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Mme SAIDANI Amel

Doctorante et consultante en Marketing


Master 1 et2
Anne 2015/2016
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

Comprendre la nature et l'importance de l'tude


du comportement du consommateur dans le
domaine du marketing

Analyser le processus dachat du client

Analyser linfluence des principaux facteurs:


Personnels et environnementaux

Lapplication de ces concepts des situations


concrtes de consommation
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Darpy Denis et Volle Pierre (2003),


Comportements du consommateur. Concepts
etoutils , DUNOD.

Filser Marc (1994), Le comportement du


consommateur , Prcis Dalloz.

Richard Ladwein (2003), Le comportement du


consommateur et de l'acheteur, Economica.

Derbaix C., Bre (2000), Comportement du


consommateur, prsentation de textes choisis,
Economica
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

Chapitre 1: Introduction ltude du


comportement du consommateur
Chapitre 2: Les facteurs explicatifs individuels
(Internes)
Chapitre 3 : Les facteurs explicatifs
denvironnement
Chapitre 4: Le processus dachat

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Pourquoi tudier le comportement du


consommateur ?
Quest ce quon tudie dans le
comportement du consommateur ?
Les domaines de ltude du comportement
du consommateur

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La place du Consommateur dans le marketing


Politique & lois
Economique

Nature
Concurrence

Macroenvironnement

Prix

Produit

Publics

Place

Msoenvironnement
March

Promotion
Microenvironnement

CONSOMMATEUR

distributeurs
Technologie

Sociologie

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Economie :

Sociologie :

- Quel est le rle de


lindividu ou de la famille ?

- Quel est le rle du produit


dans les relations de groupe
et les institutions sociales ?

Comportement
du
consommateur
Anthropologie:

Psychologique:

- Quel est le rle du produit


dans les croyance et les
pratiques de la socit ?

- Quel est le rle du produit


dans la perception,
lapprentissage et la
mmorisation?

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Apprhender ses attitudes vis--vis (du


produit, lentreprise, la marque ..

les consommateurs sont exigeants et leurs


comportements changent

le souci de bien rpondre aux dsirs et aux besoins


des consommateurs est prsent;

le processus dachat des consommateurs est


compliqu et de nombreuses variables linfluencent;

les entreprises veulent savoir qui elles ont affaire

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Permet aussi dorienter la prise de dcision

au sein du dpartement marketing


Choisir la cible adquate
Acqurir de nouveaux segment
Valider un positionnement
Dvelopper une bonne image perue .etc.

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Pourquoi tudier le comportement du


consommateur ?
Lentreprise doit prendre en compte le fait
que lacheteur subit des influences diverses
et nagit pas toujours de manire
rationnelle et que le processus de dcision
et le comportement dachat varient en
fonction:
-

De lacheteur
Du produit
La situation dachat.
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Objectif final
Vendre

Stimuler la
demande
Communiquer, attirer, sduire,
offrir, satisfaire
Connatre les besoins, dsires, gots,
habitude du CR
Etude du comportement
du
enseignante : mme A.SAIDANI
consommateur 2015/2016

anne

Comprendre le comportement du
consommateur

NIVEAU SOCIO-CULTUREL
Classe Sociale, Style de Vie,
Culture
NIVEAU INTERPERSONNEL
Groupes de rfrence,
Leaders dopinion

NIVEAU INDIVIDUEL
Besoins, Perceptions
Attitudes

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La Relation client Pice matresse du Marketing


Il ne suffit plus de satisfaire le client (prix, promo,
produit, pub)
Mais il faut le FIDELISER
1 client mcontent le fait savoir en moyenne 10

personnes
1 client satisfait le fait savoir 2 3 personnes
Attirer un nouveau client cote 5 fois plus cher que
de retenir un ancien client
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La satisfaction
Cest limpression positive ou ngative ressentie
pas un client vis--vis dune exprience dachat
et/ou de consommation. Elle rsulte dune
comparaison entre ses attente lgard du
produit et sa performance perue.

Mme Ghidouce At-Yahia

La fidlit
Cest un engagement profond pour acheter ou
frquenter un nouveau produit ou service en
dpit des facteurs situationnels et des efforts
MKG susceptible de provoquer un changement.

