Encadre PAR:: Prof El Mansouri Prof Oudmane


ENCADRE PAR :
PROF EL MANSOURI
PROF OUDMANE
 GROUPE : F
 NUMERO DE
GROUPE : 8
 NOM DU
RESPONSABLE
 SARHANI SALMA
 MEMBRES DU
GROUPE :
 SARHANI SALMA
 SOUHAMI YOUSRA
 TRI RANIA
 TIKARKAOUSSI
HIBA
 TAMER SALWA
 SABIH ABIR
1
Table de matières
Introduction
Partie méthodologique
1 Revue de littérature : ............................................................................................................................3
1.1 Concepts clés : ......................................................................................................... 3
1.2 Hypothèses et analyse des travaux : .................................................................... 4
1.3 Méta-analyse : ........................................................................................................... 5
1.4 Synthèse des travaux : .......................................................................................... 13
2 Présentation de la cible : ...................................................................................................................15
3 Modèle : .......................................................................................................................................................15
Partie empirique ...................................................................................................................................15
1) Méthodologie de travail : ...............................................................................................................15

2) Analyse de l’étude :…………………………………………………………………………..42 ...16
3) Résultats de l’étude : .........................................................................................................................45

4) Conclusion générale : ......................................................................................................................46
Annexes………………………………………………………………………………………………..80
2
Introduction générale :
L’achat impulsif est un comportement de plus en plus saillant dans la vie du consommateur, envisagé comme
une expérience complexe au niveau hédonique et donnant lieu à des réactions affectives et cognitives bien
spécifiques. Son importance était à l’origine d’une multitude de recherches qui ont essayé d’examiner le
concept selon diverses approches. Mais de manière constante, on retrouve cette importance conjuguée à la
difficulté de dire en quoi il consiste vraiment, ceci conduisant à de fréquentes interrogations quant à l'utilité
de ce concept.
L'achat impulsif représente, dans la littérature économique et marketing, un aspect important du comportement
du consommateur qui contribue à un ensemble d'achats qui sont par définition plus spontanés, moins contrôlés,
plus émotionnels que rationnels et s’accompagnent pratiquement toujours de commentaires affectifs pour les
expliquer. Dans cette optique, un consommateur en proie à une impulsion d’achat est submergé par un désir
si puissant qui découle de son état affectif à un moment donné, tout en ayant tendance à prévaloir sur ses
capacités de jugement et à annihiler ses performances de résistance, en le poussant à commettre des achats
inutiles improvises que procurent dans ce sens plus de plaisir qu’un achat dit utile. Il n’y a pas de processus
long et compliqué, rien qui ne puisse détériorer les émotions ressenties à l’instant T. Seuls les caractéristique
esthétiques, affectives et sociales pèsent sur la balance et dans le cadre de cette situation, le comportement
échappe à l'action analytique de la pensée de l'acteur. Dans un sens très voisin, et également accepté, on y
retrouve les comportements émanant d'élan et d'instinct, dans lequel les idées abstraites et le calcul des effets
n'ont point de place.
Par ailleurs, si les achats impulsifs contribuent de manière très significative au chiffre d’affaires des magasins
traditionnels, il parait opportun d'entamer l'achat en ligne vu que ce dernier se démocratise de plus en plus
dans la vie moderne, et cela s'intensifie fortement durant la période de la propagation de la COVID 19 qui
pousse les clients à se précipiter vers la technologie, la chose qui se traduit par le recours à l'achat en ligne.
Etant donné que l'internet deviendra d'une part, un réseau de distribution majeur permettant de fournir un
service de qualité aux consommateurs dans leurs approvisionnements des diverses catégories de produits allant
de petits (produits alimentaires, vêtements, magazines) à des articles de grande taille (bijoux, véhicules,
œuvres d’art). D'une autre part un outil crucial contribuant à la stimulation des achats impulsifs. C'est bien
évident que l'effet des plateformes sociales sur le comportement impulsif des internautes et leurs
caractéristiques se différencient des modes traditionnels de vente.
La raison pour laquelle cette étude vise identifier les dimensions de la qualité de service dans un contexte de
vente sur Internet , essayer de comprendre comment ces critères peuvent contribuer à la satisfaction du
consommateur ainsi que le pousser à ressentir des impulsions d’achat, tout en moyennant une méthodologie
qui met en évidence les principales fondements liés aux comportement des consommateurs permettant
d'expliquer les dissemblances de choix tout en se référant à une étude de marché qui préconise de mener une
revue de la littérature approfondie sur le construit étudié, de procéder à des études qualitatives pour en explorer
le domaine, puis de recourir à un ensemble de tests statistiques afin de mieux représenter les différentes facettes
de ce phénomène.
Partie académique :
1 Revue de littérature :
1.1 Concepts clés :
 L’achat impulsif : a été défini comme un processus de décision affective découlant

d’une impulsion. Cette impulsion constitue un désir irrésistible d’acheter quelque chose
immédiatement (Rook).
3
- Achat impulsif pur : un achat non prévu qui est décidé de façon impulsive lors de la
confrontation au produit.
- Achat impulsif prévu : L’achat impulsif prévu correspond à la situation où le consommateur
se rend au magasin avec une liste prédéfinie et avec l'intention de faire d’autres achats, ces
achats non prévus dépendent des prix promotionnels des produits.
- L'achat impulsif de rappel : correspond à la situation où l'individu décide spontanément
d'acheter un produit basé sur une expérience passée ou sur un souvenir.
- L'achat impulsif de suggestion : convient à la situation où l'individu perçoit le produit aux
rayons du magasin et par la suite décide de l'acheter.
 Impulsivité dysfonctionnelle qui naît de l’incapacité à utiliser une approche plus lente et plus
méthodique dans certaines circonstances (stress...).Les personnes présentant ce trait ignorera
des faits importants lors de la prise de décisions, ce qui donnera naissance à des problèmes et
fera que l’impulsivité est involontaire et dommageable.
 L’impulsivité fonctionnelle consiste à s’engager dans un comportement impulsif lorsque l’on

considère que ce mode d’action est optimal pour une situation donnée. Les personnes
présentant ce trait ont le sens de l’aventure, sont enthousiastes et actives. Cette impulsivité a
des conséquences positives et est source de fierté car elle permettrait à ces personnes d’être
sur productives, leur surproductivité compensant les erreurs possibles induites par le caractère
impulsif de leurs actes.
 La consommation est le fait de consommer des biens et services, généralement dans le but
de satisfaire ses besoins ou ses désirs. Elle est le fait des consommateurs et des entreprises.
 Le grignotage désigne une prise alimentaire plus ou moins régulière d'aliments en dehors des
repas. C'est l'absorption quasi automatique d'aliments par petites quantités fractionnées, sans
envie d'un aliment spécifique. C'est un peu un « laisser-aller » devant la nourriture en situation
de disponibilité.
 Regret : Selon Zeelenberg et Peter, il peut se définir comme une émotion négative, éprouvée
par l’individu lorsqu’il compare sa situation actuelle à une situation potentielle plus favorable et
c’est lié une action rapide et précipitée ce qui caractérise l’achat impulsif
 Expérience client : l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant,
pendant et après l'achat d'un produit ou service. C'est le résultat de l’ensemble des interactions
qu’un client peut avoir avec la marque ou l'entreprise.
 Commerce électronique : implique des transactions entre entreprises, y compris au sein des
CVM [chaînes de valeur mondiales], ainsi que des transactions entre consommateurs ou
entreprises par le biais de plateformes en ligne. Toutes ces transactions sont étayées par des
données, qui sont l’élément vital du commerce numérique » (OCDE, 2019).
 Le degré de réflexion, il précède l’achat et dépend du prix, fréquence d’achat, la taille, et la
durée de vie. il est important de préciser que pour les produits impulsifs, le degré de réflexion
est proche de zéro
 La promotion des ventes : définition proposée par CHANDON (1994) ; la promotion des
ventes est une modification temporaire et tangible de l'offre dont l'objectif est d'avoir un impact
direct sur le comportement des clients de l'entreprise et sur la force de vente
1.2 Hypothèses et analyse des travaux :
 H1 : L’influence de l’humeur sur les femmes est plus faible par rapport aux hommes
 H2 : Le budget et la promotion des ventes, deux facteurs qui influencent la décision

d’achat impulsif en ligne
4
 H3 : La tranche d’âge comprise entre 30 à 40 ans qui dépense le plus en achat impulsif.
1.3 Méta-analyse :
Nom d’article Auteur Date source Variables

de mobilisés
publica
tion
1- proposition Intissar Abbas 2010 Cairn info  Regret
d'une segmentation https://www.cairn.info/revuemanagement-et-  Contrôle
des acheteurs avenir-2010-1page-384.htm de soi  Prix
impulsifs dans le  Plaisir
cadre du point de d’achat
vente
2-Tentations, Nawel 2012 Cairn info  Promotion de

impulsions et Ayadi, Magali https://www.cairn.info/revuemanagement-et- vente
contrôle des Giraud, Christine avenir-2012-4page-34.htm?contenu=article  Contrôle de
consommateurs sur Gonzalez soi
les sites de ventes
privées
3- Achat impulsif : Magali giraud https://www.afmmarketing.org/fr/system/files/pub  humeur

un état de l’art lications/fichier_1064.PDF
4- L'effet REFKA Juin https://archipel.uqam.ca/4892/1/  Age, sexe,

d’expérience en KHAMASSI 2012 M12539.pdf humeur, prix,
magasin sur l’achat fréquence
impulsif dans un d’achat
contexte de
supermarché
5- The availability Lukar E https://bmcpublichealth.biomedc  Promotion de

of snack food Thornton, 2012 entral.com/articles/10.1186/1471 vente
displays that may Adrian J -2458-12-194#citeas
trigger impulse Cameron,
purchases in Sarah A
Melbourne
McNaughton,
supermarkets
Anthony
Worsley &
David A
Crawford
6- Sites marchands Grégory 2007 https://www.afm-

: l’Influence des BRESSOLLES, marketing.org/fr/system/files/pub
dimensions de la François Durrieu, lications/fichier_1873.pdf
qualité de service Magali Giraud
électronique
sur la
satisfaction des
consommateurs
et les
5
impulsions
d’achat
 Article 1:
 Synthése :
Selon l’article, Le comportement d’achat impulsif et sa concrétisation est expliqué par plusieurs
facteurs. En effet, selon Beatty et Farrell et également Giraud, c’est le degré du désir de la
satisfaction de cette impulsion. En outre, les facteurs viscéraux comme les émotions et les
facteurs environnementaux liés aux magasins ainsi que d’autres variables à savoir le prix
raisonnable, les promotions sur vente et le regret anticipé. Ces facteurs issus de l’étude
exploratoire documentaire qui permettent une élaboration d’une étude qualitative qui permet
ellemême d’élaborer une étude quantitative qui généralise et valide ses résultats. Toute cette
démarche aboutit à l’identification des profils d’acheteurs impulsifs en fonction de plusieurs
critères et à la définition des actions marketing adaptés à chaque profil. Il s’agit :
 Les Hédonistes : sont très impulsifs, ils cherchent seulement à satisfaire leurs envies et leurs
désir sans prendre en considération le prix et l’utilité des produits et sans regretter ni dans le
pré-achat ni dans le post-achat. Pour satisfaire cette catégorie il faut faire appel au marketing
expérientiel au magasin en offrant une expérience riche en émotions qui permet de faire rêver
le consommateur et créer pour lui des moments mémorisables qui lui permet d’avoir un coup
de cœur.
 Les opportunistes : il s’agit des consommateurs qui peuvent être plus ou moins impulsifs en
cas de la présence des opportunités offertes par les marques comme les promotions de vente
mais ils peuvent regretter après effectuer l’achat en cas de communication des fausses
informations autour de ces promotions et cela peut impacter négativement la réputation de la
marque. C’est pour cela qu’il est important d’offrir des réductions de prix réelles pour eux.
 Les stratèges : ils analysent les attributs des produits avant d’entamer un achat impulsif mais
cela ne les empêche pas à anticiper leur regret et donc se prémunir contre une impulsion
d’achat pour éviter de regretter après. C’est pourquoi les marqueteurs doivent assurer la
possibilité de retour de produits en cas d’insatisfaction pour les assurer.
 Les occasionnels : il ne se fait pas guider par leur envies et donc elle fait appel à leur raison
avant de passer à l’acte d’achat. Ces consommateurs sont considérés comme des clients
potentiels qui peuvent devenir des acheteurs impulsifs dans le futur.
 Méthode et démarche utilisée :

