Comportement Du Consommateur Livre

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Le comportement du consommateur et de lacheteur

Richard LADWEIN
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Richard Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de lacheteur, 2ime dition, Economica, Paris.
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Pour Arthur
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Avant-propos
Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur est devenue une pratique indispensable dans lanalyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et contribuent autant la rflexion stratgique quau marketing oprationnel. La consommation est galement devenue un dbat de socit. La manire dont est aborde ici ltude du comportement du consommateur et de lacheteur ne prtend pas prendre position, mais elle offre quelques repres qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches qui peuvent tre mobilises pour tudier le consommateur ou lacheteur. Cette seconde dition, mme si elle a t considrablement enrichie, prserve la structure adopte lors de la prcdente dition. Aprs un chapitre introductif qui pose les enjeux associs ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, ainsi que ses hritages thoriques, louvrage est compos de trois parties. La premire est consacre aux acteurs. Elle vise qualifier les individus, dun point de vue anthropologique, sociologique et psychosociologique. La dmarche permet didentifier quelques variables importantes susceptibles dexpliquer les comportements dachat et de consommation. La culture, les valeurs, la catgorie sociale, lge ou encore la situation familiale permettent dexpliquer les diffrences dans les choix en matire de consommation et de comprendre la logique densemble dans laquelle se situent les acteurs partir de la notion dactif socioculturel. Lindividu est ensuite situ dans son environnement social, ce qui permet didentifier, partir des interactions sociales et son appartenance diffrents groupes sociaux, les mcanismes dinfluences interpersonnelles. La deuxime partie porte sur les comptences des acteurs ; sa coloration est rsolument psychologique. Cette partie vise dcrire lensemble des processus de traitement des informations qui caractrisent le consommateur ou lacheteur. Ainsi on y dcouvre comment lindividu peroit et interprte les stimulations auxquelles il est expos. Celles-ci peuvent tre de nature commerciale (la publicit par exemple) mais aussi non commerciale (le got des aliments par exemple). On sintresse ensuite aux connaissances et leur acquisition, ce qui permet de souligner leur impact sur la consommation, lutilisation de produits, lacquisition de connaissances nouvelles ou la prise de dcision. Enfin, il sagit didentifier comment les dlibrations permettent de faire le lien entre les motivations et la dcision, les diffrents processus de traitement des informations impliqus dans la dlibration et les diffrentes formes de dcision. La troisime partie est consacre la dfinition des comportements et des rles. Il apparat en effet indispensable de distinguer le comportement dachat du comportement de consommation, mme si dans certains cas lacheteur est galement le consommateur. Plus prcisment avant de qualifier le comportement dachat, il sagit de prciser la notion daccs loffre. Les diffrentes facettes de la consommation (usages et appropriation, production de
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significations et enfin production de valeurs par lexprience de consommation) sont ensuite tudies avant daborder les incidences de lactivit de consommation en termes de comportements de rclamation et de satisfaction. Cette seconde dition rfrence prs dun millier de travaux, dans une logique pluridisciplinaire. Depuis la premire dition, plusieurs ouvrages sont parus en France sur le mme sujet1, chacun avec des optiques diffrentes, ce qui tmoigne de la richesse de la problmatique et du dynamisme de la recherche, qui dpasse de plus en plus largement le champ du marketing. En ce sens, cette nouvelle dition tient compte de lvolution des proccupations des praticiens et des nouveaux enjeux susceptibles de caractriser ce champ si particulier dinvestigation, qui nest pas la proprit du marketing. En se situant aussi dans le domaine des sciences sociales et de lanthropologie, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur est un moyen pour interroger le rle de la consommation dans la vie quotidienne de lindividu.
Darpy D., Volle P. (2003), Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris ; Hetzel P. (2002), Plante conso, Editions dOrganisation, Paris ; Cova V., Cova B. (2001), Alternatives marketing, Dunod, Paris ; Derbaix C., Bre J. (2000), Comportement du consommateur, prsentation de textes choisis, Economica, Paris ; Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables daction marketing, Editions Management et Socit, Paris. -5-
Chapitre 1. Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

La consommation est lune des formes lmentaires de la vie quotidienne. Le dveloppement de la socit moderne a conditionn un environnement lourdement charg dobjets, de signes et dinteractions fondes sur des changes marchands. La production de biens manufacturs augmente de manire inflationniste et les prestations de services ne cessent de se dvelopper et de se diversifier. A ce phnomne sajoute lacclration du renouvellement de loffre disponible. Face cette complexit, les acteurs conomiques, analystes ou praticiens, cherchent des repres car les enjeux sont de taille, tant pour les praticiens du marketing que pour les organisations de dfense des consommateurs. Les premiers souhaitent influencer les acteurs du march, alors que les seconds esprent tablir un contre-pouvoir. Les entreprises doivent assurer leur prennit conomique, mais elle ne pourra se raliser quavec une rflexion approfondie sur lthique. Si lon accepte que ltude du comportement du consommateur et de lacheteur est en mesure dapporter aux entreprises un cadre danalyse susceptible daugmenter leurs performances conomiques, ce mme cadre danalyse est exploitable par les organisations de dfense des consommateurs, les sociologues ou les anthropologues intresss par la dynamique de la socit de consommation. La recherche dans ce domaine doit galement tre profitable aux consommateurs afin quils gagnent en autonomie et que squilibre le rapport de force2.
1. Enjeux et ambitions
Historiquement, pour Tedlow3, le dveloppement du marketing sest bas sur lesprit visionnaire dentrepreneurs qui nont pas hsit adopter le changement comme pratique cardinale de leur mtier. Cette volution dans les pratiques et les stratgies marketing na cependant pu se faire sans une comprhension croissante des consommateurs, de leurs dsirs et de leur diversit en particulier depuis les annes cinquante. Les professionnels du marketing voient dans ltude du consommateur ou de lacheteur la possibilit dexercer un contrle sur les acteurs du march et, par consquent, la russite des oprations quils mettent en place. Pour y arriver, il est indispensable de disposer dune conception claire de lensemble des facteurs qui contribuent llaboration et la ralisation de ces comportements, mais de telles connaissances permettent-elles rellement aux praticiens dinfluer sur les
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Bazerman M.H. (2001), Consumer Research for Consumers , Journal of Consumer Research, 27, March, p. 499-504. Tedlow R.S. (1997), Laudace et le march, linvention du marketing aux Etats-Unis, Editions Odile Jacob, Paris. -6-
Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur
comportements de consommation et dachat ? Si au premier abord on peut tre tent de rpondre par laffirmative, une analyse plus fouille soulve quelques rserves. Les situations de consommation et dachat sont dune telle diversit quil semble peu probable de pouvoir y appliquer un modle intgrateur unique. Lachat dun mme produit admet, par exemple, des motivations trs diffrentes selon les acteurs considrs, au mme titre quun besoin identique peut conduire lachat de produits trs diffrents. Face une telle varit de situations, on est en droit de supposer que linfluence sur lachat souhaite par les praticiens reste trs lacunaire. A contrario, peut-on pour autant admettre le libre arbitre de lacheteur ou du consommateur ? Les mouvements consumristes, qui ambitionnent de dfendre les intrts des consommateurs, admettent comme vraies les aspirations des praticiens du marketing et de la vente. La comprhension des mcanismes impliqus dans le processus dachat et de consommation est suppose leur permettre de dcomposer les dispositifs dinfluence que les firmes mettent en place pour attirer lacheteur et le rendre dpendant. Packard4 relate ainsi les techniques psychanalytiques qui, dans les annes de laprs-guerre, auraient t mises profit pour contourner les rsistances des consommateurs. Les mnagres abuses par la publicit nachteraient que des promesses pour sinscrire dans limaginaire dune socit de consommation traverse de valeurs difficiles dcoder consciemment. Les mouvements consumristes ont aujourdhui volu vers un rle plus institutionnel (reprsentation dans les instances gouvernementales, actions juridiques, information des consommateurs par diverses publications). Ils privilgient linformation objective et jouent un rle modrateur auprs des entreprises. Malgr cette volution, la proccupation des mouvements consumristes reste base sur lide que lacheteur ou le consommateur ne peut disposer de son libre arbitre en raison des pressions quil subit de la part des producteurs ou des distributeurs. Les ambitions ou les esprances des mouvements consumristes ne sont gure plus ralistes que celles des responsables commerciaux ou marketing. Les deux logiques convergent dans lhypothse selon laquelle le marketing dispose aujourdhui de moyens dinfluence auxquels il est difficile de se soustraire5. Dans ces conditions, quel cadre thorique est-il possible dinvoquer pour disposer dinstruments ou de concepts permettant au responsable marketing damliorer la performance des oprations quil met en place, et aux mouvements consumristes de prvenir les abus dont pourraient tre lobjet les acheteurs ou les consommateurs ? Bien que lgitime, la question ne se pose pas ncessairement en ces termes. Parce que lon touche lessence de ltre, ltude du comportement du consommateur ou de lacheteur est amplement mystifie et lon simagine volontiers que le simple fait de comprendre le comportement individuel permet forcment sa manipulation. Une telle ide nest pas dfendable. La mise en uvre oprationnelle dun processus dinfluence est autrement plus difficile que sa comprhension6. Le problme de lthique dans les pratiques commerciales commence par ailleurs apparatre avec force. Lentreprise qui abuserait de moyens dinfluence face auxquels le consommateur ou lacheteur serait dmuni prend galement le risque de voir ses pratiques dnonces par les organisations de dfense du consommateur. Faut-il alors voir dans la
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Packard V. (1984), La persuasion clandestine, Calmann-Lvy, Paris.
Friestad M., Wright P. (1995), Persuasion Knowledge : Lay Peoples and Researchers Beliefs about the Psychology of Advertising , Journal of Consumer Research, 22, 1, June, p. 62-74. Kapferer J.-N. (1978), Les chemins de la persuasion, le mode dinfluence des mdias et de la publicit sur les comportements, Gauthier-Villars, Paris. -7-
moralisation des pratiques commerciales ou marketing la volont des firmes de renoncer drainer les consommateurs vers leurs produits ou leurs services ? Evidemment non, car cela reviendrait renoncer lun des dterminants les plus fondamentaux de lactivit entrepreneuriale. Une certaine volont de conciliation amne toutefois les entreprises collaborer, au moins passivement, avec les organisations de consommateurs ; fortes de cette attitude prudente, elles anticipent les problmes qui pourraient survenir en mettant en place des services consommateurs, qui traitent les rclamations et sattachent fidliser la clientle. Schma 1. La persuasion et les pouvoirs
Lambition : comprendre pour agir
Le mythe partag et rcurrent : La persuasion du consommateur
Les praticiens du marketing
Les organisations de dfense des consommateurs
Le dveloppement de la consommation de masse a conduit les acteurs quilibrer les relations de pouvoir. A partir des annes cinquante, en rponse la gnralisation de la pression marketing, les organisations de dfense du consommateur se sont largement dveloppes tant au niveau dassociations quau niveau des instances gouvernementales. En France, cet important dveloppement a trouv son point dorgue avec la loi de 1973 qui autorisa les associations se porter partie civile7. Cet pisode critique a jou un rle important, dans la mesure o le dsquilibre de pouvoir entre la firme et lindividu consommateur se trouvait ainsi rompu. Lindividu pouvait alors tre reprsent par des organisations structures dans la gestion du conflit qui lopposait une firme. Dans cette perspective, au dbut des annes quatre-vingts, le dveloppement des services consommateurs intgrs aux entreprises est apparu dabord comme la volont de rconcilier lindividu avec la
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Graby F. (1997), Consumrisme , Encyclopdie de Gestion, Simon Y. et Joffre P. (d), 2e dition, Economica, Paris, p. 651-666. -8-
firme par une meilleure prise en compte de ses attentes ou de ses dsagrments. Par la suite, ces services consommateurs ont largement volu et se situent aujourdhui comme des instruments au service dun vritable marketing relationnel (schma 2). Dans ce jeu de pouvoirs et de contre-pouvoirs, lindividu consommateur est lobjet de nombreux enjeux qui traduisent lambigut de lopposition entre la ncessit conomique et la ncessit thique. Schma 2. Les pouvoirs et les contre-pouvoirs
Les pouvoirs
Les contre-pouvoirs
1920-1950 : massification et structuration des forces de vente
1960-1970 : structuration de la dmarche marketing
1951 : Union Fdrale des Consommateurs 1953 : Bureau de Vrification de la Publicit 1966 : Institut National de la Consommation
Loi de 1973 : les associations de consommateurs peuvent se porter partie civile 1978 : cration de la Commission Nationale de lInformatique et des Liberts Fin des annes 1980 : structuration des services consommateurs Dveloppement du marketing relationnel
2. La ncessit thique
Du fait de linfluence croissante des organisations de dfense du consommateur et de lefficacit de leurs actions, il est tentant de conclure que les entreprises abusent, aujourdhui
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plus quavant, de la crdulit du consommateur. Bartels8 rfute cette conclusion et souligne quil nest pas certain que lthique caractrisant les pratiques commerciales a fondamentalement vari au cours du temps. Il est possible que ce soit la sensibilit des consommateurs et des praticiens du marketing qui a volu jusqu faire de lthique un objet dinvestigation part entire. La principale difficult laquelle est confront le manager qui sinterroge sur lthique est lie la manire dvaluer les pratiques commerciales. Lesquelles sont acceptables ? Lesquelles ne le sont pas ?
2.1. Dfinitions
Serraf9 propose un inventaire de diffrentes pratiques commerciales inacceptables. On y trouve tout dabord des thmes concernant lintention de provoquer des tentations en dcalage avec les besoins effectifs, ainsi que le surquipement et le surendettement des mnages. Dautres thmes concernent llaboration dargumentaires de vente biaiss dans le but de tromper lusager sur les qualits effectives du produit (en lui masquant par exemple des cots induits ou des risques dutilisation) et, dune manire plus gnrale, laltration des jugements susceptible damener le consommateur une perception errone de loffre (confusion entre le dsirable et lutile, entre le plus et le mieux, etc.). Enfin un dernier thme concerne lexploitation abusive de sentiments ou dmotions, tels que lorgueil ou la culpabilit, qui sont des leviers aisment exploitables. Le dnominateur commun de ces pratiques considres comme inacceptables est que le consommateur effectue certains choix son insu, parce quil nest pas en mesure de dlibrer convenablement sur lutilit ou la pertinence relle de lachat. Mais cela ne suffit pas. Pour quune pratique commerciale soit considre comme inacceptable, il faut galement que la firme empche sciemment le consommateur de dlibrer dans de bonnes conditions. Cest donc dans lintention, les moyens utiliss et les effets obtenus que se situe le problme de lthique10. Seules les actions commerciales dont les effets escompts et les moyens utiliss sont inacceptables peuvent faire lobjet de critiques. Il est en effet difficile de reprocher une firme inventive dobtenir un succs commercial, alors quelle navait aucune intention de nuire ou daliner le consommateur. Ce nest que lorsque le caractre dloyal de lopration commerciale est avr quil est possible de dnoncer sans rserves la firme qui, en connaissance de cause, poursuit son action.
2.2. Ethique et responsabilit sociale

Cette discussion conduit naturellement situer lthique au regard de la responsabilit sociale11. Les fonctions de production, de commercialisation et de consommation se
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Bartels R. (1967), A Model for Ethics in Marketing , Journal of Marketing, 31, January, p. 20-26.
Serraf G. (1995), Problmatique dune thique pour le marketing , Revue Franaise du Marketing, n153154, p. 3-4, p. 25-41. Laczniak G.R. (1983), Framework for Analyzing Marketing Ethics , Journal of Macromarketing, 3, 1, p. 718. Robin D.P., Reidenbach R.E. (1987), Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy : Closing the Gap Between Concept and Application , Journal of Marketing, 51, January, p. 44-58. - 10 -
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dveloppent dans un systme social travers par des valeurs. Celles-ci permettent de dterminer ce qui est tolrable par les acteurs. Dune manire gnrale, ces valeurs gravitent autour des notions de protection et de respect de rgles ou de codes qui rgulent les interactions entre personnes, autrement dit les fondements de base dun contrat social qui unit diffrents acteurs dans le cadre de relations dchange12. Lentreprise doit tenir compte de la dangerosit des actions mises en place et de la vulnrabilit des consommateurs et des acheteurs. Certains segments de clientle, en particulier les groupes ethniques minoritaires, sont plus vulnrables que dautres13. Cest donc dabord la firme quincombe la responsabilit dvaluer si les actions quelle entreprend sont acceptables. Lvaluation est loin dtre simple lorsquinterfrent des considrations conomiques. Malgr ces difficults, de nombreux travaux convergent lorsquil sagit de poser les fondements dun code thique. Mais, plus que lidentification des valeurs respecter, cest la mise en application qui pose problme. Si les responsables marketing tendent rejeter aujourdhui plus massivement certaines pratiques que vingt ans auparavant14, ce nest cependant pas lexistence dun code thique au sein de lentreprise qui a contribu modifier les mentalits, mais plutt une sensibilisation accrue des praticiens. Certains scandales mis en exergue par les mdias les ont en effet amens tre plus prudents dans leurs pratiques ou leurs choix. Cette perspective est corrobore par un travail de Fritzsche et Becker15 qui mettent en vidence que les managers sont moins enclins adopter des choix thiques lorsque les consquences de leurs dcisions sont dnues de risque. Lthique du manager est alors dtermine par une conception utilitariste de la dcision, largement base sur laversion au risque. Dans ce cadre, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur peut en premire instance apparatre comme un moyen pour dployer une action commerciale performante qui se ferait linsu de consommateurs vulnrables. Si cette conception ne peut tre entirement rfute, lamlioration de la comprhension du comportement du consommateur et de lacheteur est le plus sr moyen pour contrer certaines ambitions de firmes sans scrupules. La responsabilit ne peut tre lapanage des seules entreprises car, mme si les consommateurs ragissent positivement lorsque lentreprise dveloppe un comportement de responsabilit sociale, il faut que de telles initiatives soient crdibles et que le consommateur y adhre16. Elle concerne galement les consommateurs qui, dans bien des cas, sont libres de renoncer acqurir les productions de certaines firmes ou qui, par le bouche oreille, peuvent porter la connaissance dautrui le caractre dloyal de certaines pratiques. Comme le souligne Bartels17, lthique se construit dans linteraction entre les firmes et les consommateurs. En laissant aux seules entreprises le soin de dcider ce qui est acceptable, le consommateur dlgue sa part de responsabilit et laisse la voie ouverte une conception paternaliste de la relation de la firme son march, qui ne pourrait terme que
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Il est noter que ces relations dchanges ne concernent pas seulement les entreprises et les acheteurs de produits de grande consommation. La problmatique est exactement la mme pour les relations quentretient la firme avec ses fournisseurs et ses sous-traitants. Smith N.C., Cooper-Martin E. (1997), Ethics and Target Marketing : The Role of Product Harm and Consumer Vulnerability , Journal of Marketing, 61, 3, July, p. 1-20. Akaah I.P., Riordan E.A. (1989), Judgments of Marketing Professionals About Ethical Issues in Marketing Research : A Replication and Extension , Journal of Marketing Research, 26, February, p. 112-120. Fritzsche D.J., Becker H. (1983), Ethical Behavior of Marketing Managers , Journal of Business Ethics, 2, p. 291-299. Sen S., Bhattacharya C.B. (2001), Does Doing Good Always Lead to Doing Better ? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility , Journal of Marketing Research, 38, May, p. 225-243. Bartels R. (1967), op. cit. - 11 -
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conduire une altration de ses capacits de jugement et la dpossession de son droit darbitrage.
Encadr 1 Le commerce quitable : le cas Max Havelaar
Lassociation Max Havelaar, cre en 1988 par des Hollandais et prsente depuis lors dans de nombreux pays, dlivre un label aux produits issus du commerce quitable. Le principe est dauthentifier partir dun label un produit qui rpond aux standards internationaux du commerce quitable. Le label concerne principalement des produits de consommation courante en particulier le caf. Un produit disposant du label doit prsenter des gages de qualit et le processus de production doit tre respectueux de lenvironnement. En contrepartie, les producteurs, issus systmatiquement de rgions du monde particulirement dfavorises, obtiennent une rmunration dcente de la part des torrfacteurs. Le label, largement diffus, illustre le principe de responsabilit sociale. En effet, les torrfacteurs ainsi que les distributeurs choisissent le label pour offrir leurs clients des produits thiques qui leur permettent de signifier leur attachement aux valeurs du commerce quitable.
3. Quelle est la place de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur en marketing ?

Quel que soit langle dapproche adopt, savoir celui des professionnels du marketing ou celui des organisations de dfense du consommateur, il est indispensable de situer convenablement la place occupe par ltude du comportement du consommateur dans la sphre du marketing.
3.1. Moyens daction et niveaux daction

Souhaiter comprendre le comportement du consommateur et de lacheteur est une ambition lgitime des praticiens du marketing. Ce faisant, les professionnels esprent tre en mesure de stimuler des comportements, de les orienter, en bref de les contrler. Il sagit l dune ambition la fois vaine et ncessaire. Elle est ncessaire parce que lentreprise doit prosprer et que toute technique lui permettant datteindre les objectifs quelle se fixe ne peut tre nglige. Dans cette perspective, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur peut contribuer orienter la prise de dcision au sein du dpartement marketing. Cette
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ambition est galement vaine sil sagit de vouloir dfinir de manire exacte et exhaustive la dynamique des comportements individuels. Quelles que soient les techniques dtudes utilises, le praticien ne peut que construire une reprsentation des comportements dachat et de consommation. Il demeure en effet dans limpossibilit de savoir comment chacun des acteurs potentiels va se comporter individuellement. Ce qui lui importe, cest dtre en mesure de raliser les objectifs qui lui sont fixs. Ces objectifs sont, en dernier ressort, purement quantitatifs, ce qui revient dire que le responsable marketing doit tre en mesure de prvoir et de gnrer un certain volume de transactions. Il dispose pour cela de diffrents moyens daction qui relvent du marketing oprationnel. Il sagit dun ensemble de pratiques et de techniques que lentreprise exploite afin de satisfaire ses objectifs commerciaux18. De manire un peu schmatique, on distingue classiquement la distribution, les actions publipromotionnelles et les actions relatives la formulation ou reformulation de loffre commerciale. Chacun de ces grands domaines du marketing oprationnel peut tre dcompos en moyens spcifiques. Dans le domaine de la distribution, lentreprise dispose de nombreux moyens daction tels que le merchandising, lorganisation de la force de vente, la conception dargumentaires ou limplantation de rseaux de distribution et de formes de commercialisation spcifiques comme la vente directe. Dans le domaine des actions publipromotionnelles, les moyens concernent la fois le choix des supports, des mdias ainsi que les contenus des messages. Enfin, dans le domaine de la formulation ou de la reformulation de loffre commerciale, entrent en ligne de compte des moyens relatifs la fixation des prix, au choix des caractristiques des produits, des marques et des conditionnements ou encore la slection de services associs aux produits. La dtermination de moyens daction performants dcoule bien souvent dune rflexion base sur les effets escompts. Pour que cette approche soit performante, le praticien doit immanquablement identifier les niveaux daction, cest--dire les processus psychologiques, cognitifs ou psychosociologiques qui sont exploitables pour atteindre les objectifs fixs. Par exemple, dans la mise en place dune action de communication, lentreprise peut chercher obtenir des effets trs diffrents. Elle peut souhaiter informer les acheteurs potentiels de lexistence du produit ou de la marque. Elle peut galement chercher donner ses clients actuels une information qui leur permettra dvaluer plus favorablement la marque quelle commercialise par rapport une nouvelle marque concurrente qui constitue pour elle une menace. Ces diffrents cas de figure ne peuvent pas tre traits de la mme manire car, pour le consommateur, les processus psychologiques ou cognitifs impliqus sont diffrents. Dun ct, il sagit de faire en sorte que les consommateurs mmorisent le nom de la marque, de lautre, il faut les amener valuer diffremment des marques quils connaissent dj. De la mme manire, lorsquune entreprise implante en grande distribution cherche imposer aux enseignes un merchandising spcifique, elle peut souhaiter poursuivre des objectifs trs diffrents, comme faciliter laccs au produit ou augmenter la visibilit de loffre en linaire. Comme prcdemment, ces niveaux daction concernent des processus psychologiques et cognitifs diffrents. Un problme tel que laccs au produit renvoie laptitude de lacheteur sorienter dans lespace de vente et trouver la localisation du produit quil recherche. Ici, lentreprise est confronte un problme gnral de reprage dans lespace. Il faut que lacheteur trouve la catgorie de produits, en loccurrence le rayon dans lequel le produit de son choix est implant. Si lentreprise cherche augmenter la visibilit des produits ou de la gamme, il sagit de trouver la meilleure solution pour provoquer lattention du consommateur qui dambule dans les rayons. De telles analyses peuvent tre trs dtailles afin didentifier
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Dubois P.-L., Jolibert A. (1998), Le marketing, fondements et pratique, 3e dition, Economica, Paris. - 13 -
finement les opportunits ou les risques associs aux diffrentes solutions oprationnelles envisages. Le choix des moyens doit ainsi logiquement dcouler danalyses qui mettent clairement en vidence la relation entre les effets escompts auprs des prospects ou des consommateurs et les fonctions psychologiques ou psychocognitives susceptibles dtre mobilises pour atteindre ces objectifs. Dans la ralit, la situation semble tre quelque peu diffrente. Pour le praticien, il est souvent commode dapprhender le problme partir de ce quil connat le mieux, autrement dit les moyens daction. Raisonner en actions publicitaires, en oprations de promotions, est plus ais que de se poser des questions en termes de niveaux daction, car cela requiert des connaissances et des comptences spcifiques. De telles pratiques sont justifies par lexprience et lintuition des managers. Un praticien expriment pourra dvelopper un raisonnement intuitif aboutissant une prise de dcision performante. Si certains travaux ont pu mettre en vidence lintrt de lintuition managriale19, il convient de rester prudent, notamment dans le cas de prises de dcision complexes20. Dautres travaux offrent des rsultats contradictoires. Par exemple, Hoch21 vrifie que les professionnels du marketing ne prdisent pas mieux les opinions et les centres dintrt des consommateurs amricains que des individus sans expertise. Clancy et Shulman22 rvlent les nombreux mythes auxquels adhrent les professionnels et leur caractre dommageable sur les pratiques marketing. Ces suspicions lgard de la qualit de lintuition ou de lexprience managriale sont amplement relayes par les apports des sciences cognitives qui soulignent les nombreuses erreurs de raisonnement des individus, quils soient experts ou non23.
19
Gupta S. (1994), Managerial Judgment and Forecast Combination : An Experimental Study , Marketing Letters, 5, 1, p. 5-17 ; Blattberg R.C., Hoch S.J. (1991), Modles base de donnes et intuition managriale : 50 % modle + 50 % manager , Recherche et Applications en Marketing, 6, 4, p. 79-98. Merunka D., Wagner P., Cavat P. (1987), Lutilisation du jugement managrial en marketing : la procdure danalyse hirarchique , Recherche et Applications en Marketing, 4, janvier, p. 1-22. Hoch S.J. (1988), Who Do We Know : Predicting the Interests and Opinions of the American Consumer , Journal of Consumer Research, 15, December, p. 315-324 ; Narayanan S., Lehmann D.R. (1998), An Investigation of Factors Influencing Causal Attributions in Managerial Decision Making , Marketing Letters, 9, 3, p. 301-312 ; Houghton D.C., Kardes F.R. (1998), Market Share Overestimation and the Noncomplementary Effect , Marketing Letters, 9, 3, p. 313-320. Clancy K.J., Shulman R.S. (1994), Marketing Myths That Are Killing Business, McGraw-Hill, New York. Pour une approche gnrale de la problmatique des biais cognitifs, on peut se rfrer Drozda-Senkowska E. (1997), Les piges du raisonnement, (dir.), Retz, Paris. - 14 -
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Tableau 1. Exemples de correspondances entre moyens et niveaux daction Moyen daction Effet escompt Niveau daction Processus de la perception, de lattention et de linterprtation Processus dlibratifs, de prise de dcision, jugements Acquisition des connaissances, encodage de linformation, organisation des connaissances Rsolution de problme li au reprage dans lespace, perception de lespace Processus de lvaluation postachat et de la satisfaction, accs loffre Processus psychosociologiques, fonctionnement des groupes sociaux, interactions entre individus
Elaboration dun Informer document publicitaire Faciliter la prise de dcision Affichage publicitaire Mmoriser
Design despace commercial Reformulation dune prestation de service Conception dun produit
Faciliter laccs aux produits Fidliser
Optimiser la diffusion par effet de mode
Augmenter la quantit Jugements et biais cognitifs consomme chaque usage Adapter le produit au segment cible Processus motivationnel, valeurs des consommateurs, jugements et avantages recherchs
3.2. Le comportement du consommateur et les tudes marketing

Lanalyse du comportement du consommateur et de lacheteur par diffrentes techniques denqutes ou dtudes permet dvaluer ladquation entre les niveaux daction et les moyens envisags. Elle ne peut cependant tre ralise que par une formalisation satisfaisante des objectifs poursuivis et des effets escompts par les actions de marketing oprationnel. Trop souvent, les tudes menes sont en dcalage par rapport aux objectifs poursuivis. La qualit oprationnelle des rsultats obtenus en est alors affecte. Comme nous lavons soulign ailleurs24, il est indispensable de disposer de thories consistantes pour envisager de questionner les acteurs du march, mais aussi de situer les ambitions des tudes. Quels que soient les choix en matire de techniques dtude, celles-ci ne peuvent tre ralises sans une connaissance suffisante du comportement du consommateur et de lacheteur. Lanalyste doit pouvoir conceptualiser les phnomnes de consommation et
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Ladwein R. (1996), Les tudes marketing, Economica, Paris. - 15 -
dachat partir des caractristiques des individus qui sont lorigine des comportements. Il doit tre capable didentifier les phnomnes psychologiques ou psychosociologiques les plus pertinents tudier afin de restituer la dynamique du comportement dachat et de consommation. La comprhension et lidentification des niveaux daction voqus prcdemment contribuent non seulement lanalyse conceptuelle de ladquation des moyens aux objectifs poursuivis, mais aussi la mise en place dtudes capables dapporter des rponses circonstancies aux diffrentes questions poses.
3.3. Le comportement du consommateur et de lacheteur comme discipline charnire

La discussion qui prcde nous a permis de distinguer en premier lieu les moyens daction (les techniques du marketing oprationnel) et les niveaux daction (les processus psychologiques et comportementaux). Ainsi, pour choisir des techniques de marketing oprationnel, il est souhaitable de sinterroger sur les processus psychologiques ou comportementaux sur lesquels on souhaite agir. Mais pour cela, il faut avoir pralablement identifi les effets que lon espre obtenir. Une connaissance satisfaisante du comportement du consommateur et de lacheteur est pour le praticien un excellent moyen pour optimiser ses actions de marketing oprationnel, condition danalyser et de dtailler ses objectifs oprationnels. Ltat actuel des connaissances des processus dachat et de consommation offre une ressource inestimable qui, au-del de loptimisation des actions de marketing oprationnel, contribue raliser des tudes de qualit qui alimenteront leur tour la connaissance des processus psychologiques ou psychosociologiques conduisant lachat et dterminant les choix en matire de consommation. La contribution de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur dans la prparation des oprations marketing ne doit cependant pas ngliger le rle de la crativit. Celle-ci joue un rle important dans le succs de certaines actions commerciales, et doit tre considre comme un levier de choix dans le dveloppement et la conqute de marchs25. Dans cette perspective, lanalyse du comportement du consommateur ou de lacheteur contribue galement rinventer de nouveaux moyens daction pour amliorer les performances. Les moyens actuels du marketing sont loin dtre limits et des investigations cratives dans le domaine de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur peuvent contribuer alimenter de nouvelles solutions exploitables par le marketing oprationnel. Si la crativit ne se dcrte pas, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur peut offrir aux dirigeants des moyens pour reconsidrer leurs pratiques et identifier de nouvelles voies afin de sextraire de cadres souvent trop normatifs.
25
Levitt T. (1971), Innovation et marketing, Editions dOrganisation, Paris. - 16 -
Schma 3. Moyens daction, niveaux daction et moyens danalyse Effets escompts (objectifs oprationnels)
Niveaux daction mobiliss (processus psychologiques et comportementaux)
Moyens daction (marketing oprationnel)
3.4. Conclusion
Les professionnels du marketing et les acteurs des mouvements consumristes trouvent dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur un champ dinvestigation ncessaire la poursuite de leurs objectifs. Pour les professionnels, il sagit principalement didentifier des moyens capables damliorer la performance des actions quils engagent. Les mouvements consumristes souhaitent quant eux protger le consommateur des drives volontaires ou involontaires des professionnels. Dans ce jeu de pouvoirs et de contrepouvoirs, la problmatique de lthique dans les pratiques marketing et commerciales se situe en contrepoint de tous les raisonnements que lon peut avoir. Quel que soit le point de vue adopt, il est indispensable de porter un regard structur sur le comportement du consommateur et de lacheteur. Cela permet de comprendre les mcanismes partir desquels le consommateur effectue ses choix et la manire dont il est rceptif la pression marketing. Sil ny a pas lheure actuelle un corps thorique trs homogne, il existe de nombreuses sources dans des disciplines plus fondamentales qui, par leurs apports, ont permis dalimenter la rflexion et de mettre en perspective diffrents modles de comportement du consommateur et de lacheteur.
4. Le comportement du consommateur et ses hritages thoriques

Plusieurs disciplines fondamentales se sont intresses aux phnomnes de consommation, sous des angles trs diffrents. Malgr les divergences dapproches et de prsupposs thoriques, elles ont contribu fournir de nombreux concepts fondamentaux. Cest partir
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Moyens danalyse (analyses conceptuelles, tudes marketing)
de ces disciplines fondamentales que les premiers modles du comportement du consommateur ont t labors. Sils jouissent aujourdhui encore dun intrt incontestable, les nouvelles orientations qui voient le jour sont susceptibles denrichir considrablement ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Schma 4. Les ancrages thoriques
Economie
Anthropologie conomique
Anthropologie
Psychologie conomique
Comportement du consommateur et de lacheteur
Anthropologie sociale
Psychologie
Psychologie sociale
Sociologie
Les recours thoriques ncessaires l'tude du comportement du consommateur et de l'acheteur sont trs diversifis et oscillent entre l'conomie, la psychologie, la sociologie et lanthropologie. Ces disciplines aujourdhui trs structures ont largement contribu alimenter ce domaine en concepts thoriques. Certaines disciplines se sont combines pour structurer de nouveaux domaines autonomes tels que la psychologie conomique, la psychosociologie, lanthropologie sociale ou lanthropologie conomique. Si chacune de ces disciplines a apport sa contribution dans la comprhension et la dfinition du comportement du consommateur et de lacheteur, certaines dentre elles comme la psychologie ou lanthropologie occupent aujourdhui une position dominante.
4.1. Les apports de lconomie

Bien quil soit vaste et travers par de nombreux courants, le domaine de lconomie a su alimenter par quelques concepts fondateurs ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Sans prtendre lexhaustivit, nous retiendrons les lments les plus marquants de la discipline.
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A lconomie caractrisant les grandes units, soppose lconomie des comportements individuels26. Lhistoire des sciences conomiques a t largement marque par cette distinction. Les conomistes classiques ou noclassiques ont privilgi lanalyse des grandes units et des marchs un niveau global. Cette approche macroscopique rvle des problmatiques lies la relation entre loffre et la demande, la monnaie, lemploi, la concurrence, les facteurs de productivit des firmes ou la rgulation des prix. A contrario lconomie des comportements individuels a privilgi une approche visant expliquer et comprendre les dterminants des comportements des acteurs. Au cur de cette approche, on trouve logiquement les notions dutilit et de rationalit qui ont eu un impact considrable sur ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. La notion dutilit, amplement dveloppe par Mill27, a t reprise pour poser les bases dun courant de pense autonome : les marginalistes. Lutilitarisme est un principe conduisant les individus privilgier la recherche du bonheur, cest--dire lvitement de dplaisirs et la recherche de plaisirs. La recherche du bonheur est une finalit pour chacun, mme si les plaisirs varient qualitativement et quantitativement selon les individus. Mill souligne que lutilitarisme ne peut tre rduit la simple recherche de satisfaction. Celle-ci dcoule du niveau daspiration qui, selon les individus, est plus ou moins lev. Mill prcise encore que lindividu peut dlibrment choisir des aspirations leves mme si celles-ci sont plus difficiles raliser. La notion dutilit a ouvert la voie la discussion du principe de rationalit. Celui-ci a fait lobjet de nombreux dbats28. Plusieurs conceptions de la rationalit mergent : celle de larbitrage entre des cots et des avantages, celle de la hirarchisation des prfrences ou encore celle du choix de moyens adapts aux objectifs poursuivis. Paralllement dautres conceptions peuvent tre voques, comme par exemple celle de la rationalit dans le choix des finalits ou celle du rle de lincertitude et des biais de jugement. Ces diffrentes conceptions soulignent lambigut des notions dutilit et de rationalit. Si, comme la soulign Katona29, les postulats sous-jacents la thorie classique de la rationalit sont difficilement dfendables, force est de reconnatre que les notions de rationalit et dutilit ont largement pntr le domaine de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Par ses choix mthodologiques, la micro-conomie a conduit introduire la modlisation du comportement du consommateur et de lacheteur. Cela a notamment eu pour effet llaboration de nombreux modles de choix. Si les variables utilises par les conomtres ne sont pas les mmes que celles utilises par les spcialistes du comportement du consommateur et de lacheteur, les modles ont su simposer comme un moyen commode de
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Granger G.-G. (1967), Epistmologie conomique , dans Piaget J., Logique et connaissance scientifique, Gallimard, Paris, p. 1019-1055. Mill J.S. (1871), Lutilitarisme, traduction 1988, G. Tanesse, Flammarion, Paris. Demeulenaere P. (1996), Homo economicus, enqute sur la constitution dun paradigme, Presses Universitaires de France, Paris. Il est tout dabord bien difficile dadmettre que les consommateurs sont parfaitement informs et quil ny a pas dincertitude. Le second point concerne la transformation de la dcision en achat. Il nest pas raliste dadmettre labsence de facteurs qui rendent impossible ou trop coteuse la transformation dune dcision rationnelle en comportement dachat. De nombreux facteurs peuvent en effet intervenir pour empcher lindividu dacqurir un produit, bien quil en ait pris la dcision. Dautres critres plus classiques contribuent rfuter la thorie du choix rationnel. Ainsi, outre limpossibilit dtre parfaitement inform, est frquemment voque labsence de transitivit entre les prfrences. Pour une discussion sur ce point, on peut se rfrer Katona G. (1953), Rational Behavior and Economic Behavior , Psychological Review, September, p. 307-318. - 19 -
prdire le comportement. Dans ce cadre, le modle de Lancaster30 a su simposer comme prfigurant la modlisation du choix, en concevant les offres en concurrence comme des paniers dattributs entre lesquels le consommateur doit arbitrer. Son choix est suppos se porter sur le produit dont les attributs maximisent son utilit. Malgr les limites de lapproche de Lancaster, la modlisation a fait son entre dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur sans renoncer au principe de rationalit de la thorie conomique classique. Tableau 2. Les principaux apports de lconomie Les courants Utilitarisme Micro-conomie Les apports Les choix sont motivs, rationnels et font lobjet de dlibrations entre offres concurrentes Modlisation des comportements de choix partir des caractristiques des offres en concurrence
4.2. La psychologie conomique

La psychologie conomique a trouv un vritable essor avec les travaux de Katona31. Les processus conomiques sont considrs comme des manifestations du comportement humain et en tant que tels, ils doivent tre tudis partir des apports de la psychologie. Alors que lconomie exclut les acteurs (consommateurs et producteurs) pour ne sintresser qu leurs comportements, la psychologie conomique se soucie des dterminants individuels des comportements conomiques. Pour Albou32, la psychologie conomique est assimile ltude des conduites conomiques. Lindividu est considr comme un agent conomique qui fait lobjet dinvestigations tant en ce qui concerne son activit de consommation que son activit sociale. Les conduites conomiques et sociales sont troitement lies et les changes ne peuvent tre compris quau regard des multiples formes dinteractions entre les agents conomiques, quil sagisse de groupes ou dindividus. Dans cette perspective, l'tude de la gestion budgtaire des mnages est un domaine dinvestigation privilgi. Il s'agit notamment de dcrire la manire de grer les dpenses, l'affectation des ressources budgtaires entre diffrents types dachats, mais aussi les pratiques d'pargne notamment en ce qui concerne des investissements long terme comme l'achat de maisons ou d'automobiles. Pour Katona, la gestion budgtaire des mnages prsente autant d'intrt que les pratiques de gestion du chef d'entreprise. La psychologie conomique tient aussi compte des volutions conomiques et traite de la perception des phnomnes
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Lancaster K. (1966), A New Approach of Consumer Behavior , Journal of Political Economy, 74, p. 132157. Katona G. (1951), Analyse psychologique du comportement conomique, traduction franaise (1969), Payot, Paris ; Katona G. (1964), La socit de consommation de masse, traduction franaise (1966), Editions Hommes et Techniques, Paris. Albou P. (1984), La psychologie conomique, Presses Universitaires de France, Paris. - 20 -
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inflationnistes, de la confiance l'gard des gouvernements ou encore des tensions internationales dans la comprhension des pratiques de consommation et leurs prvisions court terme. Le principal intrt de la psychologie conomique est d'avoir permis de dsenclaver l'tude du comportement du consommateur et de l'acheteur de conceptions trop gnrales. Ainsi Katona a pu mettre en vidence que les achats des mnages ne dpendent pas seulement des revenus disponibles. Ils dpendent galement de la disposition acheter. Cette demande discrtionnaire qui combine la capacit et la disposition acheter est donc fonction des ressources (revenus, actifs, pargne) mais galement des motivations, des attitudes l'gard des firmes et des gouvernements, ainsi que des prvisions que les consommateurs font quant l'avenir. La psychologie conomique ne doit cependant pas tre rduite une psychologie de la consommation qui se limiterait expliquer les motifs et les dterminants des choix en matire de consommation. Les desseins de la psychologie conomique sont plus gnraux et plus intgrateurs. Il sagit avant tout dintroduire le facteur humain dans la comprhension des mcanismes conomiques. Si la psychologie conomique sintresse des conduites normales, elle sintresse galement des conduites anormales comme par exemple la fraude fiscale. Relaye par la psychologie conomique, lconomie a largement contribu dlimiter ltude du comportement du consommateur et de lacheteur comme un champ dinvestigation autonome. La thorie conomique a pos bon nombre de concepts fondateurs, que la psychologie conomique a su adapter ltude du comportement du consommateur et de lacheteur33.
4.3. Lanthropologie
L'anthropologie permet incontestablement de positionner les comportements de consommation et d'achat dans un contexte bien plus gnral que celui auquel nous sommes quotidiennement confronts. L'hypermarch n'a pas toujours exist, alors que les changes commerciaux ont travers les sicles et les cultures. Evidemment ceux-ci ont vari, volu en fonction des conditions particulires dans lesquelles ils avaient se dployer. Afin de comprendre quels sont les fondements des changes commerciaux et des pratiques de consommation, lanthropologie et lanthropologie conomique ont apport des clairages tout fait intressants, en situant les changes dans le systme culturel qui les autorise. En fonction de lenvironnement social et culturel, les changes et la consommation prennent des formes variables. Les apports de lanthropologie ou de lethnologie sont parfois difficilement dissociables de ceux de la sociologie. Les auteurs les plus significatifs sont parfois indiffremment classs comme anthropologues ou comme sociologues. Le projet anthropologique satisfait dailleurs assez bien certaines tentatives faites dans le domaine de la sociologie de la consommation. Nombreux sont ceux qui tentent de dcrire la dynamique de l'volution sociale partir des choix de consommation. A lorigine, lanthropologie de Mauss34 sinscrit avant tout dans une dmarche dinventaire. Il sagit en effet de dcrire une socit ou un groupe social partir de son organisation gographique, politique, ses techniques, ses pratiques culturelles, religieuses,
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Van Raaij W.F. (1981), Economic Psychology , Journal of Economic Psychology, 1, p. 1-24. Mauss M. (1947), Manuel dethnographie, rdition 1992, Petite Bibliothque Payot, Paris. - 21 -
juridiques et son conomie. En dressant une vritable carte didentit des systmes sociaux, lanthropologie descriptive cherche identifier les caractristiques rcurrentes de toute socit ou groupement humain. Le principal apport de Mauss a t de mettre en vidence que toutes les socits humaines peuvent tre tudies partir dune grille danalyse relativement invariable qui autorise de fructueuses comparaisons. Lapproche structurale dveloppe par Levi-Strauss35 a consist interroger les pratiques sociales (dans lesquelles entrent les phnomnes de consommation et dchanges) comme lexpression de structures mentales partages par lensemble dune communaut. Ces pratiques sociales fonctionnent comme de vritables rgulateurs qui inscrivent lindividu dans la culture ou qui lexcluent sil transgresse les prescriptions implicites que lui propose le systme culturel. Le point de vue de l'anthropologie structurale est de considrer que la consommation est rgule par des contraintes sociales. La culture donne du sens aux actes de consommation. Par exemple dans le domaine culinaire, les plats cuits sont autoriss et les plats crus sont proscrits car ils symbolisent la nature au dtriment de la culture. De manire comparable, les pratiques initiatiques imposes aux adolescents traduisent laccs la culture par un jeu de symboles (la communion, le baccalaurat, etc.). Au-del de la consommation, l'change de biens est un change de signes situant les individus les uns par rapport aux autres. Il en est de mme pour les relations de parent qui s'inscrivent dans un systme d'changes et d'obligations rciproques. Ainsi les faits sociaux ne sont pas anodins. Ils relvent d'une logique propre la culture qui impose des obligations, des interdictions et qui situe les individus les uns par rapport aux autres, au travers de statuts et de rles parfaitement codifis. Apparemment rigide, l'emprise culturelle confre cependant une stabilit et une prennit au systme social. Si l'anthropologie structurale s'est principalement base sur l'tude de socits traditionnelles, ses apports peuvent galement s'appliquer aux socits contemporaines. Les pratiques du mariage sont encore largement dtermines par des codes implicites qui refltent une situation d'change. De mme, les tapes initiatiques qui jalonnent la vie de l'enfant jusqu' ladolescence et enfin jusqu' lge adulte, peuvent tre apprcies sur des bases culturelles. Dautres auteurs, comme Barthes ou Baudrillard36, souvent classs comme sociologues, analysent les phnomnes de consommation partir du sens. Certains produits vhiculent un imaginaire puissant et leur acquisition conduit lacheteur sapproprier les valeurs quils vhiculent. Si de telles analyses ambitionnent de rvler la signification de certains comportements dachat ou des symboles associs aux produits possds, elles ont galement une porte critique. La socit de consommation instaure une dpendance lgard du monde des objets et leur possession procure un substitut de sens. Mais plus que la possession, c'est la qute du sens par lacquisition de nouveaux objets qui structure la socit de consommation. En ce sens, Baudrillard37 souligne quen dtruisant la valeur dchange des biens, leur valeur dusage se dissout. Si les positions de Barthes ou de Baudrillard sont trs critiques lgard de la socit de consommation, elles ont le mrite dintroduire la question du sens dans les choix en matire de consommation. De manire complmentaire, lanthropologie conomique
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Lvi-Strauss C. (1958), Anthropologie structurale, Plon, Paris ; Lvi-Strauss C. (1962), La pense sauvage, Plon, Paris. Barthes R. (1957), Mythologies, Seuil, Paris ; Baudrillard J. (1970), La socit de consommation, Denol, Paris ; Baudrillard J. (1968), Le systme des objets, Gallimard, Paris. Baudrillard J. (1972), Pour une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, Paris ; Marx K. (1977), Contribution la critique de lconomie politique, Editions Sociales, Paris. - 22 -
apporte des clairages sur larticulation entre lconomique et le culturel. Godelier38 analyse ainsi les fonctions, la nature et lorganisation des changes, de la production et de la consommation. Ces pratiques ont une signification sociale qui dpasse le simple point de vue conomique. Les changes, quelle que soit leur nature (changes commerciaux, dons, contredons), contribuent organiser et maintenir le lien social, tout en tant lexpression du systme culturel dans lequel ils se dveloppent39. Tableau 3. Les principaux apports de lanthropologie Les courants Anthropologie descriptive et ethnologie Les apports Les socits sont dcrites partir de leur organisation politique, conomique, des facteurs sociodmographiques, culturels et religieux La production, la consommation et les changes sont ancrs culturellement et sont dtermins par des contraintes de stabilit sociale Lactivit sociale (notamment la consommation et les changes) est dtermine par limpact des structures symboliques et culturelles qui fonctionnent comme des rgulateurs inconscients La consommation nest pas uniquement utilitariste ; consommer cest produire du sens, afficher une identit et une appartenance sociale
Anthropologie conomique
Anthropologie structurale
Anthropologie sociale
La conception anthropologique semble aujourdhui admise dans les pratiques. Arnould et Wallendorf40 dfendent par exemple lide selon laquelle lanthropologie est susceptible dapporter un clairage intressant dans la comprhension des individus composant un march. Lide sous-jacente est que les comportements des individus, lorsquils sont tudis de manire atomise, perdent leur signification sociale profonde, ce qui constitue un dficit informationnel dommageable lors de llaboration de stratgies marketing. Au-del, des auteurs comme Holbrook ou Sherry41 adoptent une approche anthropologique pour apprhender les phnomnes de consommation. Le grand intrt de lapproche anthropologique est dinscrire lacheteur ou le consommateur dans un espace social et culturel
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Godelier M. (1965), Objet et mthodes de lanthropologie conomique , LHomme, Revue Franaise dAnthropologie, 5, 2, p. 32-91 ; Godelier M. (1996), Lnigme du don, Fayard, Paris. Dupuy F. (2001), Anthropologie conomique, Armand Colin, Paris. Arnould E.J., Wallendorf M. (1994), Market-Oriented Ethnography : Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation , Journal of Marketing Research, 21, November, p. 484-504. Holbrook M.B. (1995), Consumer Research, Introspective Essays on the Study of Consumption, Sage Publications, London ; Sherry Jr. J.F. (1995), Contemporary Marketing and Consumer Behavior, An Anthropological Sourcebook, Sage Publications, London. - 23 -
au sein duquel les choix en matire de consommation ne se rduisent pas une conception utilitariste. Certains achats ou pratiques de consommation traduisent lappartenance sociale et participent la stabilit des groupes sociaux et la construction de modles culturels.
4.4. La sociologie
La sociologie est traverse par de nombreux courants42. A lorigine, deux coles se partagent ltude des faits sociaux. Le courant franais, avec Durkheim, propose une explication du fait social par ses causes. Parfaitement dterministe, cette approche conduit expliquer les formes sociales actuelles partir dtats antrieurs. Lapport de Durkheim est essentiellement mthodologique, car il propose dapprhender les faits sociaux comme des objets susceptibles dtre dcrits et diffrencis partir de caractristiques sociales connues des individus telles que lge, le sexe, la confession religieuse ou la profession. Le courant allemand, avec Weber et Simmel, interroge le fait social de manire comprhensive. Lactivit sociale est indissociable de son sens. Elle est lexpression de la culture, en mme temps quelle contribue la faonner. Les valeurs culturelles dterminent lactivit sociale et plus particulirement lactivit conomique. La sociologie moderne est quant elle traverse par deux courants principaux : le fonctionnalisme et lindividualisme mthodologique. Lapproche fonctionnaliste, dveloppe par Merton et Parsons, propose dapprhender lorganisation et lactivit sociale comme un systme dont la fonction est de prserver le contrle social par la culture et les valeurs, dintgrer chacun des acteurs dans la communaut par le respect des normes sociales, dassurer la ralisation de fins collectives par lorganisation politique et de contribuer ladaptation lenvironnement par lconomie. Dans cette perspective, les rles et les statuts sociaux assums par les acteurs articulent le fonctionnement social. Lindividualisme mthodologique, dfendu par Boudon43, souligne la ncessit de partir de lindividu pour apprhender le fait social. Celui-ci ne peut tre dtermin que par un ensemble de comportements individuels ayant leur rationalit propre dans un systme dinteractions et de contraintes. Dans cette perspective, si laction individuelle est localement rationnelle, laction collective qui rsulte de multiples actions individuelles ne lest pas ncessairement. Les notions de coopration et de conflit sont alors amenes jouer un rle prpondrant dans lanalyse sociologique. Les apports de la sociologie classique sont principalement exploits dans deux domaines : celui de la stratification sociale et celui du changement social. La problmatique de la stratification sociale a permis de renoncer lide dun corps social homogne. Les individus sont trs diversifis et toute analyse doit en tenir compte. La stratification est riche denseignements pour qualifier les marchs. Les partitions qui en rsultent jouent un rle dcisif dans la segmentation des marchs, du fait notamment du fort pouvoir explicatif des classes sociales. En ce qui concerne le changement social, diffrents travaux se sont attachs comprendre lvolution des modes de consommation qui sest opre paralllement lvolution du contexte politique, des conditions conomiques, des styles de vie et des murs. De telles approches ont principalement pour vocation de dcrire les changements et raisonner hypothtiquement sur les valeurs qui conditionnent lvolution des pratiques de
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Pour une approche des diffrents courants de la sociologie, on peut se rfrer Durand J.-P., Weil R. (1997), Sociologie contemporaine, 2e dition, Vigot, Paris. Boudon R. (1979), La logique du social, Hachette, Paris. - 24 -
consommation, sans cependant tre en mesure de poser des schmas de causalit satisfaisants44. Plus que la sociologie, la psychosociologie a significativement contribu ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Les apports sont largement reconnus par les psychosociologues qui y voient un terrain dapplication privilgi45. Les principaux acquis concernent la dimension sociale de linfluence interpersonnelle. Insr dans la vie sociale, lindividu subit une pression des diffrents groupes dans lesquels il est impliqu. Cette pression sociale peut avoir des effets sur ses choix en matire de consommation ou dachat. La sociologie et la psychosociologie offrent un cadre danalyse performant dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Alors que la sociologie a introduit la ncessit de tenir compte de lhtrognit du corps social pour mieux comprendre et diffrencier les pratiques de consommation, la psychosociologie sest davantage attache dterminer les mcanismes dinfluence interpersonnelle ainsi que le rle de certains achats dans le processus de socialisation de lindividu. Tableau 4. Les apports de la sociologie et de la psychosociologie Les courants Sociologie descriptive et causale Sociologie comprhensive Les apports Description du corps social et des faits sociaux, stratification sociale Lactivit sociale est indissociable du sens ; elle est lexpression de la culture en mme temps quelle contribue la faonner La socit est structure comme un systme fonctionnel duquel dcoulent les rles et les statuts des acteurs La dynamique sociale est la consquence de rationalits individuelles Fonctionnement des groupes sociaux, interactions sociales et influences au sein des groupes
Fonctionnalisme
Individualisme mthodologique Psychosociologie
4.5. La psychologie
La psychologie est incontestablement la discipline qui a le plus marqu ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Ses apports, trs diversifis, ont contribu fonder diffrents modles dont limpact est encore sensible aujourdhui. Ds lorigine, la psychologie a eu une influence sur les praticiens et les thoriciens du marketing. Cette influence apparat lgitime au regard de lobjet de la psychologie. Le psychologue se donne
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Rochefort R. (1995), La socit des consommateurs, Editions Odile Jacob, Paris. Fischer G.-N. (1997), La psychologie sociale, Points Seuil, Paris. - 25 -
pour objectif ltude de la conduite humaine et des faits mentaux susceptibles de lexpliquer dans une situation donne. On comprend aisment, par cette dfinition trs gnrale, que la psychologie ait rapidement rencontr les faveurs des professionnels de la vente et du commerce qui ont pu y entrevoir des moyens pour dcrire et expliquer les comportements dachat et de consommation afin de soutenir leurs ambitions commerciales. Sans tre exhaustif, il sagit maintenant de prsenter les principaux dveloppements de la psychologie partir de leur contribution respective ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Cest tout dabord la psychanalyse et lapproche introspective que lon doit les premires incursions dans le domaine commercial. Lapproche introspective souligne le rle de la vie psychique intrieure, particulirement autour de la notion de pulsion. Elle est considre comme une force qui oriente lindividu vers la recherche du plaisir. Celle-ci peut tre entrave par la ralit et provoquer des refoulements ou des rsistances. Dans cette perspective, la psychanalyse a t exploite pour traiter ltude des motivations, dans le but de provoquer le dsir dachat et de lever ou de contourner dventuelles rsistances. Dichter46 sest rvl comme le chef de file de ce type dinvestigations. Lapproche bhavioriste, qui en psychologie sest dveloppe pratiquement en mme temps que le courant psychanalytique, rfute lide que lon puisse apprhender effectivement la ralit de la vie psychique. Celle-ci est considre comme une bote noire dont le contenu ne prsente que peu dintrt. Seules comptent les relations entre des stimuli que lon contrle et des rponses comportementales observes, dans le cadre dune conception parfaitement dterministe de lactivit humaine. Sil a t amplement critiqu, le courant bhavioriste a dfendu la ncessit dune psychologie positive. Les choix mthodologiques ont largement contribu introduire lide que lexplication des conduites humaines devait tre base sur des exprimentations vrifiables et reproductibles47. Le courant bhavioriste na pas eu dincidence directe sur les praticiens du marketing. Il en a eu davantage sur les thoriciens qui ont formalis les premiers modles fondateurs en comportement du consommateur et de lacheteur. La psychologie exprimentale, en sappuyant sur les options mthodologiques du courant bhavioriste, sest assign comme objectif lidentification et la comprhension des fonctions psychologiques. Alors que la bote noire, chre aux bhavioristes, offre une conception indiffrencie des mcanismes impliqus dans le choix dune rponse comportementale conscutivement une stimulation, la psychologie exprimentale propose dtudier les fonctions adaptatives, cest--dire des systmes spcialiss ddis des processus psychologiques spcifiques. Ces fonctions sont notamment les sensations, la perception, la mmoire, lapprentissage, lintelligence ou lactivit intellectuelle, le langage comme fonction smiotique, la motivation et la vigilance48. Dans le cadre de lapproche exprimentale, les fonctions spcialises sont gnralement tudies indpendamment les unes des autres. Les apports de la psychologie exprimentale ont profondment marqu ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. De trs nombreux travaux ont exploit les rsultats fondamentaux obtenus par la psychologie exprimentale, pour les adapter des
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Dichter E. (1964), Handbook of Consumer Motivations, McGraw-Hill, New York.
Pour un approfondissement des choix thoriques et mthodologiques du courant bhavioriste initi par Watson, on peut se rfrer Skinner B.F. (1979), Pour une science du comportement : le behaviorisme, Delachaux et Niestl, Neuchtel. Pour une approche trs dtaille de ce courant, on peut se reporter Reuchlin M. (1996), Psychologie, 12e dition, Presses Universitaires de France, Paris. - 26 -
48
problmatiques spcifiques ltude de comportements de consommation et dachat. Ces investigations ont port notamment sur des problmes de perception et de mmorisation. En situant lacheteur dans un systme dinfluence et de persuasion, les fonctions de perception et de mmorisation sont supposes jouer un rle dterminant dans la prvision du comportement dachat49. Tableau 5. Les apports de la psychologie Les courants Psychanalyse Les apports Lactivit humaine est motive ; lindividu est anim de dsirs et rsistances ventuellement inconscients susceptibles dexpliquer lachat Lindividu est raisonn comme un systme stimulus-rponse, capable dapprendre et de ragir partir dactions marketing La dcomposition de fonctions psychologiques (perception, mmoire, etc.) explique les conditions dans lesquelles un achat se ralise Intgration des fonctions psychologiques et approche par les processus de traitement de linformation ncessitant des ressources et des comptences pour faire aboutir une dcision
Bhaviorisme
Psychologie exprimentale
Sciences cognitives
En dernier lieu, les sciences cognitives ont investi progressivement le champ laiss vacant par la psychologie exprimentale classique. Le projet des sciences cognitives est sans conteste le plus ambitieux puisquil vise non seulement tudier le fonctionnement mental et ses rsultantes mais aussi terme le simuler. Les sciences cognitives se sont enrichies des apports de disciplines voisines, telles que linformatique, lintelligence artificielle ou la linguistique50. Dans cette perspective, cest surtout ltude des processus de traitement des informations qui a mobilis les chercheurs. Lactivit mentale nest plus considre comme un ensemble de fonctions plus ou moins indpendantes, mais comme un dispositif fonctionnel mobilisant diverses comptences en vue de lexcution dune tche, dun raisonnement ou dune prise de dcision51. On entrevoit de fait aisment lapport des sciences cognitives dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. A ce jour, lapproche cognitive nest pas encore systmatiquement exploite par les praticiens. Les contributions qui ont dores et dj affect ltude du comportement du consommateur et de lacheteur concernent principalement la prise de dcision.
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Les travaux issus des apports de la psychologie exprimentale sont particulirement nombreux ; une illustration de lexploitation des fonctions psychologiques dans le cadre dun dispositif de persuasion peut tre trouve dans Britt S.H. (1979), Psychological Principles of Marketing and Consumer Behavior, Lexington Books, Massachusetts. Andler D. (1992), Introduction aux sciences cognitives, Gallimard, Paris. Fortin C., Rousseau R. (1992), Psychologie cognitive, une approche de traitement de linformation, Presses de lUniversit du Qubec, Qubec. - 27 -
50 51
Si les apports de la psychologie apparaissent aussi diversifis, il faut y voir la ncessit de prendre en compte une ralit humaine complexe. Malgr cette diversit, il existe une certaine unit donne par lobjet dtude : la conduite humaine et le fonctionnement mental. Chacun des courants qui a faonn la psychologie a nourri le domaine de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur (tableau 5).
4.6. De lautonomie du comportement du consommateur et de lacheteur comme discipline

Si de nombreuses sources alimentent ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, il se pose la question de lautonomie de la discipline. En pratique, deux questions se posent. La premire a pour objet la position de la discipline par rapport au marketing. La seconde consiste savoir si le comportement du consommateur et de lacheteur a su smanciper des nombreuses disciplines qui lalimentent. Pour Cochoy52, dans son histoire du marketing, la recherche en comportement du consommateur a gagn son autonomie par rapport au marketing et peut prtendre se structurer comme une discipline part entire, suite une rupture pistmologique intervenue dans les annes 1980, mais dont lorigine remonte aux annes soixante. Elle sinscrit de fait dans le champ des sciences sociales, alors que le marketing sassume comme une science de lingnieur. En consquence de quoi, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur nest pas assujettie systmatiquement des implications oprationnelles, bien quelle soit trs utile au marketing. Elle se doit galement dinterroger le social, afin de situer les comportements de consommation et dachat comme une activit sociale. En ce sens, le domaine du comportement du consommateur et de lacheteur est susceptible dtre considr comme autonome, au moins pour ce qui concerne sa position vis--vis du marketing. Malgr cette autonomie, force est de constater que ltude du comportement du consommateur est troitement lie de nombreuses autres disciplines des sciences humaines et sociales auxquelles elle emprunte de nombreux concepts. Elle ne dispose pas dautre spcificit que celle relative son champ dinvestigation. Comparativement dautres disciplines, la recherche en comportement du consommateur et de lacheteur reste ce jour une discipline jeune. En sinstitutionnalisant progressivement, elle pourra terme se structurer de manire fconde.
52
Cochoy F. (1999), Une histoire du marketing, discipliner lconomie de march, Editions La Dcouverte, Paris. - 28 -
Schma 5. Lvolution du marketing Marketing science Consumer research
1980
Sciences de lingnieur
Sciences sociales
1960
Marketing management Source : adapt de Cochoy F. (1999) op.cit., p.360
5. Les modles fondateurs

Les modles fondateurs en comportement du consommateur et de lacheteur se sont dvelopps partir des insuffisances de la psychologie conomique et par la volont de constituer une discipline autonome. Les modles qui ont t labors ont cependant continu sinspirer largement des apports de la psychologie et plus particulirement du courant bhavioriste. Celui-ci propose dapprhender lacheteur ou le consommateur comme un systme gnrant des rponses conscutivement des stimulations marketing. Mais les auteurs qui ont dvelopp de tels modles se sont galement attachs comprendre les mcanismes de la dcision. Dans ce cadre, la notion dattitude a jou un rle considrable.
5.1. Les caractristiques des principaux modles fondateurs

Si de nombreux modles ont vu le jour depuis plusieurs dcennies, deux dentre eux ont eu un impact significatif. Le premier, le modle de Howard et Sheth53, est de type stimulusrponse . Les informations entrantes sont traites par des processus perceptuels avant dtre ventuellement stockes en mmoire. Elles sont ensuite susceptibles de donner lieu un comportement de rponse depuis lattitude lgard de loffre jusqu lachat. Le modle est largement dterministe puisque la dcision est conscutive la perception des caractristiques de loffre, leur valuation et leur aptitude rpondre aux motivations. Le stockage des informations en mmoire est suppos provoquer une rponse dachat si lattitude lgard du produit est positive. A laide des diverses variables exognes, le modle ambitionne de dcrire un processus systmique de dcision.
53
Howard J.A., Sheth J.N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, John Wiley & Sons, New York. - 29 -
54
Input et processus de traitement des informations reconnaissance du besoin

diffrences individuelles
processus de dcision
variables influenant le processus de dcision
stimulation marketing
exposition
recherche interne
mmoire
recherche dinformations
attention croyances valuation des alternatives attitude intention
Source: Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), op. cit., p. 536.
Schma 6. Schmatisation du modle dEngel, Blackwell et Kollat
Voir Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), Consumer Behavior, 6e dition, The Dryden Press, Chicago.
Le second modle, initi par Engel, Blackwell et Kollat54, dveloppe et prcise certaines imperfections du modle de Howard et Sheth (schma 6). Lapproche adopte est centre sur
- 30 -
comprhension
ressources motivation implication connaissances attitudes personnalit style de vie caractristiques dmographique s
acceptation
rtention
Influence de lenvironnement
recherche externe insatisfaction
achat
culture classe sociale famille situation satisfaction
les diffrentes tapes du processus de dcision et les facteurs qui sont susceptibles de laffecter. Le processus de dcision est constitu de plusieurs tapes qui dcrivent successivement la reconnaissance du besoin, la recherche dinformations pour rpondre au besoin, lvaluation doffres en concurrence et enfin la satisfaction qui rsulte de lachat. Celle-ci est alors en mesure de modifier les croyances ou lattitude de lindividu. Dans ce modle, le processus de dcision est affect par les processus de traitement des informations, par les caractristiques spcifiques lacheteur ou au consommateur et enfin par lenvironnement dans lequel il volue. Les processus de traitement des informations concernent principalement la perception et la mmorisation. Dans son environnement, lindividu est expos un ensemble de stimulations auxquelles il prte une attention variable et qui, en fin de processus, sont susceptibles dtre mmorises. Les processus perceptifs et la mmoire permettent ainsi lacquisition dinformations nouvelles ou lutilisation dinformations dj dtenues. Le processus de dcision est galement influenc par des variables environnementales, parmi lesquelles les auteurs associent indiffremment la culture, la classe sociale, les influences interpersonnelles, la famille et dune manire gnrale, la situation dans laquelle se prend la dcision. Enfin, des diffrences individuelles caractrisant les acteurs affectent le processus de dcision. Il sagit alors de variables de ressources, de motivations, de personnalit, de connaissances ou de styles de vie. Comme le soulignent Antonides et Van Raaij55, lorigine, le modle dEngel, Blackwell et Kollat a la volont dintgrer les nombreux travaux parfois disperss qui se sont attachs dcrire et comprendre la dynamique du comportement dachat. Cette entreprise sest rvle fructueuse, puisquelle a permis de structurer de manire cohrente les principaux domaines dinvestigation susceptibles de rendre compte de la dynamique dachat.
5.2. Les modles intgrateurs en question

Ces modles fondateurs, que lon qualifie habituellement de modles intgrateurs, ont videmment volu. Mais lvolution a davantage port sur lapprofondissement et la systmatisation de modles existants plutt que sur lintgration des nouveaux apports issus des disciplines telles que la psychologie, la sociologie ou la psychosociologie56. Cest par exemple le cas dEhrenberg57 qui poursuit lambition de construire un modle intgrateur complet, mais la diffrence de ceux prsents prcdemment, il sagit dun modle de type computationnel. Si l'tude du comportement du consommateur et de l'acheteur ne peut en aucun cas se substituer aux diverses disciplines de base des sciences humaines, il apparat en revanche ncessaire que les modles utiliss tiennent davantage compte de leurs volutions. A ce titre, les sciences cognitives, qui ont boulevers la psychologie traditionnelle, mriteraient dtre exploites de manire plus systmatique. Dans le mme sens, la sociologie ou lanthropologie sont en mesure dalimenter davantage ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Ces disciplines sont encore bien ngliges, alors quelles sont
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Antonides G., Van Raaij W.F. (1998), Consumer Behaviour, A European Perspective, Wiley, Chichester. Lilien G.L., Kotler P., Moorthy K.S. (1992), Marketing Models, Prentice-Hall International Editions, London.
Ehrenberg A.S.C. (1996), Toward an Integrated Theory of Consumer Behaviour , Journal of the Market Research Society, 38, 4, p. 395-427. - 31 -
susceptibles davoir un impact important sur la comprhension des acteurs et de leur logique58. Une approche plus nuance et moins dterministe du comportement du consommateur ou de lacheteur apparat aujourdhui indispensable afin de faire face aux volutions qui affectent les marchs. Celles-ci sont considrables, tant du point de vue des stratgies industrielles que de celui des pratiques marketing. Par consquent les comportements de consommation et dachat voluent et se diversifient. Quy a-t-il de commun entre lutilisation dune lessive et la visite dun parc dattractions ? Lachat dun best seller sur Internet est-il comparable celui dun livre ancien dans une vente aux enchres ? Entre toutes ces situations, il y a bien plus de diffrences que de points communs, tant sous langle de la consommation que sous celui du comportement dachat, et les exemples pourraient tre multiplis linfini. Implicitement, les modles intgrateurs portent en eux une vritable idologie du choix ou de la dcision qui bien des gards apparat comme trop restrictive59. Ces quelques remarques concourent promouvoir une approche qui permet de dsenclaver la recherche en comportement du consommateur et de lacheteur de modles trop dterministes ou trop centrs sur le processus de dcision.
6. Des niveaux de lecture multiples

Lchec des modles qualifis dintgrateurs conduit renoncer un modle unique danalyse du comportement du consommateur et de lacheteur. Dans cette perspective, lutilisation de diffrents niveaux de lecture ne peut quenrichir la comprhension du comportement du consommateur et de lacheteur condition toutefois de tenir compte de la forme de lchange, de la nature de loffre et des contraintes situationnelles. Ainsi ltude du comportement du consommateur ou de lacheteur apparat moins abstraite et davantage ancre dans la vie quotidienne60.
6.1. Les formes de lchange et la nature de loffre

En premire approche, il sagit de situer clairement lobjet de lanalyse. Dans son fonctionnement dlibratif ou dcisionnel, ainsi que dans ses comportements, le consommateur ou lacheteur ne peut tre apprhend indpendamment dune offre commerciale qui sinscrit dans une forme dchange. 6.1.1. Les formes de lchange : de la transaction la relation Lachat peut tout dabord tre dfini partir de la transaction commerciale. Un produit ou un service est achet lorsqu'une transaction est conclue entre des partenaires. Cette transaction suppose quun produit ou un service soit chang en contrepartie de ressources gnralement
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Nicosia F.M., Mayer R.N. (1974), Toward a Sociology of Consumption , Journal of Consumer Research, 3, September, p. 65-75. Darpy D., Volle P. (2003), Comportement du consommateur : concepts et outils, Dunod, Paris. Arnould E.J., Price L., Zinkhan G. (2002), Consumers, McGraw-Hill, New York, Pinson C., Jolibert A. (1997), Comportement du consommateur , Encyclopdie de Gestion, Y. Simon et P. Joffre (d.), tome 1, 2e dition, Economica, p. 372-475 ; Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Dalloz, Paris. - 32 -
financires. La forme de lchange peut cependant tre variable. Certains changes sont parfaitement ponctus, alors que dautres se dissolvent dans le temps et sont plus difficiles dlimiter. Cela revient situer lchange sur une dimension opposant lchange discret lchange continu61. On peut sur cette dimension identifier certains archtypes. Ainsi Grundlach et Murphy62 opposent lchange transactionnel lchange relationnel et situent, entre les deux, lchange contractuel. Plus gnralement, on peut admettre lexistence dun continuum entre lchange transactionnel et lchange relationnel, et considrer que les entreprises, quel que soit leur secteur dactivit, sengagent des degrs divers dans le marketing relationnel et que le marketing relationnel nest pas lapanage des seules entreprises oprant dans le domaine des services63. Lchange relationnel qui se dveloppe dans le temps peut tre caractris partir des diffrentes phases qui le structurent : la reconnaissance, lexploration, lexpansion, la fidlit et enfin la dissolution64. La dgradation dune relation installe peut se faire plus ou moins rapidement et plus ou moins brutalement. Dans le domaine bancaire par exemple, un client solvable va bien souvent prolonger la relation commerciale malgr lapparition de nombreux pisodes dinsatisfaction. Cette inertie est principalement lie lengagement du client dans la relation commerciale et la complexit des oprations de clture des comptes bancaires. Un client qui ouvre un compte bancaire devient rapidement captif pour peu quil accepte des prlvements ou des virements automatiques pour certaines factures rcurrentes. A linverse, un diffrend avec un assureur suite un sinistre important peut amener le client dissoudre brutalement la relation. Ces diffrents cas de figure soulignent la ncessit danalyser le dveloppement de lchange relationnel partir de la nature de lengagement qui lie les acteurs et les pisodes susceptibles dmailler la relation. En ce sens, la confiance joue un rle dterminant car elle facilite lengagement dans la relation commerciale65. En opposant lchange transactionnel lchange relationnel, on ne tient pas compte de la nature du contrat qui lie les partenaires. Ce contrat peut tre parfaitement explicite, mais il demeure souvent implicite. Ainsi certains changes transactionnels sont btis autour dun contrat formel qui fixe les obligations rciproques des partenaires. Cest le cas par exemple lors de lacquisition dune licence pour lexploitation dun logiciel informatique. Dune manire gnrale, les achats de produits durables (automobile, produits bruns, etc.) sont de nature contractuelle afin de prciser les conditions de garantie. En revanche, pour lachat de la plupart des produits de grande consommation, il ny a pas de contrat explicite. Si les changes relationnels sont frquemment organiss par des contrats, cela nest cependant pas toujours le cas. Certaines relations de sous-traitance sont ainsi ncessairement soumises contrat. Un sous-traitant dans le secteur automobile peut tre dans lobligation de procder des investissements spcifiques qui rendent ncessaire ltablissement dun contrat de partenariat. A linverse, dans certaines situations, comme pour lactivit de certaines socits de conseil,
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Macneil I.A. (1980), The New Social Contract, Yale University Press, New Haven ; Kaufmann P.J., Dant R.P. (1992), The Dimensions of Commercial Exchange , Marketing Letters, 3, p. 171-185. Grundlach G.T., Murphy P.E. (1993), Ethical and Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges , Journal of Marketing, 57, October, p. 35-46. Coviello N.E., Brodie R.J., Danaher P.J., Johnston W.J. (2002), How Firms Relate to Their Markets : An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices , Journal of Marketing, 66, July, p. 33-46. Dwyer F.R., Schurr P.H., Oh S. (1987), Developing Buyer-Seller Relationships , Journal of Marketing, 51, April, p. 11-27. Morgan R.M., Hunt S.D. (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing , Journal of Marketing, 58, July, p. 20-38. - 33 -
la relation commerciale nest pas ncessairement rgule par des contrats explicites, mme si elle sinscrit dans la dure. Ltude des comportements dachat ne peut tre pertinente si lon ne tient pas compte de la nature de la relation et de la forme de lchange (schma 7). La prise de dcision et, dune manire gnrale, lensemble du processus dachat en sont affects. Si les entreprises, par un souci vident de fidlisation, tendent sorienter vers un marketing de type relationnel, elles devront galement mettre en perspective un modle danalyse du comportement du consommateur et de lacheteur adapt la forme de la relation66. Schma 7. Les formes de lchange
Contrat explicite Maison Location automobile Logiciel Echange transactionnel Produits de grande consommation Restauration Banque Assurance Abonnement Internet Tlphonie Echange relationnel Psychothrapie Services postaux Rparation et maintenance automobile Emissions radiophoniques
Contrat implicite
6.1.2. Objets de consommation et d'achat L'achat ou la consommation est une activit comportementale qui admet un objet : loffre commerciale. De manire normative, celle-ci est compose de produits et de services. Parmi les produits, on distingue habituellement les produits durables des produits non durables. Le produit est tangible; le service ne l'est pas. La cafetire lectrique est indiscutablement un produit durable, la baguette de pain est un consommable, et une coupe de cheveux est une prestation de service. Au-del de quelques types purs, on constate rapidement que cette classification est rductrice. L'offre commerciale est souvent complexe car elle combine la fois des produits et des prestations intangibles. Cest le cas de la vente dune automobile
66
Bejou D. (1997), Relationship Marketing : Evolution, Present State, and Future , Psychology and Marketing, 14, December, p. 727-736 ; Flambard-Ruaud S. (1997), Les volutions du concept de marketing , Dcisions Marketing, 11, Mai-Aot, p. 7-20. - 34 -
associe un contrat de maintenance. Bien quil sagisse dun bien durable, lacheteur ne dissocie pas le produit des services qui lui sont associs. Dautres typologies sont bases sur les efforts requis lors de lachat67. Ainsi les produits de commodit sont achets rgulirement et sans effort, les produits de comparaison exigent de la part de lacheteur quelques investigations pour forger ses prfrences et enfin les produits de spcialit astreignent lindividu dimportantes recherches afin de limiter les risques lachat. Wells68 distingue les comportements dachat selon limportance de la dcision. Ainsi certains comportements sont dordre stratgique. Lachat dune maison, le choix dun tablissement scolaire ou universitaire sont des dcisions qui ont une grande importance pour lindividu ou le foyer. Dautres dcisions concernent lallocation de grandes masses budgtaires. Lachat dune voiture, la prparation dun voyage ltranger, le remplacement de mobilier sont des dcisions qui ne sont pas ngligeables. Enfin, un grand nombre de dcisions concerne le choix de variantes. Dans ce cas, il sagit simplement de dcisions visant arbitrer entre des offres concurrentes. Si, bien des gards, une telle typologie peut tre discute, elle a le mrite de souligner que les comportements et les processus de dcision diffrent selon la nature du bien achet. Quelles que soient les typologies utilises, lanalyse du comportement du consommateur et de lacheteur ncessite de qualifier loffre avec prcision. Selon la nature de loffre, ses caractristiques, lacheteur ou le consommateur mobilise des comptences diffrentes et engage plus ou moins de ressources lors de lachat ou de lutilisation. En ce sens, il est utile de prciser la nature de loffre en distinguant les caractristiques intrinsques, les caractristiques associes, qui sont du domaine de lentreprise, lusage et les caractristiques drives, qui sont du domaine du consommateur. Les caractristiques intrinsques sont celles qui structurent loffre. Parmi ces attributs, il convient de distinguer ceux qui sont visibles de ceux qui ne le sont pas. Tout produit est gnralement un ensemble complexe de composants et la firme choisit de mettre en relief certains dentre eux. Des indications portes sur un emballage, un support publicitaire ou une notice dutilisation informent lacheteur potentiel des principales proprits du produit. Du fait de la slection qui est faite par la firme, il importe de raisonner linformation diffuser. Ces caractristiques intrinsques sont presque infinies et ne peuvent videmment faire ici lobjet dun inventaire. On peut simplement souligner quil sagit gnralement de caractristiques qui concernent laspect, la forme, le poids, lencombrement ou les composants du produit69. Dans le cas dune prestation de service, on distingue galement le noyau technique (invisible au consommateur) et les supports physiques ou les personnels qui constituent linterface visible pour le consommateur70. Les caractristiques associes au produit sont gnralement des attributs ou des dimensions que lentreprise exploite pour structurer loffre dans le but de faciliter la commercialisation. Le prix et la marque entrent de manire privilgie dans cette catgorie. Le prix renseigne en effet lacheteur potentiel sur la valeur dchange de loffre et, malgr les contraintes imposes
67
Bucklin L.P. (1963), Retail Strategy and the Classification of Consumer Goods , Journal of Marketing, 27, January, p. 51-56 ; Murphy P.E., Enis B.M. (1986), Classifying Products Strategically , Journal of Marketing, 50, July, p. 24-42. Wells W.D. (1993), Discovery-oriented Consumer Research , Journal of Consumer Research, 19, March, p. 489-504. Moles A.A. (1972), La thorie des objets, Editions Universitaires, Paris. Lovelock C.H. (1996), Services Marketing, 3th edition, Prentice-Hall International Editions, London ; Lovelock C.H., Lapert D. (1999), Marketing des services, Publi-Union, Paris. - 35 -
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par le prix de revient, lentreprise dispose dune marge de manuvre importante pour commercialiser une offre un niveau de prix fix lavance71. La marque, en tant que signe ou label, rsume un grand nombre de caractristiques de loffre. Lintrt de la marque est de limiter les efforts cognitifs des consommateurs ou des acheteurs. Le consommateur ou lacheteur pourra ainsi associer diverses caractristiques au produit, la seule vocation du nom de marque72. Dans cette perspective, la marque devient utilisable pour signaler diffrents produits dune mme gamme, offrant ainsi au consommateur la possibilit de se reprer plus facilement parmi des offres concurrentes. Sans entrer dans le dtail des diffrentes fonctions de la marque, on peut souligner quelle stigmatise un grand nombre de caractristiques durablement associes au produit ou au service qui en porte le nom, constituant ainsi un vritable capital exploitable par la firme, tant dans la gestion ou lorganisation de son offre que dans la relation avec le consommateur73. Au mme titre que la marque, le label ou lorigine du produit est une caractristique que lentreprise peut associer au produit, pour renforcer la perception de certaines spcificits74. Dautres caractristiques associes sont de nature tangible. Ainsi les choix en matire demballage peuvent affecter considrablement la perception du produit voire son usage75. La fonction du produit ou du service renvoie lusage que lindividu en espre. Si lusage du produit correspond frquemment la fonction que le fabricant ou le fournisseur lui assigne, celui-ci peut cependant tre dtourn. Les trucs et les astuces mnagres sont largement bass sur un dtournement de la fonction initiale de produits. Par ailleurs, il peut arriver que lusage dvie des capacits fonctionnelles de lobjet. Ce type de situation prsente une importance considrable pour la firme, car tout usage dangereux dun produit risque daffecter gravement limage de la firme. Celle-ci est contrainte prendre toutes les dispositions pour que le produit soit utilis conformment son usage. Lanalyse des usages et des dtournements dusage est particulirement intressante pour lentreprise, car ils peuvent tre la base de llaboration de nouveaux produits76. Dune manire gnrale, lanalyse de loffre impose de dterminer la nature, lintensit et les conditions dutilisation. Les caractristiques drives sont celles qui sont a priori indpendantes des caractristiques formelles de loffre. Il sagit gnralement de caractristiques que les consommateurs ou les acheteurs construisent mentalement et quils attribuent au produit ou au service. Elles sont associes loffre lissue de lexposition des actions de communication, mais aussi partir dexpriences personnelles ou dchanges interpersonnels. Si les reprsentations que les individus laborent sont structures par un noyau de caractristiques communes au plus grand nombre, il y a de fortes disparits que la diversit des expriences
71 72 73 74
Desmet P., Zollinger M. (1997), Le prix, de lanalyse conceptuelle aux mthodes de fixation, Economica, Paris. Dcaudin J.-M. (2003), La communication marketing, concepts, techniques, stratgies, 3ime d., Economica, Paris. Aaker D.A., Lendrevie J. (1994), Le management du capital-marque, Dalloz, Paris ; Kapferer J.-N. (1995), Les marques, capital de lentreprise, 2ime dition, Les Editions dOrganisation, Paris. Larceneux F. (2003), Segmentation des signes de qualit : labels exprientiels et labels techniques , Dcisions Marketing, 29, Janvier-Mars, p. 35-46 ; Gurin A.-M., Chandon J.-L. (1997), Le pays dorigine : une catgorie cognitive ? , Economies et Socits, Sciences de Gestion, 7-8, p. 137-167. Cochoy F. (2002), Une sociologie du packaging, ou lne de Buridan face au march, Presses Universitaires de France, Paris. Wheelwright S.C., Sasser W.E. (1989), The New Product Development Map , Harvard Business Review, June, 3. - 36 -
75 76
individuelles explique. Par ailleurs, ces caractristiques drives ne refltent pas forcment la ralit de loffre77. Schma 8. Les dimensions de loffre
Emprise de la firme Caractristiques intrinsques Caractristiques associes
Offre (produit ou service)
Usage
Caractristiques drives
Emprise de lacheteur et du consommateur
Parmi lensemble des caractristiques dun produit ou dun service, lentreprise peut en contrler un grand nombre, par les divers moyens dont elle dispose. Si certaines caractristiques sont aisment contrlables, par exemple les composants qui entrent dans la fabrication du produit ou les choix en matire demballage, dautres sont plus difficiles matriser. Les acheteurs et les consommateurs disposent en effet dune relle autonomie pour associer diverses caractristiques et ainsi produire des jugements ou des opinions qui peuvent affecter la russite commerciale du produit ou du service. Ce dcalage entre loffre telle quelle est configure et loffre telle quelle est perue ou utilise constitue un champ dinvestigation particulirement fcond. 6.1.3. Conclusion Lanalyse du comportement du consommateur et de lacheteur ne peut faire abstraction de la nature de lchange et des caractristiques de loffre. Il apparat en effet que les comportements ainsi que les processus dcisionnels des acteurs sont considrablement affects par les produits ou les services considrs, ainsi que par la manire dont lentreprise
77
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choisit de structurer lchange. Il est impratif de mettre systmatiquement en perspective lindividu avec les conditions caractristiques de la situation et de considrer quun bien suit un itinraire spcifique78. Par exemple, lachat dun tlviseur en hypermarch est une situation trs diffrente de celle de louverture dun compte dans une agence bancaire. Lachat dun tlviseur en hypermarch impose des contraintes de poids et dencombrement qui ncessitent de programmer lachat dans le temps et de grer les contraintes de transport du produit jusquau domicile. Par ailleurs, sur le lieu de vente, le processus dcisionnel slabore dans un environnement concurrentiel et ventuellement dans le cadre dune ngociation familiale. Louverture dun compte dans une agence bancaire est soumise dautres types de contraintes. Pour ouvrir un compte, il est souvent ncessaire de procder en deux temps. Une phase dinformation permet de savoir quelles sont les pices requises pour louverture du compte. La seconde visite lagence permet dtablir le contrat qui prside louverture du compte et au choix de diffrentes options financires. Le choix de lenseigne bancaire peut quant lui se faire avant la phase dinformation, tout comme il peut changer lissue de la premire visite. Ces exemples rvlent des processus dachat trs diffrents imposs par la forme de lchange et la nature de loffre.
6.2. Acteurs et comportements

Au centre des changes, se situent des acteurs qui assument des rles diffrents. Lanalyse du comportement du consommateur et de lacheteur ne peut faire abstraction du fait que les termes dacheteur et de consommateur ne sont pas interchangeables. Curieusement, bien souvent lorsque lon voque le comportement du consommateur, on se rfre en fait au comportement de lacheteur et lactivit de consommation, comme le souligne Firat79, est particulirement nglige. Lindividu peut donc tre alternativement consommateur, acheteur ou les deux la fois. On pourrait encore nuancer cette rpartition des rles en introduisant la notion de payeur80. Le fait dassumer un ou plusieurs rles implique de raisonner les comportements qui en dcoulent. Lacheteur est celui qui va accder loffre et procder la transaction. Mais le comportement dachat implique galement dans certains cas le transport du produit depuis le lieu dachat jusquau domicile. Le consommateur, quant lui, fait usage de loffre. Il en extrait une utilit. Sil sagit dun objet ou dun appareil, il procde diverses manipulations afin de tirer parti de sa fonction. Il peut galement transformer une matire, en combiner plusieurs comme dans le cas de consommables alimentaires destins la prparation de plats cuisins. La destruction rapide ou progressive de certains biens entre galement dans la dfinition du comportement de consommation. Cest par exemple le cas de labsorption de nourriture ou de lutilisation dun crdit temps dans le cas dun abonnement tlphonique. Toutes les formes de consommation nimpliquent pas ncessairement la destruction, la transformation ou lusure. Ainsi assister une sance de cinma nimplique aucune
78
Desjeux D. (2000), La mthode des itinraires : une approche qualitative pour comprendre la dimension matrielle, sociale et culturelle de la consommation, le cas du Danemark , Journe de Recherche en Marketing de Bourgogne, vol. 5, p. 176-181. Firat A.F. (1985), A Critique of The Orientations in Theory Development in Consumer Behavior : Suggestions for The Future , Advances in Consumer Research, 12, p. 3-6. Derbaix C. (1987), Le comportement de lacheteur : voies dtudes pour les annes venir , Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, p. 81-92. - 38 -
79 80
altration : cest lutilit retire du plaisir davoir visionn le film qui caractrise lacte de consommation. Enfin un dernier cas de figure concerne la possession de biens indpendamment de toute forme dusage effectif. On peut citer lexemple du collectionneur qui acquiert de nombreux objets, gnralement du mme type, sans en faire dautre usage que celui den extraire un plaisir intellectuel ou motionnel. Les formes de consommation apparaissent ainsi sensiblement plus nuances que les comportements requis pour lachat. Tableau 6. Exemples de comportements dvelopps par lacheteur ou le consommateur, en fonction du rle assum Rle Acheteur Exemples de comportements dvelopps Accs loffre Transaction Transport Consommateur Manipulation, utilisation Prparation, transformation Destruction, altration Extraction smantique, motionnelle, intellectuelle Cette diffrenciation entre comportements dachat et de consommation reste insuffisante. Il est encore ncessaire de situer lunit dcisionnelle. Lindividu qui ralise le comportement dachat ou de consommation nest pas forcment lorigine de la dcision81. Cette distinction permet de nuancer de nombreux cas de figure comme lachat de cadeaux, la liste de courses implmente par diffrents membres dune famille ou la consommation par les enfants de produits imposs par les parents.
81
West P.M. (1996), Predicting Preferences : An Examination of Agent Learning , Journal of Consumer Research, 23, June, p. 68-80. - 39 -
Tableau 7. Lachat et la consommation au regard de la prise de dcision Rle dcisionnel Lindividu assume la Lindividu nassume pas dcision la dcision Rle comportemental Acheteur Achat ddi Achat par dlgation
Consommateur
Consommation motive
Consommation contrainte
Dans ltude des phnomnes de consommation et dachat, il est indispensable de porter une attention particulire lensemble de ces comportements spcifiques et aux rles assums par les acteurs. Lachat ou la consommation sont en fait des agrgats de squences ou denchanements comportementaux bien plus nuancs. Sil nest pas toujours utile dadopter un cadre danalyse aussi prcis, cela est parfois ncessaire pour expliquer les raisons de lchec de certains produits. Par exemple, certaines mventes peuvent tre expliques par les difficults que rencontre lacheteur pour accder loffre. Dans le mme ordre dides, un consommateur peut renoncer racheter certains produits du fait des difficults dutilisation quil a rencontres. En arrire plan de cette diffrenciation des rles se dgage la ncessit de distinguer les comptences ainsi que les ressources ncessaires aux acteurs pour engager ces comportements.
6.3. Caractristiques et ressources des acteurs

Qui achte ? Qui consomme ? Ces questions sont parmi les plus lmentaires du raisonnement marketing, car elles concernent des proccupations de segmentation. Elles supposent nanmoins de disposer dune grille danalyse qui autorise une slection adquate de caractristiques considrer. En premire approche, les acteurs peuvent tre qualifis partir de leur environnement social. Lemprise culturelle est la base de lancrage social de lindividu. Lenvironnement culturel, relay par diverses structures et modalits de socialisation, donne aux individus des rfrentiels grce auxquels ils sadaptent socialement. Ces normes dadaptation sont directement en prise avec des valeurs. Lacculturation permet lindividu dadopter certaines valeurs globalement partages par tous les individus mais aussi de se diffrencier par des valeurs plus spcifiques et qui concernent des groupes plus restreints. Dune manire gnrale, les valeurs offrent un cadre partir duquel lindividu organise sa trajectoire de vie tant dans ses choix que dans ses comportements82.
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Valette-Florence P. (1994), Les styles de vie, bilan critique et perspectives, Nathan, Paris. - 40 -
La culture et les valeurs sont actualises par les styles de vie. Lindividu ne peut tre apprhend indpendamment de lhistoire dans laquelle il sest construit. La culture, les valeurs voire les motivations se structurent dans le temps. Elles conditionnent des styles de vie. Lensemble constitue un vritable actif partir duquel les choix en matire de consommation se construisent de manire incrmentale. Il est rare que les individus changent radicalement de style de vie ou de valeurs. Si des ruptures peuvent se produire (chmage, divorce, etc.83), elles ne bouleversent pas instantanment la manire de vivre et les valeurs qui en sont lorigine. Les choix en matire de consommation participent la construction de lidentit de chacun84. En dfinitive, les dterminants socioculturels orientent significativement les comportements dachat et de consommation. Indpendamment des aspects socioculturels, lanalyse des caractristiques des individus permet de reprer dimportantes disparits. Les acteurs se diffrencient partir de leur personnalit, de leurs motivations spcifiques et aussi partir de leurs ressources. Parmi elles, on peut distinguer les ressources financires, temporelles, lnergie physique, la disponibilit mentale et lensemble des connaissances dont disposent les acteurs. Ces ressources discrtionnaires sont indispensables pour engager des comportements. Schma 9. Les caractristiques des acteurs et leurs ressources
Caractristiques sociodmographiques
Culture Valeurs Styles de vie
Ressources discrtionnaires
Comportements dachat et de consommation
Les caractristiques sociodmographiques souvent utilises pour qualifier les acteurs rvlent partiellement lensemble des dterminants socioculturels ainsi que les ressources discrtionnaires des acteurs. En effet, des descripteurs tels que la classe sociale, le niveau dducation, lge, le niveau de revenu, le lieu et le type dhabitat, ainsi que lquipement du
83
Trinquecoste J.-F. (1990), Un cadre danalyse du comportement du consommateur chmeur , Recherche et Applications en Marketing, 5, 2, p. 65-87 ; Rindfleisch A., Burroughs J.E., Denton F. (1996), Family Disruption and Consumer Attitudes and Behavior : An Exploratory Investigation , Advances in Consumer Research, 23, p. 83-90. Hetzel P. (1996), Les entreprises face aux nouvelles formes de consommation , Revue Franaise de Gestion, 110, septembre-octobre, p. 70-82. - 41 -
84
mnage sont des variables qui rvlent simultanment le niveau de ressources, lactif socioculturel de lacteur caractristique de sa situation au sein dune trajectoire de vie ou du cycle de vie familial. Du fait de leur commodit dutilisation, de telles variables sont intressantes pour diffrencier les acteurs.
6.4. Les comptences

Les comptences constituent un ensemble de processus de traitement des informations qui permet lindividu de sadapter son environnement et de dvelopper des comportements qui rpondent aux objectifs quil sest assigns85. La psychologie cognitive86 propose une typologie particulirement intressante. Celle-ci distingue les processus interprtatifs, lacquisition et la rcupration des informations en mmoire, les jugements et les raisonnements et enfin la rsolution de problme. Les processus interprtatifs visent acqurir linformation issue de lenvironnement. On retrouve ici tous les processus de la perception et de la construction du sens. Schmatiquement, il ne suffit pas que lacheteur ou le consommateur soit expos une information commerciale pour que celle-ci soit efficace. Il est galement ncessaire que cette information soit interprte dans un sens souhait par lentreprise. Les processus de gestion des connaissances permettent de stocker des informations en mmoire, mais aussi de les rcuprer. Lindividu expos un message publicitaire nexploite pas forcment de manire immdiate linformation. Il peut, volontairement ou involontairement, la stocker de manire temporaire afin de lexploiter ultrieurement. En arrire plan de ces processus de gestion des connaissances, on trouve galement des aspects lis lorganisation des connaissances en mmoire. Il est vident quune information qui ne serait pas traite convenablement ne pourrait pas tre facilement rcupre. Les jugements et les raisonnements permettent lindividu de se positionner ou de transformer des informations qui viennent dtre interprtes ou des informations rcupres en mmoire pour les besoins du traitement. Ces jugements et raisonnements sont la base des processus dlibratifs. Enfin les oprations de rsolution de problme combinent des informations issues de lenvironnement et pralablement interprtes ou des informations extraites de la mmoire, toutes deux ayant pu faire lobjet de raisonnements ou de jugements. La rsolution de problme est une activit cognitive finalise. En ce sens, elle est au service de laction ou de raisonnements. Ainsi, la mise en uvre des diffrents raisonnements ou jugements constitutifs dune dlibration entre dans le cadre dune situation de rsolution de problme. Par exemple, un acheteur peut tre amen enchaner des raisonnements et des jugements afin de dcider sil est opportun dacheter un produit ou de choisir entre des offres concurrentes celle qui est la mieux adapte ses besoins. Dans le mme registre, la rsolution de problme est mise au service de la programmation et de la ralisation de divers comportements. Lacheteur peut ainsi tre amen dlibrer pour savoir quand et comment se rendre de manire optimale sur un point de vente. La rsolution de problme concerne galement les situations de
85 86
Foxall G.R., Goldsmith R.E. (1994), Consumer Psychology for Marketing, Routledge, London.
Richard J.-F. (1990), Les activits mentales, comprendre, raisonner, trouver des solutions, Armand Colin, Paris. - 42 -
consommation. Par exemple, la prparation dun plat culinaire ncessite denchaner dans un ordre donn un ensemble doprations, aprs avoir vrifi que tous les ingrdients sont disponibles. A un niveau plus gnral, le consommateur peut tre amen dlibrer sur lopportunit de lachat dun produit compte tenu de ses valeurs ou des buts quil poursuit dans la vie. Schma 10. Les comptences en interaction
Situation Contexte informationnel
Base de connaissances
Perceptions Interprtations
Stockage, rcupration de connaissances
Raisonnements Jugements
Dlibrations Rsolution de problme
Comportements
Les processus de traitement des informations dcrits ci-dessus sont la base de toutes les formes dactivit des individus, quels que soient les rles quils assument (schma 10). Cela tant, les comptences requises pour chaque comportement sont diffrentes ou sorganisent de manire spcifique. Ainsi, la prise de dcision mobilise fortement les comptences dlibratives, les jugements, les raisonnements, mais aussi les comptences perceptuelles dans la perspective dacqurir les informations ncessaires la prise de dcision. Laccs loffre fait largement appel la rsolution de problme tant du point de vue cognitif (identification et localisation dune enseigne susceptible de distribuer le produit) que du point de vue comportemental (trouver son chemin dans un point de vente). Lutilisation dun objet technologique suppose de mobiliser des comptences interprtatives afin dextraire dun mode demploi les informations permettant de faire fonctionner lappareil, et de stocker en
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mmoire des procdures dutilisation. Ces quelques exemples illustrent les interactions entre les comptences, qui sorganisent en processus cohrents de traitement des informations ddis une activit comportementale ou cognitive implique dans le processus dachat ou de consommation.
6.5. Les dterminants situationnels

