des réclamations. Transmettre les demandes clients à son
gestionnaire via « My Post It » et à la DS2C via « My Flow ».

· Faciliter la Vente à Distance

Souscription de crédit à la consommation possible en signature électronique, signature faite

grâce à la connexion à la boîte de messagerie de l’application ou du portail internet. Produits
de prévoyance également éligibles en souscription dématérialisée, le souscripteur doit avoir
accepté de remplir numériquement la déclaration de santé.

· Accroître la Mobilité Bancaire

Depuis le 6 février 2017, nouvelle loi sur la mobilité bancaire, permettant le transfert
automatique des comptes via la signature d’un simple mandat. Délai maximum de 22 jours entre
la signature du mandat et la prise en compte des nouvelles coordonnées bancaires du client.
Volonté de continuer d’utiliser ce processus de transfert de compte.

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 · Nouveau parcours client

Offrir une souscription sécurisée par un parcours conseil préalable, complet et traçable.

Etapes : Connaissance client, QCF (Questionnaire Compétence Financière), Définition du ou

des projets, Sélection de l’allocation, Choix du client, Synthèse Epargne.

Pour conclure cette partie : Pour vous, qu’est-ce qu’une digitalisation réussie ? Une
digitalisation réussie est le fruit d’une transition étape par étape, ne jamais couper la relation
entre l’entité et le client, continuer de le fidéliser, entretenir la relation.

Clientèle :

La digitalisation pour les clients est-elle une bonne chose ? Cela constitue un gain de temps
et d’autonomie.

En quoi le digital augmente-t- il la satisfaction client ? Le client ne doit jamais avoir le

sentiment de se sentir seul, le digital permet un accompagnement constant, la numérisation
prend le relais du conseiller et inversement.

Comment percevez-vous un tel changement ? Bien évidemment, la perception d’un tel

changement est indéniable.

Professionnel :

Avec la création des algorithmes, pensez-vous que le poste de conseiller bancaire tend à
disparaître ? Ou à être modifié ?

Nous assistons déjà à une suppression de postes et fermetures d’agences en grand nombre ces
dernières années.

En quoi la digitalisation, peut-elle permettre l’acquisition de nouveaux clients ?

Conformité :

Pensez- vous que la digitalisation n’est-elle pas un obstacle à la conformité ? (La

conformité étant un point essentiel dans le secteur bancaire). En réalité, c’est plutôt
l’inverse, c’est la conformité qui est un obstacle à la digitalisation. Il y a de nombreux obstacles
à la digitalisation, que ce soit des contraintes juridiques ou conformité.

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Par exemple, tous les produits ne peuvent pas être souscrits en Full internet comme par exemple
le Livret A, en effet la souscription n’est pas encore possible en ligne car le souscripteur peut
en avoir qu’un seul.

Futur :

Pensez- vous que les agences bancaires sont vouées à disparaître au profit des banques en
ligne ? Les agences bancaires ne vont pas disparaître mais être significativement changées.
Afin de ne pas perdre le client il convient d’effectuer les changements en douceur. Fermer les
agences les unes après les autres au profit des banques en ligne ne serait pas une bonne chose.
La plus-value/ la valeur ajoutée des banques classiques sont ses conseillers qui apporte quelque
chose pour l’heure d’irremplaçable.

Quels est l’avenir des banques en agence ? Requalification des postes déjà existants tournés
vers des postes à plus forte valeur ajoutée.

Pour Mr Combe, l’avenir des agences bancaires n’est pas spécialement d’avoir des tablettes et
des robots partout car en effet, si les clients viennent en agence et font les opérations eux même
sur des tablettes cela n’a aucun intérêt car ils auraient très bien pu le faire chez eux. Il faut
s’appuyer sur LE critère différenciant à savoir le conseil et le conseiller. Il faut proposer aux
clients des services à haute valeur ajoutée aux clients. L’utilisation de nouveaux logiciels pour
un meilleur stockage des données permettant d’avoir une visibilité sur l’antériorité de la
relation, des logiciels permettant de déterminer quels produits conseiller en fonction des
informations patrimoniales préalablement données.

Quel est l’avenir des banques digitales ?

« Le meilleur de l’humain est le digital » slogan à double signification, l’humain et la

digitalisation doivent être complémentaire et fonctionner ensemble. L’un ne doit pas remplacer
l’autre. Il faut que le numérique soit utilisé au service de l’humain.

69
Annexe n°5 : Résultats sous forme de tableaux croisés dynamique de notre étude
quantitative

Analyse de l’étude quantitative

Rémunération annuelle brute/Client d’une banque en ligne

Rémunération brute annuelle/seriez-vous prêt à souscrire en banque en ligne

Sexe/Prêt à souscrire en banque en ligne

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Patrimoine globale/Client de banque 100% en ligne

Client de banque 100% en ligne/ CSP

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Patrimoine globale/Prêt à souscrire en banque 100% en ligne

Patrimoine global/ Seriez-vous prêt à souscrire en banque 100% en ligne

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