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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR- SEMESTRE 6

Objectifs de l tude du comportement des consommateurs (identifier les gouts, les


dsirs, les besoins pour russir l innovation et pour anticiper les scnarios de
dveloppement
Dcrire et comprendre un modle de comportement dachet
Prsenter les variables qui influence le processus dcisionnel
Dcouvrir les processus de prise de dcision
Comprendre l impact de ces processus sur les stratgies marketing

Consquences pour le mkg :

Anticiper, agir sur les perceptions, communiquer, axer sur le service et la proximit,
innover .

Objectifs dune bonne connaissance des comportements des consommateurs dans les
applications mkg :

Mieux segmenter les marchs


Mieux positionner les produits face aux segments et la concurrence
Faire un choix du rseau de distribution
Etablir une structure de prix
Etablir une structure de communication

I. Processus de comportement du consommateur


1. une dfinition du domaine dtude du comportement du
consommateur :

tude des processus qui entrent dans le choix, lutilisation ou labandon de produits,
services, ides ou expriences par des individus ou des groupes
Objectifs
La satisfaction des besoins ou des dsirs des consommateurs
Autres dfinitions
L ensemble des activits mentales, motives et physiques des consommateurs
lorsquils choisissent, achtent, consomment e disposent des biens et services dans le
but de satisfaire leurs besoins ainsi que les facteurs qui influent sur lensemble de ces
activits
Exemples dactivits mentales :
Imaginer que lon possde une voiture
Planifier les achats pour la fte dal ad
Dcider du produit ou de la marque acheter
Exemples dactivits motives
Etre heureux de lachat que lon vient de faire
Etre mcontent de laccueil
Exemples dactivits physiques
Se rendre au magasin ou au supermarch
Remplir un formulaire pour une carte de fidlit ou pour participer un jeu gratuit
Bouche--oreille (conseil ou dconseiller lachat dun produit)

2-Le comportement du consommateur : un processus

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Ce qui prcde -------- achat ---- ce qui suit

3- les phases du processus

Point de vue mkg


Point du vue de consommateur

Questions avants un achat Comment un conso dcide Comment se dorment et


t i quil a besoin d un se modifient les attitudes
produit ? des conso face au
produit ?
Quelles sont les meilleures
sources pour sinformer Selon quels critres les
sur les diffrents choix ? conso dcident t ils
quun produit est
meilleurs de les autres ?

Lachat d un produit est t il En quoi les


Questions lies stressant ou agrable ? circonstances, telles
lachat que le manque de
Que rvle lachat ? temps ou la
prsentation de
magasin, affectent-
elles la dcision
dachat d un client ?

Cette personne fait elle


Questions aprs un achat Le pdt donne-t-il du plaisir ? part dautres de sa
Est t il conforme au perception du pdt et
attentes ? influence t elle leurs
Comment le pdt est-il dcisions dachat ?
limin en fin dutilisation et
quelles sont les
consquences pour
lenvironnement ?

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4- Lachat ; un processus de dcision

Dfinition
Action entreprises par le consommateur pour satisfaire ses attentes

cette dcision est influence par plusieurs lments

le processus est essentiellement psychologique

toute dcision fait intervenir des lments rationnels et des lments motifs

5- les diffrences de comportement

POURQUOI ?
les problmes de consommation sont des perceptions
ils rsultent de facteurs individuels et situationnels
ils nont pas tous la mme complexit
ils nont pas tous la mme urgence
ils provoquent des niveaux dimplication personnels diffrents

5_1un cadre danalyse du systme des comportements des consommateurs

Influences externes
Situations

Niveaux de rponses
Stimuli mkg Systme de traitement Comportements
Processus de dcision

Influences individuelles

5_2 les rponses comportementales


achat /non achat :
acquisition
utilisation
possession
Le volume dachat
La frquence dachat
Les attitudes et les prfrences
Le degr de satisfaction / insatisfaction
La fidlit

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II - Influences des facteurs psychologiques


1_ Le processus de perception

Gnralits :

1-Processus par lequel lindividu organise et interprte les messages qui manent de
son environnement

2 -processus par lequel lindividu apprhende et comprend le monde qui lentoure

3- la perception est une exprience et un processus par lesquels le consommateur


slectionne, organise et interprte les informations qui lui parviennent.