La situation est un paramtre permanent qui caractrise lactivit de lindividu. A tout instant, il est expos de nombreuses stimulations. Sur le point de vente, lacheteur est stimul par lenvironnement commercial ; devant son tlviseur, le consommateur est expos rgulirement des stimulations publicitaires. Dans sa vie quotidienne, lindividu est au centre dun tissu relationnel vari qui est explicitement lorigine dinformations, par exemple lorsque des consommateurs changent sur les avantages et inconvnients respectifs des produits quils achtent ou implicitement, lorsque lindividu observe ses congnres dans leurs comportements, leurs modes de vie et leurs choix en matire de consommation. La situation est identique pour le consommateur qui se dbat avec un mode demploi pour faire fonctionner un appareil ou obtenir une prestation dun distributeur automatique quelque peu complexe. Sil existe diffrentes approches pour caractriser la situation87, la manire la plus simple consiste la dfinir comme une source permanente dinformations de toutes natures. Quelle que soit son activit, lindividu extrait de son environnement des informations dont il fait ventuellement usage. La principale question qui se pose est lie lorigine de ces informations. Certaines dentre elles sont contrlables par lentreprise, dautres ne le sont pas. Lorsque la diffusion des informations est contrlable (amnagement du point de vente, actions publipromotionnelles, etc.), il est indispensable dvaluer si les informations disponibles sont optimises en fonction des comptences des individus qui sont supposs les utiliser.
6.6. Conclusion
Lapproche propose permet de distinguer ce qui est propre aux acteurs de ce qui relve de lenvironnement ou de la situation en gnral. Lentreprise peut agir sur lenvironnement informationnel, la forme de lchange et sur la nature de loffre. Elle peut ventuellement privilgier certains acteurs au dtriment dautres, mais elle ne peut que difficilement agir sur les comptences, les caractristiques ou les ressources des acteurs. Cela tant, le cadre danalyse propos souligne que lentreprise dispose de plusieurs leviers pour optimiser le choix de ses moyens daction. La premire des analyses consiste identifier les rles des acteurs et la nature des comportements quils engagent. En effet, la moindre erreur de diagnostic ce niveau rend impropre toute analyse ultrieure. Ce niveau de lecture doit tre complt par une investigation des caractristiques et des ressources des acteurs. Cela permet lentreprise de mieux comprendre les individus auxquels elle sadresse, de prciser leurs spcificits
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Belk R.W. (1975), Situational Variables and Consumer Behavior , Journal of Consumer Research, 2, December, p. 157-164. - 44 -
socioculturelles, leurs valeurs, leurs styles de vie, leurs ressources et leurs caractristiques sociodmographiques. Elle peut ainsi vrifier ladquation de la forme de lchange et de la nature de loffre. Elle dispose galement de pistes de travail pour organiser lenvironnement informationnel qui est sous son contrle, tant dans sa forme que dans son contenu. En fonction des choix qui sont faits ce niveau, il est ensuite ncessaire de vrifier que les actions que lentreprise ralise sont optimises par rapport aux comptences des acheteurs et des consommateurs.
Schma 11. Le cadre danalyse du comportement du consommateur et de lacheteur
Forme de lchange
Nature de loffre
Ressources et caractristiques des acteurs
Rles et comportements diffrencis
Comptences, processus de traitement des informations
Situation Environnement informationnel
Ce cadre danalyse relativement simple permet daborder une grande varit de situations commerciales. Lchec dun nouveau produit peut par exemple tre apprci partir de la forme de lchange, inadapte aux comptences des acheteurs potentiels, dune mauvaise apprciation des rles des acteurs, dun dficit informationnel permettant au consommateur de
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mobiliser des comptences facilitant lusage du produit, des difficults daccs loffre sur le point de vente ou plus gnralement linadquation de loffre aux valeurs et styles de vie des cibles considres. En bref, il existe de nombreuses possibilits danalyse, condition de distinguer les comportements tudis et de les mettre au regard des caractristiques, des ressources et des comptences des individus qui les ralisent. Ceux-ci dveloppent des pratiques de consommation de plus en plus complexes qui ncessitent la mobilisation de mthodes et de concepts diversifis88. Ainsi, de nombreuses entres permettent dapprcier le comportement du consommateur et de lacheteur. Cest en multipliant les niveaux de lecture que lanalyste est en mesure de dgager la cohrence interne du comportement. Toutefois, la seule tude du processus de dcision ne doit pas mobiliser toutes les nergies. Dautres investigations contribuent enrichir la comprhension et rvler la complexit des comportements dachat et de consommation. Aprs avoir pos un cadre gnral permettant lanalyse du comportement du consommateur et de lacheteur, il sagit maintenant dapprofondir la dmarche. Les caractristiques et les ressources des acteurs doivent tre dtailles, au mme titre que les comptences quils mobilisent, avant de prciser les comportements quils dveloppent.
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Hetzel P. (2002), Plante conso, Marketing exprientiel et nouveaux univers de consommation, Editions dOrganisation, Paris ; Cova V., Cova B. (2001), Alternatives marketing, Dunod, Paris. - 46 -
PREMIERE PARTIE. LES ACTEURS ET LEUR ENVIRONNEMENT SOCIOCULTUREL

Le premier niveau de lecture concerne les acteurs. Il est en effet indispensable de pouvoir qualifier les individus impliqus dans les comportements dachat ou lactivit de consommation. Dans cette perspective, il sagit de dcrire lenvironnement socioculturel dans lequel lindividu est insr. Lenvironnement culturel, familial ou social constitue des sources dinfluence qui ne peuvent tre ngliges. Lindividu construit sa trajectoire de vie partir dun hritage constamment actualis, que lon qualifiera dactif socioculturel, caractris au moins partiellement par ses valeurs, son style de vie et par voie de consquence certains de ses choix en matire de consommation. En fonction de sa position sur sa trajectoire de vie, lindividu pourra tre qualifi partir de nombreuses variables sociodmographiques telles que sa catgorie socioprofessionnelle, sa situation dans le cycle de vie familial. En qualifiant les acteurs sur la base de leur situation courante, on est galement en mesure dapprcier leurs ressources. Celles-ci ne sont pas limites aux ressources financires et intgrent galement le temps ainsi que diverses ressources psychologiques. Enfin, il sagira de dtailler les mcanismes de linfluence psychosociologique, afin de comprendre comment la participation des groupes sociaux affecte les prfrences ou les choix en matire de consommation. Ce premier niveau de lecture permet de situer socialement les acteurs, dapprhender leur logique de consommation et leurs principaux arbitrages budgtaires. Si de telles analyses sont avant tout de nature comprhensive, elles offrent galement la possibilit de qualifier les acteurs en fonction des comportements quils dveloppent, des rles quils assument ou des comptences quils mobilisent. Elles sont de fait la base de toute dmarche de segmentation dsormais indispensable pour la comprhension des comportements dachat et de consommation.
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Forme de lchange
Nature de loffre
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Chapitre 2. Les acteurs : actif socioculturel et ressources discrtionnaires

Les acteurs, qui engagent les comportements dachat et de consommation, mobilisent des ressources et des comptences, variables selon le rle quils assument. Dans cette perspective, il est ncessaire de pouvoir les qualifier. Lenvironnement culturel, les valeurs, les styles et les modes de vie, la classe sociale, lge, le sexe ou la situation familiale sont autant de rfrentiels qui caractrisent lindividu et qui structurent son actif socioculturel, et par consquent les ressources discrtionnaires dont il dispose. Ces descripteurs permettent de comprendre dans les grandes lignes les choix en matire de consommation, mais surtout de restituer la logique des acteurs et la cohrence de leurs conduites conomiques.
1. Lenvironnement culturel
Lenvironnement culturel constitue le niveau le plus gnral partir duquel lindividu peut tre apprhend. La culture est la fois productions et prescriptions. Elle dtermine pour une large part les modalits de la socialisation de lindividu, en fournissant de solides rfrentiels. Le principal intrt de considrer la culture des acteurs rside dans son impact sur la consommation.
1.1. Dfinitions et caractristiques

L'environnement culturel peut tre dfini comme l'ensemble de la production sociale. Les arts, les thories scientifiques, les lgislations, les religions, les savoir-faire sont ainsi dfinis comme des composantes de la culture. Les productions intellectuelles ne sont cependant pas les seules pouvoir tre considres. Les productions marchandes, les biens manufacturs et les services participent galement la culture matrielle. Par ailleurs, on ne peut oublier dinscrire les vnements sociaux et plus largement les interactions sociales comme des productions culturelles part entire. Dune manire gnrale, la culture est lensemble des productions sociales qui chappent ceux qui en sont lorigine et qui entrent dans le champ de ce qui peut tre partag ou appropri par tous ceux qui participent la vie sociale89. Dans
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Simmel G. (1988), La tragdie de la culture et autres essais, traduction Cornille S., Ivernel P., 1911, Petite Bibliothque Rivages, Paris ; De Certeau M. (1993), La culture au pluriel, Points Seuil, 1ire d. 1974, Paris ; Geertz C. (1973), The Interpretation of Cultures, Basic Books, New York, NY. - 49 -
Les acteurs : actif socioculturel et ressources discrtionnaires
la dmarche de lanthropologie structurale90, lide de culture est apprhende en rfrence la nature. Elle est alors rvle par des rites, des comportements ou plus gnralement des modes de vie qui situent lhomme socialement. Accder la culture revient se dmarquer dun tat naturel qui est la ngation de toute structure ou quilibre social productif. En dfinissant la culture comme l'ensemble de la production sociale, on admet implicitement qu'elle est spcifique au systme social au sein duquel elle apparat. Cette position est dfendue par Parsons91. Le systme culturel prserve les modles qui rgissent la socit, modles grce auxquels les individus s'intgrent socialement. Ces modles, ces normes sont prescriptifs. Pour Dubois92, les prescriptions culturelles apparaissent avec vidence dans les aspects les plus visibles dune socit, cest--dire dans la manire de se nourrir, de se vtir, de se loger, de sexprimer ou de grer les contacts sociaux. Ces comportements caractristiques permettent aisment de distinguer des individus de cultures diffrentes. Mais ces comportements distinctifs ne sont que les aspects visibles dun ensemble plus vaste de normes, de croyances ou de valeurs, et dun nombre infini de pratiques plus difficilement identifiables93. Incidemment, on peut noter que si les pratiques du marketing sappuient sur la culture des consommateurs pour tre plus performantes, elles conduisent galement produire, renforcer ou reconstruire certains traits culturels94. En ce sens, les pratiques du marketing participent la production culturelle du systme social au sein duquel elles se dploient. Ces dfinitions gnrales de la culture sont-elles applicables aux socits modernes ? Selon Dubar95, lanalyse des socits contemporaines ncessite plus de nuances. En sappuyant sur les travaux de Linton96, lauteur souligne quil est plus pertinent de voir dans la culture un agrgat de sous-cultures relies entre elles. On distingue alors les traits gnraux, les traits spcialiss et les particularits individuelles. Les traits gnraux de la culture sont dfinis comme les fondamentaux, uniformment partags par tous, tels que la langue, les empreintes institutionnelles, les formes lmentaires de la vie sociale. Les traits spcifiques qui caractrisent les sous-cultures concernent par exemple des spcialisations esthtiques, religieuses, sexuelles, politiques ou idologiques, des diffrences de classes ou de statuts sociaux97. Les traits individuels relvent des arbitrages propres chaque individu ou chaque cellule familiale. Cette fragmentation culturelle semble saccentuer avec le dveloppement
90 91 92 93 94
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des socits occidentales et les activits de consommation semblent tre des moyens privilgis pour fixer les valeurs culturelles et exprimer lidentit des individus98. Enfin, pour complter ces quelques dfinitions, il est ncessaire dinscrire la culture dans une perspective dynamique. En effet, si lon considre que la culture est lensemble de la production sociale et que la production sociale est la rsultante dun systme prescriptif gnralis, on adopte un raisonnement circulaire qui ne rsiste pas lexamen des faits. La culture est loin dtre fige. Elle se renouvelle, se spcialise, se recompose. Tous ces phnomnes rvlent que les carts par rapport au systme de prescription introduisent dans la socit moderne dimportantes variations qui provoquent un glissement vers une culture que lon peut qualifier de mosaque. Ainsi en tenant compte de cet aspect dynamique, les souscultures tendent se multiplier sous leffet conjugu de la crativit individuelle, de laccroissement du nombre de mdias et de la quantit de productions culturelles diffuses99. Tableau 1. Les diffrentes approches de la culture Les approches La culture comme production sociale La culture comme systme de prescription La hirarchisation des cultures Caractristiques Lensemble de la production sociale, matrielle, immatrielle, partageable et appropriable exprime la culture La culture impose des valeurs et des normes sociales de conduite et prserve la prennit du systme social La culture est rduite un nombre restreint de normes qui rgissent la vie sociale alors que les sous-cultures introduisent des spcialisations religieuses, idologiques, etc. La culture volue par dviance, combinaison ou spcialisation
Dynamique culturelle
1.2. La socialisation
Accepter lemprise de la culture sur les comportements individuels suppose de pouvoir identifier la manire dont elle est mise en uvre, ainsi que les structures qui y participent. Dans cette perspective, la socialisation est lun des mcanismes de base de lacculturation.
98
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99
1.2.1. Les structures de socialisation Tout individu est situ au sein d'un espace social qui impose ou fournit divers rfrentiels servant de cadre d'action. L'individu n'est pas socialement isol. Il s'inscrit diffrentes priodes de sa vie dans une histoire familiale dont il est un des acteurs, tout comme l'espace social est un champ d'action au sein duquel il dveloppe une activit. Pendant toute une priode de sa vie, il est insr dans un systme ducatif qui n'est pas limit au temps de l'cole, du lyce ou de l'universit. La frquentation des structures ducatives est la base de l'acquisition de savoir, mais elle contribue galement fournir l'individu un rseau relationnel extrieur au cadre familial. Le mme raisonnement peut tre tenu en ce qui concerne la vie professionnelle. Ainsi, outre la cellule familiale, l'individu est affect par l'ensemble des institutions ducatives, religieuses, associatives, les organisations ou les espaces sociaux dans lesquels il est impliqu divers titres. L'espace social est un vaste champ d'action au sein duquel l'individu cherche s'adapter et raliser sa trajectoire propre. Il est l'origine d'un environnement culturel dans lequel l'individu peut puiser des repres qui sont autant de ressources ncessaires ses arbitrages. Outre les structures traditionnelles de socialisation, il est aujourdhui ncessaire dintroduire les mdias comme institutions qui participent de manire vicariale la socialisation100. Les diffrentes institutions qui participent la socialisation nont cependant pas toutes la mme importance. La famille et linstitution ducative jouent un rle essentiel au moins jusqu ladolescence101. A lissue de ladolescence, les institutions sociales les plus diverses peuvent prendre un poids beaucoup plus important que celui quont eu les institutions familiales et ducatives car lindividu est susceptible de se mettre en rupture et de construire sa trajectoire de vie. Les diffrentes institutions de socialisation pratiques tout au long de la vie contribuent lidentit sociale de chacun par le transfert de normes et de valeurs de linstitution vers lindividu, et par ladhsion certaines institutions, lorsque lindividu est en ge et en situation de procder personnellement des arbitrages. Jusqu lge adulte, lvolution de lindividu est jalonne par de nombreuses expriences de socialisation102 et de nombreux rites qui induisent des changements dans les modes de consommation103. Si la famille a longtemps jou un rle essentiel dans la socialisation, nombreux sont les auteurs qui en constatent le recul. Riesman104 dfend l'ide selon laquelle la socit contemporaine est partage entre deux modles. Le premier, le plus ancien, offre de l'individu une conception intro-dtermine. Dans ce modle, l'influence familiale et l'influence des ans sont trs largement dominantes. L'individu est respectueux des valeurs traditionnelles et ne cherche pas s'en manciper. Ce qui est prescrit dans le cadre de valeurs normatives est trs
100
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largement privilgi. Le second modle, que l'on peut qualifier d'mergent, offre une conception extro-dtermine de l'individu. Ce sont alors les contemporains qui servent de modles prescriptifs. Pour Riesman, c'est la raction d'autrui qui dtermine le comportement de l'individu. Celui-ci est systmatiquement soucieux de la perception quil offre autrui, car il va trouver par ce moyen la possibilit de sinscrire dans divers groupes sociaux. Pour Tnnies105, le passage de la tradition la modernit est relay par lavnement de la socit au dtriment de la communaut. Alors que la communaut est caractrise par une proximit affective, sociale et spatiale, la socit voit se diluer les liens de proximit et laffectivit. Le commerce et les grandes villes sont pour Tnnies les traits les plus saillants de la socit moderne. La modernit introduit lindividualisme. Le cercle familial ou de proximit perd de son importance et de sa prennit, et lindividu est contraint construire son identit partir de relations contractualises. Dans les approches de Riesman ou Tnnies, lempreinte familiale laisse davantage de place lempreinte sociale, entendue comme lensemble des relations que lindividu entretient avec lenvironnement social. 1.2.2. Lapprentissage social Cest au contact dautrui dans divers cadres institutionnels que lindividu intgre les normes sociales et les principaux rfrentiels culturels. Lenvironnement social est source de stimulations partir desquelles se construit lapprentissage social106. De manire gnrale, celui-ci peut tre dfini comme lapprentissage par lobservation de modles ou lapprentissage par imitation. Au niveau familial, les enfants intgrent les comportements ou les attitudes des adultes quils observent. Le fait que certains individus servent de modle dautres ne concerne pas seulement les enfants. Cela concerne galement les adultes dans leur vie professionnelle ou les jeunes pour lensemble des institutions ducatives quils sont amens frquenter. Lapprentissage social se distribue dans le temps. Il ncessite une comprhension progressive du fonctionnement social, des enjeux de pouvoirs ou des avantages et des inconvnients quil y a assumer certains rles sociaux. Cet apprentissage par imitation permet ultrieurement lindividu de reproduire de manire performante certains comportements sociaux107. Lexprience ou lobservation du comportement dautrui nest pas une condition suffisante pour que lindividu se sente en confiance pour reproduire de manire performante un comportement social. Lefficacit personnelle dpend en effet de lexprience passe (des checs ou des succs dj rencontrs), de lincitation dautrui dvelopper un comportement social et de ltat motionnel108. Lapprentissage social apparat comme un phnomne dynamique. Lindividu observe et assimile la complexit de lenvironnement social, avant de tenter de reproduire certains comportements qui rvlent lacquisition de normes ou de valeurs structurant son intgration sociale. Si lapprentissage social peut tre un phnomne conscient, il est une autre forme dacquisition des rfrentiels sociaux : lintgration dhabitus109. Dune manire gnrale, les habitus sont des dispositions durables susceptibles dtre transfres dune gnration une
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autre, qui permettent chacun dorganiser son comportement et ses reprsentations. Le principe est parfaitement conservateur puisquil suppose que les enfants reproduisent lensemble des valeurs ou des modes comportementaux des parents. La thorie de lhabitus permet de rendre compte des trajectoires sociales et des difficults pour changer de classe sociale entre deux gnrations. Il semble quil soit plus facile dacqurir les habitus de la classe ou plus gnralement de lenvironnement social dont on est issu (environnement familial et institutions ducatives), car ils se structurent ds le plus jeune ge de manire inconsciente, que dacqurir de nouvelles normes sociales correspondant des groupes ou des classes sociales mal connus. Lexistence dhabitus ne signifie cependant pas quil existe un dterminisme strict entre les gnrations. Schma 1. Environnement culturel et socialisation Environnement socioculturel Structures de socialisation (famille, institutions ducatives, religieuses, professionnelles, rseaux relationnels, etc.)
Apprentissage social Intgration dhabitus
Socialisation, acculturation Comportements sociaux Valeurs, normes, rfrentiels culturels Identit sociale
En conclusion, la structure familiale et les diverses institutions de socialisation constituent les bases de lacquisition de normes, de valeurs et de comportements sociaux ou culturels adapts. Ceux-ci concourent la construction de lidentit sociale de lindividu.
- 54 -
1.3. Culture et consommation

Si limpact de la socialisation est durable et structurant pour lindividu dans sa trajectoire de vie et son adaptation sociale, quen est-il de sa consommation ? De nombreux auteurs font rfrence la relation qui existe entre la consommation et la culture, mais tous nen font pas la mme interprtation. La liaison entre culture et consommation nest pas un phnomne rcent. Les historiens ou les sociologues ont rvl ltroite relation entre lorigine culturelle et les choix en matire de consommation et cela aussi bien pour le vtement, lhabitat, les aspirations esthtiques ou plus gnralement la structure des dpenses110. De manire plus contemporaine, on constate que les individus souhaitent prserver leur hritage ethnique et religieux, ce qui nest pas sans effet sur la consommation. Ainsi aux Etats-Unis, les populations noires, les Italiens de deuxime gnration, les protestants blancs dorigine anglo-saxonne (WASP) ou les individus de confession juive, ont des profils de consommation caractristiques induits par leurs valeurs communautaires, ethniques ou religieuses111. Par ailleurs la culture traditionnelle chinoise, largement dtermine par le bouddhisme, le taosme et le confucianisme, induit des modes de consommation spcifiques, comme la recherche dune consommation trs instrumentale base sur une vie simple, limportance accorde la sant et la tradition des mdecines naturelles ou encore une consommation traverse par de nombreux symboles112. Pour McCracken113, les biens de consommation ont une signification qui va au-del de leur simple valeur fonctionnelle. Ils vhiculent un attachement des valeurs culturelles. Ainsi, lacquisition de biens de consommation a pour effet de transfrer du sens. Ils mdiatisent la relation que lindividu entretient avec lenvironnement culturel. La culture est rvle par les phnomnes de mode ou la publicit, qui associent du sens aux biens de consommation. Lacquisition de ces biens permet lindividu de se situer socialement en exprimant limpact culturel spcifique dont il a bnfici et les valeurs auxquelles il adhre. Dans une perspective comparable, Hirschman et Holbrook114 proposent de dfinir la consommation comme un texte. Elle est alors apprhende comme le discours quun individu labore partir dune langue commune tous ceux qui partagent la mme culture. Elle individualise lindividu par le discours et lassimile la culture par la langue. Barthes115 introduit galement lide selon laquelle la mode est un systme. Derrire la complexit des propositions de Barthes, on trouve lide selon laquelle les objets de consommation, indpendamment de leur signification sociale propre, peuvent se combiner et produire une signification nouvelle. Le raisonnement nest plus alors celui de la collection des biens possds mais celui des interactions de significations entre ces biens. Dans le domaine vestimentaire par exemple, il est ncessaire de
110 111 112
Elias N. (1985), La socit de cour, Flammarion, Paris ; Roche D. (1989), La culture des apparences, une histoire du vtement : XVIIe-XVIIIe sicle, Fayard, Paris. Hirschman E.C. (1985), Primitive Aspects of Consumption in Modern American Society , Journal of Consumer Research, 12, September, p. 142-154. Le T.M., Jolibert A. (2001), Linfluence de la culture vietnamienne sur le comportement de lacheteur , Dcisions Marketing, 22, janvier-avril, p. 43-51 ; Zhang M.X., Jolibert A. (2000), Culture chinoise traditionnelle et comportements de consommation , Dcisions Marketing, 19, janvier-avril, p. 85-92. McCracken G. (1986), Culture and Consumption : A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods , Journal of Consumer Research, 13, June, p. 71-84. Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1992), Postmodern Consumer Research, The Study of Consumption as Text, Sage Publications, London. Barthes R. (1967), Systme de la mode, Seuil, Paris. - 55 -
113 114 115
distinguer les normes vestimentaires imposes par la culture et la manire de les individualiser. Les accessoires et les vtements se combinent de telle sorte quils produisent un ensemble cohrent de significations. Porter une casquette ou un chapeau ne constitue pas exclusivement un geste fonctionnel de protection. Il imprime galement du sens qui est rvl par les autres vtements auxquels le couvre-chef est associ. Par exemple, lorsquun chapeau est associ des vtements de ville ou des vtements dcontracts, la signification de lensemble est diffrente. Selon la combinaison choisie, lindividu rvle la manire dont il actualise lempreinte culturelle et les valeurs auxquelles il adhre. Encadr 1. Lethnocentrisme La culture, parce quelle est susceptible de produire un sentiment dappartenance une communaut, peut avoir des incidences sur les prfrences dans le choix des produits. Dans cette perspective, certains individus sont susceptibles de prfrer des produits nationaux, au dtriment de produits qui proviennent dailleurs. Ce type de raction a pour cause la perception de la menace que pourrait reprsenter la comptition internationale sur la qualit de vie et lconomie du pays. Ainsi, les individus qui sont en difficult ont tendance tre plus ethnocentriques, au mme titre que ceux qui vivent dans des rgions frappes par des difficults conomiques116. Lethnocentrisme peut cependant varier dun pays lautre du fait des diffrences culturelles. Par exemple, les Amricains tant plus individualistes nhsiteront pas prfrer un produit fabriqu dans un autre pays sil se rvle plus performant, contrairement aux Japonais qui prfrent le produit fabriqu dans leur propre pays car ils sont davantage centrs sur la collectivit117. Si des approches de ce type sont purement descriptives, dautres auteurs introduisent une dimension critique118. Linflation des objets disponibles cre un clatement du sens par lencombrement et la trivialisation. Les biens de consommation nont que le sens que chacun veut bien leur donner et celui-ci nest que difficilement partageable entre les individus. Par ailleurs, on assiste un phnomne dobsolescence psychologique des biens qui acclre leur premption et cre un accroissement des significations. Lobjet qui est au got du jour a une signification diffrente de celui qui ne lest plus. Ces critiques convergent autour de lide selon laquelle les individus sont alins par la socit de consommation. Les biens de consommation sont en effet investis de significations, mais lindividu est condamn consommer, car il est systmatiquement renvoy dautres biens de consommation quil faut alors acqurir. Quelles que soient les approches dveloppes et les critiques formules lencontre de la socit de consommation, il semble indiscutable quil existe une relation entre les choix en matire de consommation et lempreinte culturelle dont bnficie chaque individu. A linstar
116 117 118
Shimp T.A., Sharma S. (1987), Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE , Journal of Marketing Research, 24, August, p. 280-289. Grhan-Canli Z., Maheswaran D. (2000), Cultural Variations in Country of Origin Effects , Journal of Marketing Research, 37, August, p. 309-317. Guillaume M. (1975), Le capital et son double, Presses Universitaires de France, Paris ; Dupuy J.-P., Robert J. (1976), La trahison de lopulence, Presses Universitaires de France, Paris ; Perrot D. (1979), Rflexion pour une lecture de la domination partir des objets , Objets chers et funestes, Cahiers de lInstitut Universitaire dEtudes du Dveloppement, Genve, p. 13-31 ; Dumonchel P., Dupuy J.-P. (1979), Lenfer des choses, Seuil, Paris. - 56 -
des apports fondateurs de Baudrillard119, consommer cest produire et sapproprier des significations indissociables du systme socioculturel dans lequel on se situe. Mais si la consommation reflte pour une part limpact socioculturel (fonction rflexive de la consommation), les arbitrages en matire de consommation diffrencient ou individualisent ceux qui participent une mme culture par une combinatoire spcifique de certains choix de consommation (fonction individualisante de la consommation). Schma 2. Culture et consommation
Culture Expression rflexive de la culture (langue) Expression individualisante de la culture (discours)
Socialisation
Consommation
2. Des valeurs aux styles de vie

La culture et lensemble du processus de socialisation permettent lindividu de construire des repres et de structurer ses valeurs. Ainsi valeurs et culture sont indissociables. Le principal intrt de ltude des valeurs rside dans leur aptitude mdiatiser ou relayer limpact de la culture sur la consommation, et plus gnralement sur la dynamique comportementale de lindividu. Lensemble de lactivit comportementale peut alors tre apprhend en termes de styles de vie.
2.1. Les valeurs : lments de dfinition

Les valeurs ont fait lobjet de nombreuses investigations par les psychologues et les sociologues. Les dfinitions proposes restent souvent relativement ambigus et il y a de nombreux recouvrements entre les concepts120. Dune manire gnrale, on peut considrer que les valeurs sont rvles par un ensemble daspirations convergentes. Celles-ci sorganisent de faon cohrente pour constituer un
119 120
Baudrillard J. (1970, 1972), op. cit. Feertchak H. (1996), Les motivations et les valeurs en psychosociologie, Armand Colin, Paris. - 57 -
rfrentiel qui oriente lensemble de lactivit de lindividu. Dans cette perspective, les valeurs englobent ou expriment des motivations. Elles se situent donc un niveau plus gnral que les motivations. Schwartz et Bilsky121 parlent en ce sens de domaines motivationnels. En se rfrant diverses sources, les auteurs proposent de dfinir les valeurs comme : des concepts ou des croyances, relatifs des buts ou des comportements dsirables, qui transcendent des situations spcifiques, qui guident la slection ou lvaluation de comportements ou dvnements, et qui sont ordonns selon leur importance relative.
Plus gnrales que les motivations, les valeurs sont plus stables et plus structurantes que les attitudes car elles sont moins disposes voluer. Les valeurs doivent cependant tre distingues des normes socioculturelles. Ces dernires sont avant tout prescriptives. Elles dterminent un cadre gnral de fonctionnement qui permet aux individus de vivre ensemble au sein dun mme corps social. Les valeurs peuvent conduire lacceptation de certaines normes et relvent davantage darbitrages individuels. En accordant plus dimportance certaines valeurs plutt qu dautres, lindividu sera amen rpercuter cette hirarchie la fois sur sa manire dtre ou de se comporter et sur les objectifs quil poursuit dans la vie122. La proccupation pour la protection de lenvironnement peut, par exemple, tre partiellement explique par les valeurs123. Bien que les valeurs ou la manire dont lindividu les hirarchise fassent lobjet darbitrages individuels, on ne peut exclure le rle de limpact socioculturel. En effet, la manire de hirarchiser les valeurs est au moins partiellement la consquence dun processus de socialisation. Cela tant, on ne peut y voir un dterminisme strict. Lhritage socioculturel conduit un transfert de valeurs, sans exclure que lindividu soit amen modifier leur hirarchisation en fonction de sa trajectoire de vie et de la perception de son environnement124. En ce sens, les choix en matire de consommation sont susceptibles dtre diffrencis selon les valeurs des individus. Sil est possible de distinguer de manire conceptuelle les notions de valeurs, de motivations, de buts ou dattitudes, cela est sensiblement moins vident lorsque lon entre dans une problmatique de mesure. Dans ce cas, on constate diffrents recouvrements. A lanalyse il apparat que les motivations ou les buts personnels tendent nuancer ou renforcer la structure du systme de valeurs125.
121 122
Schwartz S.H., Bilsky W. (1987), Toward A Universal Psychological Structure of Human Values , Journal of Personality and Social Psychology, 55, 3, p. 550-562. Rokeach M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York ; Kilmann R.H. (1981), Toward A Unique/Useful Concept of Values for Interpersonal Behavior : A Critical Review of the Literature on Value , Psychological Reports, 48, p. 939-959. Giannelloni J.-L. (1998), Les comportements lis la protection de lenvironnement et leurs dterminants : un tat des recherches en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 13, 2, p. 49-72. Vinson D.E., Scott J.E., Lamont L.M. (1977), The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior , Journal of Marketing, 14, April, p. 44-50. Jolibert A., Baumgartner G. (1997), Values, Motivations, and Personal Goals : Revisited , Psychology and Marketing, 14, October, p. 675-688. - 58 -
123 124 125
Schma 3. Le systme des valeurs, Systme des croyances de lindividu Valeurs spcifiques Evaluation des caractristiques de loffre influence priphrique
Valeurs globales
influence centrale
Environnement socioculturel, conomique et familial
Source : adapt de Vinson, Scott et Lamont (1977)
2.2. Typologies de valeurs

A partir de la formalisation conceptuelle de la notion de valeur, les praticiens se sont attachs raliser des inventaires. On privilgiera ici de prsenter deux grandes typologies de valeurs. La premire, celle de Rokeach126, est constitue par un ensemble de 36 valeurs diffrencies en valeurs terminales et en valeurs instrumentales. Les valeurs terminales sont les buts que lindividu poursuit dans la vie pour lui-mme ou pour lensemble du corps social. Les valeurs instrumentales sont des manires dtre ou de se comporter qui permettent de raliser les valeurs terminales. Il est cependant noter quil ny a pas de correspondances strictes entre valeurs terminales et instrumentales.
126
Rokeach M. (1973), op. cit. - 59 -
Tableau 2. Liste de valeurs de Rokeach Valeurs terminales Une vie aise, confortable Valeurs instrumentales Lambition
Une vie passionnante, stimulante Louverture desprit Un sentiment daccomplissement La comptence, lefficacit Un monde en paix Un monde de beaut Lgalit entre les hommes La scurit familiale La libert daction et de dcision Le bonheur et la satisfaction Lharmonie intrieure La plnitude amoureuse La scurit nationale Le plaisir Le salut religieux Lestime de soi La reconnaissance sociale Lamiti authentique La sagesse Etre gai, joyeux La propret Le courage La capacit pardonner Etre serviable Lhonntet Limagination Lindpendance et lautonomie Etre rflchi et intelligent Etre logique et cohrent Etre aimant Lobissance Etre poli Avoir le sens des responsabilits Etre matre de soi
La deuxime typologie prsente est celle de Schwartz127. Elle prconise de considrer les valeurs comme des domaines motivationnels. Dans lapproche de Schwartz, 56 valeurs se partagent 11 domaines motivationnels, parmi lesquels on retrouve des valeurs dj identifies par Rokeach. Cette typologie prsente la caractristique de voir des valeurs se distribuer entre plusieurs domaines motivationnels. La liste des valeurs de Schwartz a fait lobjet dune validation et dune application dans le contexte franais, dans une formulation plus parcimonieuse128.
127 128
Schwartz S.H., Sagiv L. (1995), Identifying Culture-Specifics in the Content and Structure of Values , Journal of Cross-Cultural Psychology, 26, January, p. 92-116. Odin Y., Vinais J.-Y., Valette-Florence P. (1996), Analyse confirmatoire des domaines motivationnels de Schwartz : une application au domaine des mdias , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 12, Poitiers, p. 125-139. - 60 -
Schma 4. Les domaines motivationnels de Schwartz
ouverture au changement autonomie universalisme
dpassement de soi
stimulation
bienveillance envers autrui
spiritualit hdonisme conformit tradition ralisation de soi scurit amlioration de soi pouvoir conservation
De nombreux travaux mettent en vidence que les systmes de valeurs sont exploitables dans diffrentes cultures129. Ainsi, les domaines motivationnels de Schwartz ont fait lobjet dimportantes investigations dans divers pays. Les systmes de valeurs sappliquent dans les grandes lignes, quelles que soient les cultures, mais celles-ci nont pas forcment les mmes priorits et ne hirarchisent pas les valeurs de la mme manire130. Dans le mme ordre
129
Schwartz S.H., Bilsky W. (1990), Toward a Theory of the Universal Content and Structure of Values : Extensions and Cross-Cultural Replications , Journal of Personality and Social Psychology, 58, 5, p. 878-891 ; Schwartz S.H. (1994), Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values , Journal of Social Issues, 50, 4, p. 19-45 ; Schwartz S.H. (1992), Universals in the Content and Structure of Values : Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries , Advances in Experimental Social Psychology, 25, p. 1-65 ; Grunert K.G., Grunert S.C., Beatty S.E. (1989), Cross-cultural Research on Consumer Values , Marketing and Research Today, February, p. 30-39 ; Kahle L.R., Poulos B., Sukhdial A. (1988), Changes in Social Values in the United States During the Past Decade , Journal of Advertising Research, 28, FebruaryMarch, p. 35-41. Pour utiliser les valeurs dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, il est usuel de demander au consommateur de les hirarchiser afin de dgager ses prfrences (voir Reynolds T.J., Jolly J.P. - 61 -
130
dides, il apparat que la hirarchisation des valeurs est affecte par lge. Dans cette perspective, les inventaires de valeurs semblent tre des outils particulirement intressants pour diffrencier les acteurs et tre exploits des fins de segmentation131. Tableau 3. Valeurs de Schwartz et domaines motivationnels Domaine Valeurs motivationnel Autonomie Stimulation Hdonisme Ralisation de soi Pouvoir Scurit Libert, crativit, indpendance, choix de ses propres buts, curiosit, respect de soi Une vie excitante, une vie varie, tre audacieux Plaisir, une vie agrable Ambition, avoir de linfluence, comptence, avoir du succs, intelligence, respect de soi Pouvoir social, fortune, avoir de lautorit, prserver son image publique, reconnaissance sociale Scurit nationale, ordre social, scurit familiale, change de services, sens de lappartenance, rputation intacte, tre en bonne sant Obissance, discipline de soi, politesse, respect des anciens Respect de la tradition, dvotion, humilit, modration, accepter son sort Vie spirituelle, sens la vie, harmonie intrieure, dtachement Etre honnte, loyal, responsable, avoir de vraies relations damiti, avoir une maturit amoureuse, tre indulgent, serviable Egalit, tre en harmonie avec la nature, sagesse, monde de beaut, justice sociale, protection de lenvironnement, monde en paix, ouverture desprit
Conformit Tradition Spiritualit Bienveillance envers autrui Universalisme
2.3. Les chanes moyens-fins

Si lon admet que les valeurs diffrencient les individus et quelles ont un impact sur les pratiques de consommation, il est ncessaire de sinterroger sur la relation entre les valeurs et les caractristiques de loffre. Le modle des chanes moyens-fins offre cet gard une
(1980), Measuring Personal Values : An Evaluation of Alternative Methods , Journal of Marketing Research, 17, November, p. 531-536).
131
Kamakura W.A., Mazzon J.A. (1991), Value Segmentation : A Model for the Measurement of Values and Value Systems , Journal of Consumer Research, 18, September, p. 208-218. - 62 -
conceptualisation intressante132. Le principe gnral de ces chanes consiste mettre en relation des produits ou des caractristiques de produits avec des consquences ou des bnfices esprs, avant darticuler ces derniers des valeurs. Cette organisation hirarchique est tablie laide dentretiens individuels. En procdant de proche en proche partir des attributs de loffre, lanalyste est en mesure didentifier les valeurs qui lui sont associes133. Il est galement possible de distinguer les attributs concrets et abstraits, les consquences fonctionnelles et sociales et enfin les valeurs instrumentales et terminales. Une chane cognitive nest pas ncessairement complte. Pour tre considre comme telle, il suffit quelle commence par un attribut (concret ou abstrait) et quelle sachve par une valeur (schma 5). Les chanages cognitifs prsentent lintrt de pouvoir tre utiliss des fins de segmentation134. On est ainsi en mesure didentifier des groupes homognes dindividus qui poursuivent les mmes valeurs et de reprer laide des chanages, les caractristiques de loffre les plus recherches. Par ailleurs, il est possible de diffrencier les marques partir des valeurs extraites des chanages cognitifs. Des investigations de ce type posent cependant de nombreux problmes car les attributs ne peuvent tre considrs comme spcifiques des valeurs. Outre leur intrt dans les segmentations, les chanages cognitifs sont exploitables dans les domaines de la communication publicitaire ou de linnovation de produits135. Si les caractristiques de loffre rencontrent les valeurs, le raisonnement inverse peut galement tre tenu. En effet les valeurs sont susceptibles davoir une influence sur la manire dvaluer loffre en fonction de la nature de loffre. Il a ainsi pu tre mis en vidence que les valeurs ont un rle diffrent selon que le produit est peru comme utilitaire ou que lindividu lui attribue une forte composante symbolique. Dans le premier cas, on constate que linfluence est indirecte. Aussi lorsque loffre est utilitaire, les valeurs vont conduire lvaluation des attributs. En revanche lorsque loffre admet une composante symbolique, les valeurs conduisent directement une valuation globale de loffre sans passer par lvaluation des attributs136.
132
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133
134
135 136
Schma 5. Exemple de chanage cognitif individuel137
Valeur
Plaisir
Bonheur (bien-tre)
Consquences
Got
Belle ligne
Corps sain
Qui rveille
Attributs
Enrobage chocolat
Demi crm
Trs chaud
Produits
Crales
Lait
Th
Situation dusage
Petit djeuner en semaine
2.4. Les styles de vie

Les approches par les styles de vie sont directement drives des tudes visant combiner linventaire des activits, des intrts et des opinions des individus138. De telles tudes sont parfois compltes par la prise en compte simultane des valeurs. Ces approches ont connu un vif succs notamment dans le domaine publicitaire. Le principe de la dmarche des styles de vie consiste recueillir une quantit importante dinformations sur des domaines varis, rduire cette masse dinformations en quelques dimensions structurantes avant de procder des typologies dindividus. Chaque groupe dindividus ainsi identifi est suppos tre caractris par une manire de vivre spcifique (consommation, pratiques culturelles, frquentation de points de vente, pratique de mdias, etc.) et une mentalit qui lui est propre. De telles analyses offrent une vision simplifie du champ social et permettent de situer des produits ou des marques en fonction de leur taux de pntration dans les diffrents groupes. Les styles de vie sont ainsi supposs reflter les valeurs des individus139.
137 138 139
Manyiwa S., Crowford I. (2002), Determining Linkages between Consumer Choices in a Social Context and the Consumers Values : A Means-End Approach , Journal of Consumer Behaviour, 2, 1, p. 54-70. Plummer J. (1974), The Concept and Application of Life-Style Research , Journal of Marketing, 38, p. 33-37. Valette-Florence P. (1986), La dmarche de styles de vie : concepts, champs dinvestigation et problmes actuels , Recherche et Applications en Marketing, 1, avril, p. 93-109. - 64 -
Apprcie en termes de styles de vie, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur a fait lobjet de nombreuses critiques140. Il semble que les valeurs sont plus troitement lies que les styles de vie aux pratiques de consommation. Elles sont en effet davantage en mesure dexpliquer les choix de consommation141. Par ailleurs, les variables sociodmographiques semblent galement disposer dun pouvoir prdictif sensiblement suprieur celui des styles de vie142. Quelles que soient les critiques que lon peut formuler lgard de cette approche, son principal intrt est de rendre intelligible un paysage social complexe143.
3. Les classes sociales

Les classes sociales restent un rfrentiel puissant dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Pour aborder cette question, il sera ncessaire de dfinir la notion de classe sociale, avant de discuter de sa capacit expliquer le comportement. Enfin, nous aborderons la question de la mobilit sociale qui permet notamment dapprcier comment les classes sociales se reproduisent.
3.1. Stratification sociale et classes sociales

La notion de classe sociale renvoie une problmatique de stratification chre aux sociologues. Lide de base est que le champ social nest pas homogne et que lon peut procder des regroupements qui autorisent une meilleure prise en compte de la diversit des individus. Une classe sociale ne peut pas tre considre comme un groupe au sens strict du terme. Les individus qui appartiennent une mme classe sociale ne sont pas ncessairement en interaction les uns avec les autres. Il sagit davantage dun groupement latent. Lhtrognit du champ social est apparue beaucoup de sociologues comme la consquence dune diffrenciation sociale base sur une distribution ingale des ressources conomiques et des positions de pouvoir144. Cette diffrenciation est relativement gnrale et traverse des degrs divers toutes les socits. Dans un corps social, certains individus disposent de privilges ou plus simplement sont amens, dans un cadre institutionnel qui leur confre une lgitimit, occuper des positions spcifiques. Des obligations ou des activits particulires leur sont alors dvolues.
140 141
Pour une revue critique de la question tant sur les plans conceptuel, mthodologique et technique, on peut se rfrer Valette-Florence P. (1994), op. cit. Kahle L.R., Beatty S.E., Homer P. (1986), Alternative Measurement Approaches to Consumer Values : The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS) , Journal of Consumer Research, 13, December, p. 405-409. Kapferer J.-N., Laurent G. (1981), Une analyse des relations entre les classifications socioculturelles et de styles de vie et lachat des produits courants , IREP, La communication et son efficacit, p. 205-223, cit par Valette-Florence (1994), op. cit. Cathelat B. (1994), Le socio-styles-systme : une intelligence systmique du citoyen-consommateuraudience pour sadapter et anticiper , Dcisions Marketing, 2, Mai-Aot, p. 63-71 ; Benguigui A. (1994), Les styles de vie : entre lhistoire et le quotidien , Dcisions Marketing, 2, Mai-Aot, p. 81-83. Lapierre J.-W. (1993), Les hirarchies sociales , Histoire des murs, tome 2, direction J. Poirier, Gallimard, Paris, p. 378-436. - 65 -
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143
144
La problmatique de la stratification et de la dfinition de classes socioprofessionnelles a donn lieu de nombreuses recherches145. En arrire plan de ces travaux on retrouve des proccupations lies la relation entre la classe, le statut social et le pouvoir quil engendre. Cest Bendix et Lipset146 que lon doit la mise en uvre danalyses systmatiques sur la question. Les auteurs soulignent limportance des analyses sur lhtrognit sociale tant du point de vue de la comparaison entre nations ou cultures que de celui de lvolution dans le temps de la structure et de la nature des classes. Dans cette perspective, la partition du corps social et la nature des tensions entre les classes sont lobjet denjeux politiques ou de pouvoirs et refltent le regard quune communaut ou une socit porte sur elle-mme. Plus modestement, dans ltude des comportements de consommation et dachat, les classes sociales offrent une meilleure lisibilit des marchs, notamment par leur aptitude offrir une perspective sociologique aux phnomnes de consommation. Quelle que soit la manire daborder la question des classes sociales, on retrouve systmatiquement la ncessit de pouvoir rpartir et hirarchiser la population en ensembles homognes. Ceci a pour consquence dtablir des nomenclatures. En France, lanalyse de lvolution de ces nomenclatures est particulirement intressante147. La premire distinction qui est apparue est base sur le salariat. Ce nest que vers les annes 1930 que lon sest attach nuancer diffrents types de salaris en prenant notamment en compte le niveau de formation. Les emplois occups par les salaris sont ainsi caractriss par des niveaux de qualification diffrents. Mais cette caractristique ne rsiste pas lpreuve des faits. Si lon considre par exemple les cadres, Boltanski148 met en vidence que la reprsentation est dtermine par deux composantes distinctes. Dune part le niveau de formation qui est susceptible de confrer lindividu le statut social de cadre et dautre part, cette dnomination est galement revendique par ceux qui, force de travail, occupent des postes responsabilits. Ainsi, la dernire nomenclature labore par lINSEE combine loccupation (la nature de lactivit de lindividu), le niveau de formation associ un niveau de qualification et la distinction entre salaris et indpendants. La dernire nomenclature des PCS (professions et catgories socioprofessionnelles) a t labore en 1982. A son niveau de base, elle distingue 8 catgories lmentaires. Chacune de ces catgories est subdivise pour offrir davantage de dtails et augmenter lintelligibilit de la catgorie. Il en rsulte une classification plus complte qui recouvre 24 occupations diffrentes149 (tableau 4).
145
Les travaux sur les classes sociales ont travers lhistoire de la sociologie ; depuis Marx pour lopposition de pouvoir entre la classe ouvrire et la bourgeoisie, en passant par Weber sur la question de la relation entre la classe sociale et le statut, mais aussi Veblen sur la classe de loisir, jusqu Warner qui introduit une hirarchie statutaire base sur un index combinant la profession, la source de revenu, le type dhabitation et le genre de quartier. Pour une synthse, on peut se rfrer Bosc S. (1993), Stratification et transformations sociales, la socit franaise en mutation, Nathan, Paris. Bendix R., Lipset S.M. (1967), Class, Status and Power, Social Stratification in Comparative Perspective, 2e dition, Routledge & Kegan Ltd, London. Desrosires A., Thvenot L. (1996), Les catgories socioprofessionnelles, Editions La Dcouverte, Paris. Boltanski L. (1982), Les cadres, la formation dun groupe social, Editions de Minuit, Paris.
146 147 148 149
Dautres classifications plus dtailles existent (dcomposition en 42 et 455, cette dernire nomenclature tant limite aux actifs) ; par ailleurs, les rpartitions de population peuvent concerner les individus ou les foyers et dans ce cas, cest la profession du chef de famille qui fait rfrence. - 66 -
Tableau 4. La nomenclature PCS de lINSEE

Niveau de base 1. Agriculteurs exploitants 2. Artisans, commerants et chefs dentreprise 3. Cadres et professions intellectuelles suprieures 4. Professions intermdiaires Dtail des catgories 10. Agriculteurs exploitants 21. Artisans 22. Commerants et assimils 23. Chefs dentreprise de 10 salaris et plus 31. Professions librales 32. Cadres de la fonction publique, professions intellectuelles et artistiques 36. Cadres dentreprise Population totale (15 ans ou plus)* 1,3 % Population totale des mnages** 1,6 %
3,5 %
5,0 %
6,6 %
9,6 %
41. Professions de lenseignement, de la sant, de la fonction publique et assimiles 46. Professions intermdiaires administratives et commerciales de lentreprise 47. Techniciens 48. Contrematres, agents de matrise 51. Employs de la fonction publique 5. Employs 54. Employs administratifs dentreprise 55. Employs de commerce 56. Personnels des services directs aux particuliers 61. Ouvriers qualifis 6.Ouvriers 66. Ouvriers non qualifis 69. Ouvriers agricoles 71. Anciens agriculteurs exploitants 7. Retraits 72. Anciens artisans, commerants et chefs dentreprise 73. Anciens cadres et professions intermdiaires 76. Anciens employs et ouvriers 8. Autres inactifs 81. Chmeurs nayant jamais travaill 82. Autres inactifs (autres que retraits) Source : Insee, recensement 1999 * base population totale de 15 ans ou plus : 48 068 377
12,0 %
14,1 %
16,2 %
11,5 %
14,7 %
19,4 %
22,1 %
30,0 %
23,6 %
8,8 %
** base population des mnages : 23 808 072 (la personne de rfrence est un homme dans 73,6 % des cas, une femme dans 26,4 % des cas)
La nomenclature franaise propose par lINSEE, contrairement dautres, nest pas exclusivement base sur un principe hirarchique strict. Cest par exemple le cas des agriculteurs ou des inactifs. Il y a de fortes disparits de niveaux de revenus ou de statut entre les gros agriculteurs et ceux disposant de petites exploitations. Dans le mme ordre dides, les inactifs retraits disposent du statut social dont ils bnficiaient lorsquils taient actifs. Il existe galement dimportantes diffrences entre le patron dune entreprise de 500 salaris et un artisan boulanger indpendant. Ainsi, la nomenclature franaise nest pas rductible une nomenclature de classes sociales parfaitement hirarchises. Il sagit davantage dune stratification qui isole des groupes homognes sur la base des critres dj voqus
- 67 -
doccupation, de niveau de qualification et de statut salarial. Au sein de chacune des catgories de la nomenclature des PCS, il peut exister de fortes disparits de revenus.
3.2. La qualit prdictive des catgories sociales

La qualit prdictive de la notion de classe sociale est videmment dcisive. Dans de nombreuses enqutes dopinion ddies ltude des pratiques de consommation, la classe sociale est utilise pour diffrencier les individus. Lune des principales questions est de savoir si les classes sociales peuvent expliquer des diffrences quant lutilisation des revenus en matire de consommation. Indirectement, le niveau de revenu ne suffit-il pas pour expliquer ces diffrences150 ? Coleman151 suggre de prendre en compte plusieurs indicateurs pour valuer la classe sociale dappartenance. Pour lui, le revenu est insuffisant. Il est en effet ncessaire de considrer galement le niveau dducation, le degr de prestige de lemploi occup, ainsi que laire de rsidence. Par un systme de pondration entre ces quatre variables, on obtient un indice CSI (Computerized Status Index) qui offre une partition hirarchise de la population et qui diffrencie mieux les pratiques de consommation que les seuls revenus du mnage. Ces rsultats ne sont cependant pas gnralisables tous les types de produits. Ainsi, Schaninger152 met en vidence que la classe sociale diffrencie mieux les achats de produits alimentaires ou les programmes tlvisuels choisis. En revanche les revenus sont plus performants pour diffrencier lachat de biens dquipement de la maison ou de boissons alcoolises. Enfin, la prise en compte simultane des revenus et de la classe sociale est plus pertinente pour segmenter les achats de vtements ou dautomobiles. Les diffrences de structures de consommation observes entre les classes sociales sont souvent associes la notion de standing. Packard153 souligne que lappartenance une classe sociale est conditionne par la ncessit de rendre visible le statut social partir dacquisitions matrielles. Celles-ci sont avant tout symboliques et ont pour vocation de signifier autrui une forme de russite. Le statut social se mesure plutt en termes de progression relative, quen niveau absolu. Dans ce cadre, lautomobile et la maison sont des symboles particulirement priss. Mais ce ne sont pas les seuls ; la dcoration intrieure, les objets personnels mais inscrits dans la sphre sociale, les vtements, lalimentation, les dpenses de loisirs et de culture permettent galement de diffrencier les classes sociales. Ces phnomnes de consommation spcifiques aux diffrentes classes sont largement adosss lenvironnement social. Pour que les individus puissent signifier leur statut, ils ont besoin dun environnement. Celui-ci permet dune part de se positionner de manire absolue par rapport aux individus des autres classes sociales ; nayant que trs peu dinteractions avec ces individus, les critres de diffrenciation doivent tre immdiatement visibles. Dans ce cas, des produits de consommation tels que voiture ou vtements sont particulirement priss. Dautre part, les choix en matire de consommation permettent galement aux individus de se positionner de manire relative par rapport aux individus appartenant la mme classe. Dans
150 151 152 153
Myers J.H., Mount J.F. (1973), More on Social Class vs. Income as Correlates of Buying Behavior , Journal of Marketing, 37, April, p. 71-73. Coleman R.P. (1983), The Continuing Significance of Social Class to Marketing , Journal of Consumer Research, 10, December, p. 265-280. Shaninger C.M. (1981), Social Class Versus Income Revisited : An Empirical Investigation , Journal of Marketing Research, 18, May, p. 192-208. Packard V. (1960), Les obsds du standing, Calmann-Lvy, Paris. - 68 -
ce cas, une hirarchie subtile sinstaure permettant lindividu de se positionner principalement par rapport son voisinage ou son cercle relationnel. Les choix en matire de consommation sont alors discuts et entrent dans le cadre dchanges interpersonnels. Les pratiques de consommation ne sont pas ncessairement visibles et ont comme double dterminant le fait de positionner lindividu comme appartenant la mme classe et celui de le diffrencier au sein mme de la classe sociale dappartenance154. Les classes sociales discriminent trs fortement les styles de vie et les pratiques en matire de consommation. Et cela affecte tous les compartiments de la vie quotidienne155. Depuis laffectation des grandes masses budgtaires, en passant par les produits, jusquaux prfrences lgard des marques, la catgorie sociale dispose dun potentiel prdictif particulirement important, en dpit de la fragmentation sociale que suggre la postmodernit et de la difficult croissante pour les praticiens du marketing cerner la vrit du consommateur156. Tableau 5 Catgorie sociale et chane de tlvision la plus souvent regarde
PCS du chef de famille Agriculteurs Artisans, commerants et chefs dentreprise Cadres et professions intellectuelles suprieures Professions intermdiaires Employs Ouvriers qualifis Ouvriers non qualifis Retraits Autres inactifs ENSEMBLE TF1 39 % 34 % 15 % 22 % 28 % 42 % 42 % 34 % 35 % 32 % France 2 27 % 15 % 22 % 19 % 13 % 8% 9% 28 % 15 % 18 % France 3 19 % 10 % 10 % 10 % 5% 6% 6% 18 % 7% 10 % M6 8% 15 % 7% 13 % 31 % 21 % 28 % 4% 20 % 15 % Canal+ 0% 8% 16 % 14 % 7% 9% 4% 1% 5% 7% Autres NSP 7% 18 % 30 % 22 % 16 % 14 % 11 % 15 % 18 % 18 %
Pourcentage de la chane la plus souvent regarde dans chacune des PCS Source : Donnat O. (1998), Les pratiques culturelles des Franais, Enqute 1997, La documentation franaise, Paris, p. 134.
Quelles que soient les imperfections des nomenclatures utilises, de nombreux exemples confortent lhypothse selon laquelle les classes sociales ou, dans le contexte franais, les catgories socioprofessionnelles disposent dun fort pouvoir discriminant quant aux pratiques en matire de consommation ou dachat. Au-del de leur intrt descriptif, les classes sociales
154 155 156
Holbrook M.B., Weiss M.J., Habich J. (2002), Disentangling Effacement, Omnivore, and Distinction Effects on the Consumption of Cultural Activities : An Illustration , Marketing Letters, 13, 4, p. 345-357. Argyle M. (1994), The Psychology of Social Class, Routledge, London. Firat A.F., Dholakia N., Venkatesh A. (1995), Marketing in a Postmodern World , European Journal of Marketing, 29, 1, p. 40-56. - 69 -
ou les catgories socioprofessionnelles permettent danalyser de manire comprhensive les phnomnes de consommation. En effet, en cherchant prciser les structures de consommation privilgies, on est en mesure dinterprter de manire trs nuance la logique sous-jacente aux classes tudies.
3.3. La mobilit sociale

La mobilit sociale caractrise les volutions ou les changements de couches ou de strates sociales. On distingue habituellement deux formes de mobilit : la mobilit verticale et la mobilit horizontale157. La mobilit verticale concerne le changement intergnrationnel de classe sociale. Pratiquement, ce type de mobilit caractrise le passage entre deux gnrations dune classe sociale une autre. Ce phnomne largement tudi rvle que pour un nombre important dindividus, les classes sociales tendent se reproduire dune gnration une autre158. Mais le degr dinertie est variable selon les classes sociales considres. Ainsi les cadres et les ouvriers sont les classes qui prsentent la plus forte inertie. Lorsque le pre a t cadre ou ouvrier, le descendant a prs dune chance sur deux de rester dans la mme classe sociale. Pour les enfants dont le pre a t agriculteur, on constate quils demeurent agriculteurs ou quils migrent dans la classe des ouvriers. La catgorie des employs semble tre une catgorie de passage. De manire descendante, les fils demploys peuvent devenir ouvriers et de manire ascendante, ils peuvent rejoindre les catgories des professions intermdiaires ou des cadres (tableau 6). La mobilit horizontale concerne le changement intragnrationnel de classe sociale. Il sagit de la possibilit pour un individu de changer de classe sociale au cours de sa vie. Deux principaux cas de figure peuvent se prsenter: lvolution professionnelle et lalliance par le mariage. Comme pour la mobilit horizontale, mais avec une ampleur moindre, on constate une certaine inertie dans le changement de classe sociale, au point que pour le mariage on peut parler dendogamie culturelle ou de classe. Ce phnomne dinertie particulirement intressant renvoie la thorie de lhabitus voque prcdemment. Le changement de classe sociale nest pas rendu ais du fait de la ncessit dacqurir une culture ou un ensemble de rfrentiels qui autorisent ladaptation une autre classe sociale. Au-del, ce sont galement les valeurs qui sont concernes. Hyman159 met par exemple en vidence que les individus des classes suprieures sont, pour leurs enfants, plus enclins privilgier des valeurs telles que lducation et souhaitent, plus que les classes sociales infrieures, voir leurs enfants faire des tudes suprieures. Ces valeurs sont intriorises par les jeunes. En effet, ceux qui sont issus de milieux favoriss sont plus enclins choisir une profession caractre intellectuel, alors que ceux qui sont issus de classes sociales infrieures sont plus nombreux privilgier un mtier manuel. Limpact de la classe sociale dorigine apparat ainsi particulirement puissant et, du fait de lintriorisation
157 158
Merlli D., Prvot J. (1997), La mobilit sociale, 2e dition, Editions La Dcouverte, Paris.
Goux D., Maurin E. (1997), Destines sociales : le rle de lcole et du milieu dorigine , Economie et Statistique, 306, p. 13-26 ; Goux D., Maurin E. (1996), La mobilit sociale en France , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 310-316. Hyman H.H. (1978), Les systmes des valeurs des diffrentes classes : une contribution psychosociologique lanalyse de la stratification , dans Psychologie sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 2, Dunod, Paris, p. 422-447. - 70 -
159
de certaines valeurs acquises dans lenvironnement familial, il est raisonnable de penser que linfluence de la classe sociale dappartenance sur les pratiques de consommation peut tre nuance en considrant galement la classe sociale des parents. Tableau 6. La mobilit sociale pre-fils
Catgorie socioprofessionnelle du fils en 1993 Catgorie socioprofessionnelle du pre Artisan, Cadre, Profession commerant, profession chef intellectuelle intermdiaire dentreprise suprieure
Agriculteur
Employ
Ouvrier
Agriculteur Artisan, commerant, chef dentreprise Cadre, profession intellectuelle suprieure Profession intermdiaire Employ Ouvrier Ensemble Insee : enqute FQP 1993
25 % 2% 0% 1% 0% 1% 5%
8% 29 % 11 % 9% 8% 9% 12 %
10 % 22 % 53 % 35 % 22 % 10 % 19 %
14 % 20 % 21 % 30 % 32 % 24 % 23 %
8% 7% 8% 10 % 11 % 11 % 9%
35 % 20 % 7% 15 % 27 % 45 % 32 %
Hommes actifs occups ou anciens actifs occups en 1993, gs de 40 59 ans
3.4. De lusage des catgories socioprofessionnelles dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur
La notion de classe sociale est riche pour aborder les pratiques de consommation et dachat sous un angle sociologique. En disposant de la possibilit de diffrencier les pratiques, lanalyste espre tre en mesure dtablir des profils de consommation ou dachat pertinents. Mais il ne sagit pas l du seul intrt de la prise en compte des catgories socioprofessionnelles dans ltude du consommateur et de lacheteur160. En connaissant le profil sociodmographique de ses clients ou de ses prospects, lentreprise est en mesure dlaborer avec davantage de pertinence ses actions de communication. Il existe en effet dimportantes diffrences de langage entre les classes. Elles concernent le vocabulaire utilis mais aussi le style dexpression. Or dans la mise en place dactions de communication, il est parfois souhaitable de provoquer une rsonance par le langage. Sil est possible de faire rfrence au statut social dans les contenus publicitaires, il est cependant remarquer quil y a dimportantes disparits selon les pays considrs. Ainsi, la rfrence au statut social est par
160
Martineau P. (1958), Social Classes and Spending Behavior , Journal of Marketing, 23, October, p. 121130. - 71 -
exemple plus importante au Japon quaux Etats-Unis161. Enfin les classes sociales prsentent un intrt dans ltude des choix en matire de distribution. Cela tant, la nomenclature PCS doit tre exploite avec prudence162. Il apparat en effet que lors des mesures, la catgorie sociale laquelle lindividu est effectivement affect nest pas forcment celle laquelle il sapparente lorsquon lui laisse la possibilit de se positionner. En termes de mesure, il est souvent prfrable de reclasser lindividu partir de son activit ou occupation dclare. Comme tout outil au service de procds dinvestigation tels que les enqutes dopinion, la nomenclature franaise des PCS (au mme titre que celles utilises dans dautres pays) est imprcise. Pour tre plus performant, il est parfois prfrable dadjoindre des mesures concernant le type dhabitat, la localisation gographique ou le niveau de revenus.
4. Le sexe, lge et la situation familiale

Malgr leur importance, lancrage culturel, les valeurs et la catgorie sociale dappartenance ne peuvent eux seuls qualifier les acteurs. Dautres descripteurs tels que le sexe, lge et la situation familiale doivent galement tre considrs car ils contribuent trs largement expliquer des diffrences en matire de consommation.
4.1. Le sexe et le genre

Les investigations portant sur les diffrences entre les hommes et les femmes sont particulirement nombreuses et bien souvent trs riches163. Si de manire lmentaire les diffrences sapprcient partir du sexe, c'est--dire dune diffrence biologique fondamentale qui caractrise les tres humains, dautres approches plus nuances peuvent tre mobilises. Tout dabord, la fminit et la masculinit sont susceptibles dtre apprcies en termes didentits164. De nombreux auteurs soulignent que la masculinit et la fminit coexistent bien souvent chez lindividu. Si, dans la plupart des cas, les identits sexuelles sont en conformit avec le sexe biologique, il est cependant frquent dobserver des carts qui peuvent tre plus ou moins importants. Ainsi certains hommes vivent un certain degr de fminit, tout comme certaines femmes ne sinscrivent pas ncessairement dans une identit idale de la fminit. Certains individus se sentent androgynes, dautres se dploient dans lhermaphrodisme. Dans la continuit logique de ces considrations, le genre des homosexuels est en prise directe avec lidentit sexuelle. Dans cette approche identitaire, le genre est apprci de manire strotypique. Ainsi la fminit est, par exemple, caractrise
161 162 163 164
Belk R.W. (1986), Les symboles de statut social et lindividualisme dans la publicit au Japon et aux EtatsUnis , Recherche et Applications en Marketing, 3, octobre, p. 43-53. Briand J.-P. (1984), Sur quelques consquences des diffrents emplois du code des catgories socioprofessionnelles , Economie et Statistique, 168, juillet-aot, p. 45-58. Tissier-Desbordes E., Kimmel A.J. (2002), Sexe, genre et marketing : dfinition des concepts et analyse de la littrature , Dcisions Marketing, 26, Avril-Juin, p. 55-69. Pour un inventaire des principales mesures, on peut se rfrer Palan K.M., Areni C.S., Kiecker P. (1999), Reexamining Masculinity, Feminity and Gender Identity Scales , Marketing Letters, 10, 4, p. 363-377. - 72 -
par la sduction, la dpendance, la frivolit, la douceur, la fragilit, le sentimentalisme et par un temprament affectueux mais aussi motif et nerveux. La masculinit est quant elle caractrise par lagressivit, lambition, le courage, la vantardise, un temprament dominant, entreprenant, dsordonn et nergique. Lidentit sexuelle sapprcie alors comme le degr dadhsion ou la capacit sidentifier ces caractristiques strotypiques de la masculinit ou de la fminit. Elle peut de fait tre relativement complexe. Lidentit tant dans une large mesure la consquence dune construction sociale et dun processus de socialisation, une autre manire dapprcier le genre consiste sappuyer sur les normes sociales. Celles-ci apparaissent avec force dans la rpartition des tches domestiques au sein du foyer. Ainsi certaines activits comme lentretien du linge et de la maison ou la cuisine sont des activits qualifies de fminines car elles sont frquemment prises en charge par les femmes. Dautres activits comme le bricolage ou lentretien de la voiture sont plus largement prises en charge par les hommes. De telles spcialisations au sein du couple peuvent tre interprtes comme un comportement dajustement des acteurs aux rles prescrits par la socit165. Mais on observe galement que lattachement ces activits dpend pour une large part de la situation professionnelle des membres du couple. Lorsque la femme a une activit professionnelle, la rpartition des tches ne sera pas pour autant galitaire, (mme si on constate un glissement vers lgalitarisme), mais lvaluation de ces tches ne sera plus la mme. En effet, les femmes actives ne valoriseront plus ces tches domestiques spcifiquement fminines166. Ce processus, qui conduit attribuer implicitement des rles domestiques, trouve une explication logique dans le processus de socialisation. Il apparat en effet que les enfants, issus de familles ingalitaires dans la rpartition des activits, tendent reproduire ce schma lorsquils se retrouvent en situation de groupe et ce, quel que soit le sexe de lenfant. Mais on constate galement que le caractre ingalitaire est dominant lorsque lhomme est considr comme le chef de famille, comparativement aux foyers au sein desquels cest la femme qui assume ce rle167. Ces diffrences identitaires ou normatives, que lon peut qualifier de culturelles, offrent un prisme particulirement intressant pour apprcier les diffrences comportementales qui peuvent exister entre les hommes et les femmes. Pour illustrer ce phnomne, on peut sintresser lactivit de magasinage au sein du foyer. Les tudes rvlent de manire systmatique que lapprovisionnement du foyer est une activit domestique plus frquemment prise en charge par les femmes. Voir cette affinit lgard du magasinage comme tant intrinsque aux femmes, c'est--dire relevant de leur stricte nature, serait une erreur grossire. A bien des gards, le fait de soccuper de lapprovisionnement du foyer est, pour la femme, une manire dactualiser un rle domestique et ce faisant, de construire son identit168. De manire comparable, le fait de constater que les femmes ont davantage daffinits lgard de produits tels que les cosmtiques, que les hommes sintressent davantage aux voitures, que les petits garons aiment les armes alors que les petites filles prfrent les poupes, ne peut sapprcier que de manire culturelle. En effet, par la socialisation, les prescriptions
165 166 167 168
Voir le chapitre suivant.
Kroska A. (2003), Investigating Gender Differences in the Meaning of Household Chores and Child Care , Journal of Marriage and Family, 65, May, p. 456-473. Sidanius J., Pea Y. (2003), The Gendered Nature of Family Structure and Group-Based Anti-Egalitarism : A Cross-National Analysis , The Journal of Social Psychology, 143, 2, p. 243-251. Miller D. (1998), A Theory of Shopping, Polity Press, Cambridge ; Herrmann A. (2002), Shopping for Identities : Gender and Consumer Culture , Feminist Studies, 28, 3, p. 539-549. - 73 -
normatives et les identits de genre qui en dcoulent, il est lgitime de constater que certains produits sont fortement sexualiss169. Enfin, soulignons que les hommes et les femmes prsentent galement des diffrences dun point de vue cognitif. Par exemple, on observe que les femmes ont une plus grande aversion au risque et quelles dveloppent des stratgies de choix ou de dcision moins analytiques que les hommes170. De tels rsultats doivent videmment tre pris en considration dans llaboration de loffre commerciale et de la communication. Mais sur de telles diffrences, il est difficile de faire la part des choses entre linfluence biologique et linfluence culturelle. En dfinitive, sil existe de fortes disparits entre les hommes et les femmes, en termes de pratiques de consommation, les diffrences observes doivent tre interprtes prudemment car lorsquelles existent, elles sont largement dtermines par des facteurs culturels associant troitement les notions de rle et didentit, mme si dans certains cas, en particulier lors des processus de traitement des informations, le facteur biologique ne peut tre nglig. Limportance de ces facteurs culturels doit naturellement conduire ne pas opposer les hommes et les femmes et admettre la coexistence, des degrs variables, de fminit et de masculinit chez tout un chacun. Ceci nest pas sans incidences sur les pratiques publicitaires, et souligne la ncessit de se dsengager des strotypes sexuels particulirement rpandus dans la publicit mais aussi dans les pratiques de programmation tlvisuelle, mme si cellesci ont volu171.
4.2. Lge
Lge linarise la trajectoire de vie de chacun. Sur cette trajectoire, il est particulirement intressant de reprer les discontinuits. Celles-ci caractrisent des transitions qui affectent plus ou moins fortement la vie de lindividu. Les ressources, le temps disponible, les centres dintrts ou les comportements sont autant de facteurs qui voluent lors de ces transitions. Les professionnels distinguent de manire minimale trois classes gnrationnelles remarquables172 : les juniors (moins de 25 ans), les majors (de 25 50 ans) et les seniors (plus de 50 ans). Cette partition minimale est base sur les transitions conomiques. En effet, les juniors et les seniors prsentent la particularit de ne pas tre productifs et sont susceptibles davoir un profil spcifique en termes de consommation. Si cette segmentation est bien des gards simpliste, elle sinscrit clairement dans une approche gnrationnelle quil convient de nuancer. Les juniors doivent tre considrs comme une catgorie gnrique au sein de laquelle une partition simpose. Il semble important de distinguer les enfants, les adolescents et les jeunes
169 170
Tissier-Desbordes E., Kimmel A.J. (2002), op. cit.
Coble T.G., Selin S.W., Erickson B.B. (2003), Hiking Alone : Understanding Fear, Negotiation Strategies and Leisure Experience , Journal of Leisure Research, 35, 1, p. p. 1-22 ; Meyers-Levy J., Sternthal B. (1991), Gender Differences in the Use of Message Cues and Judgments , Journal of Marketing Research, 28, February, p. 84-96 ; Meyers-Levy J. (1988), The Influence of Sex Roles on Judgment , Journal of Consumer Research, 14, March, p. 522-530. Stole I.L. (2003), Television Consumption : Women, Advertisers and the Early Daytime Television Industry , Consumption, Markets and Culture, 6, 1, p. 65-80 ; Schroeder J.E., Borgenson J.L. (1998), Marketing Images of Gender : A Visual Analysis , Consumption, Markets and Culture, 2, 2, p. 161-201. Bre J. (1999), Le marketing gnrationnel : un entretien avec Jol Yves Le Bigot, Prsident de lInstitut de lEnfant et de lInstitut du Senior Marketing , Dcisions Marketing, 18, septembre-dcembre, p. 11-14. - 74 -
171
172
adultes. La priode de lenfance peut se prolonger jusque vers 16 ans. La principale caractristique de cette priode est un dveloppement rapide, tant du point de vue motionnel que cognitif. Progressivement lenfant gagne en autonomie et en capacits de raisonnement. Du point de vue de la consommation, on peut distinguer trois phases173 : le stade perceptuel (de 3 7 ans), le stade analytique (de 7 11 ans) et le stade rflchi (de 11 16 ans). Trs tt lenfant est susceptible de devenir prescripteur. Il sera avant tout prescripteur pour sa propre consommation. Ce nest que vers la fin de la priode denfance quil aura progressivement un poids plus important dans la dcision et quil pourra, pour certains produits, avoir un certain pouvoir de ngociation au sein de la cellule familiale. Au cours de lenfance, les prfrences voluent trs rapidement, particulirement avec la scolarisation. Lenfant, en se socialisant dans le cadre de structures externes au noyau familial, dveloppe des engouements aussi rapides quphmres, consquence directe de la frquentation de cours dcoles ou de clubs sportifs. Trs tt lenfant est sensible la publicit, ds le stade perceptuel, mais la fin de la priode de lenfance, il deviendra plus autonome et pourra devenir critique lgard de la publicit. Plus lenfant avance dans les stades, plus il dveloppe des stratgies dachat complexes174 et plus il sera sensible aux aspects symboliques des produits ou des marques, jusqu intgrer la signification sociale des produits et des marques ds le stade analytique. Ladolescence constitue une transition entre lenfance et lge adulte. Cette priode essentielle est pourtant difficile borner et elle est souvent assimile la dernire priode de lenfance en la situant entre 11 et 18 ans selon les auteurs175. Au cours de ladolescence, lindividu gagne progressivement en autonomie dun point de vue cognitif tout en restant dpendant de ses parents dun point de vue conomique. Cette priode est galement caractrise par la construction de son identit176. Malgr la dpendance conomique, les adolescents disposent, par leur argent de poche ou les aides ponctuelles octroyes par la famille, dun vritable budget et sont contraints des arbitrages principalement lis des dpenses de loisirs, de vtements ou de produits cosmtiques177. La partition propose pour les juniors nest videmment pas rigide. Etant largement conditionne par des stades de dveloppement, cette partition peut faire lobjet dimportantes diffrences interpersonnelles. Le jeune adulte devenant un major voit son identit se consolider. On peut remarquer que concernant lge, alors que les enfants et les seniors occupent le devant de la scne, la priode intermdiaire est peu valorise alors quelle voit de nombreux changements affecter la vie de lindividu. Cest en effet au cours de cette priode que lindividu est susceptible de construire une vie familiale, de vivre des expriences de mise en mnage qui impliquent des modifications identitaires178. Cette priode est galement affecte par des vnements importants comme lapparition denfants mais aussi, de plus en plus, des ruptures qui conduisent des recompositions familiales. Cette priode conduit de
173 174 175 176 177
Roeder John D. (1999), Consumer Socialization of Children : A Retrospective Look at Twenty-Five Years of Research , Journal of Consumer Research, 26, 3, p. 183-213. Pour une approche complte de cette priode, on peut se rfrer Bre J. (1993), Les enfants, la consommation et le marketing, Presses Universitaires de France, Paris. Fosse-Gomez M.-H. (1991), Ladolescent dans la prise de dcisions conomiques de la famille , Recherche et Applications en Marketing, 6, 4, p. 100-108. Erikson E.H. (1980), Identity and The Life Cycle, W.W. Norton & Company Inc., New York. Barnet-Verzat C., Wolff F.-C. (2001), Largent de poche vers aux jeunes : lapprentissage de lautonomie financire , Economie et Statistique, 343, p. 51-72 ; Furnham A. (1999), The Saving and Spending Habits of Young People , Journal of Economic Psychology, 20, p. 677-697. De Singly F. (2000), Le soi, le couple et la famille, Nathan, Paris. - 75 -
178
nombreuses volutions du point de vue budgtaire, du fait de modifications des centres dintrts ou de lvolution de la situation familiale des acteurs. Cette priode est galement celle o slaborent lidentit et la trajectoire professionnelle. Ce dernier aspect est important car, comme on le verra, les ressources sont diffrentes tant du point de vue financier que de celui de la disponibilit temporelle. Enfin la dernire grande priode dge caractrise les individus qualifis de seniors . Ceux-ci prsentent la caractristique dtre plus ou moins librs de nombreuses contraintes. En effet, progressivement les enfants quittent le domicile, les grands emprunts notamment lis lhabitat disparaissent et de surcrot ils sont en situation de bnficier dhritages. Ces individus ont galement des profils de consommation qui sont partiellement lis ces volutions. Dune manire gnrale, on observe que, pour les seniors, la consommation tend se replier sur la sphre domestique et la famille. Ils privilgient le confort et la sant. Par ailleurs, les autres postes budgtaires tels que lhabillement, lquipement du logement, les transports, les loisirs voient leurs dpenses diminuer, en particulier pour les seniors de plus de 60 ans179. On observe galement que, dune manire gnrale, la consommation diminue avec lge et en particulier partir de 70 ans. Si lon prsente les seniors comme un nouvel eldorado pour le marketing, il faut rester prudent. Laugmentation du march potentiel des seniors est avant tout la consquence de laugmentation de lesprance de vie et donc du nombre de personnes ges. En pratique, les seniors ne peuvent pas tre considrs comme un segment homogne car on observe de trs fortes disparits en fonction de lavancement dans lge. A titre dexemple, les seniors de plus de quatre-vingts ans ont un profil de consommation radicalement diffrent de celui du segment des cinquante soixante ans. Par ailleurs, le niveau de diplme ainsi que lancienne catgorie sociale dappartenance modulent considrablement les choix en matire de consommation et le niveau des dpenses. On constate par exemple que plus le niveau de diplme est lev et plus les seniors consomment. A la notion dge chronologique aborde classiquement dans une perspective sociologique, il convient dajouter la notion dge subjectif. Lcart entre lge subjectif et lge chronologique augmente avec le vieillissement. Il est possible dinterprter ce phnomne comme un mcanisme de dfense permettant de faire face au vieillissement et ses nombreuses consquences. Par nature, le mcanisme est de type ractif car il amne les individus adopter des comportements qui leur permettent de se rvler, au moins leurs propres yeux, comme tant plus jeunes quils ne le sont rellement. Cela a par exemple une incidence sur la limplication lgard de la mode vestimentaire mais cela concerne galement dautres domaines comme celui des cosmtiques180. Le fait que lge subjectif est susceptible dtre infrieur lge chronologique ne signifie pas pour autant que tous les individus sont concerns. Nombreuses sont les personnes ges qui assument pleinement leur ge. A lvidence, lge chronologique ou lge subjectif sont des variables de segmentation intressantes. Mais elles ne le sont pas ncessairement. Certaines marques apparaissent en
179 180
Bodier M. (1999), Les effets dge et de gnration sur le niveau et la structure de la consommation , Economie et Statistique, 324-325, p. 163-180. Guiot D. (2001), Tendance dge subjectif : quelle validit prdictive , Recherche et Applications en Marketing, 16, 1, p. 25-43 ; Guiot D. (2001), Antecedents of Subjective Age Biases among Senior Women , Psychology & Marketing, 18, 10, p. 1049-1071 ; Guiot D. (1999), Age subjectif et segmentation des seniors , Dcisions Marketing, 18, septembre-dcembre, p. 15-23 ; Barak B., Schiffman L.G. (1981), Cognitive Age : A Nonchronological Age Variable , Advances in Consumer Research, 8, p. 602-606. - 76 -
effet comme transgnrationnelles. Comme le souligne Heilbrunn181, de telles marques permettent dassurer une continuit et un lien social entre gnrations. Lune des marques transgnrationnelles les plus typiques est probablement McDonalds. Elle touche indiffremment les enfants, les adolescents, les adultes et mme les seniors qui sont initis par les plus jeunes, la marque devenant alors un vritable objet transactionnel. Le fait quune marque concerne plusieurs gnrations nest pas forcment la consquence dun principe de continuit entre gnrations. Une jeune femme rcemment marie est susceptible dacheter les mmes marques quachetait dj sa mre pour des raisons qui peuvent tre lies linexprience, la volont de remplir pleinement son rle domestique ou encore la nostalgie182. Ainsi, pour une marque qui se rvle transgnrationnelle, il est ncessaire didentifier les motifs pour lesquels elle russit concerner plusieurs gnrations car limpact de certains motifs savre moins durable, comme linexprience de la jeune marie voque prcdemment, contrairement la nostalgie par exemple. Tableau 7 Age et cohortes gnrationnelles Caractristiques majeures
Millenials Gnration de la fin des grands rcits conscutivement leffondrement du bloc communiste et de la mondialisation
Naissance Pourcentage*
Depuis 1995 1977-1994 1965-1976
5,1 % 23,3 % 16,9 % 27,6 %
Generation Y Gnration sature par les mdias, sensible aux marques, la mode, aux jeux vido et ayant dcouvert Internet Generation X Gnration individualiste, cynique, qui sennuie, est dsengage politiquement et recherche le bien-tre Baby Boom Gnration de la croissance, de labondance, de lquipement mnager et de la voiture comme facteur dmancipation, caractrise galement par lgosme et loptimisme Gnration conformiste, rigoureuse et travailleuse, non aventureuse et ayant recherch la scurit de lemploi conscutivement la dpression et la seconde guerre mondiale Patriotisme, moralit, acceptation de lautorit et de lEtat
1946-1964
Slilent Generation
1930-1945
15,2 % 11,9 %
GI Generation
Avant 1930
* Base : population totale 58 513 700 (source : recensement INSEE 1999)
Au regard de ce qui prcde, il apparat que lge est un descripteur particulirement intressant du consommateur et de lacheteur. En tant que tel, lge est une variable de segmentation exploitable dans de nombreuses situations. En pratique, on observe quindpendamment de modifications des centres dintrts au cours de la vie, il existe une relation troite entre lge et la situation familiale, et bien videmment les ressources disponibles. Ces diffrentes caractristiques ne semblent cependant pas suffisantes pour expliquer le pouvoir discriminant de lge. Une autre approche consiste adopter une
181 182
Heilbrunn B. (1999), Les marques transgnrationnelles , Dcisions Marketing, 18, septembre-dcembre, p. 81-84. Moore E.S., Wilkie W.L., Lutz R.J. (2002), Passing the Torch : Intergenerational Influences as Source of Brand Equity , Journal of Marketing, 66, April, p. 17-37. - 77 -
approche par gnrations, autrement dit par cohortes183. Cette approche introduit lide que chaque gnration sest dveloppe dans un contexte politique, conomique et culturel particulier. Dans ces conditions, ce contexte peut avoir eu une influence durable sur le dveloppement des individus, leurs valeurs et leurs pratiques de consommation (tableau 7).
4.3. La situation familiale

Si la famille est incontestablement un rfrentiel social dterminant car cest un lieu privilgi dchanges et lune des composantes majeures du processus dacculturation, la situation familiale permet dinscrire lindividu dans son cycle de vie. 4.3.1. La structure familiale La famille est une unit sociale relativement complexe dlimiter du fait de son polymorphisme. La structure familiale est la base dtermine par la nature des relations de parent. Celles-ci ont un poids culturel dans la mesure o elles structurent la vie sociale et lorganisation de la vie quotidienne. Sous leur apparente simplicit, ces relations de parent rvlent des situations complexes. Dans une perspective structuraliste, Lvi-Strauss184 offre sur la famille un regard bas sur lchange de personnes entre communauts. La culture fixe les modalits selon lesquelles les alliances peuvent tre contractes mais aussi la nature des relations entre les membres dune mme unit familiale. Cela a pour effet dimposer chacun des obligations et des interdits selon la manire dont il se situe dans le jeu des alliances. Dans les socits contemporaines, on peut en observer de nombreuses traces. Ainsi les mariages restent largement ritualiss, au mme titre que le statut de chacun des membres de la famille demeure domin par un systme de codification qui reflte lemprise culturelle. Dans le mme registre, au sein de la famille, les enfants passent par diffrents stades dacculturation qui ne sont pas sans voquer des rites initiatiques ou de passage, quils soient religieux ou profanes185. Lapproche anthropologique de la famille propose jusqu prsent souligne le rle de la culture dans les relations entre les membres de la famille. Elle est le lieu o se structurent les formes de base des relations sociales et stabilise les changes entre les membres dun mme groupe ou dune mme communaut186. Lalliance est en outre une contractualisation de transferts conomiques entre gnrations. Lapproche anthropologique de la famille est en mesure dapporter un clairage sur certains phnomnes de consommation qui actualisent les codes culturels imposs par la structuration familiale autant que le statut de chacun des membres de la famille. Si la socit contemporaine voit se distendre quelque peu le poids de lhritage culturel dans lorganisation des structures familiales, on peut cependant identifier quelques structures stables. Segalen187 propose de parler de groupes domestiques. Le principe de base dans la
183
Gardyn R., Fetto J. (2000), Off the Map , American Demographics, June, p. 72 ; Rentz J.O., Reynolds F.D. (1981), Separating Age, Cohort and Period Effects in Consumer Behavior , Advances in Consumer Research, 8, p. 596-601. Lvi-Strauss C. (1967), Les structures lmentaires de la parent, 2e dition, Mouton et Co, Paris. Rook D.W. (1985), op. cit. Laburthe-Tolra P., Warnier J.-P. (1994), Ethnologie, anthropologie, Presses Universitaires de France, Paris. Segalen M. (1996), Sociologie de la famille, 4e dition, Armand Colin, Paris. - 78 -
184 185 186 187
dfinition du groupe domestique est la co-rsidence. Les principaux groupes domestiques sont les suivants188: individus isols : veufs, veuves, divorc(e)s ou clibataires, familles monoparentales : un adulte vivant avec un enfant, couples avec ou sans enfant : famille nuclaire traditionnelle, mnages complexes : regroupement de plusieurs gnrations ou de plusieurs mnages au mme domicile, et mnages caractriss par un clatement gographique.
Comme tout systme de classification, la notion de groupe domestique prsente linconvnient de masquer certains phnomnes. De plus en plus de familles sont recomposes. Ce sont des familles nuclaires dans leur morphologie, mais elles prsentent de fortes spcificits socio-conomiques. Ce phnomne saccompagne galement dautres constats : le nombre disols ne cesse daugmenter au mme titre que le nombre denfants par mnage diminue189 (tableau 8). Tableau 8. Structure des mnages en France Type de mnage Homme seul Femme seule Famille monoparentale Couple sans enfant Couple avec enfant(s) Mnage complexe 1990 10,1 % 17,1 % 4,6 % 23,7 % 32,9 % 11,6 % 1999 12,4 % 18,5 % 7,4 % 24,8 % 31,5 % 5,3 %
Total de mnages 1990: 21,54 millions (source : Insee, recensement 1990) Total de mnages 1999: 23,81 millions (source : Insee, recensement 1999)
Si le groupe domestique est la base du noyau familial, celui-ci entretient cependant de nombreuses relations avec les autres membres de la famille. Lextension de lanalyse lensemble de la parent est intressante plusieurs titres. On constate tout dabord que les relations de parent pour un individu sont nombreuses190. En moyenne, la taille de lensemble du rseau de la parent (grands-parents, oncles, cousins, etc.) est de lordre de 24 personnes. Cet ensemble dindividus forme un rseau relativement dense au sein duquel existent de nombreuses interactions. Des disparits subsistent cependant ; on note par exemple que les PCS les plus basses ont un rseau de parent plus tendu que les cadres ou les professions intellectuelles suprieures. Par ailleurs, on constate que le nombre de contacts au sein du rseau de parent est relativement lev, ce qui en fait un systme privilgi dinteractions ou dinfluences sociales multiples.
188 189 190
Lavertu J. (1996), La famille dans lespace franais , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 294-302. Labarthe G. (2002), Les structures familiales , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 31-48.
Crenner E. (1998), La parent : un rseau de sociabilit actif mais concentr , Insee Premire, 600, juillet, Insee, Paris. - 79 -
Les relations de parent ne se dfinissent cependant pas exclusivement comme un systme dinteractions. La parent est galement un systme dchanges. Il existe ainsi de nombreux liens de solidarit entre les gnrations. Les personnes ges font par exemple de nombreux dons dargent leurs enfants ou leurs petits enfants. Elles rendent galement des services comme la garde denfants, et bnficient de services rendus par les enfants ou les petits enfants (aides domestiques ou dmarches administratives)191. Ces flux sont trs nombreux mais peu visibles et leur analyse est particulirement importante, notamment lorsque lon sintresse la consommation des jeunes ou lachat de certains biens comme le logement ou lautomobile. 4.3.2. Le cycle de vie familial Lindividu, tout au long de sa vie, passe par diffrents stades et connat des situations familiales changeantes. Lvolution des murs a pour consquence de voir apparatre des trajectoires de vie de plus en plus complexes. Lhypothse selon laquelle lindividu suit un cheminement linaire nest gure dfendable. Le passage de lenfance la vie adulte naboutit plus ncessairement un schma qui conduit lindividu former un couple, avoir des enfants et vieillir au sein du mme couple. Lindividu peut passer par des stades trs diffrents. Il peut tre amen rester tardivement au domicile des parents, former successivement plusieurs couples, fonder un foyer recompos ou rester clibataire toute sa vie. De tels phnomnes sont de plus en plus frquents192. Considrer le stade dans le cycle de vie familial est important dans la comprhension des phnomnes de consommation193. Chaque priode de la vie est caractrise par une activit sociale spcifique qui implique une manire de se comporter et une manire de consommer. Dans les premires annes de sa vie, lenfant est dpendant de son environnement familial. Cette dpendance volue rapidement dans le cadre du processus de socialisation et, ds la scolarisation, l'enfant s'insre progressivement dans de nouveaux groupes au sein desquels il devra trouver sa place. Les processus d'assimilation sont alors nombreux et la vie de groupe peut tre d'une importance considrable dans la construction de ses choix. Par exemple, dans le cadre de ses choix vestimentaires, selon son ge et sa maturit sociale, l'enfant va dvelopper des choix plus strotyps l'adolescence que pendant les premires annes de sa vie, o il demeure fortement sous l'influence parentale. Ces caractristiques ne concernent pas seulement les enfants. Le jeune adulte qui fonde un foyer voit galement apparatre de nombreux changements dans sa manire de consommer. Dans sa vie professionnelle, l'employ ou le cadre se voit imposer des choix vestimentaires. Dans une autre perspective, la consommation des retraits est trs diffrente de celle des actifs. Ils disposent de plus de ressources discrtionnaires et sont moins contraints par des dpenses lourdes concernant par exemple les tudes des enfants ou lacquisition dune habitation principale. Tous ces phnomnes sont lis la position de lindividu dans le cycle de vie familial.
191 192 193
Attias-Donfut C. (1996), Les solidarits entre gnrations , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 317-327.
Lavertu J. (1996), op. cit. ; De Singly F. (1993), Sociologie de la famille contemporaine, Nathan, Paris ; Galland O., Meron M. (1996), Les frontires de la jeunesse , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 324-333. Gilly M.C., Enis B.M. (1982), Recycling the Family Life Cycle : A Proposal for Redefinition , Advances in Consumer Research, 9, p. 271-276. - 80 -
Schma 6. Le cycle de vie familial Jeune dpendant Individu isol Jeune clibataire Clibataire Vieux clibataire
Couple sans enfant
Jeune couple
Couple sans enfant
Vieux couple
Couple avec enfant(s)
Jeune foyer nuclaire
Foyer nuclaire
Foyer monoparental
Parent clibataire Moins de 35 ans
Parent clibataire 35 64 ans Plus de 64 ans
Source : adapt de Gilly et Enis, 1982. Les tudes sur le cycle de vie familial rvlent sans ambigut que la consommation est fortement diffrencie selon la position de lindividu dans le cycle de vie familial194. Lallocation des ressources est trs diffrente pour des produits comme les loisirs, lhabillement ou les appareils mnagers. Dune manire gnrale, il semble que la mise en mnage ou le mariage, la naissance denfants ainsi que le dpart des enfants du foyer sont des facteurs dcisifs dans lallocation des ressources entre les postes de consommation. Par exemple, la mise en mnage induit davantage de dpenses pour des produits lis lquipement du foyer. Les investissements dans lamlioration de lhabitat interviennent aprs le dpart des enfants du foyer, alors que la naissance denfants conditionne une rgression dans les dpenses de loisirs ou de sorties et une augmentation des frais mdicaux.
194
Wilkes R.E. (1995), Household Life-Cycle Stages, Transitions, and Product Expenditures , Journal of Consumer Research, 22, June, p. 27-42 ; Schaninger C.M., Danko W.D. (1993), A Conceptual and Empirical Comparison of Alternative Household Life Cycle Models , Journal of Consumer Research, 19, March, p. 580594. - 81 -
Tableau 9. La consommation selon le type de mnage (Insee, enqute budget des familles, 1989)
Moins de 60 ans Fonction de consommation Personne seule Couple sans enfant Couple avec 2 enfants Foyer monoparental (1 enfant) Plus de 60 ans Couple sans enfant Personne seule Ensemble (en%)
Alimentation Habillement Logement Equipement du logement Sant Transports et tlcommunications Loisirs Services divers Ensemble (en %) Consommation totale moyenne par mnage (en euros)
14,3 7,3 27,4 6,6 3,8 19,1 8,1 13,4 100,0

13 689
18,6 6,8 21,6 8,5 4,9 20,9 7,1 11,6 100,0

21 570
20,1 7,1 20,5 9,6 5,1 19,7 7,6 10,3 100,0

27 561
18,1 7,9 24,4 11,0 5,7 14,4 7,2 11,3 100,0

18 293
24,2 5,5 25,3 8,7 9,4 13,0 5,7 8,2 100,0

17 957
21,2 5,3 33,7 7,4 9,3 8,2 4,8 10,1 100,0

9 939
20,1 6,8 23,0 8,8 5,9 17,8 7,1 10,5 100,0

19 863
Source : De Barry C., Hourriez J.-M. (1996), op. cit., p. 376. Si de telles analyses restent gnrales, il est souvent ncessaire de tenir compte dautres paramtres. Ainsi, indpendamment de lvolution de la structure du foyer, diffrents travaux abordent les diffrences en matire de consommation selon la structure du revenu familial. Dans certains foyers, seul lun des membres du couple exerce une activit rmunre (en gnral lhomme), alors que dans dautres la femme exerce galement une activit professionnelle. Ce qui diffrencie ces deux types de foyers, cest dune part le niveau de revenu et dautre part, le statut de la femme au sein du foyer. Les tudes menes dans ce domaine permettent de conclure de manire gnrale que le niveau global de revenu du foyer a un effet significatif sur les choix en matire de consommation. En revanche, lexercice dune activit rmunratrice de la femme ne semble pas modifier fondamentalement la rpartition des ressources affectes aux grandes catgories de dpenses195. La position dans le cycle de vie familial na pas que des incidences en termes dallocation budgtaire. Il y a galement des facteurs psychologiques qui entrent en ligne de compte. Par exemple dans une tude portant sur les clibataires, on observe des comportements de consommation qui sont diffrents de ceux des personnes vivant en couple. Comparativement aux individus vivant en couple, on observe que les clibataires sont plus enclins rechercher de la varit, prendre des risques lors de leurs achats, tre plus innovateurs ou encore sont moins sensibles aux prix. Dune manire gnrale, ces caractristiques sont plus accentues pour les individus qui sont clibataires par choix, comparativement ceux qui subissent leur
195
Rubin R.M., Riney B.J., Molina D.J. (1990), Expenditure Pattern Differentials Between One-Earner and Dual-Earner Households : 1972-1973 and 1984 , Journal of Consumer Research, 17, June, p. 43-52. - 82 -
clibat. Ainsi, lincidence de la situation familiale dpasse le cadre strict des arbitrages budgtaires ou les centres dintrts. La situation familiale impacte galement la manire dacheter196. Par ailleurs, les accidents ou les ruptures dans la trajectoire familiale ne sont pas sans effets sur les enfants issus de tels foyers. Ainsi de jeunes adultes ayant vcu le divorce des parents, lorsquil est survenu prcocement, sont plus enclins adopter des valeurs matrialistes et dvelopper une consommation compulsive, que les individus ayant vcu dans une famille dont le noyau est rest stable197.
5. Caractristiques des acteurs et ressources discrtionnaires

Lenvironnement culturel au sens large, la classe sociale dorigine, le contexte familial depuis le plus jeune ge sont autant de facteurs qui dterminent lindividu tout au long de sa trajectoire de vie. Cet environnement socioculturel a un impact certain sur les choix en matire de consommation et plus gnralement sur le style de vie de lindividu. Au-del, il existe une relation entre lenvironnement socioculturel, les caractristiques sociodmographiques des acteurs et leurs ressources discrtionnaires.
5.1. Actif socioculturel, caractristiques sociodmographiques et ressources discrtionnaires

