Chapitre 1 : La stratégie de marketing digital

Table des matières

Section 1. Introduction.......................................................................................................2
Section 2. Étudier la situation.............................................................................................2
1. Audit interne du marketing digital de l’entreprise................................................................2
2. Analyse des compétences...................................................................................................3
3. L’évaluation du niveau de maturité en marketing digital......................................................3
4. Les études marketing..........................................................................................................3
5. La veille concurrentielle......................................................................................................4
6. L’étude des intermédiaires..................................................................................................4
7. L’analyse SWOT...................................................................................................................4
Section 3. Définir les objectifs de la stratégie de marketing digital......................................5
1. La méthode SMART.............................................................................................................5
2. Le modèle des 5 S...............................................................................................................5
3. Le modèle RACE..................................................................................................................6
Section 4. Élaborer la stratégie de marketing digital...........................................................6
1. Les stratégies de développement de marchés et de produits...............................................6
2. Les modèles d’affaires (comment l’entreprise s’organise) et les modèles de revenus
(comment l’entreprise veut gagner de l’argent)...........................................................................7
3. La segmentation et le ciblage..............................................................................................7
4. Le positionnement et la différenciation...............................................................................8
5. La distribution cross-canal...................................................................................................9
6. La communication cross-canal.............................................................................................9
7. L’engagement des clients et la présence dans les médias sociaux.........................................9
8. Le mix et le budget de communication en ligne.................................................................10

Section 1. Introduction
« le marketing digital peut se définir comme l’atteinte d’objectifs qui sont propres au
marketing grâce à l’usage de technologies numériques (télévision, balance connectée,
moteurs de recherches) »

. basée sur des objectifs plutôt que des technologies

. cohérence avec les autres stratégies de l’entreprise (générale et marketing ; à l’heure de
l’omnicanalité, l’importance est la considération et le respect de toutes les stratégies)
. en élaborant mieux les stratégies, on pourra élaborer de meilleures actions et faire des
économies de budget
. 4 stratégies génériques ;
- Stratégie de proposition de valeur en ligne
(proposition de valeur digitale ; différence entre les gains et les coûts dans le monde
du digital ; bien définir ce que le digital apportera en plus par rapport à une
proposition de valeur simple, générale et par rapport au concurrent)
- Stratégie de couverture de la cible
(objectif de communication digitale, mettre en œuvre tous les outils sur les canaux de
communication digitale ; faire basculer ses clients ou proposer à des prospects des
supports digitaux au lieu des supports « classiques »)
- Stratégie d’efficience pour les ventes en ligne
(mieux réussir à vendre, de transformer les visiteurs en leads ; prospects chauds ou +
qui a déjà émis une intention en l’entreprise et sur qui on possède des connaissances,
puis en clients)
- Stratégie d’impact sur les ventes hors ligne
(se servir des canaux, des dispositifs digitaux pour réussir à déclencher des ventes
hors lignes ; e-coupons, visibilité de la disponibilité d’un produit en magasin)

Section 2. Étudier la situation

1. Audit interne du marketing digital de l’entreprise

Évaluation de :
. contribution du marketing digital (objectifs généraux et marketing de l’entreprise)
. efficacité en soi du marketing digital (mettre en œuvre une procédure de mesure de la
performance qui passera par un recueil, une analyse de ses données et l’élaboration du
tableau de bord)

Avec :
. indicateurs commerciaux (permettre de réaliser l’audit interne ; leads, ventes, rétention des
clients ; mesure de la contribution directe et indirecte du marketing digital sur les ventes et
les profits)
. indicateurs marketing (mesure de la contribution directe et indirecte du marketing digital
sur les indicateurs de marketing classiques (recommandations, prises de décisions, images,
intérêt))
. indicateurs du marketing digital (comment les dispositifs digitaux sont utilisés, qui sont les
utilisateurs des dispositifs et comment ils les utilisent ; nombres de visiteurs uniques,
nombres total de visites, visites répétées, taux de conversion, taux d’attribution, taux de
fidélisation, taux d’abandon de paniers, taux d’abonnement, temps passé sur une page
internet ou une publication, parcours de navigation (click stream), Click Through Rate)