Mme Ghidouce At-Yahia

Quest ce quon tudie dans le


comportement du consommateur?
1
Les besoins
et dsirs

lment majeur dans


llaboration du de la stratgie
marketing
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Ses influences

Internes

les besoins, les gots,


la personnalit, la
perception et les
attitudes
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externes

la culture,
lenvironnement
familial, les amis, la
religion, le travail

3
Ses activits

Physiques

Mentales

Prfrence dune marque,


valuer le produit aprs
achat, comparer les
produits et les marques
etc
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utiliser un produit, offrir


un produit, visiter un
magasin, acheter

4Son processus

La dcision dachat est plus quun simple acte, cest


une srie dtapes menant le consommateur
lachat ou au non achat du produit.
Activits
pr- achat

Activits
pendant
lachat
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Activits aprs
achat

UTILISATEUR

DECIDEUR

PAYEUR

5
Ses rles

PRESCRIPTEUR

INFLUENCEUR

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Processus de lECC en
Marketing

- Apprendre connatre le consommateur


-

Gnrer des ides pour lavenir


Dceler une tendance
Vrifier une intuition

identifier les caractristiques dun segment


comparer 2 segments
suivre lvolution des tendances
de consommation
suivre les retombes
dune promo sur les ventes

Quantifier linfluence de variables


sur le comportement
Comprendre limpact des 4 P

Explorer

Dcrire

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Expliquer

Etudier

le consommateur permet lentreprise de


connatre, de comprendre et de prdire ses
comportements pour sadapter lui ou linfluencer.

Pendant

longtemps, les conomistes ont mis en


avant la rationalit du consommateur.

Le

marketing permet de reconnaitre et de relever


son ct irrationnel et motionnel

tudier le comportement du consommateur consiste rpondre 3


questions :

Comment on achte-t-on
Qui achte ?

Pourquoi achte-t-on ?

Processus dachat
Intervenant dans la
dcision dachat
Facteurs explicatifs
Du comportement dachat

Dfinition 1
Le comportement du consommateur est
lensemble
des
activits
mentales,
motionnelles et physiques dans lesquels les
individus sengagent pour choisir, acheter,
utiliser un bien ou un service afin de
satisfaire leurs besoins et dsirs

Wilki William
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Df (2) :

Le comportement du consommateur est


lensemble des individus et leurs actes
directement relis lachat et lutilisation des
biens conomiques et des services, ceux-ci en
englobant les processus de dcision qui
prcdent et dterminent les actes

Engel, Kollat, Blackwell


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1- Besoins
2- La motivation
3- Limplication
4- La perception
5- Lapprentissage et la
mmoire
6- Les attitudes
7- La personnalit
8- Limage de soi
9- Styles de vie et valeurs
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Les facteurs individuels sont internes et


propre chaque individu, influenant son
comportement lors de son processus de
dcision concernant lacquisition de bien et
service. Parmi ces fonctions, on citera : les
motivations, la perception, lapprentissage
et les attitudes
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Dfinition
- II est dfinit comme un sentiment de manque
- Il est le dclencheur du processus dachat
- Il est la base de toutes les recherches en marketing
- Les besoins sont limits
- Le mme besoin donne naissance
de nombreux dsirs

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Conscient : le consommateur est capable de


lexprimer de manire plus ou moins prcise
(On parlera de Besoin Manifeste ou patent )

Inconscient : le consommateur nest pas en


mesure den dcrire le contour (On parlera de
Besoin Latent )

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1- Selon lorigine des besoins :


-

Les besoins biologiques ou primaires : Ex :


Se nourrir, se vtir, dormiretc.

Les besoins psychologiques : Ex : Se


dtendre, voyager, lire etc.

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2- Selon la classification de A. Maslow


Abraham Maslow est un psychologue qui a
procd une tude sur le comportement
humain de 1939 1943. Ensuite il a dfinit
une hirarchisation des besoins humains,
dans le but de dfinir les leviers de la
motivation. Son raisonnement se base sur le
fait qu'un besoin suprieur ne peut apparaitre
que lorsque les besoins infrieurs sont
combls.
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Il a dfinit lordre de priorit dans la


satisfaction des besoins et distingue 5
catgories de besoins hirarchiss sous la
forme dune pyramide que voici

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panouissement

Ego

Sociaux

Scurit

Physiologiques

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La classification de
MASLOW

Remarque :

Selon cet auteur, les besoins physiologiques


doivent tre satisfaits avant les besoins
dordre suprieur, la dcision dachat du
consommateur est le rsultat de conflit o
saffrontent les motivations et les freins

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Elle t soumise des critiques:


-L'individu prouve diffrents types de besoins
entre lesquels il doit faire un choix.