Les caractristiques sociodmographiques des acteurs sont particulirement prises dans ltude des comportements de consommation et dachat. Leur usage suppose que lon dispose de rfrentiels afin de comparer les individus tudis des populations dont les caractristiques sont connues. Les critres sociodmographiques utiliss pour qualifier les acteurs sont troitement associs lactif socioculturel des individus qui caractrise leur position ou situation sur leur trajectoire de vie. Lenvironnement culturel et lorigine sociale de lindividu, relays tout au long du processus de socialisation par lenvironnement familial ou les institutions ducatives, conduisent lindividu intgrer ds son plus jeune ge des valeurs, se forger une identit et adopter un certain style de vie. Sil bnficie dun hritage socioculturel198, il lui incombe de lactualiser, de le prenniser et de le faire voluer au gr de ses propres expriences et de ses propres dcisions. Si lon ne peut parler dun dterminisme strict ou systmatique, lindividu entre dans la vie adulte en disposant dun capital socioculturel199. Celui-ci est dterminant dans la construction de sa propre trajectoire de vie. Il dispose de valeurs, de rfrentiels sociaux ainsi que dun niveau de formation qui le prdisposent exercer certains mtiers et, par voie de consquence, intgrer une classe sociale qui est souvent trs proche de sa classe
196 197 198 199
Donthu N., Gilliland D.I. (2002), The Single Consumer , Journal of Advertising Research, 42, 6, p. 77-84.
Rindfleisch A., Burroughs J.E., Denton F. (1996), Family Disruption and Consumer Attitudes and Behavior : An Exploratory Investigation , Advances in Consumer Research, 23, p. 83-90. Bourdieu P., Passeron J.-C. (1970), op. cit. Holt D.B. (1998), Does Cultural Capital Structure American Consumption ? , Journal of Consumer Research, 25, June, p. 1-25. - 83 -
dorigine, avant de fonder un foyer200. Cette description sommaire de lvolution de lindividu vise souligner que les caractristiques sociodmographiques ne sont pas indpendantes et lanalyse, il est frquent de voir apparatre des redondances. Ainsi par exemple, la situation familiale et la catgorie socioprofessionnelle conditionnent souvent le choix dun lieu et dun type de rsidence, mais aussi un niveau de revenus. De manire comparable, lge est frquemment li certaines situations familiales. Malgr la redondance de certaines caractristiques sociodmographiques, elles doivent tre soigneusement tudies car elles rvlent la situation courante de lindividu dans sa trajectoire de vie, c'est--dire son actif socioculturel qui mmorise ou consolide son hritage socioculturel et le cumul de ses expriences. Leur intrt descriptif ne doit cependant pas masquer lactif socioculturel qui est lorigine de la reproduction sociale. Schma 7. Lactif socioculturel au regard de la situation courante de lindividu Environnement culturel et social Valeurs, croyances Styles de vie
Hritage socioculturel
Actif socioculturel
(situation courante)
Trajectoire de vie
Caractristiques sociodmographiques (ge, sexe, PCS, situation familiale, niveau dducation, zone de rsidence, type dhabitat, etc.) Ressources discrtionnaires
Lactif socioculturel associ la situation courante de lindividu dans sa trajectoire de vie et qui est rvl par ses caractristiques sociodmographiques est galement li aux ressources discrtionnaires des acteurs. Parmi elles on distinguera principalement les ressources financires, temporelles et cognitives. En fonction de la situation familiale, de lge ou de la catgorie socioprofessionnelle du foyer, les ressources financires sont amenes
200
Boudon R. (1979), Lingalit des chances, Armand Colin, Paris. - 84 -
varier201. Les ressources temporelles sont galement affectes par la situation courante de lindividu dans sa trajectoire de vie. Les ressources cognitives sont quant elles plus spcifiques. Il sagit ds lors de considrer dans le dtail ces diffrentes ressources et dobserver leur incidence sur les comportements de consommation et dachat.
5.2. Les ressources financires

Les ressources financires sont relativement complexes tudier et dlimiter. Dans une conomie montaire, largent est incontestablement la ressource discrtionnaire la plus importante. Une premire approche des ressources financires est base sur les revenus. Dans ce cas, on distingue habituellement le revenu primaire, disponible et le revenu fiscal dclar. Par ailleurs, le revenu des mnages est souvent rapport lunit de consommation202. Le revenu primaire inclut les revenus tirs de lactivit conomique (quelle soit salarie ou non), ainsi que les revenus obtenus par les placements. Le revenu disponible est quant lui augment des prestations sociales et diminu des impts et des cotisations sociales verses. Enfin, le revenu fiscal dclar est lensemble des revenus dclars avant abattements et dductions diverses et ne tient donc pas compte des prestations sociales. Parmi ces diffrents indicateurs, le revenu disponible des mnages est incontestablement le plus intressant, car il fait rfrence aux ressources dont dispose effectivement le mnage pour faire ses arbitrages en matire de consommation. Les revenus sont fortement affects par la catgorie socioprofessionnelle de la personne de rfrence au sein du foyer mais aussi par le type de mnage ou la structure familiale203. Il apparat ainsi trs logiquement que les revenus disponibles des ouvriers ou des employs sont trs infrieurs ceux des cadres. Mais on constate galement que les professions librales ont des revenus trs importants, et quil existe de fortes disparits dans la catgorie des artisans, commerants et chefs dentreprise. De la mme manire, on observe naturellement que les revenus des couples comportant deux actifs sont sensiblement plus levs que ceux des foyers monoparentaux (tableau 10). Une autre manire dapprcier les ressources est base sur le patrimoine204. Il faut alors distinguer le patrimoine de rapport, qui est de nature gnrer du revenu (placements financiers, location immobilire, etc.) du patrimoine domestique (habitations principale et secondaire). Plus les ressources du mnage sont importantes et plus le patrimoine de rapport occupe une place importante. Dans la constitution du patrimoine du mnage, il est intressant de situer le rle des hritages ou des donations. Comme prcdemment, la nature des
201 202
Lollivier S. (1999), Ingalits de niveaux de vie et gnrations , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 283293. Au sein du mnage, le premier adulte a pour valeur 1, le second adulte ou les enfants de 14 ans et plus ont pour valeur 0,7 et les enfants de moins de 14 ans ont pour valeur 0,5 ; cette chelle de normalisation (chelle dOxford) est frquemment utilise pour apprhender les phnomnes de consommation. Cases C., Hourriez J.-M., Legris B. (1996), Les revenus des mnages , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 338-346. Guillaumat-Tailliet F., Malpot J.-J., Paquel V. (1996), Le patrimoine des mnages : rpartition et concentration , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 354-362. - 85 -
203 204
ressources obtenues par hritage ou donation varie considrablement selon les caractristiques sociodmographiques des individus205. Lanalyse des ressources financires rvle tout dabord que les ressources financires des mnages ne proviennent pas exclusivement de leur activit conomique, et que le revenu professionnel lui seul nest pas en mesure de rendre compte de la consommation. Par ailleurs, il apparat que la totalit des ressources des foyers nest pas directement affecte la consommation. En effet, les mnages sengagent dans la constitution dun patrimoine et gnrent de lpargne pour des motifs aussi diffrents que la prparation des tudes des enfants ou lachat de biens durables206. Tableau 10. Les revenus selon la catgorie socioprofessionnelle
PCS de la personne de rfrence du mnage Agriculteurs exploitants Artisans, commerants et chefs dentreprise Professions librales Cadres Professions intermdiaires Employs Ouvriers Inactifs Ensemble Revenu fiscal moyen du mnage (euros) 21 113 36 951 70 488 43 003 26 936 18 155 18 262 16 905 22 560 Revenu disponible (en % du revenu fiscal) 97,0 83,7 76,7 88,3 95,2 100,0 107,3 97,0 95,5 Indice de revenu disponible par UCa 73 121 220 160 112 91 76 95 100
a. UC (Unit de Consommation), avec pour base 100 lensemble des mnages ; cela signifie par exemple que le revenu disponible par individu dans un foyer ouvrier est en moyenne prs de trois fois moindre que dans un foyer profession librale . Source : Insee, enqute revenus fiscaux, 1990, Cases C., Hourriez J.-M., Legris B. (1996), op. cit. p. 340.
Pour conclure, force est de constater que de nombreuses variables sociodmographiques affectent les ressources disponibles, ce qui lgitime le soin quil est ncessaire daccorder ces diffrentes variables car elles sont susceptibles daffecter les choix en matire de consommation. Mais ces variables ne sont pas les seules mobilisables. On peut galement envisager dans ce cadre lattitude lgard de largent. Comme le souligne Caroline
205 206
Accardo J., Laferrre A., Verger D. (1996), Hritages et donations , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 363-370. Loisy C. (1999), Taux dpargne par catgorie de mnage , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 294-300. - 86 -
Urbain207, partir dchelles de mesures anglo-saxonnes, lattitude lgard de largent admet diffrentes composantes comme la valeur de pouvoir ou de prestige, limportance accorde largent, sa gestion ou son potentiel anxiogne. Si lon ne dispose pas ce jour dinformations quant la relation entre lattitude lgard de largent et les choix en matire de consommation, cette approche pourrait terme se rvler prometteuse. Tableau 11. Les revenus et le type de foyer
Revenu fiscal moyen du mnage (en euros) 27 988 32 058 24 344 24 665 20 152 18 430 13 902 15 412 10 473 22 560 Revenu disponible (en % du revenu fiscal) Indice de revenu disponible par UCa
Type de mnage Couples de 2 actifs - sans enfant - avec enfants Couples avec 1 actif - sans enfant - avec enfants Couples inactifs - sans enfant - avec enfants Familles monoparentales Personnes seules actives Personnes seules inactives Ensemble
89,1 95,5 87,5 102,3 93,1 108,2 111,6 88,5 99,8 95,5
132 103 113 78 99 66 73 123 94 100
a. UC (Unit de Consommation), avec pour base 100 lensemble des mnages. Source : Insee, enqute revenus fiscaux, 1990, Cases C., Hourriez J.-M., Legris B. (1996), op. cit. p. 342.
5.3. Les ressources temporelles

Au mme titre que les revenus, le temps est une ressource exploite par les individus, mais qui ne peut tre considre exclusivement comme discrtionnaire208. En effet, une partie du temps disponible est utilise pour produire des ressources financires par le travail. Pour un grand nombre dindividus, ce temps est relativement bien dlimit. Le temps restant peut a priori tre considr comme tant discrtionnaire. Cette conception de la ressource temporelle
207
Urbain C. (2000), Lattitude lgard de largent : une premire tentative de validation de deux chelles de mesures amricaines dans un contexte culturel franais , Recherche et Applications en Marketing, 15, 3, p. 328. Feldman L.P., Hornik J. (1981), The Use of Time : An Integrated Conceptual Model , Journal of Consumer Research, 7, March, p. 407-419. - 87 -
208
ne tient cependant pas compte de la ralit de la vie quotidienne. Lindividu doit en effet consacrer du temps certaines obligations domestiques, comme lentretien du foyer, la prparation culinaire, les rparations ou les soins et lassistance apports aux enfants. Entrent galement dans cette catgorie les achats ainsi que les trajets ncessaires pour les raliser. Ce temps peut tre qualifi de temps contraint domestique. En effet il sagit pour lessentiel de temps consacr la cellule familiale et qui dune manire gnrale profite lensemble du foyer. Ce temps contraint ne doit cependant pas tre considr exclusivement comme une charge. Lindividu peut prendre du plaisir effectuer ce type dactivit209. Cest notamment le cas de personnes qui prennent plaisir visiter des magasins, bricoler dans leur maison ou faire du jardinage. Une autre catgorie de temps peut tre qualifie de temps contraint personnel. Cette catgorie regroupe le temps du sommeil, les repas, la toilette ou les soins mdicaux. Comme pour le temps contraint domestique, lindividu est dans lobligation de consacrer du temps au moins pour remplir certaines exigences physiologiques. Mais comme prcdemment, si lindividu est dans lobligation daffecter du temps ces deux formes dactivit, il dispose cependant de marges de manuvre importantes pour raliser plus ou moins rapidement certaines tches. Enfin, le temps restant peut vritablement tre considr comme discrtionnaire. Ce temps est gnralement considr comme le temps des loisirs. Schma 8. La structure du temps
Travail (temps rmunr)
Temps contraint domestique
Temps contraint personnel
Loisirs (temps discrtionnaire)
Une autre manire de considrer la question consiste distinguer le temps affect la production de celui affect la consommation210. En effet, le travail a pour objet de gnrer des ressources financires ou dviter de gnrer des dpenses. Ainsi une partie du temps affect lactivit domestique est susceptible dtre sous-traite. Par exemple, des activits telles que le mnage, le jardinage ou plus gnralement lentretien de la maison peuvent tre sous-traites en change dune rtribution financire. De manire comparable, lachat de certains produits comme des robots mnagers est susceptible de dgager du temps que lindividu peut affecter la consommation ou au travail afin de gnrer plus de ressources financires. Empiriquement, il apparat que plus les revenus de lindividu sont importants, moins il dispose de temps discrtionnaire, mais lorsque lpouse travaille, les ressources du foyer augmentent et lindividu affecte moins de temps son travail. A linverse, lorsque la taille du foyer augmente, le temps pass travailler augmente. De tels rsultats indiquent que les ressources temporelles sont galement apprcier au niveau de la cellule familiale. Plus les contraintes familiales ou domestiques augmentent et moins lindividu dispose de temps discrtionnaire. De tels arbitrages sont particulirement difficiles. Ainsi plus les revenus du
209 210
Unger L.S., Kernan J.B. (1983), On the Meaning of Leisure : An Investigation of Some Determinants of the Subjective Experience , Journal of Consumer Research, 9, March, p. 381-392. Menefee J.A. (1982), The Demand for Consumption Time : A Longitudinal Perspective , Journal of Consumer Research, 8, March, p. 391-397. - 88 -
foyer sont importants, plus les individus sont occups et moins ils ont le temps pour faire ce dont ils ont envie, plus les individus sont diplms et moins ils disposent de temps pour leurs loisirs211. La grande difficult dans lanalyse des ressources temporelles consiste identifier le temps qui est vritablement contraint, car la perception du temps est profondment subjective212. Il y a de fortes diffrences interindividuelles, mais aussi de fortes diffrences culturelles. La ressource temporelle ne fait pas toujours lobjet dune apprciation conomique. Les individus ne convertissent pas systmatiquement une activit en ressources financires, particulirement pour certaines activits domestiques qui, malgr leur caractre contraignant ou obligatoire, sont galement source de satisfaction. Tableau 12 Une journe moyenne a
Actifs Homme Temps contraint personnel Temps professionnel et de formation Temps contraint domestique Temps discrtionnaire Dont TV Transports (hors travail) 11h22 6h22 1h59 3h44 1h47 33 Femme 11h35 5h01 3h48 3h02 1h24 34
Inactifs Homme 12h39 1h32 2h55 6h15 2h44 39 Femme 12h37 59 4h47 5h01 2h28 36
Ensemble 12h04 3h23 3h26 4h31 2h07 36
a. Dumontier F., Pan K Shon J.-L. (1999), En 13 ans, moins de temps contraint et plus de loisirs , Insee Premire, n675, Paris. Source : enqute Emploi du temps des Franais 1998/1999 Insee (temps exprim en heures/minutes)
Lanalyse de lemploi du temps des Franais rvle de trs fortes disparits de rythmes. Lactivit, lge, la catgorie socioprofessionnelle, mais aussi la zone dhabitation influencent fortement le rythme de la journe. Par ailleurs, lemploi du temps des jours de semaine est sensiblement diffrent de celui du week-end. On constate ainsi dimportantes diffrences dans le temps allou aux loisirs, en termes de sorties et de temps consacr aux mdias. Le temps consacr la tlvision est particulirement intressant considrer. Si les Franais passent en moyenne plus de 2 heures par jour devant la tlvision, les programmes diffuss
211 212
Chenu A., Herpin N. (2002), Une pause dans la marche vers la civilisation des loisirs ? , Economie et Statistique, 352-353, p. 15-37 ; Donnat O. (1998), op. cit., p. 24. Graham R.J. (1981), The Role of Perception of Time in Consumer Research , Journal of Consumer Research, 7, March, p. 335-342. - 89 -
deviennent une composante majeure de lenvironnement culturel et participent activement au processus de socialisation. Ce phnomne est dautant plus important que les programmes tlvisuels offrent une vision dforme de la ralit sociale. Il en rsulte que plus les individus regardent la tlvision, plus ils ont limpression que la ralit sociale est conforme ce que leur offrent les programmes tlvisuels213. Enfin, le temps ncessaire la ralisation des achats mrite galement dtre considr. Consommer ou acheter exige lallocation de ressources temporelles dont lanalyse diffrencie peut tre un levier puissant dans la comprhension du comportement du consommateur ou de lacheteur214.
5.4. Les ressources cognitives et les caractristiques psychocognitives des acteurs

Pour que lindividu sengage dans des activits, il doit disposer de ressources cognitives. Il sagit avant tout de connaissances ncessaires la prise de dcision relative lachat ou lusage du produit. Indpendamment de ces connaissances, qui seront dveloppes plus loin215, lindividu ne dispose pas de capacits psychologiques illimites. Rflchir pour prendre une dcision dachat importante, comprendre un mode demploi, tre attentif aux prix lors dune visite lhypermarch sont autant de situations apparemment anodines qui gnrent pourtant de la fatigue ou du stress. Des situations de ce type obligent lindividu manipuler et traiter des informations qui varient en qualit et en quantit. Une charge trop importante dinformations traiter ou des connaissances insuffisantes sont susceptibles davoir un impact ngatif sur le processus de prise de dcision216, et ce dautant plus que le style cognitif ou la manire de traiter linformation varie dun individu lautre217. Certains ont davantage daptitude faire face lambigut ou la complexit des informations prsentes dans la situation. Ce problme de lconomie informationnelle est particulirement important dans lanalyse du processus de prise de dcision218. Lanalyse circonstancie des ressources cognitives que lindividu doit engager pour prendre une dcision, assimiler une information publicitaire, programmer un comportement dachat, accder un distributeur ou plus simplement pour faire usage dun produit constitue une voie dinvestigation prioritaire pour loptimisation des actions de marketing oprationnel qui sont trs largement bases sur la diffusion directe ou
213 214
OGuinn T.C., Shrum L.J. (1997), The Role of Television in the Construction of Consumer Reality , Journal of Consumer Research, 23, March, p. 278-294. Grimler G., Roy C. (1987), Les emplois du temps en France en 1985-1986 , Insee Premiers Rsultats, 100, juin ; Roy C. (1989), La gestion du temps des hommes et des femmes, des actifs et des inactifs , Economie et Statistique, 223, juillet-aot, p. 5-14 ; Grimler G. (1992), Les rythmes quotidiens en France, rsultats de lenqute Emplois du temps 1985-1986 , Insee Rsultats, Insee, Paris, p. 167- 168 ; Mermet G. (1994), Francoscopie 1995, Larousse, Paris, p. 124-130. Voir le chapitre 5, consacr aux connaissances et lacquisition des informations. Jacoby J., Speller D.E., Kohn C.A. (1974), Brand Choice Behavior as a Function of Information Load , Journal of Marketing Research, 11, February, p. 63-69. Pinson C., Malhotra N.K., Jain A.K. (1988), Les styles cognitifs des consommateurs , Recherche et Applications en Marketing, 3, 1, p. 53-73. Stigler G.J. (1961), The Economics of Information , Journal of Political Economy, 69, June, p. 213-220 ; Nelson P. (1970), Information and Consumer Behavior , Journal of Political Economy, 78, March-April, p. 310-329. - 90 -
215 216 217 218
indirecte dinformations. Ratchford219 va plus loin en suggrant que les connaissances sont un vritable capital que lindividu accumule tout au long de sa vie. En tant que capital, les connaissances sont susceptibles dexpliquer les styles de vie ainsi que les structures de consommation tout au long du cycle de vie. Outre les aspects lis au problme du traitement des informations qui ncessite dimportantes ressources cognitives, on peut souligner que les acteurs peuvent tre caractriss partir de leur personnalit. Si la formation de la personnalit fait encore lobjet de nombreux dbats, on peut souligner quelle est au moins partiellement la rsultante du processus de socialisation, et elle est susceptible davoir un impact sur les choix en matire de consommation ou dachat220.
6. Conclusion
La notion dactif socioculturel prsente dans ce chapitre a permis de poser clairement un cadre gnral laide duquel il est possible dapprhender certains dterminants trs gnraux des comportements dachat et de consommation. Cet actif socioculturel a un impact sur lorientation de la trajectoire de vie de lindividu. En fonction de leur situation courante, les acteurs sont alors susceptibles dtre qualifis par un ensemble de caractristiques sociodmographiques, de ressources discrtionnaires, ainsi que des valeurs ou des styles de vie. En cherchant dcrire les acteurs sur ces bases, on est davantage en mesure dapprcier dans les grandes lignes les choix en matire de consommation, les grands arbitrages budgtaires et didentifier leur logique ou leur cohrence. Cette tche est facilite par les nombreuses relations qui existent entre les diffrentes variables sociodmographiques. En arrire plan de ce raisonnement, on admet quune partie de lactivit de consommation est socialement et culturellement dtermine et que la seule analyse du processus de dcision ne permet pas de circonscrire. Lactivit de consommation constitue aussi une rponse des aspirations et des enjeux socioculturels dont la porte symbolique ncessite dtre prcise. Enfin, du point de vue de la firme et dans le cadre dune dmarche segmentante221, la connaissance des spcificits des acteurs concerns par un produit, une marque ou une prestation de service occupe une place privilgie dans la mise en uvre des actions de marketing oprationnel.
219 220
Ratchford B.T. (2001), The Economics of Consumer Knowledge , Journal of Consumer Research, 27, March, p. 397-411. Pour une approche trs dtaille de la personnalit et de son utilisation dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, on peut se rfrer Pinson C., Jolibert A. (1997), op. cit. p. 382-393, Nuttin J. (1980), La structure de la personnalit, 3e dition, Presses Universitaires de France, Paris, Edwards A.L. (1970), The Measurement of Personality Traits by Scales and Inventories, Holt, Rinehart and Winston, New York. Dickson P.R., Ginter J.L. (1988), Segmentation de march, diffrenciation de produit et stratgie , Recherche et Applications en Marketing, 3, 1, p. 35-51. - 91 -
221
Chapitre 3. Les groupes et linfluence sociale

Lactif socioculturel se construit dans linteraction. L'individu est par nature profondment social. Il ne peut que difficilement se dmarquer de l'emprise sociale sous laquelle il se trouve tout au long de sa vie. Bien que permanente, cette emprise volue quantitativement et qualitativement en fonction des priodes de la vie222. Lindividu participe divers groupes ou formes sociales au sein desquels il sera la fois influenc et lorigine de tentatives dinfluence. Chercher comprendre les mcanismes de l'influence sociale est une entreprise difficile. Chaque individu interagit avec d'autres, dans des structures diffrentes, avec des processus d'influence varis. Comment dans ces conditions peut-on comprendre l'effet rel de certaines situations d'influence et accepter que cette influence soit des plus consquentes ? Ce type dinterrogation se heurte bien souvent la ncessit pour chacun de dfendre son libre arbitre. De tels enjeux ne doivent pas conduire renoncer toute investigation, mais au contraire analyser et articuler avec prcaution les diffrents concepts qui rendent indiscutable l'existence des processus d'influence sociale. Avant d'aborder les mcanismes et les processus de linfluence sociale, il convient de dcrire l'ensemble des structures sociales au sein desquelles ils se dveloppent.
1. Les groupes sociaux

Bien que l'on puisse avoir une vision modulaire de la vie sociale, il est trs commode d'accepter l'ide de groupes sociaux plus ou moins bien dlimits et diffrencis. Cette conception permet de gagner en clart dans un expos qui ne peut restituer qu'avec difficult la dynamique de l'individu dans un groupe social.
1.1. Le lien social

Avant de procder lanalyse des groupes sociaux et la manire dont se structurent les processus dinfluence au sein de ces groupes, il est ncessaire de discuter la notion de lien social223. Les groupes sociaux nexistent en effet que parce que dune manire ou dune autre il existe un lien qui unit chaque individu dautres dans le cadre de relations plus ou moins structures. Certaines formes de lien social admettent une forte composante motionnelle. Cest le cas de lattachement, de laffiliation ou de lattraction. Cette composante
222
Blanpain N., Pan K Shon J.-L. (1999), A chaque tape de la vie, ses relations , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 346-358. - 92 -
Les groupes et linfluence sociale
motionnelle nest cependant pas systmatique dans la formation du lien social. Celui-ci peut galement tre bas sur la proximit entre des individus, et sur la complmentarit ou la similitude des individus qui partagent une situation sociale. Le lien social, quelle que soit sa forme, donne lieu des interactions. Par dfinition, l'interaction sociale se situe dans le domaine de l'exprience. Par ses relations avec d'autres, l'individu se situe et se positionne dans un rseau social plus ou moins bien formalis. Pour Elias224, les interactions sont ncessairement de l'ordre du pouvoir. Elles permettent chacun d'tablir ou de confronter des relations de pouvoir, de construire des dpendances l'gard d'autrui ou de vivre des preuves de force. Les interdpendances qui rsultent de ces interactions se dfinissent comme un quilibre de forces plus ou moins ingalement rparties. Pour Goffman225, les interactions sont codifies et rgies par des rites. Ceux-ci sont rarement formels, bien qu'ils soient intuitivement compris par la plupart des individus. Ces rites d'interactions concourent rguler les relations entre les individus et vitent bien souvent l'mergence de situations conflictuelles. Schma 1. Le groupe comme un systme dinterdpendances stables
Liens sociaux
Echanges
Interactions
Systme dinterdpendances stables
GROUPE SOCIAL
Si les interactions conduisent des interdpendances stables, cest quelles sont bases sur des transactions dans lesquelles chacun value lavantage prserver la situation courante. Ces changes sont multiples. Ainsi des ressources financires, affectives, des biens, des services, des informations ou des positions sociales font lobjet de transactions complexes226. Si elles sont quitables, elles structurent le groupe social sous la forme dun systme dinterdpendances stables. Les individus qui entretiennent des relations sociales maintiennent dautant plus facilement des transactions quitables quils partagent un but ou des intrts communs.
223 224 225 226
Fischer G.-N. (1987), Les concepts fondamentaux de la psychologie sociale, Dunod, Paris ; Sears D.O., Freedman J.L., Peplau L.A. (1985), Social Psychology, 5e dition, Prentice-Hall, New Jersey. Elias N. (1991), Qu'est-ce que la sociologie, Editions de l'Aube, Paris. Goffman E. (1974), Les rites d'interaction, 2 tomes, Editions de Minuit, Paris. Foa U.G. (1971), Interpersonal and Economic Resources , Science, 71, p. 345-351. - 93 -
1.2. Description structurelle et fonctionnelle des groupes

Les psychosociologues ont procd l'inventaire de nombreux groupes sociaux, chacun tant caractris par un ensemble de paramtres structurels et fonctionnels. Parmi les paramtres structurels, on retrouve des indications comme le nombre d'individus, le degr de permanence du groupe ou l'organisation227 qui le caractrise. En termes fonctionnels, le groupe est souvent dfini partir des vnements et de l'activit plus ou moins finalise qui affectent la vie du groupe. Les pratiques de coopration, les changes entre les membres du groupe, les projets, les rgles de fonctionnement, les intentions ou les finalits poursuivies individuellement ou collectivement donnent matire une analyse fonctionnelle. Anzieu et Martin228 distinguent cinq catgories fondamentales de groupes : les foules, les bandes, les groupements, les groupes secondaires et les groupes primaires. Dans certains cas, la dnomination de groupe social peut paratre abusive. Ainsi lorsque l'on considre une foule, il s'agit avant tout d'une formation sociale, souvent de grande taille, trs faiblement structure et au sein de laquelle les participants n'ont que peu de relations. Les bandes constituent en revanche des groupes au sein desquels les relations sont plus importantes, dont le principe fonctionnel est bas sur la recherche du semblable. De telles formations sociales admettent un petit nombre d'individus et sont faiblement structures. Mme si elles sont susceptibles de dvelopper une activit intense, les bandes et les foules ont en gnral une dure de vie trop courte pour faire lobjet dune analyse pertinente en termes de comportements dachat ou de consommation. Les groupements peuvent tre dfinis comme des groupes sociaux relativement passifs et fdrs par des objectifs dfensifs, une activit rare et souvent de faible amplitude. Leur dure de vie peut tre trs variable. Les associations, les syndicats, les paroisses, les fdrations de dfense du consommateur, les groupes d'actionnaires ou les corporations sont de bons exemples de groupements. Le groupement prsente la caractristique d'avoir une organisation souvent trs centralise. Il est donc facile daccder ces groupes en identifiant leurs reprsentants. Linconvnient est que les membres dun groupement sont difficilement mobilisables et souvent peu influenables. Les groupes primaires sont caractriss par un petit nombre de participants qui entretiennent d'intenses relations interpersonnelles. Ces relations trs affectives conduisent partager des buts et raliser des actions communes. Le groupe familial et le cercle d'amis peuvent tre qualifis de groupes primaires. Les groupes secondaires, l'instar des groupes primaires, sont caractriss par d'intenses relations interpersonnelles. Leur diffrence rside principalement dans la nature de ces relations. Au sein de groupes secondaires, les relations interpersonnelles sont plus fonctionnelles et moins affectives. Les actions ralises par les membres du groupe sont trs planifies. Les membres actifs d'une association, les collgues de travail peuvent tre caractriss comme des groupes secondaires. Lintensit des interactions au sein des groupes primaires et secondaires leur donne incontestablement un rle privilgi. Ces groupes sont en effet la base de la vie sociale de lindividu.
227 228
L'organisation d'un groupe est lie son degr de structuration, qu'il soit formalis ou non, et l'existence de rles bien diffrencis au sein du groupe. Anzieu D., Martin J.-Y. (1976), La dynamique des groupes restreints, 5e dition, Presses Universitaires de France, Paris. - 94 -
Dautres typologies ne dfinissent comme groupes que des structures stables caractrises par une certaine prennit. Ainsi Maisonneuve229 distingue les socits globales, les groupements latents, les collectivits organises, les groupes restreints et les groupes de face face. Le principal intrt de cette typologie est de considrer comme groupes des ensembles virtuels. Les socits globales par exemple sont dfinies comme des ensembles de groupes organiss, bass sur une organisation hirarchique. Les groupements latents sont dfinis par le fait que les individus ne sont pas rassembls et quils partagent une communaut de situation ou dattitude dont ils ont plus ou moins conscience. Lillustration la plus vidente du groupement latent est la classe sociale. Tableau 1. Principaux types de groupes sociaux
Type de groupe Groupe primaire Groupe secondaire Groupement fonctionnel Groupement latent
Exemples Famille, cercle damis Relations professionnelles, groupes associatifs Organisation de dfense des consommateurs, syndicats Classe sociale, groupement idologique ou politique
Quelles que soient les typologies utilises pour caractriser les groupes sociaux, on constate que chaque individu est gnralement insr dans plusieurs groupes. La vie familiale, les relations proches, l'activit professionnelle, ladhsion une communaut religieuse ou la participation la vie associative conditionnent l'appartenance plusieurs groupes sociaux qui ne partagent pas forcment les mmes valeurs. Malgr cette caractristique, on ne peut exclure que chacun de ces groupes exerce sur l'individu une influence spcifique. Les prescriptions dachat ou de consommation qui en rsultent peuvent poser certains problmes et obliger lacheteur ou le consommateur procder des arbitrages. Ainsi lindividu peut slectionner des produits ou des marques compatibles avec les diffrents groupes quil pratique. Ce type de situation apparat principalement lorsque le risque social associ aux produits ou aux marques est grand. Par exemple, dans le choix dune automobile, lacheteur peut privilgier un modle ou une marque qui ne correspond pas fondamentalement ses aspirations, mais qui prserve une cohrence entre son milieu professionnel, son voisinage et son groupe familial. Lors dune acquisition, la compatibilit du produit avec les diffrents groupes dappartenance nest pas indispensable lorsque les sphres de la vie de lindividu sont cloisonnes ou lorsquil ny a pas denjeu social important. Cest le cas du lave-vaisselle qui ne prsente a priori aucun risque social ; le produit demeure dans la sphre prive et ne fait pas lobjet denjeux dans le cadre dinteractions sociales. Comme le souligne Graeff230, le
229 230
Maisonneuve J. (1981), La psychologie sociale, 13e dition, Presses Universitaires de France, Que Sais-je, Paris. Graeff T.R. (1997), Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers Evaluations , Psychology and Marketing, 14, 1, p. 49-70 ; Graeff T.R. (1996), Image Congruence Effects on Product - 95 -
choix de marques de produits qui entrent dans la sphre publique est caractris par la recherche dune congruence entre limage que lindividu a de lui-mme et limage de la marque afin de rendre lisible le positionnement social de lindividu. Tableau 2. Dfinition structurelle et fonctionnelle des groupes sociaux
Registre Structurel
Critre Nombre dindividus Degr de permanence (dure de vie) Organisation (formelle, informelle) Diffrenciation des rles Finalit, projet Communaut de situation, de valeurs et dattitudes Cohsion Nature des changes et des interactions Rgles rgissant les changes et les interactions Eligibilit des membres
Fonctionnel
Quel que soit le cas de figure, il appartient au responsable marketing de savoir quelle sphre de la vie sociale est concerne par le produit, la marque ou le service commercialis, ainsi que les risques associs son usage dans les diffrents groupes auxquels lindividu participe. Indpendamment dune analyse base sur le risque social, le responsable marketing peut exploiter le groupe social comme un levier motivationnel susceptible de dclencher le comportement dachat ou de consommation. Dans tous les cas, seule une analyse fonctionnelle et structurelle des groupes sociaux autorise la mise en place dun cadre danalyse performant.
1.3. Groupe d'appartenance et groupe de rfrence

Indpendamment dune description des structures et modes de fonctionnement des groupes sociaux, il importe de distinguer les groupes auxquels lindividu appartient de ceux auxquels il se rfre. Une premire dfinition consiste qualifier le groupe d'appartenance comme celui auquel l'individu est reconnu appartenir. Plus simplement, un groupe d'appartenance peut tre dfini comme un groupe que l'individu pratique. S'il le pratique, c'est qu'il en matrise et en accepte l'organisation, les conventions qui le traversent, et qu'il est insr dans le jeu des interactions fonctionnelles qui se dveloppent entre les membres du groupe. La famille, l'quipe sportive sont des archtypes de ce type de groupe. Appartenir un groupe ne signifie cependant pas
Evaluations : The Role of Self-Monitoring and Public/Private Consumption , Psychology and Marketing, 13, 5, p. 481-499. - 96 -
que l'individu s'y sente pleinement panoui. Il peut sy sentir mal laise et souhaiter quitter le groupe, mais certaines dpendances ou certains intrts peuvent l'en dissuader. Dune manire gnrale, lindividu se conforme aux prescriptions du groupe. Sil ne le fait pas, il sen loigne ou adopte une attitude dviante231. La notion de groupe de rfrence propose initialement par Hyman232 dsigne un groupe auquel l'individu se rfre en termes d'attitudes. Kelley233 clarifie la dfinition de Hyman qui demeure trop gnrale. En premire approche, le groupe de rfrence est celui dans lequel lindividu cherche se faire accepter ou celui duquel il ne souhaite pas tre exclu. En cherchant prserver ou provoquer lappartenance, lindividu sadapte aux valeurs dominantes du groupe. Dans cette perspective, le groupe de rfrence a une fonction normative. Par la lecture et lacceptation des valeurs du groupe, lindividu a la possibilit de sy inscrire. En seconde approche, le groupe de rfrence est considr comme un point de rfrence que lindividu utilise pour former des jugements et des valuations. Comme le souligne Kelley, dans ce cas, la fonction du groupe de rfrence est simplement comparative. Lindividu va se positionner par rapport aux groupes de rfrence de son choix afin par exemple de conforter limportance de son propre statut social. Ainsi, au-del de sa fonction normative, le groupe de rfrence assure galement une fonction perceptuelle. Le groupe de rfrence nest pas sans effets sur les choix en matire de consommation234. En souhaitant sinscrire ou se positionner au sein dun groupe, lindividu va pouvoir exprimer ladhsion une norme, en calquant sa consommation sur celle du groupe de rfrence. Leffet du groupe de rfrence sur les choix en matire de consommation nest cependant pas uniforme. Diffrents auteurs235 mettent en vidence que linfluence nest pas quivalente selon que lon considre des produits de type public par opposition des produits dont lusage est principalement priv, au mme titre quil existe des diffrences selon que lon considre des produits de ncessit par opposition des produits de luxe. Linfluence du groupe de rfrence est plus sensible pour des produits qui sinscrivent dans un usage public et pour des produits de luxe. En fait, limpact du groupe de rfrence est plus marqu pour des produits ostentatoires pour lesquels lindividu peut faire lobjet dune valuation de la part dautrui. Linfluence du groupe de rfrence ne se limite pas aux produits puisquelle affecte galement le choix des marques. Il faut aujourd'hui largir la conception classique du groupe de rfrence. On ne peut se contenter de le concevoir comme un groupe structur, fonctionnel ayant une activit observable. Compte tenu de la dilution des structures sociales, les groupes de rfrence peuvent tre parfaitement fictifs ou reprsents par un nombre limit d'individus prototypiques. Ainsi la star incarne des modes de vie. Elle est suppose appartenir un groupe dans lequel tous les individus partagent les mmes modes de vie. Les mdias mettent
231 232 233 234
Doise W., Deschamps J.-C., Mugny G. (1991), Psychologie sociale exprimentale, 3e dition, Armand Colin, Paris. Hyman H.H. (1942), The Psychology of Status , Archives of Psychology, 269, p. 94-102. Kelley H.H. (1978), Deux fonctions du groupe de rfrence , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 1, Dunod, Paris, p. 139-145. Fisher R.J. (1998), Group-Derived Consumption : The Role of Similarity and Attractiveness in Identification with a Favorite Sports Team , Advances in Consumer Research, 25, p. 283-288 ; Lantz G., Loeb S. (1998), An Examination of the Community Identity and Purchase Preferences Using the Social Identity Approach , Advances in Consumer Research, 25, p. 486-491. Bearden W.O., Etzel M.J. (1982), Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions , Journal of Consumer Research, 9, p. 183-194 ; Childers T.L., Rao A.R. (1992), The Influence of Familial and Peer-Based Reference Groups on Consumer Decision , Journal of Consumer Research, 19, 2, p. 198-211. - 97 -
235
en scne de nombreuses situations qui donnent au lecteur ou au spectateur limpression que les stars appartiennent une communaut dont les valeurs ou les actions servent de modle au profane236. Tableau 3. Groupes dappartenance et de rfrence Type de groupe Groupe dappartenance Principales caractristiques Systme dinteractions fonctionnelles ou motionnelles, conformit au sein du groupe Rel ou virtuel, acceptation des normes du groupe et utilisation de celles-ci comme rfrences perceptuelles ou comportementales
Groupe de rfrence
Le problme de la ralit ou de la virtualit de tels groupes de rfrence n'a que peu d'importance. Seule compte la manire dont certains groupes sont rendus observables et la manire dont chacun accepte les biais cognitifs inhrents l'observation237. Des groupes sociaux tels que les artistes, le monde des affaires, les stars du sport, lorsqu'ils sont mdiatiss, servent parfois de groupes de rfrence. De la mme manire, des socits secrtes ou des rseaux peuvent servir de groupe de rfrence. Le simple fait dutiliser Internet a par exemple pour effet dinscrire lindividu dans une communaut largement virtuelle. Les changes qui se dveloppent sur le rseau, notamment dans le cadre de groupes de discussion, sont cet gard particulirement intressants. Les acteurs de ce type de groupes interagissent occasionnellement et en diffr, sans jamais se rencontrer, et souvent sans se connatre. Si les interactions entre les participants sont bien relles, ce type de groupes demeure largement virtuel du fait de la faible intensit des changes et du peu de connaissances que les individus ont les uns des autres. Les participants ne sont fdrs que par une pratique qui dtermine leur style de vie (lutilisation dInternet) et un thme dintrt partag (celui du groupe de discussion). Si de tels groupes sont peu formaliss, il apparat cependant que le degr dexpertise des participants constitue une intense source dinfluence238. Les prescriptions en matire de consommation y sont trs frquentes et font lobjet de nombreuses discussions. Encadr 1. Appartenance sociale, rites et rituels Lindividu inscrit dans la vie sociale et participant aux activits de diffrents groupes sociaux est frquemment assujetti la pratique de rites ou de rituels a. Si les rites traditionnels
236 237
Morin E. (1972), Les stars, Seuil, Paris ; Schneider D. (1996), Limage de lartiste dans la publicit , Communication et Langages, 110, 4e trimestre, p. 40-60. Pour une analyse trs fine des procds de falsification mis en uvre dans les mdias, et leurs consquences sur les reprsentations sociales et culturelles des individus, on peut se rfrer Eco U. (1985), La guerre du faux, Grasset, Paris. Granitz N.A., Ward J.C. (1996), Virtual Community : A Sociocognitive Analysis , Advances in Consumer Research, 23, p. 161-166 ; Vieira L. (1996), Les fonctions mtaphoriques du multimdia , Communication et Langages, 109, 3e trimestre, p. 98-109. - 98 -
238
et sacrs, comme les baptmes, les mariages ou les funrailles perdent de leur importance, les rituels profanes jalonnent la vie sociale. Ils ne sont pas ncessairement trs visibles mais nanmoins omniprsents dans la vie quotidienne. Rites et rituels ont comme caractristique commune la rptition, mais toute activit rptitive nest pas forcment rituelle. Ils ont galement en commun leur caractre collectif et ont pour finalit le maintien du lien social, la cohsion ou lintgration sociale. Dans ces conditions les rites produisent du sens pour ceux qui y participent. De nombreuses pratiques de consommation sont ainsi assimilables des rituels profanes. Les sportifs, les chasseurs utilisent abondamment les rites dans leurs expriences de consommation. De mme, la participation des ftes populaires ou des spectacles impose parfois certaines pratiques rituelles. Enfin, on peut observer quil peut exister des rites familiaux qui impliquent des pratiques de consommation spcifiques. ____________
a. Pour une synthse sur cette question, on peut se rfrer Segalen M. (2000), Rites et rituels contemporains, Nathan, Paris, ou Rook D.W. (1985), The Ritual Dimension of Consumer Behavior , Journal of Consumer Research, 12, December, p. 251-264.
Les raisonnements bass sur les groupes d'appartenance ou de rfrence doivent tre clairement diffrencis, car les moyens d'action ne sont pas les mmes. Linfluence au sein des groupes dappartenance est en partie dtermine par les relations interpersonnelles, cellesci sont difficilement contrlables. Il nen est pas de mme pour le groupe de rfrence lorsque celui-ci est distinct du groupe dappartenance. Dans ce cas, linfluence peut tre dploye sur la base dactions de communication qui mettent en scne des valeurs ou des normes acceptes par le groupe de rfrence, quil soit virtuel ou rel. Par ailleurs lorsque le groupe de rfrence est diffrent du groupe dappartenance, il est indispensable de prendre soin dviter lapparition de conflits. Le groupe de rfrence peut en effet tre le sige de valeurs qui sont rejetes par le groupe dappartenance. Dans ce cas, lindividu peut renoncer acqurir des produits valoriss par le groupe de rfrence et dont lusage est public, car il prendrait le risque dtre rejet par le groupe auquel il appartient. Le problme est dautant plus complexe que pour un individu, les groupes d'appartenance et de rfrence sont multiples. Par exemple, lachat de certains quotidiens nationaux peut tre un acte porteur de sens ; lacheteur peut se voir attribuer des opinions politiques et tre jug ngativement par son groupe dappartenance si celui-ci ne partage pas les opinions du courant politique portes par le journal. Lachat dun journal nest donc pas neutre ; il est systmatiquement interprt comme lexpression de lappartenance un groupe ou pour le moins une communaut identifiable239.
1.4. Les tribus

Face lclatement des repres sociaux, la notion classique de groupe ou de groupement ne permet pas de circonscrire pleinement la diversit des formes de lactivit sociale. Lipovetsky240 souligne que les individus sont en qute de structures librement choisies. Lindividualisme, qui en est la consquence, a pour objet la libration des entraves
239
Bonardi C., Larrue J. (1993), Lattribution par rapport soi et par rapport autrui : tude dun biais dattribution dans une situation inter-groupes , in Beauvois J.-L., Joule R.-V., Monteil J.-M. (1993), Perspectives cognitives et conduites sociales, Delachaux et Niestl, Paris. Lipovetsky G. (1983), Lre du vide, essais sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris. - 99 -
240
relationnelles quimposent les structures traditionnelles (famille, classe sociale, rgion, etc.). Cette libration a cependant pour effet de laisser place un certain vide, une solitude. Lindividu est alors confront la ncessit de retrouver des repres. Cest dans la fragmentation de la consommation que lindividu puise le sens ncessaire la construction de repres individualiss. Pousse lextrme, la personnalisation conduit lisolement car elle est synonyme de perte de tout rfrentiel social. Dans sa forme ordinaire, la personnalisation conduit nouer des relations particulires, librement choisies, mais aussi souvent phmres et qui impliquent la participation des activits ou des projets sociaux qui nentravent pas lautonomie de lindividu. Maffesoli241 observe une double relation dans le champ social. On assiste une certaine forme de massification ou duniformisation et dans le mme temps merge un nombre croissant de petits groupes sociaux qui, dans leur fonctionnement, sapparentent des formes tribales ou des communauts trs fortement dtermines par un lien motionnel. La communaut est davantage centre sur le plaisir dtre ensemble que sur un projet auquel tous les individus contribuent. Pour tre ensemble, il faut cependant un objet. Celui-ci dtermine la nature et la forme de la collaboration. La mtaphore de la tribu est adapte pour rendre compte de la nature des liens qui unissent les individus dans ce type de configuration. Pour Cova242, la tribu est un moyen de renouveler la nature du lien social. Du fait de lvolution des modes de vie, les structures classiques sont en perte de vitesse. La famille, la vie de quartier, lactivit religieuse traditionnelle nont plus la mme importance que par le pass. De nombreux phnomnes de consommation traduisent sous des formes diffrentes une appartenance tribale. Par exemple, certains jeux vidos conduisent les jeunes se regrouper au sein de communauts fonctionnant sur le mode dchanges de trucs, dastuces, de solutions. Le fait de partager la mme passion est le ciment de lappartenance la tribu. De manire diffrente, certaines oprations de promotion ou de communication sont bases sur la valorisation du lien communautaire ; le produit ne fait alors que relayer un imaginaire243. Au sein des communauts, il est galement possible de voir apparatre un sentiment communautaire ou une certaine forme didentit sociale, savoir une identit de clientle244.
241 242 243 244
Maffesoli M. (1988), Le temps des tribus, le dclin de lindividualisme dans les socits de masse, Librairie des Mridiens Klincksieck, Paris. Cova B. (1995), Au-del du march : quand le lien importe plus que le bien, LHarmattan, Paris. Cova B., Roncaglio M. (1999), Reprer et soutenir des tribus de consommateurs , Dcisions Marketing, 16, janvier-avril, p. 7-15. Salerno A. (2001), Une tude empirique des relations entre personnalisation, proximit dyadique et identit de clientle , Recherche et Applications en Marketing, 16, 4, p. 3-46. - 100 -
Schma 2. Le lien tribal : causes et modalits
Eclatement des repres sociaux traditionnels
Isolement, individualisme
Affiliations, relations tribales
Adhsion volontaire Insertion, phmre ou occasionnelle Lien motionnel Objet de la participation, rarement fonctionnel
La notion mergente de tribu souligne la complexit du champ social. Si lors de lanalyse du comportement du consommateur et de lacheteur, il est encore prmatur de renoncer utiliser des rfrentiels sociaux classiques tels que la famille ou la classe sociale, force est de reconnatre quils ne sont pas en mesure de rvler la structure de certaines formes particulires dagrgats sociaux.
- 101 -
Encadr 2. La communaut de marque La communaut de marque est un agrgat social qui prsente la particularit davoir en commun le mme intrt pour une marque. Cet intrt partag sactualise par la participation diverses manifestations qui renforce le sentiment dintgration la communaut. Ainsi outre lattachement la marque, au produit et lentreprise, le sentiment dintgration la communaut ou la nature du lien sont des facteurs essentiels et structurants de la communauta. De telles communauts peuvent galement tre virtuelles b. Le dveloppement dInternet autorise aujourdhui de nombreux changes par le biais de groupes de discussion ou les forums, qui permettent galement de dvelopper le sentiment dintgration. Des dispositifs de ce type peuvent en outre tre adosss un site Internet afin de crer un lieu de rassemblement et de rpondre au besoin de communication des consommateurs, mais aussi de favoriser la remonte dinformations susceptibles dtre particulirement utiles pour les entreprises c. De telles communauts concernent de nombreux produits ou marques comme Jeep, Mercedes, Harley Davidson ou Nintendo. Ces communauts ne sont cependant pas exploites de manire homogne et encore moins de manire systmatique par les entreprises et il est frquent dobserver lexistence de communauts spontanes dont lapparition repose sur linitiative de quelques consommateurs passionns. ___________________
a. McAlexander J.H., Schouten J.W., Koenig H.F. (2002), Building Brand Community , Journal of Marketing, 66, January, p. 38-54. b. Brodin O. (2000), Les communauts virtuelles : un potentiel encore peu explor , Dcisions Marketing, 21, septembre-dcembre, p. 47-56 ; Muniz Jr. A.M., OGuinn T.C. (2001), Brand Community , Journal of Consumer Research, 27, March, p. 412-432 ; Kozinets R.V. (1999), E-Tribalized Marketing : the Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption , European Management Journal, 17, 3, p. 252-264 ; Remy E. (2001), Le lien social dans le marketing des services , Revue Franaise du Marketing, 181, 1, p. 97108 ; Cova B., Roncaglio M. (1999), op. cit. c. Kozinets R.V. (2002), The Field Behind the Screen : Using Netnography for Marketing Research in Online Communities , Journal of Marketing Research, 39, February, p. 61-72.
1.5. Du groupe social au rseau

Une conception diffrente de lindividu insr dans le tissu social est offerte par la notion de rseau245. Celle-ci se base sur lide que chaque individu entretient des contacts plus ou moins frquents avec diffrents individus qui ont eux-mmes leurs propres relations sans que toutes ces personnes se connaissent mutuellement. Du fait que tout individu entretient au moins occasionnellement des contacts avec autrui, on peut spcifier lensemble du corps social comme un rseau gnralis. Au sein dun rseau, les relations entre les individus peuvent tre qualifies partir de leur nature fonctionnelle, motionnelle ou hirarchique, conformment la proposition de Moreno246. Selon la manire dont ces diffrents niveaux de
245 246
Pour une approche gnrale de la notion de rseau, on peut se rfrer Degenne A., Fors M. (1994), Les rseaux sociaux, Armand Colin, Paris. Pour une revue des concepts sociomtriques, on peut se rfrer Parlebas P. (1992), Sociomtrie, rseaux et communication, Presses Universitaires de France, Paris. - 102 -
relations sarticulent, on observe des groupes qui ont des fonctionnements diffrents et de performance variable. Pratiquement, la notion de rseau prsente un intrt particulier dans ltude de la diffusion des produits nouveaux. Au mme titre que lon peut modliser la diffusion de maladies contagieuses au sein de la population, il est possible de formaliser ladoption de nouveaux produits par les consommateurs. La modlisation de la diffusion conduit tablir des courbes logistiques (courbes en S) qui expriment le nombre d adopteurs en fonction du temps. Ainsi, tout instant, le nombre dindividus adoptant le nouveau produit est proportionnel la part de ceux qui lont dj adopt, et de ceux qui ne lont pas encore adopt. De telles courbes ont pu tre observes pour un grand nombre de produits durables247. Graphique 1. La courbe de diffusion
Nombre cumul dadopteurs
Temps Innovateurs Adopteurs prcoces Suiveurs Retardataires
Indpendamment de la structure du rseau, la diffusion dpend de nombreuses caractristiques lies la situation concurrentielle, la nature de linnovation ou aux individus248. Dans cette perspective, on sintresse volontiers aux caractristiques des innovateurs que lon oppose frquemment aux suiveurs, qui ne peuvent tre considrs comme de simples imitateurs. Les innovateurs sont caractriss par une faible sensibilit au risque, recherchent le plaisir, sont plus enclins sadapter au changement, sont socialement plus ouverts et ont davantage de contacts sociaux. En raison du cot des innovations, ils ont galement souvent des revenus plus importants que la moyenne et appartiennent davantage
247 248
Bass F.M. (1969), A New Product Growth Model for Consumer Durables , Management Science, 15, 5, January, p. 215-227. Rogers E.M. (1976), New Product Adoption and Diffusion , Journal of Consumer Research, 2, March, p. 290-301 ; Gatignon H., Robertson T.S. (1985), A Propositional Inventory for New Diffusion Research , Journal of Consumer Research, 11, March, p. 849-867 ; Roehrich G. (1994), Innovativits hdoniste et sociale : proposition dune chelle de mesure , Recherche et Applications en Marketing, 9, 2, p. 19-42 ; Midgley D.F., Dowling G.R. (1993), A Longitudinal Study of Product Form Innovation : The Interaction between Predispositions and Social Messages , Journal of Consumer Research, 19, 4, March, p. 611-625 ; Cestre G. (1996), Diffusion et innovativit : dfinition, modlisation et mesure , Recherche et Applications en Marketing, 11, 1, p. 69-88. - 103 -
des classes sociales moyennes ou suprieures. Enfin, les innovateurs sont plus enclins sexprimer sur les nouveaux produits et en faire profiter leur entourage et dans une certaine mesure, ils vont pouvoir jouer le rle de leaders dopinion249. Si les innovateurs ont un profil bien caractristique susceptible dexpliquer la diffusion de nouveaux produits, il ne faut cependant pas perdre de vue que la structure des rseaux et la nature des relations que les individus entretiennent les uns avec les autres peuvent avoir des consquences diffrentes. Au sein dun rseau, certains individus peuvent favoriser la diffusion dinnovations, dautres peuvent se contenter dtre de simples relais, mais certains peuvent aussi ralentir la diffusion. Pour la transmission dinformations par le bouche oreille, on retrouve des rsultats similaires. Celle-ci va en effet tre affecte par la structure du rseau et la nature des relations de coopration que les acteurs entretiennent250. Les travaux de Granovetter251 suggrent par ailleurs que lorsque lindividu dispose de nombreux liens faibles , il dispose dun pouvoir de diffusion plus important comparativement des individus qui disposent de peu de relations sociales mais qui seraient intenses. Les propositions de Granovetter sont particulirement intressantes car elles suggrent la ncessit dadopter une approche qui ne soit ni sur-socialise, ni sous-socialise. En pratique, lanalyse du comportement du consommateur ne peut se satisfaire exclusivement par une explication sociologique ou par une explication lie la psychologie de la dcision. Une approche intermdiaire qui prend mieux en compte les relations sociales peut bien souvent tre plus fructueuse, ce que confirment les apports de lanthropologie sur lesquels nous aurons revenir. Encadr 3. Lexternalit de rseau Le concept dexternalit de rseau prsente un intrt particulier pour apprcier dans certains cas lutilit dun produit et sa diffusion. Si lon considre le cas le plus simple, savoir le tlphone, le principe dexternalit de rseau apparat avec vidence. Lusage du tlphone ne trouve tout son sens qu la condition quun nombre suffisant dautres consommateurs en disposent galement. Dans ces conditions, plus le nombre dindividus quips est important et plus chacun dentre eux verra la valeur ou lutilit du produit augmenter. Ce phnomne qualifi dexternalit directe, doit tre distingu de lexternalit indirecte. Dans ce cas, lutilit dun produit et donc lintrt de son adoption dpendent de produits complmentaires qui lui sont lis dune manire ou dune autre. Ce phnomne sobserve par exemple avec les consoles de jeu vido. Plus loffre en jeux disponibles pour une console sera importante, plus il sera intressant de ladopter. Les effets dexternalit sont complexes et ne sont pas seulement caractristiques de certains produits. Dautres facteurs comme les cots de changement (switching costs) ou diverses caractristiques des consommateurs, comme laversion au risque, peuvent affecter les externalits de rseau.
249 250 251
Grewal R., Mehta R., Kardes F.R. (2000), The Role of Social-Identity Function of Attitudes in Consumer Innovativeness and Opinion Leadership , Journal of Economic Psychology, 21, p. 233-252. Frenzen J., Nakamoto K. (1993), Structure, Cooperation, and the Flow of Market Information , Journal of Consumer Research, 20, December, p. 360-375. Granovetter M. (2000), Le march autrement : les rseaux dans lconomie, Descle de Brouwer, Paris. - 104 -
a. Pour une revue de la littrature sur ce point, on peut se rfrer Le Nagard-Assayag E. (1999), Le concept dexternalit de rseau et ses apports en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 14, 3, p. 59-78.
2. Lappartenance sociale
La notion de groupe social suppose gnralement lexistence dinteractions entre les membres du groupe. Ces interactions peuvent tre plus ou moins intenses et concerner tout ou partie des membres. Cest lappartenance effective ou pour le moins la pratique qui dtermine le groupe social.
2.1. L'individu dans le groupe : rles et statuts

Au sein dun groupe social, tous les individus nont pas la mme activit, ne dveloppent pas les mmes comportements et ne font pas lobjet dune perception homogne. En fonction de la nature et de la structure des groupes dappartenance, les individus ont des rles et des statuts diffrents. Ceux-ci sont la base de la construction de lidentit sociale. Par dfinition, le statut social permet de positionner lindividu au sein dun groupe social. Souvent la notion de statut admet implicitement lide de hirarchie. Dans cette perspective, le statut saccompagne dun ensemble de pouvoirs, de prrogatives et dobligations lgard des membres du groupe. A bien des gards, cette dfinition trs restrictive ne permet pas dapprhender la diversit des statuts sociaux. On peut prfrer dfinir le statut comme une position dans un systme doccupations spcialises252. La plupart des groupes sociaux sont caractriss par une organisation fonctionnelle qui exige une spcialisation de lactivit de chacun des membres. Le statut est a priori indpendant des individus occupant ces positions sociales. Ces deux composantes, hirarchique et fonctionnelle, permettent dinventorier une trs grande diversit de statuts. Ainsi, on parlera de statut professionnel et du statut social qui en dcoule gnralement, mais on parlera galement de statut institutionnel ou encore de statut parental ou familial. Dans ltude du comportement du consommateur, la notion de statut nest dterminante quau regard de la notion de rle. On ne peut en effet comprendre le rle social qu partir des exigences du groupe, de la structure sociale et de la place quy occupe lindividu. Dune manire gnrale, un rle social est lexpression dun statut. Il sagit dun ensemble de comportements, dactions ou dexpressions que lindividu dveloppe partir de ce quimpose le statut. Il dispose pour cela dune certaine marge de manuvre pour personnaliser lexpression du statut. Le statut parental impose par exemple un certain nombre de prescriptions gnrales situant des individus dans le groupe familial, mais chaque parent adopte des comportements diffrents pour actualiser le statut. Dans la pratique, les rles sexuels au sein de la famille sont encore largement diffrencis. Au sein du mnage, les hommes nont pas les mmes prrogatives que les femmes en ce qui concerne la rpartition des tches domestiques, mme lorsque les deux membres du couple travaillent. Dans la majorit des cas, les clichs rencontrent la ralit. Cest aux femmes quincombe souvent la
252
Linton R. (1978), Concepts de statut et de rle , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 2, Dunod, Paris, p. 329-333. - 105 -
responsabilit de lentretien du linge, aux hommes le lavage de la voiture, et certaines tches sont susceptibles de faire lobjet de ngociations par exemple faire les courses253 (tableau 4). Ces rles sexuels peuvent encore tre plus diffrencis selon la culture. Dans la culture hispanique, par exemple, un rle dterminant incombe au mari dans linitiative en matire de dcisions dachat pour une voiture ou une enseigne bancaire254. En termes de consommation, lindividu peut tre dans une situation qui lamne privilgier certains produits ou certaines marques afin dactualiser son statut. Si de tels phnomnes apparaissent sensibles lorsque la consommation doit traduire le statut social, on retrouve des phnomnes similaires dans des situations plus anodines comme lachat de cadeaux qui est en effet largement dtermin par les rles sociaux quassument les individus dans le cadre de relations ritualises, par exemple loccasion de ftes familiales ou religieuses255. Bien que les notions de rle et de statut soient lies, il semble ncessaire de distinguer en matire de consommation, les choix qui relvent du rle, de ceux qui relvent du statut. La consommation statutaire est frquemment ostentatoire. Depuis Veblen en passant par Packard, le caractre statutaire de certaines consommations est clairement tabli. Souvent la consommation statutaire supporte une dimension symbolique et permet de vhiculer le statut de lindividu par certains des biens quil acquiert256. Lautomobile ou le logement ou plus gnralement le choix de marques de luxe autorise dans certains cas lexpression du statut. La consommation adosse aux rles sociaux est moins systmatiquement considre. Pourtant de telles consommations existent bel et bien. Par exemple le rle parental donne lieu des pratiques de consommation qui ont vocation assurer la scurit de lenfant ou lui faciliter sa russite scolaire comme en tmoignent les nombreux produits destins au soutien scolaire. Dans le mme registre, un enfant qui sinscrit dans un club de football va rapidement vouloir acqurir tout lquipement ncessaire qui lui permettra de se considrer comme un vrai joueur et un membre de son quipe. On peut encore citer divers choix en matire de consommation, en particulier les appareils lectromnagers qui permettent certaines femmes de prserver leur identit en assumant pleinement leur rle domestique comme le suggrent les travaux de Kaufmann257.
253 254 255
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256
257
Tableau 4. Rles domestiques et tches domestiques

Tche principalement effectue par Lhomme 2,6 % 2,2 % 2,0 % 4,4 % 8,3 % 13,5 % 19,9 % 23,5 % 74,1 % 71,3 % La femme 94,2 % 89,3 % 93,3 % 89,7 % 84,0 % 75,3 % 67,4 % 52,0 % 20,2 % 12,3 % Egalit 0,5 % 0,9 % 0,9 % 1,9 % 5,1 % 5,5 % 10,6 % 8,4 % 2,2 % 2,3 % Autre 1,8 % 7,6 % 3,8 % 4,0 % 2,6 % 5,8 % 2,2 % 16,2 % 3,4 % 14,2 %
Tches domestiques Ple fminin Laver le gros linge la machine Repasser Recoudre un bouton Faire les sanitaires Tches ngociables Faire la cuisine Passer laspirateur Faire les courses Mettre le couvert Ple masculin Porter du bois, du charbon ou du mazout Laver la voiture
Source : Zarca B. (1990), op. cit. p.30
Schma 3. Statuts et rles sociaux
Organisation ou groupe social
Statut fonctionnel et/ou hirarchique
Rle Actualisation en situation des prescriptions statutaires
- 107 -
Encadr 4. Le tlphone mobile comme lexpression dun statut sexuel Lycett et Dunbar a, dans une tude originale sur lexposition de tlphones portables dans un bar, identifient des comportements spcifiques et diffrents selon le sexe. Ils observent ainsi que les hommes sont plus enclins exposer leur tlphone mobile dans les bars, mais cette tendance exhiber le tlphone est accentue lorsque le nombre dhommes par rapport au nombre de femmes augmente, autrement dit lorsque la comptition potentielle entre les hommes augmente. Les auteurs interprtent leurs rsultats en accordant au tlphone mobile la fonction d ornement culturel qui a vocation exprimer le statut et la prosprit des individus mles.
a. Lycett J.E., Dunbar R.I.M. (2000), Mobile Phones as Lekking Devices among Human Males , Human Nature, 11, 1, p. 93-104.
2.2. Catgorisation et perception sociale

La catgorisation sociale en tant que dynamique psychologique ne peut tre conceptualise qu'en rfrence la diffrenciation sociale. Il s'agit en fait de deux aspects indissociables d'un mme processus. Pour Tajfel258, la catgorisation sociale est un processus qui permet tout individu appartenant un groupe de se situer et dorganiser son environnement social. Cela suppose que le champ social est simplifi et quil nest pas uniquement peru comme un agrgat dindividus singuliers. Partant de l, Tajfel suppose que pour structurer son environnement, lindividu aura tendance accentuer les diffrences entre son groupe comparativement dautres groupes et inversement minimiser les diffrences qui existent entre les membres du groupe auquel il appartient. Tajfel ne vrifie pas entirement son hypothse. Il ne peut en effet que mettre en vidence laccentuation des diffrences entre groupes, sans vrifier laccentuation des ressemblances lintrieur du groupe. Dautres travaux ont cependant pu mettre en vidence que plus la diffrence entre les groupes est saillante, plus les diffrences entre lindividu et les autres membres du groupe dappartenance sont exacerbes. A linverse, lorsque les groupes considrs sont peu diffrents, les ressemblances entre les individus sont valorises, contribuant ainsi donner une homognit perceptuelle au groupe259. Ainsi lhypothse de Tajfel se vrifie condition de prendre en compte lamplitude des diffrences entre les groupes considrs. Dans cette perspective, la fonction de la catgorisation sociale est fondamentalement adaptative.
258 259
Tajfel H. (1972), La catgorisation sociale , Introduction la Psychologie Sociale, dir. S. Moscovici, Larousse, Paris, p. 272-302. Deschamps J.-C. (1984), Catgorisation sociale et diffrenciations interindividuelles , Bulletin de Psychologie, 37, 365, p. 489-506. - 108 -
2.3. Lidentit sociale

La perception sociale est rsolument active260. Lindividu est ncessairement situ socialement et la perception de son environnement social est dtermine par un jeu de positionnements. Ainsi, il va chercher savoir comment il se situe sur une quelconque chelle ou rfrentiel social, par rapport divers groupes de rfrence ou au sein mme dun groupe dappartenance. La position sociale quon lui accorde ou quil conquiert est fondamentale car elle renseigne lindividu sur ce quil est en droit de faire, ce qui lui est interdit, ce quil doit faire, mais aussi ce que les autres sont susceptibles de faire. Le sentiment didentit renvoie des connaissances sur soi-mme, lies dune part des diffrences et des ressemblances et dautre part la reconnaissance dune unit, dune cohrence et dune permanence. Ce sentiment didentit provient de lappartenance diffrents groupes sociaux, mais galement de lentourage social qui renvoie lindividu une certaine image, dans laquelle se mlent des diffrences et des ressemblances ou des caractristiques partages. Dans ce cadre, lindividu oscille de manire permanente entre diffrenciation et assimilation sociale. Il sinscrit dans un jeu de repres. La ressemblance, la similitude sont indiscutablement la base du lien social. Fondamentalement lappartenance un groupe conduit les individus viter les conflits et privilgier les compromis lorsquil sagit de prendre une dcision de choix261. Cette indiffrenciation entre individus dun mme groupe ne s'oppose en aucune manire la diffrenciation sociale. Appartenir un groupe social nempche pas lindividu de se singulariser. On observe dailleurs, lorsque les individus dun groupe partagent une exprience de choix, comme le restaurant, une recherche de varit leve au niveau du groupe qui permet chacun daffirmer son unicit, mme si lissue de leur choix nest pas trs satisfaisante. Ce besoin dunicit est cependant variable selon les individus et peut prendre des formes diversifies puisquil renvoie lvitement de la similitude aux autres et des choix en matire de consommation bass sur lanticonformisme262. Au mme titre que la perception sociale, les rles sociaux participent activement la construction de lidentit sociale. En dveloppant des comportements et des interactions avec dautres individus dans le cadre prescriptif du statut, lindividu intriorise une lgitimit sociale. Il en rsulte que les comportements passs influencent les comportements futurs et contribuent une perception de soi consistante travers le temps263. Cela tant, lindividu est amen assumer diffrents rles sociaux qui sont parfois en contradiction, provoquant ainsi des conflits de rles. Les diffrents groupes sociaux quil a pratiqus ou quil pratique de
260 261
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262
263
manire courante donnent lieu lincorporation de normes, dhabitudes, de modes daction ou de comportements. Leur actualisation dans certains contextes peut cependant se rvler problmatique. Admettre cette pluralit des rles sociaux revient galement admettre lexistence de choix en matire de consommation qui pourraient un niveau individuel se rvler contradictoires (ou facialement difficiles interprter) alors quils ne sont que lexpression de comportements adaptatifs pour faire face la pluralit des rles assums. Par extension, lindividu peut prouver lenvie, par ses expriences de consommation, daccder dautres rles de composition, dautres vcus. Sidentifier un acteur de cinma, un personnage de srie tlvise ou travestir son identit et son personnage dans des groupes de discussion sur Internet sont des expriences de consommation qui autorisent laccs rel ou imaginaire dautres rles sociaux264. Cette diversit des rles sociaux est sans doute une caractristique importante de la socit contemporaine qui oblige cependant relativiser ou pour le moins nuancer la notion dhabitus voque prcdemment265. La diversit des rles sociaux nest pas sans lien avec une crise des identits. Comme le souligne Dubar266, les volutions qui traversent la socit contemporaine conduisent lmergence de difficults que lon peut situer dans diffrentes sphres de la vie quotidienne : la vie familiale, la vie professionnelle, mais aussi dans le rle du religieux ou du politique dans la vie de lindividu. La crise des identits sexues affecte la famille dans la vie conjugale mais aussi dans les rles parentaux. La vie professionnelle est, elle aussi, caractrise par de nombreuses ruptures dans la trajectoire professionnelle. Cette mobilit professionnelle intra et interentreprises dlinarise la vie au travail. Enfin le recul du religieux et la perte de confiance lgard du politique perturbent la capacit des individus se projeter dans lavenir. Cette crise des identits est claire par une dynamique historique des formes identitaires. Dubar souligne, partir des travaux de Max Weber, le passage didentits communautaires vers des formes didentits socitaires. Alors que lidentit communautaire est localise et caractrise par un nombre restreint de rles sociaux relativement stables, lidentit socitaire est quant elle en perte de repres sociaux, plus globale, et comporte le risque dune multiplication des rles sociaux assumer dans un environnement incertain et plus difficile matriser. Les effets de cette crise des identits sont susceptibles de conduire certains individus un repli sur soi et du point de vue de la consommation un investissement massif dans les biens de consommation. Cette survalorisation de la consommation ou ce matrialisme latent est bien sr corrlatif de la ncessit pour lindividu de se signifier et de stabiliser un environnement social de plus en plus instable. Dans cette perspective, la consommation apparat comme une manire de compenser la perte de repres et constitue un expdient bien peu performant dans la construction identitaire267.
2.4. La dynamique de lappartenance sociale

En rgle gnrale, lindividu nest pas insr directement au sein dun groupe. Il doit pralablement tre accept, dcider de sinvestir dans lactivit du groupe, commencer
264 265 266 267
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participer occasionnellement aux activits du groupe avant den faire pleinement partie. De la mme manire, lindividu pourra progressivement se dsengager du groupe avant de le quitter dfinitivement. Ces diffrentes tapes sont accompagnes de modifications au niveau des valeurs, de ladhsion aux normes, mais aussi de lexprience motionnelle. Paralllement ces phnomnes, lactivit de consommation peut se modifier de telle sorte que la consommation individuelle soit en adquation avec les codes de consommation qui ont cours au sein du groupe268. Avant de sengager dans un groupe, lindividu est en situation dobservation. Il essaie de savoir si le fait dappartenir au groupe est susceptible de lui tre profitable, et il identifie les symboles et les codes du groupe partir de strotypes. Il engage alors quelques contacts informels. En fonction de son dsir dappartenance, il prouvera soit de lapprhension soit de la fascination pour le groupe. Lorsque lindividu est accept et quil commence occasionnellement participer lactivit du groupe, il commence intrioriser les normes du groupe et a de fortes expriences motionnelles dexcitation ou de plaisir. Lindividu nest encore quun nophyte et il lui faut comprendre lorganisation et le fonctionnement du groupe, identifier les leaders ventuels et se rapprocher des membres du groupe qui pourront faciliter son intgration. Lorsque lindividu fait pleinement partie du groupe, il participe frquemment aux activits du groupe. Il a assimil les normes et sa consommation est conforme aux prescriptions implicites qui fondent la cohrence du groupe. Il commence galement se diffrencier en se dgageant des strotypes. Cest lpanouissement qui caractrise le mieux son tat motionnel. Si lindividu se diffrencie trop ou si les normes du groupe ne lui apportent plus satisfaction, il se retire progressivement du groupe et ne participe plus quoccasionnellement ses activits. Il espace ainsi sa prsence jusqu quitter dfinitivement le groupe (graphique 2). Le cycle dcrit ne sapplique pas de manire identique tous les membres du groupe. Certains individus peuvent rejoindre plus rapidement le groupe, dautres peuvent se retirer brutalement, et cela pour des raisons trs diffrentes (passage dun groupe un autre, loignement gographique du centre dactivit gographique du groupe, divergences de points de vue, etc.). Quoi quil en soit, lintrt de cette approche base sur la dynamique des groupes sociaux rvle quun groupe ne peut tre considr comme une entit statique. La majorit des groupes sociaux organiss ont une dynamique et voluent par le renouvellement de leurs membres. Cette volution est cependant fortement lie aux caractristiques fonctionnelles et structurelles des groupes. Ainsi certains groupes peuvent se dissoudre plus ou moins rapidement alors que dautres ont une longvit particulire.
268
Schouten J.W., McAlexander J.H. (1995), Subcultures of Consumption : An Ethnography of the New Bikers , Journal of Consumer Research, 22, June, p. 43-61. - 111 -
Graphique 2. Dynamique dappartenance au groupe

Degr dadhsion au groupe, acceptation des normes
Temps observation apprentissage activit diffrenciation retrait
3. Linfluence sociale : les mcanismes de la prescription

Linfluence sociale est polymorphe. Si elle est parfois intentionnelle et contrle par une minorit pour organiser ladhsion et lappartenance des membres du groupe, elle peut galement tre plus diffuse et ne pas faire lobjet dun vritable contrle formel. Il semble indispensable dinventorier les diffrentes formes dinfluence sociale et de reprer leurs spcificits. Dune manire gnrale, on distingue classiquement linfluence majoritaire de linfluence minoritaire.
3.1. L'influence majoritaire : les prescriptions du groupe

Les processus d'influence majoritaire caractrisent les effets produits par le groupe sur l'individu. Ces effets affectent plus ou moins fortement et plus ou moins durablement la conduite ou les valeurs de l'individu. On distingue habituellement deux types deffets : la conformit et la norme. Le principe de conformit mis en vidence par Asch269 postule que l'individu accepte la pression du groupe sans pour autant accepter comme valeurs les prescriptions imposes par le groupe. Lindividu peut par exemple accepter certaines prescriptions vestimentaires parce quelles sont en usage dans le groupe. Certaines situations sociales sont en effet rgies par des exigences vestimentaires auxquelles se conforme gnralement la plupart des individus. Cest le cas de catgories de personnels qui, sur leur lieu de travail, sont dans lobligation de porter des tenues quelles napprcient pas ncessairement. La conformit nexige pas ladhsion de lindividu la prescription du groupe. Celle-ci nest accepte que dans la limite de ce quexige la situation sociale. La conformit amne lindividu renoncer temporairement ou
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Asch S. (1952), Social Psychology, Prentice-Hall, New York. - 112 -
occasionnellement ses opinions, ses valeurs ou ses prfrences afin de prserver la stabilit de la situation sociale. En choisissant de ne pas se diffrencier des autres, il va viter toute source potentielle de conflit ou dambigut. La conformit varie cependant avec la nature de lactivit du groupe. Elle sera plus importante lorsque lactivit du groupe est centre sur sa consolidation et sur laffiliation de chacun des membres au groupe. La conformit ne doit pas tre confondue avec lacceptation de normes. Alors que la conformit ne constitue quune adhsion temporaire et peu impliquante la prescription du groupe, ce qui nest autre quune forme de complaisance, la norme en revanche se caractrise par une influence durable. Les individus acceptent la prescription du groupe dautant plus facilement que la norme est raliste. Cest Sherif270 que lon doit les premiers travaux relatifs llaboration de normes sociales. Dune manire gnrale, les travaux de Sherif permettent de dire que la norme se construit par linteraction entre les membres dun groupe. Les diffrents changes amnent les participants dun groupe avoir des opinions ou des perceptions qui convergent. Chaque membre renonce partiellement ses positions propres pour accepter celles qui dominent dans le groupe. Lacceptation nest pas que superficielle. Les normes qui se construisent dans linteraction sont durables et persistent bien au-del de la prsence de lindividu dans le groupe. Ces normes ne sont pas toujours conscientes et pour quune norme soit accepte, il faut quelle soit naturelle, cest--dire quelle ne sloigne pas trop des opinions ou des valeurs initiales de lindividu. Les normes assurent une fonction de rgulation sociale trs importante. Plus un individu partage les valeurs ou les normes comportementales du groupe, plus il est peru comme reprsentatif du groupe et plus son attachement au groupe sera reconnu. Mais dune manire gnrale, lintgration au groupe dpend des valeurs qui sont utilises pour lvaluation. Un mme individu pourra tre peru comme plus ou moins reprsentatif selon les valeurs ou les normes comportementales utilises pour procder lvaluation271. Ainsi, en situation de groupe, les normes permettent tout dabord dviter des conflits en favorisant la convergence des individus en termes dopinions, dattitudes ou de comportements. Par ailleurs, les normes structurent lappartenance un groupe. Lacceptation de normes a pour effet de figer lappartenance au groupe et ainsi doter lindividu dune identit sociale. Les normes affectent trs largement les choix en matire de consommation. Par exemple, dans une tude portant sur la protection de lenvironnement, la norme personnelle est en mesure dexpliquer la consommation lectrique272. Il apparat ainsi que lorsque lindividu intgre la protection de lenvironnement comme norme personnelle, cela influence significativement la consommation lectrique, suppose tre lorigine une source de pollution. Les individus adoptant la norme rduisent leur consommation lectrique, dautant plus quils reconnaissent la responsabilit des foyers dans la surconsommation nergtique. Bourdieu273 met par ailleurs en vidence que les choix en matire de consommation sont largement dtermins par les normes qui prvalent au sein des groupes dappartenance et qui rpercutent celles des classes sociales. Lanalyse de Bourdieu porte principalement sur les
270 271
Sherif M. (1978), Influence du groupe sur la formation des normes et des attitudes , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 1, Dunod, Paris, p. 222-240. Haslam S.A., Oakes P.J., McGarty C., Turner J.C., Onorato R.S. (1995), Contextual Changes in the Prototypicality of Extreme and Moderate Outgroup Members , European Journal of Social Psychology, 25, p. 509-530. Osterhus T. (1997), Pro-Social Consumer Influence Strategies : When And How Do They Work ? , Journal of Marketing, 61, October, p. 16-29. Bourdieu P. (1979), La distinction, critique du jugement social, Editions de Minuit, Paris. - 113 -
272 273
pratiques culturelles, mais aussi sur les gots en matire de cuisine, de vtements et damnagement intrieur et elle rvle de fortes disparits pour tous les domaines concerns. Tableau 5. Linfluence majoritaire Type dinfluence Conformit Principales proprits Acceptation limite et contingente de la pression sociale, vitement de conflit et prservation de la stabilit sociale Influence durable, modification des valeurs, structuration de ladhsion ou de lappartenance au groupe
Normes
Si, dans le cadre de groupes dappartenance, les normes sont principalement intriorises partir de situations sociales interactives, il nest pas exclure que lindividu intriorise des normes de groupes de rfrence auxquels il nappartient pas. Dans ce cas, les normes nont pas pour fonction de grer les interactions sociales au sein du groupe. En revanche, elles fournissent lindividu un certain nombre de repres qui lui permettent de structurer une identit sociale idale. Lintention dacheter un produit nouveau est dautant plus forte que celui-ci reflte les normes dun groupe social de rfrence dsirable. Mais cette condition ne suffit pas. Il faut galement que le produit en question soit socialement visible pour esprer reflter les normes en question274. Se conformer aux prescriptions dun groupe et en intrioriser les normes permet lindividu de sinscrire dans la vie sociale. Il sagit de vritables moyens de rgulation des relations interpersonnelles. Les choix qui sont faits en termes de consommation ou dachat rpondent parfois des enjeux sociaux et dans ce cadre, une analyse base sur les mcanismes de linfluence majoritaire est videmment profitable. Les effets de linfluence majoritaire sont dautant plus importants que lindividu est sensible aux jugements que lui porte autrui.
3.2. L'influence minoritaire : la prescription individuelle

Linfluence majoritaire nest pas la seule source dinfluence au sein dun groupe. Certains individus, par leurs comportements ou leur statut, sont en mesure davoir un impact sur le groupe. 3.2.1. Linfluence minoritaire dans des groupes non hirarchiss Faucheux et Moscovici275 mettent en vidence que pour quune minorit puisse exercer une influence sur un groupe, il est ncessaire que lattitude ou les comportements de la
274 275
Fisher R.J., Price L.L. (1992), An Investigation into the Social Context of Early Adoption Behavior , Journal of Consumer Research, 19, December, p. 477-486. Faucheux C., Moscovici S. (1967), Le style de comportement dune minorit et son influence sur les rponses de la majorit , Bulletin du C.E.R.P., 16, 4, p. 337-360. - 114 -
minorit soient consistants et cohrents. Il a par ailleurs pu tre mis en vidence276 que linfluence minoritaire est dautant plus forte sur lopinion de la majorit quelle concerne des faits sur lesquels la majorit a des difficults se situer ou des stimuli envers lesquels il est difficile davoir une opinion objective. Cet effet de la minorit naffecte pas simplement les opinions des individus. On constate que la norme du groupe est durablement modifie. La majorit a donc intrioris les opinions et les prescriptions consistantes de la minorit. Hollander277 met en vidence que linfluence minoritaire ne se dveloppe pas dans nimporte quelles conditions. Pour quil y ait un impact de la minorit sur le groupe, il est ncessaire que linfluence minoritaire soit base sur la comptence. Il apparat en effet que la comptence passe a un effet positif sur la capacit dinfluence dune minorit. Autrement dit, cest le caractre avr dune comptence qui va amener les membres dun groupe se soumettre la position adopte par la minorit. Ainsi, dans le cadre dun groupe a priori non hirarchis, linfluence minoritaire peut sexercer de manire privilgie lorsque la minorit adopte une attitude consistante et lorsque la comptence de la minorit est avre. Linfluence minoritaire est durable en ce sens quelle affecte la norme du groupe. 3.2.2. Soumission l'autorit et leaders dopinion Lautorit est un mode particulier dinfluence minoritaire. Il sagit de la capacit dun individu ou dun groupe imposer des perceptions, des opinions ou des actions dautres individus ou dautres groupes. Dans son acception la plus simple, lautorit est un moyen de pression de certains individus sur dautres. Comme le souligne Bourricaud278, lautorit est socialement souvent synonyme de stabilit et de scurit. Les travaux les plus significatifs concernant la soumission lautorit sont dus Milgram279. Celui-ci met en vidence que face une autorit reconnue, lindividu est susceptible de renoncer son libre arbitre et se mettre en tat agentique. Ce faisant, il dveloppe des comportements qui lui sont prescrits sans remettre en cause la lgitimit de lautorit. Il est cependant noter que lindividu accepte dautant mieux la soumission lautorit que les comportements qui lui sont prescrits lui permettent de se distancier par rapport aux consquences de ses actes. Lautorit est une forme de rapport social qui sinscrit gnralement dans la relation interpersonnelle. Lexercice de lautorit admet cependant des formes variables. Lautorit rencontre au niveau familial nest pas comparable celle qui peut avoir cours dans une situation quelconque de la vie professionnelle. La relation dautorit peut tre organise, mais elle peut galement apparatre de manire spontane. La relation de lindividu lautorit ne prsente un intrt que dans le cadre de formes de prescriptions identifiables. Lautorit parentale ou lautorit au sein de la cellule familiale doit tre interroge au regard du processus de prise de dcision afin dtablir le rle et linfluence des diffrents acteurs au sein du processus dachat ou de consommation. Lautorit ne sexerce pas ncessairement de manire directe dans le cadre de relations interpersonnelles. Ainsi, lautorit exerce par un leader dopinion, lors dune prise de
276 277 278 279
Moscovici S., Lage E., Naffrechoux M. (1969), Influence of a Consistent Minority on The Responses of a Majority in a Color Perception , Sociometry, 32, 4, p. 365-380. Hollander E.P. (1960), Competence and Conformity in The Acceptance of Influence , Journal of Abnormal Social Psychology, 61, p. 361-365. Bourricaud F. (1961), Esquisse dune thorie de lautorit, Plon, Paris. Milgram S. (1974), Soumission lautorit, Calmann-Lvy, Paris. - 115 -
position dans les mdias ou dans le cadre dune publicit, est une forme de pression qui diffre radicalement dune pression exerce de manire directe. Un leader dopinion peut ainsi tre amen prescrire certains produits ou certaines marques, mais il peut galement tre amen freiner leur diffusion. Par exemple, pour des produits techniques dorthodontie, les experts peuvent avoir un impact ngatif sur la diffusion du produit280. Les leaders dopinion disposent dun certain pouvoir de prescription : celui-ci varie considrablement selon le niveau de dpendance de lindividu mais aussi selon les modalits partir desquelles le pouvoir est exerc281. En premire approche, il apparat que plus une personne est dpendante, plus elle est vulnrable dans la situation dans laquelle le pouvoir sexerce. Lacceptation de normes sociales est souvent la consquence de systmes de dpendances ou dinterdpendances. Le problme de la dpendance est particulirement important dans le cadre du pouvoir de rcompense ou du pouvoir de coercition. Dans le domaine du comportement du consommateur et de lacheteur, ces deux formes de pouvoir concernent principalement les groupes primaires ou secondaires (famille, situation professionnelle). Paralllement ces formes de pouvoir souvent caractrises par une forme de lgitimit, on retrouve des formes de pouvoir plus nuances bases sur la rfrence ou la comptence. Ainsi le pouvoir de rfrence est li lautorit que peut exercer un leader, une personne clbre associe ou assimile un groupe de rfrence. Ce type de pouvoir est structur sur la relation didentification282. Une personne sera sensible un pouvoir de rfrence si elle sidentifie la source du pouvoir. Le dsir dtre comme le leader dopinion ou dappartenir au groupe quil reprsente peut avoir pour effet dautoriser certaines prescriptions qui peuvent se faire linsu du leader dopinion. Le pouvoir de comptence renvoie quant lui au mcanisme dj rvl prcdemment qui permet un individu davoir une influence sur un groupe sil dispose dune comptence reconnue par ceux sur qui sexerce linfluence. Les pouvoirs de comptence et de rfrence sont largement exploits par les praticiens du marketing. Tous deux renvoient une exigence : pour que linfluence puisse sexercer, la source doit tre crdible. Hovland et Weiss283 ont mis en vidence que des informations diffuses par des titres de presse ou des individus peu crdibles restent sans effet. A linverse, lorsque la source est perue comme crdible, les individus ont tendance modifier leurs opinions dans le sens du message, sans que le contenu du message soit mieux mmoris. Par ailleurs, lorsque la source est crdible, le risque peru associ au produit est moins important et lindividu sautorise une relation imaginaire avec le leader dopinion284. Dautres travaux285 rvlent que leffet persuasif est dautant plus important que la source est attractive et quelle
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285
adopte une position contraire son intrt propre, ce qui a pour effet de souligner son indpendance. Mais limpact de ce type de prescription est dautant plus fort que le leader ne se disperse pas en recommandant un nombre trop important de produits286. Schma 4. Principes gnraux de la prescription minoritaire
Rfrence (identification, modle de rle) Source dinfluence Comptence (crdibilit et consistance)
Influence vicariale (publicit, mdias)
Influence directe (relations interpersonnelles verbales, non verbales)
3.2.3. Le gate-keeper Certains groupes sociaux ne sont pas aisment accessibles. Il faut alors, au sein du groupe, reprer l'individu par lequel le changement est possible. Cet individu joue le rle dun portier qui autorise, facilite ou freine lintroduction dun changement au sein du groupe. Ce phnomne a t mis en vidence par Lewin287 dans le cadre dune tude qui avait pour objectif de comprendre les moyens mettre en uvre pour modifier le comportement alimentaire de minorits ethniques aux Etats-Unis. Identifier le portier est cependant insuffisant. Il faut galement que celui-ci sapproprie une argumentation et une expertise pour introduire le changement au sein de son groupe dappartenance. Ces diffrents travaux relatifs linfluence permettent de souligner limportance du statut ou du rle de la source de linfluence. Pour que celle-ci puisse sexercer dans de bonnes conditions, il est indispensable que la source soit consistante et crdible, quelle dispose dune autorit naturelle et quelle ne soit pas suspecte duvrer pour son propre profit. A cela on peut encore ajouter que la prescription sur la base de processus dinfluence minoritaire peut oprer de manire directe sur la base de relations interpersonnelles, mais celles-ci peuvent galement fonctionner de manire vicariale, lorsque la prescription est par exemple ralise par un leader dopinion dans le cadre dun spot de publicit tlvisuelle. Le dtenteur dune autorit ou le leader dopinion peut par ailleurs tre porteur dun rle social et ainsi offrir un modle de rle auquel les individus sont susceptibles de sidentifier ou pour le moins dadhrer. Les adolescents sont par exemple trs sensibles aux modles de rles dont sont
286 287
Tripp C., Jensen T.D., Carlson L. (1994), The Effects of Multiple Product Endorsements by Celebrities on Consumers Attitudes and Intentions , Journal of Consumer Research, 20, March, p. 535-547. Lewin K. (1947), Dcisions de groupe et changement social , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy (1978), tome 2, Dunod, Paris, p. 359-375. - 117 -
dpositaires les parents mais aussi diverses stars ou personnages clbres, et ces modles induisent les intentions dachat288. Tableau 6. Linfluence minoritaire Type dinfluence Principales proprits
Influence minoritaire pour des Influence durable sur les normes et les groupes non hirarchiss valeurs du groupe condition que la source soit consistante ou reconnue comptente Soumission lautorit Lindividu est en tat agentique ; acceptation des prescriptions de lautorit si celle-ci est lgitime ou si lindividu est en situation de dpendance Acceptation des prescriptions du leader si celui-ci fait rfrence, sil est crdible, attractif, et que le message est sans parti pris Idem que les groupes non hirarchiss mais avec une situation dinfluence relaye par un portier
Leadership dopinion
Gate-keeper
3.3. Conclusion
Les influences majoritaires et minoritaires ne sont pas incompatibles ou exclusives. Dans bien des cas, il est possible d'observer simultanment une influence majoritaire et une influence minoritaire. Les dveloppements proposs visent dcomposer les principaux mcanismes de l'influence psychosociologique qui affectent tous les individus dans le cadre de leur vie quotidienne. Si linfluence interpersonnelle ne peut tre mise en doute, il est cependant indispensable dapporter quelques nuances. Tous les individus ne sont pas galement sensibles linfluence interpersonnelle. Bearden, Netemeyer et Teel289 suggrent que les individus qui ont la volont de se conformer aux autres ou qui manifestent le dsir dtre bien perus par les autres sont plus influenables que ceux qui sont plus autonomes. Par ailleurs, les auteurs soulignent que plus les individus ont tendance acqurir des informations par le biais dautrui, plus ils sont influenables. Ainsi linfluenabilit dans le cadre des relations interpersonnelles dpend pour une part de spcificits individuelles.
288 289
Martin C.A., Bush A.J. (2000), Do Role Models Influence Teenagers Purchase Intentions and Behavior , Journal of Consumer Marketing, 17, 5, p. 441-454. Bearden W.O., Netemeyer R.G., Teel J.E. (1989), Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence , Journal of Consumer Research, 15, March, p. 473-481. - 118 -
4. Le contrle de l'influence sociale

L'influence sociale est-elle contrlable ? Cette question traduit elle seule les proccupations du responsable marketing. Si certaines formes dinfluence sociale sont exploitables par les praticiens, il est illusoire de penser quun contrle significatif peut tre exerc auprs des consommateurs ou des acheteurs. Cela tant, les professionnels ont intrt bien comprendre la dynamique sociale et la manire dont lindividu se situe socialement car certains leviers demeurent exploitables. Les phnomnes de mode qui mergent de manire rcurrente traduisent sans ambigut lexistence de phnomnes dinfluence sociale qui rvlent de nouvelles normes, mme si celles-ci ne sont pas toujours durables. De tels phnomnes apparaissent aussi bien dans les cours dcoles, les clubs sportifs, les groupements de voisinage que sur le lieu de travail. A lorigine de tels phnomnes, il est frquent de trouver des mcanismes dinfluence bass notamment sur la recherche dune appartenance sociale et la construction corrlative dune identit sociale. Si des entreprises peuvent sappuyer sur certains des mcanismes de linfluence sociale pour promouvoir ou acclrer la diffusion de leurs produits, certains phnomnes comme le bouche oreille et les rumeurs sont susceptibles dchapper leur contrle.
4.1. Le bouche oreille

Le bouche oreille se dveloppe dans le cadre de groupes ou de rseaux sociaux. Les individus diffusent ainsi des informations relatives des produits. Ils partagent des expriences lies des produits ou des services, tout comme ils peuvent changer sur lopportunit de raliser un achat. Les effets du bouche oreille peuvent avoir un impact variable. On recense ainsi des travaux qui mettent en vidence des effets ngatifs lorsque le consommateur nest pas satisfait du produit, mais aussi des effets positifs sur la diffusion du produit290. Le phnomne du bouche oreille se dveloppe dans le cadre de trs nombreuses situations de consommation. Il sapplique aussi bien lachat de produits ordinaires de consommation courante que dans le cadre de la mode (choix vestimentaires par exemple) ou encore lorsquil sagit daller voir un film au cinma. Pour Katz et Lazarsfeld291, limpact du bouche oreille est gnralement suprieur toute autre source dinformation commerciale et concerne trois domaines : linitiation (dcouverte dun produit), linformation (acquisition dinformations positives ou ngatives) et la confirmation (validation ou invalidation dune opinion prforme individuellement ou laide dautres sources). Par ailleurs, Richins292 constate que les consommateurs insatisfaits sont nombreux exprimer leur insatisfaction autrui, mais aussi quils sont susceptibles de faire part de leurs griefs un nombre important dautres individus. Le phnomne du bouche oreille doit tre apprci dans le cadre de la notion de rseau social aborde prcdemment. Dune manire gnrale, la pratique du bouche oreille, quelle soit positive ou ngative, est principalement dtermine par lexprience de
290 291 292
Neelamegham R., Jain D. (1999), Consumer Choice Process for Experience Goods : An Econometric Model and Analysis , Journal of Marketing Research, 36, August, p. 373-386. Katz E., Lazarsfeld P.F. (1955), Personal Influence, Free Press, Glencoe, Ill. Richins M.L. (1983), Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers : A Pilot Study , Journal of Marketing, 47, Winter, p. 68-78. - 119 -
consommation qui est par exemple susceptible de provoquer la surprise et qui est relaye par diverses motions293. Cela tant, le recours cette pratique nest pas indpendant de la personnalit. Ainsi les individus dots dune forte personnalit sont plus enclins pratiquer le bouche oreille et adopter une attitude prescriptive294. Par ailleurs lindividu aura dautant plus de chances de prendre en compte linformation qui lui parvient par le bouche oreille, que le lien social avec les individus qui lui apportent linformation, est fort295. Dune manire gnrale, de nombreux consommateurs sont pour leur entourage des leaders dopinion et ce, pour divers types de produits296. Pour que le bouche oreille fonctionne, il faut galement que lindividu nait pas au pralable une opinion trs affirme. En effet si le consommateur sest dj forg une opinion, limpact du bouche oreille est rduit. Cela tant, limpact du bouche oreille est suprieur celui dune information dlivre sur un support imprim297. De tels rsultats peuvent sexpliquer par le fait que lorsque linformation est dlivre en situation de face face, les lments informationnels sont beaucoup plus saillants que lorsque linformation est diffuse de manire crite. Plus rcemment une tude conforte la supriorit de limpact du bouche oreille comparativement la pression publicitaire, mais nuance les rsultats en rfrence la thorie des liens faibles voqus prcdemment. Il apparat que lorsque le nombre de contacts par bouche oreille par lien faible augmente, la vitesse de diffusion de linformation augmente galement, confortant ainsi lhypothse de Granoveter aborde prcdemment298. Si limpact du bouche oreille sur les choix en matire de consommation est indniable, il nen reste pas moins vrai que ces phnomnes sont difficilement contrlables299. Cela tant, le bouche oreille peut tre relay par dautres sources dinformation qui sont susceptibles davoir un impact. En effet, au sein des groupes, les leaders dopinion sont enclins utiliser les changes interpersonnels pour diffuser des informations. Or ce sont justement les mmes individus qui sont bien informs et qui ont dvelopp une expertise partir de diverses sources dinformation.
293
Derbaix C., Vanhamme J. (2003), Inducing word-of-mouth by eliciting surprise a pilot investigation , Journal of Economic Psychology, 24, p. 99-116 ; Sundaram D.S., Mitra K., Webster C. (1998), Word-ofMouth Communications : A Motivational Analysis , Advances in Consumer Research, 25, p. 527-531. Weimann G. (1991), The Influentials : Back to the Concept of Opinion Leader ? Public Opinion Quarterly, 55, p. 267-279. Brown J.J., Reingen P.H. (1987) , Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior , Journal of Consumer Research, 14, December, p. 350-362. King C.W., Summers J.O. (1970), Overlap of Opinion Leadership Across Consumer Product Categories , Journal of Marketing Research, 7, February, p. 43-50. Herr P.M., Kardes F.R., Kim J. (1991), Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion : An Accessibility-Diagnosticity Perspective , Journal of Consumer Research, 17, March, p. 454462. Goldenberg J., Libai B., Muller E. (2001), Talk of the Network : A Complex Systems Look at the Underlying Process of Word-of-Mouth , Marketing Letters, 12, 3, p. 211-223. On verra au cours du chapitre 7 que si lentreprise nest pas en mesure de contrler directement le phnomne de bouche oreille, elle dispose cependant des moyens pour attnuer linsatisfaction et la grer afin den limiter les effets ngatifs. Par ailleurs, il a pu tre tabli que les leaders dopinion qui diffusent leurs prescriptions au sein dun rseau social sont susceptibles dtre identifis sur la base de leur affinit lgard de certains titres de presse, ce qui constitue un levier marketing intressant (voir ce sujet Vernette E. (2002), Le leadership dopinion en marketing : Questions mthodologiques et perspectives managriales, Journes de Recherche en Marketing de Bourgogne, vol 7, p. 173-195) ; Vernette E. (2002), Le rle et le profil des leaders dopinion pour la diffusion de lInternet , Dcisions Marketing, 25, janvier-mars, p. 37-51)). - 120 -
294 295 296 297
298 299
4.2. Les rumeurs