Mcanisme du processus de perception

Exposition Attention Interprtation

Remarque :
Les perceptions engendrent des attitudes qui prdisposent un comportement
dachat

Perception diffrentes :
Interprtation diffrentes
Attitudes diffrentes
Intentions dachat diffrentes

Perception

Sentiments Intention dachat


Croyances

Attitudes Achat
MISE EN PAGE : NAOUFAL EL AMRHARI Si non , non achat
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Exemples : perception relatives au prix

Les consommateurs dveloppent des attentes propos de ce que devrait suivre des
tudes de prix raisonnable, ce quon appelle des zones dacceptation

Le prix peu agir comme une projection ou un signal de la qualit du produit ou


service, adress aux consommateurs

1_Lexposition

Lexposition a lieu lorsquun stimulus est perceptible par les rcepteurs sensoriels

Les consommateurs naccordent pas la mme attention tous les stimuli :

Ils se concentrent plus sur certains


Ils ne peroivent mm pas dautres
Il arrive aussi que les consommateurs choisissent de ne pas accorder
dattention certain stimulus

Les dtecteurs sensoriels :


A) Le seuil absolu
Le seuil absolu est le taux de stimulation minimal que peut percevoir un canal
sensoriel donn.

Remarque :
En mkg, le seuil absolu est une considration fondamentale dans llaboration des
stimuli.

B) le seuil diffrentiel
Le seuil diffrentiel renvoie la capacit du systme sensoriel percevoir les
changements ou les diffrences entre deux stimuli.

La diffrence luminaire est la diffrence minimale qui puisse tre dtecte entre deux
stimuli.

Remarque :
En mkg il est souvent essentiel de savoir si la diffrence sera perue par le
consommateur.

Pourquoi ?

1_lE CAS DUNE PROMOTION


Sassurer que le changement a t remarqu.

2_ LE CAS DUNE LEGERE HAUSSE DU PRIX D4UN PRODUIT


Masquer au mieux ce changement

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3- LE CAS LORSQUE LA PORTION DIMUNUE EN MAINTENANT LE MM PRIX


Masquer aussi cette perte pour le consommateur

Remarque :
La capacit du consommateur remarquer une diffrence entre deux stimuli est
relative :

Cest la diffrence relative entre le niveau dintensit su stimulus et celui de son


environnement qui dtermine la perception des stimuli.

2- Lattention
a- dfinition
Lattention est le degr dactivit de traitement sacr un stimulus prcis

Remarque
1_ lattention varie en fonction :
Des caractristiques du stimulus, dune part
Des caractristiques du rcepteur du stimulus, dautre part

2- aujourdhui, lindividu est dans un tat de surcharge sensorielle, expos de


nombreuses informations

Consquences :
Lindividu est dans limpossibilit de recevoir toutes ces informations

Ou aussi, lindividu ne veut pas recevoir toutes ces info

Ainsi la comptition pour capturer notre attention augmente constamment

3- Le processus de slection perceptuelle :


Signifie que les individus ne traitent quune faible proportion du stimulus auxquels ils
sont exposs.

Des facteurs personnels ou lis ce stimulus influencent le choix des consommateurs

3_1 les facteurs de slection personnelle


A) lexprience

Lexprience est le rsultat dans le temps de lacquisition et du traitement des


stimulations elle est un des facteurs qui dterminent le taux d exposition un
stimulus donn, acceptable par une personne

B) La vigilance perceptuelle

Elle est lun des facteurs de slection perceptuelle


Les consommateurs sont plus rceptifs au stimulus lies leurs besoins du moment :
Ex : un individu habituellement trs peu attentif aux publicits sur les produits et
services informatiques y devient beaucoup plus rceptif lorsqu il sapprte

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c)la dfense perceptuelle


Elle est le contrepoint de la vigilance perceptuelle :
Les individus ne voient que ce quils veulent bien voir