Cet article se base d’abord sur une étude documentaire dont elle fait appel aux plusieurs
concepts considéré par des chercheurs comme facteurs pouvant engendrer ou freiner l’achat
impulsif dans un point de vente, pour passer à une étude qualitative effectuée auprès d’un
échantillon de 30 personnes sous forme d’un entretien libre effectué auprès de 23 personnes et
ceux en profondeur qui est effectué auprès de 7 individus.
Cette étude permettait de définir 4 profils d’acheteurs lors d’un achat impulsif dans le magasin en
fonction de plusieurs variables à savoir la tendance à l’impulsivité et en se basant sur cette
première, une étude quantitative a eu lieu auprès de 192 étudiants en science de gestion pour
permettre de la généraliser et la valider tout en construisant des échelles de mesures en se
basant sur des variables issues de l’étude qualitative et procédant une analyse typologique, une
6
analyse de variance et enfin une analyse discriminante pour obtenir finalement des résultats
décrivant d’une manière approfondie chaque profil de consommateurs impulsifs et donnant lieu à
des implications managériales face à ce dernier.
 Facteur: Regret
La tendance à regretter se manifeste dans l’étape de pré achat et peut influencer fortement la
prise de décision d’un achat impulsif puisqu’il peut engendrer une disparition d’impulsion au
contraire du regret effectif ou regret post achat qui n’apparait qu’après la concrétisation de l’acte
d’achat tout en comparaison le plaisir offert par le produit et l’insatisfaction lié à cet achat.
En le combinant avec d’autres variables, ce facteur a permis de définir 4 types de profils
d’acheteurs impulsifs. Il s’agit d’abord des hédonistes qui n’anticipe pas le regret et considèrent
que le plaisir issue d’une expérience d’achat impulsif est supérieur par rapport aux risques ou au
regret anticipé lié à cette achat c’est pour cela qu’il ne ressentie pas un regret post-achat même et
ensuite les opportunistes qui ne prend plus en considération le regret anticipé mais qui peuvent
regretter après effectuer l’achat en raison d’une fausse promotion par exemple. Au contraire de
ces 2 catégories d’acheteurs, les stratèges ont plus tendance à avoir un regret anticipé ce qui leur
pousse à pratiquer des stratégies de contrôle qui les permettent de résister face aux impulsions et
donc d’éviter d’avoir un regret post-achat. Et finalement la catégorie des occasionnel qui ne
ressenti ni un regret anticipé ni un regret post-achat puisqu’ils réfléchissent très bien avant
d’acheter.
 Article 2 :
 Synthèse
Dans cet article, l’objectif était de mieux comprendre l’évolution dans le temps des comportements
d’achat impulsif, tout d’abord à travers un cadre théorique qui s’appuie sur le déclenchement
d’achats impulsifs dans le cadre de promotions ou de soldes , en précisant le rôle central du prix
et de la promotion dans la fréquentation des sites de ventes privées et dans la naissance
d’impulsions d’achat. La volonté de réaliser une bonne affaire :<< smart-shopper-feeling » généré
par l’offre réduite favorise doublement la réalisation d’achats impulsifs. Ces sites offrent en effet
aux répondants la possibilité d’acquérir à prix réduit des marques en général chères à leurs yeux,
voire inaccessibles. Et dans une deuxième partie, la mise en place de stratégies de résistance aux
impulsions d’achat, Ces stratégies témoignent de la volonté des consommateurs de garder une
part de contrôle sur leurs achats. Pour réduire la tentation, le consommateur peut augmenter son
niveau de volonté, ou peut mettre en œuvre trois types de méthodes :
1. éviter
2. s’obliger à reporter la décision.
3. substituer une petite récompense à la tentation de départ
Le deuxième volet de l’étude c’est la méthodologie et résultats : -Étude qualitative exploratoire
Résultats de l’analyse de contenu, l’étude confirme les résultats des recherches précédentes qui
soulignent que la possibilité d’acheter des produits de meilleure qualité est un des bénéfices
associés aux promotions des ventes et aux soldes. Et que l’excitation résulte du caractère ‘’ limité’’
de ces opportunités d’achat.
Résultat : L’analyse montre que la relation entre les répondants et les sites de ventes privées
évolue de différentes manières dans le temps. Si l’ensemble des consommateurs continue de
visiter régulièrement les sites de ventes privées, on constate des évolutions allant de l’évitement à
l’addiction. Lorsqu’ils prennent conscience des risques afférents aux achats sur les sites de ventes
privées, les consommateurs peuvent tenter de mettre en place des stratégies de contrôle afin de
mieux se contrôler.
Les comportements observés dans cette étude ne sont a priori pas spécifiques aux
sites de ventes privées.
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 Méthode du travail :
Étant donné le caractère exploratoire de cette recherche, une approche qualitative a été adoptée
et trente-quatre entretiens semi-directifs ont été menés d’une durée allant de trente minutes à une
heure, auprès de trente femmes et quatre hommes. Tous les répondants sont membres d’au
moins un site de ventes privées en ligne et ce depuis au moins un an. Une analyse de contenu a
été menée de façon manuelle. Une analyse horizontale (mise en valeur des thèmes
apparaissant dans l’ensemble des entretiens) et verticale (mise en valeur du profil des
répondants) ont été réalisées.
 Facteur : Promotion de vente