Exemple: entre l'achat d'un systme d'alarme


(scurit) et un voyage aux Carabes
(accomplissement de soi).

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Certaines situations conduisent l'individu


modifier l'ordre des besoins.
Exemple: la ralisation d'un acte de bravoure
est contraire la recherche de scurit. Dans
ce cas, le dsir d'estime et de reconnaissance
prcde la recherche de la scurit.

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Plusieurs besoins diffrents peuvent amener


un mme comportement.
Exemple: un vtement d'hiver peut satisfaire
un besoin physiologique (ne pas avoir froid),
un besoin d'appartenance un groupe et un
besoin de reconnaissance (prestige).

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2- Les motivations
Dfinition

La motivation dun consommateur est


lnergie qui active le comportement du
consommateur et qui lui fournit un but et
une direction .
-

La source des motivation est le besoin


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Le processus de motivation :

Besoin

Objectif

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Action

a)
b)

c)

Les motivations hdonistes : la volont de se


faire plaisir
Les motivations oblatives: la volont de faire
plaisir aux autres
Les motivations dauto-expression : la
volont de saffirmer

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Ce sont les raisons ou les sentiments qui


poussent les clients acheter. Ils sont
videmment trs nombreux, mais ils peuvent
tre regroups sous six rubriques principales.

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Les mobiles dachat


Scurit
Orgueil
Nouveaut

S
O

de ne pas se fatiguer inutilement


Confort Dsir
Dsir d'obtenir leC
maximum de confort

Argent

sympathie

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S
A
B
O
N
E

Scurit
Affectivit
Bien tre

Orgueil
Nouveaut
conomie

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Oui

Tout objectif (achat) a une valence


positive ou ngative.

Objectifs valence positive :


motivations d'achat

Rsultat valence ngative :


freins l'achat

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Non

un achat est souvent anim par plus d'une


motivation parfois contradictoires
Exemple : choix dune destination pour les vacances :

Originale

Peu frquente

Peu couteuse
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Donc 3 cas de conflit peuvent exister .


1- Le conflit de motivations positives
2- Le conflit entre une motivation positive et une
motivation ngative
3- Le conflit entre motivations ngatives

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Exemple ( 2 motivations positives ) : le choix dun ordinateur ..Un individu hsite entre :

un PC fixe, trs puissant

Un PC portable, trs lger et transportable

S'il choisi le PC fixe, ce consommateur aura limpression de :

renoncer aux avantages du portable

conserver les inconvnients du fixe

Pour rduire cette tension, ce consommateur justifiera son achat en :

Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus volutifs, plus de
capacit de stockage,

Trouvant de nouveaux inconvnients au portable : lents, faible autonomie, une mauvaise


qualit d'cran, peu fiables, les rparations sont plus couteuses,

enseignante : mme A.SAIDANI

Objectif du marketing : aider le


consommateur trouver ces
arguments
anne 2015/2016

Le conflit entre une motivation positive et une motivation

ngative

Le produit prsente la fois des motivations positives et

ngatives

existe lorsqu'on nous sommes tiraills entre :

le dsir d'un produit (une ptisserie)

son vitement (grossir)

Objectif du marketing :
rduire le sentiment de
faute ou de culpabilit

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Le conflit entre motivations ngatives

Consommateur tiraill entre 2 options indsirables

Aucune alternative nest agrable

Exemple :

Choisir entre investir dans des rparations pour sa vieille


voiture

Ou acheter une nouvelle voiture

Objectif du marketing :
insister sur les avantages
cachs de l'une des options

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3- les freins
Df : Ce sont des pulsions ngatives qui poussent
lindividu ne pas agir ou abandonner lacte
dachat

La classification des freins


La peur ( exemple : une phobie )
Les risques ( financier, technologique.etc)
Les inhibitions ( ne pas consommer par peur du regard

des autres )
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Remarque : les peurs et inhibitions sont trs


souvent associs un environnement culturel
et / ou religieux et varient dans le temps et
lespace

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3- La perception
En marketing, le consommateur agit en
fonction de sa perception de la marque ou du
produit, de linformation contenue dans le
message publicitaire, des couleurs, des
symboles prsents sur lemballage dun
produit, de linformation vhicule par un
vendeur etc. toutes ces variables sont
appels Stimulus .
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

Dfinition du stimulus:

Toute action, activit ou information utilise


par une entreprise afincomportement
dinfluencer un des aspects du du
consommateur.