2. Analyse des compétences

Évaluation :
. de la possibilité à fournir des services digitaux (bonne adéquation entre les compétences,
les objectifs et les évolutions probables de l’environnement)
. des ressources financières (supporter la création, la promotion et la maintenance des
dispositifs digitaux)
. des ressources technologiques
. des ressources humaines (formations des collaborateurs)
. des capacités (vérification de l’utilisation des ressources précédemment mentionnées et
l’utilisation de son capital financier et humain ainsi que l’investissement)
. de l’organisation (coordination du pôle marketing digital et des autres services comme
logistique, mettre en place des structures, mécanismes de contrôle)

3. L’évaluation du niveau de maturité en marketing digital

. fonction des compétences (ressources et utilisation)

. 7 niveaux :
- 0 : aucune présence en ligne
- 1 : simplement présente dans un annuaire professionnel en ligne
- 2 : site simple et statique (site vitrine)
- 3 : site interactif simple (prix, disponibilités des produits, formulaire pour des
renseignements ou des devis)
- 4 : site internet interactif élaboré (possibilité d’achat sur la boutique en ligne, création
de contenu par les clients, partage d’articles ou de commentaires issus des réseaux
sociaux, notes, avis sur les produits et services d’assistance interactif)
- 5 : portefeuille de sites (plusieurs sites nécessaires dans son secteur d’activité pour
être performante et réaliser un marketing personnalisé ; sites de e-commerce, site
corporate, sites des différentes marques de l’entreprise, sites de communication
évènementiels, sites informationnels, sites conversationnels)
- 6 : dispositif digital complet (un ou plusieurs sites, présence forte et active les réseaux
sociaux, un ou plusieurs sites mobiles, une ou plusieurs applications mobiles et
communications interactives sur les médias traditionnels)

4. Les études marketing

. complètes et approfondies sur les comportements digitaux, de navigation, multi-écrans,

attitude face à la technologie, aptitude à utiliser les dispositifs digitaux
. en se plaçant du point de vue des consommateurs (comprendre les problèmes et donc avoir
les meilleurs solutions, décisions à leurs problèmes)

5. La veille concurrentielle

. surveillance constante de l’environnement

. observer l’utilisation des canaux digitaux chez les concurrents

6. L’étude des intermédiaires

. identifier les intermédiaires pertinents, certains intermédiaires peuvent avoir une forte
capacité à améliorer la notoriété et la fréquentation de nos canaux digitaux (bloggeur,
comparateur, portail d’information)
. de même il faut comparer ça avec ce que font les concurrents
. désintermédiation ou ré intermédiation (apparition ou disparation des intermédiaires)

7. L’analyse SWOT

. faire apparaitre les remèdes ou mots, nous orienter sur les stratégies à mettre en place qui
pourraient émaner de cette analyse spécifique du marketing digital

Strengths Weaknesses
- Marque existante - Image de marque
- Clientèle existante - Utilisation
- Réseaux de d’intermédiaires
distribution - Technologies/
existants Compétences
- Faible intégration des
canaux
Opportunities Stratégie SO (offensives) Stratégie WO (renforcement pour
- Ventes - Stratégie de stratégies offensives)
additionnelles migration des - Stratégie d’acquisition par
- Nouveaux clients vers le Search Engine
marchés Internet Marketing (SEO, SEA)
- Nouveaux - Adaptation de la - Stratégie d'acquisition
services stratégie de basée sur l'affiliation
- Alliances contact client tout
au long du cycle de
vie ou de
segmentation
selon le niveau
d’implication
- Stratégie de
partenariat
- Lancement de
nouveaux produits
ou d’expériences
créatives de valeur
Threats Stratégies ST (défensives) Stratégie WT (renforcement pour
- Clients qui se - Lancement de stratégies défensives)
détournent nouveaux produits - Stratégie de tarification
- Nouveaux uniquement différente en ligne
entrants disponibles en - Acquisition/Création d’un
- Nouveau produits ligne Pure Player (entreprise
concurrents - Ajout de valeur uniquement présente en
- Conflits de aux services en ligne ; contraire de brick
canaux ligne and mortar) avec une
- Partenariat avec structure de coûts
une marque inférieure
complémentaire - Stratégie d’engagement
- Création de son des clients
 propre réseau - Stratégie de gestion de la
social/d’avis de é-réputation
clients