La promotion de ventes : « smart-shopper-feeling », c’est-à-dire la fierté de réaliser une bonne
affaire, favorisait la naissance d’impulsions d’achat. Les promotions procurent aux
consommateurs un ensemble de bénéfices hédoniques tels que le plaisir et la joieChandon,
Wansink et Laurent (2000) distinguent trois bénéfices hédoniques associés aux promotions :
acheter en promotion peut avoir une valeur d’auto-expression, – possibilité de s’affirmer comme
un acheteur « malin » – une valeur d’exploration – les promotions stimulent la curiosité et
permettent de découvrir de nouveaux produits – ou une valeur de distraction – les promotions sont
amusantes. Certaines catégories de consommateurs, répondent à une promotion plus pour le
bénéfice psychologique qu’ils vont en tirer que pour le bénéfice financier .D’autres
consommateurs ont même tendance à acheter en réponse à une promotion, quelle que soit la
valeur réelle de l’acquisition. L’ensemble de ces facteurs liés à la fierté de réaliser une bonne
affaire pourrait constituer une motivation suffisante pour stimuler une impulsion d’achat.
 Article 3 :
 Synthèse :
On constate des différences dans la manière dont les personnes impulsives traitent l'information.
Led les individus impulsifs accordent plus d'importance à la rapidité du traitement, alors que les
individus non impulsifs sont plus concentrés sur la précision, ainsi au niveau de terme de rapidité
et de précision on trouve que les personnes impulsives sont plus rapides et donc moins précises à
certains niveaux du traitement de l'information.
Au niveau de la prise de décision on trouve que la situation affective joue un grand rôle, en effet
l'impulsion est tjrs accompagnée d'un fort éveil émotionnel qui est lié au désir intense de se
procurer un bien. L’éveil émotionnel pourrait avoir pour effet de diminuer la délibération cognitive
et il aurait un effet positif sur les intentions d'achat.
En outre l'impulsion est tjrs précédée d'une humeur particulière, et une bonne humeur aura pour
effet de réduire le nombre d'attributs utilisés, d’augmenter le montant des achats, d’encourager la
recherche de variété et de faciliter le report de gratification.
On peut considérer aussi l'achat impulsif comme un coup de foudre puisqu'il correspond à une
situation de perte de contrôle où le consommateur tombe amoureux, captivé par le produit. Donc
d'un côté l'achat impulsif peut être considéré comme une perte de contrôle et il pourrait
également s'agir d'une adaptation du consommateur à la surabondance de l'offre et de
l'information.
 Facteur : l’humeur et les émotions
Parmi les facteurs de l'achat impulsif on trouve les émotions qui l’accompagne toujours. Une
impulsion d'achat peut avoir lieu lorsque le consommateur ressent un irrésistible besoin d'acheter
quelque chose immédiatement ,donc on peut dire que tt achat en ligne est lié à des réactions
émotionnelles, elles peuvent soit précéder ou suivre une impulsion d'achat: désir soudain et
impératif d'acheter, sentiment d'impuissance, se sentir bien ou mal, acheter en réponse à son
humeur et se sentir coupable, émotions qui sont vécues de manière souvent plus forte que pour
les autres types d'achat.
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Selon Piron il y'a une différence entre les achats impulsifs expérientiels et non expérientiels et
seuls les premiers seraient accompagnés de l'activation émotionnelle décrite ci-dessus. Toutefois
Piron note que les acheteurs impulsifs se différencient des acheteurs réalisant des achats des
achats planifiés par le fait qu'ils éprouvent un plus haut niveau d'intensité émotionnelle.
Donc une expérience émotionnelle d'intensité variable est indissociable de l'achat impulsif. En
parlant des émotions suivant une impulsion d'achat on peut dire que ce dernier est efficace
pour remédier à une humeur indésirable, après un achat impulsif le consommateur ressent du
plaisir, de l'excitation, du bienêtre, de l'insouciance...
Donc l'impulsion d'achat est une expérience de forte activation émotionnelle.
 Article 4 :
 Synthèse
REFKA KHAMASSI dans ce mémoire a pour principal objectif d'étudier l'effet d'expérience
sur l'achat impulsif, il a choisi tout au long de ce mémoire de répartir son travail en deux parties ;
une partie théorique et une partie empirique.
Sur le plan théorique, trois premiers chapitres ont été consacrés à l'étude du concept d'achat
impulsif et de l'expérience ainsi que ses facteurs explicatifs.
En effets certains auteurs dont il a fait référence ont défini l'achat impulsif comme étant un achat
irrationnel, non panifié, spontané, soudain, sans réflexion. D'autres pensent que c'est un achat qui
correspond à une situation de perte de contrôle où le consommateur ressent un déséquilibre
psychologique qui le pousse à agir. Ce déséquilibre correspond en fait à un désir profond
d’impulsion.
Avant de passer aux facteurs qui influencent l’achat impulsif l’auteur dans son article,
distingue trois dimensions d'expérience d'achat impulsif à savoir : la dimension cognitive, la
dimension conative et finalement la dimension affective.
• Dimension cognitive
La dimension cognitive correspond essentiellement à la réflexion avant d'accomplir l'acte d'achat
et surtout lorsque l'individu se trouve face à une panoplie de choix et il doit prendre la décision en
choisissant celle qui lui convient le plus. La décision est prise par le consommateur de façon
rapide.
• Dimension conative
La dimension conative est basée essentiellement sur un faible niveau de recherche d'informations
et par conséquent une faible observation pour le futur.
• Dimension affective
La dimension affective est basée également sur les émotions éprouvées par le consommateur au
point de vente. En effet, si l'environnement exerce un effet sur le consommateur, il résiste moins
aux achats.
L’auteur à travers cette étude a essayé d’identifier les différents facteurs d’influence du
comportement du consommateur, qu’ils soient individuels ou environnementaux à savoir le sexe
du consommateur, son âge, sa culture, le caractère d'impulsivité, et le sentiment du plaisir, ou
encore Les facteurs atmosphériques (musique, éclairage…).
Sur le plan empirique, l’auteur a essayé à travers une étude quantitative d'identifier les
facteurs explicatives d'expérience d'achat impulsive et ce à l'aide d'un questionnaire qu’il a
élaboré dans le but de valider les hypothèses posées au début de la recherche (Les participants
ont été invités à remplir un questionnaire concernant leurs deniers achats impulsifs).
Suite à l'étude empirique qu’il a mené, REFKA a obtenu plusieurs résultats :
La relation entre les facteurs atmosphériques et situationnels et significative. D'autre part, il a
pu constater que les femmes sont généralement plus impulsives que les hommes
 Facteurs
9
Les caractéristiques du consommateur telles que le sexe, l'âge, la culture, le caractère
d'impulsivité, et le sentiment du plaisir ont une influence sur la consommation et le comportement
d'achat impulsif.
- Le sexe du consommateur
La recherche menée par (Dittmar et Beattie, 1995) montre que les h01runes sont plus enclins à
faire des achats impulsifs surtout pour les produits de haute technologie, électronique et
équipements de sports, alors que les femmes sont plus prédisposées à faire des achats impulsifs
de nature affective.
De même l'étude de (Nguyen Thi Tuyet et al., 2003) révèle que les hommes sont plus impulsifs
que les femmes ce qui s'explique par le fait que les femmes vietnamiennes planifient souvent
leurs listes d'achat vu leurs revenus modestes ce qui leur obligent d'être plus sages dans leurs
dépenses, elles sont aussi plus patientes dans leurs décisions que les hommes. Toutefois, la
recherche de (Amanda et Brigitte, 2003) a tenté de comparer le processus cognitif et affectif des
hommes et des femmes associé au comportement d'achat impulsif. Également, les résultats de
leurs recherches soulignent que les femmes sont plus affectives dans leurs achats que les
hommes et qu'elles éprouvent un grand désir d'achat que les hommes. Par ailleurs, ce grand désir
est accompagné par des forts sentiments et d'excitation lors de l'achat. Cette constatation appuie
celle de (Dittmar et Beattie, 1995) qui a montré que l'humeur et le plaisir sont plus saillants chez
les femmes que chez les hommes, c'est la raison pour laquelle elles sont plus impulsives que les
hommes. Par ailleurs, les résultats indiquent que les femmes sont plus susceptibles d'acheter des
produits liés à l'identité sociale tandis que les hommes achètent des produits en rapport avec
l'identité personnelle. Les femmes achètent plus des produits qui expriment l'aspect émotionnel,
tandis que les hommes achètent des produits qui sont plus instrumentaux, liés à l'usage, et
fonctionnels.
- L'âge
Les comportements d'achat varient selon l'âge du consommateur, ce constat a été confirmé par
(Rook et Fisher, 1995). Les résultats d'un sondage national annuel, fait durant la période de 1975
jusqu'à 1992 indiquent que 38 pour cent des adultes affirment qu'ils sont des acheteurs impulsifs.
Dans la même perspective, la recherche de (Gupta, Xu et Sahu, 2009), affirme que la plupart des
personnes qui achètent impulsivement sont âgées de plus de 30 ans.
La variation des décisions d'achat varie selon l'âge du consommateur a également été démontrée par
(Herve et Mullet, 2009). Ces auteurs ont montré que l'âge moyen, de 35ans à 50 ans, donne plus
d'importance à la pertinence de produit, alors que les personnes âgées de 65ans à 90 ans accordent plus
d’importance à la durabilité. En revanche, le prix est jugé comme facteur déterminant pour les jeunes
participants âgés de 18ans à 25 ans.
- L'humeur
Une autre caractéristique qui peut déclencher un acte impulsif est l'humeur. En effet, « Une
humeur fait référence à un état affectif ou à un processus affectif, plus durable que l'émotion, qui
n’a pas d'objet précis ou seulement des objets éphémères, changeants, ou dont l’objet est 1
'environnement dans son tout. » (Giraud, 2002, p.256). Ceci pourrait être expliqué à partir de la
théorie de la « contingence hédonique » (Giraud, 2003 ; Meloy, 2000 ; Wegener et Petty, 1994 ;
Wegener, Petty et Smith, 1995) qui ont montré qu'une humeur positive peut parfois être associée
à une plus grande activité de traitement d’information d'un stimulus vu que les personnes de
bonne humeur sont plus attentives que les personnes de mauvaise humeur, ou d'humeur neutre,
aux conséquences de leurs actions hédoniques.
Or, un individu d'humeur positif s'engage dans un processus de traitement d'information plus
approfondi afin de tirer plus de conséquences positives. Conformément à ce point de vue, l'étude
de (Babin et Darden, 1996) affirme qu'une humeur positive contribue à l'augmentation des
dépenses des consommateurs dans les magasins. Certes, une humeur négative minimise la
satisfaction des chalands au point de vente alors qu'une humeur positive l'augmente.
Conformément à ce point de vue, les recherches de (Babinn et Darden, 1996 ; Sherman et Smith,
1987) affirment qu'une humeur positive peut avoir une influence
1
positive sur le nombre d'articles achetés, les dépenses et le temps passé dans le magasin. Tandis
qu'une humeur négative affecte négativement l'achat des consommateurs notamment en
approuvant un comportement d'évite (Bab in et Dard en, 1996), cette constatation confirme le
modèle de (Mehrabian, 1974).
Évidemment, certains consommateurs peuvent réagir à ce comportement en effectuant des
achats très rapides et sans trop réfléchir ce qui peut favoriser davantage l'achat impulsif, d'autres
rentrent les mains vides sans faire aucun achat (Babin et Dm·den, 1996) - La perspective
temporelle et la fréquence d'achat
La perspective temporelle et la fréquence d'achat correspondent au temps dont dispose le
consommateur pour faire ses achats, ce temps peut être le moment de la journée, la saison, le
temps depuis la dernière consommation.
- Le produit et son rapport avec l'achat impulsif
Les produits comme toutes les autres variables d'environnement peuvent aboutir à un achat
impulsif. Selon (Butkeviciene, Stravinskiene et Rutelione, 2008), les achats faits impulsivement
dépendent essentiellement de produit, de sa catégorie, de sa signification symbolique et de son
prix.
- L'achat promotionnel impulsif
Une promotion au niveau de prix s'avère une variable de grande importance dans la réalisation
des achats impulsifs. Généralement, un prix bas est une caractéristique associée pour décrire un
achat impulsif (Butkeviciene, Stravinskiene et Rutelione, 2008 ; Stern, 1962).
D'ailleurs, dans leur étude, (Youn et Faber, 2000), ont montré qu'une impulsion d'achat a plus de
chances de naître lorsque l'on dispose d'argent, que l'on se trouve dans son point de vente
préféré, que l'on dispose d'une carte de crédit et que l'on se trouve dans un centre commercial.
Enfin, certaines circonstances amènent particulièrement à la réalisation d'un achat impulsif à
savoir les anniversaires, le temps des fêtes, les soldes, les vacances, la disponibilité, être
accompagné des amis et /ou de la famille, etc. Bref, on peut dire qu'un prix faible peut susciter
l'impulsion chez les consommateurs ce qui leur permet bien évidemment de penser à une bonne
affaire.
Néanmoins, d'autres recherches soutiennent une relation négative entre l'élasticité de promotion
d'une catégorie de produit et l'impulsion d'achat (Narasimhan et al. (1996), Tiré de, Geoff et Clive,
1998). Dans le même sens, (Pinlon (2005), cité dans, Abbes, 2010), avance qu'il existe certains
consommateurs qui n'achètent le produit promu qu'après avoir évalué son utilité.
En résumé, la promotion de prix peut déclencher l'impulsion chez les consommateurs qui se
sentent particulièrement excités à l'idée de profiter d'un avantage financier et de réaliser une
épargne sur les produits, ce qui peut les pousser à essayer d'autres marques que leur marque
habituelle et même d'acheter plus que prévu afin de maximiser leur bénéfice. Il convient, toutefois,
de montrer dans la présente recherche comment la promotion de prix agit sur l'impulsion d'achat
des consommateurs au point de vente.
 Article 5 :
 Synthèse
Cette étude a trouvé des preuves d'une grande disponibilité de collations aux caisses, dans les
étalages de bout d'allée et dans les étalages d'îles dans les supermarchés. En explorant
simultanément plusieurs expositions, nous démontrons que les consommateurs ont très peu de
chances d'éviter les étalages de collations dans les supermarchés. Les résultats de recherche de
cette nature sont une première étape nécessaire pour quantifier et sensibiliser aux expositions
environnementales malsaines et peuvent informer les coalitions engagées dans la promotion de la
santé publique. Des initiatives visant à limiter la disponibilité des présentoirs d'articles malsains
dans les magasins sont nécessaires de toute urgence.
1
 Facteur : L'achat impulsif souvent une cause de mal alimentation
Apres plusieurs recherches sur la taille des magasins, les produits et leurs emplacements, on peut
constater que dans les supermarchés, les consommateurs prennent un certain nombre de
décisions d'achat imprévues, dont certaines sont impulsives. Les personnes qui font des choix
alimentaires imprévus et impulsifs sont plus susceptibles de consommer moins d'aliments sains
tels que les fruits et légumes, tandis que celles qui ont un trait de personnalité impulsif sont plus
susceptibles de trop manger et d'être en surpoids.
Les détaillants en alimentation reconnaissent eux-mêmes que les grignotines comme les
confiseries sont souvent achetées de manière impulsive même en ligne. Là où la faim interagit
avec l'impulsivité ou le marketing / promotions en magasin, l'achat de grignotines est susceptible
d'être plus élevé. Par conséquent, la présentation d'articles de grignotines dans les supermarchés
n'est pas aléatoire et repose sur une approche axée sur le profit. En fournissant des grignotines
aux caisses et en élargissant la gamme de présentoirs de grignotines dans différentes parties des
magasins, les détaillants maximisent l'opportunité de vendre des produits de grignotage sur une
impulsion.
 Article 6 :
 Synthèse
En s’attachant à l’étude de la variable personnelle « impulsivité fonctionnelle dans l’achat », cette

recherche mesure les effets des dimensions de la qualité des services électroniques sur les
impulsions d’achat en commerce électronique et sur la satisfaction des consommateurs. En
analysant les résultats, cette étude se focalise premièrement sur les principaux critères de la qualité
des sites Web commerciaux et bien notamment, s'attarde à la contribution des variables comme la
sécurité et la clarté de l’information, ensuite sur la manière par laquelle ces critères peuvent
influencer les comportements éminemment émotionnels que sont les achats impulsifs, soit
directement, soit indirectement au travers de la satisfaction. Et comme apport fondamental de cette
étude, celle-ci propose une analyse du processus qui conduit un consommateur à ressentir une
impulsion d’achat tout en soulignant l’importance pour les managers de prendre en compte les
conséquences des achats impulsifs.
 Facteur : L'influence de la qualité de service sur l'achat impulsif en ligne