Ex : imaginez les stimuli suivant Des images de poumons ravags par un cancer (il est
possible que nous ne recevons pas ce stimulus)

d) L adaptation
Ladaptation est un degr de perception dun stimulus en fonction de lhabitude. Le
processus dadaptation intervient lorsque les consommateurs naccordent plus
dattention au stimulus ; Lorsque le stimulus devient familier : les consommateurs n
y prte plus attention

Plusieurs facteurs mnent ladaptation :

Lexposition :
On shabitue aux stimuli frquemment rencontrs ;

Les stimuli moins intenses :


Les bruits sourds et les couleurs ternes ont un impact moindre sur les sens

La dure
Les stimuli qui demandent un effort dattention .

La discrimination
Les stimuli trs simples ne sollicitent pas dattention aux dtails

La pertinence
Les stimuli peu pertinents ou peu importants ne parviennent pas attirer lattention

3-2 Les facteurs de slection dun stimulus

Les caractristiques du stimulus jouent un rle important dans la perception


En gnrale, les stimuli qui diffrent de ceux qui les entourent sont plus susceptibles
dtre reprs
Quelques facteurs crant cette diffrence (ou contraste) :
A) La taille :
La taille du stimulus permet de dterminer sil va attirer lattention.
B) la couleur :
La couleur est un excellent moyen dattirer lattention sur un produit ou de lui donner
une identit
c) Lemplacement
Le stimulus placs dans des lieux que nous avons tendance regarder ont plus de
chance dtre remarqus
Ex : magasin de vente
Concept trs rude entre les fournisseurs pour que leurs produits soient prsents dans
les magasins hauteur des yeux.
d) Linsolite :

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Les stimuli qui surviennent de manire inattendue ou dans des lieux o on ne les
attend pas ont tendance attirer lattention.

Ex : lintrieur des bus ou taxis, la salle dattente chez un mdecin

II .2 .les besoins, motivations et valeur


La comprhension des motivations est essentielle pour expliquer le comportement de
la consommation :

Le besoin :
Correspond une situation inconfortable, provoqu par un tat de manque
physiologique comme la fin ou la soif)
Ou psychologique (comme laffection, reconnaissance)

La motivation
Est une force qui pousse laction, dclenche par un besoin imprieux

Les valeurs
Sont de grand principes ou des croyances fondamentales permettant dvaluer une
situation (une personne) ou de justifier une action

La pub essaie de mettre en plein accord le produit avec une valeur prioritaire
Un besoin peut tre conscient ou un inconscient

Conscient : le consommateur est capable de lexprimer spontanment

Inconscient : le besoin est lattent, toujours susceptible de se manifester

Le besoin ne se transforment pas tous en motivation. Ils doivent atteindre un niveau


critique pour que lindividu agisse

Le consommateur arbitre selon ses propres priorits


Dou le rle du mkg ici

b) classification des besoins


Thorie de Maslow
L homme nprouve un besoin de niveau immdiatement suprieur que lorsque le
besoin inferieur est satisfait. Sa thorie stipule, de plus quun besoin satisfait ne
motive plus lindividu

Pour dclencher lachat


-chercher dramatiser les consquences dun besoin insatisfait
Le mkg ne cre pas de besoins proprement parler, mais manipule fortement leur
hirarchie initiale dans un sens favorable la marque)

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- favoriser certaines motivations plutt que d autres


- rduire les freins qui bloquent lachat

II.3 Les attitudes

-prdisposition favorable ou dfavorable : lgard dun produit, service, vnement


(attirance ou rpulsion)
Il est difficile de transformer des attitudes car elles voluent lentement.