Section 3. Définir les objectifs de la stratégie de marketing digital

. alignés sur les objectifs commerciaux et marketing
. spécifiques (assignés des objectifs spécifiques que l’on adapte aux canaux digitaux, avec des
volets économiques {bannières sur le site, on vend alors le trafic à des marques : on ajoute
un revenu additionnel} et non-économiques {améliorer la qualité du service, obtenir des
recommandations de la part des clients})
. contribution au CA (on distingue en fonction des clients et par produits)
. contribution directe (vendre une produit sur la boutique en ligne) ou indirecte (on va
chercher à améliorer la notoriété, l’image, obtenir des leads sur le site Internet ; le digital sert
au digital)
. maîtrise des coûts d’acquisition (CPA : Cost Per Acquisition ; coût d’acquisition par clients)

1. La méthode SMART

. Specific (objectif détaillé, précis pour bien connaître le problème et les solutions, prendre la
mesure des opportunités qui peuvent se dégager du problème)
. Mesurable (évaluer grâce à un attribut qualitatif avec des mots clés {bons, très bons,
mauvais, etc.} ou quantitatif {note ou score de 0 à 10})
. Actionable (atteint grâce à des moyens d’actions mis en place)
. Relevant (objectif qui doit venir répondre à l’amélioration de la performance de l’entreprise
de manière directe ou indirecte)
. Time-relevant (objectif accompagné d’une échéance)

2. Le modèle des 5 S

. Sell (chercher à augmenter les ventes soient en élargissant la distribution à des

consommateurs inatteignables hors-ligne ; augmenter la disponibilité des produits,
augmenter la gamme de produits, diminuer les prix)
. Serve (proposition de valeur augmentée, services supplémentaires en ligne, informations en
avant-première, améliorant l’expérience client avec un parcours plus fluide et plus riche)
. Speak (converser) (chercher à se rapprocher des clients pour mettre en place des
dialogiques bidirectionnels ; mieux s’informer et connaître les clients donc mieux les cerner)
. Save (on essaie de faire migrer le clients vers les dispositifs digitaux SAV, FAQ et newsletter)
. Sizzle (dynamiser) (faire parler de la marque en ligne, améliorer l’engagement, l’expérience
lient, avoir des intentions d’achat, notoriété, image…Exposer donc les valeurs de l’entreprise
et proposer des nouvelles offres, expériences en ligne, développer des communautés de
marques en les animant sur les réseaux sociaux)
 3. Le modèle RACE

. Reach / atteindre (atteindre notre site à l’aide des canaux digitaux, augmenter le trafic sur
les réseaux)
. Act (réagir le consommateur, l’internaute et l’inciter à dialoguer avec nous)
. Convert (se servir des canaux digitaux pour transformer le simple intérêt en considération,
puis préférence et comportement bénéfique pour l’entreprise)
. Engage (établir des relations durables avec nos clients de manière à la fidéliser et les retenir)