EX : message publicitaire, une rduction de


prix, un nouvel emballage.
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Dfinition de la perception :
Cest le processus par lequel un
consommateur slectionne et organise les
stimuli en un tout cohrant.

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Les caractristiques de la perception :

- La perception est un processus


- La perception est slective
- La perception organise les stimuli
(catgorise, regroupe ou dissocie)

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Remarque:
La perception est slective : cela signifie que le
consommateur ne peroit pas tous les efforts
marketing dploys par lentreprise, cette
particularit de la perception prsente un dfi
pour les spcialistes du marketing qui cherchent
constamment capter lattention de leur cible.

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Le processus de la perception

Stimuli

Exposition

Attention

Interprtation

Raction du
consommateur

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Mmorisation

Exemple :
Le responsable marketing dun super
march alimentaire va mettre dans un
rayon des tiquettes de prix mentionnant
Remises pour diffrentes marques ces
derniers sont considres comme stimuli.
Automatiquement le consommateur va
porter son attention la remise la plus
importante et donc a ltiquette la plus
attrayante et donc cest cette dernire qui
va tre mmorise.
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

-le domaine du marketing sensoriel, lment


- du marketing exprientiel

Toucher, got, vue, oue, odorat : cest par le domaine


sensoriel quune personne prend conscience des choses,
des faits, des gestes, des concepts, bref, de son
environnement.

enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

La vue : cest coup sr la sensation sur


laquelle on consent le plus defforts :
packaging, logo, couleur du produit,
affiches publicitaires, tapis rouge dans une
boutique etc

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Loue : la recherche sonore vise avant tout


les jingles publicitaires, voire la musique
dambiance dans certains magasins ou
restaurants

Lodorat : concerne soit un produit physique, soit


lambiance dans les lieux dachat ou de sjour. Une
diffusion darmes artificiels reste toutefois une
arme double tranchant, les odeurs faisant
lunanimit tant trs rares !
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Le got : il fait lobjet de nombreuses tudes


avant la mise sur le march dun produit
alimentaire.
Le toucher : il concerne aussi bien la texture
dun tissu que le moelleux dune crme au
chocolat. Un toucher peut tre suggr par la
publicit. Il est frquent de faire davantage
confiance au toucher qu' la vue pour valuer
la qualit d'un produit (textile, cuir, papier
peint...).
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Fonction par laquelle l'esprit se reprsente les

objets ou les ides.

Loi de Weber : pour tre perue, la variation

dintensit dun stimulus doit tre


proportionnelle la valeur du stimulus auquel
elle est applique.
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1- Limage de marque
Limage dun produit, dune marque ou dune socit
correspond la faon dont celle-ci est perue par les
consommateurs.

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Cette perception peut se faire sur des critres


objectifs (image de produit haut de gamme
prix lev) ou subjectifs ( "produit de vieux").
Limage de marque est la rsultante des
caractristiques du produit ou de la marque
considr, mais elle est galement largement
influence par les actions publicitaires.
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

2- Le seuil perceptuel:
Lorsquune
entreprise
apporte
des
modifications a son produit, les dirigeants
sont
intresss
de
savoir
si
les
consommateurs peroivent ces modifications
et quel degr, en dautres termes Est-ce
que la variation du stimulus a t peru par
le consommateur ? cela leur permettra de
minimiser les dpenses.
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

Nous distinguons deux types de seuil perceptuel :


- Le seuil minimum, cest le niveau en-dessous
duquel nos sens ne peroivent aucun message :
musique inaudible, caractres trop petits,
concept trop flou Ce seuil nest pas le mme
pour tous et dpend dailleurs de notre tat de
sant, de fatigue
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Le seuil diffrentiel

Est la plus petite variation perceptible. Une


enqute peut par exemple sassurer si une
lgre diffrence de prix ou de qualit a t
remarque.