Formes exacerbes de bouche oreille, les rumeurs ont largement pntr le champ de la consommation300. Elles accusent les entreprises de manire directe ou indirecte de promouvoir des produits dangereux ou nfastes pour la sant, de ne pas prendre suffisamment soin des consommateurs intentionnellement ou par ngligence. De nombreuses grandes marques et des enseignes de distribution ont t victimes de rumeurs capables de porter dimportants prjudices lentreprise. Depuis les mygales dissimules dans les yuccas commercialiss par une grande chane de distribution, en passant par les cataclysmes provoqus par les virus informatiques, les tlphones portables cancrignes, jusqu la rumeur de Villejuif sur les dangers des additifs alimentaires dissimuls derrire une mystrieuse nomenclature, tous les secteurs marchands sont concerns par lapparition de rumeurs. Avant daborder la manire de prvenir lapparition de la rumeur et son contrle ventuel, il est ncessaire den dcomposer les mcanismes. Lanalyse fonctionnelle des rumeurs ncessite de prendre en compte les aspects suivants301 : - le processus de diffusion des rumeurs et les distorsions affectant les messages, - les conditions dapparition, - les variables favorisant la transmission ou affectant la rceptivit. La diffusion dune rumeur est base principalement sur le bouche oreille. Linformation se diffuse dans le rseau social, mais trs rapidement des distorsions apparaissent. Entre le message tel quil est mis initialement et ce quil en advient aprs plusieurs relais, il est frquent de constater de profondes modifications. La premire de ces modifications est la rduction. Comme le soulignent Allport et Postman302, mesure quune information circule, elle tend sappauvrir. Certains dtails sont progressivement omis, ce qui a pour effet de faciliter la circulation de la rumeur. Aprs la rduction, apparat un phnomne daccentuation ou dintensification. Parmi les informations qui subsistent aprs la phase de rduction, certains dtails parfois insignifiants prennent une importance dmesure. Les jugements tendent se radicaliser. Les consommateurs transforment des informations anodines en informations importantes sur la base de registres motionnels lis aux dangers ou aux risques encourus en cas de consommation. Le troisime aspect, qui caractrise la distorsion des informations, concerne la gnralisation ou lassimilation. Ce processus vise rduire et transformer le message en un discours qui prsente une forte cohrence interne au service dune thmatique suscitant lanxit. Un vnement rare deviendra plus frquent quon ne le pense, et ce qui est particulier peut devenir gnral. Par exemple, un dfaut de qualit plutt exceptionnel sur un produit peut tre gnralis tous les produits de la marque. Enfin dautres processus concernent lattribution ou la surspcification. Lattribution vise introduire une source ou une origine la rumeur. La surspcification consiste rajouter des dtails ou des prcisions absentes du message initial. Dans les deux cas de figure, il sagit daugmenter la crdibilit du message.
300 301 302
Kapferer J.-N. (1987), Rumeurs, le plus vieux mdia du monde, Seuil, Paris.
Brodin O., Roux E. (1990), Les recherches sur les rumeurs : courants, mthodes, enjeux managriaux , Recherche et Applications en Marketing, 5, 4, p. 45-70. Allport G.W., Postman L.J. (1978), Les bases psychologiques des rumeurs , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 1, Dunod, Paris, p. 170-185. - 121 -
Pour quune rumeur apparaisse, il faut que certaines conditions soient runies. La premire de ces conditions est limportance du sujet ou de la thmatique. Lorsque lobjet de la rumeur est important, la probabilit que la rumeur se diffuse augmente. Des sujets qui touchent la sant, lintgrit physique sont naturellement enclins faire lobjet de rumeurs. Dans ces conditions, le domaine de la consommation offre un terrain privilgi. La seconde condition est lambigut. Lorsque le thme dominant de la rumeur est mconnu, ou lorsquil est difficilement appropriable, il en rsulte une certaine ambigut. Par exemple pour les rumeurs lies aux virus informatiques, la mconnaissance gnrale du fonctionnement des virus, de la programmation, voire mme la difficult comprendre le fonctionnement des ordinateurs est incontestablement une source dambigut qui favorise la diffusion des rumeurs. A lambigut on peut encore ajouter labsence de sens critique : moins celui-ci est dvelopp, plus lindividu aura tendance propager la rumeur. Ces conditions convergent autour des notions danxit et dincertitude. Lincertitude est source dambigut et lanxit est directement lie limportance perue des consquences en termes de consommation ou dusage. Enfin, il existe des facteurs individuels favorisant la transmission ou la rceptivit aux rumeurs. Dune manire gnrale, les individus les plus crdules ou les plus anxieux sont plus enclins favoriser la diffusion. Dautres individus sont en revanche plus rsistants. Sils sont en mesure de prendre connaissance des rumeurs, ils ne participent pas leur propagation. Tableau 7. Les mcanismes de la rumeur Caractristiques Conditions dapparition Dfinition Ambigut de la situation, importance du thme, ignorance quant lobjet de la rumeur Crdulit et anxit ; fortes probabilits de contacts entre lindividu et son entourage Rduction du nombre dlments composant le message, accentuation de certains aspects du message, gnralisation et surspcification du contenu
Les facteurs affectant la transmission de la rumeur Les distorsions affectant les messages
Si les rumeurs traversent le champ de la consommation, la question lgitime qui se pose rside dans leur contrle. Ces rumeurs noires , ainsi qualifies par Brodin303, qui sont susceptibles de porter prjudice lentreprise, gravitent autour de plusieurs thmes rcurrents. Il y a tout dabord la problmatique du danger du capitalisme et de la mondialisation (importation de dangers potentiels). Dautres types de rumeurs concernent les produits et leur nocivit (rumeur de rdemption), les complots organiss par les firmes ou encore les rumeurs de contamination qui affectent surtout les produits alimentaires. Pour prvenir les effets des rumeurs noires , il est impratif de procder un diagnostic srieux qui prend en compte la crdibilit et la possibilit de rfuter la rumeur. Dans cette perspective, lorsque la rumeur est base sur lamplification dun vnement rel, il est prudent de procder au retrait du produit.
303
Brodin O. (1995), Le contrle des rumeurs , Dcisions Marketing, 4, janvier-avril, p. 15-26. - 122 -
Ce type de situation apparat frquemment pour des produits dfectueux ou des aliments qui transgressent des normes sanitaires. Dans le cas o la rumeur est infonde, lentreprise doit apprcier la crdibilit de la rumeur. Si la rumeur nest pas crdible, il est ais de ragir partir dactions de communication qui revalorisent la marque ou le produit. Lorsque la rumeur est crdible, il est ncessaire de sinterroger sur la possibilit de la rfuter ; une rumeur rfutable peut tre dmentie. Dans le cas contraire, il est prudent de ragir en fournissant des explications afin de lever les ambiguts. Lentreprise nest pas compltement dmunie lorsque des rumeurs se propagent. Contrairement des phnomnes de bouche oreille ordinaires qui ne sont pas contrlables, les mcanismes de diffusion des rumeurs sont relativement bien connus. Selon la nature de la rumeur, il existe diffrentes solutions pour limiter les dommages quelle est susceptible doccasionner. Cela tant, lapparition dune rumeur demeure dangereuse et engendre des cots importants304.
5. Conclusion
Quel que soit son degr de structuration ou sa spcificit fonctionnelle, le groupe social est le lieu de multiples phnomnes dinfluences et dinteractions. En tant que tel, il est une composante naturelle dans lanalyse des phnomnes de consommation. Le consommateur ne peut tre apprci indpendamment de lenvironnement social dans lequel il se trouve car une part importante de ses arbitrages est dtermine socialement. Lindividu a besoin de marquer son appartenance sociale dautant plus quelle est la source de la construction de son identit. Il est alors ais dadmettre que lacquisition dun produit ou le rejet dune marque peut tre impos par lenvironnement social. Par ailleurs, lacheteur puise et distribue dans cet environnement social de nombreuses informations qui sinscrivent dans des jeux dinteractions dont les effets sur la formation de la dcision dachat ne peuvent tre ngligs.
304
Lehu J.-M. (1995), Pepsi-Cola : lt de tous les dangers , Dcisions Marketing, 4, janvier-avril, p. 7-13. - 123 -
DEUXIEME PARTIE. LES COMPETENCES DES ACTEURS : LES PROCESSUS DE TRAITEMENT DES INFORMATIONS
Le second niveau de lecture a trait aux comptences des acteurs. Il permet de mettre en perspective les processus de traitement des informations qui concourent directement ou indirectement la prise de dcision. Les individus puisent des informations dans leur environnement et pour ce faire, ils mobilisent des processus perceptuels laide desquels les informations ainsi extraites deviennent intelligibles et sont susceptibles dtre interprtes afin de servir de base la dcision ou lvaluation. On pourra alors mieux apprcier la manire dont sont exploits les messages publicitaires et, dune manire gnrale, lensemble des informations commerciales utilisables par lindividu (packaging, bouche oreille, etc.), et ainsi expliquer les dcalages entre le message que l'entreprise entend diffuser et ce qui est effectivement compris par le destinataire. Lorsque les informations disponibles sont interprtes, elles peuvent ventuellement tre mmorises afin dtre exploites ultrieurement. La comprhension de ces mcanismes est particulirement importante pour identifier limpact des diffrentes stratgies dexposition publicitaire, mais aussi pour apprcier la manire dont les informations se structurent en mmoire. En effet, selon lorganisation des connaissances en mmoire, les informations sont plus ou moins facilement exploitables et peuvent affecter le processus de prise de dcision. Enfin, il sera ncessaire de dtailler le processus de prise de dcision, depuis la dynamique motivationnelle jusquaux mcanismes utiliss lors dune dlibration. Ces mcanismes sont trs diversifis et sont parfois affects de biais importants. Lintrt de cette approche est de comprendre la formation de la dcision, laptitude de loffre rpondre aux motivations de lacheteur ou du consommateur mais aussi la manire dexploiter les informations dans le processus de dcision. Une investigation de qualit sur ces points permet tout dabord dapprcier le poids des caractristiques de loffre dans la prise de dcision, de ladapter ou de segmenter en consquence. Elle permet galement de grer les informations mettre la disposition des acteurs et dorganiser la prsentation des arguments afin de faciliter et dorienter lvaluation ou la prise de dcision.
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Forme de lchange
Nature de loffre
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Chapitre 4. Perceptions et interprtations

Le consommateur ou lacheteur est expos une quantit considrable dinformations. Il est sollicit par de nombreuses actions publicitaires ou promotionnelles et ce, par des canaux aussi diffrents que la tlvision, les supports papier, la radio. Il est par ailleurs stimul par les produits qui lentourent ou par les informations dont il dispose sur les lieux de vente. Cet environnement informationnel est permanent et inluctable. Dans ce cadre, les processus perceptifs permettent l'individu d'acqurir les informations indispensables son activit de consommation. Celles-ci peuvent tre exploites en situation, mais elles peuvent galement tre mmorises dans le but de les exploiter ultrieurement. Pour cela, elles doivent pralablement tre traites. L'interprtation engage des processus complexes qui ncessitent dtre soigneusement diffrencis pour en comprendre les tapes critiques. Aprs une prsentation des diffrents processus de traitement des informations, une approche fonctionnelle de la perception publicitaire sera propose, ainsi que quelques notions lmentaires de smiologie.
1. De l'acquisition l'interprtation des informations

Quelle que soit sa nature ou son format, une information disponible dans l'environnement n'est pas directement exploitable. De nombreux processus interviennent pour que les informations disponibles soient ventuellement remarques, puis recomposes ou transformes pour tre interprtes. Linterprtation est la finalit poursuivie par tous les mcanismes engags dans la perception. Les informations disponibles dans lenvironnement ne sont pas toujours perues comme utiles, car lindividu ne connat pas forcment leur importance, ni les consquences quelles peuvent avoir en termes dadaptation lenvironnement social ou physique. Le problme de linterprtation est celui de la construction du sens. Par exemple, dans certaines firmes mettant en relation des individus de diverses nationalits, les diffrences interculturelles peuvent avoir des consquences fcheuses. Les Allemands ferment systmatiquement la porte de leur bureau pour prserver leur espace ou leur territoire personnel. Les Amricains en revanche ferment la porte de leur bureau exclusivement lorsquils ont une conversation prive mener. Ainsi lintention dun Allemand qui ose franchir la porte ferme du bureau de son collgue amricain est interprte tort par lAmricain comme une intrusion irrespectueuse. Dans le mme ordre dides, le marchandage et le contact de proximit sont indispensables pour des ngociants de culture arabe. Ceux-ci ne sont pas forcment interprts comme tels par un acheteur de culture
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Perceptions et interprtations
europenne305. Les tudes interculturelles rvlent la problmatique de la construction du sens. Une mme information peut tre interprte diffremment selon la culture des individus, donc les connaissances dont ils disposent et les codes quils utilisent. Linterprtation consiste produire du sens ou tirer une signification dune situation ou dun message. Cela revient attribuer une ide ou un concept un ensemble dj structur dinformations issues de lenvironnement, autrement dit lexpliquer ou le spcifier. Pour que linterprtation ou la construction du sens soit efficace, il faut pralablement explorer les conditions dans lesquelles linformation est assimile, ainsi que les processus de traitement de linformation qui sont impliqus. Dans une perspective fonctionnelle, on distingue habituellement trois tapes306 : - lacquisition, - le traitement de l'information, - linterprtation. Lacquisition et le traitement du signal consistent transcrire les informations disponibles partir de diffrents capteurs, en une information exploitable par lindividu. Ce rle est dvolu aux mcanismes sensoriels qui permettent de coder les informations en impulsions nerveuses exploitables. Le traitement de linformation a pour objectif dextraire un certain nombre de caractristiques de base permettant de spcifier les informations perues. Enfin, linterprtation permet dorganiser lensemble des caractristiques extraites en une structure cohrente et de lui affecter avec plus ou moins de russite un concept dj connu. Concrtement, un individu ayant entre les mains un objet va, laide de diffrents mcanismes sensoriels, tre en mesure de qualifier lobjet par sa duret, sa couleur, sa texture ou sa forme. Ces caractristiques vont se combiner afin de lui permettre de reconnatre ventuellement lobjet ou dfaut lui donner une certaine unit. De mme face une affiche, le consommateur va pralablement identifier lensemble des lments qui la composent pour sen faire une reprsentation quil sera en mesure de qualifier, de dcrire. Linterprtation ou la construction du sens conscutivement la perception dun message publicitaire ou dun produit naboutit pas forcment une reprsentation conforme la ralit. Certaines reprsentations formes partir des informations prsentes dans lenvironnement peuvent tre biaises et lorsquelles ne correspondent pas une solution plausible, sont susceptibles dtre rinterprtes. Les biais qui surviennent sont principalement lis la situation et donc lorganisation des informations dans lenvironnement, lattention et la disponibilit de lindividu ou encore aux connaissances dont il dispose. Si ses connaissances sont insuffisantes, il ne sera pas toujours en mesure dinterprter convenablement les informations disponibles. Les processus de traitement des informations impliqus dans la perception senchanent de manire hirarchique. Lactivation des capteurs sensoriels autorise lextraction de caractristiques qui sont ensuite susceptibles dtre interprtes.
305 306
Hall E.T. (1966), La dimension cache, traduction franaise, 1971, Seuil, Paris.
Pour une approche computationnelle des processus de traitement des informations, on peut par exemple se rfrer Amat J.-L., Yahiaoui G. (1995), Techniques avances pour le traitement de linformation, Editions Cpadus, Toulouse. - 127 -
Schma 1. Le processus de traitement des informations
Acquisition et traitement du signal mcanismes sensoriels Caractristiques de la situation Attention Traitement de linformation extraction des caractristiques
Connaissances Interprtation organisation des caractristiques, construction perceptive et extraction du sens
2. Les sensations et lextraction de caractristiques

Dans une approche hirarchique des processus de traitement des informations, il est ncessaire de considrer que les informations doivent pralablement tre traites un niveau sensoriel. Le niveau sensoriel permet la transformation d'informations physiques ou chimiques en informations lectriques exploitables par le systme nerveux. Les sensations sont ainsi de simples recodages. On parle d'vnements lmentaires qui n'ont a priori aucune signification. Certaines sensations conduisent en effet des comportements rflexes, alors que d'autres sont assimiles de manire passive afin de permettre des interprtations smantiques. La sensation de brlure conduit ainsi l'individu un comportement d'vitement avant que le sentiment de douleur soit conceptualis. Des odeurs agrables peuvent quant elles tre assimiles de manire passive, sans tre vritablement identifies, mais tre associes un lieu, une situation, une personne ou un produit. D'autres sensations contribuent par combinaison l'identification de concepts signifiants ; c'est le cas lorsque l'assemblage de sensations gustatives, olfactives et tactiles permettent de reconnatre des aliments ou des prparations culinaires, mme en l'absence de toute information visuelle. Ces sensations lmentaires sont donc l'origine de processus complexes de traitement de l'information, sans lesquels les informations disponibles dans lenvironnement resteraient inoprantes pour l'individu. Dans cette perspective, l'thologie distingue habituellement l'environnement dans lequel est situ l'individu (Umwelt) et l'environnement quil peroit effectivement (Merkwelt)307. Ces deux sphres ne se recoupent que partiellement. Tout ce qui est situ autour de lindividu ne
307
Ruwet J.-C. (1969), Ethologie : biologie du comportement, Dessart, Bruxelles. - 128 -
lui est pas accessible pour des raisons physiologiques mais aussi pour des raisons qui relvent de lattention porte lenvironnement. Ainsi avant daborder le problme de lattention, il sagit de faire linventaire des conditions physiologiques qui rendent la perception possible.
2.1. Typologie des sensations

Fondamentalement, il est ncessaire de distinguer les sensations extroceptives des sensations proprioceptives. Les sensations extroceptives trouvent leur source dans l'environnement, alors que les sensations proprioceptives ont leur source l'intrieur du corps308. Elles concernent principalement le dplacement de lindividu. Bien que souvent ignore, l'analyse des sensations proprioceptives trouve des domaines d'application trs intressants lors de la conception de produits ou services. Les sensations de vertige, de vibration ou dinstabilit (ascenseurs, avions, espaces architecturaux, etc.) sont souvent dsagrables et peuvent tre vites ( moins quelles soient exploites intentionnellement afin de provoquer des sensations fortes comme pour des manges). Les sensations extroceptives relvent de registres indpendants, qui s'appuient sur des structures neuro-sensorielles spcifiques (tableau 1). Il est usuel de distinguer les registres visuel, auditif, tactile, olfactif et gustatif. Chacun de ces registres dtecte de nombreux types dinformations309. Tableau 1. Les registres sensoriels Registre sensoriel Visuel Auditif Tactile Gustatif Olfactif Exemples dinformations dtectes Formes simples, profondeur, couleurs, textures, mouvements Intensit, frquence, harmoniques, tonalit Pression, duret, rugosit Sucr, sal, amer, acide Odeurs primaires : fragrance, acide, brl, caprylique (rance), camphre, musque, florale, menthole, thre, cre, putride
Dans l'tude du comportement du consommateur ou de l'acheteur, les informations sensorielles ne sont pas systmatiquement exploites. Les informations visuelles sont incontestablement les plus utilises, car elles impliquent des processus de traitement symbolique et donc une lecture de documents, d'emballages ou d'affiches. Malgr cette prpondrance, on ne peut exclure l'intervention d'autres registres sensoriels. Lors de la mise en place d'une brochure publicitaire ou d'un catalogue de vente par correspondance, les
308 309
Schilder P. (1968), L'image du corps, Gallimard, Paris.
Pour une approche dtaille des registres sensoriels, on peut se rfrer Bonnet C., Chantrier N. (1994), Bases physiologiques des traitements sensoriels et moteurs , direction R. Ghiglione et J.-F. Richard, Cours de psychologie, vol. 3, Dunod, Paris, p. 127-272. - 129 -
informations tactiles ou olfactives310 peuvent jouer un rle important. Dans le mme ordre d'ides, sur le lieu de vente, les informations olfactives peuvent stimuler ou gner l'acte d'achat. Lodeur de pain frais est attractive, alors que lusage trop abondant de certaines essences peut tre source de dsagrments. Lquilibre entre les registres sensoriels mobiliss est dcisif si lon souhaite laborer des produits, des supports visuels ou des espaces de vente qui rpondent une problmatique commerciale bien spcifie311. Tableau 2. Importance relative des diffrents registres sensoriels Exemples de stimulations Publicit TV Vente en face face Achat sur un lieu de vente Lire un mailing publicitaire Manger un aliment Registre sensoriel Proprioceptif Visuel Auditif Tactile Gustatif Olfactif
Forte importance
Faible importance
Toutes les sensations n'ont pas la mme importance. La vue et loue jouent incontestablement un rle plus important que les sensations gustatives, tactiles et l'odorat. Elles font en effet facilement l'objet d'interprtations symboliques. Ce sont galement ces registres sensoriels qui sont le plus mobiliss par les actions de communication mises en uvre par les entreprises. Les publicits tlvisuelles exploitent uniquement ces deux registres. Lors dune situation de vente en face face, le registre auditif est autant sollicit que le registre visuel. A contrario une publicit radiophonique nexploite que le registre auditif. Malgr limportance des registres visuel et auditif, les autres registres ne devraient pas tre ngligs. Par exemple, en communication directe, le toucher du papier, voire son odeur, peuvent avoir leur importance. Avoir la possibilit de toucher un produit sur le lieu de vente est galement un moyen daugmenter la confiance de lacheteur lgard du produit312. Il en est de mme pour des produits de consommation courante tels que les produits dentretien,
310
Holley A. (1999), Eloge de lodorat, Editions Odile Jacob, Paris ; Ellen P.S., Bone P.F. (1998), Does It Matter if It Smells ? Olfactory Stimuli as Advertising Executional Cues , Journal of Advertising, 27, 4, p. 2931. Brainard S. (1991), A Design Manual, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Peck J., Childers T.L. (2003), To Have and To Hold : The Influence of Haptic Information on Product Judgments , Journal of Marketing, 67, April, p. 35-48. - 130 -
311 312
dont lodeur peut renforcer la performance perue313. Dans le mme ordre dides, llaboration dun point de vente suppose de tenir compte de nombreux paramtres qui, outre les registres sensoriels de la vue et de loue, affectent galement ceux du toucher et de lodorat.
2.2. Proprits de l'activit sensorielle

Les principales proprits sensorielles sont lies aux caractristiques des capteurs qui permettent l'acquisition du signal. Il est usuel de distinguer dune part les effets de seuil et dautre part la discrimination des stimuli. Toute stimulation nest pas ncessairement identifiable par lindividu. Lorsque la stimulation nest pas dune intensit suffisante, lindividu nest pas en mesure denregistrer linformation. Dans ce cas, la stimulation est dite infraliminaire. Ce seuil absolu est variable selon les individus. Par exemple, il existe de grandes diffrences individuelles en ce qui concerne lidentification dune stimulation olfactive et la capacit la verbaliser314. A linverse, certaines stimulations dpassent un seuil qui ne les rend plus dtectables. On parle alors de seuil supraliminaire. On retrouve de tels phnomnes avec la stimulation auditive ou visuelle. Indpendamment des seuils absolus, on sintresse galement aux seuils diffrentiels. Il sagit de lcart minimum entre deux stimulations, qui permet lindividu de dtecter une diffrence. Cette approche base sur les seuils diffrentiels a permis Fechner315 de mettre en vidence une relation entre lintensit de la stimulation et lintensit de la perception. Il apparat que, dune manire gnrale, la sensation crot comme le logarithme de la stimulation. Ainsi, pour des stimulations de faible intensit, lindividu identifie facilement des diffrences et lorsque les stimulations ont une forte intensit, lindividu distingue plus difficilement des carts. Ces seuils absolus ou diffrentiels et les relations entre lintensit de la stimulation et de la sensation sont particulirement importants en analyse sensorielle. De telles analyses316 sont notamment utilises dans le domaine agro-alimentaire lors de llaboration de prparations alimentaires, dans le domaine des cosmtiques ou encore dans celui de lautomobile o lon sintresse par exemple aux bruits de la voiture, au confort des siges. Il sagit alors de trouver une formulation adquate du produit susceptible de le diffrencier suffisamment des concurrents et dobtenir un produit apte satisfaire le consommateur. Ainsi, dans le domaine alimentaire, sont par exemple utilises des analyses bases sur les saveurs (reconnaissance et degr de concentration des saveurs), laspect, la couleur et la texture en bouche des
313
Maille V. (2001), Linfluence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un tat des recherches , Recherche et Applications en Marketing, 16, 2, p. 51-75 ; Guichard N., Lehu J.-M., VanHeems R. (1998), Marketing du cinquime sens : laromachologie au service de la stratgie marketing ? , Dcisions Marketing, 14, Mai-Aot, p. 7-17. Beguin P., Costermans J. (1994), Le traitement de linformation olfactive , Lanne psychologique, 94, 1, mars, p. 99-122. Pour une revue de ces questions, on peut se rfrer Bagot J.-D. (1996), Information, sensation et perception, Armand Colin, Paris. Urdapilleta I., Ton Nu C., Saint Denis C., Huon de Kermadec F. (2001), Trait dvaluation sensorielle, aspects cognitifs et mtrologiques des perceptions, Dunod, Paris ; Sauvageot F. (1982), Lvaluation sensorielle des denres alimentaires, aspects mthodologiques, Technique et Documentation Lavoisier, Paris. - 131 -
314 315 316
aliments317. De telles analyses demeurent cependant difficiles compte tenu du fait que la manire de qualifier les sensations est trs variable dun individu lautre. Par exemple pour dterminer le got des fromages ou des vins, on observe dimportantes diffrences entre les experts qui ont un palais form et les consommateurs nafs notamment dans la manire de qualifier les sensations, mais on ne dcouvre pas de diffrences importantes lorsquil sagit de classer ou de hirarchiser les sensations318.
2.3. Lextraction des caractristiques

Lextraction des caractristiques est une opration qui permet dexploiter les informations sensorielles pour leur donner une cohrence et une fonctionnalit minimales. Ainsi traites, les informations peuvent ensuite tre prises en charge pour tre structures et organises, ce qui permet leur interprtation. Lextraction de caractristiques est base sur lhypothse dune organisation fonctionnelle et hirarchise de lactivit mentale. Cette hypothse, dfendue par Fodor319, postule lexistence de nombreux modules qui sont ddis une activit spcifique. Selon lui, ces diffrents modules appartiennent aux systmes priphriques par opposition au systme central qui a pour vocation dintgrer les informations issues des systmes priphriques qui sont ddis lacquisition dinformations. Les modules sont spcialiss, mais sont en mesure dintgrer des informations de natures diffrentes. Par exemple, dans le domaine visuel, lanalyse des formes, des mouvements et des distances entre les formes ou les objets est susceptible de construire une reprsentation de lenvironnement en trois dimensions, de manire automatique, sans lintervention des systmes centraux. Ces modules de traitement de linformation sont supposs tre cloisonns et les processus sont encapsuls dans chaque module, ce qui leur permet une intgration trs rapide des informations en provenance de lenvironnement. Cette hypothse a trouv une validation empirique dans le domaine de la perception visuelle320. Lindividu traite en effet en parallle les caractristiques sensorielles dun objet, avant de les intgrer sous la forme dune reprsentation temporaire pour laquelle il va ventuellement chercher un nom ou une dnomination. Par exemple, face un objet ordinaire de la vie quotidienne, lindividu extrait un ensemble dinformations lies la forme, la couleur, la texture, la brillance ou la position spatiale, jusqu reconstituer une reprsentation
317 318
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temporaire de l'objet ou de ses composants321. Si celui-ci lui est connu, il pourra procder un rapprochement en mmoire et ainsi disposer dune dnomination de lobjet322. Dans le cas contraire, il va pouvoir envisager par analogie de rapprocher la reprsentation temporaire dautres informations stockes en mmoire.
3. La construction perceptive
Fondamentalement, le problme de la construction perceptive rside dans l'intgration de diffrentes caractristiques qui sont elles-mmes la combinaison de diffrentes sensations. Diffrents types de processus de traitement des informations sont mobiliss.
3.1. Traitements dirigs par les donnes et traitements dirigs par les concepts
Il existe deux approches pour apprhender les processus de traitement des informations impliqus dans la perception. Un premier modle postule que les processus de traitement des informations sont dirigs par les donnes, cest--dire que ce sont les stimuli prsents dans lenvironnement qui provoquent lattention et dterminent la perception. Dans ce cas, cest la combinaison de plusieurs informations qui permet lidentification de lobjet peru. Un second modle postule que les processus sont orients par les concepts, cest--dire que lactivit perceptuelle est dtermine par une recherche active dinformations. Dans ces conditions, lindividu dispose en mmoire de rfrentiels qui permettent de reconnatre les stimuli auxquels il est expos. Ces deux modles ne peuvent pas tre opposs. Ils fonctionnent probablement en synergie323 (illustration 1). Les processus de traitement des informations impliqus par la construction perceptive sont intgrs par le connexionnisme324. Ce courant de recherche suggre que de nombreuses informations sont traites en parallle pour aboutir rapidement la production de significations. En rpartissant linformation traiter et en la combinant, il est possible darriver gnrer rapidement des constructions ou des reprsentations exploitables. Lintrt de ces traitements parallles distribus est daccepter les erreurs de perception et de procder leur ajustement progressif. Le principe de fonctionnement est relativement simple. Les caractristiques extraites partir des processus sensoriels activent des informations qui leur sont associes. Par exemple, en labsence dinformations visuelles ou tactiles, la perception dune odeur active un ensemble dassociations pertinentes pour lindividu comme une ambiance, un parfum, une fleur ou divers objets parfums prsentant les mmes
321 322 323 324
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caractristiques olfactives. Lactivation simultane dautres types de traitements, tactiles par exemple, permet rapidement dlaborer une hypothse sur le stimulus en renforant les connexions pertinentes et en inhibant celles qui ne le sont pas. Celle-ci peut ensuite tre confirme par lactivation dautres informations. Dans lapproche connexionniste, les traitements dirigs par les donnes et ceux dirigs par les concepts sont impliqus simultanment. En effet, en gnrant des associations partir des traitements initialement dirigs par les donnes, lindividu labore des reprsentations qui vont orienter dautres traitements visant amliorer la construction perceptive initiale. Dans ce cas, les traitements dirigs par les concepts sont mobiliss pour reconnatre les informations auxquelles lindividu est expos. Illustration 1. Traitements dirigs par les donnes et par les concepts
A AA A A A
A
Quelle que soit la typographie ou la taille, la lettre A est reconnue sur la base dun processus dirig par les donnes ; la reconnaissance rsiste la dformation, et le processus de traitement des informations active un gabarit appris et stock en mmoire. Ce visuel ambigu ne peut faire lobjet de traitements exclusivement dirigs par les donnes. Pour apprhender le contenu du visuel, il est ncessaire de conceptualiser pralablement un clavier informatique. Lorsque cette opration cognitive est ralise, il est facile didentifier le contenu de ce visuel stylis.
Pour tre pertinents, les modles de traitement des informations ont besoin de la notion de confirmation dhypothse325. Ddie lacquisition dinformations issues de lenvironnement, la perception est une activit permanente laquelle se livre lindividu. Pour cela, il dispose dj de connaissances qui orientent lactivit perceptuelle. Dans ce cadre, lindividu exploite des hypothses quil va chercher confirmer. Lorsquil est expos un certain nombre dinformations, il va sur cette base laborer une reprsentation ou une construction mentale susceptible davoir du sens et qui prsente une pertinence dans la situation dans laquelle il se trouve. Lorsque les informations disponibles sont insuffisantes ou lorsquil souhaite fonder davantage son jugement, il va rechercher dautres informations qui confortent ou invalident sa reprsentation initiale. Par exemple, un consommateur expos un visuel publicitaire ambigu
325
Pour une synthse du paradigme de la confirmation dhypothse, on peut se rfrer Dardenne B., Leyens J.P., Yzerbyt V.Y. (1997), Recherche dinformation : le paradigme de la confirmation dhypothse , Lanne psychologique, 97, juin, p. 293-314. - 134 -
va extraire des caractristiques avant dutiliser ses connaissances pour identifier dans le support quelque chose qui lui est familier, en appliquant des procdures de dcryptage dont il dispose326. La reprsentation ainsi gnre va tre taye en recherchant au sein du visuel, des lments de contenu qui pourraient conforter son hypothse. La comprhension dun texte fait appel un processus similaire. Elle est en effet la consquence dune reprsentation fonde sur les informations issues de la lecture et dinformations qui ne sont pas contenues dans le texte et que lindividu a infres pour donner de la cohrence ce quil est en train de lire327. La perception apparat ainsi comme un processus dynamique et itratif qui vise valider ou invalider les hypothses construites partir des informations extraites de lenvironnement et ce, en mobilisant diffrents processus de traitement des informations. La construction dune reprsentation pertinente lissue des processus de traitement des informations permet lindividu de disposer dune interprtation plausible de son environnement ou du stimulus auquel il a t expos (schma 2). Schma 2. Perception et processus de traitement des informations
Traitements dirigs par les concepts
Connaissances
Traitements dirigs par les donnes
Construction perceptive Gnration dhypothses
Extraction de caractristiques
Confirmation dhypothse - Interprtation
326 327
Olivier G. (1997), Contrle de la perception subjective dune figure ambigu par programmation de son exploration visuelle , Lanne psychologique, 97, juin, p. 185-205. Martins D., Le Boudec B. (1998), La production dinfrences lors de la comprhension de textes chez des adultes : une analyse de la littrature , Lanne psychologique, 98, septembre, p. 511-543. - 135 -
Encadr 1. La contrefaon : la perception du faux a La contrefaon dun produit, au mme titre que la copie dune uvre dart est un faux. Elle cherche restituer le plus grand nombre de caractristiques de loriginal dans le but de donner autrui lillusion de son authenticit. Au faussaire soppose lexpert. Ce dernier doit tre en mesure didentifier la contrefaon lorsque celle-ci nest pas vidente et risque dabuser le consommateur. Si de manire idale lexpertise a pour objectif de sparer le vrai du faux, sa pratique ne cesse de dmentir le caractre objectif de la dmarche. Pour situer les enjeux il est indispensable de dissocier ceux relatifs au consommateur et ceux qui sont spcifiquement du ressort de la firme. Pour cette dernire, la contrefaon pose un problme conomique ou didentit. Lexistence de contrefaons sur le march peut en effet avoir de lourdes rpercussions conomiques obligeant les firmes traquer les contrefaons afin de prserver la rentabilit des investissements raliss pour dvelopper la marque ou le produit copi. Dans ce cas, lexpertise est relativement facile car lentreprise est gnralement en mesure didentifier le vrai du faux sur la base des composants utiliss ou du mode de fabrication. Pour le consommateur, le problme de la contrefaon peut tre apprci de deux manires distinctes. Dans le premier cas de figure, le consommateur nest pas en mesure de distinguer le vrai du faux. Il est abus, car le faussaire a su restituer suffisamment de caractristiques apparentes de la marque ou du produit copi. En termes de perception, certaines caractristiques de loriginal sont suffisantes pour donner le change et induire lacheteur en erreur. Le faussaire devient ainsi un expert, par sa capacit rendre substituables loriginal et la copie. Dans le second cas de figure, lacheteur est parfaitement conscient que le produit quil achte est une contrefaon. Quel est alors son intrt ? Il exploite lambigut estimant que le prix du produit original ne justifie pas lusage quil en a. Il devient son tour expert. La question de la contrefaon au regard de la problmatique de la perception est particulirement intressante car elle met en perspective la nature des confusions et ce, dans une perspective sociale. En effet, toute contrefaon qui se dveloppe caractrise le champ social des repres perceptuels de loffre. Le problme de la contrefaon pose galement la question de lauthentification. Les producteurs, fabricants ou distributeurs dveloppent en effet diffrentes formes dauthenticit (lieu dorigine, naturalit, produits anciens, etc.) qui sont autant de moyens partir desquels le consommateur est en mesure dauthentifier loffre qui lui est propose. Evidemment, les enjeux associs ces stratgies dauthentification rsident dans la crdibilit des mesures visant confrer de lauthenticit des produits qui ne le sont pas ncessairement b. ___________________
a. Bessy C., Chateauraynaud F. (1995), Experts et faussaires, pour une sociologie de la perception, Editions Mtaili, Paris. b. Camus S. (2002), Les mondes authentiques et les stratgies dauthentification : analyse duale consommateurs/distributeurs , Dcisions Marketing, 26, avril-juin, p. 37-45.
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3.2. Le rle du contexte et leffet damorage

La perception nest cependant pas une traduction exacte de la ralit. Les processus perceptifs nutilisent pas toutes les informations disponibles et peuvent de fait conduire un rsultat erron. Brown328 met par exemple en vidence que limage prix de diffrents points de vente est en dcalage trs important par rapport la ralit. Les points de vente qui sont perus comme tant bon march ne sont pas ceux qui pratiquent les prix les plus bas. Les dcalages ou les carts entre la perception et la ralit sont souvent lis lenvironnement. Lensemble des informations contextuelles affecte en effet significativement la construction perceptive. De tels phnomnes apparaissent avec vidence dans les illusions perceptives329. Indpendamment de linformation contextuelle propre au message ou lobjet peru, on constate galement que lordre de prsentation des messages publicitaires peut affecter la manire dont ils sont perus. Plus concrtement, la perception dun message publicitaire estelle susceptible dtre affecte par ceux auxquels lindividu a t pralablement expos ? Schmitt330 constate par exemple que, lors de la guerre du Golfe, les annonceurs ont dsert les plages publicitaires insres dans les magazines dinformation, craignant un effet de contamination. Les rsultats dune tude empirique ont confort ces craintes. Linterprtation dun visuel publicitaire a en effet t affecte par les stimulations auxquelles les individus ont t pralablement exposs. Lorsque ces stimulations ont t positives, le visuel publicitaire a t valu plus favorablement que dans le cas contraire. Connu sous le nom deffet damorage, ce phnomne a galement t valid dans le cas de textes publicitaires331. Ainsi selon la nature de lamorage, un message publicitaire est susceptible dtre interprt diffremment, ce qui justifie pour lannonceur la ncessit de contrler le contexte dinsertion du message. Par ailleurs, cet effet damorage est particulirement puissant pour les gros consommateurs de programmes tlvisuels qui dveloppent une perception dforme de la ralit sociale332.
3.3. La construction perceptive au regard des pratiques publicitaires

Plusieurs tudes de Jacoby et Hoyer333 rvlent que, dans le cas de lexposition des imprims publicitaires, environ 20 % des individus nont pas compris le message contenu
328 329
Brown F.E. (1969), Price Image Versus Price Reality , Journal of Marketing Research, 6, May, p. 185191. Gregory R.L. (1998), Eye and Brain, The Psychology of Seeing, 5e dition, Oxford University Press, Oxford ; Vurpillot E. (1963), Lorganisation perceptive, son rle dans lvolution des illusions opticogomtriques, Librairie J. Vrin, Paris. Schmitt B.H. (1994), Contextual Priming of Visual Information in Advertisements , Psychology & Marketing, 11, 1, p. 1-14. Yi Y. (1990), The Effects of Contextual Priming in Print Advertisement , Journal of Consumer Research, 17, September, p. 215-222. Shrum L.J., Wyer Jr. R.S., OGuinn T.C. (1998), The Effects of Television Consumption on Social Perceptions : The Use of Priming Procedures to Investigate Psychological Processes , Journal of Consumer Research, 24, March, p. 447-458. Jacoby J., Hoyer W.D. (1989), The Comprehension/Miscomprehension of Print Communication : Selected Findings , Journal of Consumer Research, 15, March, p. 434-448 ; Jacoby J., Hoyer W.D. (1990), The - 137 -
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333
dans lannonce et prs de 15 % ont admis que le message est ambigu. Ils ont galement constat que, parmi ceux qui ont dclar avoir compris le message, la majorit dentre eux nen a pas compris la totalit. Ces rsultats posent de manire brutale les enjeux associs une interprtation correcte des informations auxquelles les consommateurs sont exposs et ce, dautant plus que le degr de comprhension a un impact positif sur lattitude lgard de la marque et sur la mmorisation du message publicitaire334. Il est donc important que le message puisse tre interprt convenablement afin que les efforts publicitaires dploys portent leurs fruits. Il ne suffit pas que linformation soit disponible, il faut encore quelle soit structure pour pouvoir tre interprte. Cette condition nest cependant pas suffisante. Meline335 suggre que linterprtation, en tant que processus de construction de sens, englobe deux tapes. La premire est consacre lextraction de sens et la seconde a pour objet lvaluation de la validit ou de la valeur de vrit de linterprtation effectue. Ainsi dans le domaine publicitaire, on ne peut oublier quentre la signification souhaite par le concepteur et la signification quen retire lindividu expos au message publicitaire, des diffrences sont susceptibles de mettre la campagne de communication en chec. La validit de linterprtation effectue par le consommateur dpend largement de ses objectifs et de ses connaissances. Linterprtation effectue par le consommateur peut galement prendre en compte les intentions supposes du publicitaire et ainsi avoir une raction qui soit contraire ses esprances336. Linterprtation des messages publicitaires dpasse ainsi le contenu strict du message. Le consommateur gnre en effet des hypothses sur lintention de lmetteur. Si celles-ci sont interprtes comme tant de nature tromper dune manire ou dune autre le consommateur, il peut en rsulter un rejet du message. Dune manire gnrale, il est curieux dobserver une certaine forme dautisme, tant de la part des agences que de celle des annonceurs, lorsquil sagit dtablir un diagnostic circonstanci des actions de communication mises en uvre. Comme le met en vidence Britt337, dans lanalyse de campagnes de publicit amricaines, le diagnostic de performance dune campagne publicitaire est majoritairement partiel, voire erron. En effet, dans 98 % des cas, le diagnostic est incomplet et dans 69 % des cas, le diagnostic de performance est en dcalage avec les objectifs initiaux de la campagne. Aussi, il est souhaitable didentifier diffrentes tapes du diagnostic depuis lintention de communication jusqu lacceptation du message (schma 3). La nature des processus de traitement des informations impliqus dans la perception conduit galement lindividu gnrer des associations partir de ce quil voit ou entend. Il ne se contente pas didentifier et dinterprter de manire passive les informations disponibles. Dans cette perspective, les processus de la perception ne peuvent tre dissocis de lactivit mentale en gnral. En tant expos une publicit, le consommateur peut
Miscomprehension of Mass-Media Advertising Claims : A Re-Analysis of Benchmark Data , Journal of Advertising Research, 30, June-July, p. 9-16.
334 335 336 337
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dvelopper des associations favorables ou dfavorables. Selon la manire de structurer le message publicitaire, ce phnomne est contrlable. En effet, lorsque le message gnre des associations spcifiques au produit auquel la publicit est ddie, il en rsulte une valuation plus favorable. En revanche, lorsque le message publicitaire produit des associations qui concernent galement des produits concurrents, lvaluation du produit de rfrence risque dtre affecte338. De manire similaire, il est plus habile de promouvoir lextension dusage dun produit en comparant diffrents usages plutt quen le comparant aux produits concurrents339. Les effets de la structure ou du contenu du message ne concernent pas seulement les valuations qui peuvent en rsulter. Il peut galement y avoir des consquences en termes dusage. Wansink340 met ainsi en vidence que, pour des produits consommables doser tels que la lessive ou le caf soluble, laugmentation de la taille de lemballage conduit le consommateur augmenter le dosage pour chaque utilisation. De fait, la perception de ce qui est disponible a un impact direct sur lusage. Schma 3. Les tapes du diagnostic dun message publicitaire
Intention du message Erreur de traduction
Dfinition du contenu Erreur dintention Erreur dinterprtation Excution du message Erreur dexcution
Comprhension et associations
Acceptation du message
Ainsi, outre la ncessit de contrler le contexte dinsertion des messages, ces quelques exemples soulignent galement le rle de la structure et du contenu des messages et par
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Meyers-Levy J. (1991), Elaborating on Elaboration : The Distinction between Relational and Item-specific Elaboration , Journal of Consumer Research, 18, December, p. 358-367. Wansink B., Ray M.L. (1996), Advertising Strategies to Increase Usage Frequency , Journal of Marketing, 60, 1, p. 31-46. Wansink B. (1996), Can Package Size Accelerate Usage Volume ? , Journal of Marketing, 60, 3, p. 1-14. - 139 -
extension, des informations disponibles dans lenvironnement. En effet, linterprtation varie significativement selon la nature des informations et lexcution du message publicitaire341.
3.4. La question de la perception subliminale

La perception subliminale peut tre dfinie comme la possibilit pour un individu de percevoir un message son insu. Dans ces conditions, il nest pas en mesure didentifier le message, mais il va rpondre la stimulation. Certains stimuli pourraient ainsi se situer en dessous dun seuil de conscience mais nanmoins tre accepts par les rcepteurs sensoriels et tre traits de manire provoquer un comportement de rponse. Dans le domaine publicitaire, la situation la plus couramment voque est celle dun consommateur qui dans une salle de cinma est expos un message publicitaire quil nidentifie pas mais qui lamne tre influenc et consommer un produit sans quil soit en mesure de comprendre pourquoi il a soudainement choisi de consommer ce produit en particulier. Cette problmatique est videmment importante car elle soulve une question thique qui ne peut tre contourne. Dans le domaine publicitaire, on recense trois types de messages subliminaux. Pour les messages audiovisuels, on introduit dans un film une 25ime image, alors que 24 images par seconde suffisent pour rendre fluide la perception dun enregistrement de ce type. Le second procd consiste introduire des images caches dans des visuels fixes. Il sagit dimages signifiantes insres de manire anodine dans un visuel publicitaire ou en filigrane. Enfin les messages sonores peuvent galement dissimuler dautres messages qui ne se dtachent pas du message principal ou plus simplement utiliser un arrire plan sonore qui masque des messages subliminaux. La principale question qui se pose est lie lefficacit de ces diffrents procds. Sur ce point, la littrature semble assez partage342. Les travaux des psychologues ont mis en vidence que les individus sont potentiellement sensibles lexposition de messages subliminaux. La sensibilit est rvle un niveau motionnel, mais aussi par une aptitude reconnatre les messages subliminaux lorsquils sont prsents dans des conditions normales dexposition. Si lon peut conclure la rceptivit potentielle de tels messages, peut-on pour autant conclure quils sont en mesure davoir un impact en termes de comportements dachat ou de consommation ? Compte tenu de la forte concurrence entre les messages publicitaires, et du fait que les messages les plus prgnants ont davantage dimpact, on peut douter de lintrt des messages subliminaux. Les rares investigations systmatiques dans le domaine sont en effet arrives la conclusion que les effets des messages subliminaux sur le comportement dachat sont de trs faible amplitude. Mais comme le souligne Grgory, il est prfrable de se garder de conclure htivement car la question est loin dtre rsolue et des investigations plus pousses dans ltude des facteurs motionnels pourraient apporter de nouveaux lments.
341 342
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4. L'attention
Les processus perceptifs ne sont pas activs de manire constante. La vigilance de l'individu varie en effet dans le temps. Parfois l'individu recherche de manire volontaire des informations, alors qu' d'autres moments, il est rsolument passif et ne dtecte certaines informations que si celles-ci viennent le perturber. L'ensemble de ces processus relve de l'attention. Dune manire gnrale, lattention apparat comme un rgulateur de lactivit cognitive. Par rapport lensemble des informations auxquelles lindividu est expos en permanence, lattention limite et slectionne celles qui vont effectivement tre traites.
4.1. Les processus de lattention

Les processus mis en jeu dans l'attention peuvent tre automatiques ou contrls343. Lors d'un processus automatique, l'individu repre une cible sans en avoir vritablement conscience. Il se limite alors identifier les seules informations ncessaires la ralisation d'une tche. Par exemple, le dplacement d'un individu au sein d'un espace de vente qui lui est familier requiert une attention automatise. L'usager n'a pas besoin d'tre attentif chacun de ses gestes ou de ses mouvements pour se dplacer sans encombre. Il peut penser aux produits qu'il doit acheter tout en continuant se dplacer entre les linaires. En revanche, la mise en fonction dun appareil achet rcemment oblige lindividu dvelopper une attention contrle. Conscutivement lachat dun ordinateur, le consommateur doit configurer et installer des priphriques tels que limprimante, le modem ou le scanner, ainsi que des logiciels. Ces diffrentes oprations ncessitent une attention soutenue simplement parce que lindividu nen a pas lhabitude et quil craint une erreur de manipulation qui endommagerait lappareil. Si ces deux exemples donnent un aperu gnral du caractre automatique ou contrl de lattention, il est cependant ncessaire de souligner quil ny a pas de clivage absolu entre les traitements automatiques et les traitements contrls, mais quentre les deux existe un continuum. Les processus automatiques ou contrls de lattention se distinguent sur un certain nombre de points. La premire distinction quil convient de faire concerne le caractre intentionnel et conscient du processus. Les processus contrls sont gnralement intentionnels et conscients, contrairement aux processus automatiques qui peuvent se dvelopper linsu de lindividu. Cette spcificit est probablement lie la difficult de la tche et donc la nature des processus cognitifs impliqus. Ainsi, lattention base sur des processus automatiques est souvent le fait de tches simples ou de tches complexes mais pour lesquelles lindividu est expriment. Dans ce cas, de nombreuses informations peuvent tre traites en parallle. A linverse lors de processus contrls, les traitements seffectuent souvent de manire squentielle. Lacheteur qui effectue pour la premire fois une commande sur un serveur informatique va dployer une attention contrle qui va lamener tre vigilant lensemble des informations disponibles et progresser lentement dans la prparation de sa commande afin de ne pas faire derreurs. Ce mme individu, lorsquil se trouve devant le
343
Schneider W., Shiffrin R.M. (1977), Controlled and Automatic Human Information Processing : Detection, Search, and Attention , Psychological Review, 84, 1, p. 1-66 ; Shiffrin R.M., Schneider W. (1977), Controlled and Automatic Human Information Processing : Perceptual Learning, Automatic Attending, and a General Theory , Psychological Review, 84, 2, p. 127-190 ; Grunert K.G. (1996), Automatic and Strategic Processes in Advertising Effects , Journal of Marketing, 60, October, p. 88-101. - 141 -
distributeur automatique de boissons de lentreprise dans laquelle il travaille, pourra continuer une discussion avec ses collgues, tout en introduisant la somme ncessaire pour obtenir la boisson quil a pralablement slectionne et sans stre vritablement rendu compte de lensemble des oprations quil a ralises. Enfin, les processus automatiques ou contrls se distinguent sur la base des ressources cognitives quils ncessitent. Lattention contrle engage davantage de ressources que lattention automatique. Cette dernire spcificit apparat comme relativement logique au regard des processus de traitement de linformation impliqus respectivement dans les deux formes dattention.
4.2. Les fonctions de lattention

Il existe plusieurs formes dattention qui remplissent des fonctions diffrentes. On peut retenir trois fonctions principales de lattention344 : lattention slective, la vigilance et la recherche dinformations. Fondamentalement le concept d'attention suppose que la perception est slective. L'activit perceptuelle est organise par l'attention de manire slectionner les informations traiter. L'individu ne porte pas une attention quivalente tous les stimuli auxquels il est soumis. Ce qui est nouveau, incongru, inattendu fait l'objet de plus d'attention que ce qui ne l'est pas. Par ailleurs, les objets ou les stimuli qui intressent lindividu sont davantage remarqus. Lattention slective peut galement dtourner lindividu dautres informations quil aurait intrt traiter. Par exemple, face un linaire dans une grande surface, la prsence dun graphisme promotionnel puissamment attractif peut amener lindividu considrer un nouveau produit, alors quil avait a priori lintention de renouveler le produit auquel il est habitu. Lactivation de lattention slective dpend pour une grande part de la nature du stimulus. A la diffrence de lattention slective, la vigilance (encore appele dtection de signal) implique que lindividu soit en attente de certaines informations. Dans ce cas, lattention a pour fonction de laisser lindividu une certaine disponibilit afin quil puisse dtecter lapparition dinformations permettant de comprendre ou didentifier les stimuli. Par exemple, lors de la lecture dune offre promotionnelle ou dun jeu-concours contenu dans un mailing, le consommateur est en situation de vigilance afin de dtecter les conditions dligibilit ou les clauses particulires pour bnficier de loffre ou participer au concours. Enfin, lattention affecte la recherche dinformations caractrise une situation dans laquelle le consommateur engage des ressources pour obtenir une information particulire. Cest le cas dun acheteur qui, sur le point de vente, tente de trouver les informations sur le prix du produit. On peut galement voquer le cas du consommateur qui sapprte prparer un plat cuisin et qui cherche sur lemballage le temps de cuisson optimal. Contrairement la dtection de signal qui porte sur des informations non identifies a priori, la recherche dinformations est spcifique. Ces fonctions de lattention caractrisent des situations diffrentes de la vie quotidienne. Lors de llaboration de messages publicitaires, de la conception de packagings, de modes demploi ou du balisage de points de vente, il est possible de solliciter diffremment
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Sternberg R.J. (1996), Cognitive Psychology, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, Texas. - 142 -
lattention du consommateur et de lacheteur en tenant compte des facteurs susceptibles daffecter la qualit de lattention. Tableau 3. Fonctions de lattention Type dattention Attention slective (processus automatique) Vigilance ou dtection de signal Recherche dinformations (processus contrl) Caractristiques Lindividu est plus sensible certaines stimulations ; lattention dpend principalement de la nature des stimuli Lindividu est en attente dinformations et libre des ressources pour rechercher des informations Lindividu engage des ressources pour trouver une information spcifique
4.3. Les facteurs susceptibles dinfluencer lattention

La qualit de lattention nest pas constante. Exposs un film publicitaire, certains individus dveloppent une attention soutenue alors que dautres abandonnent rapidement. Si lattention cumule dcrot rapidement, on constate galement que certains individus dveloppent une attention pisodique345. De nombreux facteurs sont susceptibles dexpliquer de tels phnomnes. Schmatiquement, on peut distinguer ceux qui relvent de lindividu et ceux qui en sont indpendants. 4.3.1. Les facteurs individuels de lattention Le principal facteur individuel qui affecte lattention est li aux ressources ou la disponibilit. Le consommateur fatigu qui est install devant son tlviseur est relativement passif et par la force des choses, il est moins rceptif quun individu qui est en train dacheter un produit impliquant. Ce dernier est vigilant afin de ne ngliger aucune information importante pour prendre sa dcision. Mais lorsque lacheteur dveloppe une attention soutenue, il utilise dimportantes ressources cognitives. Lorsque celles-ci sont insuffisantes, la qualit de lattention peut tre affecte346. Or les ressources cognitives ne sont pas inpuisables. Une attention soutenue sur une dure longue ou un effort cognitif intense peuvent puiser les ressources attentionnelles. Du fait de ses qualits dexcution, un visuel publicitaire est capable dattirer fortement lattention de lindividu. La capacit dun stimulus attirer lattention doit tre distingue des efforts engager pour traiter de manire efficiente les informations auxquelles lindividu est expos. Si le visuel est suffisamment attractif pour amener lindividu porter attention au message, il faut encore que son interprtation ne ncessite pas des efforts trop importants.
345 346
Verbeke W. (1992), A Reevaluation of the Attentional Inertia Concept , Psychology & Marketing, 9, September-October, p. 409-425. Camus J.-F. (1996), La psychologie cognitive de lattention, Armand Colin, Paris. - 143 -
Schma 4. Les facteurs qui dterminent la qualit de lattention Facteurs individuels Facteurs indpendants
Ressources
Nature des stimuli
Connaissances
Qualit de lattention Contexte environnement
Valeurs, intrts
Des caractristiques individuelles telles que les valeurs peuvent galement affecter la rapidit dacquisition des informations. Ainsi par exemple des mots qui renvoient aux valeurs auxquelles lindividu adhre sont reconnus plus rapidement que ceux qui rpercutent des valeurs auxquelles il nadhre pas347. De tels rsultats suggrent que la capacit dun stimulus susciter lattention dpend de son aptitude entrer en rsonance avec les centres dintrt du rcepteur. On trouve des effets comparables en ce qui concerne les attributs de produits qui sont perus comme importants pour lacheteur348. Il apparat en effet que lors de lexamen de supports dinformation, lacheteur accorde davantage dattention et de temps aux informations qui concernent les attributs quil considre importants dans son choix. Enfin, diffrents travaux soulignent le rle des connaissances dans lattention accorde linformation disponible. Lorsque lindividu est familiaris avec un produit, il prte davantage attention aux informations concernant les attributs qui caractrisent spcifiquement le produit. En revanche, lorsque lindividu est peu familiaris avec le produit, il est plus attentif aux informations qui concernent lusage du produit ou le bnfice consommateur. Par ailleurs, lorsque le risque peru est lev, lattention est galement plus soutenue349. Plus gnralement, lorsque les connaissances objectives de lacheteur sont importantes, on constate que lattention est plus soutenue, car celui-ci recherche davantage dinformations, mais aussi celles qui sont les plus pertinentes350.
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Postman L., Bruner J.S., McGinnies E. (1978), Valeurs personnelles en tant que facteurs slectifs dans la perception , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 1, Dunod, Paris, p. 125-138. Mackenzie S.B. (1986), The Role of Attention in Mediating the Effect of Advertising on Attribute Importance , Journal of Consumer Research, 13, September, p. 174-195. Maheswaran D., Sternthal B. (1990), The Effects of Knowledge, Motivation, and Type of Message on Ad Processing and Product Judgments , Journal of Consumer Research, 17, June, p. 66-73 ; Rosbergen E., Pieters R.G.M., Wedel M. (1997), Visual Attention to Advertising : A Segment-Level Analysis , Journal of Consumer Research, 24, December, p. 305-314. Brucks M. (1985), The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior , Journal of Consumer Research, 12, June, p. 1-16. - 144 -
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350
4.3.2. Les facteurs lis aux stimuli et au contexte La qualit de lattention ne dpend pas exclusivement de facteurs lis lindividu. Elle est galement affecte par la nature des stimuli ou les conditions dexposition. Pour ce qui concerne la nature des stimuli, on constate dune manire gnrale que lattention est directement lie la surprise. Ainsi, en tant expos des stimulations irrgulires, htrognes, originales ou incongrues, lindividu dveloppe une attention plus soutenue351. Par ailleurs, des stimuli complexes retiennent davantage lattention de lindividu, condition toutefois que cette complexit ne soit pas excessive352. Dautres facteurs tels que la couleur ou le caractre abstrait du message, sont galement susceptibles daffecter lattention. Ainsi des visuels en couleur comparativement des visuels en noir et blanc ont un impact positif, lorsque lindividu est peu concern par lobjet du message353. Par ailleurs, lattention peut tre plus soutenue et rsister la distraction si elle est provoque par un stimulus smantique par opposition un stimulus abstrait354. Dune manire gnrale, il apparat que le contenu du message mais aussi le style de lexcution ont un impact sur lefficacit du message, mme si lon peut observer des diffrences de performances selon les catgories de produits considres ou limplication du consommateur355. Leffet du contenu ou de lexcution dun message sur lattention peut galement tre apprhend partir de sa capacit susciter une raction motionnelle. Ainsi la nudit ou la prsence de nouveau-ns contribue augmenter lattention356. Dans le domaine publicitaire, ces facteurs motionnels jouent un rle important car, comme le souligne Derbaix357, la qualit dexcution de la publicit contribue fortement susciter une raction motionnelle et affecte la stratgie dexploration visuelle358. Lattention dpend galement de la situation. En fonction de ses caractristiques, l'activit perceptuelle est plus ou moins efficace. L'acheteur qui en situation de choix subit une pression importante, peut tre moins performant lors du reprage des informations qui lui sont ncessaires. Lorsque la pression de lenvironnement est forte, lindividu est amen partager son attention entre plusieurs sources de stimulations. Dans ce cas, les efforts produire peuvent tre intenses et par consquent rduire la qualit de lattention porte la cible. Ce
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type de situation se rencontre par exemple lorsque lacheteur doit prendre une dcision et quil est dans un environnement dans lequel il subit la pression de la foule359. La pression de lenvironnement peut galement tre lie lencombrement publicitaire. Dans ce cas, les individus peuvent adopter un comportement dvitement et renoncer accorder leur attention aux messages publicitaires360. Dans un autre registre, le fait davoir dj t expos une stimulation affecte la situation de perception courante. Pour des raisons defficacit, le publicitaire est amen multiplier le nombre dexpositions361. Ce procd nest cependant pas sans effet sur la perception. En effet, en cas dexpositions rptes, lattention lgard du message publicitaire dcrot. Le temps pass explorer un document publicitaire baisse tout comme le nombre dlments visuels explors. Mais en fonction de la motivation, le temps dexploration visuelle nest pas le mme. Plus les individus sont motivs et plus ils consacrent de temps lexploration visuelle. Cette exploration est de plus qualitativement diffrencie puisque les individus les moins motivs sarrtent davantage sur les visuels, alors que les individus les plus motivs privilgient rapidement les lments textuels. Ces diffrents lments confortent lide selon laquelle la premire exposition permet au consommateur de comprendre lobjet du message, la nature de loffre et quau cours des expositions suivantes, les individus les plus motivs sattardent exploiter linformation textuelle disponible pour procder lvaluation362. A lheure actuelle, il est impossible de recenser tous les facteurs susceptibles de provoquer lattention. Trop peu dinvestigations se sont en effet attaches traiter de manire systmatique les processus de lattention, notamment dans le domaine publicitaire. En labsence dun inventaire complet de ces facteurs, les travaux existants offrent des bases de travail intressantes.
5. La perception visuelle : une approche fonctionnelle

Limage est la composante de base de la perception visuelle. Elle est sans conteste le moyen de communication le plus communment utilis aujourdhui. Lessentiel des actions de communication est bas sur lexploitation de limage, quil sagisse dimages diffuses dans les mdias ou demballages. Or, toutes les images nont pas la mme qualit. Elles se distinguent par exemple par leur structure, leur taille, leur niveau de dtail, limportance des lments textuels ainsi que les conditions dans lesquelles elles sont supposes tre perues. Il sagit donc de poser quelques repres autorisant une meilleure comprhension de la manire dont le consommateur ou lacheteur exploite les informations visuelles auxquelles il est expos. Dans ce cadre, il est fondamental de distinguer les deux composantes de limage : sa forme et son contenu. Pour percevoir dans de bonnes conditions une image ou un visuel, il faut tout dabord que ses qualits formelles facilitent et orientent laccs son contenu, de
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telle sorte que lintention de lmetteur soit rpercute dans limage. Lorsque la forme de limage est dficiente, cela peut avoir pour consquence de rendre limage peu intressante et dempcher lindividu de prendre connaissance du message dont elle est porteuse. Il ne sagit pas de remettre en cause limportance quil est ncessaire daccorder au contenu de limage, mais plutt de dfendre lide selon laquelle une image insuffisamment lisible risque dempcher lassimilation de son contenu. La prvalence de la forme sur le contenu sinscrit ici dans une approche fonctionnelle du traitement de limage, qui nexclut cependant pas la ncessit dune esthtique plus mme de susciter des ractions motionnelles.
5.1. Les apports de la thorie de la forme

La littrature en psychologie a permis didentifier certaines spcificits de la perception visuelle, partir de lexploitation de mcanismes de construction perceptive. Cest lcole de la thorie de la forme363 que lon doit les principales avances dans le domaine. La perception visuelle seffectue par balayage. A partir des informations que lindividu extrait, il est amen construire des reprsentations. Celles-ci sont cependant largement dpendantes de la manire dont le visuel est construit. Lexploration visuelle respecte certains schmas qui privilgient lorganisation des stimuli en formes stables qui favorisent lmergence ou le jaillissement selon la formule de Merleau-Ponty, de la signification364. Cette organisation de la perception est la base des illusions optiques qui ont permis de rvler les mcanismes fondamentaux de la perception visuelle365. Parmi les nombreux apports de la thorie de la forme, certains prsentent un intrt direct dans le domaine de la communication visuelle366. Il en dcoule lexpression de diffrentes rgles de composition capables doptimiser lexcution de documents visuels. La premire dentre elles concerne le contraste entre la figure et le fond. Plus le contraste entre la figure et le fond est accentu et plus la forme est prgnante. Ce rapport de contraste permet de valoriser la forme ou la partie du visuel qui doit faire lobjet dune attention particulire. Une seconde rgle qui dcoule directement de la premire rside dans le principe de hirarchisation. Ainsi une forme complexe est dautant plus prgnante que la perception est oriente du principal laccessoire, autrement dit que ses parties sont mieux hirarchises. Le contraste et la hirarchisation sont incontestablement les principes de base qui peuvent orienter favorablement la perception dun visuel publicitaire (illustration 2). A ces rgles de base, on peut encore ajouter celles de lidentit et de la clture de la forme. Le principe didentit postule que le tout peut tre diffrent de la somme de ses parties. Ainsi, lors de lexploration visuelle, un ensemble htrogne dlments visuels est susceptible de restituer une signification indpendante de chacun des lments considrs individuellement. La rgle de clture suggre quune forme est dautant mieux perue que son contour est ferm. La thorie de la forme apporte de puissants moyens danalyse pour diagnostiquer la qualit formelle des visuels publicitaires, mais aussi celle des emballages.
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Cette thorie est couramment appele cole de la Gestalt. Merleau-Ponty M. (1945), Phnomnologie de la perception, Gallimard, Paris.
Vurpillot E. (1963), Lorganisation perceptive, son rle dans lvolution des illusions optico-gomtriques, Librairie J. Vrin, Paris. Guillaume P. (1937), La psychologie de la forme, Flammarion, Paris. - 147 -
Illustration 2. Les principaux apports de la thorie de la forme
Loi de contraste : une forme est dautant meilleure que le contraste entre la forme et le fond est plus accentu (par exemple, le titre en blanc est plus lisible que le titre en gris).
Principe de hirarchisation : une forme est dautant meilleure quelle est hirarchise du principal laccessoire (par exemple, le titre dont la taille typographique est la plus grande est gnralement lu avant celui dont la taille typographique est la plus petite).
5.2. Cheminement visuel et schma dargumentation

Le cheminement visuel dans un support publicitaire classique est largement hirarchis. Lil tend explorer dabord le ou les titres principaux avant dexplorer llment iconique. Ce nest qu la suite de ces tapes pralables que lindividu entreprend la lecture des
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lments textuels ou des encadrs lorsquils existent367. Ces rsultats confortent lhypothse dun cheminement lectoriel suffisamment hirarchis368 qui doit sadosser un schma dargumentation. Lordre dapparition des informations qui constituent le message a en effet un impact sur la performance. Il apparat par exemple que lorsquun message ngatif prcde un message positif, le premier a davantage dimpact sur lattitude lorsque le thme du message est impliquant. A contrario, lorsque lindividu est faiblement impliqu, le second message a davantage dimpact que le premier369. Les traitements cognitifs engags lors de la lecture dun visuel publicitaire combinent lecture du texte et de limage. Comme cela a dj t prcis, il se cre une lecture qui est suppose intgrer largumentation de la firme qui propose le visuel publicitaire. Il apparat parfois dimportants dcalages entre le texte daccroche et le visuel. Lorsque ce dcalage est trop important, le visuel perd de sa consistance et lvaluation qui en rsulte sera ngative. En revanche, un visuel qui introduit un dcalage modr va tre valu plus favorablement car il va permettre au consommateur de sintresser davantage comprendre le message et la relation entre laccroche et le visuel. Une situation dexposition de ce type stimule lattention, condition que la rsolution de lincongruit soit possible370. Les accroches textuelles doivent tre simples, intelligibles et suffisamment explicites pour susciter lintrt. Si les lments textuels qui ont valeur de titre ne prsentent pas dintrt ou sils sont trop abstraits, largumentaire a peu de chances dtre lu371. Au sein du schma dargumentation, les lments visuels sont dautant plus importants que, lorsquils sont prsents, lindividu a davantage tendance se projeter dans une situation de consommation lie au produit. Il ne sagit pas ici dun simple phnomne de stimulation de limaginaire car plus lindividu se projette dans une situation de consommation, plus lintention dachat sera importante372. Par ailleurs, les visuels, fixs plus frquemment que les textes, ont galement un impact positif sur la mmorisation et sur la comprhension des textes quils accompagnent373. Textes et images se renforcent mutuellement.
367 368
Pieters R., Rosbergen E., Wedel M. (1999), Visual Attention to Repeated Advertising : A Test of Scanpath Theory , Journal of Marketing Research, 36, November, p. 424-438. En prsence de distracteurs trop nombreux, lil tendance ne pas trouver une cible. Sur cette question, on peut se rfrer Janiszewski C. (1998), The Influence of Display Characteristics on Visual Exploratory Search Behavior , Journal of Consumer Research, 25, December, p. 290-301. Haugtvedt C.T., Wegener D.T. (1994), Message Order Effects in Persuasion : An Attitude Strength Perspective , Journal of Consumer Research, 21, June, p. 205-218. Stafford E.R., Walker B.A., Blasko V.J. (1996), Headline-Visual Consistency in Print Advertisements : Effects on Processing and Evaluation , Advances in Consumer Research, 23, p. 56-62. Doul J. (1981), Le journal tel quil est lu, Editions du CFPJ, Paris ; Haskins J.B. (1976), Le prtest dintrt des messages , Communication et langages, 30, 2, p. 111-118. Phillips D.M. (1996), Anticipating the Future : The Role of Consumption Visions in Consumer Behavior , Advances in Consumer Research, 23, p. 70-75. Gyselinck V. (1996), Illustrations et modles mentaux dans la comprhension de textes , Lanne psychologique, 96, septembre, p. 495-516 ; Wedel M., Pieters R. (2001), La fixation des yeux sur les publicits et la mmorisation des marques : un modle et ses rsultats , Recherche et Applications en Marketing, 16, 2, p. 87-106. - 149 -
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Illustration 3. Le cheminement lectoriel
Si les apports de la thorie de la forme rvlent que lexploration dun visuel respecte certaines rgles quil est prudent dexploiter dans llaboration de largumentation commerciale, il est cependant ncessaire de souligner le rle des connaissances et de lintrt du consommateur lgard du message publicitaire. Ainsi, plus lindividu est expert dans le domaine abord par le contenu du texte et plus la vitesse de lecture augmente. Lexpert est aussi plus apte reprer les informations les plus pertinentes du texte374. La comprhension et la mmorisation des textes sont galement affectes par lintrt que lindividu porte au contenu, ce qui suppose, lors de llaboration dun document visuel, de fournir au lecteur des informations suffisantes pour susciter son attention375.
374 375
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5.3. Limage
Les images utilises dans la ralisation de productions visuelles sont difficiles diagnostiquer, tant par leur contenu que par leur composition car elles reclent bien souvent des contenus implicites376. Les mcanismes de persuasion qui sont mobiliss restent ce jour peu connus. Pour clarifier la problmatique, on peut cependant distinguer les dimensions caractristiques de limage et les rgles de composition qui grent lagencement des contenus. Moles377 introduit diverses qualifications formelles de limage. Parmi celles-ci, on peut retenir la complexit et le degr diconicit. La complexit de limage est apprhende partir des apports de la thorie de linformation ; entrent donc en ligne de compte le nombre dlments qui constituent limage, ainsi que leur probabilit dapparition. On peut ainsi distinguer des images banales et des images complexes. Comme cela a dj t prcis, limage banale ou limage excessivement complexe ne peut susciter lattention. Une image complexe peut cependant tre attractive et intelligible condition que les lments qui la constituent soient organiss et hirarchiss de manire satisfaisante. Les apports de la thorie de la forme permettent de faciliter lorganisation de limage et de lui donner une complexit optimale. Les enjeux associs la complexit de limage sont directement lis lattention et lintelligibilit du contenu. Le degr diconicit permet quant lui de caractriser limage sur la base dun continuum qui oppose limage symbolique (le schma, le graphique) limage relle. Toute image peut tre transforme afin de contrler le degr diconicit. Lorsque celui-ci est lev, limage simule la ralit378. Cela suppose que les lments qui la composent lui prexistent. Compte tenu des volutions technologiques, les images offrent de plus en plus souvent des reprsentations dobjets ou de situations qui nexistent pas encore, structurant ainsi de nouveaux rels 379. Dans ces conditions, limage est en mesure de rendre acceptables des argumentations indfendables par tout autre procd, car elle offre des reprsentations vraisemblables souvent dotes dune forte charge motionnelle. Par ailleurs, les visuels sont particulirement puissants dans la formation dimages mentales qui ont un impact important sur diffrents processus de traitement des informations. Limage (reflet de la ralit ou simulation) est un puissant levier dans la prise de dcision380. Outre la complexit et liconicit, limage peut galement tre caractrise par divers facteurs tels que les couleurs ou certains lments de contenu comme la prsence de personnages. En ce qui concerne les couleurs, diffrents travaux soulignent que certaines dentre elles, le rouge par exemple, sont plus stimulantes que dautres, mais lexploitation de tels rsultats doit se faire avec la plus grande prudence. Il existe en effet des interactions qui amnent les consommateurs privilgier certaines couleurs pour certains produits ou certaines marques. Outre les aspects symboliques, les prfrences chromatiques dpendent
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bien videmment des gots personnels ainsi que de la congruence entre la couleur dominante de limage et le produit qui est lobjet de la publicit381. Au sein des images publicitaires, la prsence de personnages peut augmenter la mmorisation et conduit une attitude plus favorable lgard du message382. La prsence dun personnage ne constitue cependant pas un facteur explicatif suffisant. Il faut galement considrer son attractivit. Dune manire gnrale, on constate un effet persuasif sensiblement plus important lorsque le personnage est physiquement attrayant383. Si, linstar de Gavart-Perret384, on ne peut que conclure la supriorit de limage sur le texte, lexamen attentif des dimensions formelles de limage est ncessaire lidentification de ses conditions de performance. Mme sil est ce jour impossible den faire un inventaire exhaustif, force est de constater que la combinaison de diffrentes caractristiques formelles de limage contribue significativement la russite ou lchec de limage sous langle de son pouvoir vocatif et persuasif385. Au mme titre que les dimensions caractristiques de limage, les rgles de composition jouent un rle important dans la performance dune image. Par exemple, certaines mises en scne impliquent parfois des reprsentations incompltes ou des cadrages qui ne permettent que de deviner le contenu de limage. De tels procds peuvent affecter lvaluation de loffre lorsque le cadrage concerne directement lobjet du message ou quand le destinataire du message nest que peu intress par le produit386. Des rsultats de ce type suggrent que la violation des rgles proposes par la psychologie de la forme est susceptible de nuire la qualit de limage. Dans lexemple propos, cest la rgle relative la clture de la forme qui na pas t respecte. Pour Moles387, avant de raisonner la composition de limage, il faut slectionner les lments de contenu. Ce procd, appel thmatisation, fonctionne par chantillonnage. Afin dobtenir une image performante, le concepteur slectionne les lments les plus mme de satisfaire lintention du message. Les lments retenus doivent tre pertinents et suffisamment reprsentatifs pour autoriser une comprhension rapide et non ambigu de limage. Aprs avoir t slectionns, les lments de contenu doivent tre agencs. A cet gard, Moles nonce diffrentes lois capables de rendre compte de la manire dont lindividu reconstruit mentalement limage et en extrait une signification. Ces lois dinfralogique visuelle, adaptes
381
Lichtl M.-C. (2002), Etude exprimentale de limpact de la couleur dune annonce publicitaire sur lattitude envers lannonce , Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, p. 23-39 ; Divard R., Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en couleurs , Recherche et Applications en Marketing, 16, 1, p. 3-24 ; Crowley A.E. (1993), The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping Marketing Letters, 4, January, p. 59-69. Gavard-Perret M.-L. (1987), La prsence humaine dans limage, facteur defficacit de la communication publicitaire ? Une exprimentation dans le domaine du tourisme , Recherche et Applications en Marketing, 8, 2, p. 1-22. De Bono K.G., Telesca C. (1990), The Influence of Source Physical Attractiveness on Advertising Effectiveness : A Functional Perspective , Journal of Applied Social Psychology, 20, p. 1383-1395. Gavard-Perret M.-L. (1987), Limage : supriorit et limites ; relations avec limagerie mentale et le langage verbal , Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, p. 49-80. Messaris P. (1997), op. cit. Peracchio L.A., Meyers-Levy J. (1994), How Ambiguous Cropped Objects in Ad Photos Can Affect Product Evaluations , Journal of Consumer Research, 21, June, p. 190-204. Moles A.A. (1987), La visualisation thmatique du monde, triomphe du structuralisme appliqu , Cahiers Internationaux de Sociologie, 82, janvier-juin, p. 147-175. - 152 -
382
383 384 385 386 387
des apports de la psychologie de la forme, sont la base dune vritable grammaire de limage388 (tableau 4). Tableau 4. Exemples de lois dinfralogique visuelle. Loi Loi de juxtaposition ou de corrlation Loi didentit Description Si un lment A est situ prs dun lment B, alors A et B sont lis par une relation quelconque Si A est similaire B et si A et B sont prsents dans limage, alors A est plus vrai que sil tait prsent isolment Ce qui est au centre de limage est plus important que ce qui est la priphrie Ce qui est proche est plus important que ce qui est lointain
Loi de centralit Loi de proximit
Loi de saturation chromatique Si la saturation chromatique dun lment A est plus forte que celle dun lment B, alors A est plus fort ou plus prgnant que B Loi de nettet Ce qui est net est plus fort que ce qui est flou Source : adapt de Moles, 1987.
5.4. Le texte
Tout comme limage, le texte est la fois forme et contenu. Lors de llaboration dun visuel publicitaire, il ne suffit pas de disposer de bons arguments. Il est galement ncessaire que les choix typographiques et linguistiques, mais aussi lagencement des arguments ou la construction du texte soient adapts. Ces diffrentes dimensions formelles du texte sont susceptibles davoir un impact sur sa lisibilit et son pouvoir persuasif. 5.4.1. La lisibilit typographique et linguistique Les investigations dans le domaine de la lisibilit typographique sont relativement nombreuses et concernent diffrents aspects de lusage typographique. La composition dun texte permet de travailler sur la taille des caractres, leur dessin, lespace entre les lettres, les mots ou lignes (tableau 5). Les travaux de Richaudeau389 rvlent que la performance de lecture est affecte lorsque la taille typographique est trop faible (infrieure 8 points) alors que les styles typographiques usuels (Times, Garamond, Helvetica par exemple) ont des performances comparables entre elles, mais suprieures des typographies fantaisies. Enfin les espacements entre les lettres, les mots ou les lignes peuvent avoir un impact ngatif sur la lisibilit lorsquils sont trop importants. Indpendamment de ces facteurs de base, on constate
388 389
Philips B.J. (1997), Thinking into It : Consumer Interpretation of Complex Advertising Images , Journal of Advertising, 26, 2, p. 77-87. Richaudeau F. (1976), La lisibilit, Retz-CEPL, Paris. - 153 -
galement que les textes composs en lettres capitales sont gnralement plus difficiles lire que ceux qui sont composs en bas de casse390, et que certains contrastes entre la couleur du texte et la couleur du fond sont proscrire. Cest notamment le cas pour le contraste vertrouge391. Dune manire gnrale, il apparat que les diffrents facteurs permettant de caractriser une typographie interagissent. Par exemple, le style typographique est susceptible daugmenter la vitesse de lecture, condition que la taille soit suffisante392. La lisibilit typographique naffecte pas fondamentalement laccs au contenu, mais lorsquelle est bien gre, elle offre un confort susceptible damener lindividu poursuivre sa lecture au-del des titres. Tableau 5. Exemples de lisibilit typographique
Formes typographiques Commentaires Lorsque lespace entre les lettres est trop faible, lidentification des caractres est rendue confuse.
Forme typographique lisible Forme typographique difficilement lisible Forme typographique lisible Forme typographique difficilement lisible
Lors du choix dun style typographique, il est prfrable de privilgier une typographie classique une typographie fantaisie. Pour marquer des diffrences ou valoriser des zones de texte, il est prfrable de jouer sur la taille des caractres ou la graisse, plutt que dabuser de styles diffrents. Les textes rdigs en capitales sont plus difficiles lire que les textes composs en bas de casse, car les zones informatives des caractres (qui favorisent leur identification) sont moins performantes, comme le rvle le masquage ci-contre.
MAUVAISE LISIBILITE bonne lisibilit

Remarque : la proportion de masquage est identique dans les 2 cas.
La lisibilit linguistique a conduit llaboration de diffrentes formules ayant pour but de diagnostiquer le degr de lisibilit des textes. Selon Flesh393, un texte lisible est compos de
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Olron P. (1984), Les hampes dans lidentification des mots , Recherches actuelles sur la lisibilit, direction F. Richaudeau, Editions Retz, Paris, p. 17-24. Tinker M.A., Paterson D.G. (1931), Studies of Typographical Factors Influencing Speed of Reading, Variations in Colors of Print and Background , Journal of Applied Psychology, 15, p. 471-479. McCarthy M.S., Mothersbaugh D.L. (2002), Les effets de la typographie sur la persuasion publicitaire : un modle gnral et des tests empiriques prliminaires , Recherche et Applications en Marketing, 17, 4, p. 67-89. De Landsheere G. (1976), Introduction la recherche en pdagogie, Armand Colin-Bourrelier, Paris ; Williams D.L., Beard J.D., Kelly J.P. (1991), The Readability of Direct-Mail Copy, A Test of Its Effect on Response Rates , Journal of Direct Marketing, 5, Winter, p. 27-34. - 154 -
mots courts et de phrases courtes. Si cette formule a connu quelques succs notamment dans le domaine de lducation, son intrt commercial ou publicitaire reste discut. Il faut sans doute tendre la question de la lisibilit linguistique la probabilit dapparition des mots ainsi qu la structure grammaticale de la phrase394. Les mots couramment employs sont en effet plus faciles identifier et des structures grammaticales bien organises facilitent la comprhension. En combinant ces diffrents facteurs, la lisibilit linguistique trouve un cadre danalyse plus complet qui tient davantage compte des processus psychologiques impliqus dans la lecture395. 5.4.2. Types de textes et rhtorique Indpendamment des aspects typographiques et de la frontire entre la forme et le contenu, le texte peut galement tre apprhend partir de sa structure ou de lagencement des arguments qui le composent. Avant daborder les apports de la rhtorique dans la construction de messages vocation persuasive, il est ncessaire de sattarder sur les formes textuelles lmentaires utilises dans llaboration des messages publicitaires. Adam396 distingue cinq types fondamentaux: le rcit, la description, l'argumentation, l'explication et le dialogue. Chacun deux a une fonction diffrente. Le rcit se caractrise par la prsence d'un personnage et la succession d'pisodes. Entre le dbut et la fin du rcit surviennent des aventures, des vnements ou des complications qui permettent d'amener, la fin du rcit, une chute ou une morale. Le rcit a pour vocation de provoquer une raction motionnelle. Gnralement il met en scne un consommateur initialement insatisfait qui rencontre des difficults et qui, aprs l'utilisation d'un produit, voit tous ses problmes rsolus. La morale du rcit permet de souligner les avantages procurs par le produit et l'intrt qu'aurait le consommateur ne pas commettre les mmes erreurs que le personnage mis en scne dans le rcit. La description consiste numrer plus ou moins longuement les caractristiques d'un produit. La fonction de la description est purement informative. La description est utilise lorsqu'il est ncessaire d'noncer les caractristiques d'un produit ou d'un service mconnu ou complexe. Elle se veut objective et doit donner l'acheteur les informations ncessaires la prise de dcision. L'argumentation permet de relier des donnes initiales et des conclusions partir d'un raisonnement. En acceptant comme vraies les donnes initiales, le lecteur accepte galement comme vraie la conclusion apporte. L'argumentation a pour objectif de convaincre de la vrit d'une conclusion, en amenant l'individu considrer comme indiscutables les donnes initiales. Souvent subtiles, les argumentations sont utilises dans les slogans publicitaires ou ponctuent d'autres types de textes. L'explication est une forme de texte qui nonce un problme ou une interrogation avant d'y apporter des rponses. L'explication a la mme finalit que l'argumentation mais avec des moyens diffrents. Ces deux dernires formes de textes ont pour objectif de convaincre de la pertinence d'une solution (le produit ou la marque). Dans le cas de l'argumentation, la pertinence de la solution est donne par le raisonnement, alors que dans celui de l'explication,
394 395 396
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la pertinence de la solution rside dans la crdibilit des justifications ou des rponses apportes la question. Lexplication est frquemment utilise pour crdibiliser l'offre en amenant l'usager se poser des questions qu'il ne se serait pas poses spontanment. Le dialogue est une forme textuelle trs rpandue. Sa seule spcificit est que les noncs sont mutuellement dtermins. Un nonc en appelle un autre, qui lui-mme en provoque d'autres, jusqu' ce que ce qui motivait le dialogue ait trouv une issue positive ou ngative pour l'initiateur du dialogue. Dans les dialogues on retrouve de manire fragmente des rcits, des descriptions, des argumentations ou des explications. Les dialogues sont frquemment utiliss pour des publicits radio ou tldiffuses, mais on peut remarquer que certains textes imprims simulent des dialogues. La fonction principale du dialogue est de marquer linteraction et de donner au texte un caractre vivant. En distinguant ces diffrents types de textes, il est plus simple de comprendre l'intention poursuivie par le texte et la forme utilise pour y parvenir. Ces types textuels existent rarement ltat pur. Ils se combinent volontiers. Indpendamment des types textuels de base qui sont caractriss par des fonctions spcifiques, la rhtorique aborde la question de la performance du texte sous langle de son pouvoir de persuasion. Ainsi, la rhtorique peut tre dfinie comme lart de persuader par le discours397. Cette dfinition gnrique ne doit pas cacher la diversit des approches. En premier lieu, il est courant de distinguer les diffrentes phases qui conduisent la production du discours. La premire de ces phases est linvention. Il sagit de constituer les thmes et les arguments qui sont au centre du discours. La deuxime tape est la disposition. Cela consiste ordonner et structurer les lments constitutifs du discours. La troisime tape, llocution, a pour objet le choix du style qui doit tre adapt la situation et lauditoire ou aux destinataires du message. Enfin laction concerne lnonciation proprement dite du discours. Au cours de la production du discours, le choix des arguments et la manire de les mettre en uvre sont au cur de la rhtorique. Ainsi, de nombreuses figures peuvent tre exploites afin de donner au discours toute sa puissance et sa force persuasive398. Parmi elles, la mtaphore est une figure frquemment utilise par les publicitaires. Elle permet dtablir une assimilation entre deux termes et renforce la vraisemblance de la proposition en utilisant la ressemblance. Lorsque la ressemblance entre un nom de marque et un slogan publicitaire est accepte par le consommateur, on constate un apport en termes de comprhension, de puissance dvocation et dune manire plus gnrale un apport persuasif au bnfice de la marque399. Les figures rhtoriques conduisent les acheteurs davantage dlaboration cognitive, sans entraver la comprhension de la publicit, condition toutefois que lindividu dispose du cadre culturel lui permettant dtre sensible la figure utilise. Dune manire gnrale, les publicits utilisant une figure rhtorique sont plus performantes400. En marge des apports de la rhtorique, diffrents travaux se sont attachs aborder la forme de largumentation en tenant compte de la raction des individus sur lesquels porte leffort persuasif401. Lindividu expos une argumentation peut tre tent de rsister
397 398 399 400
Reboul O. (1984), La rhtorique, Presses Universitaires de France, Paris. Dupriez B. (1984), Gradus, les procds littraires, Christian Bourgois Editeur, Paris.
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401
lintention persuasive. Dans ces conditions, tout procd susceptible dinhiber ce phnomne prsente un intrt dans la construction du discours. Ainsi McGuire402 suggre lide selon laquelle les consommateurs peuvent tre inoculs afin quils ne dveloppent pas de rsistances lgard dun discours persuasif. Dans cette perspective, lorsque les consommateurs possdent des arguments qui vont lencontre de la thse propose, il est prfrable de commencer largumentation en mentionnant les objections susceptibles d'tre avances. A contrario, lorsque les individus qui sadresse largumentation nont pas de rsistances, il est prfrable dluder toute objection afin dviter de faire natre le doute. De telles investigations sont particulirement intressantes car elles rvlent limportance de la forme du texte sur sa performance. Ainsi pour quun message publicitaire soit performant, il ne suffit pas de disposer darguments solides. Il faut encore que la forme textuelle utilise et lagencement des arguments soient adapts et tiennent compte des consommateurs auxquels il sadresse.
5.5. Lisibilit et performance

La lisibilit dun message publicitaire sinscrit dans une approche fonctionnelle de la communication. Elle est trs largement base sur les processus perceptuels qui permettent daccder plus ou moins facilement linformation contenue dans le message. Si le contenu du message est videmment trs important, il nen reste pas moins vrai que la forme du visuel dans son ensemble, mais aussi celle des images et des lments textuels qui le composent, autorisent ou condamnent lacquisition du message par le lecteur. Comme le souligne Doul403, lactivit lectorielle ncessite des efforts que la forme du message est susceptible de rduire considrablement. Les quelques repres proposs ici concernent essentiellement les visuels fixes tels que les affiches, les dpliants, les modes demploi ou les insertions publicitaires dans la presse. Sils ne peuvent tre gnraliss dautres formes de communication comme par exemple le film publicitaire ou lannonce radiophonique, ladaptation des apports de la thorie de la forme des messages de ce type est susceptible damliorer leur fonctionnalit, comme lattestent dores et dj diffrents travaux404.
6. Interprtation et smiologie : la question du sens

Linterprtation des informations disponibles dans lenvironnement est la finalit de lactivit perceptive. Lacheteur doit tre capable de construire du sens afin dvaluer si loffre qui lui est propose est en mesure de satisfaire les motivations qui lamnent envisager lachat. Il doit galement pouvoir apprcier les informations contenues dans les messages publicitaires, les emballages des produits ou leur mode demploi. Pour que ces
402
McGuire W.J., Papageorgis D. (1961), The Relative Efficacity of Various Types of Prior Defense in Producing Immunity Against Persuasion , Journal of Abnormal and Social Psychology, 62, p. 327-337, cits par Bromberg M. (1990), op. cit. Doul J. (1981), op. cit. Lobon A. (1994), La qualification des ambiances sonores urbaines , Actes du Colloque Communication, Espace et Socit, Conseil de lEurope, Strasbourg, p. 141-154 ; Moles A.A. (1981), op. cit. ; Metz C. (1981), La grande syntagme du film narratif , Communications, 8, p. 120-124. - 157 -
403 404
informations soient pertinentes et puissent tre exploites lors de dlibrations ou de dcisions dachat, il est ncessaire quelles soient intelligibles. Lapproche smiologique est cet effet particulirement intressante405. Si une approche fonctionnelle des processus engags dans la perception est un pralable indispensable, on peut se dispenser daborder la question du sens, au sein dun dispositif de communication.
6.1. Le schma canonique de la communication et la fonction des messages

6.1.1. Le schma canonique de la communication Toute action de communication, quelle quelle soit, peut sinscrire dans le cadre du schma canonique de la communication. Bien quil soit parfaitement basique, ce schma diffrencie peu prs clairement les conditions dans lesquelles lindividu ne serait pas en mesure dinterprter convenablement le message auquel il est expos. Lmetteur et le rcepteur sont les acteurs de base de tout dispositif de communication. Ils disposent chacun de comptences et de ressources spcifiques. Les acteurs exploitent des rpertoires, des codes et des rfrents qui leur sont propres et qui autorisent le codage et le dcodage des messages. Le rpertoire est lensemble des signes exploitables par lmetteur ou le rcepteur. Ces signes sont combins laide dun code pour structurer le message et sont dcods par le rcepteur afin de reconstruire le sens du message. Les rfrents sont les concepts auxquels renvoient les signes utiliss. Le schma canonique de la communication introduit galement la notion de canal qui est le moyen matriel qui permet la circulation du message de lmetteur vers le rcepteur. Un certain nombre de bruits peuvent affecter la qualit de la transmission. Enfin, il est frquent dintroduire la rtroaction (feed-back), dans le schma de communication. Pratiquement dans le domaine des changes commerciaux, la rtroaction est mesurable diffrents niveaux. Laugmentation du volume des ventes est une information que la firme peut exploiter pour analyser la performance de son action. Dans le domaine de la communication directe, le nombre de renvois de coupons rponses illustre galement la rtroaction. Dans dautres cas de figure, il ny a pas de rtroaction directe, ce qui rend toute valuation plus difficile. Cest le cas notamment dactions de communication institutionnelle ou plus simplement de campagnes publicitaires ayant pour vocation de modifier le positionnement de lune des marques de lentreprise pour sengager dans un marketing oprationnel mieux gr. Ces situations naboutissent pas ncessairement une rtroaction. Le rcepteur peut avoir chang dopinion ou dattitude sans que cela soit directement ou immdiatement observable. Il en est ainsi pour la communication politique. Lvolution des opinions peut tre estime par diverses enqutes, mais la sanction napparat qu lissue du vote.
405
Pour une approche des applications de la smiologie au marketing, on peut se rfrer Pinson C. (1998), Marketing Semiotics , Concise Encyclopedia of Pragmatics, J.L. Mey Editor, Pergamon Press, London, p. 538-544. - 158 -
Schma 5. Le schma canonique de la communication Rtroaction

Bruit
Emetteur (codage)
Canal
Message
Rcepteur (dcodage)
Codes et rpertoires
Rfrents
A laide du schma canonique, il est possible de diagnostiquer de manire succincte les dysfonctionnements susceptibles daffecter un dispositif de communication406. Un message, suppos tre ddi un consommateur, peut tre incompris ou mal compris, du fait de la dfaillance ou de linadquation du canal choisi. Par ailleurs, pour que la communication puisse stablir, il est ncessaire que les rpertoires et les codes utiliss pour laborer le message soient communs lmetteur et au rcepteur et que les rfrents, cest--dire ce que dsignent les lments de rpertoire utiliss, soient partags. En bref, lutilisation du schma canonique permet de dcrire et de diagnostiquer bon nombre de dysfonctionnements dans la communication. La notion de contrat de communication dveloppe par Ghiglione407 contribue clairer les conditions ncessaires la mise en place dun dispositif de communication efficace. Il y a frquemment confusion entre lintention de communiquer ou de diffuser un message et lmergence dune vritable communication. Pour que celle-ci puisse stablir, il faut que lmetteur et le rcepteur soient daccord sur un certain nombre de paramtres qui structurent la communication. Le rcepteur peut tre en situation de refuser la communication qui lui est propose et ainsi renoncer intentionnellement recevoir le message que souhaite lui transmettre lentreprise. Certaines campagnes de communication sont bases sur des accroches provoquant immdiatement le rejet du message dargumentation accompagnant laccroche. Les phnomnes de rsistance lenvahissement publicitaire observs chez certains entrent dans ce cas de figure. Dans le mme ordre dides, le cas du prospect qui
406 407
Moles A.A. (1986), Thorie structurale de la communication, et socit, Masson, Paris.
Ghiglione R. (1984), Contrats de communication, systmes de communication , Bulletin de Psychologie, 37, 365, p. 545-558 ; Ghiglione R. (1986), Lhomme communicant, Armand Colin, Paris. - 159 -
renonce ouvrir certains mailings qui lui sont envoys par un oprateur qui sest identifi sur lenveloppe, trouve galement une explication avec la notion de contrat de communication408. 6.1.2. Les fonctions du message En superposant le schma canonique de la communication des fonctions de communication, Jakobson409 est en mesure de gnrer une typologie des fonctions des messages. Il distingue plusieurs types de messages selon quils sont lis lmetteur, au rcepteur, au message lui-mme, aux codes, aux rfrents ou au canal. La fonction expressive est centre sur lmetteur. Le message a pour objet de renseigner le rcepteur sur lattitude ou les motions de lmetteur lgard de lobjet du discours. La fonction conative du langage est inverse. Le message est centr sur le destinataire. Cette fonction renvoie leffet que le message est suppos avoir sur le rcepteur. La fonction rfrentielle est lie au contenu du message, savoir ce quoi il renvoie et fait rfrence. Cette fonction est souvent dominante car elle est informative et justifie lexistence du message. La fonction phatique est dterminante dans le maintien du lien entre lmetteur et le rcepteur. Il sagit alors de ponctuer la communication de diffrents messages ayant pour but dtablir ou de provoquer le contact, le maintenir mais aussi de clore la communication. La fonction mtalinguistique renvoie aux codes. Au cours dune communication, certains messages concernent la communication elle-mme. De tels messages ont souvent une fonction de contrle. Lmetteur a en effet parfois besoin de sassurer quil est bien compris par le rcepteur. Enfin, la fonction esthtique ou potique selon lexpression de Jakobson, concerne le message lui-mme. Il sagit de laptitude du message susciter une raction motionnelle et de plaisir. Ces diffrentes fonctions peuvent coexister au sein dun mme support de communication mais leur importance sera variable. Ces fonctions ont trouv une application pratique dans le domaine des emballages410. En considrant lemballage comme un message complexe quune entreprise adresse des consommateurs, il est possible de sintresser leurs reprsentations. Dano411 met ainsi en vidence que lindividu recherche des produits dont les emballages expriment ses valeurs de consommation. Dans cette perspective, les fonctions de Jakobson diffrencient parfaitement les valeurs de consommation que les packagings doivent exprimer.
408 409 410 411
James E.L., Li H. (1993), Why Do Consumers Open Direct Mail ? Contrasting Perspectives , Journal of Direct Marketing, 7, Spring, p. 34-40. Jakobson R. (1963), Essais de linguistique gnrale, les fondations du langage, Editions de Minuit, Paris. Dano F. (1996), Packaging : une approche smiotique , Recherche et Applications en Marketing, 11, 1, p. 23-35. Dano F. (1998), Contribution de la smiotique la conception des conditionnements : application deux catgories de produits , Recherche et Applications en Marketing, 13, 2, p. 9-29. - 160 -
Tableau 6. Fonctions smiotiques et valeurs de consommation pour lemballage. Fonctions Rfrentielle (lobjet du message) Exemples pour un emballage existentiel Valorisation de limaginaire et accentuation des bnfices consommateur, sous langle par exemple du bien-tre physique ou du statut social Valorisation des aspects de la marque relatifs sa capacit contribuer au bien-tre du consommateur Image dun consommateur caractris par le bien-tre physique ou disposant dun idal Utilisation de symboles Lemballage doit rvler des codes socioculturels Exemples pour un emballage utilitaire Lemballage doit rvler les caractristiques essentielles du produit et ses performances
Expressive (renseigne sur lmetteur)
Mise en avant de la performance de la marque, qui doit en outre permettre un reprage rapide du produit Doit donner du consommateur limage dun tre pragmatique et efficace Le style de lemballage doit tre sobre et simple Lemballage doit sinscrire dans lunivers produit et respecter les codes de cet univers Le conditionnement doit comporter des indications sur lutilisation ou une assistance pour lusage, un service consommateur
Conative (lie au rcepteur)
Esthtique (concerne le message) Mtalinguistique (relative au code)
Phatique (le maintien du lien entre lmetteur et le rcepteur)
Le symbolisme ou laspect du contenant permet de maintenir un lien identitaire
Source : adapt de Dano, 1998.
6.2. Signes et significations