Même si les produits ou services achetés en ligne sont les mêmes, les environnements d’achat en
ligne représentent des expériences de shopping différentes. La chose qui s'explique par la
différenciation des sites au niveau des six dimensions de la qualité de service électronique et son
impact sur la satisfaction du consommateur. Et dans le but de comprendre l'utilité de ces facteurs
ultimes, il s’avère utile de jeter un regard sur leurs sens :
-La qualité et la quantité des informations présentées sur le site : La clarté et la précision de
l'information compte parmi les besoins primordiaux durant l'achat en ligne, étant donné l'absence
de contact physique avec le prestataire de service, d'où cette dimension mesure alors les
perceptions de l’internaute, concernant la qualité et la quantité des informations commerciales ou
techniques sur les biens et services, l'entreprise prestataire ou le contrat de vente.
-La facilité d’utilisation du site : Sur un site Web, ce critère se traduit par la façon dont
l’internaute perçoit et interagit avec le site, c’est-à-dire à quel point la navigation sur un site est
facile et conforme.
-Le design ou le style graphique du site : L'un des facteurs les plus séduisants qui captive l'œil
des internautes lors de la visite de n'importe quel site est le design, ce dernier fait référence à la
richesse de représentation de l'environnement médiatisé, induite par ses caractéristiques
1
formelles, dont on note plus particulièrement, son graphisme, ses couleurs, l'utilisation d'images,
d'icônes, d'animations, de vidéos, de fenêtres incrustées dans l'écran, etc.
-La fiabilité et le respect des engagements : Sur le Web la fiabilité réside dans la capacité du
vendeur en ligne à tenir ses promesses et à remplir les termes de l’échange dont on cite les délais
de livraison, l’exactitude de la commande, la précision dans la présentation des produits
-La sécurité et le respect de la vie privée : Dans ce contexte, la sécurité désigne la protection
du consommateur contre les risques de fraude et de pertes financières par l’utilisation de leur
carte de crédit sur le site, et concernant, le respect de la vie privée, on parle du fait de protéger les
données personnelles collectées et de ne pas les partager, ou les revendre avec d’autres sites.
-L’interactivité et la personnalisation : Parmi les avantages cruciaux de l'achat en ligne qui
comptent compliqués sur les point de vente traditionnels, paraît d'un côté l'Interactivité qui donne
l'occasion au client de modeler lui-même l'offre la plus adaptée à ses besoins. Et de l'autre côté, la
personnalisation qui représente la possibilité pour le vendeur d’adapter le contenu et le design du
site en fonction des attentes et du profil des clients.
Et donc, ces dimensions se mobilisent vers un objectif commun, illustré par la satisfaction des
internautes qui vise à promouvoir et faciliter le passage d’une impulsion d’achat à un achat
impulsif.
D'abord, l’achat impulsif est fortement lié aux émotions éprouvées sur le lieu de vente et dans le
cas de l'achat en ligne, les rapides avancées technologiques, jouent un rôle prépondérant dans
l'augmentation du potentiel hédonique des sites marchands, et c'est là où apparait clairement
l'importance des dimensions de la qualité relative liées à l’interactivité et à la personnalisation à
favoriser la naissance d’impulsions d’achat, à travers la présentation des produits en 3
dimensions, et l'utilisation d’avatars....
Ensuite, tout environnement capable de mettre le consommateur dans un état affectif positif en
donnant lieu à des états comme la joie, la surprise, l’excitation liée à un « chasse aux bonnes
affaires » pourrait pousser le client à faire preuve d’une plus grande auto indulgence et céder à
ses impulsions. Et dans l'intention de concrétiser cette finalité, les sites commerciaux en ligne
doivent travailler sur le côté stylique via les meilleurs designs, images, bannières, publicités et
animations capables d'attirer vivement l'attention des consommateurs.
Enfin, il est bien clair que les risques post-achats semblent plus importants sur Internet que dans
un magasin traditionnel, vu qu'on cite l'émergence des problèmes liés à la sécurité de paiement, à
la livraison, au retour de marchandise et à la non-conformité des produits. Par conséquent, de tels
risques pourraient limiter la puissance des impulsions d’achat ressenties sur Internet. D'où, vient
l'utilité des dimensions de la qualité des sites marchands, plus particulièrement, celles relatives à
la fiabilité, la sécurité/vie privée la clarté des informations présentées par le site qui pourraient
rassurer l'utilisateur et mieux susciter son achat impulsif.
1.4 Synthèse des travaux :
D'après les articles qu'on a traités on conclut que l'achat impulsif s'explique par différents facteurs.
Commençons par le regret qu'on trouve chez les stratèges qui analysent les attributs des produits
avant d'entamer un achat impulsif mais cela ne les empêche pas d'anticiper leurs regrets et donc
se prémunir contre une impulsion d’achat pour éviter de regretter après ,ensuite il y’a les
hédonistes qui n'anticipent pas le regret et considèrent que le plaisir issue d’une expérience
d’achat impulsif est supérieur par rapport aux risques ou au regret anticipé, en outre on trouve les
opportunistes qui ne prennent plus en considération le regret anticipé mais qui peuvent regretter
après effectuer l’achat en raison d’une fausse promotion par exemple.
Et finalement la catégorie des occasionnels qui ne ressentent ni un regret anticipé ni un regret
post-achat puisqu’ils réfléchissent très bien avant d’acheter.
1
Le prix et la promotion aussi jouent un très grand rôle dans la fréquentation des sites de ventes
privées et dans la naissance d’impulsions d’achat. Les promotions procurent aux consommateurs
un ensemble de bénéfices hédoniques tels que le plaisir et la joie. Certaines catégories de
consommateurs, répondent à une promotion plus pour le bénéfice psychologique qu’ils vont en
tirer que pour le bénéfice financier. D’autres consommateurs ont même tendance à acheter en
réponse à une promotion, quelle que soit la valeur réelle de l’acquisition.
Parmi ces différents facteurs on trouve aussi les émotions qui accompagne toujours l’achat
impulsif. Une impulsion d'achat peut avoir lieu lorsque le consommateur ressent un irrésistible
besoin d'acheter quelque chose immédiatement ,donc on peut dire que tout achat en ligne est lié à
des réactions émotionnelles, elles peuvent soit précéder ou suivre une impulsion d'achat :désir
soudain et impératif d'acheter, sentiment d'impuissance, se sentir bien ou mal, acheter en réponse
à son humeur et se sentir coupable, émotions qui sont vécues de manière souvent plus forte que
pour les autres types d'achat. Donc une expérience émotionnelle d'intensité variable est
indissociable de l'achat impulsif.
Par ailleurs les caractéristiques du consommateur telles que le sexe, l'âge affecteront la
consommation et le comportement d'achat impulsif.
Selon le sexe on trouve que les femmes sont plus affectives dans leurs achats que les hommes et
qu'elles éprouvent un grand désir d'achat que les hommes. D’ailleurs, ce grand désir est
accompagné par des forts sentiments et d'excitation lors de l'achat. En outre les résultats
indiquent que les femmes sont plus susceptibles d'acheter des produits liés à l'identité sociale
tandis que les hommes achètent des produits en rapport avec l'identité personnelle, les femmes
achètent plus des produits qui expriment l'aspect émotionnel, tandis que les hommes achètent des
produits qui sont plus instrumentaux, liés à l'usage, et fonctionnels.
L'impulsivité s'explique aussi par l’âge qui a une influence sur le comportement du consommateur
et d'après des recherches il s'est avéré que l'âge moyen, de 35ans à 50 ans, donne plus
d'importance à la pertinence de produit, alors que les personnes âgées de 65ans à 90 ans
accordent plus d’importance à la durabilité.
Il y'a aussi une variable de grande importance qui est la promotion. Généralement, un prix bas est
une caractéristique associée pour décrire un achat impulsif. En effet la promotion et le prix
peuvent déclencher l'impulsion chez les consommateurs qui se sentent particulièrement excités à
l'idée de profiter d'un avantage financier et de réaliser une épargne sur les produits, ce qui peut
les pousser à essayer d'autres marques que leur marque habituelle et même d'acheter plus que
prévu afin de maximiser leur bénéfice.
En s’attachant à l’étude de la variable personnelle « impulsivité fonctionnelle dans l’achat », on

conclut que les dimensions de la qualité des services électroniques ont un grand effet sur les
impulsions d’achat en commerce électronique et sur la satisfaction des consommateurs. En
guise de conclusion on peut dire que l’achat impulsif est un comportement de plus en plus
saillant dans la vie du consommateur. Son importance était à l’origine d’une multitude de
recherches qui ont tenté d'étudier ce concept selon diverses approches. Deux courants de
recherche ont contribué à l’alimentation des fondements théoriques de l’étude de ce phénomène.
Le premier, fortement imprégné par les théories cognitivistes, a conceptualisé l’achat impulsif
comme un simple achat non planifié. Le deuxième courant s’est inscrit dans une approche
expérientielle. Au sein de cette approche, l’achat impulsif est envisagé comme une expérience
complexe au niveau hédonique et donnant lieu à des réactions affectives et cognitives bien
spécifiques (D. Rook, 1987). Hormis l’aspect définitionnel, une attention particulière a été portée
aux facteurs susceptibles d’expliquer l’achat impulsif et notamment aux mécanismes internes y
afférents (L. Martin et al. 1993 ; F. Piron, 1991). En dépit du nombre important des travaux sur le
thème, l’appréhension du concept d’achat impulsif est toujours caractérisée par des visions
généralement considérées comme réductrices, concentrées sur un ou certains éléments au
détriment d’autres (J.E. Burroughs, 1996).
1
En se basant sur ces articles et recherches scientifiques, on a défini comme problématique :
Comment un environnement virtuel comme l’internet peut stimuler l’achat impulsif et
quelles sont les pulsions négatives d’achat ?
2 Présentation de la cible :
En choisissant comme population d’étude les jeunes marocains entre 18 et 40 ans puisqu’on
estime que ces derniers soient les plus impulsif et en réalisant un échantillonnage aléatoire
simple, on a choisi comme échantillon 153 individus de la population étudiée qu'on cible en
fonction des variables suivantes : sexes, âges et catégories socio professionnelle.
3 Modèle :
Plaisir
Humeur
Regret post-
achat
Sexe, Age, catégorie Contrôle de soi
socio professionnelle
Post-achat
Budget Achat impulsif
Expérience
d’achat
Promotions
des ventes Prix
La variable dépendante : achat impulsif
Les variables indépendantes : humeur, sexe, Age, catégorie socio

professionnelle, Budget, Expérience d’achat, Promotions des ventes,
prix, plaisir d’achat, regret post-achat.
La variable modératrice : contrôle de soi
Partie empirique
1) Méthodologie de travail :
Une démarche quantitative a été adoptée, et une analyse verticale (mise en valeur du profil
des répondants) a été réalisée. L’étude quantitative aboutit à des données chiffrées qui
permettent de faire des analyses descriptives, des tableaux et graphiques, des analyses
statistiques de recherche de liens entre les variables ou facteurs, des analyses de
corrélation ou d'association. Pour ce faire on a opté pour un questionnaire qui est l’une des
trois grandes méthodes pour étudier un phénomène donné.
 La démarche suivie :
1
 Les éléments d’informations : dans le cadre d’une étude exploratoire, la première
étape consiste à réaliser une analyse du phénomène étudié avant d’élaborer les
questions. Grâce aux articles scientifiques et aux théories des auteurs, on a bâti une
capacité de compréhension qui favorise la compréhension des opinions, intentions,
comportements, et attitudes.
 Le type de questions à poser : des questions fermées et semi fermées ont été posées
suivant un ordre précis, Le questionnaire commence par des questions générales et
puis des questions plus précises et difficiles. l’achat et le post achat sont aussi pris en
compte dans l’établissement du questionnaire. On a essayé d’éviter l’emploi de
termes mal définis et des mots techniques, et on a même expliqué l’achat impulsif
pour aider les répondants à bien saisir le concept. Les échelles de notation nous ont
permis de traduire l’intensité du jugement exprimé et sont souvent utilisées pour
mesurer les comportements, attitudes et phénomènes cognitifs.
 Administration du questionnaire : il s’agit d’un questionnaire diffusé sur internet  Le
prétest du questionnaire : auprès d’un petit échantillon afin de s’assurer s’il est
compréhensible ou pas.
 Diffusion de questionnaire finale : à la base des items retenus après le traitement sur
SPSS.
2) Analyse de l’étude :
 Pré-test :
 Avant traitement :
Construits Variables items Forme de questions
Socio - Sexe - Vous êtes : - Dichotomique
démographique - Age - Quelle est votre tranche d’âge ? - Question à réponse
nominale
exclusive
- Catégorie socio
- Question à réponse
professionnel - Quelle est votre catégorie socio-professionnelle
nominale exclusive
?
Questions - Achetez-vous des produits sur Internet ? - Dichotomique

importantes - Cédez-vous plus à l'achat impulsif en internet - Dichotomique
plutôt qu'en magasins ? - Question à réponse
- Quelle est la fréquence de votre adhésion à nominale
- Fréquence
l'achat en ligne ? exclusive
- quels sont les produits auxquels vous ne pouvez - Question à réponse

pas résister ? nominale exclusive
1
- -
Attribuez une note d'importance à chacun des Echelle
facteurs suivant lors de votre achat impulsif en
ligne ? -
-
Qu'est ce qui freine votre achat impulsif en Question à
ligne ? - réponse nominale
achat - exclusive
Approximativement, combien dépensez- vous Question à
par panier pour vos achats impulsifs sur réponse nominale
Internet ? - exclusive
-
Au moment d’achat Evaluez les propositions Echelle
suivantes.
- Regret - Après avoir effectué l’achat, évaluez les - Echelle

postachat propositions suivantes.
-
- Comment vous considérez l'achat impulsif ? Question à
Post-achat réponse nominale
exclusive
 Traitement :
A. Attribuez une note d'importance à chacun des facteurs suivant lors de
votre achat impulsif en ligne ?
On obtient un indice KMO (0,581) qui
,581
dépasse 0,5 et un test de Bartlett
Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité inférieur à 0,001 ce qui signifie que les
d'échantillonnage. données sont plus ou moins factorisables
Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx.
et permettent d'accepter les résultats de
cette analyse factorielle c.-à-d. on peut
93,206
ddl continuer l’étude en essayant de
15 l’améliorer plus.
Signification ,000
Indice KMO et test de Bartlett
Qualités de représentation
Initiales Extraction
Le tableau des communalités

identifie l’item (3) dont la
communalité est la plus faible
(0,529) qui est supérieur à 0,5
1,000 ,688
Attribuez une note
d'importance à chacun des
facteurs suivant lors de votre
achat impulsif en ligne ?
[Humeur]
1
Attribuez une note 1,000 ,729