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3- Le risque peru :

Reprsente lincapacit du consommateur de


prvoir les consquences relies
lacquisition dun produit ou dun service. Un
niveau de risque lev constitue un frein
lachat cest pour cela que les marketeurs
valuent les diffrents types de risques
( financier, social, psychologique,etc.)
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4- Les attitudes
Dfinition :

Ce sont des prdispositions par laquelle le


consommateur rpond favorablement ou
dfavorablement lgard dun produit, dune
marque ou dune entreprise.
Une attitude peut tre positive ou bien
ngative.
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La composante cognitive : (connaissance)


La composante affective: (sentimentale)
La composante conative : (comportementale)

parvenir de modifier un comportement ncessite


souvent parvenir modifier au pralable son
attitude via vis de la marque.

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c) Les mesure

de lattitude

Il existe des outils (de ltude de march) pour mesurer et valuer


les attitudes dun consommateur que lon nomme : chelle
dattitudes. Les plus courantes sont:
L'echelle d'Osgood : Deux qualificatifs la signification oppose
(bon/mauvais, moderne/ancien, etc.) sont inscrits chaque
extrmit d'un mme axe. Entre ces deux termes, plusieurs
cases intermdiaires sont slectionnables.
L'echelle de Lickert : En rponse une question pose, la
personne interroge doit cocher une case sur une chelle
gradue. A chaque case correspond une affirmation. D'un ple
l'autre de l'chelle, ses affirmations ont une signification
oppose

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Lchelle dOsgood
Excellent

Mdiocre

Lchelle de Likert

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5- lapprentissage
Comment

le consommateur apprend-t-il utiliser un

produit ?
frquenter un point de vente ?
A Associer certains produits lide de qualit ?
A reconnatre les produits et les marques qui satisfont
ses besoins ?

La rponse ces questions est donne par


la thorie de lapprentissage
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Dfinition de lapprentissage

Cest ladoption dun nouveau comportement


ou dun changement de comportement
relativement stable provenant de
lexprience et de la pratique.

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1- Lapprentissage comportemental bhavioriste


Il est fond sur le rle de lexprience dans
lacquisition des connaissances. Ce courant a vu
jour avec les travaux du biologiste russe PAVLOV.
Ce dernier dfinit lapprentissage comme :
une modification durable du comportement, une
modification dont la cause est lexprience .
lauteur distingue deux formes dapprentissage :
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a) Le conditionnement classique :

Lindividu est face un stimulus (dune marque)


une premire fois, il ne va pas automatiquement
ragir
Lindividu est face encore une rptition de ce
mme stimulus, Il mmorise
Lindividu est face un autre stimulus de la
mme marque, Il ragit
Exemple : la rptition dun message publicitaire
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b) Le conditionnement instrumental :

Cest lutilisation des techniques de vente


Exemple : La rduction de prix ou la participation
un jeu sont destins faire percevoir au
client potentiel une rcompense pour le
client qui adopte le bon comportement .

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Cette approche consacre limportance de la


capacit de traitement de linformation des
individus. Les consommateurs peroivent,
mmorisent et se rappellent des informations
collectes de leurs environnement.
Cette thorie prsente un intrt certain
pour le marketing surtout pour lanalyse
dune adoption dune innovation par le
consommateur
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Remarque:
Pour conclure nous pouvons dire que les
deux approches sont trs complmentaire
elles concernent cependant des domaines
diffrents du comportement

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4- La personnalit
Dfinition des traits de personnalit :
Ce sont les caractristiques qui influencent les
tendances du comportement. Ils font
rfrence au modle
stimulus /
rponse

Exemple : Dans la commercialisation dun


parfum : le critre personnalit est le plus
important (sportive, crative, romantique ;
agressiveetc.)
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Linnovativit : louverture desprit quant


lessai de nouveaux produits et services.
Le matrialisme : limportance quaccorde
une personne la possession dobjets
matriels.

Lethnocentrisme : la tendance dun


consommateur apprcier davantage les
produits fabriqus dans son pays.
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5- Le concept de soi
ou
limage de soi
Dfinition

cest la manire dont un individu se peroit lui-mme


sur le plan physique et psychologique.