Les signes sont les lments de base qui structurent un message. Toutefois, ils peuvent tre de natures trs diffrentes. Eco412 distingue par exemple les signes intentionnels des signes qui ne le sont pas. Les signes non-intentionnels sont des vnements partir desquels lindividu extrait des informations de son environnement, sans quils lui soient spcifiquement ddis. En entendant des bruits de pas, chacun infre raisonnablement une prsence humaine proximit. Les signes intentionnels sinscrivent dans une logique diffrente. Lmetteur produit un signe quil espre tre compris par celui qui il le destine. Lmetteur est caractris par une intention qui situe laction de communiquer dans le champ
412
Eco U. (1988), Le signe, Editions Labor, Bruxelles, rd. Le livre de poche. - 161 -
de la pragmatique. Chercher produire un effet est la condition ncessaire pour engager lmetteur laborer un message. Dans le domaine de la communication commerciale, toute information diffuse est a priori caractrise par une intention. En rgle gnrale, lentreprise va chercher sduire, informer et terme, provoquer lachat du produit ou une utilisation plus intense. Par ailleurs, tous les signes ne sont pas des productions de la langue. Les symboles, les compositions visuelles doivent galement tre considrs comme des signes plus ou moins complexes. Ainsi, un visuel publicitaire peut tre considr comme un ensemble de signes iconiques, tout comme les labels de qualit ou les logotypes utiliss pour signaler les emballages recyclables sont des symboles. Si les signes sont de natures trs diffrentes, la manire la plus conventionnelle de les aborder renvoie aux apports fondateurs de Saussure413. Le signe est la base la combinaison entre un signifiant et un signifi. Le signifiant est le support physique du signe (des sons, des lettres, des mots, des images ou des objets), alors que le signifi est le concept ou la reprsentation auquel il est reli, et qui renvoie un rfrent rel ou imaginaire414. Cette correspondance entre le signifi et le signifiant est pour Saussure de nature arbitraire. Larbitraire du signe ne concerne cependant que la langue. Lorsque lon est amen considrer des signes tels que des symboles iconiques ou des logotypes, la relation entre le signifi et le signifiant nest pas ncessairement arbitraire et la relation peut utiliser le principe de lanalogie. Schma 6 Le signe signifi
signifiant
rfrent
Barthes415 adopte une perspective plus intressante dans la relation signifiant/signifi. Il suggre quun signe peut son tour devenir le signifiant dun autre signe de nature plus gnrale. Cela permet alors de distinguer deux niveaux de base : celui de la dnotation et celui de la connotation. La dnotation est de lordre de lexplicite. Cest lensemble des proprits qui permettent de renvoyer un signe une classe gnrique. Par exemple, un objet tel que la Smart est gnralement reconnu de manire non quivoque comme appartenant la classe gnrique des automobiles. La connotation est davantage implicite parce quelle renvoie dautres significations. Ainsi la Smart, outre le fait dtre une automobile autorisant la mobilit, induit dautres significations plus subjectives telles quun style de vie ludique, anticonformiste et libr des contraintes urbaines. Cette approche sest rvle
413 414 415
De Saussure F. (1973), Cours de linguistique gnrale, Payot, Paris. Eco U. (1988), p. 36. Barthes R. (1957), Mythologies, Seuil, Paris. - 162 -
particulirement fructueuse pour aborder la communication publicitaire, le logotype ou le packaging416 (encadr 2). Les signes sont des units lmentaires qui se combinent. Dans cette perspective, il est ncessaire de distinguer la langue de la parole. La langue est constitue dun ensemble de rgles qui permet de manipuler des signes. La parole est quant elle lexpression personnelle ou individuelle de la langue et reste spcifique celui qui sexprime. Le langage est lensemble constitu de la langue et de la parole. Ce phnomne particulirement bien tudi par les linguistes417 est galement applicable aux messages visuels. Si les concepts prsents demeurent relativement simples, lmergence de la signification est un processus complexe qui est li de nombreux phnomnes psychologiques tels que la mmorisation, les reprsentations mentales ou des oprations cognitives telles que des infrences418. Lapproche psychologique de la signification et de linterprtation prsente lintrt de reprer au sein dun message les prdicats et les arguments. Pour tre interprt, un message doit pralablement poser en mmoire, selon lexpression de Le Ny419, un signifi principal ou une thmatique avant que celui-ci soit comment. Largument correspond alors lobjet du message, cest--dire ce dont on parle, et les prdicats renvoient ce quon en dit. Dans cette perspective, linterprtation apparat comme un processus complexe qui repre lorganisation des arguments et des prdicats qui constituent le message. Si les signes sont lorigine de la construction du sens, cest lensemble du message qui doit tre considr pour comprendre comment soprent la construction du sens et linterprtation des informations disponibles.
416 417 418 419
Heilbrunn B. (2001), Le logo, Presses Universitaires de France, Paris ; Joly M. (2001), Introduction lanalyse de limage, Nathan, Paris ; Dano F. (1996), op. cit. Pottier B. (1992), Thorie et analyse en linguistique, Hachette, Paris ; Mounin G. (1971), La linguistique, Seghers, Paris. Denhire G., Baudet S. (1992), Lecture, comprhension de texte et science cognitive, Presses Universitaires de France, Paris. Le Ny J.-F. (1979), La smantique psychologique, Presses Universitaires de France, Paris. - 163 -
Encadr 2 Ptits Heinz : principes de dnotation et connotation
Par dfinition, la dnotation est lensemble des proprits permettant de renvoyer le produit une classe dobjets. Dans le cas de ce produit, le flacon, c'est--dire la combinaison dun contenant et dun capuchon, caractrise un contenu a priori liquide, ce que semble indiquer la forme en pointe du capuchon permettant de limiter lcoulement. La nature du contenu du flacon est relaye par une mention textuelle qui indique quil sagit de sauces et de ketchup. On peut cependant remarquer que la masse graphique du nom de marque, Heinz, contribue et peut-tre suffirait dfinir les contenus des flacons comme tant des sauces. Heinz tant une marque plus spcialise dans le registre de la tomate, la diversit des sauces est relaye par un procd analogique en associant des couleurs caractristiques aux sauces contenues (rouge pour le ketchup, jaune pour la sauce mayonnaise, etc.). Le champ connotatif, c'est--dire lensemble des significations subjectives que le consommateur peut mobiliser la vue des produits, est quant lui particulirement riche. Tout dabord la forme du flacon amne lide dun personnage, ce qui suggre une relation personnalise au produit comme sil pouvait tre un compagnon de table. Ce personnage est largement spcifi sur la base du jeu, de la drlerie, de la turbulence, de la malice et de la gourmandise partir de lexcution graphique du packaging qui nest pas sans voquer un univers cartoon . Une ide de gentille folie est galement suggre par la forme en pointe du capuchon-chapeau. Par ailleurs, le produit tant dclin en une gamme de sauces diffrentes qui appartiennent une mme famille, il est intressant de remarquer que leffet rsultant est dinduire lide dune bande de copains, de compagnons, voire dune fratrie, turbulente et factieuse. La combinaison de ces diffrentes connotations produit du sens et destine incontestablement ce produit aux enfants, tout en offrant aux mres de famille la garantie de pouvoir agrmenter la situation de repas, en cas de difficults dalimentation de lenfant, en situant le produit dans un univers ludique. Enfin, la forme du chapeau, en limitant lcoulement, conforte la situation ludique du repas puisque le flacon devient un outil de dessin que lenfant peut exploiter seul, sans laide dun parent.
- 164 -
6.3. Lanalyse structurale

Sous linfluence de lcole structurale, la smiotique sest attache examiner la question de la signification partir du discours. Dans ce cadre, les signes ne sont que les lments directement observables du discours et leur examen na de pertinence que dans leur contexte. Lanalyse structurale permet de reprer dans le discours des units de sens qui se positionnent de manire relative par rapport dautres qui leur sont lies par un ensemble de relations dopposition, de contradiction ou de complmentarit. Dans cette perspective, le carr smiotique offre un outil dinvestigation relativement pratique qui situe diffrentes positions signifiantes dun objet conceptuel en fonction des relations quelles entretiennent entre elles. Des approches de ce type mises en place par Greimas420 et appliques au domaine de la consommation par Floch421 ont donn lieu de nombreuses applications, dans le domaine publicitaire, dans lanalyse de la conception dhypermarchs ou encore dans le domaine de la mode422. Par exemple, la suite de Floch423, parmi les usagers du transport en mtro, on observe dvidentes diffrences dans les pratiques et dans lorganisation des comportements. Le carr smiotique permet didentifier quatre types dusagers partir de la valorisation des continuits ou discontinuits lors de leurs trajets en mtro. Les individus qui valorisent les discontinuits et qui sont qualifis darpenteurs dveloppent des besoins dappropriation. Leurs trajets sont baliss, jalonns de repres (noms de stations, kiosques, etc.) qui donnent de la substance leurs parcours. Dautres individus valorisent les continuits et sont qualifis de somnambules. Contrairement ceux du type prcdent, ces individus vivent leur trajet comme une trajectoire lisse, parfaitement automatise. Ils ne sont pas sensibles leur environnement et sont susceptibles au cours de leurs dplacements en mtro de lire ou dcouter de la musique. Dautres individus peuvent tre qualifis de flneurs. En valorisant les noncontinuits, ils restent ouverts aux vnements susceptibles dtre rencontrs au cours du trajet qui est conu comme un spectacle. Enfin, un dernier type caractristique concerne les individus qui valorisent les non-discontinuits. En pratique, il sagit de personnes qui organisent leurs trajets de manire viter toute rupture. Avant le passage du portillon, ces usagers prparent leur titre de transport ; avant larrt de la rame, ils se dirigent dj vers la porte afin dtre prts rejoindre le quai. Ces individus peuvent tre qualifis de professionnels car ils anticipent en permanence leur activit dans le but dviter toute discontinuit. Cet exemple souligne lintrt du carr smiotique dans lidentification de la structure et de lorganisation de la signification qui merge du discours ou des pratiques des consommateurs ou des usagers.
420 421 422
Greimas A.J. (1966), Smantique structurale, Larousse, Paris.
Floch J.-M. (1995), Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies, 2e dition, Presses Universitaires de France, Paris. Floch J.-M. (1989), La contribution dune smiotique structurale la conception dun hypermarch , Recherche et Applications en Marketing, 4, 2, p. 37-59 ; Marion G. (1994), Lapparence des individus : une lecture socio-smiotique de la mode , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 10, Paris, p. 443-467. Floch J.-M. (1995), op. cit., p. 19-47. - 165 -
423
Schma 7. Une application du carr smiotique (adapt de Floch, 1995) Arpenteurs Valorisation des discontinuits Somnambules Valorisation des continuits
Valorisation des non-continuits Flneurs
Valorisation des non-discontinuits Pros
Relation dopposition Relation de contradiction Relation de complmentarit Dautres formes danalyse structurale se contentent de recenser dans le discours les articulations partir desquelles merge la signification, mme si celle-ci nest pas explicitement donne dans le texte. Applique lanalyse de slogans publicitaires, lapproche se rvle fructueuse pour dgager les significations implicites que le consommateur expos au message est susceptible de reconstruire. Niel424 propose par exemple lanalyse dun clbre slogan de la marque Banga. Le slogan est constitu de deux propositions : Il ny a pas de bulles dans les fruits. Alors il ny a pas de bulles dans Banga. Ces deux propositions admettent un contenu latent structur qui conditionne linterprtation quen fait le consommateur. En soulignant quil ny a pas de bulles dans les fruits, la premire affirmation propose implicitement de considrer les fruits comme tant naturels. La seconde proposition enchane dans une relation causale conduit admettre que puisquil ny a pas de bulles dans Banga, cest une boisson naturelle comme les jus de fruits. Ce procd permet au consommateur dinterprter le message sur la base dune ambigut que la marque ne peut noncer explicitement.
424
Niel A. (1976), Lanalyse structurale des textes, littrature, presse, publicit, Editions Universitaires, Paris. - 166 -
Non artificiel (explicite) / Naturel / (implicite)
Pas de bulles dans les fruits /Jus de fruits sont sans bulles/ Pas de bulles dans Banga /Banga est similaire du jus de fruits/
Il existe diffrentes approches danalyse structurale qui concourent formaliser les systmes de concepts ou de signifis qui organisent linterprtation des informations auxquelles le consommateur est expos425. Aucune dentre elles nest cependant en mesure de faire merger une signification univoque. Linterprtation demeure subjective. Chaque individu dispose de connaissances qui lui sont spcifiques, ce qui ne peut tre sans effet sur les interprtations quil effectue. Comme le souligne Eco426, lmergence de la signification reste un phnomne complexe quil convient de situer dans la relation entre la production de signes et leur reconnaissance. Celle-ci ne peut se faire que si la production utilise des conventions apprises et connues du destinataire et pour lesquelles un modle perceptif prexiste.
7. Conclusion
Ltude de la perception a initialement t traite sous langle des processus. Pour exploiter des informations issues de son environnement, le consommateur ou lacheteur mobilise des processus qui autorisent la transformation de stimulations sensorielles en informations symboliques ou en reprsentations intelligibles et vraisemblables. Les interprtations effectues sont des constructions mentales qui restituent plus ou moins fidlement la ralit. Ces processus peuvent tre affects par le degr dattention que lindividu porte aux informations auxquelles il est expos et qui varie notamment selon la nature des stimuli, les connaissances et le degr de disponibilit de lindividu. Ltude des processus impliqus dans la perception a permis dintroduire une approche fonctionnelle de la perception de visuels publicitaires. Celle-ci contribue souligner limportance de la forme et de lorganisation des informations dans la mise en uvre dactions de communication. Indpendamment des aspects formels qui sont un pralable dans le diagnostic dune action de communication, lanalyse des interprtations, partir des apports de la smiotique, permet dvaluer le dcalage entre lintention dun message et la manire dont il est effectivement peru par le consommateur ou lacheteur. En ce sens, une meilleure prise en compte des mcanismes impliqus dans la perception et linterprtation est en mesure doptimiser les informations que lentreprise met disposition des consommateurs.
425
Stern B.B. (1996), Textual Analysis in Advertising Research : Construction and Deconstruction of Meanings , Journal of Avertising, 25, 3, p. 61-76 ; Greimas A.J. (1966), Elments pour une thorie de linterprtation du rcit mythique , Communications, 8, p. 28-59. Eco U. (1992), La production des signes, Librairie Gnrale Franaise, Paris. - 167 -
426
La perception est une comptence, base sur le traitement des informations issues de lenvironnement, qui ne peut tre apprhende indpendamment de lensemble de lactivit cognitive. Elle est en effet en relation avec dautres processus de traitement des informations tels que la mmorisation, lapprentissage, la rcupration dinformations stockes en mmoire ou encore les jugements et les raisonnements.
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Chapitre 5. Lacquisition des connaissances

Sollicit de manire quasiment permanente dans sa vie quotidienne, lindividu nest pas en mesure dassimiler toutes les informations auxquelles il est expos. Chaque pisode de consommation ou dachat le met en relation avec des marques, des produits ou des services. Du point de vue de la firme, il importe que lindividu assimile positivement les informations auxquelles il est soumis, afin quelles puissent contribuer favorablement la prise de dcision. Dans cette perspective, les informations diffuses par une firme doivent tre au moins aussi bien mmorises que celles qui sont diffuses par ses concurrents. Lentreprise est donc dans lobligation didentifier et de faire linventaire des connaissances dont disposent les consommateurs ou les acheteurs, et galement se proccuper de la manire doptimiser lacquisition de connaissances nouvelles. Aprs avoir identifi les diffrentes formes de connaissances exploites par le consommateur et lacheteur, il est ncessaire de sintresser aux processus qui concourent lacquisition des informations ainsi quaux bases qui autorisent leur stockage. Les connaissances recouvrent lensemble des informations stockes en mmoire. La mmorisation et lapprentissage dsignent les processus partir desquels le stockage est ralis. Mais on ne peut entrevoir la pertinence de cette conception quen analysant qualitativement et quantitativement la rcupration des informations en mmoire, sans laquelle tout effort de lentreprise visant favoriser la mmorisation dinformations serait vou lchec. Lacquisition et la rcupration des informations en mmoire ne peuvent se concevoir quen tenant compte de lorganisation des connaissances afin de dlimiter et de qualifier les reprsentations des acteurs. Celles-ci se constituent en champs structurs et fournissent de prcieuses indications sur la manire dont les consommateurs et les acheteurs acquirent de nouvelles connaissances et exploitent les informations dont ils disposent lors de la prise de dcision.
1. Les formes de connaissances

Lindividu cherche en permanence optimiser son activit et pour cela, il est contraint dacqurir les informations les plus utiles son activit quotidienne. Ces informations ne concernent pas seulement les caractristiques des produits ou des marques. Lindividu doit galement savoir o trouver le produit quil dsire et aprs lacquisition du produit, il doit disposer dinformations relatives son usage. Il est donc impossible de restreindre le problme des connaissances celui des critres de choix exploitables par le consommateur au cours du processus de dcision. Lentreprise qui se contente de mettre la disposition du
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Lacquisition des connaissances
consommateur des informations relatives la qualit du produit peut voir ses efforts de communication mal rcompenss. En sinterrogeant sur les informations ncessaires au consommateur ou lacheteur tout au long du processus de dcision dachat et du cycle de consommation, le responsable marketing dispose dun cadre rigoureux lui permettant de grer lensemble de ses actions de communication. Les approches classiques en comportement du consommateur et de lacheteur se sont bien souvent contentes de distinguer les connaissances relatives au produit, son usage et sa distribution427. Bien que cette typologie soit intressante, elle ne prend pas fondamentalement en compte les diffrentes formes de connaissances que les psychologues ont mises en vidence. Dans cette perspective, il est usuel de distinguer les connaissances dclaratives et procdurales ddies soit au produit ou au service, soit lachat.
1.1. Les connaissances dclaratives

Lunit de connaissance la plus lmentaire est le concept. Celui-ci se dfinit comme la reprsentation mentale dun objet, dune situation, dun fait et plus gnralement de toute ralit personnelle ou sociale. Les connaissances dclaratives dsignent lensemble des informations qui permettent de qualifier ou de dimensionner les concepts. Ces informations concernent gnralement des tats stables et permettent lindividu davoir une emprise efficace sur son environnement. Tout adulte est capable de dcrire peu prs convenablement les principales caractristiques des objets qui participent sa vie quotidienne. Une tasse peut par exemple tre qualifie comme un rcipient rigide, de formes, de couleurs et de dcors variables, muni dune anse qui permet de saisir lobjet lorsque celui-ci contient un liquide chaud. Cette dfinition trs lmentaire donne toutes les informations ncessaires pour une utilisation adquate de lobjet. Le concept dun objet doit tre captur par un mot (son nom, ventuellement sa marque) et dcrit par un ensemble de caractristiques. Les caractristiques permettant de qualifier un concept peuvent tre considres comme des valeurs ou des modalits sur certaines dimensions428. Ainsi, la couleur peut tre considre comme une dimension et chaque objet aura une valeur, autrement dit une teinte spcifique sur la dimension couleur. Si certaines dimensions, comme la couleur, admettent des valeurs qualitatives, dautres en revanche admettent des valeurs susceptibles dtre hirarchises, comme le poids, la taille ou la brillance. Un dernier cas de figure concerne les dimensions qui nadmettent que deux valeurs dichotomiques. Dans ce cas, cest la prsence ou labsence de la caractristique qui structure la dimension. Dans lexemple prcdent, la tasse est qualifie par la prsence dun rcipient et dune anse. En revanche, un bol est dfini comme un rcipient hmisphrique sans anse. Dans la littrature, il est frquent de substituer le terme dattribut celui de dimension caractristique429. Si certaines caractristiques sont ncessaires pour qualifier sans ambigut un concept, dautres ne le sont pas. Ainsi les
427 428 429
Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), op. cit. Estes W.K. (1994), Classification and Cognition, Oxford University Press, New York, p. 12-13.
La notion dattribut, couramment exploite dans les tudes marketing, introduit parfois la confusion entre les dimensions caractristiques et les valeurs sur les dimensions. Compte tenu des apports des sciences cognitives, il semble aujourdhui ncessaire dexploiter avec davantage de discernement la notion dattribut afin dobtenir des mesures plus satisfaisantes, notamment lors dtudes de positionnement et lors de modlisations du choix de lacheteur bases sur lvaluation dattributs. - 170 -
connaissances relatives aux tasses en gnral nintgrent pas de dimensions caractristiques concernant la couleur, la forme ou le dcor. De telles informations existent cependant et sont stockes en mmoire pour caractriser certaines tasses en particulier. Enfin, si toutes les dimensions caractristiques nont pas la mme importance, toutes les valeurs ou tous les attributs nont pas le mme relief430. Par exemple pour les jeunes enfants, les couleurs vives des jouets ont un relief plus important que les couleurs faible saturation chromatique. De la mme manire, la qualit sonore dun piano aura plus de relief pour un musicien professionnel que pour un musicien amateur. La notion de relief permet galement dintroduire celle de prdicat. Certaines valeurs dattributs prennent, dans des contextes diffrents, plus dimportance que dautres. Par exemple, en regroupant plusieurs objets de couleur rouge, la valeur de lattribut couleur devient plus prgnante431. Dautres formes de connaissances dclaratives doivent tre mentionnes. Il sagit des schmas, cest--dire de concepts interdpendants organiss en une structure signifiante. Les schmas permettent de situer le caractre oprant des concepts mobiliss. Lide de relation entre divers concepts est indispensable pour spcifier les schmas432. Ceux-ci sont gnralement des reprsentations mentales de situations ou dusages. En poursuivant sur lexemple prcdent, la fragilit dune tasse en porcelaine ne peut tre apprcie que lorsque lobjet est conceptualis dans une situation dans laquelle il peut se briser (une chute par exemple). Dans ce cas, le caractre oprant du schma donne lusager des informations relatives aux prcautions prendre lors de la manipulation de lobjet. Lexistence de schmas permet dassocier au concept de nouvelles dimensions caractristiques. Ainsi certains attributs sont intrinsques au concept, alors que dautres sont extrinsques et dpendent de lexprience de lindividu et de la manire dont il a exploit le concept433.
430 431 432 433
Le Ny J.-F. (1989), Science cognitive et comprhension du langage, Presses Universitaires de France, Paris, p. 192-194. Houd O. (1992), Catgorisation et dveloppement cognitif, Presses Universitaires de France, Paris. Komatsu L.K. (1992), Recent Views on Conceptual Structure , Psychological Bulletin, 112, 3, p. 341-370.
Barr R.A., Caplan L.J. (1987), Category Representations and Their Implications for Category Structure , Memory and Cognition, 11, 3, p. 211-227 ; Caplan L.J., Barr R.A. (1991), The Effect of Feature Necessity and Class Inclusion Relations , British Journal of Psychology, 82, p. 427-440. - 171 -
Tableau 1. Les connaissances dclaratives Formes remarquables Concept Dimension caractristique ou attribut Valeur de lattribut Dfinition Reprsentation mentale dune ralit abstraite ou concrte Les dimensions permettant de dlimiter un concept Spcification dun concept sur chacune de ses dimensions caractristiques ; les valeurs peuvent tre qualitatives, ordinales ou dichotomiques Valeur dattribut mise en relief par un effet de contexte ou de regroupement catgoriel Organisation structure de concepts gnralement dans une perspective fonctionnelle
Prdicat Schma
Les dimensions caractristiques ainsi que les attributs permettent au consommateur et lacheteur de structurer les informations acquises en connaissances stables. Ces connaissances dclaratives sont, avant tout, formelles et permettent de dlimiter cognitivement la ralit partir de concepts ou de schmas. A ce titre, elles jouent un rle essentiel. Elles permettent tout dabord lindividu de matriser son environnement. Par ailleurs, ces connaissances sont largement exploites lors de la prise de dcision de lacheteur. Il faut donc quelles soient suffisantes, le moins errones possible et quelles permettent de diffrencier des offres concurrentes.
1.2. Les connaissances procdurales

Les connaissances procdurales concernent des actions ou des oprations. Ainsi faire ses courses dans un hypermarch voisin, passer une commande par tlphone auprs dun oprateur de la vente par correspondance ou utiliser un appareil lectromnager supposent que lacheteur ou le consommateur dispose de connaissances procdurales. Celles-ci lui permettent dorganiser son activit mais aussi de grer des raisonnements. Deux aspects concourent organiser les connaissances procdurales : le droulement de laction ou de lopration ainsi que son rsultat434. Le rsultat de laction, autrement dit lissue espre, doit tre bien conceptualis pour permettre son bon droulement. Cela suppose que lindividu connaisse chacune des tapes qui contribuent lobtention du rsultat espr et que, de surcrot, il dispose de toutes les informations pour enchaner convenablement les diffrentes phases435.
434 435
Richard J.-F. (1990), Les activits mentales, comprendre, raisonner, trouver des solutions, Armand Colin, Paris, p. 72-74. Cordier F. (1991), Les reprsentations privilgies dans tous leurs tats , Psychologie Franaise, 36, 2, p. 119-128. - 172 -
Les connaissances procdurales ne doivent pas tre confondues avec les schmas436. Si le schma permet de qualifier et de dcrire un usage ou une situation, les connaissances procdurales permettent lindividu de se comporter de manire adquate dans la situation. Considrons par exemple la situation de restauration. Elle peut se dfinir comme un schma qui mobilise plusieurs concepts tels que la carte des menus et des plats, lespace intrieur, lambiance, la qualit de service. Ces concepts sont lis entre eux dans le cadre dune situation dans laquelle le consommateur peut se trouver. De telles connaissances sont purement formelles car elles se limitent dcrire les caractristiques de la situation. Sur la base de ces connaissances dclaratives, le consommateur peut slectionner un restaurant correspondant la situation quil recherche (repas daffaires discret, repas convivial entre amis, etc.). En revanche, si lon considre les connaissances relatives la manire de se comporter dans un restaurant, il est alors fait rfrence des connaissances procdurales. Celles-ci concernent tout dabord lentre dans le restaurant, le reprage de lespace et le choix a priori dune table pouvant convenir, le reprage dun serveur qui a le pouvoir dinvalider le choix a priori de la table (impliquant ventuellement un nouveau choix), ensuite se dbarrasser des vtements superflus, sasseoir et se positionner autour de la table en fonction des personnes en prsence, attendre larrive de la carte et ainsi de suite jusqu lutilisation adquate des couverts et des verres. Ces connaissances procdurales garantissent au consommateur un comportement adquat au sein dun restaurant. En labsence de connaissances procdurales suffisantes, lindividu peut renoncer acqurir certains produits, frquenter certaines enseignes ou utiliser certaines formes de distribution. Outre les aspects comportementaux, les connaissances procdurales concernent galement la prise de dcision. Pour slectionner un produit ou une marque, lacheteur peut en effet tre amen enchaner diffrentes oprations ou jugements dans des routines de dcision. Lenjeu est donc de taille et mrite que les praticiens sintressent davantage ces formes de connaissances et ne limitent pas leurs investigations aux seules connaissances dclaratives.
436
Lawson R., Paterson W. (1998), Consumer Knowledge Structures : Networks and Frames , Advances in Consumer Research, 25, p. 334-340. - 173 -
Schma 1. Exemple de connaissances procdurales : passer un appel avec un tlphone mobile

dbut
Vrifier la mise sous tension

non
oui
Dverrouiller lappareil
Le numro est-il en mmoire ?

oui non
Mettre lappareil sous tension
Trouver le numro de tlphone
Composer le numro
Trouver et activer le rpertoire
fin
Valider lappel et vrifier la tonalit
Rechercher le numro
1.3. Linventaire des connaissances

Les connaissances des individus sont rarement exhaustives et offrent souvent une reprsentation trs imprcise de la ralit et trs variable dun individu lautre. Linventaire des connaissances des acteurs apparat ainsi comme une investigation prioritaire. Que lon raisonne en termes de connaissances procdurales ou formelles, il est indispensable de diffrencier les connaissances selon quelles concernent loffre ou lachat. Chaque cas de figure relve denjeux spcifiques. 1.3.1. Les connaissances relatives loffre Les connaissances dclaratives relatives loffre doivent tout dabord permettre une reprsentation du type de produit ou de service. De telles informations contribuent situer une offre en particulier comme un exemplaire au sein dune catgorie gnrique. Ce concept de catgorie joue un rle important lors de lvaluation de la pertinence ou de lutilit dun type de produit. Par exemple, la ncessit de disposer dun moyen de locomotion adapt un usage urbain peut amener lindividu envisager lachat dune voiture de petite taille, dune moto, dun scooter ou dun vlo. Si ces diffrents moyens de locomotion prsentent des spcificits, le concept catgoriel restitue les caractristiques gnrales de tous les moyens de locomotion, ainsi que les caractristiques propres chacun des exemplaires envisags. A ces connaissances de base sen ajoutent ventuellement dautres qui diffrencient plusieurs offres concurrentes. Ces dimensions caractristiques ou ces attributs vont permettre le
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positionnement de diffrents produits ou services les uns par rapport aux autres. Dans ce cadre, les connaissances relatives aux marques jouent souvent un rle primordial. Lensemble de ces connaissances permet lindividu dinscrire loffre dans le langage, et ainsi de la nommer, de la dcrire et de comprendre ou de discuter de ses avantages relatifs. Les communications interpersonnelles par le bouche oreille, ou tout simplement entre un acheteur potentiel et un vendeur deviennent possibles, au mme titre que lindividu devient rceptif aux actions de communication qui, lorsquelles sont bien conues, offrent une reprsentation intelligible du produit ou du service. Ainsi, pour que le consommateur ou lacheteur soit en mesure dvaluer lutilit ou ladquation dune offre au regard de ses besoins, il est indispensable quil dispose des connaissances dclaratives suffisantes pour structurer un concept oprant, la suite de quoi ces connaissances pourront tre exploites pour diffrencier des offres concurrentes. Les connaissances procdurales relatives loffre interviennent pour offrir des routines dexcution lors de lutilisation de certains produits et services437. Programmer un magntoscope pour lenregistrement dune mission tlvisuelle, utiliser un photocopieur, assembler un meuble achet en kit ou, dans le domaine des services, frquenter un restaurant ou consulter un annuaire tlmatique, sont des situations caractristiques de la vie quotidienne qui mobilisent massivement des connaissances procdurales. Lorsque le consommateur ou lusager ne dispose pas de ces connaissances ou lorsquelles sont trop difficiles acqurir ou mmoriser, il peut renoncer utiliser le produit et par consquent en tre insatisfait. Les routines dexcution entrent galement en ligne de compte lorsque le produit achet est un composant ou un moyen grce auquel lindividu va pouvoir sinscrire dans une situation de consommation. Par exemple, lachat de certains produits alimentaires implique que le consommateur sache les transformer ou les utiliser. Ainsi lachat de farine suppose que le consommateur en ait un usage et quil dispose par exemple des connaissances procdurales ncessaires la ralisation de certaines ptisseries. Dans cette perspective, le dveloppement des plats cuisins ou des prparations ptissires prtes lemploi marque le souci de certaines firmes de rduire la complexit opratoire. Le consommateur peut se dispenser dacqurir les connaissances procdurales ncessaires pour la ralisation de certaines prparations culinaires. Si lentreprise qui souhaite dvelopper ses ventes peut dans certains cas choisir de librer le consommateur de certaines contraintes, elle peut galement choisir de faciliter lutilisation de certains produits. Lautomobiliste qui constate que ses essuie-glaces sont abms, peut aller chez un garagiste ou se rendre dans une station service pour les faire changer, convaincu quil nest pas capable de le faire lui-mme. Il peut galement choisir de les installer lui-mme aprs en avoir fait lacquisition en grande surface, condition que le mode opratoire propos sur lemballage lui donne confiance quant sa capacit procder lui-mme linstallation. Les connaissances procdurales peuvent intervenir avant lachat ou aprs lachat. Avant lachat, lindividu peut anticiper sa capacit utiliser sans difficults le produit ou le service. En fonction des connaissances procdurales dont il dispose et dune manire gnrale de ses aptitudes, il sera plus ou moins rsistant lacquisition dun produit qui va lobliger mobiliser des connaissances procdurales. Pour la firme, promouvoir lacquisition de connaissances procdurales a pour effet de rendre moins complexe lutilisation de certains produits et services. Lachat peut tre dclench dautant plus facilement que lindividu est convaincu de savoir utiliser le produit ou dfaut dapprendre rapidement bnficier de
437
Norman D.A. (1988), The Psychology of Everyday Things, Basic Books, Harper Collins. - 175 -
toutes les fonctionnalits et de tous les avantages offerts par le produit. Aprs lachat, en situation de consommation, le fait de disposer des connaissances procdurales intervient comme une source de satisfaction ou pour le moins peut contribuer viter lapparition dinsatisfaction. 1.3.2. Les connaissances relatives lachat Les connaissances dclaratives relatives lachat concernent principalement la conceptualisation des diffrentes formes et modes de distribution. Lacheteur doit savoir identifier les diffrentes formes de distribution, les enseignes, les assortiments quelles dploient et les concepts catgoriels qui leur sont associs (catalogues et enseignes spcialiss ou gnralistes), ainsi que les schmas de situations dachat associs aux diffrentes formes de vente ou aux enseignes. Compte tenu de ses connaissances, lacheteur nest pas ncessairement certain de trouver le produit dans lenseigne quil est amen considrer. Par ailleurs, les connaissances relatives aux enseignes doivent lui permettre de les diffrencier afin de choisir celle qui est la plus susceptible de correspondre ses attentes. Par exemple, des connaissances relatives au niveau de prix denseignes concurrentes, leurs images respectives, la possibilit de trouver certains produits quon ne trouve pas ailleurs ou encore, des connaissances relatives la pression de la foule, aux horaires douverture ou aux ambiances sonores, sont des informations que lacheteur va exploiter lors de la slection dun distributeur. De telles connaissances dclaratives relatives lachat, sont en tout point comparables celles qui oprent lors du choix ou de la dcision dachat dun produit. Ces caractristiques ou ces attributs vont permettre dvaluer lenseigne ou le distributeur le plus adapt la nature de lachat envisag. Les connaissances procdurales relatives lachat concernent lensemble des oprations impliques dans lachat dun produit depuis la prise de dcision438 jusqu la mise en uvre effective du comportement dachat. Parmi elles, on peut distinguer les connaissances qui vont permettre daccder linterface commerciale, ainsi que lensemble des informations que doit possder lacheteur pour effectuer la transaction dans de bonnes conditions. On peut souligner, par exemple, la difficult qui apparat lors de laccs un hypermarch situ dans un centre commercial. Lacheteur doit savoir sorienter et se garer dans un parking de grande taille, rcuprer un caddie, reprer et se diriger vers lespace de vente et trouver les rayons dans lesquels les produits recherchs sont vraisemblablement implants. Lorsquil est en caisse, il doit grer la mise en sac des produits, leur stockage dans le caddie en tenant compte de leur fragilit et le paiement, sous la pression des clients suivants qui attendent. Enfin, il doit se souvenir de lendroit o il a gar sa voiture. Ces oprations, apparemment anodines pour quiconque est familiaris avec la grande distribution, montrent bien limportance des connaissances procdurales mettre en uvre pour rendre effectif un achat en grande surface. La problmatique est la mme pour lachat par correspondance. Trouver un produit au sein dun catalogue nest pas une chose aise. Lacheteur peut saider dune table des matires ou dun index, mais il peut aussi esprer de proche en proche trouver la bonne localisation du produit au sein du catalogue. Pour passer la commande, il lui faut galement enchaner un certain nombre doprations plus ou moins complexes, impliquant davoir par exemple disposition son numro de client, la rfrence de loffre promotionnelle, les rfrences des produits commands ainsi que sa carte bancaire. Lacheteur doit donc disposer de
438
Kirmani A., Wright P. (1993), Procedural Learning, Consumer Decision Making, and Marketing Communication , Marketing Letters, 4, 1, p. 39-48. - 176 -
suffisamment de connaissances procdurales pour viter de voir sa commande avorter, notamment lorsque celle-ci est effectue par un mode informatique ou tlmatique. Tableau 2. Les formes de connaissances ddies lachat ou loffre Loffre (produit et service) Dimensions caractristiques et concept catgoriel de loffre Dimensions ou attributs spcifiques diffrenciant des offres concurrentes Lachat Dimensions caractristiques des formes et des modes de distribution
Connaissances dclaratives
Dimensions spcifiques diffrenciant des enseignes ou Schmas de situations dusage des formes de vente concurrentes pour un type de associs distribution donn Spectre des usages Schmas de situations de Dnomination du type doffre et distribution ou de vente de la marque associs Dnomination des formes de distribution et des marques denseignes
Connaissances procdurales
Routines permettant lutilisation Modes opratoires du ou la consommation du produit processus dacquisition Routines dexcution permettant laccs loffre Scripts de prises de dcision
Si lheure actuelle la vente par automates nest pas trs dveloppe, on peut encore une fois souligner limportance des connaissances procdurales ncessaires lutilisation de tels appareils. A ses dbuts, le dveloppement des distributeurs automatiques de billets de banque ou de titres de transport dans les gares a t ralenti car les usagers ne bnficiaient pas des connaissances procdurales leur permettant dutiliser sans risque de tels automates.
- 177 -
Encadr 1.
Les techniques dinventaire des connaissances Les connaissances dont disposent les acheteurs ou les consommateurs peuvent tre values soit de manire subjective, soit de manire objective. La mesure subjective conduit lindividu estimer le degr de connaissance dont il dispose (par exemple une chelle de mesure permettant lindividu dindiquer lampleur de ses connaissances), alors que les mesures objectives ont pour vocation de vrifier les connaissances effectivement possdes par les individus (par exemple un test permettant de qualifer un phnomne ou des proprits dun produit). Dans cette perspective, il apparat que les connaissances lies une catgorie de produits en gnral sont mieux expliques par les connaissances objectives, alors que les connaissances lies lexprience de lacheteur avec le produit sont mieux expliques par une estimation subjective du degr de connaissance439. Ces formes dinventaire, qui ne sont pas sans poser de problmes440, concernent principalement lidentification des connaissances dclaratives que possdent les individus. Les moyens dinvestigation relatifs linventaire des connaissances procdurales sont pour lheure plus limits. Il semble toutefois que les approches phnomnologiques ou micropsychologiques soient plus indiques. Elles sont bases sur la dconstruction de lensemble des oprations cognitives ou comportementales impliques dans une routine ou un mode dexcution441.
1.4. La question de lattitude

La notion dattitude est trs largement rpandue dans le domaine du marketing. A lorigine, lattitude est fondamentalement une dimension de mesure qui permet de situer la position dun individu par rapport un objet. Elle a t abondamment exploite en psychologie sociale et plus particulirement dans les tudes ayant trait aux processus de persuasion442. Dans sa formulation initiale, lattitude a trs largement t considre comme une construction mentale unidimensionnelle qui situe des concepts (initialement dfinis comme des objets de pense) sur des dimensions de jugement. Lattitude est suppose sappuyer sur des croyances organises en un systme. Afin dtayer la validit thorique de lattitude, il a t ncessaire dapprcier sa relation avec le comportement. Dans cette perspective, lattitude est frquemment considre comme un construit tridimensionnel qui intgre une composante cognitive, affective et conative443. La composante cognitive peut
439 440 441 442 443
Park C.W., Mothersbaugh D.L., Feick L.F. (1994), Consumer Knowledge Assessment , Journal of Consumer Research, 21, June, p. 71-82. Alba J.W., Hutchinson J.W. (2000), Knowledge Calibration : What Consumers Know and What They Think They Know , Journal of Consumer Research, 27, September, p. 123-156. Moles A.A. (1990), Les sciences de limprcis, Seuil, Paris. Pour une revue de la question, on peut se rfrer McGuire W.J. (1985), Attitude and Attitude Change , Handbook of Social Psychology, editor G. Lindzey, E. Aronson, Random House, New York, p. 233-346. Lavidge R., Steiner G. (1961), A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness , Journal of Marketing, 25, 4, p. 59-62 ; Bagozzi R.P., Tybout A.M., Craig C.S., Sternthal B. (1979), The Construct Validity of the Tripartite Classification of Attitudes , Journal of Marketing Research, 16, February, p. 88-95. - 178 -
aujourdhui tre apprcie partir de la notion de concept, voque prcdemment. La composante affective est de type valuative. Elle permet en effet didentifier la manire dont lindividu se situe par rapport au concept. Enfin, la dimension conative caractrise lorientation comportementale susceptible de dcouler de la composante valuative. Dans sa conception, le modle suppose une hirarchie des effets qui est frquemment remise en cause444. La composante cognitive a un impact sur la dimension affective qui, son tour, dtermine la composante conative. Concrtement, lapplication du modle la marque permet de qualifier la composante cognitive partir des attributs qui caractrisent le concept de la marque. La composante affective est exprime par lvaluation de la marque. Enfin la composante conative est gnralement rvle par lintention dachat. Schma 2. Les composantes de lattitude et la hirarchie des effets
Lattitude Composante cognitive (attributs de loffre)
Composante affective (valuation de loffre)
Composante conative (intention dachat)
La recherche sur les attitudes na gure volu depuis quelques annes, malgr les esprances de Baggozi445 et en dpit de controverses qui restent vives. Aujourdhui, les sciences cognitives ignorent dailleurs la notion dattitude qui nest pas suffisamment prcise pour contribuer de manire significative lanalyse des phnomnes mentaux. Cela tant, malgr ses limites, la notion dattitude est encore amene jouer un rle important dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Quelle place faut-il alors lui
444 445
Voir par exemple Ambler T., Burne T. (1999), The Impact of Affect on Memory of Advertising , Journal of Advertising Research, March-April, p. 25-34. Bagozzi R.P. (1989), La renaissance de la recherche marketing sur les attitudes , Recherche et Applications en Marketing, 4, 2, p. 61-84. - 179 -
accorder ? Compte tenu des apports des sciences cognitives, il semble prfrable de substituer la composante cognitive de lattitude les notions de concepts, de reprsentations ou de connaissances dclaratives qui qualifient plus finement lobjet de lattitude. La composante affective de lattitude peut quant elle tre considre comme une connaissance valuative qui slabore au gr des expriences446. Si la notion dattitude ne prsente que peu dintrt thorique, elle prserve dinestimables qualits oprationnelles pour la mesure de jugements valuatifs, mais aussi un moindre niveau comme une variable susceptible dexpliquer le comportement dachat.
1.5. Conclusion
Les connaissances procdurales et dclaratives sont essentielles pour permettre ladaptation du consommateur ou de lacheteur son environnement quotidien. Elles autorisent lutilisation ou lusage des produits achets tout comme elles contribuent la mise en place du processus de dcision et la mise en uvre effective du comportement dachat. Dans ces conditions, linventaire des connaissances dont disposent les acteurs est essentiel la comprhension de la russite ou de lchec de certains produits ou services. Comme la rvl la discussion prcdente, le fait de ne pas disposer de connaissances suffisantes peut avoir des effets trs divers susceptibles daffecter autant lusage du produit ou du service que lensemble du processus dachat. Si les connaissances sacquirent et se modifient continuellement, leurs qualits oprationnelles dpendent en premier lieu de la manire dont les informations ont t perues, mais aussi stockes et structures en mmoire. Ainsi avant daborder les modalits fonctionnelles de gestion des informations en mmoire (stockage et rcupration), il est ncessaire de dcrire brivement les diffrentes bases de connaissances dont disposent les consommateurs et les acheteurs.
2. Bases de connaissances et mmorisation

Communment, la mmoire dsigne la base de connaissances dans laquelle les informations sont stockes. A ce jour, de nombreux travaux ont permis de montrer quil existe diffrentes mmoires qui rpondent chacune des spcificits fonctionnelles. En premire approche, il est usuel dopposer la mmoire court et long terme. Si cette distinction a fait lobjet de nombreuses discussions, il semble cependant quelle bnficie dun grand intrt oprationnel447, notamment pour rendre compte des processus de stockage de linformation. Malgr ces qualits, lopposition entre la mmoire court et long terme est insuffisante, ce qui conduit considrer galement la mmoire pisodique et la mmoire de travail.
446
Par dfaut, la composante valuative de lattitude peut tre dfinie comme la consolidation de jugements valuatifs rpts (voir ce sujet Fabre J.-M. (1993), Contexte et jugement, Presses Universitaires de Lille, Lille). Bettman J.R. (1979), Memory Factors in Consumer Choice : A Review , Journal of Marketing, 43, Spring, p. 37-53. - 180 -
447
2.1. Mmoire court terme et mmoire de travail

La mmoire court terme permet le stockage temporaire des informations. Ses principales caractristiques sont le temps pendant lequel les informations sont stockes et la capacit de stockage. La mmoire court terme stocke les informations pendant une dure relativement brve, estime entre une vingtaine et une quarantaine de secondes. Si ces informations ne sont pas exploites ou renvoyes vers dautres structures, elles sont gnralement effaces. Toutes les informations pertinentes que lindividu extrait de son environnement transitent par la mmoire court terme. Pour quelles puissent tre mmorises convenablement, elles doivent faire lobjet de traitements particuliers. Si cest le cas, les informations sont ensuite bascules en mmoire long terme. Le fait que les informations puissent persister en mmoire court terme pendant une quarantaine de secondes ne signifie pas que cette dure soit systmatiquement respecte. De nouvelles informations peuvent en effet chasser celles qui sy trouvent dj et cela trs rapidement. Par ailleurs, toute perturbation conscutive la perception dune srie dlments mmoriser vient affecter la mmorisation. Il a ainsi pu tre vrifi que lorsque lon donne des individus une srie de mots mmoriser, on constate un effet dordre. Les mots les mieux mmoriss appartiennent au dbut de la srie (effet de primaut) ou la fin de la srie (effet de rcence). Dune manire gnrale, leffet de rcence est plus important que leffet de primaut448. Ce phnomne a galement t vrifi dans des situations dexposition du matriel publicitaire449. Mais lorsque lon introduit une perturbation aprs que les individus ont t exposs ou lorsque lon laisse un important laps de temps scouler, on observe seulement leffet de primaut450. Cela signifie que les informations sont stockes de manire temporaire pendant une dure brve et sont susceptibles de disparatre dfinitivement si elles ne sont pas exploites ou si elles sont crases451. Si leffet de rcence rvle lexistence dune mmoire court terme, leffet de primaut est particulirement intressant dans le domaine publicitaire. Il a galement t mis en vidence de manire empirique que leffet de primaut apparat lors de lexposition des stimulations publicitaires452 (graphique 1).
448 449 450
Wedel M., Pieters R. (2001), op. cit.
Joncour M. (1992a), Analyse exprimentale du phnomne dinterfrence des informations en mmoire , Recherche et Applications en Marketing, 7, 3, p. 1-22. Postman L., Phillips L.W. (1965), Short-Term Temporal Changes in Free Recall , Quarterly Journal of Experimental Psychology, 17, p. 132-138, cits par Baddeley A. (1992), La mmoire humaine, thorie et pratique, Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble. Park J.-W. (1995), Memory-Based Product Judgments : Effects of Presentation Order and Retrieval Cues , Advances in Consumer Research, 22, p. 159-164. Whipple T.W., McManamon M.K. (1992), Primacy Order Effects in the Measurement of Trade Magazine Receipt and Readership , Journal of Advertising Research, 32, 5, p. 24-29. - 181 -
451 452
Graphique 1. Effet de rcence et de primaut Frquence de rappel

Rappel sans dlai ou sans perturbation Rappel avec dlai ou perturbation
Ordre de prsentation On peut ainsi considrer que la mmoire court terme constitue le passage oblig pour toute information qui est susceptible dtre traite ou exploite par lindividu, mais le passage dune information en mmoire court terme ne garantit pas une mmorisation durable. La seconde spcificit de la mmoire court terme rside dans la capacit de stockage. Si ce potentiel est variable selon les individus, il est admis quen moyenne 7 units dinformations (en pratique entre 5 et 9) peuvent tre stockes simultanment en mmoire court terme453. Lorsque lon parle dunits dinformations, il faut entendre des agrgats qui prsentent une homognit ou une structure propre. Ainsi, on peut mmoriser simultanment approximativement 7 chiffres, mais on peut galement mmoriser 7 nombres, soit une trs grande quantit de chiffres. Ces agrgats sont gnralement appels des chunks. La capacit limite de la mmoire court terme est une proprit importante car elle souligne la ncessit de grer la quantit ou lorganisation des informations contenues dans les messages publicitaires. La mmoire court terme a pendant longtemps t considre comme une simple unit temporaire de stockage des informations. Cette conception semble aujourdhui trop restrictive car, dans certains cas, les informations stockes temporairement en mmoire font lobjet de diffrents traitements cognitifs. Lide a merg selon laquelle la mmoire court terme sert galement de mmoire de travail. Cette hypothse a pu tre vrifie en montrant que le temps ncessaire aux individus pour produire un raisonnement augmente lorsquils sont simultanment invits mmoriser en mmoire court terme un nombre important dinformations454. La notion de mmoire de travail souligne lexistence dune mmoire active qui autorise le transfert des informations vers dautres instances et qui permet en mme temps la ralisation dun certain nombre doprations cognitives.
453 454
Miller G.A. (1956), The Magical Number Seven, Plus or Minus Two : Some Limits of Our Capacity for Processing Information , Psychological Review, 63, p. 81-97. Baddeley A. (1992), op. cit. - 182 -
2.2. La mmoire long terme

La mmoire long terme est une structure qui permet le stockage des informations sur une dure relativement longue. A priori, la capacit de la mmoire long terme est illimite, ce qui ne signifie pas que toutes les informations mmorises sont dfinitivement accessibles ou utilisables. Loubli et le recouvrement peuvent conduire altrer la rcupration des informations stockes en mmoire. La notion de mmoire long terme qualifie une instance de stockage durable des informations. Mais elle ne peut tre considre comme unique. On peut aujourdhui admettre lexistence de diffrentes formes de mmoire long terme. Dans sa conception classique, la mmoire long terme peut tre qualifie de mmoire smantique. Elle autorise en effet le stockage dinformations pralablement interprtes. Cela signifie que les informations sont codes ou indexes afin de pouvoir tre rcupres. Schmatiquement, un concept stock en mmoire est susceptible dtre recouvr ou appel sur la base des attributs ou des valeurs dattributs qui le caractrisent455. Par exemple, pour extraire de la mmoire long terme le nom dune marque, lindividu peut sappuyer sur des caractristiques telles que lusage du produit, son prix ou encore certaines caractristiques techniques. Cette opration peut le conduire slectionner plusieurs marques qui rpondent aux critres de slection choisis. Sous ces conditions, la mmoire long terme sapparente une base de donnes sur laquelle lindividu effectue des oprations dindexation qui autorisent la rcupration des informations. Il en dcoule que la performance de la rcupration des informations en mmoire dpend directement de celle de lindexation des informations en vue de leur stockage. Tulving456 ne se satisfait pas dune conception exclusivement smantique de la mmoire long terme. Lauteur constate en effet que certaines stimulations sont stockes durablement en mmoire sans avoir t pralablement indexes sur la base de critres ou dattributs de nature smantique. Il propose dintroduire la notion de mmoire pisodique. Dans certains cas, lindividu neffectue pas un travail de nature symbolique pour stocker durablement les informations. Par exemple, sous leffet dun choc motionnel, des situations ou des pisodes de la vie quotidienne peuvent tre stocks durablement et de manire globale en mmoire. Dune manire gnrale, la mmoire pisodique peut tre qualifie partir de la dpendance contextuelle. En effet les pisodes stocks en mmoire sont souvent relis des repres spatio-temporels. Ils sont en outre souvent lis la personne et dpendent de ses expriences et de ses motions457. A la diffrence de la mmoire smantique qui gre des connaissances, la mmoire pisodique est davantage centre sur les souvenirs458. Le dbat qui concerne les diffrentes formes de mmoire long terme dpasse largement lopposition stricte entre mmoire smantique et mmoire pisodique. Diffrents travaux soulignent, par exemple, la question de la mmorisation des connaissances procdurales ou celle de la mmorisation des images. Ainsi, lhypothse dune organisation des connaissances procdurales base sur lencapsulation commence prendre une certaine importance. Dans
455 456 457 458
Lieury A. (1975), La mmoire, rsultats et thories, Dessart & Mardaga, Bruxelles. Tulving E. (1983), Elements of Episodic Memory, Oxford University Press, Oxford.
Bower G.H. (1994), Some Relations Between Emotions and Memory , The Nature of Emotion, Fundamental Questions, P. Ekman, R.J. Davidson Editors, Oxford University Press, p. 303-305. Love L.L., Sheldon P.S. (1998), Souvenirs : Messengers of Meaning , Advances in Consumer Research, 25, p. 170-175. - 183 -
cette perspective, les informations seraient stockes en mmoire sous la forme de systmes susceptibles de permettre une adaptation rapide diverses situations de la vie quotidienne. Les informations seraient alors stockes sous la forme densembles de schmas daction ou de conceptualisation qui senchanent afin de donner lactivit de lindividu la flexibilit qui le caractrise459. De telles approches peuvent tre gnralises avec la thorie des modles mentaux qui postule que les connaissances sont organises en reprsentations fonctionnelles et relationnelles460. Dans le mme ordre dides, lindividu est capable de mmoriser des images indpendamment de tout codage de nature smantique461. Lactivation de cette forme de mmorisation serait de nature associative. En ce sens, les images seraient stockes sur la base de leur ressemblance dautres images ou partir de lexistence de diverses relations que limage est susceptible dentretenir avec dautres images stockes en mmoire ou avec des situations relles. Les images stockes en mmoire ne constituent pas ncessairement des reprsentations fidles de la ralit perue. Elles sont plus vraisemblablement stockes en mmoire sous une forme canonique qui autorise la reconnaissance dune image, mme lorsque celle-ci subit quelques distorsions, ou lorsque la situation de perception est diffrente de celle lors de laquelle limage a t mmorise. Les dbats qui traitent des diffrentes formes de mmoire ne remettent cependant pas en cause lexistence dune mmoire long terme distincte dune mmoire court terme, qui sert galement de mmoire de travail. Si les mcanismes qui rgissent les diverses formes de mmoire long terme sont susceptibles dtre diffrents, ceux qui caractrisent la mmoire smantique demeurent particulirement utiles pour expliquer en gnral le fonctionnement de la mmoire long terme.
2.3. Le dispositif fonctionnel

Les deux principes fondamentaux qui rgissent le fonctionnement de la mmoire sont le stockage et la rcupration. Ces deux processus autorisent le transfert des informations entre les mmoires long terme et la mmoire court terme. Le stockage de linformation est gnralement rgi par une procdure dencodage. Celle-ci permet de caractriser les informations stocker sur la base de plusieurs critres qui serviront ensuite la rcupration. Ces critres permettent dapparier une information dautres dj stockes en mmoire et qui prsentent des similitudes. Par exemple, un nouveau nom de marque sera notamment index sur la base dune catgorie de produits, ce qui permet lindividu de retrouver aisment son nom lorsquil est amen considrer des produits appartenant cette catgorie. Dans le mme ordre dides, une innovation technologique sera stocke en mmoire sur la base de sa ressemblance structurelle ou fonctionnelle dautres produits. Une information nest cependant pas encode sur la base dune caractristique unique. Plusieurs dimensions ou attributs peuvent tre exploits, ce qui facilite dautant la rcupration des informations dans des situations les plus diverses. Par exemple, un produit peut tre encod sur la base de son usage, de ses caractristiques formelles (couleur, aspect,
459 460 461
Malter A.J. (1996), An Introduction to Embodied Cognition : Implications for Consumer Research , Advances in Consumer Research, 23, p. 272-276. Johnson-Laird P.N. (1993), La thorie des modles mentaux , Les modles mentaux, approche cognitive des reprsentations, coordination M.-F. Ehrlich, H. Tardieu, M. Cavazza, Masson, Paris, p. 1-22. Kosslyn S.M. (1996), op. cit. - 184 -
etc.) mais aussi partir du type de point de vente dans lequel il est disponible. En pratique, chaque information est encode sur la base de trs nombreuses dimensions caractristiques. Au fur et mesure que lexprience de lindividu augmente, lindexation en mmoire devient plus complexe mais aussi plus performante. Diffrents facteurs tels que la rptition des situations dexposition, la nature smantique des stimuli utiliss ou encore le degr de structuration des informations contribuent positivement lencodage462. La rcupration des informations en mmoire peut tre base soit sur le rappel, soit sur la reconnaissance. Le rappel en mmoire exploite certaines indexations utilises lors de lencodage. La reconnaissance fonctionne sous un mode diffrent puisque, dans ce cas, lindividu value la ressemblance entre un stimulus et une information stocke en mmoire. Dune manire gnrale, la qualit de la rcupration des informations en mmoire dpend donc avant tout de celle de lencodage. De trs jeunes enfants sont ainsi capables dacqurir des informations complexes, condition que lencodage soit ralis partir de supports audiovisuels et sur la base dun nombre dexpositions suffisant463. Lorsque lencodage nest pas performant, lindividu prouve des difficults recouvrer linformation. Des interfrences entre les informations stockes en mmoire peuvent apparatre et ainsi gnrer des confusions. De tels effets apparaissent notamment lorsque lindividu est expos des publicits concurrentielles. Lorsque le nombre de publicits diffrentes auquel lindividu est expos augmente, la qualit de la mmorisation dcrot, ce que rvle le nombre dinformations rcupres en mmoire. Cet effet est cependant attnu lorsque le nombre dexpositions pour chaque publicit augmente. Autrement dit, les phnomnes dinterfrence peuvent tre partiellement corrigs en augmentant la frquence dexposition464. Dans ce type de situation, lindividu est en effet davantage en mesure dencoder correctement les informations. Limpact des interfrences est variable selon le degr de familiarit du consommateur. Ainsi lorsque la marque est bien connue de lindividu, elle rsiste davantage aux interfrences et aux confusions465. A linverse, lindividu expos des publicits, alors quil est dans un tat dexcitation et sous lemprise dmotions importantes, comme loccasion de spectacles sportifs, va rduire le rappel des informations en mmoire466. Les phnomnes dinterfrence nexpliquent pas entirement la qualit de la mmorisation. Plus simplement, des informations correctement encodes mais insuffisamment exploites sont oublies aprs un dlai qui varie en fonction de limportance de linformation pour lindividu.
462 463 464 465
Lieury A. (1975), op. cit. ; Tulving E. (1983), op. cit.
Peracchio L.A. (1992), How Do Young Children Learn to Be Consumers ? A Script-Processing Approach , Journal of Consumer Research, 18, March, p. 425-440. Joncour M. (1992a), op. cit. ; Joncour M. (1992b), Interfrence des informations en mmoire et concurrence publicitaire , Recherche et Applications en Marketing, 7, 2, p. 67-82. Burke R.R., Srull T.K. (1988), Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising , Journal of Consumer Research, 15, June, p. 55-68 ; Kent R.J., Allen C.T. (1994), Competitive Interference Effects in Consumer Memory for Advertising : The Role of Brand Familiarity , Journal of Marketing, 58, July, p. 97-105. Newell S.J., Henderson K.V., Wu B.T. (2001), The Effects of Pleasure and Arousal on Recall of Advertisements during Super Bowl , Psychology and Marketing, 18, 11, p. 1135-1153. - 185 -
466
Schma 3. Le schma fonctionnel de la mmoire Mmoire long terme (concepts, schmas, procdures, pisodes, etc.)
Encodage Indexation des informations
Rcupration Reconnaissance, rappel index ou libre
Mmoire court terme Mmoire de travail
- 186 -
Encadr 2.
Le cas de la mmorisation des prix Divers travaux traitant de la mmorisation des prix ont permis de conclure que si les individus sont sensibles aux prix, ils prouvent des difficults les mmoriser. Dickson et Sawyer467 mettent notamment en vidence que conscutivement au choix, un individu sur deux seulement est capable de fournir une estimation approximative du prix du produit achet et quun individu sur cinq nest pas en mesure dindiquer un prix. Ces rsultats doivent cependant tre nuancs. Il apparat notamment que les prix sont mieux mmoriss lorsque le produit est frquemment achet ou lorsquil est en promotion. Par ailleurs plus le consommateur compare les prix et plus il sera en mesure de les mmoriser468. Si ces tudes mettent en vidence que les prix sont mdiocrement mmoriss, cest partir dune conception trs restrictive de la notion de connaissance. Considrer que les prix ne sont pas mmoriss lorsque le consommateur nest pas en mesure de rappeler le prix exact, cest oublier le principe de lconomie cognitive. Lacheteur nprouve pas forcment la ncessit de mmoriser des prix exacts. Il peut se limiter mmoriser des ordres de grandeur. Ceux-ci prsentent suffisamment de pertinence au regard des processus de traitement des informations requis lors dun processus de choix. Or il apparat que les ordres de grandeur sont bien mieux mmoriss que les prix exacts469.
2.4. La mesure de performance de la mmorisation : rappel ou reconnaissance ?

La performance de la mmorisation prsente un intrt tout particulier dans le domaine publicitaire. Celle-ci ne peut tre apprcie qu partir de la quantit dinformation rcupre conscutivement une ou plusieurs expositions des stimulations publipromotionnelles. Dans cette perspective, deux conceptions sopposent : la reconnaissance et le rappel en mmoire470. La reconnaissance caractrise la rcupration lorsquelle est base sur des indices. Il sagit alors de demander aux individus didentifier le stimulus mmoris partir dindices qui varient en prcision. Dans le domaine publicitaire, on peut utiliser diffrentes techniques. La plus simple consiste prsenter le message publicitaire dans son intgralit et demander lindividu sil se souvient avoir vu le message. Dautres techniques sont bases
467 468
Dickson P.R., Sawyer A.G. (1990), The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers , Journal of Marketing, 54, July, p. 42-53. Le Boutillier J., Shore Le Boutillier S., Neslin S.A., (1994), A Replication and Extension of the Dickson and Sawyer Price-Awareness Study , Marketing Letters, 5, 1, p. 31-42 ; Wakefield K.L., Inman J.J. (1993), Who are the Prices Vigilantes ? An Investigation of Differentiating Characteristics Influencing Price Information Processing , Journal of Retailing, 69, 2, p. 216-233. Vanhuele M., Drze X. (2002), Measuring the Price Knowledge Shoppers Bring to the Store , Journal of Marketing, 66, October, p. 72-85 ; Ladwein R. (1995), L'image-prix de la gamme de produits: jugement du prix moyen et mmorisation des prix , Actes du Congrs de l'Association Franaise du Marketing, Reims, 11, p. 945-963. Dans le domaine publicitaire, on parle frquemment de notorit assiste pour la reconnaissance et de notorit spontane pour le rappel en mmoire. - 187 -
469
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sur un masquage partiel des informations. On peut ainsi tre amen solliciter la personne pour quelle retrouve le nom de la marque associe au message publicitaire aprs avoir pris la prcaution de faire disparatre tout lment pouvant trahir son identification. A linverse, il est galement possible de fournir le nom de la marque et de demander ensuite lindividu de dcrire la dernire publicit dont elle a fait lobjet. A la reconnaissance, on oppose frquemment le rappel en mmoire. Dans ce cas, il sagit de savoir quelles sont les publicits dont lindividu se souvient, gnralement le lendemain (day after recall) de leur diffusion dans le cas de publicits tlvisuelles ou radiophoniques, ou sur la base de techniques plus exprimentales dans le cas daffichage ou dinsertions publicitaires dans les supports de presse471. Ces diffrentes techniques dvaluation de la performance sont rellement complmentaires et il est prjudiciable de les opposer. Si les techniques bases sur la reconnaissance donnent de meilleurs rsultats que celles qui sont bases sur le rappel, leur usage doit dpendre des objectifs poursuivis472. En effet, le rappel non index renvoie davantage la puissance de la trace (ventuellement motionnelle) que le message publicitaire a laisse et son intrt. Le rappel est, par ailleurs, plus performant lorsque le nom de la marque est signifiant et renvoie un avantage du produit473. Mais, si certains messages sont bien mmoriss parce quils ont par exemple suscit une attention soutenue, on ne peut ncessairement en conclure que le message publicitaire est performant. En effet, il est galement souhaitable, partir dindicateurs bass sur la reconnaissance ou le rappel index, de connatre de manire plus qualitative la nature des informations mmorises, ainsi que les confusions ou les erreurs dattribution474. Certaines publicits peuvent en effet tre reconnues par un grand nombre dindividus sans pour autant tre attribues la marque. Si lintensit et la qualit de la mmorisation sont indispensables la mesure de performance en publicit, il ne sagit pas des seuls critres considrer. Il est galement ncessaire dvaluer lapprciation que les individus portent la publicit ou la marque, ainsi que la manire dont se structurent par accumulation les connaissances et se construisent durablement les reprsentations. Il ny a en effet pas de relation vidente entre la mmorisation et lvaluation. Un message publicitaire bien mmoris ne conduit pas ncessairement une valuation positive de la publicit ou de la marque475.
471 472
Pour une revue des diffrentes techniques, on peut se rfrer Grgory P. (1987), Le contrle de lefficacit publicitaire , Recherche et Applications en Marketing, 1, 4, p. 71-83. Krugman H.E. (1977), Memory without Recall, Exposure without Perception , Journal of Advertising Research, 17, 4, p. 7-12 ; Singh S.N., Rothschild M.L., Churchill Jr. G.A., Recognition versus Recall As Measures of Television Commercial Forgetting , Journal of Marketing Research, 25, 1, p. 72-80 ; Stapel J. (1998), Recall and Recognition : A Very Close Relationship , Journal of Advertising Research, July-August, p. 41-45. Keller K.L., Heckler S.E., Houston M.J. (1998), The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall , Journal of Marketing, 62, 1, p. 48-57. Du Plessis E. (1994), Recognition versus Recall , Journal of Advertising Research, 34, 3, p. 75-91. Hawkins S.A., Hoch S.J. (1992), Low-Involvement Learning : Memory without Evaluation , Journal of Consumer Research, 19, September, p. 212-225. - 188 -
473 474 475
3. Organisation des connaissances

Les informations stockes en mmoire smantique sont organises de telle sorte que leur rcupration est facilite. Deux principaux modles permettent de dcrire lorganisation des connaissances. Le premier postule une organisation hirarchique des informations stockes en mmoire. Le second propose une structuration des informations en rseau. Ces deux modles convergent autour de la notion de catgorie cognitive qui prsente bon nombre de proprits intressantes.
3.1. Les modles dorganisation des connaissances

Le premier modle postule que les connaissances sont organises sous la forme de catgories hirarchises. Plus la catgorie est englobante, plus elle est gnrique et abstraite. De telles catgories de connaissances couvrent gnralement de nombreuses autres catgories qui sont imbriques dans les prcdentes. Par exemple, le berger allemand appartient la catgorie des chiens, qui elle-mme appartient la catgorie des mammifres qui enfin appartient celle des animaux. Chaque catgorie se caractrise par un ensemble dlments lui appartenant et par des attributs partags par tous les lments de la catgorie. Dans lexemple prcdent, il est possible de raliser un inventaire des diffrentes races de chiens, au mme titre quil est possible de dfinir de manire minimale une liste dattributs susceptibles de caractriser tous les chiens. Ce modle dorganisation des connaissances rvle que les catgories cognitives ont pour vocation la rduction du temps de traitement des informations. Collins et Quillian476 mettent en effet en vidence que lon met moins de temps dcider quun lment appartient une catgorie (par exemple quun labrador est un chien) qu vrifier quil possde les attributs spcifiques de la catgorie (par exemple quun oiseau porte des plumes). De tels rsultats semblent indiquer que les individus effectuent des oprations sur les catgories et non sur les attributs. Au sein de la hirarchisation catgorielle, certains niveaux mritent dtre remarqus. Ainsi on admet lexistence dun niveau de rfrence, galement appel niveau de base477. Par rapport ce niveau de rfrence, on peut identifier des catgories superordonnes et supraordonnes. Le niveau de base est incontestablement le plus intressant car cest celui qui est utilis de manire prioritaire pour le traitement des informations. Si le modle dorganisation hirarchique des catgories de connaissances prsente dincontestables limites, il admet nanmoins des proprits intressantes. En effet, en soulignant que le consommateur ou lacheteur exploite des catgories de connaissances, on est en droit de sinterroger sur celles qui sont privilgies. Comme nous lavons mis en vidence ailleurs, les marques sont apparies des catgories de rfrence plus ou moins englobantes478. Par ailleurs, au sein dune mme hirarchisation catgorielle, toutes les marques ne prsentent pas le mme niveau de rfrence. Par exemple, certaines marques comme Levi Strauss sont positionnes dans la catgorie des jeans, alors que dautres comme
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Collins A.M., Quillian M.R. (1969), Retrieval Time from Semantic Memory , Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 8, p. 240-247. Cordier F. (1993), Les reprsentations cognitives privilgies, typicalit et niveau de base, Presses Universitaires de Lille, Lille. Ladwein R. (1998), Stratgies et concepts de marques , Dcisions Marketing, 13, janvier-avril, p. 17-24. - 189 -
Chevignon admettent une catgorie de rfrence plus gnrique, celle de vtements ddis un certain style de vie. Lentreprise a ainsi intrt identifier le niveau de rfrence de sa marque, cest--dire son positionnement catgoriel privilgi, notamment lors dextensions de marques ou de gammes. Schma 4. La hirarchisation des catgories de connaissances
vtement
pantalon
pull
veste
jeans
velours
ville
Au modle hirarchique de lorganisation des connaissances soppose celui bas sur les rseaux smantiques. Dans cette perspective, Collins et Loftus479 suggrent que les informations stockes en mmoire sont relies entre elles et sont structures en graphes ou en rseaux. Les distances entre les nuds du graphe, qui caractrisent les concepts, sont variables. Ainsi certaines informations prsentent davantage daffinits et sont caractrises par une forte proximit smantique. En activant un concept au sein du rseau, lindividu appelle en mmoire les informations qui lui sont directement lies, et ce dautant plus facilement que les distances smantiques sont faibles. On ne fait alors plus de diffrence entre les catgories, les lments qui en font partie et les attributs servant les dfinir. Ce modle connu sous le nom de propagation de lactivation permet notamment dexpliquer le fonctionnement associatif de la mmoire. Lapproche par les rseaux smantiques a t largement relaye par les modles connexionistes de traitement des informations480. Si le modle de propagation de lactivation est plus souple que le modle hirarchique, en ce sens quil autorise par exemple de fortes associations entre des concepts qui nappartiennent pas la mme hirarchie catgorielle, il ne remet pas en cause la pertinence de lapproche catgorielle.
479 480
Collins A.M., Loftus E.F. (1975), A Spreading Activation Theory of Semantic Processing , Psychological Review, 82, p. 407-428. McClelland J.L., Rumelhart D.E. direction (1986), Parallel Distributed Processing, vol. 1 et 2, Bradford Book, MIT Press, Cambridge, MA. - 190 -
Schma 5. Schmatisation dun rseau smantique
douceur poire
fruit pomme
dessert
manger table
Les deux modles prsents sont frquemment renvoys dos dos et restent encore largement discuts481. Sil est difficile dabandonner lide dune organisation catgorielle des connaissances, force est de constater lexistence dinterdpendances, parfois fortes, entre les informations stockes en mmoire. Cette opposition entre les modles peut cependant tre leve lorsque lon sintresse de plus prs aux relations qui existent entre la catgorie de connaissances et les lments qui en font partie482.
3.2. Catgories cognitives, instances catgorielles et typicalit

Si lon admet lexistence de catgories structures de connaissances, quel est alors le statut des lments qui appartiennent aux catgories ? Lapproche logique consiste dfinir une catgorie sur la base dune relation dappartenance, laquelle permet de dire si oui ou non un lment appartient la catgorie483. Au sein dune catgorie, tous les lments nont cependant pas la mme importance. La premire ide consiste dire quun concept est un prototype qui regroupe les traits ou les caractristiques de diffrents lments qui lexpriment484. Cest la tendance centrale de la catgorie. Par exemple, une catgorie de produits telle que celle des plats cuisins peut tre apprcie partir de plusieurs attributs qui rendent le concept intelligible. Ces caractristiques sont puises parmi celles qui sont les plus significatives des plats cuisins prsents sur le march. Mme sil existe un prototype au sein
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Smith E.E., Medin D.L. (1981), Categories and Concepts, Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts ; Komatsu L.K. (1992), Recent Views of Conceptual Structures , Psychological Bulletin, 112, 3, p. 500-526. Abdi H. (1986), La mmoire smantique, une fille de lintelligence artificielle et de la psychologie , Psychologie, intelligence artificielle et automatique, dir. C. Bonnet, J.M. Hoc, G. Tiberghien, Mardaga, Bruxelles, p. 139-151. Piaget J. (1972), Essai de logique opratoire, Dunod, Paris. Reed S.K. (1972), Pattern Recognition and Categorization , Cognitive Psychology, 3, p. 207-238 ; Rosch E. (1975), Cognitive Reference Points , Cognitive Psychology, 7, p. 532-547. - 191 -
482
483 484
de la catgorie, certains exemplaires demeurent plus reprsentatifs que dautres. On parle alors de gradients de typicalit485. Lapplication du principe de typicalit au domaine des marques est particulirement intressante. Il apparat en effet quau sein dune catgorie de produits, les marques sont plus ou moins typiques. Certaines sont sensiblement plus reprsentatives que dautres. Inversement, pour des marques qui dveloppent des gammes trs larges, tous les produits de la gamme nont pas le mme degr de typicalit dans la marque, considre cette fois comme une catgorie cognitive486. Si les individus organisent leurs connaissances sous la forme de catgories, celles-ci ne refltent pas ncessairement la ralit. Il en est ainsi pour les marques. Les gammes rellement dployes par lentreprise sous un nom de marque ne sont pas forcment celles qui sont stockes en mmoire par les consommateurs. Un phnomne similaire opre pour lethnicit des produits487. Ainsi certains produits sont plus naturellement associs certains pays plutt qu dautres. La vodka est russe, les vins sont franais, les dattes tunisiennes. Si cette approche est videmment particulirement strotypique, il nen reste pas moins vrai quelle rvle la manire dont les consommateurs organisent leurs connaissances. Outre le domaine des gammes de produits ou celui des marques, la typicalit et lorganisation catgorielle concernent galement la distribution. En effet, lorganisation des rayons en catgories naturelles ou le positionnement catgoriel dune enseigne nest pas sans incidence sur les comportements dachat ou de frquentation488.
485 486
Rosch E., Mervis C.B. (1975), Family Resemblances : Studies in The Internal Structure of Categories , Cognitive Psychology, 7, p. 523-547. Ladwein R. (1994), Le jugement de typicalit dans lvaluation de lextension de marque , Recherche et Applications en Marketing, 9, 2, p. 1-18 ; Changeur S., Chandon J.-L. (1995), Le territoire-produit : tude des frontires cognitives de la marque , Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, p. 31-51. Usunier J.-C. (2002), Lethnicit des produits : une approche exploratoire , Dcisions Marketing, 27, juillet-septembre, p. 35-49. Amine A., Pontier S. (1999), Rle de la typicalit dans le positionnement des enseignes , Dcisions Marketing, 17, mai-aot, p. 7-15 ; Pinto M.-P. (1999), Les univers de consommation : application du principe de catgorisation , Dcisions Marketing, 17, mai-aot, p. 37-43. - 192 -
487 488
Schma 6. Concepts catgoriels : le cas du march des petits appareils mnagers
Calor
ne dploie pas des produits lis la cuisine (friteuse, cafetire, robot mnager, etc.)
Seb
ne dploie pas des produits lis lentretien de la maison ou au soin de la personne (rasoir, sche cheveux, fer repasser, etc.)
Moulinex
dploie des produits lis la cuisine et lentretien de la maison (cafetire, sorbetire, fer repasser, aspirateur, etc.)
Philips
dploie des produits lis au soin de la personne (pilateur, rasoir, etc.)
Le principe de typicalit prsente des proprits intressantes pour formaliser lorganisation des connaissances. On peut en effet tablir que : au sein dune catgorie, certains lments sont de meilleurs exemplaires que dautres, il existe des lments dont la typicalit est incertaine, tout lment varie en typicalit dans toute catgorie.
Ces proprits permettent de prserver une organisation catgorielle des connaissances, sans renoncer lide quil existe des distances variables entre les informations stockes en mmoire. Cette organisation de la mmoire ne concerne pas exclusivement les connaissances dclaratives. Les connaissances procdurales sont galement concernes. Certaines catgories de connaissances sont en effet finalises et renvoient une activit489, par exemple les objets emporter en camping. Dans ce cas, on constate que tous les objets qui relvent de cette situation ne prsentent pas le mme degr de typicalit. Par ailleurs, on observe galement, pour des connaissances strictement procdurales, que les diffrentes tapes dune squence
489
Barsalou L.W. (1983), Ad Hoc Categories , Memory and Cognition, 11, 3, p. 211-227. - 193 -
comportementale nont pas toutes le mme degr de reprsentativit. Cordier490 met par exemple en vidence que, lors de la ralisation dune prparation culinaire, toutes les oprations ne sont pas perues comme tant galement typiques. Schma 7. Lorganisation catgorielle et la relation de typicalit
Concepts catgoriels (catgories de produits)
cuisine
Soin de la personne
Degr de typicalit de linstance dans la catgorie T = f (Marque, Catgorie)
Instances catgorielles (marques)
Seb
Calor
Philips
3.3. Lensemble de considration et daction

Certaines catgories de connaissances sont hautement finalises. Cest le cas de lensemble de considration qui caractrise les marques connues que lindividu examine en vue de lachat dun produit. De nombreux travaux se sont attachs structurer les marques en concurrence simultanment partir de la connaissance quen ont les acheteurs et de lvaluation quils en font491. Ainsi, on peut par exemple, parmi les marques connues, distinguer lensemble des marques considres en vue de lachat dun produit, celles pour lesquelles lindividu ne sest pas encore forg dopinion (lensemble inerte) et enfin celles quil rejette (lensemble inepte). Cette partition de base est centre sur la prise de dcision car elle permet dintgrer une dimension valuative qui limite la dlibration un ensemble restreint de marques. De telles approches sont intressantes pour les praticiens du marketing notamment dans lanalyse de la structure des marchs492. Si lensemble de considration peut tre apprhend comme une
490 491
Cordier F. (1991), op. cit.
Narayana C.L., Markin R.J. (1975), Consumer Behavior and Product Performance : An Alternative Conceptualization , Journal of Marketing, 39, October, p. 1-6 ; Brisoux J.E., Laroche M. (1980), A Proposed Consumer Strategy of Simplification for Categorizating Brands , J.D. Summy, Taylor R.D. Editors, Evolving Thought for 1980, Proceedings of the Annual Meeting of the Southern Marketing Association, Carbondale, p. 112-114. Chandon J.-L., Strazzieri A. (1986), Une analyse de structure de march sur la base de la mesure de lensemble voqu , Recherche et Applications en Marketing, 1, 1, p. 17-40 ; Aurier P. (1993), Analyse de la - 194 -
492
catgorie cognitive part entire, il est intressant de souligner le rle du jugement typicalit dans la formation de lensemble voqu. Changeur et Chandon493 mettent vidence que lintensit du jugement de typicalit contribue expliquer la formation lensemble voqu. Ainsi, plus la marque est perue comme typique de la catgorie produits, plus sa probabilit dappartenance lensemble voqu sera importante494.
de en de de
Alors que lensemble de considration caractrise une catgorie de connaissances centre sur la prise de dcision, Spiggle et Sewall495 proposent dintroduire la notion densemble daction. Celui-ci peut tre dfini comme lensemble des marques effectivement considres lors dun comportement dachat spcifique. Initialement introduite dans le domaine du choix denseigne, cette distinction permet de nuancer lensemble de considration. En effet, parmi les marques que lindividu apprcie, toutes ne sont pas forcment disponibles sur le point de vente dans lequel il se rend. En contextualisant lensemble de considration, lensemble daction caractrise une catgorie cognitive finalise et centre sur le comportement dachat effectif. Schma 8. Ensemble de considration et daction Ensemble inerte Marques disponibles Marques connues Ensemble de considration Ensemble de rejet Marques inconnues Ensemble dinaction Ensemble daction
Les ensembles de considration et daction peuvent sans ambigut tre considrs comme des catgories de connaissances part entire qui offrent dimportantes qualits oprationnelles car elles intgrent une dimension valuative. Sils participent lorganisation catgorielle des connaissances, leur usage invite la prudence. Lacheteur nexploite en effet pas systmatiquement ces catgories finalises de connaissances. Par exemple, une personne ne peut considrer que des enseignes, sans sarrter aux produits ou aux marques quelle va acheter, comme cest frquemment le cas lors de lachat de vtements. Par ailleurs, il apparat
structure des marchs : rflexions et propositions thoriques sur la relation entre deux alternatives de choix , Recherche et Applications en Marketing, 8, 1, p. 1-21.
493 494 495
Changeur S., Chandon J.-L. (1995), op. cit.
Nedungadi P., Hutchinson J.W. (1985), The Prototypicality of Brands : Relationships with Brand Awareness, Preference and Usage , Advances in Consumer Research, 12, p. 498-503. Spiggle S., Sewall M.A. (1987), A Choice Sets Model of Retail Selection , Journal of Marketing, 51, April, p. 97-111. - 195 -
que la formation de lensemble de considration dpend des contraintes ou des critres de choix quelle se donne. On dcouvre ainsi que lorsque les contraintes de choix sont importantes, lindividu limite la taille de son ensemble de considration496. Mais au-del, de tels rsultats suggrent lexistence dimportantes variations interpersonnelles dans la formation de lensemble de considration.
3.4. Connaissances, reprsentations et reprsentations sociales

Si les connaissances dont disposent les acteurs sont de natures diffrentes et sont stockes en mmoire de manire structure afin notamment de favoriser leur rcupration, il est difficile daccepter que les informations sont absolument indpendantes les unes des autres. Lexistence de rseaux smantiques au sein desquels les informations prsentent des relations ou des affinits, ainsi que la possibilit de classer les lments selon leur degr de typicalit attestent que la mmoire est complexe, mais aussi quelle permet lindividu de sadapter sans effort son environnement. En ce sens, lindividu est frquemment amen activer de nombreuses informations plus ou moins lies afin de bnficier de la richesse fonctionnelle des informations stockes en mmoire. Dans cette perspective, il est frquent de parler de reprsentations. Celles-ci peuvent tre dfinies comme des complexes dinformations plus ou moins structures qui tablissent des relations entre diverses connaissances dclaratives ou procdurales et qui favorisent ladaptation de lindividu aux situations de la vie quotidienne. Ces reprsentations permettent la fois de structurer lenvironnement ou la situation, tout en intgrant des connaissances qui donnent lindividu les moyens dagir ou de ragir en fonction des objectifs quil poursuit. Si lindividu manipule des connaissances, il labore galement des reprsentations plus gnrales qui lui permettent de sadapter son environnement. Les reprsentations peuvent tre abordes partir de lindividu, mais aussi au niveau dun groupe social. On parle alors de reprsentations sociales. De telles reprsentations permettent aux individus de se situer par rapport des objets qui investissent le champ social. Dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, cet angle dapproche prsente de nombreuses proprits intressantes. En effet, compte tenu de limportance de la publicit et des pratiques de consommation qui dbordent largement de la sphre prive, les objets de consommation sont susceptibles de faire lobjet de reprsentations socialement labores et partages. De manire classique et selon la dfinition de Moscovici497, pour dfinir la reprsentation, il est ncessaire de considrer simultanment linformation, lattitude et le champ de la reprsentation. Linformation concerne lensemble des caractristiques, des attributs qui permettent de dcrire lobjet. Lattitude est bien videmment dfinie par lorientation gnrale, ngative ou positive, que lindividu forme lgard de lobjet. Enfin, le champ de la reprsentation est une notion plus complexe qui exprime principalement lide dune organisation des connaissances ou des informations. Si les reprsentations sociales peuvent tre plus ou moins strotypes et dtermines par des processus
496 497
Punj G., Brookes R. (2001), Decision Constraints and Consideration-Set Formation in Consumer Durables , Psychology and Marketing, 18, 8, p. 843-863. Moscovici S. (1961), La psychanalyse, son image, son public, Presses Universitaires de France, Paris ; Hertzlich C. (1972), La reprsentation sociale , direction S. Moscovici, Introduction la psychologie sociale, Larousse, Paris, p. 303-325. - 196 -
psychosociologiques complexes498, il est cependant commode de distinguer leurs caractristiques structurantes, de celles qui sont plus priphriques. Les caractristiques structurantes constituent le noyau de la reprsentation. Elles ont une double fonction : elles permettent la production de sens et elles organisent les connaissances. Par dfinition, le noyau central est suppos stable. Le systme priphrique est quant lui plus oprationnel car il admet une fonction adaptative499. Les informations du systme priphrique de la reprsentation permettent par exemple dutiliser un produit ou de spcifier ses conditions dutilisation. De telles investigations ont t menes avec succs dans le domaine de la reprsentation de la marque500. Lide de reprsentation sociale amne poser la question de limage sociale. Les tudes marketing font frquemment appel la notion dimage, notamment dimage de marque, sans que celle-ci soit bien spcifie. Dans cette perspective, on peut par exemple sinterroger sur la relation entre limage de la marque et sa reprsentation sociale. Par dfinition, la reprsentation sociale concerne un objet social de porte gnrale, alors que limage sociale caractrise un objet spcifique et se construit partir de la reprsentation501. Il existe par exemple une reprsentation sociale de lentreprise en gnral btie autour de sa mission conomique, de son organisation ou de son fonctionnement. De telles reprsentations dterminent les images sociales qui sont labores pour chaque entreprise en particulier. Limage sociale peut ainsi tre caractrise comme lactualisation dune reprsentation pour un objet particulier. Dans le cas de limage de la marque, la question semble plus complexe. Les marques sont la fois gnriques en ce sens quelles constituent des objets sociaux part entire, particulirement lorsquelles dveloppent des gammes de produits trs tendues, mais elles spcifient galement des produits ou des services particuliers et en ce sens, limage sociale de la marque actualise la reprsentation sociale dun produit ou dune prestation de service502. Dans les faits, il semble prfrable de parler de reprsentation de la marque, lorsque lon sintresse de manire gnrale aux connaissances qui structurent sa reprsentation, et dimage de marque lorsque lon cherche comparer plusieurs marques en concurrence dans une catgorie de produits en particulier. Limage sociale se construit alors partir de deux reprsentations, celle de la marque en gnral comme objet social et celle du produit ou du service.
498 499
Leyens J.-P., Yzerbyt V.Y., Schadron G. (1996), Strotypes et cognition sociale, Mardaga, Bruxelles.
Abric J.-C. (1994), Reprsentations sociales : aspects thoriques , dir. J.-C. Abric, Pratiques sociales et reprsentations, Presses Universitaires de France, Paris, p. 1-35 ; Moliner P., Joule R.-V., Flament C. (1995), Essai contre-attitudinal et structure des reprsentations sociales , Les Cahiers Internationaux de Psychologie Sociale, 27, p. 44-55. Michel G. (1999), Lvolution des marques : approche par la thorie du noyau central , Recherche et Applications en Marketing, 14, 4, p. 33-53 ; Michel G. (1998), Gestion de lextension de marque et de son impact sur la marque-mre , Dcisions Marketing, 13, janvier-avril, 25-35 ; Changeur S., Dano F. (1998), Les associations valorises par les consommateurs : une approche perceptuelle du capital-marque , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 16, Bordeaux, p. 497-518. Moliner P. (1996), Images et reprsentations sociales, Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble. Ladwein R. (1994), op. cit. - 197 -
500
501 502
Schma 9. La reprsentation sociale de la marque (Michel, 1998)
systme priphrique pizzas plaisir noyau central amricain pratique jeune moderne original frites
abondance famille dynamique convivialit
La reprsentation sociale de la marque de produits surgels McCain, permet de distinguer les lments dinformation qui relvent du noyau de ceux qui appartiennent au systme priphrique. Le noyau central contient des informations structurantes sur le concept de la marque. Les informations du systme priphrique sont plus oprationnelles et concernent davantage lusage ou les conditions dutilisation des produits.
4. Les modalits de lacquisition des informations

Lacquisition des informations est un processus gnral qui permet au consommateur ou lacheteur de recueillir les informations ncessaires la prise de dcision. Diffrentes formes dacquisition des informations doivent tre prcises pour dcrire lensemble des processus qui y contribuent.
4.1. Lacquisition passive des informations

Lors dexpositions des messages publicitaires, le consommateur na pas forcment une attention suffisante pour mmoriser formellement lensemble des informations contenues dans ces messages. Cette passivit relative nest cependant pas sans effets. En tant expos de manire rpte une publicit, le consommateur peut par la suite acqurir sans difficult les informations contenues dans le message. Lexposition incidente divers stimuli lui permet de laisser diverses traces en mmoire, ce qui favorise lacquisition ultrieure dinformations et procure un sentiment de familiarit503. On peut considrer que lacquisition passive des informations est le mode le plus rpandu dapprentissage. La plupart des informations que nous mmorisons ont fait lobjet dun apprentissage passif, frquemment appel apprentissage latent ou implicite. Cet apprentissage
503
Holden S.J.S., Vanhuele M. (1999), Know the Name, Forget the Exposure : Brand Familiarity versus Memory of Exposure Context , Psychology & Marketing, 16, September, p. 479-496 ; Janiszewski C. (1993), Preattentive Mere Exposure Effects , Journal of Consumer Research, 20, December, p. 376-392. - 198 -
concerne la fois des informations simples, par exemple diverses caractristiques dune offre, mais aussi des informations plus complexes comme lutilisation dun produit, la confection dun plat culinaire, les exigences vestimentaires et comportementales ncessaires la frquentation de certains lieux publics tels que le fait daller lopra, de frquenter une salle de jeu ou un restaurant gastronomique. A lissue dun processus dapprentissage implicite, les consommateurs se retrouvent frquemment dans une situation paradoxale. Ils ont acquis de nouvelles connaissances ou informations, sans cependant tre en mesure de formaliser explicitement ce quils ont appris. Sans tre ncessairement inconscientes, les informations acquises par apprentissage implicite restent parfois difficiles verbaliser. On observe dailleurs que leffet de la rptition sur lvaluation du produit ou de la marque est dautant plus sensible que lindividu ne cherche pas comprendre ou analyser le message publicitaire504. En bnficiant dune exposition rpte, le consommateur est galement susceptible de structurer les informations, ce qui nest pas terme sans incidences sur lvaluation. Par exemple, confront une extension de marque, la rptition de lexposition publicitaire relative lextension de marque conduit une meilleure acceptation et donc une meilleure valuation de lextension, ce qui laisse penser un processus de maturation et dlaboration cognitive505. Lapprentissage implicite doit tre considr comme le mode dapprentissage par dfaut506. La problmatique de lapprentissage passif sadapte particulirement bien au domaine publicitaire. En ce sens, de nombreux travaux se sont attachs comprendre les mcanismes par lesquels les consommateurs sont susceptibles de mmoriser de manire optimale les messages auxquels ils sont exposs. Deux questions se posent alors : la premire concerne leffet du nombre dexpositions ncessaire la mmorisation du message et la seconde est lie lintervalle de temps entre les diffrentes expositions. Concernant le nombre dexpositions, les rsultats semblent trs contrasts. Ainsi, certains dfendent lide selon laquelle une exposition unique est suffisante et que laugmentation du nombre dexpositions naffecte que marginalement la performance. Dautres pensent au contraire quune exposition rpte est un facteur important507. Cette controverse semble difficile trancher ds lors o lon souhaite tablir des modles de rponse. Il apparat en effet discutable de ne pas tenir compte des caractristiques du message publicitaire et de la familiarit de la personne avec la marque508. Lorsque le message est complexe, nouveau ou lorsque lindividu nest pas familiaris avec la marque, plusieurs expositions sont ncessaires pour optimiser la mmorisation. Par ailleurs, selon la nature des arguments utiliss, limpact de la rptition ne sera pas le mme509. Si dans
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les conditions qui viennent dtre prcises, il est souhaitable dadopter une stratgie impliquant plusieurs expositions, il est alors ncessaire de se proccuper de lintervalle de temps qui spare des expositions conscutives. Dans ce cadre, il est frquent dopposer lexposition groupe et distribue. Dans le premier cas, lintervalle entre les expositions est court et la campagne de communication est dploye sur une priode relativement courte. Dans le second cas, lintervalle de temps est long afin de distribuer lexposition sur lensemble de la saison commerciale. Les performances de ces deux solutions ne sont pas les mmes. En choisissant une exposition distribue, il a pu tre vrifi que la mmorisation initiale reste modre, mais quil se produit un phnomne de capitalisation. A linverse, une stratgie base sur une exposition groupe permet dobtenir rapidement des scores de mmorisation trs importants mais ceux-ci chutent galement trs vite. Loubli cre ainsi une importante dperdition car linformation stocke en mmoire nest pas ractive510. Ce qui a pu tre vrifi un niveau agrg sur la base du taux de mmorisation dun message au sein dune population cible, a galement pu tre vrifi au niveau individuel. Lopposition entre stratgie dexposition groupe et distribue mrite dtre nuance. Il est en effet possible dadopter une stratgie mixte, en laborant des squences dexpositions groupes qui sont distribues sur lensemble de la saison commerciale. Une telle stratgie semble procurer de meilleurs rsultats que ceux obtenus par une exposition distribue de manire uniforme sur la priode de rfrence511. Quelle que soit la stratgie dexposition adopte, il est indispensable de clarifier pralablement les objectifs afin doptimiser les scores de mmorisation512. Lacquisition passive des informations joue un rle dcisif, mme sil est difficile de la quantifier ou plus modestement den prciser la porte exacte. Le consommateur est expos de manire soutenue quantit de messages ou dinformations commerciales qui prparent un terrain favorable une dmarche dacquisition sensiblement plus active ou pour le moins limite le risque peru dans la perspective dun achat513. Cela tant, il apparat galement quen fonction du contenu et des qualits dexcution du message, du degr de familiarit de la personne, lacquisition des informations est susceptible dtre plus performante. En effet, un message publicitaire bien conu, cest--dire ne contenant pas trop dinformations et structur de manire bnficier dun bon niveau de lisibilit, est susceptible dtre mieux encod et donc mieux rcupr quun message mal conu. Mais indpendamment des caractristiques propres au message ou aux individus, lentreprise dispose galement de la possibilit de grer une stratgie dexposition adapte aux objectifs poursuivis.
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513
Graphique 2. Mmorisation, expositions distribue et groupe (adapt de Zielske, 1959).