[Plaisir d’acheter]

[Expérience d’achat]
1,000 ,613
Attribuez une note
[Budget]
1,000 ,711
Attribuez une note

[Promotions de vente]
1,000 ,772
Attribuez une note

achat impulsif en ligne ? [Prix
compétitif]
Méthode d'extraction : Analyse en composantes
principales.
Variance totale expliquée

Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
a. Lorsque les composantes sont corrélées, impossible d'ajouter la somme du carré de chargement pour obtenir une variance totale.
Bien que les deux composantes permettent d’expliquer 67%, cela n’empêche pas d’éliminer la deuxième
composante qui ne permet d’expliquer que 26% et non pas 50% puisqu’elle est impactée négativement
Sommes de
Valeurs propres Sommes extraites du carré des rotation du carré

initiales charg ements des chargementsa
Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance % cumulé Total
1 2,424 40,399 40,399 2,424 40,399 40,399 2,169
2 1,618 26,962 67,361 1,618 26,962 67,361 2,013
3 ,824 13,732 81,093
4 ,538 8,970 90,063
5 ,348 5,799 95,862
6 ,248 4,138 100,000
1
par l’item qui n’est pas suffisamment corrélés aux autres puisqu’il a une communalité de 0,529 même
s’il est supérieur à 0,5. Par contre première composante permet d’expliquer 40% de ces items ce qui est
plus ou moins proche de 50%.
Matrice des composantesa

Composante
1
2Ici, les 3 derniers items ne sont pas
,558
corrélés
,614
à la deuxième composante
Attribuez une note
et ils sont corrélés à la première
d'importance à chacun des composante. Par contre l’item 1 et
facteurs suivant lors de votre l’item 3 (respectivement :
achat impulsif en ligne ? 0,614 ;0,552) sont plus corrélés à la
[Humeur] deuxième composante.
Attribuez une note ,670 ,529


,664 -,415
Attribuez une note
[Budget]
,646 -,542
Attribuez une note

,762 -,437
Attribuez une note

compétitif]
La corrélation entre les 2 composantes
est faible
Matrice de corrélation des composantes
Composante 1 2
1
1 1,000 ,178
2 ,178 1,000
Méthode d'extraction : Analyse en
composantes principales.
Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation
Kaiser.
principales.
a. 2 composantes extraites.
 Traitement de la première question :

On a décidé de diviser la question en deux parties pour essayer d’améliorer le KMO plus et de
regrouper les items les plus corrélés entre eux puisqu’on a estimé que tous ces variables sont très
important pour notre étude et surtout que tous les communalités sont presque supérieur à 0,5.
La première partie de traitement :
 La validité : Analyse factorielle exploratoire
,677
On obtient un indice KMO (0,677)
Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité qui dépasse 0,5 et un test de Bartlett
d'échantillonnage. inférieur à 0,001 ce qui signifie que
les données sont plus ou moins
factorisables et permettent
ddl
44,246
d'accepter les résultats de cette
analyse factorielle
Signification ,000
2
Initiales Le tableau des communalités

Extraction
montre que tous ces items sont
1,000 ,616
Attribuez une note corrélés entre eux.
[Budget]
1,000 ,703
Attribuez une note

1,000 ,767
Attribuez une note

compétitif]
principales.

Valeurs propres Sommes extraites du carré des
initiales chargements
Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance % cumulé
1 2,087 69,550 69,550 2,087 69,550 69,550
2 ,558 18,594 88,144
3 ,356 11,856 100,000

La variance est supérieur à 50% ce qui est due à la corrélation des items entre eux dont les
communalités sont supérieurs à 0,5. Cela signifie que 69,5% des items sont expliqués par les facteurs.

Composante
Tous ces items ont des

coefficients structurels
supérieurs à 0,65 c.-à-d. qu’ils
sont corrélés à la composante.
,785
Attribuez une note
[Budget]
2
,839
Attribuez une note

,876
Attribuez une note

compétitif]
 Fiabilité :
Récapitulatif de traitement des

observations
N %
Observations Valide 53 100,0
Excluea 0 ,0
Total 53 100,0
a. Suppression par liste basée sur toutes les variables
de la procédure.
Statistiques de fiabilité Alpha de Cronbach est compris entre 0,7

Alpha de Nombre et 0,8 donc il est considéré comme bon et
Cronbach d'éléments cela indique que les items de
l'étude mesurent la même
,781 3
caractéristique.
 La validité :
La deuxième partie de traitement :
Analyse
factorielle exploratoire

,649
Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité
d'échantillonnage.
32,766
ddl
3
Signification ,000
On obtient un indice KMO (0,738) qui dépasse 0,7 et un test de Bartlett inférieur à 0,001 ce qui signifie
que les données sont factorisables et permettent d'accepter les résultats de cette analyse factorielle.
2

Extraction
montre que tous ces items sont
1,000 ,686
Attribuez une note corrélés entre eux.
[Humeur]


principales.

1 1,934 64,465 64,465 1,934 64,465 64,465
2 ,656 21,853 86,318
3 ,410 13,682 100,000

La variance est supérieur à 50% ce qui est due à la corrélation des items entre eux dont les
communalités sont supérieurs à 0,5. Cela signifie que 64,46% des items sont expliqués par les facteurs.

Composante
Attribuez une note

Tous
,828 ces items ont des coefficients
structurels supérieurs à 0,65 c.-à-d.
qu’ils sont corrélés à la composante.
[Humeur]
2
Attribuez une note ,850
d'importance à chacun
des facteurs suivant
lors de votre achat
impulsif en ligne ?

d'importance à chacun
des facteurs suivant
lors de votre achat
impulsif en ligne ?
 Fiabilité :
observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 53 100,0
de la procédure.
Statistiques Alpha de Cronbach est compris entre 0,7

de fiabilité et 0,8 donc il est considéré comme bon
Alpha de Nombre
(0,724) et cela indique que les items
Cronbach d'éléments
de l'étude mesurent la même
,724 3 caractéristique.
B. Au moment d’achat Evaluez les
propositions suivantes :
 La validité : Analyse factorielle

L’indice KMO (0,631) ainsi que
,631
le test de Bartlett (signification <
Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité 0,001) indiquent que les données
d'échantillonnage. sont factorisables et permettent
analyse factorielle.
ddl
22,538
Signification ,000
2
1,000 ,581
Au moment d’achat
Evaluez les propositions
suivantes : [Quand j’ai vu ce
produit, j’ai désiré l’acheté]
1,000 ,520
Au moment d’achat
produit, j’ai eu l’envie de
l’acheter immédiatement]
1,000 ,687
Au moment d’achat
suivantes : [Que je faisais
une bonne affaire]
principales.

Valeurs propres initiales Sommes extraites du carré des chargements
1 1,788 59,616 59,616 1,788 59,616 59,616
2 ,707 23,552 83,168
3 ,505 16,832 100,000


Composante
,829 Ici, tous les items sont corrélés à

Au moment d’achat
la composante 1 (ils dépassent
Evaluez les propositions .650)
suivantes : [Que je faisais une
bonne affaire]
,762
Au moment d’achat
2
,721
Au moment d’achat

 Fiabilité :

observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 53 100,0
de la procédure.
Statistiques Alpha de Cronbach est de 0,660 cela

de fiabilité indique que les items de l'étude
Alpha de Nombre
Cronbach d'éléments mesurent la même caractéristique.
,660 3
C. Après
avoir effectué l’achat, Evaluez les propositions suivantes :
 La validité : Analyse factorielle
,557
L’indice KMO (0,557) ainsi que le
d'échantillonnage. test de Bartlett (signification < 0,001)
indiquent que les données sont
Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. factorisables et permettent
ddl
d'accepter les 26,539
résultats de cette
analyse factorielle.6
Signification ,000
2

Extraction
n’identifie aucune communalité
1,000 ,746
faible (dépassent ,500)
Après avoir effectué l’achat
suivantes : [Je me suis
demandé si j’ai bien fait
d’acheter]
1,000 ,617

suivantes : [Je n’ai pas
regretté mon achat]
Après avoir 1,000 ,897

effectué l’achat
Evaluez les
propositions
suivantes :
[Immédiatement
après cet achat
impulsif, j’ai eu une
émotion de
culpabilité.]
Après avoir effectué 1,000 ,607

l’achat Evaluez les
propositions
suivantes : [J’avais
ressenti une
impulsion et
j’essayais toujours de
résister]
principales.
2

Composante
Sommes de
Valeurs propres Sommes extraites du carré des rotation du carré

initiales chargements des chargementsa
1 1,799 44,987 44,987 1,799 44,987 44,987 1,706
2 1,066 26,661 71,648 1,066 26,661 71,648 1,226
3 ,692 17,299 88,947
4 ,442 11,053 100,000
1 2Ici, deux items sont faiblement

,843 corrélés à la composante 2 et un
item à la composante 1 Nous
Evaluez les propositions éliminons donc cet item. Et
suivantes : [Je me suis puisque la composante 1 est plus
composante pour notre étude, on
d’acheter]
,740 va éliminer l’item (.0369)
-,263

,637 -,449

suivantes : [J’avais ressenti
une impulsion et j’essayais
toujours de résister]
item à la composante 1 Nous
2
,369 ,872
éliminons donc cet item. Et
puisque la composante 1 est plus
composante pour notre étude, on
suivantes : [Immédiatement va éliminer l’item (.0369)
après cet achat impulsif, j’ai
eu une émotion de
culpabilité.]
principales.

Composante 1 2
1 1,000 ,119
2 ,119 1,000
Méthode de rotation : Oblimin
avec normalisation Kaiser.
 Traitement de la troisième question :  La

validité : Analyse factorielle exploratoire
L’indice KMO (0,632) ainsi que le

,632
test de Bartlett (signification < 0,001)
d'échantillonnage. indiquent que les données sont
factorisables et permettent d'accepter
Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. les résultats de cette analyse
ddl
factorielle.
19,442
Signification ,000

Extraction
identifie une communalité faible que
1,000 ,644
nous n’allons pas éliminer puisqu’elle
Après avoir effectué l’achat est importante notre étude et proche
Evaluez les propositions de ,500
d’acheter]
1,000 ,610

2
Après avoir effectué 1,000 ,484
l’achat Evaluez
les propositions
suivantes : [J’avais
ressenti une
impulsion et
j’essayais toujours de
résister]
principales.