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Le moi rel : la faon dont lindividu se voit


Le moi idal : ce que lindividu aimerait tre
Le moi projet : cest ce que lindividu
aimerait donner comme image aux autres

Les raisons : Cest limage de soi qui oriente les


achats.

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Exemples :
frquenter les lieux chics
Acheter une grande marque de vtements
Etudier dans une cole prestigieuse
Le principe du marketing est dassocier
limage du produit ou de la marque limage
que se fait lindividu ou veut de donner de lui.
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7- le style de vie
Le style de vie se dfinit par les activits des gens

(ce quoi ils emploient leur temps et leurs


ressources), leurs intrts (ce quils considrent
comme important dans leur environnement) et
leurs opinions (ce quils pensent deux-mmes et
du monde environnant).
Lanalyse

des styles de vie conduit un


meilleur ciblage et une segmentation des
marchs.
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Les caractristiques du style de vie :

Les valeurs : le degr dadhsion des normes


culturelles ou de comportement ( ex : esprit de
famille)

Une personnalit : traits de caractre (ex :


personne extravagante).

Les activits : travail, loisir, vacance, centre


dintrt

Les opinions : ide sur lenvironnement


conomique, politique etc.
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III- Les facteurs environnementaux

Ce sont tous les facteurs faisant partie


de lenvironnement externe de lindividu
qui linfluencent directement ou
indirectement dans ses prises de
dcision, actions et ses attitudes

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1- les groupes sociaux


a)

Groupes dappartenances : un ensemble


auquel une personne appartient (famille,
cercle damis, une classe etc.)

b) Groupes de rfrences : Un ensemble


dindividus ou groupes ayant une influence
directe ou non sur les attitudes, les valeurs,
les normes et le comportement dachat
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2- La famille
Elle constitue le groupe dinfluence le plus
immdiat et le plus durable relativement
chaque individu.
La famille dorientation : compose par les parents.
La famille de procration forme par le conjoint et
les enfants.

Deux lments sont pris en considration par


les responsables marketing.
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a) Le rle de chaque membre de la famille :

Les enfants et les adolescents ont un rle de


conseil pour de nombreux produits :
alimentation, lieu de vacances, automobile

La mre est llment le plus important au


foyer car souvent elle gre le budget de tous
les achats courants.
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b) Le cycle de vie de la famille :


La famille est sujette un cycle de vie et chaque stade
le comportement est diffrent :

Le cycle de vie familial


Jeune clibataire :
Jeune couple mari
Jeune couple mari avec enfants
Couple avec enfants
Couple g sans enfants
Couple g retrait
Clibataire g
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3- La classe sociale
La classe sociale:

On appelle classe sociale des groupes relativement


homognes et permanents, ordonns les uns par
rapport aux autres et dont les membres partagent les
mmes systmes de valeurs, le mme mode de vie et
les mmes intrts .
La classe sociale est mesure par plusieurs variables :
profession,
revenu,
zone
dhabitat,
niveau
dinstruction.
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Les catgories de classes sociales


a) La classe suprieure : revenu lev
b) La classe moyenne : veut se hisser au rang
suprieur et constitue la majorit sociale.
c) La classe infrieure : Revenu faible

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4- La culture

Dfinition
La culture est une source dinfluence vis--vis du
comportement du consommateur et une contrainte
pour le marketing qui doit prendre en
considration cette variable pour sy adapter.
On entend par culture:
les habitudes de vie, les valeurs et les normes
dune socit
Dans ce sens elle est globale et galement apprise
partir de nos interactions avec notre milieu, de nos
expriences et de notre apprentissage.
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Elle est transmissible afin dassurer sa


prennit
Elle est partage puisquelle constitue un
mode de vie auquel adhrent les membres de
la socit
Elle est volutive pour prserver son
adaptation au monde qui lentoure
Ex : Lheure du repas varie selon la culture
propre chaque pays.
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Les composantes de la culture :

Les valeurs : ce sont les croyances durables


qui font quun comportement, une pense
ou un sentiment est socialement et
personnellement accept.
- Les valeurs personnelles
- Valeurs sociales :
ex : la paix dans le monde, galit des
sexes, le respect de lenvironnement
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Les symboles
. Les comportements, les objets, les couleurs et les
animaux ont des significations qui peuvent diffrer
dune culture une autre et qui servent exprimer des
valeurs culturelles