Mmorisation
70%
Une exposition par mois, pendant 13 mois (exposition distribue)
50%
30%
Une exposition par semaine, pendant 13 semaines (exposition groupe)

10%
Temps (en semaines)
4.2. Apprentissage et conditionnement

Lorsque lon parle dacquisition des informations, on se rfre frquemment aux diffrentes thories de lapprentissage qui sont souvent associes lide de conditionnement. Cette association malheureuse suggre que lon peut forcer lapprentissage sans que lindividu soit en position de rsister. Une telle conception est profondment caricaturale et ne laisse pas suffisamment de place la capacit de lindividu refuser de se soumettre une dmarche dans laquelle il nest pas impliqu. Les principes du conditionnement sont directement drivs du courant bhavioriste en psychologie. Le conditionnement peut tre dfini comme un modle de rponse. Par diffrents procds, on suppose tre en mesure de modifier la probabilit dapparition dun comportement. On distingue habituellement le conditionnement classique et le conditionnement oprant. Le conditionnement classique est bas sur une rponse qui est naturellement dveloppe lorsque lindividu est expos une stimulation. Lobjectif du conditionnement est de provoquer lapparition de la rponse partir dune stimulation diffrente. Par exemple, la vue de certains mets trs apprcis, une personne est susceptible de saliver ou danticiper le plaisir que va lui procurer leur dgustation. Dans ces conditions, laliment est un stimulus inconditionnel (SI) et le plaisir ou la salivation la rponse inconditionnelle (RI). Pour transformer la rponse inconditionnelle en rponse conditionnelle (RC), il est ncessaire dassocier ou de faire prcder le stimulus inconditionnel par un stimulus neutre (SN). Aprs un certain nombre dassociations, le stimulus neutre devient un stimulus conditionnel (SC) car il est en mesure de provoquer lui seul la rponse conditionnelle (schma 10). En considrant quune enseigne de restauration (SN) est systmatiquement associe lanticipation du plaisir gustatif (SI), lissue de plusieurs expriences, lenseigne devient un stimulus conditionnel (SC) provoquant lanticipation du plaisir gustatif qui devient alors une rponse conditionnelle
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(RC). Lorsque le conditionnement est tabli, lenseigne de restauration a intrt stimuler le plus possible la personne, notamment par des actions publicitaires, afin de susciter lanticipation du plaisir. Les applications du paradigme du conditionnement classique ont surtout concern le domaine publicitaire et ont donn des rsultats intressants. Il a notamment pu tre vrifi que lvaluation dun produit est susceptible dtre affecte lorsque lambiance sonore ou les visuels publicitaires sont sources de plaisir, mais aussi que lattitude lgard dune offre peut tre modifie sans affecter sa perception514. Dune manire gnrale, lapprentissage conduit un transfert affectif ou une modification de lattitude envers la marque ou lenseigne, notamment lorsque celles-ci sont inconnues du consommateur515. Par ailleurs, la mise en uvre dun processus dapprentissage a galement permis de mettre en vidence une modification de lattention de lacheteur en faveur de la marque qui a fait lobjet du conditionnement516. On peut encore ajouter ces rsultats lexistence dun phnomne de gnralisation dun conditionnement oprant. Ainsi lvalution dune marque issue dun conditionnement oprant peut tre gnralise dautres produits de la marque dans le cas par exemple dextensions de marque517.
514
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515 516 517
Schma 10. Lapprentissage par conditionnement classique Stimulus Inconditionnel (SI) Musique Rponse Inconditionnelle (RI) Plaisir dachat
Stimulus Neutre (SN) Enseigne, produits
Stimulus Conditionnel (SC) Enseigne, produits
Rponse Conditionnelle (RC) Plaisir dachat
Le conditionnement oprant est bas sur un procd diffrent. Dans ce cas, des stimulations conscutives un comportement ont pour effet de modifier la probabilit dapparition du comportement. Ces stimulations sont lorigine des stimuli inconditionnels (SI) qui, aprs avoir t associs suffisamment au comportement (RI), deviennent des stimuli conditionnels (SC) qui provoquent ou inhibent lapparition de la rponse conditionnelle (RC). Le stimulus conditionnel est frquemment apprci en termes de renforcement. La principale diffrence entre les conditionnements classique et oprant rside dans la place occupe par le stimulus conditionnel. Dans lapprentissage oprant, le SC intervient aprs le comportement de rponse. On retrouve par exemple de tels processus en marketing direct ou en promotion. Le cadeau qui rcompense lenvoi dun bon de commande peut favoriser la ritration du comportement dachat518. A linverse, la multiplication dpisodes dinsatisfaction peut inhiber le dclenchement du comportement dachat. Cest par exemple ce qui se passe en vente distance, lorsque lentreprise offre des cadeaux dceptifs. A long terme, ces cadeaux dceptifs altrent limage de la firme, la confiance de lacheteur et finalement sa fidlit519. Les situations dapprentissage oprant affectent trs largement lactivit comportementale de lacheteur ou du consommateur et en ce sens, on dispose dun modle trs parcimonieux pour dcrire lvolution des comportements520.
518
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519 520
Schma 11. Lapprentissage par conditionnement oprant Rponse Inconditionnelle (RI) Achat Stimulus Inconditionnel (SI) Cadeau
Stimulus Conditionnel (SC) Cadeau
Rponse Conditionnelle (RC) Rachat
Les modles de conditionnement oprant et classique ne sopposent pas vritablement. Il est en effet frquent de constater leur complmentarit dans des situations courantes dapprentissage. Indpendamment de leurs caractristiques fonctionnelles, ces formes dapprentissage ont certaines proprits remarquables. On distingue habituellement la phase dtablissement et lextinction. Ltablissement concerne lensemble des paramtres qui facilitent et structurent lapprentissage. Celui-ci est rarement instantan. Il est souvent ncessaire dutiliser plusieurs renforcements pour tablir la rponse conditionnelle dans le cas du conditionnement oprant. Pour lapprentissage par conditionnement classique, il est galement ncessaire dassocier plusieurs reprises le stimulus neutre au stimulus inconditionnel avant quil devienne un stimulus conditionnel. Dans cette perspective, la rptition des messages publicitaires, au travers des stratgies dexposition voques prcdemment, peut galement avoir un impact que lon pourrait qualifier de rtroactif. En effet, selon Ehrenberg521, la rptition publicitaire a pour principal effet de rappeler au consommateur lexprience vcue avec la marque et ainsi le conforter dans son choix. Ce cas gnral ne doit pas masquer lexistence de situations dapprentissage qui stablissent de manire instantane. Un acheteur trs du par un produit ou une prestation de service peut subir un renforcement ngatif trs intense qui lempche de ritrer lachat du produit ou lusage de la prestation de service. Par ailleurs, on constate galement que lapprentissage est facilit lorsque lacquisition des informations est finalise. Cest par exemple partir des buts associs lusage dun produit que les informations se structurent en mmoire522. Lextinction caractrise la dure pendant laquelle lapprentissage est effectif. Dune manire gnrale, on constate que lextinction nest pas rapide. Les informations acquises ont tendance persister durablement, au mme titre que les modifications qui
521 522
Ehrenberg A.S.C. (2000), Repetitive Advertising and the Consumer , Journal of Advertising Research, 40, 6, p. 39-48. Huffman C., Houston M.J. (1993), Goal-Oriented Experiences and the Development of Knowledge , Journal of Consumer Research, 20, September, p. 190-207. - 204 -
affectent lattitude ont des effets long terme523. Par ailleurs, dans le cas de lapprentissage oprant, on observe que lorsque le renforcement, pendant la phase dtablissement, a t intermittent, lextinction est moins rapide. Graphique 3. Les phases de lapprentissage
Probabilit de rponse conditionnelle
Etablissement (renforcement, association dun stimulus neutre)
Extinction (plus ou moins rapide selon la force de lapprentissage)
Temps
4.3. Le modle de probabilit dlaboration

Lacquisition active dinformations ne peut se limiter une approche base sur les diffrentes formes de conditionnement. Les renforcements utiliss dans lapprentissage oprant ou lassociation dun stimulus neutre un stimulus inconditionnel ne sont pas les seules formes dassimilation des connaissances. La personne qui est expose des stimulations effectue galement un certain nombre doprations mentales qui peuvent affecter lacquisition des informations. Dans cette perspective, le modle de probabilit dlaboration de Petty et Cacioppo524 sest rvl particulirement fructueux. Le modle de probabilit dlaboration permet dapprhender la raction de lindividu confront une information persuasive. Toute personne confronte un message persuasif est suppose consacrer des efforts cognitifs pour forger sa propre valuation du message auquel elle est expose. Ces efforts cognitifs sont variables selon la motivation et la capacit traiter les informations. Dans ces conditions, le modle postule lexistence de deux possibilits de traitement des informations. En premire approche, on considre un individu motiv par le
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Grossman R.P., Till B.D. (1998), The Persistence of Classically Conditioned Attitudes , Journal of Advertising, 27, 1, p. 23-31. Petty R.E., Cacioppo J.T. (1986), Communication and Persuasion : Central and Peripheral Routes to Attitude Changes, Springer, New York ; Petty R.E., Cacioppo J.T., Schumann D. (1983), Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : The Moderating Role of Involvement , Journal of Consumer Research, 10, September, p. 135-146. - 205 -
message ou capable de traiter les informations quil contient. Dans ce cas, la procdure de traitement est dite centrale, car la personne forme son jugement partir de la qualit des arguments utiliss et dune analyse approfondie de la validit de largumentation. Par hypothse, lvaluation ou lattitude qui rsulte dun traitement central du message est durable. Elle rsiste aussi toute tentative de contre-argumentation. A linverse, lorsque la personne est peu motive ou lorsquelle ne dispose pas de la capacit traiter le message, le traitement de linformation est qualifi de priphrique. Dans ce cas, les arguments jouent un rle moindre et lindividu semploie davantage traiter des informations plus contextuelles telles que lexcution du message ou sa source. Lvaluation qui dcoule dun traitement priphrique des informations est relativement instable et elle est susceptible dtre modifie ultrieurement. Le modle de probabilit dlaboration est assez proche de celui propos par Chaiken525. Cet auteur propose en effet de distinguer les traitements systmatique et heuristique de linformation. Le traitement systmatique est de type central , alors que le traitement heuristique est priphrique . Les rsultats obtenus convergent fortement avec ceux de Petty et Cacioppo, mais suggrent des nuances quant la persistance du changement dopinion. Il est en effet apparu que plus les consquences du message sont impliquantes, plus le changement dopinion est durable. Dautres travaux mettent galement en vidence que lorsque lintensit de llaboration cognitive augmente qualitativement et quantitativement, lapprentissage est plus performant tant du point de vue de la mmorisation que de celui de lvaluation526. Le modle de probabilit dlaboration est particulirement intressant et a fait lobjet de nombreuses applications empiriques527. Si certaines questions restent en suspens, les apports de Petty, Cacioppo ou Chaiken, tablissent de manire trs claire le rle actif que joue lindividu lorsquil est expos des stimulations publicitaires.
4.4. Conclusion
Les modalits dacquisition des connaissances sont trs diversifies et nimpliquent pas de manire identique lacheteur ou le consommateur. Dans ces conditions, lentreprise peut sattacher contrler la diffusion de linformation. Deux situations mritent alors dtre distingues. En premire approche, lentreprise peut tenter de contrler lexposition. Laugmentation de la frquence dexposition ou son organisation permet en effet de rendre plus performante lacquisition passive des informations, tout comme elle peut contribuer gnrer une rponse conditionnelle. En seconde approche, lentreprise peut optimiser la qualit de linformation diffuse. La manipulation des stimuli oriente en effet le traitement ou la rceptivit des informations et autorise lexploitation des mcanismes de lapprentissage conditionnel. Les diffrents dveloppements proposs suggrent que lentreprise doit clarifier
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Chaiken S.E. (1980), Heuristic versus Systematic Information Processing and The Use of Source versus Message Cues in Persuasion , Journal of Personality and Social Psychology, 39, November, p. 752-766. Meyers-Levy J. (1991), op. cit. ; Malaviya P., Kisieluis J., Sternthal B. (1996), The Effect of Type of Elaboration on Advertisement Processing and Judgment , Journal of Marketing Research, 33, November, p. 410-421. Corneille O. (1993), Une synthse critique du modle de probabilit dlaboration , Lanne psychologique, 93, 4, p. 583-602. - 206 -
527
les objectifs poursuivis avant de sengager dans une action de communication528. En effet, selon quelle souhaite apporter des informations dans le but dorganiser la reprsentation de loffre, modifier le comportement ou plus simplement orienter ou prparer la prise de dcision, lentreprise est dans lobligation de tenir compte de lexposition et de la qualit des informations diffuser529.
5. Connaissances, organisation des connaissances et expertise

Disposer en mmoire dinformations utiles nest pas une condition suffisante pour garantir leur utilisation. Alba et Hutchinson530 proposent dintroduire la notion dexpertise. Celle-ci caractrise laptitude de lindividu exploiter de manire pertinente les informations stockes en mmoire, mais aussi sa capacit produire de nouvelles connaissances partir de ses expriences.
5.1. Expertise et familiarit

Comme le soulignent Alba et Hutchinson, lexpertise ne doit pas tre confondue avec la familiarit. Cette dernire caractrise la somme des informations ou des expriences acquises par le consommateur. Elle peut avoir des origines trs diffrentes telles que lexposition du matriel publicitaire, la recherche dinformations sur le lieu de vente, linteraction avec du personnel commercial ou des changes interpersonnels avec dautres consommateurs. La familiarit peut galement avoir pour origine lexprience directe du produit ou du service qui nest pas sans effet sur la perception de loffre531. Ltendue des connaissances issues de lexprience ou de lacquisition dinformations ne garantit pas lexpertise. Cela tant, lorsque la familiarit du consommateur augmente, il est frquent de constater un accroissement de lexpertise. Par exemple, lachat dun ordinateur domestique est largement conditionn par une appropriation pralable de nombreux produits ou services techniques532. Pour que lon puisse parler dexpertise, le consommateur ou lacheteur doit tre en mesure dexploiter les informations dont il dispose pour laborer des connaissances nouvelles, structurer ou restructurer lorganisation des connaissances, situer les informations disponibles par rapport celles qui sont stockes en mmoire ou encore faciliter les processus de traitement des
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Voir Caumont D. (1996), Le bilan de campagne publicitaire, outil daide la dcision , Recherche et Applications en Marketing, 11, 4, p. 93-109. Lefficacit des modles de persuasion et dune manire gnrale limpact de la publicit sont amplement discuts. Il est donc ncessaire de tenir compte dun grand nombre de paramtres pour apprcier les diffrents effets de la publicit ; pour une discussion de cette question, on peut se rfrer Vakratsas D., Ambler T. (1999), How Advertising Works : What Do We Really Know ? , Journal of Marketing, 63, January, p. 26-43. Alba J.W. et Hutchinson J.W. (1987), Dimensions of Consumer Expertise , Journal of Consumer Research, 13, March, p. 411-454. Mooy S.C., Robben H.S.J. (1998), How Consumers Learn From and About Products : The Impact of Direct Experience , Advances in Consumer Research, 25, p. 318-323. Dickerson M.D., Gentry J.W. (1983), Characteristics of Adopters and Non-Adopters of Home Computers , Journal of Consumer Research, 10, September, p. 225-235. - 207 -
530 531 532
informations. Dans ce cadre, lorganisation catgorielle des connaissances est amene jouer un rle dcisif533. Lexpertise, relaye par la structuration des connaissances, dtermine les fonctions pistmique et pragmatique de lutilisation des connaissances. La vise pistmique caractrise limpact de lorganisation des connaissances sur la production et lacquisition de nouvelles informations ainsi que lutilisation des connaissances lors de lapprciation dinformations ou de stimuli disponibles dans lenvironnement. Pour que lindividu puisse maintenir et actualiser ses connaissances par rapport aux vnements ou aux modifications qui affectent le march, il doit tre capable dutiliser de manire performante ses connaissances. La vise pragmatique est quant elle directement lie lutilisation des connaissances lors de processus de prise de dcision ou plus gnralement lors des phases dlibratives qui caractrisent la dcision ou la programmation de lactivit comportementale. Insuffisamment inform, lacheteur ou le consommateur est dans limpossibilit deffectuer dans de bonnes conditions et avec un risque acceptable, lensemble des oprations cognitives et comportementales quimplique lachat dun produit ou la slection dun distributeur. Schma 12. Vises pistmique et pragmatique des connaissances Expertise et bases de connaissances
Organisation des connaissances
Fonction pistmique Amlioration quantitative et qualitative de lacquisition de nouvelles informations
Fonction pragmatique Processus de traitement des informations, dlibrations, dcisions
Les vises pistmiques et pragmatiques intressent directement les praticiens qui doivent grer simultanment la disposition de la personne assimiler les informations que lentreprise lui destine et la manire dont les connaissances interfrent dans la prise de dcision et laccs loffre.
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Ladwein R. (1995), Catgories cognitives et jugement de typicalit en comportement du consommateur , Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, p. 89-100. - 208 -
5.2. Le rle des connaissances antrieures sur lacquisition de nouvelles informations

Comme nous lavons dj soulign, lacheteur ou le consommateur ne dispose pas forcment de toutes les connaissances qui lui permettent de slectionner un distributeur, un produit, den faire lacquisition ou de lutiliser. Les connaissances que possde lindividu lui permettent de produire de nouvelles connaissances et de faciliter leur utilisation. Dune manire gnrale, on observe en effet que le fait dtre familiaris avec une catgorie de produits facilite lacquisition de nouvelles informations, dtermine leur ordre dacquisition et en dfinitive augmente la performance du processus dacquisition534. Indpendamment de leffet du degr dexpertise sur lacquisition ou la recherche dinformations, le degr dexpertise permet galement de structurer des informations. Lorganisation catgorielle des connaissances semble ainsi jouer un rle prpondrant lorsque le consommateur sinforme sur un produit nouveau. Dans ce cas, lorganisation des connaissances sert de rfrentiel pour positionner le nouveau produit en le comparant des catgories structures de connaissances535. Ce principe a galement t valid dans le domaine musical. Les genres musicaux servent en effet de rfrentiels partir desquels est intgre la production musicale laquelle sintresse lindividu, avant de permettre ventuellement une restructuration des catgories musicales stockes en mmoire536. On constate un phnomne comparable lorsque le consommateur value une extension de marque. Celle-ci est en effet positionne partir de sa congruence par rapport au concept de la marque. Une extension de marque sera ainsi dautant plus facilement assimile quelle est typique de la catgorie de produits nouvellement colonise537. Les catgories de connaissances stockes en mmoire orientent ainsi lacquisition de nouvelles informations mais sont galement exploites pour infrer des informations manquantes, partir de celles disponibles en mmoire538. Enfin, les connaissances dj acquises peuvent tre transfres des situations nouvelles dans lesquelles lindividu pourra par analogie les adapter. Par exemple, un acheteur ayant lhabitude dutiliser des distributeurs automatiques, pourra sans difficults majeures, transfrer les connaissances procdurales dont il dispose pour certains appareils, dautres quil na pas encore utiliss. Ainsi lutilisation dun distributeur automatique de cassettes vido sera facilite si lindividu est familiaris avec lutilisation de distributeurs automatiques de billets de banque. Limpact des connaissances antrieures lors de lacquisition de nouvelles informations nest cependant pas systmatique. En effet, lorsque lindividu dispose de beaucoup de
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connaissances, celles-ci sont susceptibles de conduire une perte de motivation pour acqurir de nouvelles connaissances539.
5.3. Le rle des connaissances antrieures sur les processus de traitement des informations
Les connaissances dont dispose lindividu affectent le processus de choix et dune manire gnrale les jugements. Bettman et Park540 mettent ainsi en vidence quen fonction des connaissances dj acquises et de lexprience de lindividu, le traitement des informations disponibles dans la situation de choix sera diffrent. Il apparat notamment que les individus qui disposent de beaucoup ou a contrario de trs peu de connaissances auront tendance ne traiter les informations disponibles que de manire superficielle. Les motivations en sont trs diffrentes. Les individus ne disposant que de peu de connaissances nont pas toujours les comptences pour traiter convenablement les informations disponibles alors que ceux disposant de beaucoup de connaissances ne sont pas motivs pour traiter les informations disponibles, estimant tre suffisamment informs. De manire comparable, Rao et Sieben541 concluent que les individus qui disposent de beaucoup de connaissances, vont tre plus exigeants dans lacceptation du prix dun produit que les individus qui disposent de peu de connaissances. Indpendamment de la quantit dinformations stockes en mmoire, lorganisation des connaissances affecte directement les processus de traitement des informations. Les individus qui disposent de connaissances catgorielles bien structures traitent les informations diffremment de ceux qui nont pas dexpertise relative la catgorie de produits. Il apparat par exemple que le temps pass traiter les informations est plus faible pour les experts (comparativement aux novices) lorsque le produit valu est typique de la catgorie de produits, et quil est plus important lorsque le produit est peu typique de la catgorie de produits542. De manire similaire, on constate quune action de communication portant sur la catgorie de produits peut influencer le processus de dcision lorsque les acheteurs sont peu familiariss avec la catgorie de produits ou encore quun individu plac dans une situation de choix inhabituelle va davantage sappuyer sur des catgories finalises plutt que sur des catgories hirarchiques543. De tels rsultats suggrent que les experts ralisent une conomie cognitive lorsquils valuent une offre typique de la catgorie de produits mais aussi quils engagent davantage de traitements que les novices lorsque lvaluation porte sur un produit
539 540
Wood S.L., Lynch Jr. J.G. (2002), Prior Knowledge and Complacency in New Product Learning , Journal of Consumer Research, 29, December, p. 416-426. Bettman J.R., Park C.W. (1980), Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes : A Protocol Analysis , Journal of Consumer Behavior, 7, December, p. 234-248. Rao A.R., Sieben W.A. (1992), The Effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of Information Examined , Journal of Consumer Research, 19, September, p. 256-270. Sujan M. (1985), Consumer Knowledge : Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer Judgments , Journal of Consumer Research, 12, June, p. 31-46. Felcher E.M., Malaviya P., McGill A.L. (2001), The Role of Taxonomic and Goal-Derived Product Categorization in, within, and across Category Judgments , Psychology and Marketing, 18, 8, p. 865-887; Wright P., Rip P.D. (1980), Product Class Advertising Effects on First-Time Buyers Decision Strategies , Journal of Consumer Research, 7, September, p. 176-188. - 210 -
541 542 543
atypique, ce quautorise leur niveau dexpertise. Nedungadi544 met par ailleurs en vidence quen situation de choix, lacheteur est susceptible de rappeler en mmoire des marques aisment accessibles, ce qui a pour effet dinhiber le rappel dautres marques concurrentes qui sont pourtant values plus favorablement. De tels rsultats sont particulirement intressants car ils rvlent que le choix nest pas exclusivement li lvaluation, et quune marque bien positionne en mmoire, cest--dire aisment accessible, peut tre slectionne en dpit des prfrences absolues.
Tableau 3 Les effets de lexpertise
Fonction Epistmique (assimilation de nouvelles connaissances)
Principaux effets Orienter et hirarchiser lassimilation de nouvelles informations Infrences sur des informations manquantes Structuration des nouvelles informations Assimilation catgorielle et positionnement catgoriel facilits (nouveaux produits, extensions de marques) Transfert analogique de connaissances Temps de traitement des informations plus faible pour des produits typiques Traitements holistiques des informations Limitation des efforts cognitifs Traitements ou valuations labors pour des produits nouveaux ou atypiques Utilisation de rgles de dcision performantes
Pragmatique (utilisation des connaissances)
6. Conclusion
La comprhension des processus qui participent lacquisition des connaissances est ncessaire ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Il est en effet inconcevable de considrer les acteurs conomiques comme tant idalement informs et capables de discriminer aisment des offres concurrentes. Dans cette perspective, le diagnostic des connaissances acquises, en termes dtendue, dorganisation ou de pertinence est pralable lanalyse des mcanismes susceptibles dtre exploits pour augmenter ou actualiser les connaissances disponibles, qui constituent une ressource inestimable pour lacheteur ou le consommateur. De telles investigations rvlent leur pertinence lorsque
544
Nedungadi P. (1990), Recall and Consumer Consideration Sets : Influencing Choice without Altering Brand Evaluations , Journal of Consumer Research, 17, December, p. 263-276. - 211 -
lanalyste distingue les connaissances impliques dans la consommation et lachat du produit. Les connaissances requises pour lachat diffrent en effet sensiblement de celles imposes par la consommation ou lusage dun produit ou dun service. Par consquent, le choix des informations diffuser et le contrle ventuel des modalits dexposition doivent simultanment tenir compte des connaissances acquises, de leur organisation, des acteurs concerns ainsi que des objectifs poursuivis qui doivent imprativement tre clarifis. Les enjeux sont de taille, car si lacquisition des connaissances est dtermine par lactivit perceptuelle, les connaissances disponibles ont un impact dcisif sur la formation de la dcision, laccs loffre et lusage ou la consommation du produit ou du service.
- 212 -
Chapitre 6. Dlibrations et dcisions

Pour Diel545, lindividu passe une grande partie de sa vie dlibrer intrieurement. Ces dlibrations sont essentielles dans la formation de la dcision. Dans une perspective phnomnologique, les dcisions jalonnent ou terminent des dlibrations. Si lon peut accepter que les dlibrations sont des raisonnements et des jugements enchans, les dcisions apparaissent comme des ponctuations. Elles nont cependant pas une simple valeur de conclusion : elles peuvent engager lindividu dans laction ou dans dautres dlibrations. Un consommateur peut par exemple dcider de remplacer son conglateur dans lanne, sans pour autant entreprendre des dmarches qui lamneraient slectionner un produit ou une marque en particulier. Dans ce cas, cest seulement la dcision dinvestissement qui est prise. Ce nest que plus tard que lindividu va valuer plusieurs produits ou marques. A linverse, une personne en train de feuilleter un catalogue de vente par correspondance peut dcider de lachat dun produit et entreprendre immdiatement de commander par tlphone larticle de son choix. Dans ce cas, la dcision dachat jalonne une dlibration qui amne lindividu non seulement choisir un produit, ventuellement insr dans un ensemble de choix, mais aussi engager lensemble des comportements qui rend la dcision oprationnelle et qui va permettre de passer de la dcision dachat la transaction et lappropriation effective du produit ou du service. La notion de dcision peut tre diffrencie de celle de choix. Il est commode de considrer le choix comme une forme particulire de dcision. Il sagit en effet, parmi un ensemble de solutions possibles den slectionner une, en vertu dune quelconque fonction doptimisation. La dcision procde dune conception plus gnrale. Par exemple, un acheteur face un linaire de grande surface peut dcider de diffrer le choix dune marque en particulier par manque dinformations. Mais avant de dcider de diffrer son choix, il a pourtant dj dcid de procder lachat du produit. Ainsi le choix caractrise un processus de slection, alors que le terme de dcision peut tre rserv pour qualifier une tape dans un processus qui enchane des dlibrations et des actions. Par ailleurs il est souligner que le choix ne peut pas tre assimil la prfrence. Un individu peut prfrer un produit un autre, sans pour autant acheter celui qui remporte sa prfrence. Il arrive en effet pour diffrentes raisons, par exemple lies au risque social encouru ou des contraintes budgtaires, que lindividu achte un produit qui soit satisfaisant, et non le produit que dans labsolu il prfre ou il dsire. Ces quelques dfinitions soulignent le caractre complexe de la dcision, notamment dans son articulation aux processus dlibratifs. Ceux-ci contribuent en effet fortement la formation de la dcision et, en tant que tels, ils doivent tre inventoris. Dans cette
545
Graner M. (1989), Introduction la vie et luvre de Paul Diel , Revue de Psychologie de la Motivation, 8, juin, p. 6-14. - 213 -
Dlibrations et dcisions
perspective, nous aborderons les bases motivationnelles de la dlibration et dune manire gnrale, lensemble des processus de traitement des informations qui y participent.
1. Les bases motivationnelles de la dlibration

Toute activit implique simultanment les notions de cause et d'effet, de moyen et de fin. Les questions de motivation jouent une importance considrable dans l'analyse du comportement du consommateur et de l'acheteur, mais les concepts mobiliser sont loin d'tre simples. L'individu droule une activit en flux continu et il est difficile d'identifier clairement les motifs et les buts associs chaque action reprable. La problmatique de l'action motive est domine par la croyance quil est possible d'apporter des rponses des besoins. Cette position est pourtant conteste par Von Mises546 qui dclare que rien ne permet d'affirmer une correspondance stricte entre un besoin et l'achat d'un produit. L'analyste infre le besoin ou le motif qui a conduit l'acquisition du produit, sans tre certain que, pour deux individus ayant achet un mme produit, les besoins sont quantitativement et qualitativement identiques. Si cette critique est recevable, il est pourtant indispensable dapprhender la motivation comme une composante part entire dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, mme si les implications oprationnelles sont parfois sujettes discussion. Historiquement, ltude de la motivation des acheteurs et des consommateurs a t largement pratique dans les annes cinquante. Sinspirant des apports de la psychanalyse, de nombreux praticiens ont cherch inventorier les causes profondes susceptibles de motiver les acheteurs et les consommateurs. Dichter547 a ainsi exploit des concepts psychanalytiques tels que la pulsion ou le refoulement pour expliquer des comportements dachat et de consommation. Si ces auteurs ont eu bien des difficults gagner une reconnaissance acadmique, ils ont su poser le problme de ltude de la motivation. Mais curieusement, tant en psychologie que dans le domaine du comportement du consommateur et de lacheteur, ltude des motivations est tombe en dsutude. Ce manque dintrt que manifestent les sciences humaines lgard de la motivation a sans doute pour origine la difficult intgrer des courants thoriques trs diffrents et limpossibilit doffrir une conception unifie de la motivation en tant que processus dterminant de lactivit humaine. Malgr ces difficults, il est indispensable dinventorier les apports des diffrents courants thoriques qui ont tent daborder le domaine avant de proposer un modle fonctionnel qui situe la dlibration au centre du processus motivationnel.
1.1. Les fondements thoriques de la motivation

Si les apports thoriques susceptibles dtre mobiliss pour aborder la question de la motivation sont tonnamment nombreux et diversifis, il est indispensable de poser quelques concepts fondateurs capables de rvler la dynamique des comportements de consommation et dachat.
546 547
Von Mises L. (1985), Laction humaine, trait dconomie, Presses Universitaires de France, Paris. Dichter E. (1964), Handbook of Consumer Motivations, McGraw-Hill, New York. - 214 -
1.1.1. Les apports de lapproche psychanalytique Cest principalement sous limpulsion de Diel548 que la motivation a intgr le champ de la psychanalyse. La motivation nuance et prcise la notion de pulsion telle quelle est habituellement exploite. Pour Freud 549, la pulsion est une force qui oriente lindividu vers un objet ou un autre individu. La pulsion est indtermine quant au choix des moyens employer. La pulsion a toujours pour but de se satisfaire par la suppression de ltat de tension qui laccompagne. Plus gnralement, lindividu est anim par le principe de plaisir. Lappareil psychique a pour vocation de rechercher le plaisir et dviter le dplaisir par diffrents moyens. Le principe de plaisir est cependant contrl par le principe de ralit. La recherche du plaisir pouvant dans certains cas se heurter diffrents obstacles, notamment sociaux, lindividu va se conformer un principe de ralit. Celui-ci permet de temprer, dorganiser ou de rguler la recherche de satisfaction en tenant compte des contraintes auxquelles lindividu est confront. Le principe de ralit amne lindividu tolrer certaines frustrations et diffrer la satisfaction de certaines pulsions. Cela suppose quil soit capable de grer de manire adaptative et de programmer la recherche de satisfaction. Sur la base des apports de la psychanalyse, Diel dfinit la motivation comme la recherche de satisfaction. Il souligne que chaque individu passe un temps considrable dlibrer et envisager des actions porteuses de promesses de satisfaction. Plus prcisment, lors de telles dlibrations, les individus trient leurs dsirs selon la valeur de satisfaction quils offrent. Il en rsulte que, selon les circonstances, lindividu cherche raliser ses dsirs ou renonce. Cest lors de ces dlibrations que lindividu trouve une dynamique cohrente daction ou au contraire dveloppe des frustrations. La conception de la motivation propose par Diel pose clairement le fait que la capacit dun stimulus produire de la satisfaction dpend directement de la nature de la dlibration. Elle est donc propre chaque individu et varie en fonction de la manire dont chacun valorise diffrentes options susceptibles de produire de la satisfaction. Une telle conception de la motivation nest pas sans poser de problmes car il devient difficile doprer une correspondance stricte entre des motivations et des objets de consommation. Il est plus fructueux dadopter un raisonnement sur la capacit des produits, des marques ou des services tre des objets plus dsirables que dautres, et fournir chacun les moyens de dvelopper une dlibration qui ne conduise pas des tats de frustration. Ici la notion de frustration doit tre dlimite convenablement. On ne peut en effet considrer que tout ce qui nest pas accessible est frustrant. Un consommateur peut dsirer de manire idale possder une voiture de sport, mais aprs dlibration, renoncer ce projet du fait des trop nombreux et intenses efforts consentir en vue de lacquisition de cet objet de dsir. Le principe de ralit lui permet alors daccepter cette frustration, en cherchant ventuellement ailleurs certaines compensations comme lacquisition daccessoires qui vont confrer une allure sportive la voiture quil possde dj. Enfin, lapport psychanalytique introduit lide selon laquelle lindividu est anim de dsirs (mais aussi de frustrations) non ncessairement conscients. Le caractre conscient ou inconscient des motivations nexclut nullement lexistence de processus dlibratifs dans tous les cas de figure. On peut simplement admettre que les dlibrations sont de natures
548 549
Diel P. (1947), Psychologie de la motivation, rdition 1991, Payot, Paris.
Les crits de Freud sur le sujet sont nombreux et diversifis. On peut cependant se rfrer Freud S. (1989), Essais de psychanalyse, Payot, Paris ; Freud S. (1921), Introduction la psychanalyse, rdition 1996, Payot, Paris. - 215 -
diffrentes et quelles sont difficiles verbaliser. A ce jour, les dterminants inconscients sont largement sous-estims et ltude du comportement de lacheteur est encore largement base sur un modle postulant des dlibrations ncessairement conscientes550. 1.1.2. L'insatisfaction comme dterminant l'action : le modle homostatique Admettre lexistence de processus motivationnels revient accepter que l'activit humaine peut tre dtermine. Le principal apport des thories de la motivation concerne la dynamique du comportement humain. L'activit de lindividu est oriente par la recherche de satisfaction, la ralisation de besoins ou lvitement de contraintes ou dinsatisfactions. L'individu entirement satisfait ne saurait engager une action qui mobilise des ressources sans que celleci lui apporte une contrepartie. Mais avant de dvelopper une activit source de gratification ou de compensation, la personne doit tre en mesure de percevoir ou dinterprter linsatisfaction ou ltat de tension. Sous cette conception homostatique de lactivit humaine, base sur la recherche dun tat stable, la motivation est considre comme une force551. Elle peut ainsi tre qualifie, dune part, sur la base de son intensit et, dautre part, sur celle de sa direction ou son orientation. Le modle suggre en effet quune motivation merge lorsque son intensit atteint un certain seuil. Par ailleurs, plus lintensit de la motivation est importante, plus lindividu sera amen engager des ressources pour tendre vers un but. En atteignant ce but, ltat de tension sera rsorb. La direction de la motivation concerne le choix dun but. Celui-ci devra tre pertinent pour permettre lindividu de rduire ltat de tension. Une illustration intressante concerne le domaine des rgimes alimentaires. Les individus engags dans un rgime amaigrissant bas sur la privation ou la restriction sur les repas vivent une situation difficile. Trs rapidement au cours de la journe, la faim les tenaille. Lorsque le seuil est franchi, lindividu na plus quune ide en tte : celle de manger quelque chose pour rsorber cet tat de tension. Paradoxalement, pour atteindre son but (maigrir), il doit rsister cet tat de tension. Les substituts ou les complments nutritifs qui sont commercialiss doivent leur succs au fait quils offrent ceux qui pratiquent un rgime un moyen de rsorber ltat de tension, sans pour autant affecter la finalit poursuivie. Lapproche homostatique, malgr ses limites, souligne quun comportement orient par la recherche de satisfaction ne peut tre engag qu condition que ltat de tension soit perceptible et interprtable.
550
Bargh J.A. (2002), Losing Consciousness : Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior and Motivation , Journal of Consumer Research, 29, September, p. 280-285 ; Petot J.-M. (1993), La motivation et linconscient , Introduction la psychologie de la motivation, direction R.J. Vallerand, E.E. Thill, Editions Etudes Vivantes, Laval, p. 181-231. Weiner B. (1992), Human Motivation, Methaphors, Theories and Research, Sage Publications, London. - 216 -
551
Schma 1. Le modle homostatique de la motivation
Orientation Rduction de ltat de tension
Etat de tension
Comportement
Intensit
1.1.3. Les modles dexpectation De nombreux modles ont t labors afin dapprcier les conditions partir desquelles un comportement orient se dclenche. Tous ces modles drivent directement ou indirectement de la thorie du champ de Lewin552. Celle-ci postule que lintensit dun comportement dpend de lattraction des buts (valences positives ou ngatives) menant la satisfaction de besoins identifis, de lesprance pouvoir atteindre ces buts (lexpectation) et de la distance psychologique entre la personne et les buts quelle poursuit. A la diffrence des modles homostatiques, les modles dexpectation sont centrs sur les buts atteindre et la promesse de satisfaction quils reclent. Parmi ces modles, celui dAtkinson553 formalise de manire simple la problmatique. Lactivation du comportement est une rsultante de la tendance de lindividu accder au succs et celle dviter lchec. Dans une formalisation symbolique, le modle peut snoncer de la manire suivante : T = f(M, P, I) La tendance raliser le comportement (T) est fonction de plusieurs paramtres : lintensit du dsir ou de la motivation (M), lexpectation, cest--dire la probabilit subjective datteindre le but poursuivi (P), et le pouvoir incitatif ou lutilit espre (I) par la mise en uvre du comportement. Le modle est suppos fonctionner de manire similaire pour des comportements dvitement. Les modles dexpectation sont particulirement intressants car ils soulignent le caractre spculatif du processus motivationnel. En effet, ds lors que lobtention de satisfaction est directement lie la poursuite de buts ou de finalits par la mise en uvre de comportements, rien ne permet lindividu dtre certain que le comportement quil engage lui apportera les bnfices quil escompte, et lorsque le niveau dexpectation est faible, lindividu renonce son action. On constate par ailleurs que le niveau dexpectation est li la rsistance la
552 553
Lewin K. (1936), Principles of Topological Psychology, McGraw-Hill, New York.
Pour une revue de ces modles et en particulier celui dAtkinson, on peut se rfrer Thill E.E. (1993), Les thories de lexpectation et de la valeur , Introduction la psychologie de la motivation, direction R.J. Vallerand, E.E. Thill, Editions Etudes Vivantes, Laval, p. 361-399. - 217 -
frustration554. Les individus qui rsistent le moins la frustration ont tendance dvelopper des niveaux dexpectation faibles afin dviter de vivre une exprience dceptive. En termes de consommation ou dachat, des modles de ce type sont aisment exploitables. Leur apport principal rside dans la prise en compte de la finalit de lactivit engage pour rsoudre ltat de tension et dans lvaluation de laptitude de laction atteindre lobjectif poursuivi. 1.1.4. Conclusion Les propositions thoriques dveloppes jusqu prsent offrent une vision fonctionnelle de la motivation. De nombreux concepts sont mobiliss et leur intgration souligne le rle de la dlibration dans la recherche de la satisfaction, depuis linterprtation de ltat de tension jusqu lidentification de comportements finaliss. Les motivations qui animent lindividu sont nombreuses et varies, mais lactivit de lindividu en recherche de satisfactions prsente une certaine cohrence. Cette cohrence de lactivit de lindividu et par extension, celle de ses choix en matire de consommation, ncessitent de considrer le rle de la planification. Katona555 rfute l'ide selon laquelle l'activit humaine est dtermine exclusivement par des impulsions, des motions, des habitudes et des coutumes. En acceptant une telle conception de l'activit de consommation, l'tude des comportements conomiques n'aurait plus de lgitimit. Cette position, aussi radicale soit-elle, permet Katona d'introduire l'ide de la planification. Pour des biens qui supposent de grosses dpenses, en gnral des biens durables, les consommateurs ont tendance planifier leurs achats. Cette planification peut s'inscrire sur des priodes plus ou moins longues et tenir compte d'vnements contingents qui peuvent acclrer l'achat. C'est par exemple le cas de l'automobile. L'individu peut dcider de remplacer sa voiture une certaine chance mais si de trop nombreuses pannes surviennent, il peut prcipiter la dcision d'achat afin d'viter d'engager des dpenses importantes pour maintenir la voiture en tat de fonctionnement556. Ce type de situation caractrise un processus motivationnel amplement dlibratif qui dbouche sur une action intentionnelle. Si tous les comportements dachat ne sont pas de ce type, force est de constater limportance de la dlibration et de la planification dans la cohrence des achats. Sans exclure lexistence dachats impulsifs ou de comportements de consommation faiblement dlibratifs comme lhabitude tabagique ou la pratique du grignotage, il est indispensable daccorder aux processus dlibratifs un rle dterminant.
1.2. La dlibration au miroir de la motivation

Lorsque le besoin a pu tre interprt, lindividu doit encore engager diffrentes oprations cognitives et comportementales pour rsorber ltat de tension. Cela suppose didentifier clairement le but poursuivre et les moyens engager pour atteindre le but. Dans lhypothse o celui-ci est atteint, ltat de tension diminue ou est temporairement limin. Lcart entre ltat de tension initial et ltat de tension final aprs ralisation du but reflte le niveau de
554 555 556
Robaye F. (1957), Niveaux daspiration et dexpectation, Presses Universitaires de France, Paris. Katona G. (1951), op. cit.
Incidemment, en situant le problme des mobiles de consommation dans le temps, Katona pose la question de savoir quelles sont les forces les plus puissantes : celles qui orientent la satisfaction de besoins actuels ou celles qui orientent la satisfaction de besoins futurs ? - 218 -
satisfaction. Ainsi spcifi, le processus motivationnel est susceptible de dcrire simplement la dynamique du processus dachat et les dlibrations qui le jalonnent. 1.2.1. Besoins et mobiles En premire approche557, il est pertinent de distinguer les besoins et les mobiles. Les besoins sont des tats de tension ou dinsatisfaction ressentis par lindividu. Ceux-ci ne sont cependant pas toujours identifiables avec prcision. Lorsquils deviennent identifiables, les besoins deviennent des mobiles, des motifs. Cela suppose quils soient convenablement interprts. Ces motifs sont frquemment appels motivations. Ils fonctionnent comme de vritables causes qui autorisent la mise en uvre de diffrents processus devant conduire la suppression de ltat de tension. Le besoin ne peut se transformer en mobile qu partir dun niveau de seuil. En effet, pour quil puisse tre interprt, il faut quil soit perceptible et donc quil ait une intensit et une prgnance suffisantes. Une autre manire de dfinir le mobile est de dire quil sagit dun besoin qualifi. Schma 2. Linterprtation du besoin Stimulations de lenvironnement
Etat interne
Emergence du besoin
Effet de seuil
Le mobile : interprtation du besoin
La transformation du besoin en motif est susceptible dtre diffrencie partir des modalits dmergence du besoin. Dans certaines situations, le besoin volue de manire continue et progressive. Cest le cas de la faim. Dabord lgrement incommod, lindividu dcle progressivement certains symptmes qui lui permettent de dcouvrir que ltat de tension ou dinsatisfaction quil peroit est li un besoin de manger. Dans cette situation, lorigine de ltat de tension est interne. Lmergence du besoin ne concerne cependant pas
557
Albou P. (1976), Besoins et motivations conomiques, Presses Universitaires de France, Paris. - 219 -
exclusivement des besoins de nature physiologique. Il peut galement sagir dtats internes associs lhumeur de lindividu ou linsatisfaction lie son mode de vie, son activit ou ses projets. Dans dautres cas, lmergence du besoin est de nature plus brutale. On parlera alors dmergence discrte du besoin. Dans ce type de situation, le besoin est gnralement activ par une stimulation dorigine externe. Cest la situation dans laquelle lindividu se trouve qui va provoquer de manire rapide lveil dun besoin qui jusque-l ne sest pas manifest avec suffisamment dacuit. Ce cas de figure renvoie typiquement lachat impulsif. Cest en prsence dun objet ou dun produit que ltat de tension devient perceptible et le seul moyen de le rsorber est dacqurir le bien. Est soulign ici le fait que la situation est susceptible de provoquer un tat de tension, mais elle offre galement lindividu le moyen de linterprter558. Les notions de besoins et de mobiles dveloppes jusqu prsent soulignent les difficults lies linterprtation ou la reconnaissance du besoin. Le problme se complexifie si lon admet lexistence de besoins inconscients. 1.2.2. Buts et moyens Linterprtation dun besoin prpare lindividu agir. Cette action doit tre oriente par un but. Ici le but apparat en miroir du mobile. Ainsi un individu qui prend conscience davoir faim aura pour but de supprimer cet tat de tension, autrement dit ne plus avoir faim. Cette configuration de base est relativement simpliste lorsque le mobile appelle un but qui nest pas ambigu. La situation se complique lorsque plusieurs buts peuvent tre envisags pour rduire ltat de tension. Lorsque le mobile est vague, du fait de la difficult linterprter ou parce quil renvoie des problmatiques identitaires ou sociales, la dfinition du but peut tre complexe. Par exemple, un enfant ou un adolescent prenant conscience de certaines difficults dintgration et de linsatisfaction quelles occasionnent, peut envisager de se rendre socialement dsirable. Il peut galement envisager de se protger contre le rejet manifest par les autres en se repliant sur des relations privilgies peu nombreuses ou se dtacher de la perception sociale en se projetant sur lavenir. Dans une situation de ce type, lindividu sera contraint de dlibrer afin de choisir le but qui est le plus mme de rsorber ltat de tension. Des conflits peuvent alors apparatre quant aux choix du but poursuivre, notamment lorsque celui-ci renvoie aux valeurs de lindividu559. Les moyens renvoient laction. Acheter un produit, le consommer sont autant de moyens permettant datteindre certains buts. Un produit, une marque, une prestation de service nest pas un but en soi. Cest sa consommation ou son achat qui amne lindividu valuer dans quelle mesure le moyen choisi apporte une rponse au but poursuivi. Diffrentes situations particulires doivent tre considres. On peut distinguer le choix de moyens routiniers, les situations de frustration ou le recours des expdients. De fait, lactivit dlibrative peut tre affecte par des conflits quant au choix du moyen. Les moyens routiniers sont des comportements que la personne engage lorsquelle est confronte une situation connue. Le mobile est aisment interprt, le but poursuivi est clair et le moyen choisi pour rsorber ltat de tension a dj fait ses preuves. De telles situations sont trs communes dans la vie quotidienne et de nombreux achats peuvent tre considrs comme des moyens routiniers.
558 559
Nuttin J. (1991), Thorie de la motivation humaine, 3me dition, Presses Universitaires de France, Paris.
Austin J.T., Vancouver J.B. (1996), Goal Constructs in Psychology : Structure, Process and Content , Psychological Bulletin, 120, 3, p. 338-375. - 220 -
Lactivit dlibrative concernant le choix du moyen peut tre plus complexe et ne pas aboutir une solution entirement satisfaisante. Un premier cas de figure caractrise limpossibilit de trouver un moyen. Cette situation est susceptible de dboucher sur un tat de frustration. Lindividu qui aprs dlibration, identifie lachat dun produit comme un moyen adapt, mais qui ne dispose pas des ressources financires ncessaires, pourra dvelopper un tat de frustration. Dans ce cas, la personne peut sengager dans une dmarche de planification du comportement dachat sur la base dune meilleure gestion de ressources financires ou, lorsque cela se rvle impossible, rvaluer le choix du moyen ou la pertinence du but poursuivi. Enfin, une dernire solution consiste choisir un expdient. Dans ce cas, lindividu peut par exemple choisir un produit de qualit moindre ou compenser la frustration en ralisant un autre achat source de gratifications. Encadr 1 Se faire plaisir en soffrant un cadeau : analyse dun processus motivationnel a A priori le fait de se faire un petit cadeau, c'est--dire sacheter quelque chose afin de soffrir un petit plaisir semble chapper toute logique, du moins au regard du processus motivationnel. Lexamen dtaill de ce type de comportement rvle pourtant quil nen est rien et que de manire globale, il permet en quelque sorte un dialogue avec soi-mme. Lanalyse des mobiles permet didentifier deux cas de figure qui conduisent lacheteur envisager ce genre de comportement : le vcu dune dception ou a contrario lexprience dune russite et cela, quels que soient les compartiments de la vie (vie prive, vie familiale, vie sociale, travail). Le but poursuivi sinscrit trs clairement dans la rgulation de lhumeur. Soffrir un cadeau devient alors un moyen de gratification ou de compensation. Les cadeaux que lon se fait ont galement tendance tre diffrents selon le but poursuivi. Dans le cas dune gratification, lacheteur soriente davantage vers de petits objets comme des bijoux, des accessoires vestimentaires ou des vtements. En revanche, en cas de compensation, la personne soriente plutt vers une sance de cinma, une visite chez un coiffeur, un restaurant ou un voyage, mais aussi vers lachat de cosmtiques ou de vtements. Dans ces conditions, on comprend aisment que la disponibilit de ressources financires ou de temps, la proximit et laccessibilit de points de vente jouent un rle dans la ralisation du comportement et que la publicit na aucune incidence. ___________________
a. Luomala H.T., Laaksonen M. (1999), A Qualitative Exploration of Mood-Regulatory Self-Gift Behaviors , Journal of Economic Psychology, 20, p. 147-182 ; Mick D.G., Demoss M. (1990), Self-Gifts : Phenomenological Insights from Four Contexts , Journal of Consumer Research, 17, December, p. 322-332.
Les dlibrations relatives au but poursuivi ou au choix des moyens peuvent se rvler complexes. Quelle que soit lanalyse que lon dveloppe, il est indispensable de garder lesprit quun comportement dachat ou de consommation quelconque peut renvoyer des motifs et des buts diffrents. Ainsi par exemple, les buts poursuivis par les enfants qui collectionnent renvoient lvitement de lennui (et de manire extrme au refus de la ralit), la curiosit dapprendre et de dcouvrir, au dsir de possder, mais galement des facteurs sociaux, comme la diffrenciation par rapport aux autres et la qualit de certaines
- 221 -
relations privilgies quautorise le fait dtre collectionneur560. A contrario, un but donn peut tre atteint par de multiples moyens. Schma 3. Le processus motivationnel
Intensit du besoin Interprtation
Identification dun but poursuivre
Valeurs
oui
Conflit de buts
non Moyen routinier Identification dun moyen (orientation) non
Conflit de moyens
oui
Choix dun expdient
non ACTION
oui
Rsolution Evaluation
560
Baker S.M., Gentry J.W. (1996), Kids as Collectors : A Phenomenological Study of First and Fifth Graders , Advances in Consumer Research, 23, p. 132-137. - 222 -
La distinction entre buts et moyens doit tre module et analyse avec soin. Dans certains cas, le fait datteindre un but constitue un moyen pour atteindre un autre but. Ce phnomne denchssement est fondateur de la programmation ou de la planification du comportement. Il faut videmment ajouter cela un processus de contrle qui permet lindividu dapprcier dans quelle mesure le moyen choisi permet datteindre le but souhait561, conformment au modle dexpectation dvelopp prcdemment. Ainsi il est prfrable de privilgier une approche base sur la comprhension du processus motivationnel, plutt quune approche statique exclusivement base sur un inventaire de motivations.
2. Les besoins en informations

Toute dlibration ou prise de dcision repose sur des informations. Celles-ci sont ncessaires pour que les choix de lindividu soient en adquation avec ses motivations et les buts quil poursuit, dautant plus quen prenant une dcision dachat, lindividu engage des ressources en contrepartie desquelles il espre obtenir des satisfactions. Ainsi pour fonder toute dcision, lindividu est amen rechercher les informations qui lui permettent de maximiser sa dcision.
2.1. Lincertitude et le risque

La thorie classique de la dcision a pendant longtemps t domine par le paradigme du choix rationnel. Dinspiration conomique, ce paradigme suppose dune part que lindividu est parfaitement inform des alternatives de choix existantes, dautre part quil est capable de reconnatre les diffrences les plus minimes entre les alternatives de choix, et enfin quil se comporte rationnellement au regard des alternatives en prsence cest--dire quil choisisse celle qui maximise son esprance de gains et quil hirarchise ses prfrences. Si une telle conception de la dcision est purement hypothtique et largement conteste562, elle permet cependant de poser le rle des besoins en informations lors dune prise de dcision ou en situation de rsolution de problme563.
561 562
Bagozzi R.P., Dholakia U. (1999), Goal Setting and Goal Striving in Consumer Behavior , Journal of Marketing, 63, Special Issue, p. 19-32. Les critiques au paradigme classique de la dcision rationnelle sont nombreuses ; de manire indicative, on peut par exemple se rfrer Allais M. (1953), Le comportement de lhomme rationnel devant le risque : critiques des postulats et axiomes de lcole amricaine , Econometrica, 21, October, p. 503-546 ; Tversky A. (1969), Intransitivity of Preferences , Psychological Review, 76, 1, p. 31-48 ; Hayek F. (1986), Lutilisation de linformation dans la socit , Revue Franaise dEconomie,1, 2, p. 117-141 ; Arrow K.J. (1987), De la rationalit de lindividu -et des autres- dans un systme conomique , Revue Franaise dEconomie,2, 1, p. 2247 ; pour une approche synthtique de la problmatique, on peut galement se rfrer Boursin J.-L. (1996), La dcision rationnelle, Economica, Paris, ou Von Winterfeldt D., Edwards W. (1986), Decision analysis and behavioral research, Cambridge University Press, Cambridge. On peut souligner ici que la recherche dinformations nest pas obligatoirement lie, finalise et dtermine par le risque ou lincertitude ; la recherche dinformations peut galement tre conditionne par le plaisir et devient une distraction comme cela est parfois le cas sur Internet. Les informations recueillies sont alors susceptibles dtre mmorises afin dtre exploites ultrieurement (voir ce sujet Dandouau J.-C. (2001), Recherche dinformations sur Internet et exprience de consultation , Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, p. 9-23). - 223 -
563
Avoir besoin dinformations pour prendre une dcision suppose que lacheteur soit confront une situation dincertitude et que celle-ci fasse peser un risque quant au choix quil doit faire. Lincertitude et le risque mritent dtre distingus564. Lincertitude est lie la quantit ou la qualit des informations disponibles. En labsence dinformations suffisantes pour valuer des offres concurrentes, la prise de dcision est problmatique. Lorsque lon raisonne la notion dincertitude, il est ncessaire de distinguer lincertitude subjective et objective. Lincertitude objective renvoie aux informations effectivement disponibles. Toutes les situations de choix ne sont pas quivalentes. Il arrive que le candidat lachat dun produit ne dispose pas de suffisamment dinformations. Sur certains emballages de produits vendus en libre-service, labsence de certaines informations ne favorise pas lachat. Lincertitude peut galement tre de nature subjective. Dans ce cas, lindividu dispose dinformations, mais elles lui paraissent inappropries, difficilement exploitables ou il ne leur accorde quune confiance modre. Le degr dincertitude est susceptible davoir un effet sur la recherche dinformations565. Le risque dpend quant lui des consquences quimplique la prise de dcision566. Stone et Gronhaug567 distinguent six types de risques pour lesquels ils proposent des chelles de mesure: le risque financier : cest la perte dargent due soit la mdiocre qualit du produit, soit la possibilit de le trouver moins cher ailleurs, le risque de performance : cest ladquation du produit aux besoins ou ses performances attendues, le risque physique : il sagit des consquences physiques que peut occasionner un produit dangereux ou plus gnralement limpact du produit sur la sant, le risque social : cest le risque quun produit modifie ou affecte limage sociale de la personne, le risque temporel : cest le risque que lusage du produit soit trop exigeant en terme de temps, le risque psychologique : il sagit de limpact psychologique du produit en termes de tension, danxit ou dinconfort psychologique.
Si la perception du risque varie selon les produits, elle est aussi trs largement subjective568. Il apparat notamment que les styles cognitifs des individus affectent le risque
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Volle P. (1995), Le concept de risque peru en psychologie du consommateur : antcdents et statut thorique , Recherche et Applications en Marketing, 10, 1, p. 39-56. Urbany J.E. (1986), An Experimental Examination of the Economics of Information , Journal of Consumer Research, 13, September, p. 257-271. Bauer R. (1960), Consumer Behavior as Risk Taking , Dynamic Marketing for a Changing World, R.S. Hancock editor, American Marketing Association, p. 389-398 ; Taylor J.W. (1974), The Role of Risk in Consumer Behavior , Journal of Marketing, 38, April, p. 54-60 ; Roselius T. (1971), Consumer Rankings of Risk Reduction Methods , Journal of Marketing, 35, January, p. 56-61. Stone R.N., Gronhaug K. (1993), Perceived Risk : Further Considerations for the Marketing Discipline , European Journal of Marketing, 27, 3, p. 39-50. Mller J. (1985), Thorie du risque peru et comportement du consommateur : proposition dun modle, Thse de Doctorat de 3e cycle, Universit des Sciences et Technologies de Lille, Lille ; Pinson C., Malhotra N.K., Jain A.K. (1988), Les styles cognitifs des consommateurs , Recherche et Applications en Marketing, 3, 1, p. 53-73. - 224 -
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peru. Au mme titre que le degr dincertitude, le risque peru est susceptible de susciter, au moins de manire conjoncturelle lors de lachat de certains produits, la recherche dinformations569.
2.2. Les sources dinformations

La typologie la plus classique qui est utilise pour caractriser la recherche dinformations oppose la recherche interne et externe570. La recherche interne caractrise la rcupration des informations stockes en mmoire. Face au problme rencontr, le consommateur ou lacheteur tente de trouver en mmoire long terme des informations susceptibles dapporter des solutions ou de poursuivre le traitement des informations dont il dispose dj. Lorsque la recherche interne est satisfaisante, lindividu nprouve pas le besoin de sengager dans une recherche externe571. Dans le cas contraire, il peut sengager dans la rcupration ou lacquisition de nouvelles informations, soit de manire immdiate lorsquelles sont disponibles, soit de manire diffre572. Parmi lensemble des sources externes, on peut distinguer : les sources relationnelles (amis, famille, entourage), les sources indpendantes (organismes publics, associations de dfense du consommateur, etc.), les sources marketing (publicit, personnel commercial), les sources exprientielles (essais de produits).
Les acheteurs utilisent de manire privilgie certaines sources dinformations plutt que dautres, et cela affecte le processus de choix. Par exemple, les individus qui utilisent les sources interpersonnelles dveloppent un processus de choix plus superficiel et font confiance aux conseils quils obtiennent de leur entourage, alors que ceux qui exploitent minutieusement des sources documentaires ont un processus de choix sensiblement plus systmatique et plus analytique573. Malgr ces diffrences, on observe globalement davantage de scepticisme lgard des sources purement commerciales (publicit ou personnel commercial) qu lgard des autres sources dinformations574. Enfin, il est ncessaire de rappeler que la recherche dinformations sur la base de sources externes nest pas ncessairement ddie un achat en particulier. Lacquisition
569
Cette question est lobjet de nombreuses controverses. On peut sur ce point se rfrer Strazzieri A. (1994), Mesurer limplication durable vis--vis dun produit indpendamment du risque peru , Recherche et Applications en Marketing, 9, 1, p. 73-91. Bettman J.R. (1979), An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, p. 105-133 ; Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), op. cit., p. 496-504. Biehal G.J. (1983), Consumers Prior Experiences and Perceptions in Auto Repair Choice , Journal of Marketing, 47, Summer, p. 87-91. Punj G.N., Staelin R. (1983), A Model of Consumer Information Search for New Automobiles , Journal of Consumer Research, 9, March, p. 366-380 ; Punj G.N. (1987), Presearch Decision Making in Consumer Durable Purchases , Journal of Consumer Marketing, 4, Winter, p. 71-83. Furse D.H., Punj G.N., Stewart D.W. (1984), A Typology of Individual Search Strategies Among Purchasers of New Automobiles , Journal of Consumer Research, 10, March, p. 417-431. Obermiller C., Spangenberg E.R. (2000), On the Origin and Distinctness of Skepticism toward Advertising , Marketing Letters, 11, 4, p. 311-322. - 225 -
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dinformations, quelle soit active ou passive, est permanente, particulirement pour les produits qui intressent lacheteur. Celui-ci est en effet susceptible de sinformer rgulirement par la presse spcialise ou lors de visites de points de vente par exemple575. Schma 4. Recherche interne et externe dinformations Interprtation des besoins
Dlibrations sur les buts et les moyens
Recherche interne dinformations
Recherche externe dinformations
non
Rduction dincertitude
oui
Dcision
2.3. Lintensit des besoins en informations

Lintensit des besoins en informations est frquemment apprcie partir de lutilisation de sources dinformations externes, sur une priode plus ou moins longue prcdant lacte ou la dcision dachat. De nombreux travaux se sont consacrs cette question et sont arrivs la conclusion que lutilisation de sources externes est souvent trs limite576. De nombreux acheteurs ne visitent quun ou deux points de vente, ne considrent quun nombre restreint de marques et nexploitent que trs modrment des sources dinformations externes.
575 576
Bloch P.H., Sherell D.L., Ridgway N.M. (1986), Consumer Search : An Extended Framework , Journal of Consumer Research, 13, June, p. 119-126. Westbrook R.A., Fornell C. (1979), Patterns of Information Source Usage Among Durable Goods Buyers , Journal of Marketing Research, 16, August, p. 303-312 ; Wilkie W.L., Dickson P.R. (1991), Shopping for Appliances : Consumers Strategies and Patterns of Information Search , Perspectives in Consumer Behavior, H.H. Kassarajan, T.S. Robertson Editors, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., p. 1-26. - 226 -
Lacquisition apparemment superficielle dinformations en vue dun achat semble pouvoir tre explique par un effet diffr de lapprentissage. Cela permettrait de comprendre la faible activit dlibrative notamment sur le lieu de vente577. Ce rsultat semble tre confort par le travail dUrbany, Dickson et Wilkie578 qui mettent en vidence que lintensit de la recherche dinformations externes est mieux explique par la difficult faire un choix que par les connaissances dont dispose lindividu. Schma 5. Typologie des formes de recherche externe dinformations
Intensit de la recherche
Faible recherche externe Recherche externe modre Forte recherche externe Recherche externe slective
Les rsultats proposs ne doivent cependant pas masquer deux phnomnes. Le premier concerne les catgories de produits tudies : les tudes ralises ont essentiellement concern lacquisition de biens durables. Par ailleurs, si les tudes rvlent en moyenne une faible recherche dinformations externes, cela ne signifie pas que tous les individus se comportent de manire identique. En ce sens, il est frquent dtablir des typologies dacheteurs sur la base de lintensit et la slectivit de la recherche dinformations579. Lapersonne580 montre, par exemple, lexistence de profils dacquisition dinformations trs diffrents lors de lachat dune automobile. Certains individus engagent des efforts cognitifs importants pour comparer des modles ou des marques et utilisent largement la comparaison directe ou la comparaison sur documents. Certains ne recherchent que peu dinformations, alors que dautres ont besoin dexprimenter ou de tester le produit et sollicitent des conseils. De tels profils peuvent tre avantageusement exploits dans le cadre dune approche segmente des stratgies de collecte dinformations.
577
Bennett P.D., Mandell R.M. (1969), Prepurchase Information Seeking Behavior of New Car Purchasers The Learning Hypothesis , Journal of Marketing Research, 6, November, p. 430-433 ; Kiel G.C., Layton R.A. (1981), Dimensions of Consumer Information Seeking Behavior , Journal of Marketing Research, 18, May, p. 233-239. Urbany J.E., Dickson P.R., Wilkie W.L. (1989), Buyer Uncertainty and Information Search , Journal of Consumer Research, 16, September, p. 208-215. Claxton J.D., Fry J.N., Portis B. (1974), A Taxonomy of Prepurchase Information Gathering Patterns , Journal of Consumer Research, 1, December, p. 35-42 ; Westbrook R.A., Fornell C. (1979), Patterns of Information Source Usage Among Durable Goods Buyers , Journal of Marketing Research, 16, August, p. 303312. Lapersonne E. (1995), Les info-types : la place du prix , Dcisions Marketing, 6, septembre-dcembre, p. 79-87. - 227 -
578 579
580
2.4. Les facteurs affectant la recherche dinformations

Lactivit consistant rechercher des informations dans le but dacqurir un produit pose un problme li lintensit des efforts produire. En effet, toute recherche externe dinformations engendre des cots qui mritent dtre considrs. Lutilit marginale apporte par de nouvelles informations est-elle susceptible dquilibrer les cots induits ? La contribution des conomistes a rvl quune recherche extensive dinformations nest gure raliste et quil existe un seuil au-del duquel lacquisition de nouvelles informations gnre des cots trop importants581. Cette approche gnrale mrite cependant dtre nuance. La recherche dinformations nest pas systmatique. Pour certains produits, lexprience directe de loffre est plus conomique quune recherche extensive dinformations582. De telles situations peuvent, par exemple, tre rencontres lorsque les offres concurrentes sont difficilement comparables. Dune manire gnrale, la rentabilit de la recherche externe dinformations semble essentiellement lie au risque financier, limplication et limportance de lachat, la reprsentation de lenvironnement concurrentiel, son instabilit perue, la fidlit la marque et au cot de la recherche dinformations583. Indpendamment de ces facteurs, le rle de la connaissance et de lexpertise a un impact direct sur la qualit de recherche externe dinformations. Jonhson et Russo584 ont en effet mis en vidence que lacquisition de nouvelles informations est maximale lorsque le niveau dexpertise est intermdiaire et quelle est faible lorsque lindividu est peu ou a contrario fortement familiaris avec la catgorie de produits. Lexprience a galement un effet qualitatif sur la recherche dinformations. Il apparat que lorsque lexprience augmente, la personne qui envisage un achat considre davantage dattributs, mais galement moins de marques et dans une perspective dynamique, le risque peru dcline au fur et mesure que lexprience avec la catgorie de produits saccrot585 (graphique 1).
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Stigler G. (1961), op. cit. ; Ratchford B.T. (1980), The Value of Information for Selected Appliances , Journal of Marketing Research, 17, February, p. 14-25. Nelson P. (1970), op. cit. Jacoby J., Chestnut R.W., Fisher W.A. (1978), A Behavioral Process Approach to Information Acquisition in Nondurable Purchasing , Journal of Marketing Research, 15, November, p. 532-544 ; Punj G.N., Staelin R. (1983) op. cit. ; Urbany J.E. (1986), op. cit. ; Srinivasan N., Ratchford B.T. (1991), An Empirical Test of A Model of External Search for Automobiles , Journal of Consumer Research, 18, September, p. 233-242. Jonhson E.R., Russo J.E. (1984), Product Familiarity and Learning New Information , Journal of Consumer Research, 11, June, p. 542-550. Heilman C.M., Bowman D., Wright G.P. (2000), The Evolution of Brand Preferences and Choice Behaviors of Consumers New to a Market , Journal of Marketing Research, 27, May, p. 139-155 ; Moorthy K.S., Ratchford B.T., Talukdar D. (1997), Consumer Information Search Revisited : Theory and Empirical Analysis , Journal of Consumer Research, 23, March, p. 263-277. - 228 -
584 585
Graphique 1. Le rle de lexprience dans lacquisition dinformations
Intensit de la recherche dinformations
Nombre dattributs considrs
Nombre de marques considres Degr dexprience
2.5. Conclusion
De trs nombreux travaux ont t consacrs la recherche dinformations. Les rsultats obtenus, malgr les difficults mthodologiques inhrentes de telles tudes, rvlent que la recherche dinformations est gnralement peu intense. La personne exploite de manire privilgie les connaissances dont elle dispose et fait en dfinitive modrment appel des sources externes dinformations. Mais cela ne signifie pas que le choix, ou la dcision, est ralis en labsence de toute information. Lacquisition permanente dinformations permet lindividu dactualiser et de structurer des bases de connaissances quil exploite lorsquil est confront une prise de dcision. Lintensit de la recherche dinformations dpend autant de la nature de loffre que de caractristiques individuelles telles que lintrt, lexprience ou lestimation du cot de la recherche. Si la problmatique des besoins en informations a pendant longtemps t cantonne la dcision dachat, il semble aujourdhui ncessaire dlargir le champ des investigations. En premire approche, il est ncessaire de diffrencier le rle assum par les acteurs. Il est raisonnable de considrer que les besoins en informations diffrent qualitativement et quantitativement selon que lindividu est acheteur ou consommateur. Enfin, la problmatique des besoins en informations peut tre largie des situations plus gnrales de rsolution de problme. Cela peut concerner autant la dcision dachat, laccs loffre que lusage dun produit.
3. Les processus de traitement des informations : raisonnements, jugements et biais cognitifs

Lactivit dlibrative suppose la mise en uvre de mcanismes psychologiques tels que les raisonnements ou les jugements, capables de contribuer la prise de dcision ou la rsolution de problme. Ces processus, communment appels processus de traitement des
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informations, ne slaborent pas ncessairement de manire consciente et peuvent tre caractriss par de multiples biais dus aux informations disponibles ou leur prsentation.
3.1. Les raisonnements

Les raisonnements sont des processus de traitement des informations encore largement ngligs dans la littrature en comportement du consommateur et de lacheteur, alors quils participent lactivit dlibrative. Par exemple, en tant confront des informations incompatibles avec ses prfrences, lindividu sera plus enclin sengager dans des raisonnements afin dvaluer la pertinence des informations auxquelles il est expos586. Les formes de raisonnements les plus communes sont les inductions et les dductions. Ces deux formes de raisonnements sont bases sur linfrence. Par dfinition, linfrence consiste gnrer une information conscutivement lanalyse dune situation. Pour cela lindividu fait frquemment appel aux informations disponibles en mmoire587. Le raisonnement inductif consiste, partir de prmisses de porte particulire considres comme vraies, produire une conclusion gnrale que lon espre vraie. Cette forme de raisonnement apparat par exemple lorsquun consommateur satisfait dun produit dune marque donne est amen considrer dautres produits de la mme marque. Il peut ainsi induire une reprsentation ou une valuation de lensemble des produits qui portent le mme nom de marque, partir de lexprience dun seul produit. Le raisonnement inductif conduit donc le consommateur gnraliser des perceptions, des reprsentations ou des valuations. Trs frquent dans la vie quotidienne, ce type de raisonnement est probabiliste puisque lindividu espre que la satisfaction obtenue lors dune exprience unique est gnralisable toutes ses expriences futures. Par exemple, lexprience satisfaisante dun repas pris dans un nouveau restaurant conduit lindividu considrer que sa satisfaction sera la mme lors dune prochaine visite et ce, quel que soit son choix dans la carte des menus588. Le raisonnement dductif consiste, partir de prmisses de porte gnrale comme des lois ou des rgles supposes vraies, obtenir une conclusion de porte particulire et que lon espre vraie. Un raisonnement dductif caractristique consiste infrer la performance dun produit sur un attribut, partir dautres attributs connus. Le cas le plus gnral est celui de la relation qualit-prix. Lindividu qui, au fil de ses expriences, constate lexistence dune relation qualit-prix pour une catgorie de produits, va pouvoir utiliser cette rgle pour dduire un niveau de qualit sur la seule base du prix. Lutilisation par lacheteur de raisonnements dductifs de ce type est soumise conditions. Lorsque cette relation existe, elle ne peut tre apprhende comme une simple relation linaire589. Le prix nest un indicateur de
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Jain S.P., Maheswaran D. (2000), Motivated Reasoning : A Depth-of-Processing Perspective , Journal of Consumer Research, 26, March, p. 358-371. Ross Jr. W.T., Creyer E.H. (1992), Making Inferences about Missing Information : The Effects of Existing Information , Journal of Consumer Research, 19, June, p. 14-25 ; Dick A., Chakravarti D., Biehal G.J. (1990), Memory-Based Inferences During Consumer Choice , Journal of Consumer Research, 17, June, p. 82-93 ; Pinson C. (1986), An Implicit Product Theory Approach to Consumers Inferential Judgments about Products , International Journal of Research in Marketing, 3, p. 19-38. Nisbett R.E., Krantz D.H., Jepson C., Kunda Z. (1983), The Use of Statistical Heuristics in Everyday Inductive Reasoning , Psychological Review, 90, 4, p. 339-363. Peterson R.A. (1970), The Price-Perceived Quality Relationship : Experimental Evidence , Journal of Marketing Research, 7, November, p. 525-528. - 230 -
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qualit que lorsque lindividu ne dispose pas dinformations suffisantes pour valuer la qualit objective du produit. Celle-ci est alors infre partir de la seule information disponible, en loccurrence le prix. Dautres indicateurs peuvent brouiller le processus dinfrence, comme la crdibilit de la marque ou la dispersion des prix dans la catgorie de produits590. Ainsi dans des catgories de produits banaliss et sans risque, les faibles diffrences de prix entre les marques en concurrence ne permettent pas aux consommateurs dinfrer la qualit des produits partir du prix. Cest le cas pour des produits comme le sel ou lessence. Cela est en revanche trs diffrent lorsquil y a de fortes diffrences de prix comme pour les microordinateurs, les machines laver ou les automobiles591 pour lesquels le raisonnement dductif trouve un champ dutilisation particulirement propice. Tableau 1. Les principales formes de raisonnements Forme de raisonnements Raisonnement inductif Descriptif Gnraliser une valuation une marque, une enseigne ou une catgorie de produits partir dune exprience particulire Dduire des caractristiques dune offre ou lvaluer partir dune rgle ou dune loi gnrale comme par exemple la relation qualit-prix Transfrer des connaissances ou des procdures dune situation source connue une situation cible suppose comparable
Raisonnement dductif
Raisonnement analogique
Une autre forme de raisonnement est base sur lanalogie, cest--dire la recherche de similitudes entre des situations. Pratiquement, le raisonnement analogique consiste effectuer un transfert de connaissances entre une situation source et une situation cible . Il est, de fait, particulirement adapt lors de situations de rsolution de problme. Par exemple, une mthode utilise pour raliser une prparation culinaire peut tre transfre une autre situation comparable. Lindividu fait alors lhypothse que la nouvelle situation cible laquelle il est confront appartient la mme classe de problmes que la situation source592. Cela lautorise tenter de transfrer les procdures caractristiques de la situation source la situation courante. Le raisonnement analogique ne sapplique pas exclusivement des situations relatives lusage ou la consommation dun produit ou dun service. Il permet par exemple de dvelopper des connaissances et de structurer une reprsentation pour un produit
590 591 592
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radicalement nouveau593. Il trouve galement un vaste domaine dapplication dans les processus de prise de dcision. Confront une situation de choix difficile impliquant une intense activit dlibrative, lacheteur est susceptible de transfrer de rgles de dcision afin doptimiser son choix. La problmatique des stratgies cognitives est trs largement relaye par le raisonnement analogique qui est fortement partie prenante dans lapprentissage et plus gnralement lacquisition de connaissances et ce, ds le plus jeune ge594.
3.2. Les jugements

Les jugements ont pour fonction de structurer les informations disponibles dans lenvironnement. Ils permettent en effet lindividu de se situer par rapport son environnement, de diagnostiquer ce qui acceptable, de classer les stimulations auxquelles il est expos ou encore de situer des informations par rapport celles dont il dispose. Comme le souligne Piaget595, la forme de jugement la plus lmentaire est lappartenance. Il sagit pour lindividu dtre en mesure daffecter un objet ou un concept une classe gnrique. Pour cela il doit par exemple comparer les caractristiques dun produit avec celles dune catgorie plus gnrique. Si de tels jugements peuvent se solder par une rponse dichotomique dappartenance ou de non-appartenance, il arrive galement que lindividu adopte une position plus nuance. Le jugement de typicalit, abord prcdemment dans le cadre de lorganisation des connaissances, sapparente un jugement dappartenance. Celui-ci consiste en effet valuer dans quelle mesure un objet (un produit ou une marque) est plus ou moins reprsentatif dune catgorie conceptuelle. Diffrents travaux ont mis en vidence que le jugement de typicalit est susceptible dexpliquer le choix de lacheteur596. Pratiquement, il apparat que lorsque la personne ne dispose que de peu dinformations dans la situation de choix, elle aura tendance choisir la marque quelle considre la plus typique de la catgorie de produits. De tels rsultats sont dautant plus intressants que lon est en mesure de caractriser lintensit du jugement de typicalit partir des attributs propres la catgorie et de ceux qui caractrisent la marque ou le produit597.
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Une autre forme de jugement est base sur lquivalence. Cela consiste valuer dans quelle mesure deux objets ou deux concepts sont similaires ou comparables sur une dimension quelconque. Lquivalence admet que les lments jugs quivalents sont substituables au sein dune classe598. Un acheteur peut par exemple considrer que deux produits sont quivalents, mme sils sont diffrents en termes de caractristiques et de prix. Lquivalence est alors base sur lutilit associe ces deux offres. Les jugements de similitude ou de ressemblance peuvent tre considrs comme des formes de jugement dquivalence. Enfin une dernire classe de jugement, et sans doute lune des plus importantes, concerne lordination. Le principe consiste ordonner diffrents stimuli sur une dimension caractristique. Lacheteur est par exemple en mesure de classer plusieurs offres selon le niveau de prix ou de performance. Laptitude ordonner dpend du degr dexpertise de lindividu, qui autorise une meilleure discrimination entre des stimuli, mais aussi du contexte qui peut amener modifier lissue du jugement599. La publicit comparative mobilise trs largement le jugement ordinal, en ce sens quelle tente dorienter le jugement de manire privilgier la comparaison sur certaines dimensions au dtriment dautres600. Le jugement valuatif frquemment utilis en marketing peut tre considr comme une forme de jugement ordinal. En effet, lacheteur est amen caractriser une offre sur la base de son degr dacceptation ou de rejet. Ceci quivaut positionner de manire relative diffrentes offres partir de leur valuation. Cette composante valuative de lattitude est dautant plus largement utilise que lon peut tablir une relation significative entre lvaluation doffres concurrentes et le choix601. Tableau 2. Les principaux types de jugements Type de jugements Jugement dappartenance et de typicalit Jugement dquivalence Descriptif Jugement catgoriel permettant de positionner de manire discrte ou continue un lment au sein dune catgorie ou dune classe Similitude et comparabilit dalternatives sur une dimension quelconque et conduisant la substituabilit Activit conduisant au classement dalternatives sur une dimension caractristique ou sur la base dune valuation composite
Jugement ordinal
598 599 600
Piaget J. (1972), Essai de logique opratoire, Dunod, Paris. Fabre J.M. (1993), Contexte et jugement, Presses Universitaires de Lille, Lille.
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601
3.3. Heuristiques et biais cognitifs

Les heuristiques de dcision ont fait lobjet dune littrature abondante602. Dune manire gnrale, il sagit de jugements que lon peut qualifier de probabilistes et qui sont largement emprunts de biais. Dans certaines circonstances, en fonction des informations prsentes dans la situation de choix, les jugements des individus sont altrs. Laltration du jugement doit tre apprcie comme une dviation, comparativement une situation de choix rationnel. Soit lindividu nutilise pas la totalit des informations disponibles pour produire un jugement, soit il les exploite de manire errone. 3.3.1. Les biais unidimensionnels Une premire catgorie de biais concerne des jugements unidimensionnels. En pratique, de tels biais apparaissent lorsque lindividu formule un jugement unique aprs avoir t expos une information. Conformment Kahneman et Tversky603, on distingue habituellement les biais dancrage, de disponibilit et de reprsentativit. Le biais dancrage apparat lorsque lindividu est amen traiter de manire squentielle des informations. Lorsque les traitements effectuer dpassent les capacits cognitives des personnes, on observe un phnomne dajustement largement dtermin par les premiers traitements raliss. Concrtement, ce biais a t mis en vidence partir dune preuve dans laquelle il sagissait destimer le produit dune srie de chiffres pendant une dure relativement courte. Les rsultats obtenus permettent de constater que lestimation des individus exposs la squence 87654321 est sensiblement suprieure celle obtenue pour les individus exposs la squence inverse 12345678. Dans ce type de situation, lancrage gnr par les premiers chiffres de la srie conditionne lestimation. Dans lincapacit de traiter lensemble des informations, lindividu fait une estimation ajuste sur les premiers traitements raliss. On imagine aisment que de tels phnomnes sont susceptibles dapparatre lorsque lon considre lexposition du consommateur des sries ordonnes de prix, et ce dautant que lon peut accentuer le phnomne dancrage par diffrents artifices de prsentation graphique, linstar de ceux que lon peut observer dans certains documents publipromotionnels ou des catalogues de vente par correspondance. Le biais de disponibilit caractrise la surestimation dapparition dun vnement, lorsque celui-ci est aisment disponible en mmoire. Par exemple, des individus qui ont eu accs des informations concernant des accidents davion auront tendance survaluer la probabilit quun accident se produise comparativement ceux qui nont pas t exposs de telles informations. Dans le mme ordre dides, il apparat que plus la notorit de la marque est leve, plus les consommateurs ont tendance surestimer le chiffre daffaires de lentreprise. Dans lvaluation dun produit, il a pu tre tabli que la disponibilit dinformations a un effet sur lestimation de la performance du produit et ce indpendamment du risque rel. Ltude montre cependant que leffet de disponibilit ne concerne que les informations ngatives. En effet, la disponibilit dinformations positives ne conduit pas surestimer la performance du
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Pour une synthse, on peut se rfrer Pham M.T. (1996), Heuristiques et biais dcisionnels en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 11, 4, p. 53-69. Tversky A., Kahneman D. (1974), Judgment under Uncertainty : Heuristics and Biases , Science, 185, p. 1124-1131. - 234 -
produit, contrairement la disponibilit dinformations ngatives qui conduit une sousestimation604. Le biais de reprsentativit concerne des jugements portant sur des catgories ou des classes. La question souleve par ce type de biais concerne la probabilit daffecter un lment une classe donne. En pratique, il apparat que laffectation dun lment une classe est conditionne par la reprsentation que lindividu se fait de la situation, mme lorsquil dispose dinformations objectives sur la probabilit relle dappartenance une classe. Par exemple, lorsque lon dispose dinformations sur le descriptif de la personnalit dun individu, il est frquent de constater que lon affecte cet individu une catgorie de mtiers partir de lide que lon se fait des aptitudes ncessaires la pratique de ce mtier, en ngligeant les informations disponibles qui permettraient pourtant dobtenir une estimation plus juste. Si la personnalit de lindividu est juge typique dune profession, on aura tendance le classer dans cette catgorie de mtiers. Par exemple, un individu dcrit comme soccupant de politique locale, qui aime la comptition, la discussion et qui sexprime bien, sera plus volontiers affect la catgorie des avocats qu celle des ingnieurs, mme si lon connat les probabilits objectives de faire ces diffrents mtiers605. On retrouve un phnomne similaire avec les jeux de hasard. Un consommateur qui participe des loteries, tend de manire systmatique surestimer sa probabilit de gain, lorsquil dispose dinformations facilement interprtables et qui rendent le gain attractif, comme le tmoignage dun gagnant. Cette information qualifie dindividualisante est privilgie au dtriment des informations relatives aux probabilits relles606. Tableau 3. Les principaux types de biais unidimensionnels Type de biais Lancrage La disponibilit Principe Sous contrainte de temps ou de capacit cognitive, les premiers stimuli traits servent de base dextrapolation Laccessibilit ou la disponibilit dinformations relatives des vnements conduit surestimer leur probabilit dapparition Le choix dun lment ou laffectation dun lment une catgorie dpend de sa reprsentativit au sein de la catgorie
La reprsentativit
3.3.2. Les biais relatifs Dans de nombreuses situations de la vie quotidienne, lindividu ralise des jugements relatifs, en exploitant diffrentes rfrences. Bien souvent, les informations disponibles dans lenvironnement conditionnent un jugement relatif. Un acheteur ayant slectionner un
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Folkes V.S. (1988), The Availability Heuristic and Perceived Risk , Journal of Consumer Research, 15, June, p. 13-23. Kahneman D., Tversky A. (1973), On The Psychology of Prediction , Psychological Review, 80, p. 237251. Drozda-Senkowska E. (1997), La valeur discriminante de linformation qui individualise un objet et la connaissance de ses catgories dappartenance , Lanne psychologique, 97, juin, p. 237-265. - 235 -
produit opre gnralement dans le cadre dun assortiment qui le conduit situer chaque offre de manire relative. Or, il apparat quen fonction du contexte dtermin par les alternatives de choix, une offre peut tre perue comme plus ou moins attractive. Les effets dattraction et de compromis caractrisent des situations dvaluation dans lesquelles lindividu doit choisir entre deux options approximativement quivalentes. Deux ordinateurs caractriss, dune part, par une vitesse de processeur faible et un quipement multimdia de qualit et, dautre part, une vitesse de processeur leve et un quipement multimdia de qualit mdiocre sont en concurrence. Le choix de lacheteur dpend de limportance quil accorde chacun de ces deux attributs. Mais si lon introduit une troisime option, on constate que la probabilit de choix initiale des options peut tre srieusement modifie607. Graphique 2. Les effets dattraction et de compromis +
Vitesse du processeur
X A
Y Equipement multimdia
Effet dattraction : lors de la comparaison entre A et B, lintroduction de loption Y conduit augmenter la prfrence accorde loption B car elle est perue en tous points comme suprieure Y, contrairement loption A qui est seulement meilleure Y sur la vitesse du processeur. Effet de compromis : lors de la comparaison entre A et B, lintroduction de loption X conduit augmenter la prfrence accorde loption A au dtriment de B car elle constitue un compromis qui minimise les inconvnients de X (faiblesse de lquipement multimdia) et de B (faiblesse de la vitesse du processeur).
607
Huber J., Payne J.W., Puto C. (1982), Adding Asymmetrically Dominated Alternatives : Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis , Journal of Consumer Research, 9, June, p. 90-98 ; Ratneshwar S., Shocker A.D., Stewart D.W. (1987), Toward Understanding the Attraction Effect : The Implications of Product Stimulus Meaningfulness and Familiarity , Journal of Consumer Research, 13, March, p. 520-533 ; Simonson I. (1989), Choice Based on Reasons : The Case of Attraction and Compromise Effects , Journal of Consumer Research, 16, September, p. 158-174 ; Simonson I., Tversky A. (1992), Choice in Context : Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion , Journal of Marketing Research, 24, August, p. 281-295. - 236 -
De tels effets apparaissent galement lors de la perception du prix dun produit lorsquil est insr dans une gamme. Ainsi un prix donn, un produit sera peru comme tant plus ou moins performant selon quil se situe proche de la limite infrieure ou suprieure de la gamme de produits608. Dune manire gnrale, les biais relatifs permettent de positionner limportance du contexte de choix dans la formation de la dcision. Celui-ci joue un rle essentiel car il est susceptible de modifier lvaluation des alternatives en situation. On se trouve de fait dans une configuration de dcision qui tient davantage compte de la ralit laquelle lacheteur est confront. 3.3.3. Effets de structuration et comptabilit mentale Confronts des situations de prise de dcision ou de formulation de prfrences, les acheteurs subissent parfois leffet de la structuration des informations. En fonction de la manire dont les informations sont prsentes, lissue de la dcision peut tre affecte. Tversky et Kahneman609 mettent par exemple en vidence que les individus ayant achet puis perdu une place de spectacle dune valeur de 10 dollars, sont moins enclins racheter une place que ceux qui ont perdu 10 dollars juste avant dacheter leur place. Dans le premier cas de figure, seuls 46 % des individus rachtent une place, alors que dans le second cas 88 % des individus en achtent une. Economiquement, le rsultat est le mme, mais la structuration de la dcision conditionne une issue dcisionnelle diffrente. Les auteurs expliquent cette diffrence partir de laffectation budgtaire. Dans le premier cas, les individus ont limpression daffecter un budget de 20 dollars, alors que dans le second cas, le budget allou au spectacle nest que de 10 dollars. Les effets de structuration peuvent tre facilement exploits dans llaboration de messages publicitaires610. Des effets similaires sont observs lorsque lindividu est confront des valuations combines. La thorie de la comptabilit mentale labore par Thaler611 partir de la thorie du prospect rend compte de ce type de phnomnes. Le principe de la comptabilit mentale caractrise lvaluation de gains ou pertes. Selon que les gains et les pertes sont prsents comme tant dissocis ou intgrs, lvaluation est diffrente. Un acheteur accordera plus de valeur des gains lorsque ceux-ci sont dissocis que lorsquils sont intgrs. Par exemple, dans le cas de promotions qui mobilisent plusieurs avantages (une remise et un cadeau dune valeur donne), il est prfrable de dresser la liste des avantages, c'est--dire les dissocier, plutt que dindiquer sous une forme agrge la totalit des bnfices pour lacheteur. A linverse, lorsque lindividu est confront des pertes, il est prfrable de les intgrer. Ce cas de figure apparat par exemple lorsque lindividu acquiert un produit disposant doptions. Dans ce cas, il est prfrable dindiquer un prix global (intgration des pertes ou des cots) plutt que de dresser la liste des cots des diffrentes options. Le principe de la comptabilit
608 609 610
Petroshius S.M., Monroe K.B. (1987), Effect of Product-Line Pricing Characteristics on Product Evaluations , Journal of Consumer Research, 13, March, p. 511-519. Tversky A., Kahneman D. (1981), The Framing of Decisions and the Rationality of Choice , Science, 211, January, p. 453-458. Kellaris J.J., Kardes F.R., Dinovo T. (1995), Exploring the Boundaries of the Framing Effect : The Moderating Roles of Disparate Expected Values and Perceived Costs of Judgmental Errors , Marketing Letters, 6, 3, p. 175-182. Thaler R. (1985), Mental Accounting and Consumer Choice , Marketing Science, 4, 3, p. 199-214 ; Kahneman D., Tversky A. (1979), Prospect Theory : An Analysis of Decision Under Risk , Econometrica, 47, March, p. 263-291. - 237 -
611
mentale a t valid dans de nombreux domaines tels que la promotion, la gestion doffres groupes, la politique de prix ou encore la gestion budgtaire des mnages612.
3.4. Conclusion
Cet inventaire, bien que non exhaustif, des processus de traitement des informations impliqus dans lactivit dlibrative du consommateur et de lacheteur, est particulirement important. Il rvle tout dabord quoutre les jugements, les raisonnements sont galement en mesure de contribuer expliquer la prise de dcision. Par ailleurs, en mettant en vidence limpact des biais cognitifs, on dispose dun cadre danalyse qui relativise considrablement la thorie classique de la dcision rationnelle. Ces apports sont essentiels une meilleure comprhension des processus de traitement des informations et la manire dont ceux-ci affectent lactivit dlibrative. Ils permettent notamment de souligner le rle de la prsentation ou de la structuration des informations au cours du processus de dcision, conduisant de fait redonner au contexte de dcision ou dacquisition des informations une importance particulire. En effet, si de tels biais apparaissent, ce nest pas seulement en raison de la propension de lacheteur limiter les efforts cognitifs, mais aussi cause du risque peru et de lincertitude en situation de choix613.
4. Lapproche multidimensionnelle de la dcision

Dans la modlisation du choix de lacheteur, lapproche multidimensionnelle a fait lobjet dun intrt soutenu614. De nombreux travaux se sont en effet attachs expliquer le choix ou les prfrences de lacheteur partir des attributs qui caractrisent les marques ou les produits en concurrence. Il sagissait de construire des modles rputs traduire les processus de traitement de linformation qui conditionnent la dcision. Si lon peut aujourdhui raisonnablement affirmer que les modles ne dcrivent pas forcment les processus de traitement de linformation effectivement mis en uvre par lacheteur, il nen reste pas moins vrai quils permettent de dcrire certains processus de choix. La littrature dans le domaine distingue habituellement les modles de choix compensatoires et les modles non compensatoires. Dans les deux cas de figure, le choix est bas sur lvaluation des attributs qui caractrisent les offres concurrentes, mais dans un cas les attributs peuvent se compenser afin de contribuer une valuation globale, alors que dans lautre, le choix est conditionn par lexistence de restrictions sur certains attributs.
612
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613 614
4.1. Les modles non compensatoires

De tels modles sont de conception relativement simple car le choix est exprim soit partir de llimination dalternatives non pertinentes, soit par la slection dalternatives optimales. Modle lexicographique : le choix de lindividu est bas sur la slection dalternatives optimales en tenant toutefois compte de limportance des attributs. Par hypothse lindividu va hirarchiser les attributs les plus importants et slectionner le produit ou la marque qui obtient le score le plus lev sur lattribut le plus important. En cas dgalit, lindividu va procder la mme valuation sur le second attribut le plus important. Considrons par exemple un acheteur press et peu impliqu ayant choisir un livre en vue de loffrir. Peu sensibilis la lecture, il pourra par exemple fonder son choix sur le succs de louvrage et ainsi se fier au classement des meilleures ventes. En choisissant louvrage le plus vendu, lacheteur espre slectionner un livre plaisant qui sera apprci par la personne qui le cadeau est ddi. Modle dlimination par aspects : ce type de modle dcrit le choix sur la base du rejet des alternatives les moins performantes. Dune manire gnrale, lacheteur fixe pour chaque attribut un seuil minimum en dessous duquel le produit ou la marque serait rejet. Se pose alors le problme de lordre dans lequel les attributs sont considrs. Daprs Tversky615, la probabilit de considrer en premire instance un attribut est proportionnelle son poids, autrement dit son importance. Ainsi lors de lachat dun ordinateur, lindividu va fixer des seuils minimums sur un grand nombre dattributs comme la vitesse du processeur, la capacit du disque dur, la taille de lcran, la mmoire vive, etc. En liminant les alternatives les moins performantes sur diffrents attributs dont limportance dcrot au fur et mesure de son valuation, il pourra slectionner une solution unique. Modle conjonctif : le principe du modle est de constituer deux classes, savoir les alternatives qui sont acceptables et celles qui ne le sont pas. Pour cela lindividu fixe des seuils ou des conditions qui doivent tre respects pour que la marque (ou le produit) puisse tre considre comme acceptable. Le chef dune famille nombreuse va lors de lachat dune automobile exiger un modle de grande taille permettant par exemple six places assises, mais aussi tre limit par des contraintes budgtaires. Les modles de voiture quil sera amen considrer devront imprativement rpondre ces deux critres avant quil slectionne un modle sa convenance parmi lensemble de ceux qui ont t jugs acceptables. A la diffrence du modle bas sur llimination par aspects, les modles conjonctifs peuvent conduire retenir un grand nombre de solutions, tout comme il peut arriver quaucune alternative de choix ne rponde aux conditions poses. Dans cette perspective, lorsque le modle conjonctif ne permet pas de retenir une solution pertinente, lindividu peut sorienter vers dautres rgles de dcision, modifier les seuils quil sest fixs ou renoncer, au moins temporairement, lachat si aucune solution nest retenue du fait de seuils trop levs616.
615 616
Tversky A. (1972), Elimination by Aspects : A Theory of Choice , Psychological Review, 79, p. 281-299.
Pras B., Summers J.O. (1975), A Comparison of Linear and Non Linear Evaluation Process Models , Journal of Marketing Research, 12, p. 276-281 ; Wright P. (1975), Consumer Choice Strategies : Simplifying Vs. Optimizing , Journal of Marketing Research, 12, February, p. 60-67. - 239 -
4.2. Les modles compensatoires

Contrairement aux modles non compensatoires, les modles compensatoires617 admettent que des faiblesses sur certains attributs peuvent tre compenses par dautres attributs jugs plus performants. Le principe gnral de tels modles est de supposer que lvaluation de lacheteur est globale, cest--dire quelle intgre simultanment plusieurs attributs pour procder lvaluation. Ces modles sont initialement des modles dattitudes car ils permettent dexprimer lintensit dune valuation lgard dun produit ou dune marque, partir de la combinaison algbrique de ses caractristiques. Par hypothse, lorsque lacheteur est confront plusieurs marques, il est suppos choisir celle envers laquelle il dveloppe lattitude la plus favorable. De nombreux modles compensatoires ont pu tre formuls. Le modle initial de Fishbein618 combine lvaluation de lobjet et la croyance que lobjet possde les caractristiques servant de base lvaluation. Il en rsulte le calcul dun score dattitude suppos reflter lvaluation de lindividu lgard de lobjet. Le modle de Bass et Talarzyk619 sinspire fortement du prcdent, mais nutilise pas les mmes variables. Lattitude lgard dune marque est dtermine par limportance des attributs dterminants dans le choix de la marque et par leur valuation pour la marque.
A0 = wi bi
i =1
Avec : Ao = lattitude lgard de la marque o wi = limportance de lattribut i pour le choix dun produit bi = lvaluation de la marque sur lattribut i n = le nombre dattributs dterminants valuer De nombreux modles semblables peuvent tre rfrencs. Si la plupart de ces modles sont additifs, dautres sont multiplicatifs. Tout comme les modles non compensatoires, le choix dune marque est suppos tre dtermin par une valuation des attributs de loffre.
4.3. Le principe de la dtermination des modles utiliss

Pour le responsable marketing, lidentification des modles de choix utiliss par les acheteurs prsente dincontestables avantages oprationnels. Il est ainsi suppos pouvoir travailler sur les caractristiques de son offre, soit en augmentant leur performance intrinsque, soit en dveloppant une communication permettant de rendre plus attractives
617
Pour une revue gnrale des modles compensatoires, on peut se rfrer Pras B. (1977), Comment les consommateurs oprent-ils leurs choix ? Les modles multi-attributs , Encyclopdie du Marketing, dir. C. Pinson, Editions Techniques, p. 1-23. Fishbein M. (1963), An Investigation of the Relationships Between Beliefs about an Object, and the Attitude Towards that Object , Human Relations, 16, August, p. 233-240. Bass F.M., Talarzyk W.W. (1972), An Attitude Model for the Study of Brand Preference , Journal of Marketing Research, 9, p. 93-96. - 240 -
618 619
certaines caractristiques a priori mal perues. Dune manire gnrale, le modle rput tre le meilleur est celui qui prdit le choix de lacheteur. Pour tre en mesure dvaluer la qualit prdictive de diffrents modles, il faut au pralable sinterroger sur les marques considrer, mais galement sur les attributs prendre en compte. Il nest pas raliste de tester la qualit prdictive des modles multi-attributs en comparant un ensemble arbitraire de marques. Il est souhaitable que les marques qui entrent dans la comparaison soient des marques effectivement en concurrence, au moins du point de vue des acheteurs. Ici la notion densemble de considration, dj voque, prsente un intrt tout particulier. Par dfinition, lensemble de considration est lensemble des marques que lindividu considre en vue de lachat dun produit rpondant un usage spcifi. Malgr lintrt de la notion densemble de considration, dans le cas du lancement dun nouveau produit ou dune nouvelle marque, il sera ncessaire de travailler sur la base des concurrents potentiels. Outre la slection des marques considrer, lanalyste doit galement dterminer les attributs dont il faut tenir compte pour construire les modles tester. Il est dusage de distinguer les attributs importants, dterminants et saillants620. Les attributs importants sont ceux qui ont un poids lors du choix dun produit. Ils sont supposs tre ceux qui contribuent le plus lutilit recherche. Un attribut dterminant est peru comme important et diffrencie fortement les marques en concurrence. Enfin les attributs saillants sont ceux qui sont frquemment voqus parce quils occupent une position cognitive dominante lors de llaboration du choix. Lvaluation de la qualit des modles mis en concurrence est base sur leur aptitude respective expliquer le choix effectif de lacheteur. Aprs avoir eu le loisir de comparer diffrentes marques dun produit, lindividu formule un choix sur la base de la marque quil prfre. Il doit galement valuer les offres partir des attributs dterminants. Ces informations sont ensuite utilises pour dterminer le ou les modles capables dexpliquer le choix. Dun point de vue oprationnel, une telle dmarche permet lentreprise de segmenter les acheteurs en fonction des processus de choix quils mettent en uvre, mais aussi damliorer la performance de leurs produits partir de lvaluation par les acheteurs des attributs les plus dterminants pour les diffrentes marques en concurrence.
4.4. Les modles multidimensionnels en question

Les modles multi-attributs font lobjet de nombreuses critiques et discussions621. Pour ce type de modles, il est frquemment admis que lindividu effectue consciemment ou inconsciemment un certain nombre de calculs sur les attributs supposs conditionner la
620
Alpert M.I. (1971), Identification of Determinant Attributes : A Comparison of Methods , Journal of Marketing Research, 8, May, p. 184-191 ; Dubois P.-L. (1980), Le concept de relief des attributs, dfinition, implication pour la recherche , Revue Franaise du Marketing, 2, cahier 81, p. 19-29 ; Vernette E. (1987), Identifier les attributs dterminants : une comparaison de six mthodes , Recherche et Applications en Marketing, 2, 4, p. 1-21. Wilkie W.L., Pessemier E.A. (1973), Issues In Marketings Use Of Multi-Attribute Attitude Models , Journal of Marketing Research, 10, November, p. 428-441. - 241 -
621
dcision. Par exemple, lidentification dun processus de choix de type compensatoire tant assujettie une contrainte de mesure, force est dadmettre quil ny a pas indpendance entre le choix et lvaluation des attributs, et rien ne permet de dire que le choix ou la prfrence ne conditionne pas lvaluation des attributs622. Par ailleurs, dans de trs nombreux cas, les attributs sur lesquels lacheteur dveloppe des valuations ne sont pas ncessairement prsents pour tous les produits en concurrence ce qui nest pas sans effet sur lissue de la dcision623. On observe galement que les acheteurs sont susceptibles de raliser des arbitrages diffrents selon la combinaison des produits achets et qui ont vocation tre consomms ensemble, ce qui est par exemple le cas pour les lments constitutifs dun repas624. Dautres travaux vont plus loin en mettant en vidence que les individus sont susceptibles de varier leurs rgles de dcision, indpendamment de lensemble de choix et pour des raisons que lon peut assimiler la recherche de varit dans le processus de choix lui-mme625. De tels rsultats suggrent que lvaluation des attributs est contextuellement dpendante et est assujettie aux buts poursuivis. Autrement dit, lvaluation dune offre nest pas toujours intrinsque comme le suggrent les modles multi-attributs et dpend pour une large part de lassortiment disponible626. Dune manire gnrale, les modles multi-attributs apparaissent fragiles627. Des problmes tels que la dpendance contextuelle, la non-comparabilit des alternatives de choix, les biais cognitifs ou la rationalit limite sont difficiles contourner. La principale difficult rside dans le fait quil nest pas du tout vident que lacheteur dlibre sur la base dattributs et quil sinscrit dans une logique computationnelle ou analytique. Lacheteur peut en effet sinscrire dans une logique holistique, dvaluation globale, ou fonder son choix sur des caractristiques symboliques qui sont difficiles mettre en uvre dans le cadre des modles multi-attributs. Malgr les critiques que lon peut adresser lencontre des modles multi-attributs, on peut leur reconnatre certaines qualits oprationnelles. Ils prsentent en effet lavantage de donner aux praticiens des informations sur les critres de choix les plus pertinents et la manire dont la marque est value sur ces critres comparativement aux marques concurrentes. Comme le souligne Pras628, les rsultats obtenus peuvent tre exploits lors de la mise en place des actions publicitaires ou lors de diagnostics de positionnement. Ainsi on peut accepter lintrt des modles multi-attributs condition de ne pas faire de confusion entre modle de mesure et modle de ralit condition toutefois de vrifier pralablement que les modles dcrivent de manire suffisamment performante le processus de dcision.
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5. Dlibration et rsolution de problme

Lactivit dlibrative implique dans llaboration de la dcision dachat mrite dans certains cas dtre analyse comme une situation de rsolution de problme. Celle-ci dborde trs largement dune conception classique centre exclusivement sur la prise de dcision spcifie par un arbitrage entre diffrentes options de choix. Certes de telles situations sont trs frquentes dans la vie quotidienne, mais elles ne permettent pas, elles seules, de dcrire la diversit et la varit des comportements dcisionnels. Avant que lacheteur soit confront une situation darbitrage strictement dfinie, il a souvent t dans lobligation de dlibrer de manire plus extensive. Lapproche motivationnelle de la dlibration dveloppe prcdemment a permis de souligner limportance des buts poursuivis et des moyens susceptibles datteindre ces objectifs, ainsi que les conflits qui naturellement jalonnent de telles dlibrations. Dans ces conditions, il parat indispensable de prciser la notion de rsolution de problme et de la situer dans la dynamique dachat.
5.1. La place de la rsolution de problme dans la dcision dachat

