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Concurrence
Macroenvironnement
Prix
Produit
Publics
Place
Msoenvironnement
March
Promotion
Microenvironnement
CONSOMMATEUR
distributeurs
Technologie
Sociologie
Economie :
Sociologie :
Comportement
du
consommateur
Anthropologie:
Psychologique:
De lacheteur
Du produit
La situation dachat.
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016
Objectif final
Vendre
Stimuler la
demande
Communiquer, attirer, sduire,
offrir, satisfaire
Connatre les besoins, dsires, gots,
habitude du CR
Etude du comportement
du
enseignante : mme A.SAIDANI
consommateur 2015/2016
anne
Comprendre le comportement du
consommateur
NIVEAU SOCIO-CULTUREL
Classe Sociale, Style de Vie,
Culture
NIVEAU INTERPERSONNEL
Groupes de rfrence,
Leaders dopinion
NIVEAU INDIVIDUEL
Besoins, Perceptions
Attitudes
personnes
1 client satisfait le fait savoir 2 3 personnes
Attirer un nouveau client cote 5 fois plus cher que
de retenir un ancien client
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016
La satisfaction
Cest limpression positive ou ngative ressentie
pas un client vis--vis dune exprience dachat
et/ou de consommation. Elle rsulte dune
comparaison entre ses attente lgard du
produit et sa performance perue.
La fidlit
Cest un engagement profond pour acheter ou
frquenter un nouveau produit ou service en
dpit des facteurs situationnels et des efforts
MKG susceptible de provoquer un changement.
Ses influences
Internes
externes
la culture,
lenvironnement
familial, les amis, la
religion, le travail
3
Ses activits
Physiques
Mentales
4Son processus
Activits
pendant
lachat
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Activits aprs
achat
UTILISATEUR
DECIDEUR
PAYEUR
5
Ses rles
PRESCRIPTEUR
INFLUENCEUR
Processus de lECC en
Marketing
Explorer
Dcrire
Expliquer
Etudier
Pendant
Le
Comment on achte-t-on
Qui achte ?
Pourquoi achte-t-on ?
Processus dachat
Intervenant dans la
dcision dachat
Facteurs explicatifs
Du comportement dachat
Dfinition 1
Le comportement du consommateur est
lensemble
des
activits
mentales,
motionnelles et physiques dans lesquels les
individus sengagent pour choisir, acheter,
utiliser un bien ou un service afin de
satisfaire leurs besoins et dsirs
Wilki William
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016
Df (2) :
1- Besoins
2- La motivation
3- Limplication
4- La perception
5- Lapprentissage et la
mmoire
6- Les attitudes
7- La personnalit
8- Limage de soi
9- Styles de vie et valeurs
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Dfinition
- II est dfinit comme un sentiment de manque
- Il est le dclencheur du processus dachat
- Il est la base de toutes les recherches en marketing
- Les besoins sont limits
- Le mme besoin donne naissance
de nombreux dsirs
panouissement
Ego
Sociaux
Scurit
Physiologiques
La classification de
MASLOW
Remarque :
2- Les motivations
Dfinition
Le processus de motivation :
Besoin
Objectif
Action
a)
b)
c)
S
O
Argent
sympathie
S
A
B
O
N
E
Scurit
Affectivit
Bien tre
Orgueil
Nouveaut
conomie
Oui
Non
Originale
Peu frquente
Peu couteuse
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Exemple ( 2 motivations positives ) : le choix dun ordinateur ..Un individu hsite entre :
Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus volutifs, plus de
capacit de stockage,
ngative
ngatives
Objectif du marketing :
rduire le sentiment de
faute ou de culpabilit
Exemple :
Objectif du marketing :
insister sur les avantages
cachs de l'une des options
3- les freins
Df : Ce sont des pulsions ngatives qui poussent
lindividu ne pas agir ou abandonner lacte
dachat
des autres )
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3- La perception
En marketing, le consommateur agit en
fonction de sa perception de la marque ou du
produit, de linformation contenue dans le
message publicitaire, des couleurs, des
symboles prsents sur lemballage dun
produit, de linformation vhicule par un
vendeur etc. toutes ces variables sont
appels Stimulus .
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Dfinition du stimulus:
Dfinition de la perception :
Cest le processus par lequel un
consommateur slectionne et organise les
stimuli en un tout cohrant.
Remarque:
La perception est slective : cela signifie que le
consommateur ne peroit pas tous les efforts
marketing dploys par lentreprise, cette
particularit de la perception prsente un dfi
pour les spcialistes du marketing qui cherchent
constamment capter lattention de leur cible.