III .Influences des facteurs personnels


a) Personnalit
*Caractristiques psychologiques distinctives dun individu :
- qui engendrent des rponses cohrentes et durables
- qui influent sur sa raction face son environnement
*le consommateur prend des dcisions en fonction de sa personnalit et de son image
de soi idale
B) style de vie
*mode de vie de lindividu s exprimant par ses activits, ses centres dintrts, ses
opinions, les produits ou services quil achte,

D)
Lge : les gouts voluent
La profession : ex achat de costumes, pour un directeur
La situation conomique : consommation en fonction des revenus :

A partir denqutes effectues auprs des mnages, les informations recueillies


permettent de segmenter les marchs

IV. Influence des facteurs sociologiques


Les facteurs sociaux et culturels
A) Culture
Ensemble des valeurs, perceptions, dsirs et comportements lmentaires enseigns
au membre dune socit par sa famille ou dautres institutions importantes (ex :
lcole)

- le marketing tente de dceler les tendances culturelles

b) sous-culture

Groupe de personnes partageant mes mmes valeurs en raison de leur nationalit, leur
religion, leur appartenance un groupe thique, leur ge ou leur situation
gographique.

-segments de march importants, avec des besoins spcifiques


Ex : les afro-amricains
Les seniors

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c)classe sociale
Groupe relativement homogne et permanant, ordonn les uns par rapport au autre et
dont les membres partagent les mm systme de valeur, le mm mode de vie, les mm
intrt et mm comportement.

Lorsque la conso correspond un acte ostentatoire, la classe sociale influence . ;

Ex : le mkg des produits de luxe s appuie fortement sur les classe sociales pour
dfinir le primtre de ses marchs
Cette classification permet de partager un march selon le pouvoir dachat de chaque
couche sociale.

d) les groupes
Deux personnes ou plus qui interagissent pour atteindre des buts personnels ou
collectifs groupe dappartenance : influence directe du groupe
Groupe de rfrence : point de comparaison
Le consommateur claque ses jugements .
Influence du leader dopinion : cest un individu qui influence de faon informelle le
comportement dautres personnes dune direction souhaite
Les leaders dopinion forment une cible attractive pour le lancement dun nouveau
produit : car ils acclrent la diffusion du produit auprs des autres consommateurs.

e) La famille :
Lorganisation de la vie au foyer sur une rpartition des tches :
Rpartition des rles dans le foyer
Partage des responsabilits pour les achats selon les catgories de biens
Linfluence de lpouse ou du mari
Linfluence des enfants

Pour un produit donn :

Linfluence respective du mari, de lpouse et des enfants varie selon la phase du


processus dachat

Travail du manager marketing

Identifier les poids respectifs de chacun

Pk ?
Afin de concentrer les efforts sur les dcideurs

f) Le rle et le statut
Un rle se compose de toutes les activits quune personne est cense accomplir,
compte tenue de son statut et des attentes de lentourage (pre, mre, artiste,
sportif..)

Autres acteurs : influence de facteurs situationnels

Environnement : latmosphre
Temps

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V : le processus de dcision dachat

Les diffrentes tapes du processus dachat :

1- La reconnaissance du problme
Rponse a des stimuli
Rvlation du besoin
2_ LA recherche dinfo
Les sources personnelles
Les sources commerciales
Les sources publiques
Les sources lies l exprience
3_valuation des alternatives
Poids des attitudes du produit
Les croyances (perceptions) et attitudes
4- dcision dachat
Diffrence entre intention et dcision dachat
Facteurs situationnels les imprvus
5- Comportement post achat
Lutilisation du produit
La satisfaction : adquation entre attentes a priori et prfrence relles du produit
Dissonance cognitive : inconfort du consommateur caus par les doutes post-achat

Comportement de rclamation

Le processus de dcision dachat

Reconnaissance Recherche Evaluation des Dcision Comportement


De problme dinfo alternatives dachat post achat

Conclusion
Les motivations des consos sont lies aux caractristiques personnelles et aux modes
de dcision de chacun :

Bote noire du consommateur

Le modle de comportement de lacheteur

Bote noir de Rponses de


Mkg et autres stimuli lacheteur lacheteur
Mkg Autres Caractristique Choix du pdt
Pdt Eco de lacheteur Choix de la
Prix Techno marque
Distribution Politique Processus de Choix du vendeur
Communication Culturel dcision de Moment de
lacheteur lachat
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