Le principe de la rsolution de problme est dapprhender la manire dont lindividu traite des informations et planifie son activit pour arriver ses fins. Lactivit dont il est question ici concerne lactivit comportementale et cognitive. Acheter en hypermarch, utiliser un distributeur automatique, programmer un magntoscope ou prparer un plat cuisin sont autant de squences comportementales que les acteurs doivent grer et organiser. La prparation et lorganisation de tels comportements entrent au moins initialement dans le cadre dune rsolution de problme. Lorsque lindividu a identifi un mode opratoire satisfaisant, celui-ci pourra tre mmoris afin dtre remploy ultrieurement dans une configuration identique ou similaire. Ainsi, au sein dun foyer, le mode opratoire pour utiliser un lave-vaisselle est, aprs quelques ttonnements, rapidement acquis par la plupart des membres de la famille. De la mme manire, des procdures opratoires utilises pour faire des courses dans une grande surface en libre service pourront tre gnralises et utilises avec suffisamment de russite dans la plupart des enseignes. Ce qui est vrai pour la ralisation de squences comportementales lies lachat ou la consommation, lest galement lors de la mise en place de processus de dcision. Dans ce cas, il sagit de prparer et dorganiser des oprations cognitives devant conduire la prise de dcision. Il est alors vident que sont concerns non seulement des mcanismes dvaluation, de jugement ou de raisonnement, mais aussi des procdures pour acqurir ou exploiter linformation. Si Katona629 souligne juste titre que les situations de rsolution de problme sont exceptionnelles et que la plupart des dcisions sont fondes sur des routines dexcution que lacheteur possde dj, il nen demeure pas moins vrai quil est indispensable de faire linventaire des mcanismes qui entrent en ligne de compte dans la rsolution de problme. Katona amne diffrentes propositions pour situer la notion de rsolution de problme : La rsolution de problme est une dmarche relativement rare et la vie quotidienne est domine par des modes opratoires qui ne font pas lobjet dune rsolution de problme.
629
Katona G. (1953), op. cit. - 243 -
La position alternative la rsolution de problme nest pas la gnration de comportements irrationnels ou impulsifs ; les gens agissent comme ils ont agi antrieurement dans des circonstances comparables. La rsolution de problme est mise en uvre communment lors de dviations par rapport des comportements habituels. Il faut une forte motivation pour dclencher une rsolution de problme, singulirement lorsque lindividu est confront une situation inhabituelle ou indcidable.
Ces propositions, malgr leur vidence, ont le mrite de situer clairement la rsolution de problme comme une dmarche peu courante et dont la vocation principale est doptimiser la dcision, lorsque lindividu ne dispose pas de routines performantes, comme cest par exemple le cas lors dachats de produits auxquels lindividu est peu familiaris. De telles situations se rencontrent notamment lorsquil sagit dapprcier des innovations ou de faire face des produits rarement achets comme les biens immobiliers ou les automobiles. Et lorsque lachat concerne des produits plus anodins, Olshavsky et Granbois630 soulignent que lactivit dlibrative nest bien souvent que marginale et lachat sinscrit rapidement dans une activit routinire. Dans le mme sens, il est frquent de constater que lindividu nexploite bien souvent quun seul critre de choix, limitant ainsi singulirement lintensit de la dlibration631. La littrature moderne accepte et complte les propositions de Katona, et distingue les rsolutions extensive et limite de problme632. Ces deux formes se distinguent principalement par les besoins en informations, la manire dvaluer les options de choix, le comportement dachat et les consquences en termes de satisfaction (tableau 4).
630 631 632
Olshavsky R.W., Granbois D.H. (1979), Consumer Decision Making Fact or Fiction ? , Journal of Consumer Research, 6, September, p. 93-100. Hoyer W.D. (1984), An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat Purchase Product , Journal of Consumer Research, 11, December, p. 822-829. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), op. cit., p. 475 ; Filser M. (1994), op. cit. - 244 -
Tableau 4. Rsolutions extensive et limite de problme Critre Recherche dinformations Rsolution Extensive de Problme Recherche intense et volontaire, sources multiples, traitement actif des informations Evaluation approfondie sur de nombreux critres de choix et diverses rgles de dcision jusqu la formation dune valuation structure Rsolution Limite de Problme Recherche limite et contingente (point de vente) et assimilation passive des informations Evaluation holistique ou sur un faible nombre de critres ; lessai peut servir de base lvaluation
Evaluation des options
Comportement dachat
Nombreuses visites de Contingence et sensibilit la magasins ou consultations de promotion et la publicit sur le catalogues et diffrs dachat ; lieu de vente besoin de communication sur le lieu de vente
5.2. La rsolution de problme : la dmarche

Lapproche de la dlibration par la rsolution de problme ncessite de prciser la dmarche par laquelle lacheteur structure sa dcision. Il doit pour cela laborer une reprsentation du problme, avant dengager des oprations cognitives, des rgles de dcision ou des comportements quil planifie et contrle afin darriver ses fins. 5.2.1. La restructuration des informations disponibles et la reprsentation du problme Pour tre en mesure de traiter un problme, lacheteur ou le consommateur doit tre en mesure de former une reprsentation du problme. Celle-ci nest pas toujours vidente au premier abord car il peut disposer de nombreuses informations, faiblement structures ou qui ne favorisent pas la comparaison entre diffrentes options de choix. Une premire tape consiste donc restructurer les informations disponibles. Le processus de choix est une dmarche dynamique qui se structure dans le temps et qui ncessite parfois la restructuration des informations. Lindividu va par exemple arrondir des informations chiffres, liminer des informations redondantes, standardiser certaines caractristiques afin de rendre comparables les alternatives de choix, grouper certaines informations ou procder des infrences pour retrouver des informations manquantes. Toutes ces oprations ont pour but soit de rendre plus intelligibles les informations disponibles, soit de simplifier le processus de choix. Dans cette perspective, il apparat que lorsque les efforts de restructuration sont trop importants, lindividu va fonder son choix sur les caractristiques de certains attributs par slection ou limination, alors que si les efforts de restructuration sont faibles, il va former son choix en prenant en compte tous les attributs afin
- 245 -
de slectionner la meilleure alternative633. Par ailleurs, lorsque la configuration de la situation de choix peut aboutir une solution qui nest pas optimale, et lorsque lindividu peroit le risque ou le biais, il est susceptible de prendre des mesures afin de corriger les effets indsirables induits par la situation634. A lissue de la restructuration, lacheteur dispose en mmoire dune reprsentation oprationnelle du problme traiter. La restructuration permet en effet une harmonisation des informations en fonction du but poursuivi et des moyens permettant de latteindre. 5.2.2. Lorganisation des oprations et des rgles de dcision Les situations de rsolution extensive de problme gnrent une intense activit dlibrative impliquant plusieurs options, chacune delles tant caractrise par un grand nombre dattributs. De telles situations sont particulirement complexes et exigent que lindividu dveloppe une stratgie qui lui permette daboutir un choix optimal635. En rgle gnrale, les acheteurs exploitent des stratgies de choix qui leur permettent de faire face des situations indites. Il apparat dailleurs que les acheteurs qui utilisent de telles stratgies slectionnent une option plus satisfaisante que ceux qui privilgient simplement une information complte sur les caractristiques des offres en concurrence636. Les stratgies de choix combinent gnralement lensemble des oprations recenses prcdemment, savoir des heuristiques, des jugements unidimensionnels, multidimensionnels et holistiques. Lorganisation des oprations suit gnralement un ordre dfini. Dans une tude empirique, Timmermans637 identifie lenchanement suivant : - jugement dvaluation pour chacune des caractristiques des offres en concurrence, - puis, comparaison des offres sur les dimensions ou les attributs, - puis, jugement holistique sur chacune des offres, - enfin, comparaison holistique des offres. La frquence de ces diffrentes oprations varie cependant selon la complexit de la situation. Ainsi lorsque la tche dvaluation est complexe, les jugements comparatifs sur les caractristiques tendent diminuer, alors que les jugements holistiques tendent augmenter. Par ailleurs, le fait de disposer dune valuation globale ou holistique limite le recours des comparaisons sur les attributs638. Mme si les individus disposent des informations relatives aux produits et aux marques, le degr de familiarit de la situation dusage du produit gnre des modes opratoires diffrents
633 634 635 636 637 638
Coupey E. (1994), Restructuring : Constructive Processing of Information Displays in Consumer Choice , Journal of Consumer Research, 21, June, p. 83-99. Houghton D.C., Kardes F.R., Mathieu A., Simonson I. (1999), Correction Processes in Consumer Choice , Marketing Letters, 10, 2, p. 107-112. Wright P. (1975), op. cit. Coupey E., Narayanan S. (1996), Effects of Knowledge Types on Choice Quality and Perceptions of Choice Performance , Psychology & Marketing, 13, October, p. 715-738. Timmermans D. (1993), The Impact of Task Complexity on Information Use in Multi-Attribute Decision Making , Journal of Behavioral Decision Making, 6, p. 95-111. Sanbonmatsu D.M., Kardes F.R. (1991), The Role of Attribute Knowledge and Overall Evaluations in Comparative Judgment , Organizational Behavior and Human Decision Processes, 48, p. 131-146. - 246 -
pour procder au choix639. Face des situations de choix familires, les individus vont faire appel des connaissances relatives des situations de choix comparables. Deux types de connaissances sont mobiliss. Dune part, les individus rcuprent en mmoire des catgories de solutions substituables ou complmentaires et dautre part, ils rcuprent des scripts qui indiquent le mode opratoire permettant laccs loffre puis lacquisition du produit. Dans le cas de situations de choix inhabituelles, les individus laborent une reprsentation de la situation base sur les contraintes potentielles et les buts poursuivis. Les processus cognitifs mobilisent des raisonnements divers (comparaisons, analogies) et valuent de manire itrative la pertinence des solutions retenues au regard du but poursuivi et des contraintes potentielles. Sil est possible de poser quelques rgles lmentaires dans la mise en uvre de stratgies de rsolution de problme, force est dadmettre que la formation de la dcision est trs largement dtermine par le contexte ou la finalit de lachat640. Dans ces conditions, Bettman, Luce et Payne641 rappellent que le choix parmi des options dpend : des buts poursuivis : selon que lindividu minimise les efforts produire ou maximise la pertinence de la solution choisie, lissue du processus de dcision peut savrer diffrente. de la complexit de la dcision : la complexit de la dcision associe lexpertise de lacheteur peut avoir pour effet de privilgier certains processus cognitifs au dtriment dautres et ainsi aboutir des solutions diffrentes. du contexte : selon les options disponibles, lissue du choix peut varier de manire sensible. de la structuration des informations disponibles : les apports de la thorie des biais cognitifs ont clairement rvl que selon la manire de structurer la situation du choix, lissue peut tre diffrente.
A cela on peut encore ajouter que lvaluation des options est bien souvent relative et que lacheteur ne tient gure compte de la valeur absolue des attributs642. Le caractre adaptatif du processus de dcision ne doit cependant pas tre confondu avec la contingence. En effet, toute situation de choix contingente nest pas ncessairement caractrise par un processus adaptatif. Lacheteur qui slectionne un produit de manire contingente peut sappuyer sur des prfrences ou des connaissances valuatives fortement structures. 5.2.3. La planification et le contrle Lorganisation ou lagencement squentiel des rgles de dcision, quelles que soient les contraintes, est cependant sous la tutelle de procdures de contrle. Toute situation de rsolution de problme implique naturellement la mise en uvre de mcanismes qui
639 640 641 642
Warlop L., Ratneshwar S. (1993), The Role of Usage Context in Consumer Choice : A Problem Solving Perspective , Advances in Consumer Research, 20, p. 377-382. Voir par exemple Lemoine J.-F. (2001), Contextes dachat et critres de choix : acheter pour soi ou pour les autres , Dcisions Marketing, 22, janvier-avril, p. 25-31. Bettman J.R., Luce M.F., Payne J.W. (1998), Constructive Consumer Choice Process , Journal of Consumer Research, 25, December, p. 187-217. Drolet A., Simonson I., Tversky A. (2000), Indifference Curves that Travel with the Choice Set , Marketing Letters, 11, 3, p. 199-209. - 247 -
permettent lajustement du processus dcisionnel aux objectifs poursuivis643. Lorsque la rsolution de problme napporte pas les rsultats souhaits, lacheteur peut tre amen sengager dans une dmarche de planification. Dans son principe, il sagit de dcomposer un problme gnral en sous-problmes plus simples rsoudre et qui sont susceptibles dtre traits de manire squentielle644. Pour lacheteur, une telle dmarche peut impliquer dacqurir davantage dinformations ou de diffrer son achat. De manire similaire, lissue dune dcision, la planification autorise dans certains cas, la mise en uvre du comportement dachat. La dcision peut en effet avoir t prise en dehors du point de vente, ce qui impose lacheteur de planifier un comportement qui lamne jusquau point de vente avant de procder la transaction. Dans le mme ordre dides, une dcision dachat est susceptible de conditionner des arbitrages budgtaires qui doivent tre planifis. Les notions de contrle et de planification, quelles soient lies la dcision ou lachat proprement dit, nous paraissent dune importance primordiale. En effet, la littrature relative la dcision dachat tend de manire systmatique ngliger que la dcision est ancre dans la vie quotidienne. Trop souvent, elle est apprhende de manire abstraite ou plus justement en dehors de son contexte. Cela a eu pour effet de laisser croire que le fait daboutir une dcision dachat tait une condition suffisante pour que lachat ait lieu. Schma 6. La dmarche de rsolution de problme
Reprsentation du problme Restructuration des informations
Organisation des oprations cognitives et des rgles de dcision
Dcision Achat
643 644
Richard J.-F. (1990), op. cit.
Costermans J. (1998), Les activits cognitives, raisonnement, dcision et rsolution de problmes, De Boeck Universit, Bruxelles. - 248 -
Planification
Contrle
5.3. De la dcision de diffrer

La thorie classique de la dcision occulte bien souvent de nombreuses situations critiques qui se soldent par une dcision dun genre particulier : la dcision de diffrer. Celle-ci implique que la dure du processus de dcision est trs variable645. Il y a alors plusieurs niveaux considrer. Lindividu peut tout dabord diffrer la dcision dachat lorsque celle-ci porte sur un type de produit. Par exemple, avant de choisir un fournisseur de programmes de tlvision par satellite, lindividu peut sinterroger sur lopportunit de sengager dans un tel contrat dabonnement, dans la mesure o celui-ci est obligatoirement conditionn par lacquisition ou la location dun quipement complet qui permet la rception satellite. Au regard de tels investissements, le candidat peut renoncer et dcider de diffrer sa dcision jusqu ce que le service lui paraisse plus performant, plus utile ou plus simplement dun meilleur rapport qualit/prix. Cette conception du diffr nest cependant pas la seule. On peut galement considrer le cas o la dcision dachat est prise, sans que la marque ou le type prcis de produit soit arrt. Ainsi par exemple, un foyer peut dcider de lachat dun ordinateur domestique mais diffrer le choix dun modle prcis jusqu lobtention dinformations suffisantes. Enfin, le dernier cas de figure caractrise une situation dans laquelle seule lacquisition est diffre. La dcision dachat est prise et lacheteur potentiel a arrt son choix sur un type de produit et sur une marque. Dans ce cas, lacquisition peut tre diffre pour des raisons budgtaires ou plus simplement, pour des raisons pratiques qui empchent temporairement la transaction commerciale. La liste de courses est typiquement un inventaire dachats diffrs. Ainsi le diffr admet des formes multiples qui dpendent des tapes constitutives du processus de dcision. On ne peut parler de diffr que lorsque lindividu a conceptualis lexistence dun dsir. Ce nest quaprs avoir pris conscience de lintrt dun produit ou dun service, autrement dit de lutilit attendue, que la notion de diffr va pouvoir entrer en ligne de compte. A lmergence du besoin succde une tape qui aprs dlibration va amener lindividu soit dcider lachat, soit y renoncer. Conscutivement la dcision dachat, lindividu pourra souhaiter sengager immdiatement dans le choix dun modle ou dune marque, ou diffrer la dcision relative au choix, la suite de quoi il pourra encore diffrer lacquisition effective du produit ou du service (schma 7). A partir de ces diffrentes formes de diffrs, se pose la question des motifs sous-jacents et des facteurs qui sont susceptibles de rompre le diffr. Ltude de Greenleaf et Lehmann646 apporte cet gard quelques lments de rponse. Les auteurs identifient ainsi des motifs de diffr lis la situation dachat, des connaissances insuffisantes, la pression temporelle ou encore aux risques assums par lacheteur. Les facteurs susceptibles de mettre un terme au diffr concernent par exemple lacquisition de nouvelles informations, des conditions financires plus avantageuses, une situation de choix plus favorable ou encore une pression temporelle moindre.
645 646
Newman J.W., Staelin R. (1972), Prepurchase Information Seeking for New Cars and Major Household Appliances , Journal of Marketing Research, 9, August, p. 249-257. Greenleaf E.A., Lehmann D.R. (1995), Reasons for Substantial Delay in Consumer Decision Making , Journal of Consumer Research, 22, September, p. 186-199. - 249 -
Schma 7. Les diffrentes formes de diffrs

Dlibration et rsolution de problme
Dcision dachat (type de produit) Immdiate Diffre
Dcision de non-achat
Dcision de choix (marque, modle) Immdiate Diffre
Dcision dacquisition opratoire (accs, transaction) Immdiate Diffre
Si le diffr dachat peut survenir diffrentes tapes du processus de dcision, il faut galement tenir compte des effets de situation qui perturbent le processus de choix et qui amnent parfois lindividu surseoir sa dcision. Dans cette perspective, Dhar647 suggre que lindividu peut diffrer le choix parce que les alternatives de choix sont insuffisamment attractives. De manire similaire le diffr peut tre la consquence de la difficult choisir. Lorsque des alternatives de choix sont trop proches en termes dutilit perue ou lorsque lindividu ne dispose pas des ressources cognitives pour valuer convenablement les solutions qui soffrent lui, il peut temporairement renoncer choisir. Indpendamment de conditions strictement lies la situation, dautres facteurs qui dpendent de lindividu sont susceptibles de produire un diffr. Ainsi certaines stratgies de choix ou rgles de dcision utilises conduisent plus frquemment que dautres diffrer la dcision. Enfin la pression temporelle que subit lindividu va interagir avec la configuration de choix (alternatives de choix en prsence, comparabilit des solutions). Clore un diffr cest accepter lide dune chance. Darpy648 distingue lchance exogne et lchance endogne. Cela suppose que lacheteur ait une certaine conscience du
647
Dhar R. (1997a), Context and Task Effects on Choice Deferral , Marketing Letters, 8, 1, p. 119-130 ; Dhar R. (1997b), Consumer Preference for a No-Choice Option , Journal of Consumer Research, 24, September, p. 215-231. Darpy D. (2002), Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de procrastination , Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, p.1-21 ; Darpy D. (1997), Une variable mdiatrice du report dachat : la procrastination , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 13, p. 829-859. - 250 -
648
temps, mais aussi quil puisse identifier les moyens pour mettre un terme au diffr. En ce qui concerne lchance exogne, lauteur souligne par exemple le cas des ftes de Nol. Celles-ci apparaissent dates fixes dans le calendrier, et lindividu est contraint par une chance. Sil diffre ses achats, il est de toute faon dans lobligation de tenir compte dune limite au-del de laquelle il pourrait se trouver en position dlicate. Pour des chances exognes, lindividu doit trouver les ressources et les moyens qui lui permettront de respecter lchance. Le problme est quelque peu diffrent pour des chances endognes. Celles-ci sont du seul ressort de lindividu. Il fixe lui-mme lchance et programme les ressources et les moyens engager pour la respecter. Mais la diffrence dune chance exogne, elle peut tre reporte. Psychologiquement, la manire de grer le report dchance ou le diffr peut tre apprcie comme une composante de la personnalit, propre chaque individu. Certains individus prouvent des difficults programmer certaines actions et lorsquils le font, il leur est difficile de respecter leur dcision. Dans cette perspective, lachat diffr peut tre conceptualis de manire intressante. Quels que soient les motifs du diffr, lindividu peut tre en mesure de programmer larrt du diffr. Or daprs Milgram, Sroloff et Rosenbaum649, certains individus ont plus daptitudes pour programmer les actions qui mettront un terme au diffr. Ces mmes individus seront galement plus consciencieux et se conformeront davantage aux dcisions prises pour clore le diffr. Cette aptitude grer le diffr est cependant lie diffrentes conditions. Milgram, Sroloff et Rosenbaum mettent en effet en vidence que lorsque la tche raliser nest pas plaisante, les individus sont davantage enclins diffrer, mais aussi ne pas grer le diffr. Dautres facteurs individuels comme lorientation temporelle sont galement en mesure de contribuer expliquer lintensit du diffr650. Indpendamment des diffrents motifs du diffr voqus ci-dessus, tous les diffrs se caractrisent par une dlibration plus ou moins longue651. Celle-ci est autant la consquence de facteurs individuels et lis au processus de dcision, que de facteurs lis lentreprise. Du point de vue de la firme, le problme du diffr est donc un enjeu majeur. Toute dcision diffre prsente le risque de voir lacheteur potentiel attendre des conditions plus favorables ou, pire encore, tre sduit par une offre concurrente. Il sagit donc dengager des moyens pour que lacheteur potentiel renonce diffrer sa dcision. Comme cela a t voqu plus haut, ces mesures dincitation ne portent pas seulement sur des conditions financires ou promotionnelles. Dautres facteurs comme des apports informationnels, la rduction de la complexit du processus dachat ou la structuration du problme de choix652 peuvent constituer des solutions adquates.
649 650
Milgram N.A., Sroloff B., Rosenbaum M. (1988), The Procrastination of Everyday Life , Journal of Research in Personality, 22, p. 197-212. Bergada M. (1988), Le temps et le comportement de lindividu (premire partie) , Recherche et Applications en Marketing, 3, 4, p. 57-72 ; Bergada M. (1989), Le temps et le comportement de lindividu (deuxime partie) , Recherche et Applications en Marketing, 4, 1, p. 37-55. Putsis Jr. W.P. , Srinivasan N. (1994), Buying or Just Browsing ? The Duration of Purchase Deliberation , Journal of Marketing Research, 31, August, p. 393-402. Arts N. (1999), Le report dachat : identification des situations de report dachat et mise en relation avec le cadrage (framing) , Actes du Congrs International de lAssociation Franaise du Marketing, Strasbourg, 15, p. 49-72. - 251 -
651 652
5.4. La dcision dachat au sein de la famille

Bien souvent, la dcision dachat est apprhende comme un phnomne individuel. Pourtant, certaines occasions ou pour certains produits, la dcision dachat est collective. Elle doit de fait, faire lobjet dun cadre danalyse spcifique. Les travaux dans ce domaine concernent autant le partage de la dcision au sein du couple, que le rle spcifique des enfants ou des adolescents653. Depuis le travail fondateur de Davis et Rigaux654, de nombreux travaux ont t dvelopps sur ce thme655. Rigaux-Bricmont656 recense deux grands domaines dinvestigation dans le comportement dcisionnel de la famille. Un premier courant de recherche porte sur les normes et les rles des poux au sein de la cellule familiale. Diffrents travaux ont ainsi mis en vidence que chaque poux assume un rle spcifique qui lui confre plus de poids pour lachat de certains produits, et que la dcision collective sinscrit dans une recherche de consensus. Un second courant est caractris par la forme du processus de dcision apprhend notamment sous langle de la recherche de consensus et de rsolution de problme. Dans cette perspective, le processus de dcision au sein du couple semble relativement confus. Les poux ne sont en effet pas en mesure didentifier clairement leurs stratgies et leurs pouvoirs dinfluence respectifs. Leurs critres de choix sont souvent trs diffrents et lorsquil y a accord entre les poux, cela concerne davantage les critres objectifs que subjectifs. De tels rsultats sont interprts par Park657 comme une stratgie dvitement de conflit. Le processus de dcision vise ainsi converger vers une solution acceptable tout en vitant des conflits ou des tensions au sein du couple. La dcision familiale sapparente ainsi un processus dynamique658 visant traiter les dsaccords, soit par une stratgie dvitement, soit en tentant de rsoudre le conflit sur la base de stratgies de rsolution de problme ou de persuasion. Ce processus est bien sr affect par la nature du dsaccord. Le dsaccord de prfrence intra-classe concerne le choix dun modle, dune marque ou dune variante de produit. La divergence porte sur des diffrences de critres dvaluation ou de niveaux dexigence. Le dsaccord de prfrence inter-classes est plus srieux puisquil concerne laffectation gnrale des ressources et les priorits dans le mnage. Le dsaccord de principe concerne quant lui un refus motiv par des considrations autres quconomiques. Enfin, un dsaccord peut survenir quant au rle des acteurs, soit parce que chacun espre emporter la dcision, soit du fait du rejet mutuel de la prise de dcision.
653
Bre J. (1990), Les enfants et la consommation : un tour dhorizon des recherches , Recherche et Applications en Marketing, 5, 1, p. 43-70 ; Fosse-Gomez M.-H. (1991), Ladolescent dans la prise de dcisions conomiques de la famille , Recherche et Applications en Marketing, 6, 4, p. 100-118 ; Bcker F. (1992), La formation des prfrences au sein des familles dans le cas de biens durables , Recherche et Applications en Marketing, 7, 2, p. 51-66. Davis H.L., Rigaux B.P. (1974), Perception of Marital Roles in Decision Processes , Journal of Consumer Research, 1, June, p. 51-62. Gentry J.W., Burns A., Balloffet P. (1990), Prise de dcision dans la famille : une bibliographie slective (1980-1990) , Recherche et Applications en Marketing, 5, 3, p. 69-85. Rigaux-Bricmont B. (1986), Lavenir de la recherche en matire de dcision collective dachat , Recherche et Applications en Marketing, 2, juillet, p. 17-26. Park C.W. (1982), Joint Decisions in Home Purchasing : A Muddling-Through Process , Journal of Consumer Research, 9, September, p. 151-162. Divard R. (1997), La dynamique dcisionnelle dans le couple , Recherche et Applications en Marketing, 12, 1, p. 69-88. - 252 -
654 655 656 657 658
Mise au regard des motifs de dsaccord, la dynamique du processus de dcision est particulirement intressante car elle dsenclave la problmatique de la dcision familiale du champ trop restrictif des dcisions portant sur des variantes de produits (schma 8). Quelle que soit la nature du processus de dcision et des dsaccords susceptibles dintervenir, on constate que, selon les produits, les membres de la famille ont un poids diffrent dans la prise de dcision, et linfluence spcifique des enfants est variable selon leur ge659 (schma 9). Schma 8. La dcision familiale
Objet de la dcision Arbitrages budgtaires Dcision inter-classes Dcision intra-classe
Degr et nature du dsaccord Rles familiaux Traitement du dsaccord Evitement de conflit Rsolution de problme Persuasion
Dcision
Si, certaines occasions ou pour certains produits, la prise de dcision au sein de la famille est susceptible dtre partage, il est utile de rappeler que limpact familial nest pas que ponctuel. La famille peut avoir une influence plus transversale660. En effet, selon la manire dont les relations et les communications se structurent au sein de lunit familiale, les effets
659
Dubois B., Marchetti R. (1992), Le triangle dinfluence : un nouvel outil pour mesurer la rpartition des rles dans les dcisions familiales dachat , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 8, Lyon, p. 295-308. Moschis G.P. (1985), The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents , Journal of Consumer Research, 11, March, p. 898-913. - 253 -
660
vont tre diffrents sur le dveloppement des comportements de consommation de lenfant ou de ladolescent. Par exemple, en encourageant les changes au sein de la famille sur les avantages et les inconvnients de diffrents objets de consommation, lenfant ou ladolescent gagne en autonomie et en comptences lors de lvaluation de diffrents objets de consommation. A linverse, lorsque les communications au sein de la famille ont pour but de contraindre accepter les opinions parentales, les enfants ou les adolescents sont plus sensibles des sources dinfluence extrafamiliales. Schma 9. Linfluence dans la famille pour des produits durables Mari (100)
Antenne parabolique Camscope Magntoscope Platine CD Micro ordinateur Jeux vido
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Conglateur
TV couleur Rpondeur
Micro ondes Lave vaisselle Robot mnager
Femme (100)
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Familles avec enfants de moins de 11 ans Familles avec enfants de plus de 11 ans
Enfants (100)
Chaque point indique le poids de chacun des acteurs sur la dcision. Les poids sont reprs sur les mdianes.
Source : Dubois et Marchetti, 1992.
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6. Les facteurs affectant la dlibration

Les processus de dcision et plus gnralement lensemble des processus de traitement des informations sont complexes. Si nous nous sommes jusqu prsent attards sur les mcanismes qui participent la prise de dcision, il est indispensable de reprer les facteurs qui sont susceptibles daffecter lactivit dlibrative. Si, comme nous lavons vu, les connaissances et lorganisation des connaissances ont un rle dcisif sur la qualit et lintensit de la dlibration, dautres facteurs tels que les styles cognitifs, limplication, la capacit de traitement des informations et les motions ont un rle qui ne peut tre nglig.
6.1. Les styles cognitifs

Tous les individus nont pas les mmes aptitudes lors de la mise en uvre de processus de traitement des informations. On parle alors de styles cognitifs caractristiques qui spcifient la manire dont chacun exploite les informations disponibles. A linstar de la personnalit, le style cognitif dun individu est caractris par une certaine permanence ou pour le moins une forte inertie. Pratiquement on peut, daprs Pinson661, distinguer la complexit et laccommodation cognitive. La complexit cognitive renvoie aux structures cognitives de lindividu. Il est usuel de distinguer la diffrenciation, la discrimination et lintgration. La diffrenciation cognitive est lie au nombre de dimensions ou dattributs utiliss par lindividu pour apprhender son environnement. Dans cette perspective, les personnes qui disposent de cette aptitude font aisment face un environnement informationnel complexe. En pratique, on constate que ces individus valuent davantage de produits ou doptions et quen outre, leur valuation porte sur un plus grand nombre dattributs. On constate par ailleurs que la diffrenciation concerne plus spcifiquement les produits valus ngativement662. La discrimination, en tant que seconde facette de la complexit cognitive, caractrise le nombre de catgories ou de modalits utilises par lindividu pour distinguer ou comparer des stimuli. De manire quelque peu schmatique, la discrimination est laptitude nuancer lapprciation ou lvaluation de produits sur un attribut donn. Enfin, lintgration cognitive caractrise laptitude des individus tablir des relations entre des stimuli ou des composants. Lintgration sapparente ainsi une capacit dabstraction ou de gnralisation. Une telle aptitude est susceptible de permettre lindividu de rsister lambigut mais aussi de mieux faire face des situations dans lesquelles linformation est incomplte. Contrairement la complexit cognitive, qui peut tre apprhende en termes daptitudes, laccommodation cognitive caractrise la tendance contrler les processus de traitement des informations mis en uvre. Dune manire gnrale, la tendance laccommodation est rvle lorsque lambigut de la situation est forte. Les individus qui rsistent mal lambigut ont tendance gnrer des valuations superficielles et par consquent ne manifestent que peu dintrt pour les innovations.
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Pinson C., Malhotra N.K., Jain A.K. (1988), Les styles cognitifs des consommateurs , Recherche et Applications en Marketing, 3, 1, p. 53-73. Pinson C., Malhotra N.K., Jain A.K. (1984), Cognitive Differentiation in Consumer Product Judgments , Journal of Economic Psychology, 5, p. 353-369. - 255 -
Dune manire gnrale, le style cognitif de lindividu affecte la manire dapprhender loffre commerciale et plus gnralement lenvironnement, tant en ce qui concerne le traitement des informations disponibles que lvaluation de produits ou de services en concurrence.
6.2. Limplication
Le concept dimplication a fait lobjet dune littrature abondante, mais il est galement au centre de nombreuses controverses663. Dans sa conception la plus simple, limplication peut tre apprhende comme un comportement dorientation. Ainsi le consommateur ou lacheteur qui dveloppe une valence particulire lgard dune catgorie de produits peut tre considr comme impliqu. En premire approche, on distingue habituellement limplication de situation et limplication durable. Limplication de situation ne prsente pas un grand intrt, si ce nest pour limplication dans la situation dachat664. Dans ce cas, limplication caractrise la motivation de lacheteur dlibrer et discriminer entre des offres concurrentes. Par extension cette forme dimplication renseigne sur les efforts que lacheteur est prt consentir pour lachat dun produit. Limplication durable a fait lobjet dune attention plus soutenue. Diffrents travaux ont par exemple conceptualis limplication partir de la familiarit, lattachement au type de produit, la congruence entre les produits et les valeurs de lindividu665. Dautres se sont focaliss sur lintrt lgard de la catgorie de produits666, le risque encouru ou limportance de la dcision dachat667. Cette diversit dapproches souligne le caractre complexe de limplication. Laurent et Kapferer668 proposent une conception multidimensionnelle de limplication qui combine les apports des principales approches cites prcdemment. Ils distinguent ainsi lintrt, le plaisir, la valeur de signe, limportance du risque et la probabilit de se tromper lors du choix dun produit. Loriginalit de leur approche est de raisonner limplication partir de ses causes. Ainsi, limplication de lindividu lgard dun produit est la consquence de lintrt quil lui porte, du plaisir quil en retire, de la capacit du produit rvler quelque chose de la personne, du risque de faire un mauvais achat et la probabilit de se tromper en achetant une variante du produit. Dans cette perspective, limplication est aborde comme un profil qui diffrencie la fois les catgories de produits et les individus.
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Pour une revue de littrature sur limplication, ses mesures et ses incidences oprationnelles, on peut se rfrer Ben Miled-Chrif H. (2001), Limplication du consommateur et ses perspectives stratgiques , Recherche et Applications en Marketing, 16, 1, p. 65-85. Slama M.E., Tashchian A. (1985), Selected Socioeconomic and Demographic Characteristics Associated with Purchasing Involvement , Journal of Marketing, 49, Winter, p. 72-82. Lastovicka J.L., Gardner D.M. (1979), Components of Involvement , Attitude Research Plays for High Stakes, J.C. Maloney, B. Silverman, Editors, American Marketing Association, Chicago, p. 53-73. Zaichkowsky J.L. (1985), Measuring the Involvement Construct , Journal of Consumer Research, 12, December, p. 341-352. Ratchford B.T. (1987), New Insights About the FCB Grid , Journal of Advertising Research, 27, AugustSeptember, p. 24-38. Laurent G., Kapferer J.-N. (1986), Les profils dimplication , Recherche et Applications en Marketing, 1, avril, p. 41-57. - 256 -
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Cette position nest cependant pas partage par tous les auteurs. Ainsi Strazzieri669 considre que le risque ne peut tre une composante de limplication durable. Indpendamment de la manire de dfinir ou de mesurer limplication, il est essentiel dapprhender les consquences ou les effets de limplication sur le processus de dcision et dune manire gnrale sur les processus de traitement des informations. Strazzieri met ainsi en vidence que limplication durable mesure par son chelle (tableau 5) est lie la propension sinformer de manire rgulire et tre rceptif la publicit. Limplication a ds lors un impact sur la recherche et lacquisition dinformations, mais comme le souligne Amine670, lacquisition des informations vise constituer un stock exploitable qui exige des efforts et du temps. Au-del, limplication durable a galement un effet sur le processus de choix. Il apparat en effet que plus lindividu est impliqu, plus il dveloppe un niveau dexigence pour lachat dun produit671. De telles consquences sont intressantes car elles permettent de moduler ou de relativiser lactivit dlibrative et dcisionnelle partir du niveau dimplication de lacheteur. Tableau 5. Lchelle dimplication Pertinence-Intrt-Attirance (PIA) de Strazzieri Aspect Pertinence Intrt Attirance Item Cest un produit qui compte vraiment beaucoup pour moi Cest un produit auquel jaccorde une importance particulire Jaime particulirement parler de ce produit On peut dire que cest un produit qui mintresse Je me sens particulirement attir(e) par ce produit Le seul fait de me renseigner pour en acheter est un plaisir
6.3. Lengagement
La thorie de lengagement prsente un intrt particulier dans lanalyse de lactivit dlibrative et du processus de dcision. Celle-ci a initialement t labore par des psychosociologues qui se sont intresss la manire dont une dcision pouvait tre affecte par une autre dcision prise antrieurement. Lide de base de la thorie de lengagement est
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Strazzieri A. (1994), Mesurer limplication durable vis--vis dun produit indpendamment du risque peru , Recherche et Applications en Marketing, 9, 1, p. 73-91 ; Le Roux A., Chandon J.-L., Strazzieri A. (1997), Une analyse confirmatoire de la mesure dimplication durable PIA , Actes du Congrs International de lAssociation Franaise du Marketing, 13, Toulouse, p. 958-986. Amine A. (1992), Etude empirique des liaisons entre limplication du consommateur et son activit de recherche dinformation , Actes du Congrs International de lAssociation Franaise du Marketing, 8, Lyon, p. 341-364. Divine R.L. (1995), The Influence of Price on The Relationship Between Involvement and Consideration Set Size , Marketing Letters, 6, 4, p. 309-319. - 257 -
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relativement simple, et ses applications sont nombreuses. Joule et Beauvois672 ou Desmet673 en relvent tant dans le domaine des relations commerciales interpersonnelles que dans celui de la vente distance. Un premier exemple illustrant lengagement se situe dans le cadre dune opration de dmarchage. Une socit commerciale tlphone diffrents prospects pour leur annoncer quils ont gagn un cadeau et leur propose denvoyer un reprsentant leur domicile pour procder la remise du lot. Lors de sa visite, le reprsentant ne se contente pas de remettre le cadeau, puisquil profite de sa prsence pour vanter les avantages des produits quil vend en essayant bien videmment damener le prospect passer commande. Ainsi, comme le soulignent Joule et Beauvois, la seule fonction du contact initial est damener le client potentiel mettre des actes peu impliquants (accepter un lot, une dgustation, un essai gratuit, etc.) dans la perspective den entraner dautres, en loccurrence lachat du produit. On retrouve videmment de nombreux exemples similaires dans le domaine de la vente distance. En acceptant un lot, une prime ou une offre dessai, le prospect sengage dans une relation commerciale qui lamnera plus favorablement passer une commande. Que ce soit dans le cadre de relations interpersonnelles ou de vente distance, le procd est le mme. En amorant une relation commerciale par une dcision a priori anodine, la firme augmente ses chances de voir la transaction se raliser, car lindividu engag par une dcision mineure aura tendance vouloir prserver la consistance de sa dcision initiale. Mais lengagement peut galement avoir des effets ngatifs. Ainsi il est apparu que lorsque lacheteur est fortement engag par rapport sa commande (montant dachats lev ou faible nombre de produits commands), il aura davantage tendance envoyer une lettre de rclamation en cas de retard de livraison674. Pour que lengagement dun client ou dun prospect dans une relation commerciale soit effectivement au bnfice de la firme, il faut cependant que soit respect un certain nombre de conditions. La premire des conditions est que lacte ou la dcision initiale soit ralis en labsence de toute contrainte et que lindividu se sente libre dagir ou de dcider comme il lentend. La seconde condition est que la dcision prise soit faiblement justifie. Ainsi dans le cadre dune opration de dmarchage, la valeur dun lot ne doit pas tre voque, car cela conduirait le prospect justifier la visite dun commercial, sans accepter pour autant largumentation qui est lobjet de la visite. En donnant au prospect les moyens de justifier la dcision initiale, on prend le risque de lui donner les moyens de dlibrer sciemment sur les moyens de se dsengager de la relation commerciale. Enfin la troisime condition est lie au poids de lacte ou de la dcision qui engage le prospect. Lorquune personne accepte de renoncer quelque chose dimportant ou quelle consent raliser des comportements coteux en temps, en argent ou en nergie, elle sera dautant plus engage dans la relation commerciale. De telles conditions sont assez frquemment exploites, en invitant par exemple le prospect venir retirer un cadeau sur le lieu de vente ou en imposant certains horaires de rendez-vous qui vont contraindre le prospect organiser son temps ou prendre diverses dispositions pratiques.
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Joule R.-V., Beauvois J.-L. (1989), Une thorie psychosociale : la thorie de lengagement, perspectives commerciales , Recherche et Applications en Marketing, 4, 1, p. 79-90 ; Joule R.-V., Beauvois J.-L. (1987), Petit trait de manipulation lusage des honntes gens, Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble. Desmet P. (1995), Marketing direct, concepts et mthodes, Nathan, Paris. Cri D., Ladwein R. (2002), Complaint letters and commitment theory : An Empirical Approach in MailOrder Selling , Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11, 1, p. 45-55. - 258 -
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Ainsi sous certaines conditions, lengagement de lindividu dans une relation commerciale va avoir des effets comportementaux, mais aussi valuatifs, facilement exploitables. Si on ne dispose aujourdhui que de peu de rsultats empiriques concernant ces pratiques commerciales, les travaux dj raliss offrent des perspectives intressantes tant dans la gestion des relations commerciales interpersonnelles que dans celle de la vente directe et de la politique de fidlisation qui laccompagne gnralement.
6.4. La confiance et lattachement envers la marque

Initialement oprante dans le domaine du marketing relationnel, la confiance caractrise une relation de partenariat entre des firmes. Elle permet dviter les comportements opportunistes. Lintrt du concept est de situer lchange dans un contexte social notamment au regard de lengagement. Lextension de lutilisation de la notion de confiance dautres domaines que celui du marketing relationnel conduit conceptualiser la confiance comme un tat psychologique assimilable un sentiment de scurit 675. La notion de confiance pourrait paratre triviale si elle ntait pas mise en perspective avec la satisfaction, la qualit perue ainsi que lexprience passe avec la marque. Dans cette perspective, il apparat que la confiance est susceptible de mdiatiser la relation entre lexprience passe et la qualit de service ou la satisfaction, et que la confiance explique davantage la satisfaction que lexprience passe676. Outre lexprience passe, plusieurs dterminants participent llaboration de la confiance lgard de la marque. La crdibilit, la bienveillance et lintgrit structurent la confiance qui conduit lengagement lgard de la marque mais aussi la fidlit677. De tels rsultats suggrent que la confiance nest pas que la consquence de comportements dachat ou de consommation passs. Elle est galement une construction mentale qui structure la relation entre lindividu et la marque. Lattachement lgard de la marque est une approche complmentaire celle de la confiance. Contrairement la confiance, qui semble davantage dtermine par des facteurs dordre cognitif, lattachement la marque caractrise lintensit du lien motionnel qui stablit entre le consommateur et la marque. La qualit de ce lien motionnel peut avoir des origines diverses comme la valeur symbolique de la marque, un ancrage nostalgique ou la valeur identitaire de la marque678. Dans tous les cas de figure, lattachement caractrise un tat de proximit avec la marque, une relation durable et dont la sparation pourrait tre vcue
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comme douloureuse679. Comme pour la confiance, lattachement la marque dtermine lengagement lgard de la marque. De tels rsultats soulignent, une fois encore, le rle des connaissances dans le processus de dcision en ce sens que la confiance ou lattachement, en tant qulaborations cognitives, permettent de limiter lintensit des processus de traitement des informations et ainsi de librer lacheteur dun processus de rsolution de problme.
6.5. Les motions

Malgr le peu de place accord jusqu prsent aux facteurs motionnels, ceux-ci contribuent fortement la comprhension des comportements dachat et de consommation680. Comme le souligne Graillot681, cest la suite des travaux de Holbrook et Hirschman que les motions ont vritablement pntr le champ de ltude du consommateur et de lacheteur et quelles constituent un domaine dinvestigation qui ne peut plus tre nglig. Les motions entrent dans la catgorie des rponses affectives au mme titre que lhumeur682, le temprament ou la prfrence. A la diffrence des autres ractions affectives, les motions sont ncessairement provoques par des stimuli tels que des produits ou des messages publicitaires683. Dans cette perspective, les rponses motionnelles suscites par un message publicitaire sont susceptibles de contribuer expliquer lattitude lgard de la marque ou du message, mme si leur poids reste peu important684. Si les recherches engages dans le domaine des ractions motionnelles apportent des rsultats encourageants, il est cependant ncessaire de sinterroger sur leur fonction dans la rgulation de lactivit humaine et plus particulirement lors de processus dlibratifs. En premire approche, les motions sont considres comme des ruptures dans lactivit comportementale ou le fonctionnement cognitif causes par une surcharge dinformations ou par limpossibilit didentifier une rponse adapte dans une situation donne. Par extension, les ractions motionnelles signalent lindividu des vnements qui prsentent pour lui une certaine pertinence et qui enclenchent des comportements lui permettant de grer ces
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vnements685. Des ractions motionnelles telles que la peur ou la crainte, entrent aisment dans ce type de conception. En allant au bout de cette logique, plusieurs auteurs686 considrent que les motions correspondent des circuits de traitement ultracourts qui participent lorganisation du comportement dans une situation donne et qui permettent le cas chant de suppler le principe de rationalit limite. Cette conception particulirement sduisante pose cependant un problme de taille : pourquoi dans une situation identique, tous les individus ne dveloppent pas la mme raction motionnelle et pourquoi la rponse motionnelle, lorsquelle apparat, na pas la mme intensit ? Lazarus687 apporte quelques lments de rponse cette question fondamentale. Lauteur suggre que les ractions motionnelles ne peuvent pas tre dissocies des facteurs motivationnels. En effet, selon les buts poursuivis par lindividu, les ractions motionnelles sont susceptibles de varier tant en intensit quen qualit. Face un produit ou un message publicitaire, le consommateur est susceptible de dvelopper une forte raction motionnelle combinant le plaisir, lenvie et lespoir de possder le produit car il dtecte de manire instantane la capacit du produit (considr comme un moyen) satisfaire un but quil poursuit. A contrario lors de lachat dun cadeau, lindividu est susceptible dtre anxieux face la situation de choix du fait de la diversit des enjeux associs au cadeau688. Une telle conception conduit situer la rponse motionnelle comme un processus adaptatif court susceptible de complter, dinhiber ou de se substituer lactivit dlibrative. La rponse motionnelle peut ainsi dans une certaine mesure tre dfinie comme la primitive de la prfrence qui par dfinition est de nature diffrente (puisquelle est taye par la mise en uvre de jugements valuatifs) et elle est susceptible daffecter le processus de dcision689.
6.6. La saturation des informations et les cots de traitement

Les apports de Simon690 sur la rationalit limite ont permis dintroduire avec force lide selon laquelle les choix ne sont pas absolument rationnels et que lindividu ne peut consacrer des efforts illimits pour slectionner le produit le meilleur. Dans ces conditions, lacheteur adopte volontiers une option acceptable qui constitue une forme de compromis, tant dans le
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choix des buts que dans celui des moyens. Lindividu tente de limiter les cots cognitifs engendrs par une activit dlibrative trop intense ou une recherche dinformation exhaustive. Lindividu est en mesure de limiter les efforts produire en choisissant un mode de rsolution de problme adapt la situation de choix dans laquelle il se trouve. Pour faire face la complexit, lacheteur peut par exemple organiser le processus de dcision de faon structurer la dlibration en enchanant de manire squentielle diffrentes rgles de dcision691. Il apparat ainsi que lorsque le nombre de marques valuer est trop important (en pratique plus de trois marques), lacheteur privilgie dabord des valuations bases sur des attributs, par exemple des stratgies dlimination par aspects, afin de restreindre le nombre doptions valuer. Ce nest quensuite quil entreprend dvaluer les marques restantes par une stratgie compensatoire. De telles stratgies ne sont cependant pas systmatiquement exploites et face une information abondante ou un nombre doptions trop important, les individus effectuent des choix qui sont loin dtre optimaux, mme sils peroivent la situation de choix comme plus intressante692. De tels rsultats sont conforts par Malhotra693 qui met en outre en vidence quau-del de cinq options de choix valuer, lacheteur prouve une situation de confusion, qui a cependant tendance dcrotre si les options sont fortement diffrencies en termes dattraction. Cette surcharge informationnelle a des effets sur la dlibration car au-del de cinq ou six options de choix, lindividu nest plus en mesure de traiter les informations, ce qui peut lamener des valuations holistiques ou lexploitation dheuristiques telles que la reprsentativit. De tels effets sobservent galement lorsque lindividu est soumis une pression temporelle qui loblige dlibrer rapidement694. Dans ce cas, le choix se porte sur des marques familires rputes de meilleure qualit, sur la base dune heuristique de disponibilit, mais cela peut galement avoir pour effet une prise de dcision non optimale695. Quelle que soit la stratgie de rsolution de problme retenue par lacheteur, et indpendamment de la charge informationnelle, lorsque lactivit dvaluation est trop intense, la qualit des dcisions sen ressent. Il apparat en effet que, dans ce type de situations, lindividu a tendance se focaliser sur des critres de choix qui ne sont pas ncessairement les meilleurs et, dune manire gnrale, la qualit des jugements est affecte696. Dun point de vue pratique, les cots de traitement et la quantit des informations mises disposition doivent imprativement tre considrs, si lon souhaite amener lacheteur effectuer un choix optimal697. Dans ce cadre, la manire de prsenter ou dorganiser
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linformation peut tre considre comme un enjeu majeur lors de la mise en uvre dactions de communication. En prenant le risque quun acheteur slectionne un produit dont les qualits sont infrieures celles quil en attend, lentreprise sexpose au mcontentement du client ou sa dsaffection.
7. Conclusion
Lactivit dlibrative sinscrit avant tout dans une logique motivationnelle. Celle-ci conduit en effet la personne des arbitrages tant dans le choix des buts poursuivis que des moyens pour y parvenir. Dans ce cadre, lindividu doit disposer dinformations et pour cela, il fait largement mais non exclusivement appel aux informations disponibles en mmoire, quil stocke et structure de manire permanente. Ces informations sont exploites par diffrents processus de traitement des informations tels que des raisonnements, des jugements ou des heuristiques qui concourent expliquer le processus de dcision. Lidentification des processus impliqus dans la prise de dcision peut tre exploite en termes de stratgie commerciale ou plus simplement lors de la mise en uvre de messages et de supports de communication. Si les processus de traitement des informations engags par lacheteur participent certes trs largement la prise de dcision, il est indispensable de garder lesprit que de trs nombreux achats ne font pas lobjet de dlibrations par rsolution extensive de problme et lorsque cest le cas, de nombreux diffrs peuvent survenir. Cela tant, il est indispensable de comprendre la formation de la dcision, les processus cognitifs impliqus, en largissant les investigations de manire apprhender lenchanement depuis la dcision dachat dun type de produit, jusquau choix dune marque ou dune enseigne. Lanalyse du processus de dcision est trop souvent centre sur larbitrage que lacheteur ralise entre plusieurs marques en concurrence. Enfin, lanalyse du processus de dcision doit galement tenir compte de facteurs individuels ou situationnels tels que le style cognitif, limplication, la saturation des informations ou les ractions motionnelles qui sont susceptibles daffecter lensemble de lactivit dlibrative, depuis la recherche dinformations jusqu la prise de dcision.
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TROISIEME PARTIE. ROLES ET COMPORTEMENTS DIFFERENCIES
Le dernier niveau de lecture vise apprhender les comportements de rfrence. Il sera alors ncessaire de distinguer les comportements dachat et de consommation et de situer lunit de dcision. Par ailleurs, il faudra largir lanalyse la notion daccs loffre qui est un pr requis au comportement dachat et la notion de satisfaction qui rsulte dune exprience de consommation ou dachat. La distinction entre comportements dachat et de consommation est dcisive car lindividu nassume pas ncessairement les deux rles. Lindividu peut par exemple tre le consommateur du produit, sans avoir particip au processus de prise de dcision. Cette distinction nest pas purement formelle. En effet selon le rle quassume lindividu, il sera amen mobiliser des ressources et des comptences diffrentes. Lacheteur doit grer laccs loffre mais aussi le comportement dachat effectif, autrement dit la transaction. Il nest pas forcment lorigine de la dcision et, dans ce cas, la dlibration relative au choix dun produit ou dune marque ne le concerne pas. En revanche, il doit disposer des comptences et des ressources qui lui permettent de slectionner puis de reprer un point de vente, den programmer laccs et de sadapter linterface commerciale. Le consommateur est quant lui confront une problmatique diffrente. Il doit par exemple disposer des comptences pour utiliser le produit ou exploiter son mode demploi, mais aussi valuer dans quelle mesure loffre rpond ses besoins et lui apporte satisfaction. De tels cas de figure soulignent la ncessit de dfinir clairement les comportements auxquels on sintresse, den apprcier les spcificits afin didentifier les comptences qui doivent tre mobilises. Cela permet indirectement de raisonner la manire dont se structure la relation commerciale et dtre en mesure de lamender.
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Forme de lchange
Nature de loffre
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Chapitre 7. De laccs loffre lachat
Acqurir un produit ou avoir recours un service est une action qui sinscrit dans lespace et dans le temps. Un individu prsent en grande surface peut dcider de manire contingente de lachat dun produit et dposer celui-ci dans son caddie. Cette situation trs anodine de la vie quotidienne masque les nombreuses ressources et comptences que lindividu doit engager pour accder au produit. Les difficults relatives laccessibilit dun produit apparaissent avec vidence lorsque le consommateur dcide dacqurir un bien avec lequel il nest pas familiaris. Il prouve des difficults identifier le type de magasin dans lequel il est disponible ou encore plus simplement la recherche du produit au sein de lespace de vente est longue et difficile car lindividu localise mal le rayon dans lequel il pourra trouver le produit. De telles situations trs lmentaires font partie de la vie quotidienne de tout acheteur. Il ne suffit pas quun produit soit disponible sur le march pour quil soit accessible. De rels efforts peuvent tre faits pour faciliter laccs au produit ou au service afin daugmenter la probabilit de transaction. La problmatique de laccs au produit ou au service a t considrablement nglige par les praticiens. Il faut y voir la conjonction de deux effets. A lorigine, la modlisation du comportement du consommateur et de lacheteur est largement domine par le paradigme stimulus-rponse. Dans cette perspective, la problmatique de laccs au produit est difficile poser car elle implique une conception dynamique de lacheteur. Les sciences cognitives, en soulignant le rle de la rsolution de problme dans le droulement et la programmation de lactivit comportementale, ont cependant ouvert une brche. La capacit de lindividu anticiper et grer son activit autorise dintgrer laccs comme une problmatique originale, relayant ainsi les travaux des psychologues environnementalistes qui se sont spcialiss dans ltude du comportement au sein despaces physiques. Le second facteur expliquant le peu dimportance accorde laccs au produit rside sans doute dans le profil gnral des modes de consommation. Au cours des annes soixante et plus tard, la consommation a t trs standardise. Passant dune situation de pnurie une situation dabondance, les choix de consommation ont t largement domins par la satisfaction de diffrents besoins de base, notamment par lacquisition de biens dquipement698. Loffre moins diversifie en termes de types de produits a pu contribuer limiter la complexit de laccs au produit. Par ailleurs, le rle encore important des petits commerces permettait llaboration dchanges interpersonnels susceptibles de faciliter le reprage et lidentification des distributeurs qui commercialisaient les produits que le consommateur souhaitait acqurir. La problmatique du reprage des produits au sein des espaces de vente nest quant elle apparue quavec lessor des grandes surfaces en libre-service.
698
Rochefort R. (1995), op. cit., p. 52-59. - 266 -
De laccs loffre lachat
Aujourdhui les conditions ne sont plus les mmes. Les grandes surfaces en libre-service occupent une position dominante, la vente directe notamment dans le cadre de la vente sur catalogue sest sensiblement dveloppe, et les automates investissent les espaces publics. Par ailleurs, les prestations de services pas toujours trs visibles se sont dveloppes dans des proportions trs importantes. Dans ces conditions, la problmatique de laccs au produit ou au service occupe une position lgitime, mme si ce jour peu de travaux se sont intresss la question. Cest donc principalement partir des apports des sciences cognitives et des psychologues de lenvironnement que lon va aborder la question. Pour raisonner la problmatique de laccs loffre, on peut distinguer deux types dapproches complmentaires. La premire a pour vocation didentifier les processus cognitifs et lactivit comportementale impliqus dans laccs. La seconde sintresse davantage la manire de grer lespace et par extension linterface commerciale pour contraindre ou structurer laccessibilit dune offre. Cela permettra de situer clairement le comportement dachat dans son contexte.
1. Laccessibilit cognitive
Le raisonnement qui fonde la problmatique de laccs loffre suppose de prendre conjointement en considration un ensemble doprations cognitives et un enchanement de squences comportementales, ainsi que les cots inhrents chacune de ces oprations. Cette approche issue de la micropsychologie refuse une conception globale de lactivit humaine. Elle propose au contraire de dcouper un niveau suffisant de dtail lensemble des oprations cognitives ou des comportements qui structurent lactivit. Il importe donc de dcrire pralablement les oprations cognitives impliques dans laccs avant de voir comment elles sarticulent lactivit comportementale.
1.1. Assortiments et catgories

La rsolution de problme qui a fait lobjet dune discussion dans le chapitre prcdent trouve dans laccs au produit un champ dapplication tout fait adapt. Les oprations cognitives impliques dans laccs au produit sont lies au reprage dune adresse au sein de ce que Moles699 appelle volontiers le catalogue gnralis . Il faut en effet identifier le point despace-temps o le produit dsir est disponible. Cela suppose de pouvoir identifier pralablement lenseigne, le catalogue, le commerant ou plus gnralement linterface commerciale qui distribue hypothtiquement le produit ou le service convoit. Se pose alors un problme dindexation catgorielle. Il sagit en effet daffecter le produit ou le service recherch diffrentes interfaces commerciales susceptibles de le distribuer. Toute interface commerciale met disposition un ensemble de produits et de services plus ou moins tendu. Cet ensemble fonctionne comme une catgorie. En termes de thorie des ensembles, on parlerait densembles dfinis en comprhension. Autrement dit, cest le concept de la catgorie ou de lensemble qui permet lacheteur dvaluer ou plus exactement de probabiliser lexistence du produit dans la catgorie considre. Certains concepts catgoriels sont bien dlimits, comme les enseignes ou les catalogues spcialiss. Ils permettent sans
699
Moles A.A. (1976), Micropsychologie et vie quotidienne, Denol-Gonthier, Paris. - 267 -
trop de difficults dapparier le produit recherch une interface commerciale spcialise. Dans ce cas, la difficult daccs est principalement lie la localisation de lenseigne. Lindividu doit alors trouver ladresse laquelle lenseigne est implante, savoir o se procurer un catalogue spcialis ou savoir trouver dans lannuaire le numro de tlphone dun prestataire de service. Dautres interfaces commerciales sont bases sur des concepts plus flous. On peut tout dabord voquer les solderies. Celles-ci offrent un assortiment quil est difficile dinventorier a priori, puisque lapprovisionnement nest pas prvisible. Il en est de mme pour des catalogues tels que ceux dits par le Hong Kong Trade Development Council, qui offrent sans vritable logique interne tous les nouveaux produits disponibles susceptibles dtre achets par des importateurs. Le dnominateur commun de ces interfaces commerciales est bas sur des critres dachat qui privilgient, dans un cas, la recherche de la bonne affaire et, dans lautre, la dcouverte dune innovation. Dans ces deux cas, laccs linterface commerciale nest pas conditionn par la recherche dun assortiment susceptible de contenir un produit pour lequel la dcision dachat a dj t prise, mais par laccs un assortiment susceptible de provoquer un achat encore indtermin. Incidemment, on peut souligner le cas de laccessibilit lgale de certains produits. Laccs certains mdicaments est par exemple conditionn par une forme dautorisation dlivre par un mdecin. On trouve une situation comparable avec certaines catgories darmes. Dans ce cas, lobtention du produit est soumise une double condition : laccs lautorisation et laccs au produit. On ne pourrait terminer cet inventaire sans parler de lhypermarch. Celui-ci dveloppe un assortiment qui, bien des gards, sapparente lassortiment total, au moins pour ce qui concerne les biens ou les produits de consommation courante. Si les assortiments dvelopps en hypermarch sont bien loin de rfrencer la totalit des produits de consommation courante effectivement disponibles, il nen reste pas moins vrai que lacheteur peut esprer trouver la plupart des produits courants quil souhaite acheter, ainsi que les principales marques. En proposant un assortiment total , lhypermarch rencontre un autre problme qui est celui de la partition de lespace et de la structuration de son assortiment au sein de cet espace. La problmatique de laccs au produit est alors transfre sur le lieu de vente. Aprs stre rendu lhypermarch, lacheteur va organiser laccs en identifiant les rayons comme substituts de concepts catgoriels dans lesquels il espre trouver les produits quil souhaite acqurir. En laborant un assortiment ou une offre de service, toute firme cre un concept catgoriel. Plus ce concept catgoriel est lisible et plus chacun des produits ou des prestations inclus dans lassortiment sera accessible. Si lacheteur nest pas en mesure didentifier la catgorie dans laquelle il va pouvoir trouver ce quil cherche, il risque dengager des efforts inutiles et dabandonner au moins temporairement sa qute. Si la responsabilit de llaboration du concept catgoriel incombe initialement la firme, celle-ci peut parfois se heurter aux choix des distributeurs qui ont leurs propres contraintes dans la structuration de leurs assortiments700. Par exemple, un producteur ou un fabricant qui a structur sa gamme en proposant un ensemble htrogne de produits consomms au petit djeuner peut souhaiter voir le distributeur adopter la mme organisation catgorielle. Pour le distributeur, cette forme dorganisation est cependant plus contraignante en termes de gestion du linaire.
700
Incidemment, il est ncessaire de souligner les difficults rencontres par les distributeurs dans le rfrencement de nouveaux produits ; loffre disponible est particulirement vaste et dpasse la capacit des distributeurs qui adoptent par ailleurs des stratgies de rfrencement trs htrognes. Sur cette question, on peut se rfrer Amine A., Fady A., Pontier S. (1997), Lacheteur professionnel de la distribution face aux produits nouveaux : une nouvelle approche , Recherche et Applications en Marketing, 12, 2, p. 23-38. - 268 -
Schma 1. Disponibilit et accessibilit de loffre
Production de biens et de services
Intermdiation commerciale
Constitution de lassortiment
Structuration catgorielle de loffre
Loffre disponible
Interface commerciale
Loffre accessible
1.2. Les tapes des processus cognitifs impliqus dans laccs loffre
Si la notion de concept catgoriel joue un rle central dans laccessibilit au produit ou au service, il est ncessaire de dcrire plus finement lensemble des oprations cognitives engages, savoir : identifier et slectionner linterface commerciale susceptible de distribuer le produit recherch, dcoder lorganisation catgorielle de lassortiment propos par linterface commerciale, rechercher ladresse et les conditions daccessibilit, programmer laccs ladresse.
Ces diffrentes oprations ne sont pas forcment ralises dans le mme ordre et nont pas forcment la mme importance en fonction du produit ou du service que lindividu souhaite acqurir. Laccessibilit cognitive varie selon que lon considre lachat dune baguette de pain dans la boulangerie de son quartier ou lachat dun systme dalarme. Dans le premier cas, laccs est routinier car lindividu dispose en mmoire de lensemble des informations dont il a besoin pour effectuer les oprations ; dans le second cas, lacquisition dun systme dalarme implique des difficults lies la formalisation adquate du besoin et lidentification, linventaire et la localisation des distributeurs susceptibles de dlivrer le produit. On retrouve une situation identique lorsque lon compare diffrentes interfaces commerciales. Retirer de largent un distributeur automatique de billets nimplique pas les
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mmes oprations cognitives que retirer de largent au guichet dune agence bancaire. Dans le mme ordre dides, un individu passant par hasard devant un distributeur automatique de boissons peut se rendre compte de son envie de se dsaltrer et ainsi tre simplement confront la difficult de dcoder lassortiment offert par la machine et les conditions opratoires daccessibilit. Ce type daccs est contingent et nengage que peu de ressources cognitives. A contrario, lindividu achetant des boissons gazeuses en hypermarch rencontre dautres problmes lis au reprage spatial des botes de boissons gazeuses au sein des linaires et au dcodage de la manire dont lassortiment est implant. Ainsi pour un mme produit, les conditions cognitives daccessibilit vont varier en fonction du mode de distribution. Enfin, on peut souligner le rle de la programmation de laccs. Lindividu nenvisage pas ncessairement laccs un produit unique. Il peut privilgier la constitution dune liste dachats, autrement dit une compilation de produits acheter et ainsi organiser laccs de manire optimiser ses dplacements. Schma 2. Les oprations cognitives impliques dans laccs au produit
Conceptualiser le produit ou le service acheter Identifier et slectionner linterface commerciale susceptible de distribuer le produit ou le service Dcoder lorganisation catgorielle de lassortiment propos par linterface commerciale
Rechercher ladresse et les conditions daccessibilit Programmer laccs ladresse
Dans lapproche micropsychologique701, lensemble des oprations cognitives engages dans le reprage du produit ou du service implique des cots cognitifs. Ceux-ci sont principalement lis aux efforts fournir pour conceptualiser correctement la catgorie dappartenance (lenseigne ou linterface commerciale), ainsi que ladresse prcise au sein de cette catgorie. A ces cots cognitifs sajoute un autre cot psychologique qui dpend du risque que lindividu encourt. Il nest en effet pas certain de trouver le produit ou le service
701
Moles A.A. (1976), op. cit. - 270 -
quil dsire ladresse quil a identifie. Lenseigne choisie ne rfrence pas forcment la marque ou le produit recherch, tout comme il peut y avoir des ruptures de stock empchant lacquisition du produit. Lorsque ces cots sont trs levs, lindividu peut renoncer au moins temporairement lachat. Dans le domaine musical par exemple, la difficult conceptualiser correctement les genres musicaux est un frein considrable lachat de titres enregistrs702. Lorsque la reprsentation des genres musicaux est faiblement diffrencie, le consommateur ne peut pas procder dans de bonnes conditions au reprage de la catgorie dans laquelle le titre est implant sur le lieu de vente. Il va devoir dployer des efforts considrables pour trouver le titre dans le cas dune distribution en libre-service sans assistance commerciale, comme cest frquemment le cas en grande distribution. Sil souhaite vritablement trouver le produit, il va tre contraint de dployer une stratgie de recherche squentielle en balayant lensemble des titres prsents en linaire. Quel que soit le cas de figure, les efforts psychologiques produire lors de laccs au produit sont variables et dpendent des comptences cognitives du consommateur (ses connaissances et sa capacit indexer correctement la catgorie dappartenance du produit ou du service recherch), mais aussi de la manire dont est configure linterface de distribution. On peut ainsi entrevoir de nombreuses sources doptimisation, en ce sens que les distributeurs peuvent mettre en uvre des moyens pour limiter les cots cognitifs (flchage, structuration adquate de lorganisation catgorielle de lassortiment, etc.).
2. Lactivit comportementale
Lensemble des actions que ralise lindividu pour accder au produit ou au service dlimite lactivit comportementale. La notion daction se rvle relativement complexe. Il y a diffrents niveaux dobservation qui restituent des dynamiques comportementales trs diffrentes.
2.1. Les apports de la thorie des actes

L'activit comportementale, quelle que soit la manire de la dfinir, est directement observable et en tant que telle, on doit tre en mesure de la dfinir avec suffisamment de prcision. Observer le comportement d'un individu est cependant une tche qui est loin d'tre aussi simple qu'il n'y parat au premier abord. Quiconque s'aventure observer l'activit comportementale dveloppe par un individu constate que cette activit se prsente sous la forme d'un flux continu qu'il est difficile de dcomposer. Cette conception de l'activit comportementale implique d'tre capable d'isoler des comportements ou des squences comportementales bien dlimits dans ce flux ininterrompu. Barker703 propose de dcomposer l'activit comportementale partir des discontinuits observables. Pour tre oprationnelle, cette approche doit cependant intgrer que tous les actes n'ont pas la mme amplitude. Dans cette perspective, Moles704 propose de distinguer les actes selon leur grandeur ou leur
702
Benavent C., Ladwein R. (1993), Segmentation et catgories cognitives dans l'tude des marchs complexes : le cas de la consommation musicale , Rapport au Ministre de la Culture, de la Communication et des Grands Travaux, Paris. Barker R.G. (1963), The Stream of Behavior, Appleton Century Crofts, New York. Moles A.A., Rohmer E. (1977), Thorie des actes, vers une cologie des actions, Casterman, Paris. - 271 -
703 704
amplitude. Certaines actions ont une dure relativement longue et se dveloppent dans un espace tendu. Ainsi faire des courses peut tre considr comme une action ou une activit dune certaine amplitude, que lon peut facilement dlimiter partir de la notion de discontinuit. Cette activit peut son tour tre dcompose en un certain nombre dactions ou de squences dactions plus lmentaires, comme se rendre lhypermarch avec sa voiture, se garer, prendre un caddie, etc. Chacune de ces actions pourra son tour tre dcompose en actes ou en actomes plus lmentaires. Par exemple, prendre un caddie suppose de disposer au pralable dune pice pour la consigne, extraite dune poche ou dun porte-monnaie, dintroduire ensuite cette pice dans le mcanisme qui libre le caddie, avant de le dsengager et de le mettre en position pour le pousser (schma 3). Schma 3. Dcomposition de lactivit en actes lmentaires
Faire des courses en hypermarch
Se rendre en voiture du domicile au point de vente Trouver une place et se garer sur le parking Reprer, se diriger et prendre un caddie Se dplacer et se diriger vers lentre du magasin
Extraire une pice de sa poche ou dun portemonnaie Engager la pice dans le mcanisme Librer le caddie en tirant Faire pivoter le caddie et le mettre en position pour le pousser
Tout acte, quel que soit le niveau de prcision considr, engage un certain nombre de ressources qui dterminent lintensit de lacte. Ainsi, laction de pousser un caddie sera dintensit diffrente si le caddie est plein ou vide. De telles considrations entrent en ligne de compte lorsque lacheteur programme ses achats. Il pourra grer diffrentes formes dapprovisionnement, en dissociant par exemple les achats de produits prissables et les achats de denres ou de produits peu prissables susceptibles dtre stocks afin dallger lintensit des actions mettre en uvre lors des approvisionnements les plus courants. A contrario, lindividu pourra rpartir les achats de produits lourds et encombrants afin duniformiser lintensit des actions lors de chaque approvisionnement. De telles stratgies
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dans lorganisation du comportement daccs lhypermarch mritent dtre mieux connues et trouvent un clairage intressant lorsque lon considre lintensit des actes. Lamplitude et lintensit permettent de caractriser tous les actes lmentaires, indpendamment de la squence dans laquelle ils sont insrs. En considrant lactivit comportementale dans sa dynamique, il est ncessaire dintroduire dautres dimensions. La premire dentre elles, linteraction, permet de caractriser le degr de dpendance entre deux actes. Ainsi certains actes en appellent dautres de manire plus ou moins obligatoire. En poursuivant lexemple prcdent, il apparat que pour librer un caddie consigne, il faut avoir introduit une pice de monnaie dans le mcanisme, ce qui nest possible que si lon en dispose. Si ce nest pas le cas, il est pralablement ncessaire dengager dautres actes visant obtenir auprs dun guichet daccueil ou dun client passant proximit la pice ncessaire. De manire comparable, dans le domaine bancaire, lutilisation dun distributeur automatique est une squence comportementale pendant laquelle il y a une forte dpendance entre lacte dinsrer la carte bancaire et lacte de composer le code secret. A lissue de ces deux tapes fortement dpendantes, lusager pourra dvelopper dautres actes moins dpendants. Il dispose en effet dune certaine libert pour obtenir de largent liquide, un extrait de compte ou un relev didentit bancaire, avant de retirer sa carte de lappareil. Au niveau cognitif, de tels enchanements sont gnralement grs par des connaissances procdurales qui autorisent une certaine automatisation. Mais lorsque lindividu ne dispose pas de ces connaissances, il nest pas en mesure danticiper les actes venir, ce qui peut avoir pour effet daugmenter le risque peru, mais aussi la probabilit de prendre une dcision inadquate. Tableau 1. La qualification des actes constitutifs dune squence comportementale Proprit de lacte Intensit Amplitude Interaction Dfinition Ressources psychologiques, nergtiques ou financires requises pour la ralisation de lacte Etendue spatiale ou temporelle ncessite pour raliser une action Degr dinterdpendance entre lacte considr et ceux qui le prcdent ou le suivent ; notion de degrs de libert dans le choix des actes raliser Improbabilit relative et familiarit des actes engager dans une squence
Complexit
Lanalyse dune squence comportementale permet galement de raisonner la complexit des actes mis en uvre. Au sein dune squence, certains actes ont une probabilit trs forte dapparatre alors que dautres apparaissent trs rarement. Lorsque lacheteur est amen produire des actes quil engage rarement, la squence comportementale se complexifie et la charge mentale augmente. Cela peut avoir pour effet de produire des comportements daccs qui chouent ou des squences comportementales qui sont abandonnes en cours de ralisation. Des situations de ce type peuvent apparatre lorsquun consommateur peu habitu est invit passer une commande laide dun serveur vocal qui implique de nombreuses oprations sur le clavier du tlphone avant dobtenir satisfaction, sans tre certain davoir fait en dfinitive les bons choix.
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En caractrisant lactivit comportementale partir de lamplitude, de lintensit, de linteraction et de la complexit, on dispose dun cadre danalyse performant. Il devient en effet possible de nuancer lactivit de lindividu, den reprer les niveaux de pertinence et de ne pas se contenter dtudier le comportement comme un agrgat de comportements pourtant bien diffrencis.
2.2. Lactivit comportementale comme lexpression de lactivit cognitive

Dcrire lactivit partir de la thorie des actes ne suffit pas. On peut exploiter lobservation de lactivit comportementale pour identifier les oprations cognitives impliques dans le droulement de laction705. La recherche dun produit au sein dun linaire implique certaines squences dactions rcurrentes. Ainsi, en hypermarch, les principaux comportements ddis lachat sont trs limits. Entre deux dplacements, lacheteur sarrte face au linaire pour explorer visuellement une catgorie ou un ensemble de produits, la suite de quoi il peut prendre un produit en main pour en lire la composition ou procder certaines vrifications. Enfin, lindividu est amen prendre une dcision, ce qui a pour effet soit de dposer le produit dans le caddie, soit de le remettre en linaire (illustration 1). Dans cette perspective, chaque comportement rvle une activit cognitive spcifique. Lors de larrt, lindividu explore visuellement un ensemble de produits ou de marques distinctes, soit pour apprhender la varit de loffre, soit pour rechercher le produit quil souhaite acqurir. La prhension dun produit est gnralement accompagne dune activit de lecture des informations prsentes sur lemballage. Lors de cette tape, lacheteur peut tre amen valuer le produit ou dune manire gnrale dlibrer, mais il peut simplement se contenter de vrifier que le produit est conforme celui quil souhaite acqurir. La dernire tape comportementale ponctue la dcision. En dposant le produit dans le caddie, lindividu adopte le produit et inversement sil le repose en linaire. En limitant lanalyse aux comportements spcifiquement ddis lachat, on peut constater que les diffrents rayons ou dpartements dun hypermarch provoquent des profils dactivit comportementale spcifiques (graphique 1). Les profils pour les produits textiles ou de bazar gnrent des squences comportementales exploratoires. Les individus sarrtent frquemment, prennent parfois un produit en main et trs rarement en posent un dans leur caddie. Les produits de droguerie, de parfumerie ou dhygine gnrent des squences plus instrumentales. Lorsque lindividu sarrte face au rayon, il prend systmatiquement un produit en main avant de le dposer dans son caddie. Pour ce type de produits, il y a en moyenne un comportement dachat conforme la liste dachats. On peut supposer que la dcision dachat ne fait pas lobjet de dlibration sur le lieu de vente. A contrario, pour les produits frais ou dpicerie liquide, chaque fois que lindividu sarrte, il pose un produit dans son caddie aprs avoir pris plusieurs produits en main. De tels rsultats peuvent tre interprts comme une dcision dachat arrte pour le type de produit et lexploration permet de comparer diffrentes marques ou diffrents modles. Ainsi, lactivit comportementale sur le lieu de vente suggre des processus dlibratifs trs diffrents selon les produits, mme si leur nature reste ce jour mal connue.
705
Ladwein R. (1993), Laccs au produit au sein de lespace de vente : le recours la thorie des actes dans la mesure de lactivit cognitive , Actes du congrs de lAssociation Franaise du Marketing, Marseille, 9, p. 329-349. - 274 -
Illustration 1. Lactivit comportementale et lactivit cognitive
1- Mobilit : exploration visuelle de lalle ou du rayon pendant la dambulation
2 - Arrt : aprs identification dun produit ou dune famille de produits, larrt donne lieu une exploration visuelle
3 - Prhension : activit cognitive inhrente au produit, recherche dinformations, valuation des avantages relatifs, etc.
4 - Achat : activit dcisionnelle se traduisant en hypermarch par le dpt du produit dans le caddie
5 - Mobilit : reprise de lactivit vhiculaire, quelle que soit lissue des phases 2, 3 ou 4.
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Graphique 1. Intensit de lactivit comportementale dans les diffrents rayons de lhypermarch (Ladwein, 1993)
16 14 12 10 8 6 4 2 0 TEX BAZ DPH EPL PF arrts prhensions achats
(TEX=textile; BAZ=bazar; DPH=droguerie-hygine-parfumerie; EPL=picerie-liquides;.PF=produits frais)
De telles analyses ont t approfondies par Bensa706 pour lachat de petits appareils mnagers. Dans ce cas, les squences comportementales se sont rvles plus complexes et plus nuances. Sur le mme principe, il a pu tre tabli que les marques les plus frquemment achetes gnrent des squences comportementales diffrentes des marques les moins frquemment achetes707. Les individus qui achtent des marques leaders dveloppent plus frquemment des squences instrumentales, cest--dire caractrises par un arrt et laction de poser le produit dans le caddie sans autre forme de vrification. A contrario, les individus qui choisissent en dfinitive une marque non-leader dveloppent plus frquemment une squence comportementale de type exploratoire, caractrise par plusieurs arrts mais surtout par de nombreuses prhensions, ce qui suggre une importante activit dlibrative. De tels rsultats indiquent que lorsque lachat porte sur une marque peu connue et peu dploye en linaire, lindividu est hsitant avant de prendre sa dcision et a besoin dvaluer de manire plus dtaille les diffrentes offres en concurrence. A linverse, une marque leader bnficiant dun capital marque important, rassure lacheteur et le conduit une squence comportementale trs instrumentale.
706 707
Bensa F. (1994), La place des activits du consommateur sur le lieu de vente dans le processus dachat : un essai de modlisation, Thse de Doctorat, Universit de Bourgogne, Dijon. Ladwein R., Bensa F. (1996), Le choix de la marque, le capital marque et lactivit comportementale face au linaire , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, Poitiers, 12, p. 697-704. - 276 -
3. Lespace : labyrinthes et destinations

Les centres commerciaux, les hypermarchs, les grandes surfaces spcialises, les marchs ou les centres urbains sont des espaces commerciaux caractriss par une structure labyrinthique. Lindividu dambule dans ces espaces en utilisant des repres, en choisissant des trajectoires avec des stratgies diverses. Si certains individus adoptent des dambulations quasiment alatoires, dautres prfrent des trajectoires quils sefforcent de respecter afin datteindre une ou plusieurs destinations choisies davance. Quel que soit le cas de figure, lespace instaure un champ de contraintes qui nest pas sans incidences sur lactivit des consommateurs ou des acheteurs, tant au niveau de la nature que de la frquence des dplacements. Ainsi la manire de concevoir lespace dtermine partiellement la manire dont lacheteur va lutiliser708.
3.1. Lespace comme champ de contraintes

Lespace est un champ de contraintes qui peut affecter lactivit comportementale et cognitive. Le centre commercial, lhypermarch ou le catalogue de vente distance structure et organise loffre de manire orienter et baliser les comportements. Lacheteur volue au sein des interfaces commerciales sans ncessairement avoir conscience de ces contraintes spatiales et organisationnelles. Si lacheteur na pas ncessairement conscience de ces contraintes, il en est de mme pour le distributeur qui nest pas toujours en mesure didentifier certains dysfonctionnements qui pnalisent sa performance commerciale ou de trouver une solution susceptible de contribuer dlivrer loffre dans des conditions optimales. Dans le domaine de la restauration rapide, une tude a identifi la logique sous-jacente lorganisation commerciale sur la base des contraintes organisationnelles auxquelles les clients sadaptent sans en identifier lorigine709. Au sein de ce type de restaurants, lensemble des activits est rgi par des scripts et lespace est organis de telle sorte que le consommateur se conforme aux scnarios prvus en dveloppant des squences comportementales routinires. Plus il se rapproche de lendroit o est dlivr le service, moins il dispose de degrs de libert ; lorsque le service est dlivr, plus il sen loigne et plus il reconquiert sa marge de manuvre. Lorsquil pntre au sein du restaurant, il doit slectionner une file dattente. Certains flottements apparaissent, cette tape, car les files peuvent tre mlanges et les individus ont encore la possibilit de changer de file. Lorsque lindividu est inscrit dans une file, il doit protger son ordre de passage mais aussi envisager sa commande. Ainsi les tableaux situs au-dessus de la ligne de caisse ont pour objectif de permettre au client de faire son choix lorsquil se trouve dans la file dattente. Pour se conformer au script, le client doit noncer avec exactitude lun des produits ou des menus proposs. Toute dviance (par exemple une inexactitude ou une imprcision dans la commande) cre une perturbation qui affecte la fluidit de la routine et ralentit labsorption de la file dattente. Lorsque le client arrive au comptoir, il accde une frontire qui spare deux espaces : celui de la production du service et celui de la consommation du service. Indpendamment des aspects symboliques
708 709
Andan O. (1985), Lespace commercial des amnageurs et lespace commercial des usagers , LEspace Gographique, 3, p. 213-226. Schau H.J., Gilly M.C. (1997), Social Conventions of a Fast Food Restaurant : An Ethnomethodological Analysis , Advances in Consumer Research, 24, p. 315-321. - 277 -
qui pourraient tre voqus, cette frontire exige une squence comportementale invariable : passer la commande, payer et ensuite seulement rceptionner le plateau sur lequel sont disposs les produits commands. A la suite de quoi, lindividu doit se frayer un chemin entre deux files dattente et trouver un endroit o sasseoir. Il retrouve peu peu la libert dorganiser ses comportements sa guise, mme sil reste encore sous lemprise normative du lieu de vente. A lissue du repas il est invit dbarrasser son plateau et il se conformera gnralement cette pression normative. Cette squence comportementale particulirement complexe est suppose sinscrire dans un script qui favorise la fluidit mais qui exige de la part du consommateur une activit cognitive soutenue et de vritables aptitudes pour effectuer un parcours conforme. La problmatique de lespace comme un champ de contraintes trouve une autre application empirique avec un travail de Veron710 sur lespace des bibliothques. Ce travail met en vidence les difficults lies lorganisation spatiale de lassortiment. Le classement ou lorganisation catgorielle des ouvrages au sein des bibliothques est gnralement bas sur une organisation formelle par genres littraires. Lauteur met cependant en vidence plusieurs types dusages qui impliquent des trajectoires et des modes dexploitation de lespace trs diffrents. Ces exemples situent le rle de lorganisation spatiale sur le dveloppement des comportements mais aussi la ncessit dinvestiguer davantage larticulation pouvant exister entre lorganisation de lespace de vente ou plus gnralement de linterface commerciale et lorganisation de loffre. Lorsque lacheteur dveloppe un comportement daccs, il est confront un ensemble de contraintes partiellement imposes par le distributeur. Celles-ci sont gres dans une perspective qui vise rationaliser linterface commerciale afin de dlivrer loffre de la manire la plus fluide et la plus performante possible. Pour Ritzer711, cette rationalit admet deux composantes, les rationalits substantive et fonctionnelle. La rationalit substantive renvoie la pense, cest--dire lensemble des oprations cognitives, alors que la rationalit fonctionnelle renvoie laction. Cest par la combinaison de ces deux formes de rationalit que les distributeurs configurent laccs loffre.
3.2. Lespace comme labyrinthe

Lenvironnement commercial est gnralement configur sous la forme dun labyrinthe. En mme temps quil comporte un ensemble de contraintes mais aussi de stimulations, le labyrinthe peut tre formalis laide de la thorie des graphes. Celle-ci permet lanalyse des flux et des trajectoires en vue doptimiser la dambulation au sein du labyrinthe. 3.2.1. Les caractristiques des labyrinthes et les apports de la thorie des graphes Lorsque laccs au produit est analys comme un comportement qui se dveloppe dans lespace, la notion de labyrinthe offre une approche particulirement intressante. Si lespace est source de contraintes susceptibles dinduire des comportements spcifiques, lapproche par le labyrinthe permet de prciser la nature de ces contraintes712.
710 711 712
Veron E. (1989), Espaces du livre : perception et usages de la classification et du classement en bibliothque , Bibliothque Publique dInformation Centre G. Pompidou, Paris. Ritzer G. (1998), The McDonaldization Thesis, Sage Publications, London, p. 19. Moles A.A., Rohmer E. (1978), La psychologie de lespace, Casterman, Paris. - 278 -
En premire analyse, il est ncessaire de prciser les dimensions du labyrinthe. Certains labyrinthes ont deux dimensions, dautres en ont trois. La majorit des commerces se contentent de deux dimensions. En revanche les centres commerciaux ou certains magasins de centre ville disposent de plusieurs niveaux. Cette distinction mrite dtre considre car les labyrinthes trois dimensions ncessitent davantage defforts cognitifs que les labyrinthes deux dimensions. Par exemple, le reprage dun magasin dans un centre commercial comportant de nombreux tages nest pas facile si les commerces ne sont pas regroups en catgories homognes. Ce type de problme a t rsolu dans les grands magasins qui offrent des spcialisations par tage. Outre les dimensions du labyrinthe, il est ncessaire de sinterroger sur la nature des parois. Pratiquement, on peut distinguer lopacit et luniformit. Au sein dun labyrinthe, les parois qui conditionnent les dplacements peuvent tre opaques ou transparentes. Si lon considre le cas de lhypermarch, on peut remarquer que certains amnagements, de par leur hauteur (bacs de surgels, meubles bas pour les fruits et lgumes), sont transparents, contrairement aux gondoles classiques qui ne permettent pas davoir une vision largie de lespace. Le labyrinthe dont les parois sont opaques pose des problmes qui sont principalement lis au reprage et la matrise cognitive de lenvironnement et par voie de consquence la reprsentation que sen fait lindividu. Le second critre considrer est li la nature des vnements qui jalonnent le labyrinthe. Certains dentre eux sont plaisants et procurent des satisfactions, dautres en revanche sont plus dsagrables. Dune manire gnrale, les motions suscites ont un impact sur lattitude de lacheteur lgard du labyrinthe commercial. La qualit esthtique des vitrines des magasins, les aspects architecturaux, mais aussi la nature des rencontres humaines contribuent donner au labyrinthe une identit qui lui est spcifique713. A ce jour, peu de travaux sur la perception diffrencie des espaces commerciaux ont t identifis. Cette absence dtudes systmatiques est regrettable au regard des investissements qui sont en cause. Une meilleure apprciation sur lutilisation des parois et la nature des vnements qui jalonnent le labyrinthe pourrait contribuer un design plus efficace. Ds lors o lespace est apprhend comme un labyrinthe, il est frquent davoir recours la thorie des graphes. Celle-ci permet une reprsentation commode de lespace et de lensemble des contraintes qui conditionnent la circulation ou la dambulation714. La formalisation dun labyrinthe commercial sous la forme dun graphe permet par exemple didentifier son degr de centralit, de reprer lexistence de points darticulation, cest--dire les points de passage obligs ou encore les chemins hamiltoniens qui permettent de parcourir lensemble du labyrinthe en ne passant quune seule fois chaque endroit. De telles proprits sont par exemple utilisables pour organiser le point de vente. Certains distributeurs privilgient en effet lexistence de chemins hamiltoniens qui contraignent le visiteur passer dans tous les rayons (illustration 2). Dautres sont dans lobligation didentifier les points darticulation pour viter les difficults de circulation lintrieur du point de vente ou au contraire pour promouvoir certains produits.
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Brunner P. (1981), Les vitrines commerciales dans la vie urbaine, Thse de Doctorat, Universit Louis Pasteur, Strasbourg ; Friedrich P. (1981), La ville comme labyrinthe, Thse de Doctorat, Universit Louis Pasteur, Strasbourg. Kaufmann A. (1972), Mthodes et modles de la recherche oprationnelle, Dunod, Paris. - 279 -
714
Illustration 2. Chemin hamiltonien dans un labyrinthe commercial
Entre Ligne de caisses Sommet du graphe Arc du chemin hamiltonien
3.2.2. La programmation spatiale Tout espace peut tre programm de manire favoriser ou structurer lactivit comportementale. Le recours la thorie des graphes permet loptimisation des flux. En effet, en organisant de manire adquate les contraintes, en grant la forme et les modalits daccs ou les vnements qui jalonnent le labyrinthe commercial, il est possible de rguler les flux ou de contraindre lusager privilgier certains chemins plutt que dautres. Inversement, en fonction des flux observs mais aussi des attentes en termes de connexits de rayons, lenseigne dispose de moyens pour rorganiser son assortiment. Les apports de la programmation spatiale sont abondamment utiliss par les urbanistes et plus particulirement par ceux qui sattachent rguler les flux urbains. Si ces applications concernent la cit en gnral, on peut observer quelles conviennent galement dautres domaines. On peut ainsi souligner lintrt port par les organisateurs dexpositions pour la programmation des espaces des muses. Ceux-ci sinscrivent dans une logique qui vise favoriser une dcouverte cohrente des uvres. Il sagit en effet de faire en sorte que les visiteurs sapproprient des sensations ou des connaissances en respectant un cheminement de base, tout en leur laissant certains espaces de libert quils peuvent exploiter leur guise715. Une autre application concerne la programmation de labyrinthes urbains, dans le cadre de la gestion des flux touristiques. En tenant compte de la structure du labyrinthe urbain et des contraintes quil impose, mais aussi des vnements esthtiques qui le jalonnent, il est possible doptimiser lorganisation de circuits touristiques de manire minimiser les efforts produire. Indirectement, de telles investigations conduisent rorganiser la configuration des contraintes imposes par le labyrinthe urbain en identifiant par exemple les espaces de la ville les plus propices tre transforms en zones pitonnes ou en zones touristiques ou commerciales. Comme le souligne Lefvre716, ces solutions programmatiques peuvent
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Dub P. (1995), Exposer pour voir, exposer pour savoir , Museum International, 47, 1, p. 4-5.
Lefvre C. (1983), Flux touristiques et labyrinthes urbains, Thse de Doctorat, Universit Louis Pasteur, Strasbourg. - 280 -
aisment tre appliques lhypermarch et plus gnralement tout espace commercial inscrit dans un labyrinthe. Les applications utilisables pour traiter les problmes de programmation spatiale sont ce jour encore peu dveloppes. Elles sont pourtant dautant plus importantes quelles sont susceptibles dtre utilises pour permettre aux consommateurs ou aux acheteurs daccder de manire optimale une offre individualise717. De tels procds existent dj dans le domaine informatique lors de laccs au rseau Internet. Lors de la visite dun site, il est possible de structurer ou de favoriser un accs spcifique au visiteur, conformment ses centres dintrt ou ses visites passes. La gestion de lorganisation spatiale des espaces de vente pourrait sen inspirer afin de raliser des labyrinthes commerciaux adapts la diversit des pratiques en matire de comportements dambulatoires dachat.
3.3. Lespace comme champ dattractivit

Lenvironnement spatial nest pas systmatiquement abord comme un ensemble de contraintes qui structurent un labyrinthe. Ces contraintes imposent des cots que lusager peut plus ou moins anticiper et assumer. Une autre conception classique de lenvironnement est base sur lespace comme un ensemble de ressources. Lindividu trouve au sein de cet environnement des interfaces commerciales plus ou moins structures auxquelles il souhaite accder. Cette organisation apparat aux yeux du consommateur comme plus ou moins attractive. Lorganisation spatiale du tissu commercial a fait lobjet de nombreuses investigations. A lorigine de cette conception de lenvironnement commercial, on trouve les travaux de Christaller718 qui proposent une organisation hirarchique de loffre ou de lagrgation commerciale. Selon son attractivit, la distance que lindividu est prt parcourir sera plus ou moins importante. Sur cette base, on distingue par exemple des zones commerciales faiblement attractives, comme le commerce de proximit, des zones moyennement attractives que sont les centres des petites villes et des zones fortement attractives comme les centres commerciaux des grandes agglomrations. Cette approche a inspir llaboration de nombreux modles, qualifis de gravitaires, pour caractriser lattraction dun point de vente719. Un point de vente peut tre caractris par lattractivit de son assortiment qui dtermine les efforts que lacheteur est prt consentir pour sy dplacer. Ces efforts sont lis la distance de lindividu au point de vente, au moyen de transport utilis, sa commodit et en dfinitive au temps ncessaire au dplacement. Lattraction du point de vente peut quant elle tre apprcie partir de la taille de son assortiment, sa surface, la qualit des produits ou limage du point de vente. Quelle que soit la formulation du modle utilis, on est en mesure destimer la probabilit daccder des points de vente concurrents partir de la localisation de lacheteur et de limportance quil accorde aux critres caractrisant lattractivit et les
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On se rfre ici la notion de programmation du champ autodidactique dveloppe par Moles A.A. (1986), Thorie structurale de la communication et socit, Masson, Paris. Beaulieu-Garnier J., Delobez A. (1977), Gographie du commerce, Masson, Paris. Sur ce sujet, on peut se rfrer Cliquet G. (1988), Les modles gravitaires et leur volution , Recherche et Applications en Marketing, 3, 3, p. 39-52 ; Jallais J., Orsini J., Fady A. (1987), Marketing de la distribution, Vuibert, Paris. - 281 -
efforts consentir. Chaque point de vente peut ainsi calibrer son aire dattraction, partir de la probabilit daccs.
3.4. La reprsentation et lappropriation de lespace commercial

Cest Lynch720 que lon doit lide dutiliser les cartes mentales pour tudier la reprsentation que lindividu se fait de lenvironnement. Ses travaux ont port sur les cartes mentales de diffrentes villes amricaines. Dans ce cadre, les cartes mentales offrent plusieurs caractristiques remarquables : les chemins : il sagit des voies daccs que lindividu peut utiliser pour se mouvoir dans lenvironnement, les limites : elles crent une partition de lespace, les points de rfrence : il sagit dlments visuels parfaitement identifiables et relativement saillants dans lenvironnement, les nuds : il sagit de points de rfrence lis aux voies daccs, par exemple des intersections de voies importantes, les zones : ce sont des partitions spatiales qui prsentent une forte homognit.
Comme le souligne Canter721, les reprsentations spatiales dpendent trs largement de lexprience de lindividu. Plus lindividu pratique un espace, plus la reprsentation quil en offre est riche en termes de nombre dlments reprsents. Mais cela ne se limite pas un effet quantitatif ; il y a galement un aspect qualitatif. Lorsque lindividu matrise son environnement, il dveloppe une reprsentation nuance, mais aussi plus exacte de la ralit. Quel que soit le degr dexpertise, la carte mentale ne traduit quune reprsentation personnelle de lenvironnement. On dira volontiers que la reprsentation est de nature topologique, et non topographique. La reprsentation de lespace permet lindividu de sadapter son environnement, de sy reprer et de sy mouvoir et en ce sens, elle est avant tout un ensemble de schmas dactions ou de connaissances procdurales722. Les reprsentations sont intressantes pour apprcier laccs au produit, tant en ce qui concerne le fait de se rendre sur un lieu de vente que du point de vue de la dambulation au sein mme de lespace commercial. Plusieurs applications ont t exploites dans le domaine de la distribution. La premire tude porte sur la localisation de points de vente723. Les rsultats rvlent que les dformations, cest--dire les carts entre les cartes mentales et la ralit sont expliques par les prfrences et les pratiques effectives en termes de frquentation de lieux de vente. Ainsi les distances du point de dpart jusquaux magasins prfrs ou effectivement pratiqus sont sensiblement sous-values, ce qui suggre que lindividu tend minimiser les cots daccs pour les magasins les plus apprcis. La seconde tude porte sur les cartes mentales de points
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Lynch K. (1960), The Image of the City, MIT Press, Cambridge, MA. Canter D. (1977), The Psychology of Place, Architectural Press, London.
Kitchin R.M. (1994), Cognitive Maps : What Are They And Why Study Them ? , Journal of Environmental Psychology, 14, p. 1-19 ; Dixon P. (1987), The Structure of Mental Plans for Following Directions , Journal of Experimental Psychology : Learning, Memory and Cognition, 13, 1, p. 18-26. MacKay D.B., Olshavsky R.W. (1975), Cognitive Maps of Retail Locations : An Investigation of Some Basic Issues , Journal of Consumer Research, 2, December, p. 197-205. - 282 -
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de vente724. Il sagit dapprcier la capacit des individus reprer des produits et des catgories de produits au sein de supermarchs. Les rsultats sont particulirement intressants car ils rvlent que les acheteurs ont davantage de facilits localiser correctement les catgories de produits ou les rayons situs la priphrie du point de vente, cest--dire ceux qui sont proches des limites du magasin. En revanche, de nombreuses erreurs apparaissent en ce qui concerne les catgories de produits situes au centre du magasin. Aucun repre nest alors utilisable pour permettre lacheteur de situer correctement les rayons situs au milieu du magasin. Les rsultats sont comparables lorsque lon demande aux clients de localiser des produits spcifiques. Illustration 3. Exemples de cartes mentales dhypermarch
Carte mentale dtaille et structure dune femme habitue lhypermarch
Carte mentale peu dtaille dun homme pratiquant rarement lhypermarch
Ces rsultats soulignent lintrt des cartes mentales dans lanalyse de la reprsentation mentale quont les acheteurs de leur environnement commercial, notamment en tant quoutil pouvant contribuer lamlioration de lorganisation de lespace de vente. Au-del les cartes mentales soulvent des interrogations relatives lappropriation de lespace commercial par les acheteurs. Lappropriation caractrise la relation que lindividu entretient avec son environnement. Il sagit dun processus psychologique par lequel lindividu transforme et personnalise lespace725. Ce processus ne se manifeste pas ncessairement par une modification relle de lenvironnement. Il se manifeste davantage par laction (lutilisation ou la pratique de
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Sommer R., Aitkens S. (1982), Mental Mapping of Two Supermarkets , Journal of Consumer Research, 9, September, p. 211-215. Fischer G.-N. (1992), Psychologie sociale de lenvironnement, Privat, Toulouse. - 283 -
lespace) et par la reprsentation, qui permettent un contrle sur lenvironnement. Lappropriation peut sexprimer de diffrentes manires. Le regard par exemple permet de se familiariser avec lenvironnement, de le connatre et en dfinitive le dominer. Lexploration par laction permet galement de conforter ou dapprofondir cette familiarisation. Comme le souligne Fischer726, la dmarche dappropriation varie en fonction du type despace, de ses caractristiques, des moyens disponibles, ainsi que de lutilisateur . Il ny donc pas de conception unique de lappropriation. Lutilisation de la notion dappropriation pour les points de vente et plus gnralement pour lensemble des interfaces commerciales est un lment constitutif de laccs loffre. Laccs loffre ne peut se satisfaire dune approche exclusivement fonctionnelle. Lappropriation de linterface commerciale par lacheteur est galement pour lui un moyen de vivre une exprience de magasinage, non seulement efficace mais aussi, ventuellement, source dmotions et de plaisirs727. Dans tous les cas de figure, lappropriation par lacheteur de son point de vente est un moyen de le librer des difficults lies laccs loffre, ce qui autorise a priori une fidlisation accrue. Les espaces commerciaux imposent des degrs divers des contraintes. Face ces contraintes, lacheteur peut sapproprier lespace commercial, mais il peut galement simplement sy adapter, c'est--dire accepter lensemble des contraintes et prescriptions du distributeur ou du prestataire de service. A ces deux solutions, sy ajoute une troisime qui consiste dtourner ou contourner les contraintes, ce qui constitue une forme de rappropriation afin dchapper au contrle implicite tabli par le distributeur ou le prestataire de service728.
3.5. Reprage et destination