Le processus de la perception
Stimuli
Exposition
Attention
Interprtation
Raction du
consommateur
Mmorisation
Exemple :
Le responsable marketing dun super
march alimentaire va mettre dans un
rayon des tiquettes de prix mentionnant
Remises pour diffrentes marques ces
derniers sont considres comme stimuli.
Automatiquement le consommateur va
porter son attention la remise la plus
importante et donc a ltiquette la plus
attrayante et donc cest cette dernire qui
va tre mmorise.
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1- Limage de marque
Limage dun produit, dune marque ou dune socit
correspond la faon dont celle-ci est perue par les
consommateurs.
2- Le seuil perceptuel:
Lorsquune
entreprise
apporte
des
modifications a son produit, les dirigeants
sont
intresss
de
savoir
si
les
consommateurs peroivent ces modifications
et quel degr, en dautres termes Est-ce
que la variation du stimulus a t peru par
le consommateur ? cela leur permettra de
minimiser les dpenses.
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Le seuil diffrentiel
3- Le risque peru :
4- Les attitudes
Dfinition :
c) Les mesure
de lattitude
Lchelle dOsgood
Excellent
Mdiocre
Lchelle de Likert
5- lapprentissage
Comment
produit ?
frquenter un point de vente ?
A Associer certains produits lide de qualit ?
A reconnatre les produits et les marques qui satisfont
ses besoins ?
Dfinition de lapprentissage
a) Le conditionnement classique :
b) Le conditionnement instrumental :
Remarque:
Pour conclure nous pouvons dire que les
deux approches sont trs complmentaire
elles concernent cependant des domaines
diffrents du comportement
4- La personnalit
Dfinition des traits de personnalit :
Ce sont les caractristiques qui influencent les
tendances du comportement. Ils font
rfrence au modle
stimulus /
rponse
5- Le concept de soi
ou
limage de soi
Dfinition
Exemples :
frquenter les lieux chics
Acheter une grande marque de vtements
Etudier dans une cole prestigieuse
Le principe du marketing est dassocier
limage du produit ou de la marque limage
que se fait lindividu ou veut de donner de lui.
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7- le style de vie
Le style de vie se dfinit par les activits des gens
2- La famille
Elle constitue le groupe dinfluence le plus
immdiat et le plus durable relativement
chaque individu.
La famille dorientation : compose par les parents.
La famille de procration forme par le conjoint et
les enfants.
3- La classe sociale
La classe sociale:
4- La culture
Dfinition
La culture est une source dinfluence vis--vis du
comportement du consommateur et une contrainte
pour le marketing qui doit prendre en
considration cette variable pour sy adapter.
On entend par culture:
les habitudes de vie, les valeurs et les normes
dune socit
Dans ce sens elle est globale et galement apprise
partir de nos interactions avec notre milieu, de nos
expriences et de notre apprentissage.
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016
Les symboles
. Les comportements, les objets, les couleurs et les
animaux ont des significations qui peuvent diffrer
dune culture une autre et qui servent exprimer des
valeurs culturelles
Les nationalits
Les religions :
Les rgions
Les ges
Degrs
dimplication
Culture
Classes sociales
Groupes
Perception
Motivation
Implication
Attitude - Opinions
Apprentissage Persuasion
Actes
Impulsif - Routinier - Rflchi
Consommation
Action
Marketing
Produits
Situation dHA
Etapes
Exemples
Dcision dachat
Attitude post-achat
Satisfaction - Dception
Fidlit
Recherche dinformation
lexprience
(examen,
manipulation)
Ao
b a
i 1
n : nombre dattributs
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016
Le processus dachat
tape 3 : Lvaluation des alternatives
Application du modle compensatoire
linaire(Fishbein)
attributs
Ensemble de
considration
importance
ordinateur
mmoire
graphique
Taille et
poids
prix
10
10
40%
30%
20%
10%
Impo
rtanc
e
Note
A
mmoire
0,4
10
graphique
0,3
Taille/poid
prix
Score
Score
A
Note
B
Score
B
Note C
Score
C
1,6
2,4
1,6
2,4
1,8
2,4
0,9
0,2
1,2
1,6
10
1,4
0,1
0,4
0,3
0,5
0,8
5,3
7,3
Note
D
Score
D
4,7
La satisfaction,
Les actions post achat
Lutilisation du produit
E-mail: prof_mkg@yahoo.fr
enseignante : mme A.SAIDANI anne 2015/2016