Section 4. Élaborer la stratégie de marketing digital

1. Les stratégies de développement de marchés et de produits

La matrice ANSOFF

Produits actuels Nouveaux produits

Marchés actuels Pénétration de marché en Développement de produits
utilisant les canaux digitaux
pour vendre, exposer les
produits existants sur les
marchés existants (vendre
plus du même produit au
même client)
- Plus de PDM
- Plus de fidélité (en
vendant des
services)
- Plus de CLTV :
Customer Life Time
Value (estimer sa
valeur économique
sur la relation que
l’on entretiendra
avec lui)
Nouveaux marchés Extension de marché Diversification
- Nouveaux segments
géographiques
- Nouveaux segments
de clientèle
- Ajouter de la valeur
aux produits
- Créer des
produits/services
numériques
(assistance en
ligne : hotline,
réservation d’un
essai, paiement
pour un seul usage)
- Entendre la gamme
- Diversification
concentrique
(nouvelle activité
proche de l’activité
d’origine) ou
conglomérale
(inverse de
concentrique)
- Intégration verticale
 2. Les modèles d’affaires (comment l’entreprise s’organise) et les modèles de
revenus (comment l’entreprise veut gagner de l’argent)

. faire des choix et les faire évoluer

. modèles d’affaires
. transactionnels (entreprise vend ce qu’elle a fabriqué ou ce qu’elle a acheté avec un
site de vente direct ou un site marchand avec stock ou sans stock)
. relationnels (mettre en relation des acheteurs avec des vendeurs, en se rémunérant
au passage avec une commission {site de courtage, comparateur, simulateur, C to C})

. modèles de revenus (plus facile à faire évoluer que les modèles d’affaires)
. marge commerciale (différence entre le coût de fabrication ou d’achat du produits et
le produit de vente ou de revente du produit) – modèle de revenu adapter au modèle
d’affaires transactionnel
. commissions (correspondent à une part du prix qui peut être fixe ou variable, qui va
être prélevé sur les ventes réalisées) – modèle de revenu dans les modèles d’affaires
relationnels
. revenu publicitaire (consiste à monétiser l’accès à notre public ; profiter de notre
audience pour commercialiser des espaces publicitaires sur nos espaces digitaux ; display =
bannières sur les sites ; liens promotionnels ; des opérations communes avec du co-branding)
– modèle d’affaires relationnel
. revenu d’affiliation (un site se fait rémunérer pour renvoyer une partie de son traffic
vers un autre site ; un site marchand vers un site éditeur) - modèle d’affaires transactionnel
. prestation de service (une entreprise va revendre ses services, ses compétences
comme des moyens de paiements, de réservation, de l’élaboration des sites) – modèle
d’affaires transactionnel

Marque blanche = du point de vue du consommateur, on ne connait ni la marque du

produit ou du service (comme les calendriers pour réserver des hôtels)

. abonnement (faire payer l’accès à une offre ou du contenu ; comme les sites de
streaming vidéo ou audios) – modèle d’affaires transactionnel

3. La segmentation et le ciblage

. segmentation tactique plus fine

- Découpage d’un petit groupe de clients sur des caractéristiques très précises que les
variables de segmentation habituelles (comme les comportements de navigation,
d’usage de certains objets digitaux (tablettes, téléphones, télés connectées),
historiques d’achats passés).

. ciblage de plus en plus précis

- Le but est de déclencher des actions de marketing digital comme les notifications
PUSH ; le retargeting (re ciblage) ; un e-mail de bienvenue lors de la première visite
du site Internet
Pour cela, on va enrichir le profil de nos clients avec des indicateurs de fidélité avec le score
RFM (Récence, Fréquence, Montant) ; taux de réaction à des actions passées ; valeur à vie du
client (CLTV – Customer Life Time Value ; dépense totale du client sur la relation
commerciale).

Dans la segmentation tacite, il est important de respecter la préférence des segments de

contact des clients.