Ex1 : les symboles ont un rle trs important dans le


monde de la communication. Les couleurs : le rouge (la
puissance, lamour, le danger), le noir ( la mort, le
prestige), blanc ( puret, propret)
Ex2 : vendre du couscous en europe fait rfrence au
monde orientale et arabe
Ex3 : Coca cola est le symbole amricain
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Les coutumes : ( traditions)

Ex : boire du th en Angleterre au lieu du caf,


offrir un cadeau lors dun anniversaire ou
dune naissance, la fermeture des commerces
le vendredi dans les pays arabes

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Les sous cultures :


Au sein dun mme groupe culturel, plusieurs
sous groupes relevant de sous cultures
peuvent tre distingus par .

Les nationalits
Les religions :
Les rgions
Les ges

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Les achats routiniers


Exemple : Lachat dune baguette de pain

Les achats impulsifs


Exemple : produits en promotion dans les super
march
Les achats rflchis ou raisonns
Exemple : lachat dune tlvision
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Les types dachat

Limplication exprime le niveau dintrt dun


consommateur pour un produit ou un service.

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Degrs
dimplication

Le degr dimplication est gnralement


fonction du type de produit, du profil de
consommateur et du risque peru. Le niveau
dimplication
influe
notamment
sur
lattention
accorde
aux
messages
publicitaires et sur la richesse des
informations recherches.

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Consommateur fortement impliqu

Consommateur faiblement impliqu

Sintresse la publicit et aux


informations concernant le produit,
parfois les recherches activement
Accorde beaucoup dimportance
lachat du produit
Fait des diffrences entre les marques
A des croyances solidement ancres
concernant les diffrents marques
A tendance rejeter les informations
contraires ses croyances, exige
beaucoup dinfo avant lessai dune
marque
Est attentif au bouche oreille comme
source dinfo (vendeurs, parents, ami
leadership dopinion, spcialistes)

Ne sintresse pas la publicit


Accorde peu dimportance lachat du
produit
Ne fait pas de diffrences
A tendance accepter passivement
nimporte quel information
A un comportement dachat routinier
mais peut essayer facilement une
nouvelle marque par curiosit, lessai
est pour lui le principal moyen pour
juger une marque.

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Culture
Classes sociales
Groupes

Perception

Motivation
Implication

Attitude - Opinions

Apprentissage Persuasion

Actes
Impulsif - Routinier - Rflchi
Consommation

Action
Marketing

Concept de soi - personnalit

Produits

Situation dHA

Famille Age Sexe

Etapes

Exemples

Prise de conscience dun besoin Besoin dacheter un nouveau Portable


Recherche dinformation

Visite de magasins, amis, publicits

Evaluation des options

Comparaison, rflexion sur les +/-

Dcision dachat

Choix et acquisition du produit

Attitude post-achat

Satisfaction - Dception

Fidlit

Recherche dinformation

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Ch IV: Le processus dachat


tape 1 : La reconnaissance du problme

La rvlation du problme ou du besoin est le point de


dpart du processus dachat. Ce besoin peut se
manifester par la prsence de stimuli internes ou
externes

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tape 2 : La recherche dinformations


On distingue deux type de comportement en matire
dinformation
Une recherche passive o linformation parvient au
consommateur ( ex: publicit, une information dun
proche, le conseil dun vendeur)
Une recherche active dinformation au cours de laquelle
lindividu cherche lui-mme se renseigner sur les
diffrentes marques
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On classe les sources dinformation en 4 catgories


Les sources personnelle (famille, amis, voisins)
Les sources commerciales (publicit, sites internet,
vendeurs, dtaillants)
Les sources publiques (articles de presse, tests
comparatifs des revues.
Les
sources
lies

lexprience
(examen,
manipulation)

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tape 3 : Lvaluation des alternatives


Lindividu se sert des informations rcoltes afin de rduire son
incertitude quant aux alternatives et leur attrait respectif. De
nombreux modles ont t labors pour rendre compte de ce
processus. Nous allons tudier les suivants:
Le modle compensatoire linaire(Fishbein)
Les modles non compensatoires :
conjonctif,
disjonctif,
lexicographique
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a) Le modle compensatoire linaire(Fishbein)


Ce modle appel galement modle attente-valeur suppose
que lattitude de croyances sur la performance du produit sur
chaque attribut, pondres par limportance des attributs pour le
client.
Dans ce modle les attributs perus positivement peuvent
compenser dautres attributs peru ngativement.