1 1,738 57,936 57,936 1,738 57,936 57,936
2 ,718 23,939 81,875
3 ,544 18,125 100,000


Composante
,802

d’acheter]
,781

,696

 Fiabilité :

observations
N %
3
Excluea 0 ,0
Total 53 100,0
de la procédure.
Alpha de Cronbach est de 0,637, cela

Alpha de Nombre indique que les items de l'étude
Cronbach d'éléments mesurent la même caractéristique.
,637 3
Statistiques de fiabilité
 Après traitement par SPSS :
Après avoir traité les données issues du formulaire du pré-test à l’aide du logiciel IBM
statistics 25, on a obtenu un questionnaire valide et fiable dont les questions sont regroupées
dans le tableau suivant :
Construits Variables items Forme de questions
Socio - Sexe - Vous êtes : - Dichotomique

- Age - Quelle est votre tranche d’âge - Question à réponse
démographique - Catégorie socio ? nominale exclusive
professionnel - Quelle est votre catégorie socio- - Question à réponse
professionnelle ? nominale exclusive
Questions - Achetez-vous des produits sur - Dichotomique

Internet ?
importantes - Est-ce que vous cédez plus à - Dichotomique
l'achat impulsif en internet
qu'en magasin ?
- quels sont les produits auxquels
vous ne pouvez pas résister ? - Question à réponse
nominale exclusive
- Fréquence - Quelle est la fréquence de votre - Question à réponse

adhésion à l'achat en ligne ? nominale exclusive
3
- Humeur, - Attribuez une note Echelle
Plaisir d’achat, d'importance à chacun des -
expérience
d’achat
- - Attribuez une note

Budget, Prix, d'importance à chacun des - Echelle
Promotions facteurs suivant lors de votre
des ventes achat impulsif en ligne ?
- Qu'est ce qui freine votre achat - Question à réponse

achat impulsif en ligne ? nominale exclusive
- Au moment d’achat, Evaluez - Echelle

les propositions suivantes.
Question à réponse
- Approximativement, combien nominale exclusive
-
dépensez- vous par panier pour
vos achats impulsifs sur
Internet ?
- Regret - Après avoir effectué l’achat - Echelle

postachat Evaluez les propositions
suivantes. - Question à réponse
Post-achat - Comment vous considérez nominale exclusive
l'achat impulsif ?
 test :
 Premier construit : Achat
 Analyse factorielle confirmatoire
L’indice KMO ,886

(0,886) indiquent que
d'échantillonnage. les données sont factorisables par
rapport au construit « achat » et
permettent d'accepter les résultats de
cette analyse703,179
factorielle.
ddl 36
Signification ,000
3
Initiales
Extraction
1,000 ,693
Attribuez une note
[Humeur]


1,000 ,558
Attribuez une note
[Budget]
1,000 ,755
Attribuez une note
[Prix compétitif]
1,000 ,721
Attribuez une note

1,000 ,549
Au moment d’achat
1,000 ,750
Au moment d’achat
une bonne affaire]
3
1,000 ,643
Au moment d’achat
principales.
Sommes de
rotation du carré
des
Valeurs propres
initiales Sommes extraites du carré des chargements chargementsa
1 4,886 54,291 54,291 4,886 54,291 54,291 4,664
2 1,149 12,762 67,053 1,149 12,762 67,053 2,981
3 ,759 8,428 75,481
4 ,511 5,676 81,158
5 ,470 5,228 86,385
6 ,384 4,262 90,647
7 ,327 3,637 94,284
8 ,283 3,147 97,432
9 ,231 2,568 100,000


Composante
3
1
2 La plupart des items dépassent 0.65
,847 ce qui confirme que les items sont
Attribuez une note
d'importance à chacun des fortement corrélés au première
facteurs suivant lors de votre composante
[Prix compétitif]
,818 -,228
Attribuez une note



,780 -,290
Attribuez une note
[Humeur]
,736
Attribuez une note
[Budget]
,643 ,368
Au moment d’achat
,566 ,655
Au moment d’achat
une bonne affaire]
Bien que les 2 derniers items soient
,547 ,586
inférieurs à 0.65, on les garde puisqu’il
Au moment d’achat joue un rôle important dans notre
étude.
principales.
3
Composante 1 2 L’existence d’une corrélation faible

entre les 2 composantes
1 1,000 ,505
2 ,505 1,000
Méthode de rotation : Oblimin avec
normalisation Kaiser.
 FIABILITE

observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 152 100,0

de la procédure.
Alpha de Nombre
Alpha de Cronbach est de 0,892, cela
Cronbach d'éléments indique que les items de l'étude
,892 9
mesurent la même caractéristique.
 Deuxième construit : Post-Achat
 Analyse factorielle confirmatoire
L’indice KMO (0,725) ainsi que

,725
Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité le test de Bartlett (signification <
d'échantillonnage. 0,001) indiquent que les données
sont factorisables et permettent
ddl analyse factorielle.
174,445
Signification ,000
3
Initiales Ici, tous les items sont corrélés à

Extraction
la composante 1. Aucune
1,000 ,767
communalité n’est faible, car
Après avoir effectué l’achat elles dépassent toutes ,500
d’acheter]
1,000 ,748

1,000 ,743

principales.

1 2,257 75,241 75,241 2,257 75,241 75,241
2 ,390 13,007 88,248
3 ,353 11,752 100,000


Composante
,876

d’acheter]
,865

3
,862

principales.
 FIABILITE

observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 152 100,0

de la procédure.
Statistiques
de fiabilité Alpha de Cronbach est de 0,829, cela
Alpha de Nombre indique que les items de l'étude
mesurent parfaitement la même
,829 3 caractéristique.
 Analyse bivariée et univariée :

 LE PROFIL TYPE DE LA CIBLE
Pour établir le profil type de la cible prise en considération lors de cette étude, il est nécessaire de
découvrir plusieurs parties et variables théoriques tel que l'Age, la catégorie socio-professionnelle
et le sexe de la personne.
LE SEXE :
Vous êtes :
Fréquence Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide
Femme 105 69,1 69,1 69,1
Homme 47 30,9 30,9 100,0
Total 152 100,0 100,0
3
La TRANCHE D'AGE :
Quelle est votre tranche d’âge ?
Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé
Valide Entre 20 et 30 ans 96 63,2 63,2 63,2
Entre 30 et 40 ans 22 14,5 14,5 77,6
Moins de 20 ans 34 22,4 22,4 100,0
Total 152 100,0 100,0
LA CATEGORIE SOCIO-PROFFESIONNELLE :
Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?
Valide
Étudiant(e) 92 60,5 60,5 60,5
3
Freelancer 10 6,6 6,6 67,1
Salarié(e) 29 19,1 19,1 86,2
Sans profession 21 13,8 13,8 100,0
Total 152 100,0 100,0
En analysant les résultats du questionnaire, on constate tout d’abord que 69.1% des personnes qui
ont répondu à ce questionnaire sont des femmes, alors que 30.9% s'agit d'Hommes participants.
Ensuite, les chiffres nous montrent que la tranche d'Age qui prédomine cette étude est celle entre
20 et 30 ans. Enfin, on peut voir que notre étude se focalise par excellence sur les étudiants avec
un pourcentage de 60,5 %, par la suite, vient en second lieu les salariés avec 19,1%
 LA TRANCHE D'AGE ET LES FREINS :
En analysant ce digramme à bâtons, la raison la plus répandue est la bouche à oreille qui influence
les deux tranches d'âges, notamment de moins de 20 ans et celle entre 30 et 40 ans, à travers
soit des informations erronées sur les produits ou même sur les services du
4
site données par des collègues ou des proches, se sont des mauvaises expériences antérieures
vécues qui se propagent à l'environnement proche des consommateurs, ce qui donne une
mauvaise image au site et marque le futur acheteur et lui complique l'action de franchir le pas.
Tandis que pour la cible âgée entre 20 et 30 ans, la limite qui dégrade son impulsion d'achat en
ligne c'est la non sécurisation de la plateforme de paiement et la peur de fuite des données
personnelles, ce qui est très connu et dangereux sur les sites internet, donc c'est vrai que les autres
entraves doivent être prises en considération lors de l'élaboration des sites, mais plus précisément
les deux freins précités sont dans l'obligation d'exister dans le premier plan des actions
managériales pour y remédier.
 L'HUMEUR INFLUENCE L'ACHAT IMPULSIF EN LIGNE DU SEXE FÉMININ :
Dans cette phase d'analyse, on veut bien s'assurer de l'hypothèse qui précise que l'humeur des
femmes joue un rôle prépondérant dans la consommation des femmes plus que les hommes, la
chose qui nous a poussé à s'interroger au niveau du questionnaire afin de démonter jusqu'à quel
point cette affirmation est réaliste. En se basant sur la comparaison des pourcentages présentés
par ces deux graphes séparant l'importance du facteur humeur par rapport aux hommes et aux
femmes.
Avec un pourcentage élevé de 47,22% pour la modalité du ''peu important'', on conclue que
l'humeur n'influence pas l'achat impulsif en ligne des hommes et ces derniers sont indifférents vis
à vis ce facteur, c’est-à-dire quel que soit l'humeur positive ou négative ça ne va pas les pousser à
changer leur comportement.
4
D'après de graphiques circulaires, il apparait clairement que la modalité la plus élevée chez les
femmes est celle qui juge ce facteur en tant que '' extrêmement important'' avec un pourcentage
de 32,94% suivi aussi de la modalité ''très important'' avec un pourcentage de 24,71% et donc on
parle d'une somme de 57,65% qui affirme l'importance de ce facteur par rapport aux femmes vue
qu'une humeur positive peut avoir une influence positive sur le nombre d'articles achetés, les
dépenses et le temps passé sur les sites.
 LA TRANCHE D'AGE ET LE BUDGET :
Cette étude effectue un croisement entre deux variables : la tranche d'âge et le budget des dépenses
afin de les comparer et trouver une relation entre les deux partant de
4
l'l'hypothèse qui stimule que les gens appartenant à la deuxième tranche d'âge entre 30 et 40
ans dépensent plus lors de leurs achats impulsifs en ligne vue qu'ils disposent des revenus
plus intéressants que les jeunes moins de 30 ans. En revanche, d'après l'analyse du graphe et du
tableau au-dessus, on peut constater qu'il n y'a pas nécessairement une relation évidente entre ces
deux variables, l'âge de la personne n'influence pas les dépenses puisque toute les catégories ont
tendance à ne pas dépasser un montant compris entre 500 et 1000 DH. La chose qui nous emmène
à nier l'hypothèse précitée.
 LES FACTEURS EXTERNES ET LES STIMULI MARKETING EN RELATION

AVEC L'ACHAT IMPULSIF EN LIGNE
Attribuez une note d'importance à chacun des facteurs suivant lors de votre achat
impulsif en ligne ? [Humeur]
Valide
31 20,4 20,4 20,4
Extrêmement important 31 20,4 20,4 40,8
Pas du tout important 8 5,3 5,3 46,1
Peu important 34 22,4 22,4 68,4
Relativement important 20 13,2 13,2 81,6
Très important 28 18,4 18,4 100,0
Total 152 100,0 100,0
impulsif en ligne ? [Plaisir d’acheter]
Valide
31 20,4 20,4 20,4
Peu important 22 14,5 14,5 52,0
Très important 37 24,3 24,3 100,0
Total 152 100,0 100,0
impulsif en ligne ? [Expérience d’achat]
Valide
31 20,4 20,4 20,4
Peu important 23 15,1 15,1 55,3
Très important 34 22,4 22,4 100,0
Total 152 100,0 100,0
4
impulsif en ligne ? [Budget]
Valide 31 20,4 20,4 20,4
Peu important 22 14,5 14,5 65,8

Très important 24 15,8 15,8 100,0

Total 152 100,0 100,0
Attribuez une note d'importance à chacun des facteurs suivant lors de votre
achat impulsif en ligne ? [Prix compétitif]
Valid
31 20,4 20,4 20,4
e
Peu important 21 13,8 13,8 48,7
Très important 47 30,9 30,9 100,0
Total 152 100,0 100,0
Attribuez une note d'importance à chacun des facteurs suivant lors de votre achat impulsif
en ligne ? [Promotions de vente]
Valide
31 20,4 20,4 20,4