4. Le positionnement et la différenciation

. élaborer une proposition de valeur en ligne (différente de la valeur en physique pour

montrer la plus-value qu’on leur propose sur nos canaux digitaux dans l’espérance d’avoir
une expérience client la plus agréable possible)
- Performance de l’offre (offre supérieure et différente de celle de concurrents ou de
celles en magasin)
- Performance des prix (l’entreprise peut choisir de répercuter ou non les économies
faites grâce aux dispositifs digitaux ; proposant des réductions de prix pour les
nouveaux clients ou aux clients réguliers pour continuer de les fidéliser ; Yield
management en fonction de la demande)
- Performance transactionnelle (faciliter, fluidifier, accélérer, de simplifier l’expérience
d’achat des clients ; tunnel, entonnoir de vente, conversion à raccourcir pour que ce
soit le plus simple possible pour le client)

- Performance relationnelle (se servir des dispositifs digitaux pour créer et entretenir
des relations durables avec nos clients notamment au niveau fonctionnel ; mais aussi
au niveau émotionnel pour créer de l’empathie, de la connivence, de la
reconnaissance auprès de nos clients pour aller au-delà de la simple satisfaction mais
d’autres concepts marketing ; engagement envers le marque, affection envers la
marque – CRM – Customer Relationship Management)
 5. La distribution cross-canal

Chercher à poser la question à savoir si les canaux digitaux vont s’ajouter ou remplacer des
canaux traditionnels
- Brick and mortar (uniquement sites vitrines)
- Click and mortar (en complément)
- Pure Player (uniquement via les canaux digitaux)

Canaux digitaux :
. en complément
. en remplacement des autres canaux
. Quand :
. les clients ont un large accès à Internet
. la proposition de valeur en ligne est supérieure
. le produit peut être distribué par Internet
. le produit peut être standardisé

. analyser les intermédiaires (sur le nombre d’intermédiaires potentiels, qualité des

intermédiaires, en suivant les tendances, l’évolution du marché) – ex : Uber, Booking,
TripAdvisor

6. La communication cross-canal

. développer une complémentarité entre tous les canaux (entre les canaux physiques,
digitaux, traditionnels et les moyens de communication entrants et/ou sortants)
. déterminer les combinaisons les plus pertinentes, selon :
. préférence des clients (e-mail, téléphone ; pour chaque client mais aussi en fonction
de son cycle de vie et sa phase dans son cycle d’achat)
. Comportement ROPO (Research Online Purchase Offline)
. Comportement showrooming ou ROPO (Research Offline Purchase Online)
. préférence de l’entreprise pour certains canaux

7. L’engagement des clients et la présence dans les médias sociaux

. la performance marketing exerce une influence sur la performance financière

. important de réussir à engager le client car il exercera une influence sur la performance
marketing et financière

. enjeu important car influence fortement la performance financière

. pour susciter l’engagement :
. définir les publics ciblés (congruence entre la cible du média et la cible de
l’entreprise)
. identifier leurs préférences de contenu (définir les thématiques qui plaisent,
identifier ce que la cible likes, commentent)
. formuler des objectifs (mobiliser les modèles SMART, 5S {chercher à trouver de la
conversation avec notre public cible via les médias sociaux})
 . décider des contenus prioritaires (favoriser les contenus qui intéressent le plus à
notre public cible)
. différencier le canal social des autres canaux, digitaux et traditionnels (démontrer ce
que le canal apporte en plus de nos canaux traditionnels)
. intégrer les canaux sociaux aux autres canaux (digitaux ou physique, sur des flyers,
sur un sac, sur le site de l’entreprise)
. définir une fréquence d’actualisation et un calendrier éditorial (définir à l’avance
quand publier quel contenu)
. externaliser/déléguer la création et la publication des contenus (contenus de qualité
et régulièrement mis à jour, pour ensuite entretenir le lien avec nos internautes sur les
médias sociaux)
. évaluer l’efficacité marketing du réseautage social (le nombre de personnes inscrites
mais aussi l’origine de cette audience, calcul de différents indicateurs comme les taux de clics,
taux de partage, taux d’engagement)
. optimiser notre présence sociale (embaucher du personnel spécialisé, le former
régulièrement, démarche SRRE – Communication digital éco-responsable)

8. Le mix et le budget de communication en ligne

. attribution aux canaux digitaux selon :

. les choix relatifs à la distribution, à la communication et aux réseaux sociaux
. l’objectif affecté au marketing digital (acquérir/recruter, développer, fidéliser)
. l’efficacité des canaux et de leur combinaison