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Le modle compensatoire linaire(Fishbein)

Ao

b a
i 1

Ao : score de lattitude lgard de lobjet o


ai : importance accorde lattribut i
bi : valuation de lintensit de la croyance concernant la
prsence ou labsence de lattribut i

n : nombre dattributs
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Le processus dachat
tape 3 : Lvaluation des alternatives
Application du modle compensatoire
linaire(Fishbein)
attributs

Ensemble de
considration

importance

ordinateur

mmoire

graphique

Taille et
poids

prix

10

10

40%

30%

20%

10%

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Impo
rtanc
e

Note
A

mmoire

0,4

10

graphique

0,3

Taille/poid
prix

Score

Score
A

Note
B

Score
B

Note C

Score
C

1,6

2,4

1,6

2,4

1,8

2,4

0,9

0,2

1,2

1,6

10

1,4

0,1

0,4

0,3

0,5

0,8

5,3

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7,3

Note
D

Score
D

4,7

tape 3 : Lvaluation des alternatives


Les modles non compensatoires disjonctif
On choisit la note la plus importante pour lattribut le plus
important.
Si on prend lexemple plus haut, lordinateur de la marque A sera
choisi.

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tape 3 : Lvaluation des alternatives


Les modles non compensatoires : conjonctif
Lindividu qui value les objets les classe en 2 catgories :
ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le sont pas. Un
objet sera acceptable sil obtient un score minimum sur
chacun des attributs. Quand plusieurs solutions sont
acceptables, lindividu qui juge ces objets aura tendance
lever le seuil. Par contre, si aucune solution nest
acceptable, il diminue le seuil.
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tape 3 : Lvaluation des alternatives


Les modles non compensatoires : lexicographique
Lindividu considre les attributs de faon squentielle,
cest--dire quil classe dabord les caractristiques par
ordre dimportance. Puis il value les objets sur la
caractristique la plus importante. Si 2 objets ne se
distinguent pas, on passe au second attribut le plus
important et ainsi de suite jusqu ce que les objets se
diffrencient.
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tape 4 : La dcision dachat


A lissu de la phase dvaluation, le consommateur dispose dun
ordre de prfrence permettant de classer les diffrents
produits. En principe le produit quil achte devrait tre celui quil
prfre.
Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de lintention
la dcision dachat:
Attitude dautrui
Facteurs situationnels imprvus
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tape 4 : La dcision dachat


Attitude dautrui : lindividu peut prfrer la voiture la moins
chre et subir linfluence de son entourage pour acheter un
modle plus cher
Facteurs situationnels imprvus : entre le moment o lachat
est planifi et celui o il se ralise le consommateur peut voir
son revenu baisser ou le produit indisponible

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tape 4 : La dcision dachat


Rappelons le fait pour un individu de modifier, diffrer ou
abandonner une dcision dachat est troitement lis au
degr de risque peru
orisque financier ou montaire (perdre de largent)
orisque fonctionnel (de performance)
orisque psychologique
orisque social (si le produit provoque de lembarras)
oRisque temporel (perte de temps ou dnergie)

enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

tape 4 : La dcision dachat


Pour rsorber lanxit associe lachat, le
consommateur met en place un certain nombre de
mcanismes tels que : le report dachat (procrastination),
ou la prfrence de marque trs connues
La marketeurs doivent identifier et comprendre ce qui
engendre un sentiment de risque et laborer un stratgie
afin de le rduire

enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016

tape 5 : lvaluation post-achat


Aprs avoir achet et fait lexprience dun produit, le
consommateur prouve un sentiment de satisfaction ou
au contraire de mcontentement. Il peut ressentir une
dissonance sil est du, il recherche alors des
informations qui confortent sa dcision.

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tape 5 : lvaluation post-achat

La tche du marketing ne sarrte donc pas lacte de


vente, il est essentiel dtudier les trois points suivants:

La satisfaction,
Les actions post achat
Lutilisation du produit

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Merci pour votre attention

E-mail: prof_mkg@yahoo.fr
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