Peu important 15 9,9 9,9 51,3

Très important 42 27,6 27,6 100,0
Total 152 100,0 100,0
4
À cette phase d'analyse, on décortique les meilleures dimensions qui encouragent l'achat impulsif
des consommateurs. Dans cette optique, et en se référant aux jugements donnés par les
répondants du questionnaire, on qualifie l'expérience d'achat, le plaisir d'acheter, la promotion de
vente, et le prix compétitif comme relativement jusqu'à très important au niveau d'augmentation de
l'achat impulsif en ligne, à propos du budget, il est encore extrêmement important par contre
l'humeur est selon l'avis des répondants jugée comme peu importante.
3) Résultats de l’étude :
Toutes les étapes qu’on a dû suivre au long de notre projet sont détaillées dans ce rapport.
Cette recherche nous a permis d’établir un questionnaire comprenant toutes les variables
pertinentes liées à notre recherche, ensuite on a réalisé le pré-test auprès d’un échantillon de 58
personnes pour s’assurer de la validité à travers le KMO et la fiabilité (cronbach), et par la suite la
phase du test c.-à-d. une analyse confirmatoire en se basant sur le questionnaire final auprès d’un
échantillon de 153 personnes cette fois-ci. Pour finir avec une analyse univariée et bivariée qui
permet l’analyse final des réponses.
A travers notre étude nous avons tenté de rejeter ou confirmer les hypothèses déjà précisées :
 H1 : L’influence de l’humeur sur les femmes est plus faible par rapport aux hommes
D’après les résultats de l’analyse, on va infirmer cette hypothèse puisqu’on est arrivé à la conclusion
qui précise que les femmes considèrent ce facteur ( humeur) comme étant important et qu'une
humeur positive peut avoir une influence sur le nombre d'articles achetés, les dépenses et le temps
passé sur les sites. Sans oublier que pour les hommes, l'humeur n'influence pas l'achat impulsif en
ligne, c’est-à-dire quel que soit l'humeur positive ou négative ça ne va pas les pousser à changer
leur comportement.
 H2 : Le budget et la promotion des ventes, deux facteurs qui influencent la décision

d’achat impulsif en ligne
• Le budget figure comme un facteur très important dans l'étude de l'effet des stimuli
marketing sur le comportement de l'acheteur.
D’après nos répondants et en se basant sur les résultats de notre questionnaire 28,9% des
répondants voit que le budget est extrêmement important, 15,8% très important et 15,8 et 18,4
relativement important, donc on peut conclure que l’achat impulsif en ligne est déterminé par le
budget des consommateurs, et qu’il peut soit déclencher soit freiner l’achat.
4
• Une promotion au niveau de prix s'avère une variable de grande importance dans la
réalisation des achats impulsifs en ligne. Généralement, un prix bas est une
caractéristique associée pour décrire un achat impulsif.
Après avoir effectué les analyses nécessaires, les résultats confirment qu'il existe une relation
significative entre la promotion des ventes et l'achat impulsif en ligne car elles montrent que les
consommateurs sont plus impulsifs lorsque le prix de produit est en promotion
En résumé, la promotion de prix peut déclencher l'impulsion chez les consommateurs qui se
sentent particulièrement excités à l'idée de profiter d'un avantage financier et de réaliser une
épargne sur les produits, ce qui peut les pousser à acheter plus que prévu afin de maximiser leur
bénéfice.
 H3 :L'existence d'une relation entre le budget et l'âge
Cette hypothèse s'avère fausse. D'après les résultats obtenus, l'âge n'affecte pas le budget de
dépenses. Toutes les tranches d'âge dans cette expérience ont un pouvoir de consommation
similaire entre 500 et 1000 DH. Le résultat le plus attendu est que les personnes entre 30 et 40
ans normalement des salaries, auront le plus grand budget puisqu'ils ont un revenu fixe mais ce
n'est pas le cas dans cette étude, ça peut s'expliquer puisque les adultes ont d'autres dépenses et
responsabilités a payé et plusieurs de leurs tentations et le fait de céder à l'achat impulsif est
déclenché par les adolescents ou les enfants. Donc , on infirme cette hypothése.
4) Conclusion générale :
 Actions managériales :
 Plaisir d’achat :
Ce facteur est considérée très important par 24% des répondants. Les managers doivent agir sur
les émotions et donc stimuler ce plaisir chez les consommateurs en agissant sur le design du site
et offrir des collections relatives à chaque occasion (Aïd Fitr, Ramadan, Saint valentin, Christmas).
 Prix :
Sachant que 30 % des répondants sont influencés par les prix compétitifs lors de leur achat dans
un site. Les stratèges doivent offrir des coupons appliqués en fonction du montant acheté.
 Promotions des ventes :

Vu que la plupart des répondants (27,6%) ont jugé cette variable comme très importante pour
effectuer un achat non planifié online c’est pour cela le marqueteur doit se focaliser sur cette
variable face à cette catégorie d’acheteurs. En effet, il doit proposer des offres promotionnelles
importantes (achat de 2 produits au prix d’une seule, flash ventes) qui peuvent être considérées
comme une bonne affaire et une opportunité à saisir par eux. Ces offres doivent être réalisées
d’une façon occasionnelle pour ne pas engendrer des clients provisoires du site.
Par contre il ne faut pas proposer des promotions déceptives (difficiles à obtenir, une réduction de
prix folle pour un produit au final pas terrible…) puisque cela peut tourner au sentiment de se faire
arnaquer ce qui est traduit par un regret post-achat au lieu d’augmenter les ventes.
 Le bouche à oreille :
En se basant sur notre analyse confirmatoire, on remarque que le bouche à oreille compte parmi
les freins de l'achat impulsif en ligne, la chose qui le rend parmi les préoccupations des managers.
En effet, le bouche à oreille fait référence à la vitesse de transmission
4
d'une idée à travers des groupes cibles et son but est « d'infecter les masses ». Cela est
maintenant rendu possible grâce à l'arrivée d'Internet. Le marketing n’échappe pas à prendre en
considération cette évolution technologique qui a changé la dynamique du bouche-à- oreille et a
rendu sa propagation à la vitesse d'un virus. Ainsi, prenant le point de vue des entreprises
menacées, le marketing viral pourrait être considéré comme une manifestation de cette prise de
pouvoir des foules, les internautes et les blogueurs organisés en réseau étant susceptibles de
faire et de défaire les marques et les produits en un rien de temps. Les managers des entreprises
doivent être à la recherche de sites Internet particuliers et d'audiences précises avec qui elles
peuvent créer des affinités. Il est intéressant de soulever que l'Internet et ses outils tels les e-
mails, les forums et les sites web jouent un rôle important dans la transmission du bouche-à-
oreille électronique et qu'en plus de celui-ci, les consommateurs occupent un rôle important en ce
qui a trait au marketing viral et deviennent vite une force marketing lorsque le message véhiculé
dans les conservations est positif.
 Non sécurisation des sites marchands :

D’après notre étude réalisée, l'un des premiers obstacles devant l’achat sur le web est le manque
de confiance, Le piratage des numéros de cartes de crédit, la non livraison des produits
commandés, l’usage excessif des données personnelles sont des exemples qui expliquent
pourquoi beaucoup de consommateurs en ligne demeurent méfiants à l’égard du e-commerce.et
donc réussir à gagner leurs confiances devient une nécessité majeure pour tout site, donc tout
cyber marchand doit être préoccupé par le fait d’établir de la confiance vis-à-vis de son site
d'Intégration des éléments de réassurance qui permettent d’instaurer la confiance auprès des
clients tel que URL sécurisée comme un https Cela va directement montrer à vos clients qu’ils
se trouvent sur une page sécurisée, tout comme le seront leurs informations. Ainsi qu'un badge
de sécurité Lors des paiements, les clients en ligne seront rassurés de trouver également un
badge de sécurité qui leur précise que la transaction est sécurisée entre le site et la banque.
 Une préférence d'une certaine catégorie de produits :

Tout en se référant à l'analyse qualitative concernant les préférences vis à vis des produits
proposés sur les sites marchands auxquels les consommateurs ne peuvent plus résister, on
distingue en premier lieu "les vêtements et chaussures'', alors cette étude démontre que le web
est donc en quelque sorte une vitrine pour les marques et ressource cruciale pour le secteur
d'habillement, ce qui leur permet d’avoir un taux de rendement plus élevé et les moteurs de
recherche restent tout de même un levier essentiel pour développer la vente en ligne du secteur
textile et chaussures, la chose qui va pousser les managers responsables à suivre la tendance et
de se focaliser sur la commercialisation de cette catégorie de produits mais cela ne signifie pas la
négligence des autres catégories vue que la demande des consommateurs varie et change
toujours de nature.
 Limites d’étude :
 dans la phase du pré test, une partie des répondants ont répondu en fonction de leur humeur
 La suppression de certains items qui sont importants pour notre étude (culpabilité) puisqu’ils
sont jugée comme non corrélés suffisamment aux autres par SPSS.
 On a cru pouvoir faire une distinction qui lie l'âge au budget réservé aux dépenses de l'achat
impulsif en ligne, tout en croyant que la tranche d'âge entre 30 et 40 ans dépense plus, mais
d'après l'analyse confirmatoire, on constate que cette hypothèse n'est pas valide tout en se
référant aux résultat qui montre que la modalité la plus fréquente pour toutes les tranche d'âge
est celle entre 500 et 1000.
4
 Annexes :
,581
d'échantillonnage.
93,206
ddl
15
Signification ,000
Initiales
Extraction
1,000 ,688
Attribuez une note
[Humeur]


1,000 ,613
Attribuez une note
[Budget]
1,000 ,711
Attribuez une note

1,000 ,772
Attribuez une note
[Prix compétitif]
principales.
4
Sommes de
rotation du carré
des
Valeurs propres
initiales Sommes extraites du carré des chargements chargementsa
1 2,424 40,399 40,399 2,424 40,399 40,399 2,169
2 1,618 26,962 67,361 1,618 26,962 67,361 2,013
3 ,824 13,732 81,093
4 ,538 8,970 90,063
5 ,348 5,799 95,862
6 ,248 4,138 100,000


Composante
1
2
,558 ,614
Attribuez une note
[Humeur]


,664 -,415
Attribuez une note
[Budget]
4
,646 -,542
Attribuez une note

,762 -,437
Attribuez une note
[Prix compétitif]
principales.
Matrice de formea
Composante
1
2
-,032 ,835
Attribuez une note
[Humeur]

Attribuez une note -,049 ,734

,777 ,030
Attribuez une note
[Budget]
,854 -,086
Attribuez une note

5
,864 ,068
Attribuez une note
[Prix compétitif]
principales.
Kaiser.a
a. Convergence de la rotation dans 4 itérations.
Matrice de structure
Composante
1
2
,117 ,829
Attribuez une note
[Humeur]


,783 ,169
Attribuez une note
[Budget]
,839 ,066
Attribuez une note

,876 ,222
Attribuez une note
[Prix compétitif]
principales.
5
Matrice de corrélation des
composantes
Composante 1 2
1 1,000 ,178
2 ,178 1,000
Kaiser.
,677
d'échantillonnage.
44,246
ddl
3
Signification ,000
Initiales
Extraction
1,000 ,616
Attribuez une note
[Budget]
1,000 ,703
Attribuez une note

1,000 ,767
Attribuez une note
[Prix compétitif]
principales.

1 2,087 69,550 69,550 2,087 69,550 69,550
2 ,558 18,594 88,144
3 ,356 11,856 100,000

5
Composante
,785
Attribuez une note
[Budget]
,839
Attribuez une note

,876
Attribuez une note
[Prix compétitif]
principales.

observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 53 100,0
de la procédure.
Alpha de Nombre
,781 3
Statistiques d'éléments
Moyenne
Ecart type N
5
3,77 1,436 53
Attribuez une note
[Budget]
3,66 1,493 53
Attribuez une note
[Prix compétitif]
3,60 1,446 53
Attribuez une note

Statistiques de total des éléments
Alpha de
Cronbach en cas
Moyenne de
Variance de Corrélation
de
l'échelle en cas l'échelle en cas complète des
de suppression de suppression éléments suppression de
d'un élément d'un élément corrigés l'élément
7,26 7,044 ,551 ,774

Attribuez une note
[Budget]
7,38 6,047 ,685 ,626

Attribuez une note
[Prix compétitif]
7,43 6,597 ,622 ,699
Attribuez une note

Statistiques d'échelle
Nombre
Moyenne Variance Ecart type d'éléments
11,04 13,306 3,648 3
5
,649
d'échantillonnage.
32,766
ddl
3
Signification ,000
1,000 ,686
Attribuez une note
[Humeur]


principales.

1 1,934 64,465 64,465 1,934 64,465 64,465
2 ,656 21,853 86,318
3 ,410 13,682 100,000

5
Composante
,828
Attribuez une note
[Humeur]


principales.

observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 53 100,0
de la procédure.
Alpha de Nombre
,724 3
Moyenne
Ecart type N
5
3,19 1,316 53
Attribuez une note
[Humeur]
Attribuez une note 3,42 1,292 53


Alpha de
Cronbach en cas
Moyenne de
Variance de Corrélation
de
l'échelle en cas l'échelle en cas complète des
de suppression de suppression éléments suppression de
7,40 4,436 ,576 ,597

Attribuez une note
[Humeur]
7,17 4,374 ,614 ,548

Attribuez une note
Attribuez une note 6,60 5,398 ,452 ,739

Nombre
10,58 9,363 3,060 3
5
,631
d'échantillonnage.
22,538
ddl
3
Signification ,000
1,000 ,581
Au moment d’achat
1,000 ,520
Au moment d’achat
1,000 ,687
Au moment d’achat
une bonne affaire]
principales.

1 1,788 59,616 59,616 1,788 59,616 59,616
2 ,707 23,552 83,168
3 ,505 16,832 100,000


Composante
,829
Au moment d’achat
une bonne affaire]
5
,762
Au moment d’achat
,721
Au moment d’achat
principales.

observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 53 100,0
de la procédure.
Alpha de Nombre
,637 3
Moyenne Ecart type N
2,36 1,317 53

d’acheter]
2,70 1,280 53

2,81 1,178 53

5
Alpha de
Moyenne de
Cronbach en
l'échelle en cas Variance de Corrélation
cas de
de suppression l'échelle en cas complète des
de suppression éléments suppression de
5,51 3,947 ,495 ,467

d’acheter]
5,17 4,182 ,468 ,507

5,06 4,901 ,380 ,624

Nombre
7,87 8,271 2,876 3

,557
d'échantillonnage.
26,539
ddl
6
Signification ,000
Initiales
Extraction
1,000 ,746

d’acheter]
6
Sommes de
rotation du carré
des
initiales chargements chargementsa
1 1,799 44,987 44,987 1,799 44,987 44,987 1,706
2 1,066 26,661 71,648 1,066 26,661 71,648 1,226
3 ,692 17,299 88,947
4 ,442 11,053 100,000
1,000 ,617

1,000 ,897

suivantes : [Immédiatement
eu une émotion de
culpabilité.]
1,000 ,607

principales.


Composante
6
1
2
,843

d’acheter]
,740 -,263

,637 -,449

,369 ,872

eu une émotion de
culpabilité.]
principales.
Matrice de formea
Composante
1
2
,783

,778

,663 ,480

d’acheter]
,953

eu une émotion de
culpabilité.]
principales.
6
Kaiser.a

Composante
1 2
,785

,755

,720 ,559

d’acheter]
,944

eu une émotion de
culpabilité.]
principales.
Kaiser.

Composante 1 2
1 1,000 ,119
2 ,119 1,000

,632
d'échantillonnage.
19,442
ddl
3
Signification ,000
6
Initiales
Extraction
1,000 ,644

d’acheter]
1,000 ,610

1,000 ,484

principales.

1 1,738 57,936 57,936 1,738 57,936 57,936
2 ,718 23,939 81,875
3 ,544 18,125 100,000


Composante
,802

d’acheter]
,781

6
,696

principales.

observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 53 100,0
de la procédure.
Alpha de Nombre
,637 3
2,36 1,317 53

d’acheter]
2,70 1,280 53

2,81 1,178 53

6
Alpha de
Moyenne de
Cronbach en
cas de
5,51 3,947 ,495 ,467

d’acheter]
5,17 4,182 ,468 ,507

5,06 4,901 ,380 ,624

Nombre
7,87 8,271 2,876 3

,886
d'échantillonnage.
703,179
ddl
36
Signification ,000
Initiales
Extraction
1,000 ,693
Attribuez une note
[Humeur]
6


1,000 ,558
Attribuez une note
[Budget]
1,000 ,755
Attribuez une note
[Prix compétitif]
1,000 ,721
Attribuez une note

1,000 ,549
Au moment d’achat
1,000 ,750
Au moment d’achat
une bonne affaire]
1,000 ,643
Au moment d’achat
principales.
6
Matrice des composantesa Composante
Sommes de
rotation du carré
des
Valeurs propres initiales Sommes extraites du carré des chargements chargementsa
1 4,886 54,291 54,291 4,886 54,291 54,291 4,664
2 1,149 12,762 67,053 1,149 12,762 67,053 2,981
3 ,759 8,428 75,481
4 ,511 5,676 81,158
5 ,470 5,228 86,385
6 ,384 4,262 90,647
7 ,327 3,637 94,284
8 ,283 3,147 97,432
9 ,231 2,568 100,000

1
2
6
,847
Attribuez une note
[Prix compétitif]
,818 -,228
Attribuez une note



,780 -,290
Attribuez une note
[Humeur]
,736
Attribuez une note
[Budget]
,643 ,368
Au moment d’achat
,566 ,655
Au moment d’achat
une bonne affaire]
,547 ,586
Au moment d’achat
principales.
6
Matrice de formea
Composante
1
2
,881
Attribuez une note
[Humeur]
,862
Attribuez une note

,858
Attribuez une note
[Prix compétitif]


,714
Attribuez une note
[Budget]
,896
Au moment d’achat
une bonne affaire]
,813
Au moment d’achat
,234 ,595
Au moment d’achat
principales.
7
Kaiser.
Composante
1
2
,869 ,454
Attribuez une note
[Prix compétitif]
,849 ,410
Attribuez une note

,827 ,339
Attribuez une note
[Humeur]


,745 ,422
Attribuez une note
[Budget]
,390 ,864
Au moment d’achat
une bonne affaire]
,388 ,802
Au moment d’achat
7
,534 ,713
Au moment d’achat
principales.
Kaiser.

Composante 1 2
1 1,000 ,505
2 ,505 1,000

observations
N %
Excluea 0 ,0
Total 152 100,0

de la procédure.
Alpha de Nombre
,892 9
Moyenne
Ecart type N
3,43 1,807 152

Attribuez une note
[Humeur]
7


3,29 1,829 152

Attribuez une note
[Budget]
3,95 1,944 152

Attribuez une note
[Prix compétitif]
3,75 1,974 152
Attribuez une note

3,51 1,908 152
Au moment d’achat
2,99 1,607 152
Au moment d’achat
2,80 1,520 152
Au moment d’achat
une bonne affaire]
7
Alpha de
Moyenne de
Cronbach en
cas de
27,79 115,161 ,689 ,877

Attribuez une note
[Humeur]
27,42 111,941 ,733 ,873

Attribuez une note
Attribuez une note 27,51 112,146 ,736 ,873

27,93 116,174 ,650 ,880

Attribuez une note
[Budget]
27,26 109,626 ,780 ,869

Attribuez une note
[Prix compétitif]
27,47 110,555 ,739 ,873
Attribuez une note

27,70 121,852 ,466 ,895
Au moment d’achat
28,23 122,563 ,562 ,887
Au moment d’achat
7
28,42 125,967 ,494 ,891
Au moment d’achat
une bonne affaire]
Nombre
31,22 145,138 12,047 9

,725
d'échantillonnage.
174,445
ddl
3
Signification ,000
Initiales
Extraction
1,000 ,767

d’acheter]
1,000 ,748

1,000 ,743

principales.
7
1 2,257 75,241 75,241 2,257 75,241 75,241
2 ,390 13,007 88,248
3 ,353 11,752 100,000


Composante
,876

d’acheter]
,865

,862

principales.
Rotation de la matrice
des composantesa
a. Une seule composante a

été extraite. Rotation de la
solution impossible.

observations
N %
Excluea 0 ,0
7
Total 152 100,0
de la procédure.
Alpha de Nombre
,829 3
3,39 1,888 152

d’acheter]
3,07 1,445 152

3,16 1,738 152

Alpha de
Moyenne de
Cronbach en
cas de
6,22 8,175 ,710 ,750

d’acheter]
6,55 10,752 ,692 ,775

7
6,46 9,151 ,688 ,764

Nombre
9,62 19,403 4,405 3
7
7
8
8
8
8

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1) Méthodologie de travail : ...............................................................................................................15

3) Résultats de l’étude : .........................................................................................................................45

1.1 Concepts clés :

 L’achat impulsif : a été défini comme un processus de décision affective découlant

 L’impulsivité fonctionnelle consiste à s’engager dans un comportement impulsif lorsque l’on

 H2 : Le budget et la promotion des ventes, deux facteurs qui influencent la décision

Nom d’article Auteur Date source Variables

2-Tentations, Nawel 2012 Cairn info  Promotion de

3- Achat impulsif : Magali giraud https://www.afmmarketing.org/fr/system/files/pub  humeur

4- L'effet REFKA Juin https://archipel.uqam.ca/4892/1/  Age, sexe,

5- The availability Lukar E https://bmcpublichealth.biomedc  Promotion de

6- Sites marchands Grégory 2007 https://www.afm-

 Méthode et démarche utilisée :

 Facteur : Promotion de vente

 Facteur : l’humeur et les émotions

En s’attachant à l’étude de la variable personnelle « impulsivité fonctionnelle dans l’achat », cette

 Facteur : L'influence de la qualité de service sur l'achat impulsif en ligne

1.4 Synthèse des travaux :

En s’attachant à l’étude de la variable personnelle « impulsivité fonctionnelle dans l’achat », on

La variable dépendante : achat impulsif

Les variables indépendantes : humeur, sexe, Age, catégorie socio

La variable modératrice : contrôle de soi

Questions - Achetez-vous des produits sur Internet ? - Dichotomique

- quels sont les produits auxquels vous ne pouvez - Question à réponse

- Regret - Après avoir effectué l’achat, évaluez les - Echelle

Le tableau des communalités

d'importance à chacun des

Attribuez une note 1,000 ,529

d'importance à chacun des

Attribuez une note

Attribuez une note

Variance totale expliquée

Valeurs propres Sommes extraites du carré des rotation du carré

Composante Total % de la variance % cumulé Total % de la variance % cumulé Total

1 2,424 40,399 40,399 2,424 40,399 40,399 2,169

2 1,618 26,962 67,361 1,618 26,962 67,361 2,013

3 ,824 13,732 81,093

4 ,538 8,970 90,063

5 ,348 5,799 95,862

6 ,248 4,138 100,000

Matrice des composantesa

d'importance à chacun des

Attribuez une note ,473 ,552

d'importance à chacun des

Attribuez une note

Attribuez une note

Méthode d'extraction : Analyse en composantes

Matrice de corrélation des composantes

 Traitement de la première question :

 La validité : Analyse factorielle exploratoire

Initiales Le tableau des communalités

Attribuez une note

Attribuez une note

Variance totale expliquée

1 2,087 69,550 69,550 2,087 69,550 69,550

2 ,558 18,594 88,144

3 ,356 11,856 100,000

Matrice des composantesa

Tous ces items ont des

Attribuez une note

Attribuez une note

Récapitulatif de traitement des