Se dplacer au sein dun espace commercial suppose que lindividu construise une trajectoire dans le but datteindre une destination. Cette conception de la dambulation est la plus simple que lon puisse voquer. A cela, on peut ajouter dautres situations qui amnent les individus dambuler sans contraintes. 3.5.1. Atteindre une destination Cest Passini729 que lon doit la premire formalisation de la problmatique du reprage dans lespace dans le but datteindre une destination. Fondamentalement, ce type de problmatique relve dune situation particulire de rsolution de problme. Pour trouver son chemin, lindividu organise de manire hirarchique un certain nombre de dcisions qui sont bases sur des destinations intermdiaires pour lesquelles il dispose de scripts comportementaux. Pour accder une destination, les individus utilisent des informations de position et des informations directionnelles.
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Fischer G.-N. (1992), op. cit., p. 91.
Bonin G. (2002), Magasin et exprience de magasinage : le rle de lappropriation , Dcisions Marketing, 28, octobre-dcembre, p. 65-75. Aubert-Gamet V. (1997), Twisting Servicescapes : Diversion of the Physical Environment in a ReAppropriation Process , International Journal of Service Industry Management, 8, 1, p. 26-41. Passini R. (1984), Spatial Representations, a Wayfinding Perspective , Journal of Environmental Psychology, 4, p. 153-164 ; Passini R., Dupr A., Langlois C. (1986), Spatial Mobility of the Visually Handicapped Active Person : A descriptive Study , Journal of Visual Impairment and Blindness, 80, 8, p. 904907. - 284 -
Les informations de position permettent lindividu de conforter sa progression au sein de lespace ; ces points de rfrence constituent de vritables adresses qui confortent lindividu dans le bon droulement du script comportemental. Les informations directionnelles permettent de maintenir un certain cap et orientent vectoriellement le comportement vhiculaire (attraction dun bruit dambiance, lment visuel en hauteur, etc.). On remarquera que certaines informations peuvent dabord indiquer une direction, avant de conforter une position. De telles approches ont donn lieu plusieurs applications dans ltude du comportement au sein despaces commerciaux. Il apparat ainsi quau sein des centres commerciaux, les individus identifient bien les destinations (en loccurrence les magasins) lorsquils sont situs au centre nodal du labyrinthe, mais aussi lorsquils sont situs prs de divers points de rfrences remarquables730. Les acheteurs qui pratiquent le centre commercial sont capables de reprer un grand nombre de destinations, mais on peut remarquer que les individus obtiennent des performances moindres lorsquil sagit dexpliquer verbalement le chemin ou de trouver ladresse sur une carte. Les meilleures performances sont obtenues en situation, lorsque lacheteur guide lobservateur jusqu la destination. Ces rsultats confortent ceux de Passini, savoir que laccs une destination est un cas de rsolution de problme ncessitant des informations directionnelles et de position, impliquant des scripts comportementaux. Ceci explique les meilleures performances obtenues en situation. Dans un autre travail, Titus et Everett731 mettent en vidence que lors dune squence comportementale au sein de lespace de vente, dans le cadre dune tche de recherche de produits consigns sur une liste dachats, les individus structurent la rsolution de problme partir dinformations dorientation, dinformations relatives la destination et danalyses de lenvironnement. Schmatiquement ces informations recouvrent les repres de position et les informations directionnelles. Elles ne permettent cependant pas datteindre sans encombre la destination souhaite. Les individus effectuent beaucoup derreurs et sont amens procder de nombreux ajustements. Par ailleurs il apparat que la construction du comportement daccs est base sur des stratgies diffrentes. Certains individus adoptent une stratgie passive. Celle-ci se caractrise par le fait que, tout au long de leur dambulation, ils se posent la question de savoir si, dans la zone dans laquelle ils se trouvent, il ny a pas un produit correspondant leur liste dachats. Dautres individus adoptent une stratgie plus active. Dans ce cas, ce sont les produits de la liste qui dterminent les choix directionnels et les choix de destinations. Ces diffrents travaux soulignent lintrt dune meilleure prise en compte de laccs au produit, dans le cadre dune tche ayant pour but de reprer une destination. Il apparat en effet que pour accder une destination, lindividu mobilise des comptences spcifiques et dimportantes ressources cognitives susceptibles den optimiser laccs. Par ailleurs, par une meilleure comprhension de ces mcanismes, on sera en mesure de raisonner le design de lespace autrement que sur la simple base de considrations esthtiques.
730
Foxall G.R., Hackett P.M.W. (1992), Consumers Perceptions of Micro-Retail Location : Wayfinding and Cognitive Mapping in Planned and Organic Shopping Environments , International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2, July, p. 309-327. Titus P.A., Everett P.B. (1996), Consumer Wayfinding Tasks, Strategies, and Errors : An Exploratory Field Study , Psychology and Marketing, 13, 3, May, p. 265-290. - 285 -
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Schma 4. Laccs une destination Informations de position Stratgie daccs Informations de direction
Reprage spatial
Comportement daccs une destination
3.5.2. La gestion des destinations Lorsque lacheteur programme un achat, il est rare que celui-ci fasse lobjet dune squence comportementale spcifique. Dans la majorit des cas, lindividu combine plusieurs achats qui font lobjet dun dplacement unique. Cette situation est incontestablement la consquence dune rduction des ressources temporelles. De par leurs modes de vie, les individus ont de moins en moins de disponibilits temporelles et sont contraints sorganiser pour rduire le nombre de dplacements, et combiner plusieurs achats et plusieurs destinations au cours dun mme dplacement732. De telles configurations dachat seront prfres des dplacements ddis spcifiquement un achat. Le gain de temps, associ aux possibilits de stockage, pour les produits alimentaires notamment, sont des facteurs qui contribuent significativement laugmentation des comportements dachat bass sur un dplacement unique733. Ces raisonnements sont particulirement utiles lors de la configuration des centres commerciaux. Compte tenu des cots daccs, il est ncessaire dlaborer une offre qui permette facilement aux individus de grouper sur un seul dplacement de nombreux achats. Par ailleurs, lors de limplantation dun point de vente, le distributeur est en mesure didentifier les produits complmentaires ceux quil commercialise et ainsi de choisir un local commercial situ proximit dautres commerces susceptibles doptimiser le comportement daccs. Lacheteur ou le consommateur nest cependant pas systmatiquement dans une situation dans laquelle il doit atteindre une ou plusieurs destinations spcifiques. Il peut galement
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Dellaert B.G.C., Arentze T.A., Bierlaire M., Borgers W.J., Timmermans H.P.J. (1998), Investigating Consumers Tendency to Combine Multiple Shopping Purposes and Destinations , Journal of Marketing Research, 35, 2, May, p. 177-188. Messinger P.R., Narasinham C. (1997), A Model of Retail Formats Based on Consumers Economizing on Shopping Time , Marketing Science, 16, 1, p. 1-23. - 286 -
733
privilgier une dambulation libre de toute contrainte. En flnant dans un centre ou une zone commerciale, lindividu labore sa trajectoire de proche en proche, en fonction des vnements esthtiques quil rencontre (architecture, vitrines, etc.). Laccs nest pas programm et lacheteur est lafft dopportunits commerciales. La gestion des destinations suggre lide selon laquelle les espaces commerciaux sont caractriss par des usages ou des pratiques spcifiques en matire daccs. Au mme titre que lon distingue lachat programm par opposition lachat impulsif, il est raisonnable de prciser les diffrentes formes daccs loffre. Si des investigations de ce type sont encore trop rares, elles pourraient terme offrir un cadre danalyse pertinent pour raisonner de manire plus formelle les choix dimplantation de points de vente ou lorganisation interne des centres commerciaux.
4. La complexit opratoire des interfaces commerciales

Le raisonnement dvelopp jusqu prsent sest attach mettre en vidence le rle de lespace en tant que support laccs loffre. A bien des gards, lapproche propose est insuffisante et doit tre gnralise lensemble des interfaces commerciales. La question de laccs se pose en effet en des termes comparables si lon considre des interfaces telles que des catalogues de vente par correspondance, des distributeurs automatiques ou encore des interfaces de commerce lectronique. Sans reprendre lensemble de la problmatique de laccs loffre, il sagit de souligner quelques caractristiques remarquables de ces diffrentes formes dinterfaces commerciales.
4.1. Les catalogues de vente par correspondance

La problmatique de laccs, adapte au catalogue de vente par correspondance, est principalement centre sur le reprage des produits au sein du catalogue. En effet, les catalogues sont gnralement mis disposition des prospects ou des clients, en kiosque, sur des lieux de retrait tels que les bureaux de poste ou encore envoys directement au domicile, sans que cela pose de problmes particuliers. Pour lacheteur, la difficult principale rside dans lexploitation du catalogue. Cette difficult est troitement lie la manire dont lachat se structure. Le catalogue est disponible en permanence. Il autorise une situation dexploitation faiblement contraignante car lacheteur en choisit le moment. La disponibilit permanente est surtout vraie lorsque le catalogue est rcent. Au bout dun certain temps, il reste disponible mais il nest plus forcment accessible. Il peut avoir subi un effet de sdimentation et tre relgu dans un endroit qui nest plus mmoris. Lorsque lindividu dispose du catalogue, se pose alors la question de la forme de lexploitation. Un premier cas de figure concerne une activit exploratoire qui consiste feuilleter le catalogue sans but prcis. On peut raisonnablement penser que dans ce type de situation, lacheteur acquiert des informations sur les nouveauts, les tendances mais aussi quil se laisse sduire dans un registre motionnel par certains produits qui peuvent donner lieu des achats ou des dcisions de nature impulsive. Un second cas de figure concerne une activit oriente par une finalit. La personne recherche un produit en particulier quil lui faut localiser au sein du catalogue. Cette tche peut tre
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facilite par lutilisation dun index, condition quil soit suffisamment prcis. Mais tous les catalogues nen sont pas munis, obligeant alors lacheteur explorer diffrentes sections du catalogue, qui sont ensuite balayes de manire squentielle, page aprs page, jusqu ce que le produit soit trouv. Une autre interrogation concerne la structuration de la commande et les modalits dachat. Certains catalogues sont caractriss par une intense pression promotionnelle que les clients sont susceptibles de mmoriser ou dapprendre. La consquence possible est de gnrer un effet dattente qui amne les personnes traquer les offres promotionnelles pour grouper dventuelles commandes. Ces quelques repres dans lanalyse du comportement dachat par catalogue soulignent limportance de laccs loffre au sein du catalogue et plus gnralement la relation au catalogue considr comme un espace de vente densifi, proposant un assortiment extrmement vaste et au sein duquel sorganise une dambulation dun genre particulier. En ce sens, des investigations spcifiques doivent permettre de mieux cerner la nature phnomnale de la relation de lindividu au catalogue qui fait entrer son domicile un univers de consommation expansible qui ne laisse pas limaginaire indiffrent734.
4.2. Les distributeurs automatiques

La problmatique de laccs telle quelle a t dveloppe jusqu prsent sapplique galement aux automates. Dans le paysage de la vie quotidienne apparaissent en effet de nombreux distributeurs automatiques de produits ou de services. Les distributeurs automatiques de billets de banque, de titres de transport, ainsi que les distributeurs de boissons et den-cas sont largement prsents dans les espaces publics. Dautres types dautomates apparaissent comme des distributeurs de cassettes vido en location, de produits dhygine (kits de rasage ou dhygine dentaire) dans les htels.
734
Carelman J. (1969), Catalogue dobjets introuvables, Balland, Paris ; Moles A.A. (1971), Psychologie du kitsch, lart du bonheur, Denol-Gonthier, Paris ; Eco U. (1997), Comment voyager avec son saumon, Grasset, Paris. - 288 -
Illustration 4. Lergonomie des automates
Lergonomie des automates nest pas ncessairement adapte la diversit des usagers. Laccessibilit des commandes, la lisibilit des informations sont autant de facteurs susceptibles daffecter la relation. Laccs un distributeur automatique est en rgle gnrale conforme laccs un point de vente. Les spcificits sont principalement lies la manipulation de lappareil. Veys735 distingue cinq phases dans la relation au distributeur automatique (schma 5). En phase dapproche, lindividu repre lappareil ou la batterie dappareils quil envisage dutiliser. A ce stade, les files dattente ou la signalisation sont susceptibles daffecter le comportement daccs. Lorsque lindividu est face un automate, il doit initialiser le processus en recherchant les informations sur les contraintes ventuelles ou le mode demploi. A ce stade, il est ncessaire de veiller la cohrence entre les informations disponibles et les manipulations quoffre lappareil, mais aussi et surtout la disponibilit des consignes critiques, leur intelligibilit, sans gnrer pour autant une surcharge informationnelle. La phase de manipulation qui succde linitialisation est sans conteste la plus importante. Lutilisateur doit en effet intgrer les informations disponibles pour gnrer une requte ou une validation, souvent manuelle en appuyant par exemple sur une touche ou un cran tactile. A ce stade, de nombreux problmes peuvent survenir, notamment lorsque la requte est complexe. Une mauvaise ergonomie du logiciel peut par exemple amener lindividu une situation de dcision inadapte par rapport son attente, voire une exacerbation du risque peru, lorsque lappareil oblige lutilisateur valider des demandes quil nest pas certain davoir formules correctement. A cela sajoute le risque de ne pouvoir revenir en arrire notamment lorsque lenjeu financier est important. Par ailleurs, le temps joue un rle important car lindividu subit une pression qui loblige ragir rapidement et ce dautant plus que la file dattente derrire lui est longue. A lissue de la manipulation de lautomate, lutilisateur est en situation dattente plus ou moins longue pendant laquelle il est susceptible de sinterroger sur laptitude du distributeur automatique dlivrer le produit ou le service. Ces cots psychologiques sont lis lincertitude, mais aussi la confiance accorde la machine, dans sa capacit grer correctement la transaction (par exemple le dbit de la carte bancaire), et dlivrer le produit ou le service sans incident (par exemple la disponibilit de
735
Veys P. (1996), Interactions dans les servuctions automatises , Dcisions Marketing, 7, avril, p. 67-75. - 289 -
gobelets pour un distributeur de boissons). Enfin la dernire phase, qualifie de rception, est une tape dvaluation permettant lutilisateur de vrifier la conformit de loffre dlivre par rapport son attente. Dune manire gnrale, la problmatique de laccs un distributeur automatique est principalement centre sur lusage de lappareil. Bien souvent en effet, la localisation de lautomate est gre de faon provoquer un accs contingent. Mais lorsque lutilisateur est face lappareil, il doit dvelopper des efforts cognitifs parfois importants pour obtenir le bien ou le service quil dsire et assumer des risques accrus du fait de limpossibilit de pouvoir obtenir une aide adapte ou une compensation du fournisseur en cas dinsatisfaction736. Il est de fait indispensable que la relation induite par lautomate soit transparente afin quelle produise de la satisfaction737. Outre les problmes de fiabilit technologique, lergonomie des automates, et plus gnralement celle des interfaces lectroniques que nous aborderons la section suivante, semblent tre un lment essentiel de linsatisfaction des consommateurs. Or de tels problmes sont relativement faciles traiter afin de faciliter laccs loffre. Ces difficults ne doivent cependant pas masquer que les interfaces technologiques sont un moyen alternatif daccs loffre qui est apprci par les acheteurs (tableau 2). Tableau 2. Incidents critiques lis lutilisation dinterfaces technologiques Incidents critiques positifs - Rponse un besoin urgent et intensifi - Meilleure alternative daccs loffre (simplicit dusage, gain de temps, accessibilit temporelle et gographique, etc.) - Rponse fonctionnelle un besoin - Fiabilit technologique - Processus - Faiblesse du design - Erreur attribue lutilisateur 11% 68% 21% Incidents critiques ngatifs 43% 17% 36% 4%
Source : Meuter M.L., Ostrom A.L., Roundtree R.I., Bitner M.J. (2000), Self-Service Technologies : Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters , Journal of Marketing, 64, July, p. 50-64.
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737
Schma 5. Les phases dans la relation de lutilisateur lautomate (adapt de Veys, 1996)
Incidences de la foule (recommandations, pression, etc.)
Approche
Initialisation Ergonomie logicielle et/ou fonctionnelle de lautomate
Manipulation
Attente Comptences de lutilisateur (perception, action, contrle, etc.)
Rception
4.3. Le commerce lectronique

Le dveloppement encore rcent du commerce lectronique nous amne naturellement transposer la problmatique de laccs cette nouvelle forme de vente. A la base, laccs au commerce lectronique est avant tout un fait culturel738. Il est difficile dimaginer qu court terme, tous les consommateurs vont basculer vers la pratique du commerce lectronique. Celle-ci reste pour un temps encore conditionne par une culture de linformatique qui permet de disposer des comptences pour pratiquer le commerce lectronique. Cela a par exemple pour effet de limiter dune manire gnrale lintrt des personnes les plus ges lgard des nouvelles technologies739. Par ailleurs, lorsque ces comptences sont disponibles et que la personne utilise frquemment le rseau Internet, lattitude lgard du commerce lectronique est extrmement slective. Les usagers ne lacceptent que sil concerne le champ troit de leurs proccupations. Toute intrusion par une offre commerciale inadapte est perue comme une violation du groupe ou de la sous-culture laquelle sapparente lutilisateur740.
738 739 740
Fazio Maruca R. (1999), Web Site Blues , Harvard Business Review, 77, 2, p. 24-34.
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Dun point de vue fonctionnel, laccessibilit de loffre sur le rseau Internet pose de nombreux problmes. Sur le rseau, lutilisateur dispose doutils permettant de rechercher des sites qui correspondent ses centres dintrt, mais il peut galement accder directement une adresse de son choix. Il dispose galement de la possibilit de dambuler de site en site. Selon le cas de figure, la logique daccs est radicalement diffrente. Le cas le plus simple correspond un comportement daccs spcifique. Lindividu doit pour cela disposer de ladresse exacte. Celle-ci peut tre fournie laide de diffrents supports publipromotionnels. Cette conception de laccs est assez similaire lexploration dun nouveau point de vente, mais la diffrence de points de ventes physiques, les cots daccs sont particulirement faibles. Lorsque lutilisateur exploite un moteur de recherche, il sinscrit dans une dmarche plus complexe. En effet, dans ce type de situation, il est dans lobligation dindiquer des motscls laide desquels le moteur de recherche fournit des adresses qui correspondent plus ou moins aux attentes du consommateur. En procdant de cette manire, lutilisateur prend le risque de se lasser force deffectuer des recherches infructueuses. Pour pallier ce risque, les oprateurs ont dvelopp des sites qualifis de portails, souvent adosss des moteurs de recherche, afin de rendre le visiteur captif en proposant une offre de service adapte ses centres dintrt. Celui-ci peut ainsi naviguer de proche en proche, en dambulant sur le rseau en fonction de ses dcouvertes et des stimulations auxquelles il est expos. Dans ce type de situation, le plaisir peut galement laisser place une grande lassitude, lorsque lusager ne trouve rien qui soit vritablement satisfaisant. La problmatique de laccs lors de lutilisation dInternet mrite incontestablement que des efforts soient raliss pour comprendre les modalits daccs, afin de dvelopper une ergonomie adapte ce type de comportements. Les utilisateurs sont susceptibles de dvelopper des stratgies diffrentes, plus ou moins adaptes laccs certains sites741 (schma 6).
741
Ladwein R. (2000), Ergonomie des sites Web et accessibilit de loffre : quelques problmes et enjeux pour le e-commerce , Dcisions Marketing, 21, septembre-dcembre, p. 57-71 ; Rowley J. (2000), Product Search in e-shopping : A Review and Research Propositions , Journal of Consumer Marketing, 17, 1, p. 20-35. - 292 -
Schma 6. La recherche dun site sur Internet comme situation de rsolution de problme
Accs linterface
Identification dune destination

non
oui
Adresse connue (favoris, historique, pub)

non
oui
Accs une adresse
Recherche dune destination
non
Identification contingente dune destination

non
oui
oui
Indexation catgorielle
Forme connexionniste (moteur de recherche) Forme hirarchique (annuaire)
Rsultats Liste dadresses
Un autre domaine dinvestigation consiste sinterroger sur la manire dont lindividu exploite un site, cest--dire la manire de naviguer lintrieur du site. Il subsiste gnralement une confusion entre un site esthtique et attractif et un site fonctionnel. A linstar de lorganisation fonctionnelle dun document publicitaire, il est possible de structurer un site de faon orienter et faciliter la navigation. Celle-ci permet un droulement harmonieux de largumentation, mais aussi une meilleure gestion de loffre commerciale, tant pour ce qui concerne la dcouverte et lvaluation de loffre que la manire de grer la transaction. Dune manire gnrale, si lon sest beaucoup intress aux moyens permettant de traquer et didentifier le comportement des usagers dInternet742, on ne sest gure proccup de lergonomie gnrale des sites, pas plus quaux mthodes exploites par les usagers pour accder aux sites. Ces deux aspects sont pourtant essentiels. Il apparat en effet que le confort de navigation au sein dun site marchand est un dterminant essentiel la satisfaction lgard du site mais aussi indirectement la fidlisation de lacheteur potentiel743. Dans ces conditions, le design du site a une incidence majeure sur le confort de
742
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743
navigation. Trois facteurs principaux concourent un design de qualit. La clart ou la lisibilit de la structure du site permet lindividu de mieux le mmoriser et de mieux se forger une reprsentation de lorganisation du site. La navigabilit du site qui est matrialise par des indicateurs de direction ou de position permet lutilisateur datteindre plus facilement les destinations quil se fixe. Enfin les facteurs dexcution vont rendre le site plus lisible et plus attractif, mais lutilisation de certains procds risque de distraire lutilisateur dans la navigation744. Limpact de la conception du site est cependant variable selon le type de navigation. En effet, si lindividu adopte une navigation de type exploratoire, il sera moins perturb par certains excs dans lexcution et moins sensible la structure du site. En revanche, lindividu qui est engag dans une recherche spcifique dinformations ou de produits, doit pouvoir disposer dune interface parfaitement efficace tout point de vue. Le choix dun type de navigation dpend enfin de facteurs individuels tels que les motifs de visite, les besoins en informations, mais aussi la familiarit et lexpertise. Compars aux novices, les individus les plus familiariss vont tre plus efficaces et privilgier une stratgie de recherche active et vont viter lexploration de proche en proche, sauf si leur visite sur le site commercial est dtermine par des motifs hdoniques745. Schma 7. Dterminants de laccs loffre au sein de linterface commerciale
Familiarit et expertise (informatique et Internet)
Motifs de visite Besoins en informations Web design
Type de navigation Recherche / Exploration
Structure du site
Navigabilit Confort dutilisation de linterface Excution graphique
Probabilit daccs loffre et fidlisation
Si lexprience dInternet est incontestablement un facteur cl lors de laccs loffre car elle rduit les cots cognitifs et le temps pass sur le site marchand, ce qui nest pas sans
implications for the design of history systems , International Journal of Human-Computer Studies, 47, 1, p. 97138.
744 745
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incidence sur la probabilit dachat, lamlioration du confort dutilisation par une conception adapte est dcisive. En effet, comparativement dautres formes de vente comme le catalogue, les acheteurs sur Internet privilgient principalement lefficacit et la fonctionnalit au dtriment du plaisir746. Le comportement dachat sur Internet, comparativement dautres formes de distribution, pourrait apparatre comme totalement diffrent, mais un examen approfondi rvle que les diffrences ne sont pas aussi marques747. Le principal avantage offert par les interfaces lectroniques est de librer lindividu de contraintes telles que la manipulation physique des produits, mais surtout leur rapatriement au domicile748. Si cet avantage est galement offert par le catalogue de vente distance, lexploration de loffre par une interface lectronique est sensiblement plus dynamique et fournit potentiellement davantage dinformations. Il ny a rien dimpossible voir des interfaces lectroniques se dvelopper mme pour des produits de grande consommation. De telles interfaces permettraient aisment lacheteur de mmoriser ses produits prfrs ou ceux quil achte rgulirement, lautoriseraient faire des recherches sur les prix ou les caractristiques des produits. Ces diffrentes volutions permettraient doptimiser le comportement dachat en le librant des entraves induites par la spatialisation du comportement qui sont parfois synonymes de contraintes et de perte de temps. Dans cette perspective, Sheth et Sisodia749 opposent le commerce lectronique au commerce gravitationnel, le premier tant libr dune double contrainte, celle du temps et de la localisation. Les auteurs soulignent par ailleurs que lmergence du commerce lectronique est rendue possible par une plus grande sensibilit des consommateurs au temps, aux efforts physiques et lvitement des contraintes spatiales. Les raisons sont principalement lies aux styles de vie induits par la socit contemporaine.
5. Lenvironnement comme source de stimulations

Si lespace est avant tout un champ de contraintes auquel lindividu doit sadapter pour tre en mesure daccder au produit, on ne peut cependant oublier que lenvironnement dlivre de nombreuses stimulations susceptibles daffecter le comportement daccs ou le comportement dachat. Dans la littrature, on utilise frquemment la notion datmosphre pour qualifier lenvironnement au sein duquel lacheteur volue. Latmosphre ou par extension lambiance est pour lacheteur source de stimulations. Celles-ci ne sont pas sans effet sur son comportement. Avant dapprcier les effets de la stimulation, il est ncessaire den prciser les sources.
746
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747
748 749
5.1. Les sources de stimulation

Lorsque lindividu est en situation dachat, il est frquemment dans un environnement auquel il lui est difficile de rester insensible. Les sources de stimulation auxquelles il est confront ne sont cependant pas aisment identifiables alors quelles sont capables davoir un impact sur le droulement du comportement dachat. Parmi ces stimulations dambiance, on peut retenir quelques facteurs marquants. La musique et plus gnralement lambiance sonore, les odeurs, les couleurs et la luminosit sont la base de stimulations sensorielles. Paralllement ces facteurs lmentaires, on trouve un autre facteur remarquable, celui de la foule, qui dpend directement de la densit des acheteurs ou des visiteurs qui frquentent simultanment le mme espace commercial. Lanalyse de ces sources de stimulation est dterminante dans la comprhension du comportement de lacheteur sur le lieu de vente750. 5.1.1. Lambiance sonore et la musique Cest incontestablement sur la question de la musique et des ambiances sonores que lon recense le plus grand nombre de travaux. Ceux-ci rvlent des rsultats trs contradictoires qui, pour une large part, sont dus aux nombreux paramtres considrer lorsque lon aborde la question. Ltude des effets des ambiances sonores ncessite en effet de prendre en considration des aspects aussi diffrents que le volume, la qualit du son ou le tempo751. Milliman752 met par exemple en vidence que le tempo a un impact positif la fois sur la vitesse de dambulation au sein du point de vente, mais aussi sur le chiffre daffaires. Avec un tempo lev, cest--dire un rythme musical relativement soutenu, le temps pass en magasin dcrot, ce qui autorise une augmentation du trafic. Indpendamment de facteurs comportementaux, la musique a galement un impact sur la raction motionnelle ou lhumeur. On observe, par exemple, quune musique stimulante et procurant du plaisir facilite les contacts entre acheteurs et vendeurs ou que le style musical affecte lhumeur de lindividu753. Les effets de la musique restent complexes identifier. On constate en effet lexistence de nombreux paramtres qui relativisent les rsultats obtenus. On doit par exemple tenir compte de la congruence entre le style de la musique et les produits exposs sur le lieu de vente et lon ne peut ngliger les aspects symboliques inhrents aux stimuli sensoriels754. Dans ce cas, la musique renforce le positionnement de loffre et augmente sa lisibilit. Par exemple, la
750
Dauc B., Rieunier S. (2002), Le marketing sensoriel du point de vente , Recherche et Applications en Marketing, 17, 4, p. 45-65 ; Filser M., Jallais J. (1988), Les voies de recherche en distribution , Recherche et Applications en Marketing, 3, 3, p. 53-65. Pour une revue de synthse de cette question, on peut se rfrer Rieunier S. (1998), Linfluence de la musique dambiance sur le comportement du client : revue de la littrature, dfis mthodologiques et voies de recherche , Recherche et Applications en Marketing, 13, 3, p. 57-77. Milliman R.E. (1982), Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarkets Shoppers , Journal of Marketing, 46, Summer, p. 86-91. Dub L., Chebat J.-C., Morin S. (1995), The Effects of Background Music on Consumers Desire to Affiliate in Buyer-Seller Interactions , Psychology and Marketing, 12, 4, p. 305-319 ; Alpert J.I., Alpert M.I. (1990), Music Influences on Mood and Purchase Intentions , Psychology and Marketing, 7, 2, p. 109-133. Gallopel K. (2000), Contributions affective et symbolique de la musique publicitaire : une tude empirique , Recherche et Applications en Marketing, 15, 1, p. 3-19 ; Sibril P. (1994), Linfluence de la musique sur les comportements des acheteurs en grande surface, Thse de Doctorat en Sciences de Gestion, Universit de Rennes 1, Rennes. - 296 -
751
752 753
754
musique traditionnelle saccommode particulirement bien avec la vente de produits rgionaux, tout comme la musique classique semble plus adapte pour la commercialisation de produits sophistiqus ou de qualit. Indpendamment de la congruence entre loffre et le style musical, dautres facteurs relatifs aux individus doivent galement tre considrs. Tous les clients ne ragissent pas uniformment la musique. On observe que les femmes sont plus sensibles au volume sonore que les hommes et quelles valuent plus positivement la musique lorsque son volume est faible755. De tels rsultats sont susceptibles de conduire une approche segmente lors de lexploitation de stimuli musicaux. 5.1.2. Lambiance olfactive Les odeurs font partie intgrante des environnements physiques que pratiquent les acheteurs. Pour des raisons sensorielles dj voques, lidentification des odeurs nest pas toujours aise, pas plus que lintensit des stimulations. Ces difficults nont pas empch les praticiens de sinterroger sur limpact dambiances olfactives sur lactivit commerciale. Dans une tude portant sur les salles dun casino de Las Vegas, Hirsch756 a mis en vidence que certaines odeurs sont capables daugmenter de manire trs significative les mises engages dans les machines sous. Sur deux odeurs testes (comparativement un groupe de contrle), seule lune dentre elles a eu un impact. Si les ambiances olfactives sont susceptibles davoir un impact, il semble difficile den apprcier les raisons. Limpact dune ambiance olfactive ne concerne pas seulement les ventes. On observe galement que lutilisation dodeurs a pour effet une valuation plus positive du point de vente, de son ambiance ainsi que des produits commercialiss. Par ailleurs, sil ny a pas de diffrences en ce qui concerne le temps pass dans le point de vente, il y a un impact sur la dure subjective et la qualit de lexprience sur le point de vente. Lacheteur a limpression davoir pass moins de temps dans le magasin lorsquil y a une ambiance olfactive que dans le cas contraire757. Il semble toutefois que toutes les odeurs ne peuvent pas tre utilises dans tous les cas de figure. Lambiance olfactive a un impact positif lorsque lodeur est congruente avec la catgorie de produits758. Dans ce cas, les acheteurs sont plus frquemment en recherche de varit, passent plus de temps traiter les informations disponibles et sont plus enclins se rfrer leurs connaissances pour analyser les informations. Inversement lorsque lambiance olfactive nest pas congruente avec la catgorie de produits, les individus semblent plus perturbs lors des processus de traitement des informations. Ces rsultats soulignent que les ambiances olfactives sont susceptibles davoir un impact positif tant au niveau de lvaluation du point de vente, des processus de traitement des informations que du montant des dpenses engages. Cela tant, toutes les ambiances olfactives ne fonctionnent pas et sil est souhaitable quelles soient congruentes avec les
755 756 757 758
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produits commercialiss, il ny a ce jour que peu dinformations sur les odeurs les plus performantes. 5.1.3. Les couleurs, la lumire et les volumes La couleur est un paramtre permanent de lenvironnement commercial. Elle peut tre gre directement par les choix chromatiques des lments mobiliers et plus gnralement par lensemble des lments du dcor. En ce sens, elle constitue un paramtre aisment contrlable de lamnagement de lespace de vente. En contrlant exprimentalement lambiance chromatique dun point de vente sur la base dune comparaison entre une dominante rouge et une dominante bleue, il a pu tre tabli que la couleur bleue gnre des effets plus positifs que la couleur rouge et ce indpendamment des prfrences759. Ces deux couleurs sopposent sur le spectre des couleurs et lon peut supposer lexistence dun accroissement de lvaluation au fur et mesure que lon sapproche de la couleur bleue. Cette hypothse a t retenue par Crowley760 qui a mis en vidence une valuation croissante entre le rouge, le jaune, le vert et le bleu, couleurs qui se succdent sur le spectre. Mais lvaluation nest pas le seul paramtre considrer. Crowley souligne galement la ncessit de prendre en compte la capacit de la couleur stimuler lacheteur. Dans ce cas, la relation nest plus de mme nature. Lauteur vrifie que le bleu et le rouge sont plus stimulants que le jaune et le vert. De tels rsultats sont particulirement intressants car lobjectif du gestionnaire nest pas ncessairement que la couleur soit apprcie. Il peut galement souhaiter gnrer un tat dexcitation susceptible dtre plus adapt provoquer des achats impulsifs. Indpendamment des couleurs, la luminosit est galement susceptible davoir un impact sur la perception du point de vente. De tels facteurs sont ce jour peu tudis, bien quils offrent des perspectives intressantes. En effet, la luminosit dpend du choix des couleurs, ainsi que de la gestion et de lorganisation des volumes. La combinaison de ces diffrents facteurs affecte la perception de lenvironnement761.
759
Bellizzi J.A., Crowley A.E., Hasty R.W. (1983), The Effects of Color in Store Design , Journal of Retailing, 59, 1, p. 21-44 ; Bellizzi J.A., Hite R.E. (1992), Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood , Psychology and Marketing, 9, 5, p. 347-363. Crowley A.E. (1993), The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping , Marketing Letters, 4, 1, p. 59-69. Brainard S. (1991), op. cit. - 298 -
760 761
Graphique 2. Limpact des couleurs (adapt de Crowley 1993)
Intensit de rponse
Evaluation
activation stimulation rouge jaune vert bleu
5.1.4. La pression de la foule Lindividu en situation dachat est rarement seul. Les contraintes de la vie quotidienne font que de nombreux acheteurs se retrouvent en mme temps en train de faire leurs courses et les objectifs des distributeurs visent rendre leur point de vente le plus attractif possible. Ces deux conditions amnent considrer la foule ou plus exactement la densit de la foule comme un paramtre susceptible davoir un effet sur le comportement dachat au sein du point de vente car elle peut crer des impressions de malaise, de cohue et elle peut dsorienter lindividu762. Les effets de la foule peuvent tre apprhends en termes de consquences comportementales comme le temps pass sur le lieu de vente, le montant des achats, la restriction de la libert de se mouvoir. Ils peuvent galement tre apprcis de manire plus subjective. La foule peut conduire lindividu souffrir de la violation de son espace personnel, mais elle peut aussi tre stimulante car elle matrialise la participation de lindividu un vnement ou un pisode social763. Eroglu et Harrell764 suggrent que la perception de la foule dpend des objectifs de lindividu et des conditions dans lesquelles seffectue lachat. Par exemple, lorsque lindividu est prsent sur le lieu de vente dans un objectif prcis, lorsquil dispose de peu de temps ou lorsquil ne sattend pas une forte densit, il sera plus sensible la densit de la foule. Cette sensibilit la densit de la foule a des effets sur la satisfaction de lindividu lgard du point de vente visit, mais aussi sur la manire dorganiser le comportement dachat. En ce qui concerne la satisfaction, on peut constater que ce nest pas le nombre dindividus prsents sur le lieu de vente, cest--dire la foule, qui est un facteur pertinent, mais la capacit de lespace de vente absorber un nombre
762 763 764
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important de clients. Autrement dit, cest la densit perue ou la sensibilit la densit qui est ngativement lie la satisfaction765. Dans le registre de laccs au service, la prsence dautrui affecte galement la satisfaction. Dans ce cas, lindividu peut tre affect par des incidents qui relvent soit du respect implicite de la procdure daccs au service, soit dune manire gnrale de la prsence dautrui766. Par exemple, en termes de procdure, des incidents au sein de la file dattente sont sources dinsatisfaction767. Dautres pisodes lis lambiance sociale sont galement source dinsatisfaction. Par exemple, au sein dun parc dattractions, une trop forte prsence de personnes ges gne les visiteurs les plus jeunes. A linverse, la prsence dindividus sur le lieu de vente est pour certains acheteurs loccasion de contacts sociaux768. Si la prsence dautrui affecte le comportement dachat, lanalyse doit tre nuance et tenir compte de la densit perue et de la logique dexploitation de lespace par les usagers769.
5.2. Lintgration des facteurs dambiance et leurs effets

Lanalyse de linfluence des facteurs situationnels a t largement inspire par le modle de Mehrabian et Russel770. Dune manire gnrale, le modle postule limpact des stimulations environnementales sur ltat motionnel de lacheteur. Celui-ci admet deux composantes majeures : le plaisir et lexcitation. Donavan et Rossiter771 ont, sur cette base, explor limpact des tats motionnels sur lapproche ou plus gnralement la relation de lacheteur au point de vente. Parmi eux on trouve lapprciation du lieu de vente, le plaisir dy faire des achats, la volont dy passer du temps, lintention de frquenter nouveau le lieu de vente ou le fait dy faire davantage de dpenses. Ces travaux ont t confirms sur la base de comportements rels. Il a pu tre tabli que lorsque le plaisir et lexcitation sont importants, le temps pass en magasin et le montant des achats sont suprieurs ce qui tait prvu initialement772.
765 766 767 768 769 770 771 772
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Schma 8. Les effets de la stimulation environnementale
Caractristiques dambiance Musique, couleurs, foule, esthtique architecturale, etc.
Caractristiques individuelles Objectifs poursuivis, niveau optimal de stimulation (OSL), proactivit, humeur, etc.
Etat motionnel Plaisir, excitation, domination
Comportement dapproche ou dvitement Temps pass sur le point de vente, achats non planifis, comportement exploratoire, etc.
Les rsultats prsents prcdemment suggrent un effet direct de ltat motionnel, provoqu par lambiance, sur le comportement dachat (schma 8). Bien que trs sduisants, ils ncessitent dtre relativiss. En effet, les sources de stimulations environnementales peuvent interagir lors de llaboration de la raction motionnelle et indirectement sur lintention dachat. Il a par exemple pu tre vrifi que lambiance physique du point de vente nest pas ncessairement suffisante pour provoquer plaisir et stimulation. En revanche, lorsque quune ambiance physique agrable est associe une ambiance sociale chaleureuse, on constate cette fois un impact sur le plaisir, la stimulation et lintention dachat773. Par ailleurs, les effets de la raction motionnelle ne sont pas ncessairement les mmes selon que lacheteur est plutt passif ou actif. Lacheteur actif est largement centr sur ses objectifs et, en tant que tel, il est moins sensible lenvironnement. Dans ces conditions, le plaisir peru aura un impact moindre sur laugmentation des dpenses. Lorsque lindividu sengage dans un comportement dachat de type utilitaire, il sera mcontent davoir dpens plus dargent que ce qui tait prvu initialement. Ainsi limpact de la stimulation environnementale est susceptible davoir des effets diffrents selon le style de comportement et la raison de la prsence de lindividu au sein du point de vente774. Ce paramtre mrite dautant plus dtre pris en compte que laugmentation des dpenses ou du temps pass dans le magasin peut a posteriori tre perue ngativement par lacheteur. Dans le mme ordre dides, lhumeur est galement capable davoir un impact sur le comportement dapproche. Par exemple, le fait dobtenir par surprise des coupons de rduction lentre du magasin gnre chez lacheteur
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un tat psychologique positif qui le conduit augmenter le nombre dachats imprvus775. Enfin, la notion de niveau de stimulation optimal, initie par Berlyne776, suggre que tous les individus naspirent pas la mme intensit de plaisir ou de stimulation. Sil existe pour chaque individu un niveau de stimulation optimal, celui-ci varie dun individu un autre. Limpact de la stimulation de lenvironnement sur le comportement de lacheteur sur le lieu de vente est donc susceptible de varier selon le niveau de stimulation optimal de lindividu777. Comme le souligne Kotler778, le design de lespace de vente doit tenir compte de la cible et de ses attentes en termes dexprience dachat. La stimulation susceptible dtre provoque par lenvironnement commercial ncessite dtre adapte aux caractristiques des usagers et leurs motifs de visite. Cette position est relativement proche de celle de Belk779 qui considre quoutre la dimension physique de lenvironnement, il est galement ncessaire de considrer lenvironnement social, la position temporelle, la tche et ltat psychologique de lindividu au moment dentreprendre cette tche. Tous ces facteurs sont en effet en mesure dinteragir et limpact de lenvironnement physique ou social pourra tre diffrent selon que lon considre un individu fatigu ayant, en fin de journe, se rendre son agence bancaire pour ngocier un dcouvert ou, a contrario, une personne de bonne humeur ayant, par un aprs-midi ensoleill, rechercher des informations en vue de lachat dun cadeau pour un proche. Bien que trs contrasts, de tels scnarii suggrent que limpact de lenvironnement ne peut tre trait que comme un phnomne complexe, qui dpend troitement de la situation, considre comme un ensemble de paramtres environnementaux et individuels.
5.3. Le point de vente : un concept global source de valeurs

Les limites des approches sensorielles de lenvironnement doivent conduire une conception plus intgre des paramtres qui structurent lenvironnement commercial. Les facteurs dambiance interagissent entre eux, rendant ainsi difficile une approche diffrencie et spcifique de limpact de chaque facteur780. En pratique, il apparat ncessaire de considrer le point de vente comme un concept global. Lorganisation des stimulations sensorielles sera dautant plus oprante quelle sera structure par un concept qui vhicule des valeurs et que lensemble produise des significations. Rieunier et Volle781 soulignent, par exemple, le rle des valeurs comme la nostalgie, la vertu ou le lien social dans la conception de points de
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vente. Ce concept ne peut cependant tre limit par les facteurs dambiance conditionns par la dcoration, la thmatisation et les stimulations sensorielles782. Il est galement ncessaire de prendre en considration lamnagement du point de vente, cest--dire la structure du labyrinthe et lorganisation de lespace. Enfin, il est ncessaire de considrer lassortiment et les services. Cest la combinaison de ces trois lments et leurs interactions qui sont la base du concept du point de vente ou de linterface commerciale. Ds lors o il est cohrent, le concept du point de vente devient intelligible et produit du sens pour lacheteur. Il peut alors tre apprci partir des outils de la smiotique783. Aucun de ces lments ne peut tre nglig. En effet, comme cela a t prcis prcdemment, la structure du labyrinthe conditionne lexprience de magasinage et donne lacheteur lopportunit de sapproprier le point de vente ou de contourner lexprience quil impose. Par ailleurs, lassortiment est fondamentalement un concept catgoriel784. Limportance du concept du point de vente ne rside pas exclusivement dans lintelligibilit de loffre. Le concept du point de vente est en effet source de valeur pour lacheteur. De manire lmentaire, lexprience de magasinage peut tre apprcie par lopposition entre valeur utilitaire et valeur hdoniste785. Cette dichotomie de base peut cependant se rvler insuffisante. Ainsi Olivier Badot, partir dune typologie des valeurs de consommation propose par Holbrook, met en vidence que le concept du point de vente peut associer les valeurs defficacit ou de statut786. Enfin, on peut remarquer que le concept dun point de vente peut tre utilis des fins de communication. Marc Filser787 souligne en ce sens le rle du magasin amiral que certains distributeurs ou certaines marques exploitent. Ce type de magasin, comme lenseigne Niketown, a pour vocation de densifier lensemble de lidentit de la marque en un point de vente particulier. Plus quun point de vente traditionnel, le magasin amiral est un fabuleux outil de communication et de marketing relationnel.
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Schma 9. Concept du point de vente et valeur de magasinage

Amnagement spatial (structure du labyrinthe) Dcorations et stimulations (ambiance sensorielle) Assortiment et services (concept catgoriel) Valeur de magasinage (utilitaire, hdonique, etc.)
Concept
6. La spcification du comportement dachat

Quelles que soient les modalits de lacquisition ou la nature du processus de prise de dcision, laccs loffre prcde gnralement lachat. Lanalyse du comportement dachat ne peut donc faire abstraction de lensemble des conditions et des modalits qui conduisent la transaction commerciale. Il est donc souhaitable de renoncer une conception abstraite ou dcontextualise du comportement dachat afin dobtenir une vision raliste qui soit ancre dans la vie quotidienne. Sil est classique de raisonner lachat au regard du processus de dcision, il est galement ncessaire de situer clairement les notions daccs, dacquisition et dappropriation. Enfin, si dans leur grande majorit les comportements dachat peuvent tre apprhends comme des comportements normaux, on pourra galement souligner lexistence de comportements dviants.
6.1. Accs, acquisition et appropriation

En apprhendant initialement lachat comme un change, il na pas t fait de distinction entre les phases de lchange. Celles-ci doivent cependant tre clarifies. Lappropriation du bien ou du service par lacheteur nest pas forcment concomitante avec son paiement. Dans certains cas lappropriation prcde le paiement, alors que dans dautres on constate linverse. Par exemple pour lachat dune place de cinma, lors dabonnements des magazines, des titres de presse, des spectacles culturels ou sportifs et dune manire gnrale en vente par correspondance, le paiement prcde lappropriation. Lorsque le paiement prcde lappropriation, lacheteur est dans une situation o il doit probabiliser lutilit de la prestation ou du bien quil acquiert. Il ne sait pas si ce quil achte lui procurera la satisfaction quil en attend car il est dans lobligation de fonder son choix sur des caractristiques de loffre qui sont souvent faiblement spcifies. Ainsi avant de lire un roman ou dassister une sance de cinma, lindividu a procd au paiement du produit ou de la prestation de service et il ne lui sera pas possible den obtenir le remboursement si lachat ne lui procure pas la satisfaction espre. Si cette situation est accepte pour des produits culturels, elle lest beaucoup moins lorsque la configuration dachat oblige lindividu acheter le produit avant quil puisse se lapproprier physiquement ; cest le cas pour lachat
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de biens durables en vente par correspondance. Dans de telles situations, le risque peru est trs important. Cela peut constituer un frein lachat dommageable la vente par correspondance. Les principaux oprateurs de la vente par correspondance ont particulirement bien intgr le phnomne et offrent en consquence et de manire trs lisible la possibilit de procder lchange ou au remboursement du produit en cas dinsatisfaction. La comparaison entre lachat dun mme produit en vente par correspondance et dans un magasin spcialis permet de vrifier quen vente par correspondance, le risque peru est sensiblement plus important et ce dautant plus que le produit achet est dun prix lev. Cela tant, lexprience intervient comme un facteur limitant la perception du risque. Enfin, on observe que le remboursement est la meilleure stratgie pour rduire le risque peru788. Lachat dessence une station service ou plus gnralement le comportement dachat en libre-service est de nature diffrente. Lindividu sapproprie le produit avant de procder la transaction. Dans ce type de situation, lacheteur a tout loisir de dlibrer sur les quantits ou le nombre de produits achets. Lappropriation est alors souvent couple la dlibration et la personne est gnralement en contact physique avec le produit. Ce contact favorise lentre de lobjet dans la sphre personnelle, ce qui conduit lindividu anticiper la proprit des biens de consommation789. En grande distribution, on observe ainsi que le nombre de produits reposs en rayon aprs avoir t mis dans le caddie est relativement faible. Par ailleurs, de nombreuses situations sont bases sur un paiement diffr. Dans ce cas, lindividu sapproprie le produit, procde la transaction, mais uniquement sur une base contractuelle et paye de manire diffre et gnralement chelonne. Ce phnomne qui sinscrit explicitement ou implicitement dans une forme de crdit, est particulirement intressant car dans ce type de situation, lindividu a au moins commenc consommer le produit avant que celui-ci soit entirement pay. Ce type de situation peut avoir une incidence sur la valorisation du bien achet. On peut ainsi constater que le paiement diffr est peru par lacheteur comme plus douloureux que le paiement immdiat. Ce phnomne sexplique par le fait que lindividu a dj bnfici du produit et par consquent il na plus la mme valeur ses yeux790. Cet effet peut cependant tre compens si le cot pour lacheteur est ramen une priode de rfrence (cot la journe, la semaine ou au mois) et que ce cot lui parat ngligeable791. Enfin, en dernire analyse, il convient de distinguer lappropriation cognitive de lappropriation effective du produit ou du service. En effet dans certains cas de figure, lappropriation implique de prendre en considration les diffrentes tapes comportementales qui suivent la transaction. Par exemple, pour entrer en possession de biens durables encombrants tels que des lments mobiliers ou des appareils lectromnagers, lacheteur est contraint de diffrer lappropriation physique du bien du fait du dlai de livraison792. Il en est de mme pour lacheteur qui a dcid de faire construire un pavillon par un entrepreneur. De
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Van den Poel D., Leunis J. (1996), Perceived Risk and Risk Reduction Strategies in Mail-Order Versus Retail Store Buying , The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 6, 4, p. 351371. Moles A.A. (1972), op. cit. Gourville J.T., Soman D. (1998), Payment Depreciation : The Behavioral Effects of Temporally Separating Payments from Consumption , Journal of Consumer Research, 25, September, p. 160-174. Gourville J.T. (1998), Pennies-a-Day : The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation , Journal of Consumer Research, 24, March, p. 395-408. Moles A.A. (1976), op. cit. - 305 -
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telles situations sont potentiellement sources de cots cognitifs importants qui mritent dtre matriss par le distributeur ou le vendeur. Schma 10. Lachat en situation
Accs loffre
Appropriation cognitive Achat Contrat de transaction Paiement
Appropriation effective
Consommation
En considrant lachat comme une squence opratoire complexe qui nest pas limite la simple prise de dcision, on est amen enrichir la problmatique du comportement dachat. Celui-ci implique diffrentes tapes, telles que laccs, lappropriation cognitive, la transaction contractuelle, le paiement ou lappropriation physique. En fonction de la nature de loffre mais aussi de la manire dont lchange est structur, lenchanement entre ces diffrentes tapes est diffrent, ce qui nest pas sans consquences sur la perception de lchange, les cots engendrs et en dfinitive la valorisation de loffre par lacheteur ou le consommateur. Bien que peu tudis, ces aspects apparemment priphriques concourent pleinement une dfinition raliste du comportement dachat.
6.2. Lachat au regard du processus dcisionnel

Le comportement de lacheteur a t largement tudi sous langle du processus de dcision. Les trs nombreux travaux qui y ont t consacrs, ont permis de cerner le processus de dcision et lensemble des mcanismes susceptibles de participer la dlibration. Dans ce cadre, lintensit de lactivit dlibrative semble tre un facteur important pour distinguer des comportements dachat trs diffrents, mais ce nest pas le seul facteur pouvoir tre considr.
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On distingue couramment lachat impulsif, lachat raisonn, lachat routinier et lachat programm. Cette typologie est largement base sur lintensit de lactivit dlibrative. Les achats routiniers ou impulsifs sont supposs tre faiblement dlibratifs, contrairement aux achats raisonns et programms qui exigent soit une activit dlibrative importante qui peut se prolonger dans le temps, soit une certaine prparation. Cette distinction introduite par Katona793 est importante car elle vise considrer que les achats faiblement dlibratifs sont largement dominants, mais quil sagit surtout dachats routiniers de renouvellement. Pour Katona, les achats impulsifs restent rsiduels, bien que leur importance varie selon les catgories de produits794. Ce premier critre de diffrenciation doit cependant tre complt en situant la prise de dcision. Dans certains cas, la dcision prcde laccs loffre ou au point de vente. Cest notamment le cas pour des achats qualifis de programms mais aussi pour les achats routiniers. A linverse, dans certaines situations, laccs au point de vente prcde la dcision dachat. Il est frquent de classer dans cette catgorie les achats raisonns et impulsifs. Cette typologie, bien que trs rpandue, souffre dun manque de clart. Un achat raisonn peut par exemple tre planifi, linstar dun achat routinier, lorsquil sagit de remplacer ou de renouveler un produit. Les incohrences de cette typologie ont t mises en exergue partir de lanalyse de la notion dachat impulsif qui a fait lobjet dune littrature abondante. Lachat impulsif est souvent considr comme un achat spontan qui procure une gratification immdiate. Il est qualifi dimprvu et fait lobjet dune dcision rapide, sans comparaison avec dautres produits concurrents795. Une telle dfinition nuance les propositions de Stern796 qui distingue plusieurs formes dachats impulsifs. En premier lieu, lauteur propose lachat impulsif pur. Celui-ci concerne les achats inhabituels motivs par le besoin de nouveaut ou dactivation de limaginaire. Lachat impulsif de suggestion est un achat provoqu sur le lieu de vente, lorsque lindividu est confront au produit et quil entrevoit son utilit. Lachat impulsif de rappel caractrise un achat provoqu par la vue du produit et qui active en mmoire le rappel dune dcision dachat dj forme. Enfin, un dernier type quelque peu curieux est qualifi dachat impulsif planifi. Celui-ci est dfini comme un achat avant tout planifi mais qui peut tre dclench par une offre ou une incitation publipromotionnelle. Lapproche de Stern prsente lavantage de souligner que le caractre impulsif de lachat est indpendant du moment de la dcision et quil est possible de qualifier dachat impulsif, un achat dont la dcision est antrieure laccs loffre. Enfin, pour caractriser lachat impulsif, on peut encore faire intervenir des paramtres motionnels. Rook797 considre par exemple que lachat impulsif est caractris par une exprience soudaine, sur la base dune raction motionnelle forte qui incite lachat immdiat et inhibe lvaluation des consquences de lacte dachat. Dans ce cadre, la personnalit est incontestablement partie prenante dans les achats impulsifs. Les individus insouciants qui anticipent peu les consquences de leurs actes sont plus enclins que les autres raliser des achats impulsifs. Si lachat impulsif peut tre provoqu par le dsir ou sous la domination
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dune forte raction motionnelle, on peut cependant apporter quelques nuances. Lorsque les consquences de lachat impulsif sont perues comme inacceptables, mme les individus les plus enclins limpulsion peuvent renoncer lachat. Ce renoncement nest cependant pas systmatique car lorsque lachat impulsif se ralise, il peut tre assimil une perte de contrle798. Limpulsivit ne peut tre apprcie systmatiquement comme un comportement incontrlable. Elle donne galement lieu une valuation cognitive qui tient compte des contraintes propres lindividu comme les ressources financires disponibles, et peut ainsi conduire rsister lachat ou rguler sa consommation799. Schma 11. Une approche multidimensionnelle du comportement dachat Achat de renouvellement Forte activit dlibrative Forte emprise motionnelle Dcision dachat prcde laccs Achat indit, nouveau produit Faible activit dlibrative Faible emprise motionnelle Dcision dachat contingente in situ
Profil dun achat routinier provoqu sur le lieu de vente Profil dune dcision impulsive ncessitant un achat planifi
Ainsi, outre lintensit de lactivit dlibrative et le moment de la dcision, lanalyse rvle la pertinence du facteur motionnel pour qualifier lachat800. Lachat impulsif est souvent associ lhdonisme. A ces trois critres, on peut encore ajouter celui qui instruit la distinction entre achat de renouvellement et achat indit. Ces quatre dimensions de base permettent de nuancer les diffrentes formes de comportements dachat. On pourra par exemple identifier une dcision dachat impulsive, conscutivement lexposition un message publicitaire, et donnant lieu un achat planifi, un achat routinier de renouvellement non planifi ou toute autre combinaison entre les dimensions retenues (schma 11).
798
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La richesse de cette approche multidimensionnelle, au dtriment dune approche catgorielle, permet de situer clairement les enjeux. Lentreprise doit en effet prciser clairement les modalits de sa communication et de sa distribution si elle souhaite optimiser ses ventes. Dans cette perspective, le positionnement de la dcision au regard de laccs loffre est dterminant. Lentreprise peut en effet exploiter de manire systmatique laccs contingent par une distribution adapte en prenant soin de grer les contraintes lies lintensit de lactivit dlibrative. Lachat dun titre de presse en kiosque entre par exemple dans ce cas de figure. Si lactivit dlibrative est gnralement faible car lacheteur peut envisager faible cot de dcouvrir le titre, limpact motionnel doit tre fort et le titre doit tre visible pour favoriser la contingence. Dans ces conditions, lentreprise peut esprer, si la lecture donne satisfaction, voir le consommateur entrer dans une logique dachat routinier et planifi. A linverse, lentreprise qui fait abondamment appel la communication publicitaire peut esprer susciter des dcisions dachat raisonnes ou impulsives qui doivent se concrtiser par un accs planifi. Dune manire gnrale, la configuration du comportement dachat, si elle est trs diffrente selon le type de produit et les segments de clientles considrs, doit clairement dissocier la dcision dachat et laccs loffre.
6.3. Les comportements dviants : vol, fraude, compulsivit

Indpendamment de lanalyse de comportements dachats normaux, il est indispensable dvoquer lexistence de comportements dviants. Si certains comportements dviants (le vol par exemple) sont nuisibles aux entreprises, dautres en revanche (lachat compulsif par exemple) leur sont favorables. De nombreux comportements dviants801, tels que la fraude la carte de crdit, le vol en magasin, lexhibitionnisme ou le voyeurisme (dans les magasins ou les rayons de vtements notamment), le changement de ltiquetage prix ou encore lapparition de comportements abusifs (agressivit face lattente, dpassement dans une file dattente, etc.) sont susceptibles de provoquer dimportantes nuisances. Les motifs sous-jacents de tels comportements sont lis soit du calcul opportuniste (gain suprieur au risque encouru), labsence de contraintes morales, la recherche de sensations fortes, la provocation ou la frustration. Pour lachat de contrefaons, on peut trouver des motivations purement conomiques, mais aussi la motivation de se montrer habile sur le march802. Compte tenu de la nature de ces motivations, il est vident que certaines dentre elles sont difficilement contrlables par les entreprises. Cela tant, une meilleure connaissance de ces motivations peut permettre, plus particulirement aux distributeurs, de mettre en chec certains comportements dviants par une gestion adquate de leur scurit et de la relation de lentreprise avec ses clients. De telles investigations passent par exemple par lanalyse du degr dacceptation de comportements dviants par les consommateurs, qui rvle de fortes disparits interindividuelles et sociales. Les hommes apparaissent par exemple plus comprhensifs que les femmes, au mme titre que les catgories sociales les plus basses sont
801
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aussi les plus intolrantes lgard de comportements dviants803. On observe galement que le rejet de la dviance par les consommateurs est susceptible dtre interprt partir de la notion dthique dans la relation commerciale car les individus acceptent plus facilement les dviances visant exploiter toutes les astuces pour tirer avantage de la relation commerciale que celles qui induisent des consquences conomiques injustifies pour le distributeur. Dans cette perspective, lapparition de comportements dviants pourrait tre apprcie partir des qualits thiques que le consommateur attribue au distributeur. La fraude ou la dviance nest cependant pas systmatiquement du ct des acheteurs ou des consommateurs. Ceux-ci peuvent galement tre les victimes de socits ou dacteurs peu scrupuleux. Dans ce contexte, il est indispensable de disposer doutils permettant daider les consommateurs lutter ou viter les abus de confiance. Ceci passe par une information circonstancie sur les modalits qui prfigurent labus de confiance804. Lachat compulsif peut tre dfini comme la ncessit pour un individu de dpenser de largent et de faire des achats en magasin afin de lui permettre de se sentir mieux. Comparativement des individus ayant des comportements dachat normaux, ceux qui pratiquent lachat compulsif sont caractriss par une estime de soi moins importante, sont plus anxieux et plus enclins dvelopper des ractions obsessionnelles805. Lachat compulsif peut galement tre considr comme un moyen dadaptation en rponse des tats dhumeur indsirables806. Il apparat par exemple que les acheteurs compulsifs sont souvent sujets des tats de tristesse, de dpression, danxit ou dexcitation ; leur tat psychologique prcde bien souvent lactivit dachat et lissue du comportement dachat compulsif, lhumeur de lindividu sest amliore. Les achats compulsifs ne concernent pas seulement les adultes. Les investigations ralises sur une population dadolescents et de jeunes adultes se rvlent proccupantes807. On constate en effet quils sont nombreux pratiquer lachat compulsif et outre les causes classiques dcrites prcdemment, on observe galement que la possession de cartes de crdit explique fortement le dveloppement de comportements compulsifs, ce qui nest pas sans poser de problmes en termes de risque de surendettement et dapprciation de lenvironnement socio-conomique808. Les comportements dviants sont ce jour encore peu explors, bien quils posent de nombreuses questions de gestion commerciale ou dthique. Labondance des biens disponibles et la difficult croissante pour certaines catgories de populations pouvoir accder des produits ou des services que les mdias rendent particulirement dsirables ne peuvent que conduire un accroissement de comportements dviants difficilement contrlables. A linverse pour les comportements dviants a priori favorables aux entreprises,
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comme lachat compulsif, peuvent se poser des questions thiques lies des comportements dachat inconsidrs au regard des ressources disponibles. En ce sens, une meilleure comprhension des comportements dviants est de nature interroger la socit de consommation diffremment809. Mais cela ne pourra se faire quaprs avoir dissoci les composantes individuelles et sociales dans la formation des comportements dviants.
7. Conclusion
La notion daccs au produit ou au service na fait lobjet que de trop rares investigations dans le domaine du comportement du consommateur et de lacheteur. Cette situation reflte une conception statique du comportement des acteurs. Lacheteur ne peut cependant pas tre apprci exclusivement comme une machine calculer et dlibrer. Le contexte de la dcision, mais aussi lensemble des oprations comportementales et cognitives qui rendent lachat possible ncessitent dtre mieux pris en compte afin de restituer une vision plus raliste de la dynamique dachat. Dans les faits et quelles que soient les interfaces commerciales considres, les enjeux de la problmatique de laccs loffre partent dun constat lmentaire : un produit ou un service disponible nest pas pour autant aisment accessible. Les efforts produire, tant sur le plan comportemental que cognitif, sont parfois importants et risquent de compromettre la dcision dachat. Lensemble des contraintes et plus gnralement des situations auxquelles se heurte lacheteur est susceptible dtre apprhend avec davantage de prcision, afin dorganiser linterface commerciale de manire optimiser laccs, en fonction des spcificits de loffre et du comportement dachat. En qualifiant laccs loffre et lachat comme une activit comportementale, il devient possible de situer la prise de dcision et de prciser les enjeux qui lui sont associs.
809
Implicitement se pose galement la question de la norme. La notion de dviance suggre lide dune frontire plus ou moins stricte entre ce qui est acceptable et ce qui ne lest pas. Or, lhistoire de la psychologie a justement montr le risque tablir de telles frontires et la ncessit dinterroger le pathologique, autrement dit linacceptable, partir de sa signification sociale (sur ce sujet, on peut se rfrer Canguilhem G. (1992), Le normal et le pathologique , La connaissance de la vie, Librairie J. Vrin, Paris, p. 155-169 ; Foucault M. (1961), Folie et draison, histoire de la folie lge classique, Plon, Paris). - 311 -
Chapitre 8. Consommation et satisfaction

Ltude des comportements de consommation mrite autant dattention que celle du comportement dachat et du processus de dcision qui lautorise. Toute analyse qui se limiterait lachat serait ncessairement incomplte. Deux raisons principales peuvent tre avances. Tout dabord, la diffrenciation des rles ncessite de prciser comment sarticulent les comportements dachat et de consommation. Comme cela a dj t prcis, la personne qui engage le comportement dachat nest pas ncessairement la mme que celle qui consomme le produit ou utilise la prestation de service. Les comptences et les ressources sont diffrentes selon les cas, ce qui nest pas sans effet sur la formalisation des consquences induites par lactivit de consommation. Par ailleurs, lanalyse des phnomnes de consommation conditionne celle de la satisfaction. Or celle-ci est susceptible davoir une incidence plus ou moins long terme sur le renouvellement du comportement dachat. Autrement dit, toute activit de consommation est une exprience que lindividu est susceptible de mmoriser et dexploiter lorsquil est de nouveau amen prendre une dcision dachat. Sil nest pas lorigine de la dcision, il pourra utiliser son exprience pour faire part autrui de son apprciation. Dans cette perspective, il semble ncessaire de prciser les diffrents aspects qui contribuent cerner la consommation, avant de dvelopper la notion de satisfaction et ses diffrentes consquences.
1. La consommation
La consommation est relativement complexe dfinir. Elle peut en effet tre apprcie de diverses manires. La consommation peut tre raisonne de manire fonctionnelle, partir de la valeur dusage procure par un bien ou un service. Mais dautres approches peuvent tre mobilises. Ainsi la consommation peut tre dfinie comme une exprience source dmotions. Enfin, en considrant lensemble des choix des individus, la consommation peut tre apprcie comme contribuant lidentit des individus. Ces diffrentes approches mritent dtre dveloppes.
1.1. Consommation, appropriation et usage

La consommation en tant qu'activit comportementale est plus difficile dfinir que le comportement d'achat. Cette activit est moins bien dlimite dans l'espace et dans le temps. Elle se dilue dans la vie quotidienne et peut tre considre comme lune de ses formes
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Consommation et satisfaction
lmentaires810. Comme cela a dj t prcis811, la consommation est communment dfinie comme l'action d'utiliser, de dtruire ou d'altrer un bien par un quelconque procd. Cela suppose que lindividu dispose des comptences ncessaires, tant comportementales que cognitives. Implicitement, on admet que la destruction ou l'utilisation d'un bien lui fait perdre de sa valeur. Pour certains biens matriels tels que le magntoscope, le lave-vaisselle ou l'automobile, il est plus pertinent de parler d'utilisation. Le terme de consommation s'applique plus spcifiquement lorsque l'usage du bien implique sa destruction. Ainsi, boire un soda, avaler un comprim d'aspirine sont des actes qui impliquent la destruction du bien. Si dans certains cas le bien est dtruit de manire exhaustive lors de l'usage, dans d'autres l'usage est occasionnel ou rgulier et chaque usage contribue l'usure et la destruction progressive du bien. L'accident, la panne ou la disparition du bien clture alors le processus de consommation. Certaines pratiques de consommation ne conduisent cependant pas la destruction physique. Cest par exemple le cas de la contemplation duvres dart ou plus gnralement la satisfaction obtenue par la consommation culturelle, comme la lecture dun roman ou le visionnage dun film. La consommation affecte ainsi la valeur dchange du bien ou du service. Celle-ci peut sannuler lorsque le bien est dtruit, samenuiser lorsquil y a usure, mais elle peut aussi parfois augmenter, comme cest le cas pour certaines collections. Quel que soit le cas de figure, lactivit de consommation ncessite des comptences. Lindividu doit tre capable dutiliser un objet technologique, de transformer certains consommables ou den connatre les conditions dutilisation. Ces comptences permettent gnralement de transformer une perte de valeur dchange en satisfaction ou en utilit qui dtermine la valeur dusage. Celle-ci peut tre dfinie comme la valorisation subjective du bien ou du service en fonction de lutilit ou la satisfaction quen retire ou espre en retirer le consommateur. Lexistence dune valeur dusage suppose que les individus soient en mesure didentifier lusage du produit et du service afin den valuer la pertinence et en dfinitive de le valoriser. Cette dmarche na cependant rien dvident, notamment pour les produits nouveaux ou les services bass sur des technologies labores. Au-del de la fonction dun objet ou dun produit, il y a lusage. Or un produit donn peut faire lobjet dusages diffrents. Cest par exemple le cas du tlphone portable812. Pour certains, le tlphone portable est un moyen de sexhiber pour se positionner dans la modernit, pour dautres un simple jeu susceptible de maintenir le lien entre les membres dun groupe, tout comme il peut tre le moyen de maintenir un lien fonctionnel (dans un contexte professionnel par exemple) ou motionnel (dans lunivers familial) entre des individus. Cette diversit des usages souligne la ncessit de dvelopper une analyse circonstancie des pratiques de consommation et il est impratif dadmettre pour chaque produit ou service lexistence dune approche segmente des pratiques de consommation sur la base de lusage. On retrouve une problmatique identique du spectre des usages pour linformatique. Pour le consommateur, identifier la fonction ou lusage dun produit ou dune prestation de service ne garantit pas une consommation adquate voire performante. Les objets qui emplissent la vie quotidienne donnent une impression dvidence et de banalit. Pourtant la consommation ou lutilisation de trs nombreux produits prsents dans lenvironnement quotidien de lindividu est la consquence dun vritable apprentissage qui ne sest pas
810 811 812
Juan S. (1995), Les formes lmentaires de la vie quotidienne, Presses Universitaires de France, Paris. Voir le chapitre 1.
Corbalan J.-A. (1997), Le tlphone portable : usages et usagers , Communication et Langages, 113, 3, p. 90-103. - 313 -
ncessairement ralis de manire consciente. Pour raliser une prparation culinaire, la personne doit disposer de comptences procdurales mais elle doit galement tre capable de mettre concrtement en uvre un ensemble de manipulations813. Lactivit de consommation peut alors tre apprcie partir de sa composante praxologique. Dans certains cas, cette composante praxologique est dterminante pour accder lexprience de consommation, ce qui nest pas sans incidence sur lvaluation de lexprience. Par exemple, dans une tude portant sur la situation de consommation dans un htel-club, il a pu tre tabli quil existe une vritable comptition pour occuper une position privilgie autour de la piscine. Cette position est privilgie parce quelle offre la possibilit davoir un accs direct la piscine mais aussi parce quelle permet au vacancier dtre un spectateur bnficiant pleinement du spectacle offert par les autres vacanciers. Mais la situation concurrentielle conduit les individus utiliser des mthodes ou des stratgies qui leur permettent de rserver leur place ds la premire heure et pour le reste de la journe814 (illustration 1). Ces comptences cognitives et praxologiques, autrement dit ces mthodes et ces stratgies, leur permettent de vivre une exprience de consommation satisfaisante. Michel De Certeau815 suggre que ces comptences cognitives et praxologiques sont prsentes dans tous les replis de la vie quotidienne. Elles ne concernent pas exclusivement des activits de consommation extraordinaires ou remarquables, comme les vacances, les loisirs sportifs, les jeux vido, la frquentation de bars de nuit ou encore le sexe816. Si de telles mthodes ou comptences conditionnent laccs lexprience de consommation, force est de reconnatre que les tactiques du quotidien, dont parle De Certeau, ne se mettent pas ncessairement en place instantanment. Nous avons voqu prcdemment lexistence dun apprentissage qui nous amne adopter une approche longitudinale dans lanalyse de lactivit de consommation. La notion de carrire propose par Howard Becker817 pour analyser les comportements dviants semble galement adapte dans lanalyse de lactivit de consommation. Dans cette perspective, il est ncessaire dadmettre que le rapport lobjet de consommation, quil sagisse dun produit ou dun service, change au fil du temps. Les changements qui interviennent dans le rapport lobjet de consommation renvoient fondamentalement des processus dappropriation. Lexprience de consommation volue qualitativement au fur et mesure que lindividu sapproprie lobjet de consommation.
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817
Illustration 1. Mthodes permettant laccs lexprience de consommation dans un htel-club
Afin de pouvoir bnficier de la meilleure place, cest--dire autour de la piscine, les vacanciers de lhtel-club positionnent ds leur rveil une marque de prsence (une serviette) sur les transats, alors quils vaquent dautres occupations. Un nouvel arrivant ne pourrait disposer dune place au bord de la piscine, alors quil ny a personne, car dplacer un objet personnel (la serviette de bain) serait peru comme une violation de la sphre prive
Source : Ladwein R. op.cit. p.55 Le processus dappropriation conduit lindividu sinvestir dans lobjet ou dans lexprience de consommation. Cela implique que lobjet de consommation se transforme jusqu devenir unique pour lindividu bien que celui-ci existe plusieurs milliers dexemplaires818. Le cas des vtements illustre particulirement bien le phnomne. Un jean par exemple ne sera pleinement appropri quaprs avoir t suffisamment port et aprs que le vtement se soit modifi pour sadapter la morphologie de lindividu. Ainsi aprs avoir t port un certain temps, lobjet de consommation deviendra unique et ne sera plus substituable. Sinstaure alors une relation particulire entre lindividu et lobjet de consommation. Les seules particularits de cette relation sont lunicit et lincorporation de lobjet de consommation819. Il ny a pas ncessairement de relation affective ou de lien motionnel entre lindividu et lobjet de consommation. Un objet appropri peut ltre par
818 819
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ncessit, par jeu ou par dfi. Le processus dappropriation est susceptible dadmettre plusieurs composantes ou plusieurs mcanismes820 : Agir : laction et le regard qui coordonne laction doivent tre considrs comme la modalit structurante du processus dappropriation ; cest en effet par ces moyens que lindividu intervient sur lobjet de consommation, quil le dcouvre ou lexplore. Dominer : la domination permet de ressentir la matrise de lobjet de consommation en permettant notamment de se reprsenter lobjet de consommation dans sa globalit. Ressentir, tiqueter : la possibilit de reconnatre des sensations ou dtre capable de nommer les modalits de lexprience de consommation vient colorer la reprsentation, mais aussi lorganiser ou la structurer. Capturer : le processus de capture permet lindividu davoir le sentiment de disposer de manire permanente de lobjet de consommation dans lusage quil souhaite ou davoir la possibilit den disposer son gr.
Le processus dappropriation nest pas systmatique ou pour le moins il est dintensit variable. En effet, si certains objets de consommation sont globalement largement appropris, dautres le sont moins. Mais peut-tre ne sagit-il que dun effet de prgnance. L incorporation de lenvironnement matriel par lappropriation libre en effet lindividu de la rsistance que lui oppose le monde matriel, quil sagisse despace, dobjets technologiques, dobjets banals ou de prestations de service. Dans ces conditions, la prgnance du processus dappropriation pourrait tre lie lintensit de la rsistance que lui offre lobjet de consommation, mais aussi la libert daction quil confre lindividu. Schma 1. Lactivit de consommation, lappropriation et les comptences de lacteur
Identification de la fonction
Identification de lusage Activit de consommation, appropriation
Comptences cognitives et praxologiques
Satisfaction
Valeur dusage
Cette premire approche des pratiques de consommation sappuie sur lusage et la valeur dusage du bien ou du service. Pour quun bien ou une prestation de service procure des satisfactions, lindividu doit disposer de comptences cognitives et praxologiques
820
Ladwein R. (2003), Les modalits de lappropriation de lexprience de consommation : le cas du tourisme urbain , Socits, consommations et consommateurs, d. Remy E., Garubuau-Moussaoui I., Desjeux D., Filser M., LHarmattan, Paris, p. 85-98. - 316 -
suffisantes. Il doit tout dabord tre en mesure didentifier la fonction de lobjet de consommation et lusage particulier quil peut ou quil souhaite en faire. A cette tape, lindividu va pouvoir dvelopper son activit de consommation et ventuellement sinscrire dans un processus dappropriation. La valeur dusage dlivre par lactivit de consommation pourra alors se traduire en termes de satisfaction. Cette logique fonctionnaliste et praxologique ne peut tre absente de lanalyse des pratiques de consommation (schma 1).
1.2. De la consommation exprientielle aux valeurs de consommation

Les notions de fonction et dusage ne peuvent elles seules circonscrire lactivit de consommation. Holbrook et Hirschman821 ont soulign la ncessit de prendre galement en compte des facteurs motionnels. Nombre de produits ou de services gnrent des motions, de lexcitation, de lamusement, des sensations ou activent limagination. De telles expriences de consommation sont bases sur le principe de plaisir. Le consommateur cherche obtenir une gratification immdiate indpendamment de toute considration utilitariste et sur la base dune grande varit dtats motionnels822. Dans ces conditions, lapproche exprientielle concerne de manire privilgie la consommation culturelle ou de loisirs. Ecouter un disque, lire un roman, visiter un muse, participer un concert ou un vnement sportif sont autant de situations de consommation qui impliquent une intense activit motionnelle, lors desquelles lindividu espre, lorsque cela est possible, prolonger lexprience de consommation afin de prserver un tat de stimulation qui est source de plaisir823. On retrouve une situation analogue pour les personnes adeptes de jeux. Pour les jeux vido par exemple, le fait de russir ou de gagner est source de plaisir et de ractions motionnelles qui sont susceptibles davoir leur tour un impact sur la performance et la poursuite du jeu824. Enfin, on peut encore voquer le lien que certains tlspectateurs entretiennent avec leurs sries tlvises favorites. Il ny a rien de passif dans ce type de comportement. Ce lien est vritablement de nature intime et il est bas sur une exprience motionnelle trs intense. Le tlspectateur est susceptible de sidentifier certains personnages jusqu en adopter certains rfrentiels comportementaux ou vestimentaires, faire des analogies entre le spectacle tlvisuel et sa vie personnelle, ritualiser son comportement en attendant la diffusion de la srie ou encore rver et se projeter dans le futur ou lunivers dpeint dans la srie. Les motions ainsi vcues sont nombreuses,
821 822 823
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824
complexes, renouveles et surtout trs intenses825. Certaines pratiques de consommation ne peuvent se comprendre qu partir de lintensit des motions quelles procurent. La pratique de sports haut risque ou le fait daller un concert sont en effet des comportements de consommation qui supportent des cots importants et qui pourraient tre considrs comme parfaitement irrationnels sans la prise en compte des bnfices motionnels retirs de telles expriences826. On peut considrer que la qualit exprientielle positive dune activit de consommation sera dautant plus grande que lindividu est engag dans lactivit de consommation, au point de vivre une exprience transcendantale que Csikszentmihalyi827 appelle un tat de flux ( flow ). La prise en compte des aspects exprientiels ne concerne pas uniquement les produits et services culturels ou ceux ddis aux loisirs. Des produits que lon peut a priori classer dans un registre fonctionnel sont susceptibles de produire des ractions motionnelles lorsquils sont utiliss ou consomms. Les outils par exemple ou plus gnralement les objets techniques ne sont pas exclusivement apprhends partir de leur fonction. Leur usage peut tre source de plaisirs esthtiques et induire diverses ractions motionnelles828. Limportance accorde aux aspects exprientiels lors de lanalyse des pratiques de consommation ne doit pas en masquer les difficults. On peut en effet relever de grandes disparits selon la catgorie de produits ou le type de service, lusage qui en est fait et les individus considrs829. Holt830 propose une typologie des pratiques de consommation sur la base de deux dimensions. La premire est base sur la finalit de la consommation. Elle peut ainsi tre un moyen, tout comme elle peut constituer une fin en soi. La seconde dimension, la structure de lactivit de consommation, concerne la nature sociale ou individuelle de lobjet de consommation. Lapproche de Holt introduit lide que lexprience est source de valeur pour le consommateur parce quelle sinscrit dans laction. Holbrook831 propose, dans cette perspective, une typologie des valeurs de consommation un peu plus labore que celle de Holt, partir de trois dimensions. La premire dimension est lorientation. Elle oppose lorientation vers soi et lorientation vers autrui. Par exemple, le refus dacheter des arosols pour viter la pollution de la plante ou le souci du regard des autres lors de lachat dune voiture renvoient une orientation vers autrui. En revanche la lecture dun livre ou lutilisation dun ordinateur dans le but de faire sa comptabilit renvoient une orientation vers soi. La deuxime dimension est lie au caractre intrinsque ou extrinsque de la valeur de consommation. La valeur est intrinsque lorsque lexprience de consommation constitue
825 826
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827 828 829 830 831
une fin en soi. Ecouter de la musique ou se prlasser sur une plage sont des activits qui gnrent des valeurs intrinsques. A linverse, la valeur est extrinsque lorsque lexprience de consommation est un moyen pour atteindre une finalit. Lutilisation dun outil ou la lecture dun journal financier dans le but de procder des investissements gnrent une valeur extrinsque. Enfin la troisime dimension oppose le caractre actif ou ractif de lexprience de consommation. Par exemple, faire une activit sportive ou trouver une solution des mots croiss pourront tre considrs comme produisant des valeurs actives parce quils impliquent une activit comportementale ou cognitive volontaire. A contrario, sexalter devant la publicit pour un nouveau produit ou dcouvrir une jolie place lors dune visite touristique Venise cre une valeur ractive (tableau 1). Tableau 1. Typologie des valeurs de consommation de Holbrook
Extrinsque Orientation Active vers soi Efficience
Intrinsque Jeu
(apprendre une langue (jouer un jeu vido, lire un trangre afin de travailler roman noir, etc.) ltranger, utiliser Internet pour trouver rapidement une information, etc.) Excellence Esthtique (tre satisfait de lappel de (tre attir par une vitrine, son banquier qui propose un couter de la musique en bon placement, avoir fait une travaillant, etc.) affaire en trouvant une tondeuse en promotion, etc.)
Ractive
Orientation Active vers autrui
Statut (prparer un repas pour recevoir ses amis, utiliser une voiture dont la marque est conforme son statut, etc.) Estime
Ethique (recycler les dchets pour sauver la plante, faire un don, etc.)
Ractive
Spiritualit
(shabiller avec les mmes (rituel du repas dominical, marques de vtements que prier, etc.) ses amis afin dtre mieux accept, rpondre une invitation dner de sa bellemre afin de satisfaire aux obligations familiales, etc.) Holbrook signale que ni la marque, ni le produit napporte de la valeur au consommateur, mais que cest lexprience de lindividu qui apporte de la valeur. Par ailleurs, il est important
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de souligner que toute exprience de consommation est susceptible de produire plusieurs valeurs et quune exprience de consommation donne peut gnrer des valeurs diffrentes ou dintensit variable selon les individus. Par exemple, lusage dun modle de voiture peut produire des valeurs ludique, esthtique ou statutaire. Ainsi, la typologie de Holbrook doit simplement tre considre comme un outil permettant didentifier les effets dune exprience de consommation. Les types de valeurs ne peuvent tre dlimits prcisment. Le principal intrt dune telle typologie est de dsenclaver la consommation dune conception rductive de lutilit. La valeur de lexprience de consommation peut ainsi tre nuance et qualifie. Limportance actuelle de la problmatique de la consommation exprientielle ne doit pas faire oublier que la valeur de lexprience peut tre la consquence dune production dexprience de la part dune entreprise. La production dexpriences est devenue un enjeu majeur pour les entreprises car elle est suppose rpondre aux besoins des consommateurs, et elle permet de pratiquer des prix levs et de se diffrencier par rapport la concurrence. Pour le consommateur, lexprience de consommation est avant tout mmorable car la production dexprience est largement base sur de la mise en scne, de la thtralisation. Pour cela, des thmatiques telles que le paradis tropical, louest amricain sauvage ou lantiquit sont particulirement apprcies dans la culture amricaine. A cela est associe la cration de rcit, en mme temps que les interactions entre le consommateur et le produit ou le prestataire sont facilites et personnalises832. La production dexpriences doit cependant tre apprcie sur la base dun continuum. Loffre dispose dun contenu exprientiel plus ou moins fort. Ainsi, entre une offre exclusivement fonctionnelle comme un outil et une offre essentiellement exprientielle comme une uvre dart, on trouvera de nombreuses offres caractrises par un habillage exprientiel833. Si les entreprises sont sur la voie de la production dexpriences des degrs variables, le consommateur nadhre pas ncessairement lexprience quon lui propose. Il peut vivre une exprience de consommation intense en labsence dun dispositif de production dexprience834. Par exemple, un individu peut smerveiller des qualits gustatives de produits marachers achets auprs dun vendeur itinrant faisant du porte porte. A linverse, lindividu peut se soustraire la production dexprience. Par exemple, une personne de passage dans un centre commercial, dcouvrant un point de vente comme Nature et Dcouvertes pourra rapidement faire un passage dans le point de vente, car elle sera certaine dy trouver un gadget dans le but de faire un cadeau un neveu quelle sapprte recevoir, sans pour autant vivre aucune motion, voire mme tre agace par lhabillage exprientiel du point de vente.
832 833
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Schma 2. Production dexprience et exprience de consommation
Production dexprience Offre faible contenu exprientiel Offre habillage exprientiel Offre fort contenu exprientiel
Faible exprience Exprience de consommation vcue
Forte exprience
1.3. Consommation, significations, identit et matrialisme

Les aspects fonctionnels ou exprientiels npuisent pas la dfinition de la consommation. Celle-ci est galement une affaire de significations. Dans cette perspective, les choix en matire de consommation sont rvlateurs des signes que lindividu souhaite mettre835. Baudrillard souligne que ces choix sorganisent en systmes de significations836. Ainsi la consommation permet de maintenir un lien entre la manire dont lindividu se reprsente et limage des produits, des services et des marques quil affectionne. Sirgy837 identifie quatre composantes ce concept de soi : le soi rel, le soi idal, le soi social rel et le soi social idal. La consommation conduit actualiser ou dvelopper la reprsentation que lindividu a de lui-mme et, dans ces conditions, elle est troitement lie lidentit des individus. 1.3.1. Consommation et identit Ds lors que les objets de consommation (produits mais aussi services) sont porteurs de significations, ils sont structurants pour lindividu et contribuent son identit individuelle et sociale.
835 836 837
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Pour Belk838, les possessions matrielles sont constitutives de la dfinition de lindividu et sont considres comme des extensions du soi. Lindividu sinvestit psychologiquement dans certaines de ses possessions au point quelles lui deviennent indissociables. Lindividu exerce une domination sur son environnement matriel qui conduit une impression de contrle. Ces possessions, du point de vue de lidentit individuelle, ont vocation cristalliser lattachement sa famille, ses proches et au pass, dans le cadre dvnements vcus et marqus par une forte charge motionnelle. Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton et dautres839 soulignent notamment que les personnes ges attachent beaucoup dimportance des objets qui cristallisent lhistoire de leur vie. Les possessions matrielles ont galement vocation qualifier lattachement certaines valeurs comme la religion, lattachement ethnique ou laccomplissement de soi. Linvestissement psychologique peut tre trs important car certaines possessions encapsulent vritablement un ensemble dmotions rendant ces possessions irremplaables840. Les biens matriels peuvent galement tre intriorises par laction que lindividu exerce sur eux. Les biens matriels ne sont plus alors de simples possessions signifiantes et passives. Ils participent activement la vie quotidienne des personnes et sont investis en mme temps quelles investissent841. La force de linvestissement psychologique dans les biens matriels qui structurent lidentit individuelle est rvle par les effets de situations qui conduisent la perte des possessions matrielles ou de changements importants dans la vie comme lmigration. Ltude des victimes dune catastrophe naturelle ou dun incendie est particulirement intressante. Elle rvle que le fait dtre dpossd de la majorit de ses biens est une source intense de troubles. Lindividu a limpression de perdre ses repres identitaires et ne souhaite plus accorder autant dimportance lacquisition dobjets susceptibles de contribuer son identit. Aprs la catastrophe, il dveloppe des comportements dachat caractriss par un certain dtachement : les objets perdent de leur valeur symbolique et rintgrent une stricte matrialit842. Psychologiquement, ce phnomne a pu tre expliqu par la valeur accorde aux objets possds. Plus le temps de dtention dun objet est long, plus lindividu lui accorde de valeur ou dimportance et a tendance survaloriser cet objet lorsquil est perdu ou dtruit843. De manire comparable, on observe que les immigrs maintiennent, dans la sphre prive, les modes de vie et les pratiques de consommation propres leur culture dorigine. Lassimilation dans le pays daccueil passe en revanche dans la sphre publique par lapparence vestimentaire, suppose masquer lexpression de la culture dorigine sans renoncer pour autant aux pratiques de consommation propres la culture dorigine qui se prennisent dans la sphre prive844.
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Les travaux voqus prcdemment permettent de souligner que les personnes organisent leur vie autour dobjets, dont la combinaison particulire est le reflet de ce quelles sont ou de ce quelles souhaitent tre. Les objets, les biens matriels sont investis de sens et au mme titre que lindividu construit son identit par les biens de consommation, il est amen lexprimer845 travers eux. La contribution des biens matriels lidentit individuelle doit tre complte par lanalyse du rle des possessions dans la construction de lidentit sociale. Les significations des biens peuvent en effet ne pas se limiter la sphre prive et investir le champ social. Nombreux sont les auteurs qui soulignent la fonction dexpression sociale assure par les biens matriels ou plus gnralement lactivit de consommation846. Cela concerne aussi bien les rvlateurs du statut social que lappartenance sociale. Douglas et Isherwood847 radicalisent le rle des biens matriels dans la construction de lidentit sociale. Ils font en effet la proposition selon laquelle lactivit de consommation est une manire de sinscrire socialement et que ne pas tre en mesure de consommer ou ne pas vouloir consommer conduit lexclusion sociale. En ce sens, les possessions sont le moyen dengager avec autrui des changes de significations. Comme cela a dj t voqu, les biens matriels qui participent lidentit sociale peuvent, dune part, avoir vocation souligner lappartenance sociale un groupe ou une classe sociale et, dautre part, contribuer la diffrenciation sociale de lindividu. Ces deux fonctions ne sont dailleurs pas exclusives lune de lautre. Dans cette perspective, il est intressant dobserver que les individus valuent leurs propres possessions comme suprieures aux possessions des autres, ce qui pourrait tre une manire de se diffrencier socialement848. Par ailleurs, on constate que limportance de la signification sociale des possessions est variable selon les individus. Il apparat par exemple que les individus qui exercent un fort contrle sur leur image sont plus enclins choisir des marques dont la personnalit est congruente avec limage sociale quils souhaitent donner. A linverse, les personnes qui exercent un contrle modr sur leur image seront plus sensibles des marques qui sont susceptibles de rvler leur image de soi849. Les significations sociales doivent tre distingues des significations prives car elles impliquent galement des possessions diffrentes. Les individus qui attachent le moins dimportance aux possessions matrielles valorisent davantage les objets qui relvent dun usage priv (guitare, vlo dappartement, livres, etc.) ou qui sont prsents lintrieur du domicile (tlviseur, photos souvenir, etc.). A contrario, ceux qui sont les plus attachs aux
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biens matriels accordent davantage dimportance aux objets quils portent sur eux-mmes (bijou, stylo, montre, etc.) ou ceux qui relvent dun usage public (voiture, bateau, etc.)850. Dune manire gnrale, les significations investies dans les pratiques de consommation sont rvlatrices de la manire dont les acteurs se positionnent socialement et organisent leur vie. Belk851, partir de donnes historiques, propose de diffrencier les biens selon leur signification sacre, matrielle, personnelle, familiale ou sociale. De manire diffrente, les pratiques de consommation peuvent galement tre investigues partir des mythes auxquels les consommateurs adhrent et qui structurent lorganisation de leur consommation852, comme la pratique des parcs dattractions, la participation des activits o sont reproduits les modes de vie des Indiens dAmrique ou encore la pratique des jeux de rle. De tels mythes rvlent surtout la manire dont la personne se positionne par rapport ce que lui impose la vie quotidienne, et par extension la socit de consommation et lidologie qui la traverse853. Dans le mme registre, la psychologie du kitsch854 permet dapprhender la manire dont certaines possessions matrielles sont une idalisation du bonheur par le rejet dun fonctionnalisme strict et lappropriation strotypique de lenvironnement matriel et culturel. Les objets qui entrent dans cette logique multiplient et densifient leurs caractristiques signifiantes et lindividu, par laccumulation de tels objets (robots mnagers dots dune infinit de fonctions, gadgets, souvenirs styliss des vacances, etc.), sapproprie la diversit de son environnement. 1.3.2. Le matrialisme De manire gnrale, le matrialisme peut tre dfini comme la propension des individus valoriser les biens ou les possessions matrielles. Malgr limportance des objets ou des biens matriels dans la socit actuelle, tous les consommateurs ne peuvent tre caractriss uniformment. Le degr de matrialisme est variable selon les individus. En pratique, on dispose de plusieurs approches pour caractriser le degr de matrialisme des personnes. Belk855 propose de dfinir le matrialisme comme un ensemble de traits de personnalit, savoir lenvie, la possessivit et la non-gnrosit. La possessivit peut tre dfinie comme la tendance tre affect par la perte ou le vol, mais aussi la tendance prfrer possder les choses plutt que de les emprunter. La non-gnrosit caractrise la propension ne pas partager les choses avec autrui ou ne pas les mettre disposition des autres. Enfin lenvie caractrise la comptition de lindividu avec autrui, notamment dans la tendance vouloir tre comme dautres individus quil estime dsirables, voire se substituer eux. Lapproche
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propose par Richins et Dawson856 est quant elle centre sur les valeurs. Les auteurs considrent que le fait de mesurer des traits de personnalit pour infrer le degr de matrialisme est inappropri car cela revient considrer que le matrialisme est un trait de personnalit part entire. Ils soulignent que, pour les individus matrialistes, les possessions et les acquisitions rpondent des buts personnels qui conditionnent leur style de vie. Ce faisant, les auteurs inscrivent lgitimement le matrialisme comme une valeur conformment la dfinition que proposent Schwartz et Bilsky857, cest--dire comme des croyances relatives des buts qui transcendent des situations spcifiques et qui orientent les comportements. A linstar de Belk, Richins et Dawson identifient diffrentes composantes : la centralit, le bonheur et le succs. La centralit caractrise limportance que les individus accordent leurs possessions et leurs achats. Le bonheur caractrise en fait la recherche du bonheur laide de possessions matrielles ; celles-ci sont alors considres comme un moyen pour tre plus heureux. Enfin, le succs est dfini partir de laptitude quoffrent les biens matriels exprimer le succs de lindividu ou sa russite sociale. Si lapproche par les valeurs apparat plus pertinente pour apprcier le degr de matrialisme des individus, la vritable question qui se pose est de comprendre le rle que jouent les biens matriels ou les possessions. Bien que partant de bases thoriques divergentes, les travaux de Belk et de Richins et Dawson convergent en ce qui concerne la relation entre le degr de matrialisme et la satisfaction dans la vie. On constate en effet que plus les individus sont matrialistes, moins ils sont satisfaits de leur vie et moins ils ont le sentiment de russir leur vie. Ces rsultats ont t confirms par plusieurs travaux et nourrissent quelques interrogations858. Les individus les plus matrialistes prsentent un certain nombre de caractristiques rcurrentes. Ils ont une faible estime de soi, ont des relations sociales limites et vivent en gnral un sentiment dinscurit. Une explication ce phnomne rside dans un conflit de valeurs. Il apparat en effet que les individus les plus matrialistes sont aussi ceux qui rejettent des valeurs que lon peut qualifier de collectives859. Ce conflit de valeurs pourrait trouver sa source dans la crise des identits et la difficult faire face la fragmentation sociale860. Claude Dubar861 propose lide selon laquelle la crise des identits est la consquence de la perte des identits communautaires et le glissement vers des identits qualifies de socitaires. Ces dernires prsentent la caractristique dimposer une diversit de rles. Alors que lidentit communautaire est caractrise par un hritage de rles, gnralement limits, lidentit socitaire est caractrise par la multiplication des rles dans la vie quotidienne et leur invention. Les rles sociaux ntant plus transmis par la communaut, ils doivent tre appropris afin que lindividu puisse sinscrire dans le corps social. Dans ces conditions, lattachement certains biens matriels ou certaines marques peut tre la consquence directe de la difficult grer et signifier un positionnement social.
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Cest en ce sens que Richins862 met en vidence que les individus les plus matrialistes valorisent davantage des biens utilitaires, de grande valeur financire ou des biens lis lapparence qui permettent de signifier le positionnement social. En revanche, les individus les moins matrialistes valorisent des biens associs au plaisir, aux relations avec autrui ou qui participent directement lidentit individuelle. Encadr 1. Lpargne comme forme de consommation ? Laccumulation de ressources financires, sous forme numraire ou sous forme dinvestissement dans des produits dpargne, peut tre considre comme un mode particulier de consommation. Possder dimportantes ressources constitue pour certains individus un moyen de se procurer plus de plaisir que si largent tait utilis par exemple pour lachat de biens matriels. Pour Simmel a, largent offre un pouvoir discrtionnaire. Cette ide de potentiel de consommation est particulirement intressante car elle donne lpargne, lorsquelle nest pas spcifiquement ddie lacquisition ultrieure dun bien, le statut de pratique de consommation part entire. Ce type dpargne est source de gratification, sous deux formes primitives : la cupidit et lavarice. Alors que la cupidit gnre de la satisfaction par laccumulation incessante de ressources, lavarice est base sur le principe de lvitement dinsatisfactions quoccasionne toute dpense. ____________
a. Simmel G. (1987), Philosophie de largent, Presses Universitaires de France, Paris.
1.4. Postmodernit et consommation

Si les excs de matrialisme rvlent une crise des identits et dune manire gnrale, limpossibilit de faire face la socit contemporaine, il est intressant de sinterroger sur la socit de consommation et la manire dont les individus sy positionnent. Pour de nombreux auteurs, la socit contemporaine traverse une priode remarquable notamment parce que la consommation y est omniprsente et quelle est dsormais sature par les significations et les expriences qui sont associes aux objets de consommation863. Firat et Vankatesh864, parmi dautres, caractrisent cette volution comme tant lentre dans un nouvel ge, celui de la postmodernit865. Alors que la modernit, qui spuise, se caractrise par la raison et la
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Richins M.L. (1994b), op. cit. Featherstone M. (1991), Consumer Culture and Postmodernism, Sage Publications, London.
Firat A.F., Venkatesh A. (1995), Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption , Journal of Consumer Research, 22, December, p. 239-267. On peut noter que tous les auteurs ne partagent pas lide selon laquelle on assiste un changement ou une rupture dans lvolution de la socit. Une position alternative consiste dire que la priode actuelle est laboutissement de la modernit (Giddens A. (1994), Les consquences de la modernit, LHarmattan, Paris) ; par ailleurs, il est ncessaire de souligner ici que le fait de sinscrire dans la postmodernit, avant dtre un moyen de dcliner et de comprendre les phnomnes de consommation, est une posture mthodologique qui relativise le discours des sciences positives (Lyotard J.-F. (1979), La condition postmoderne, Les Editions de - 326 -
rationalit, le progrs matriel par la science et la technologie, la sparation entre les sphres de la production et de la consommation et une idologie du sujet marque par lunit en sa qualit dtre cognitif et dlibratif, la postmodernit caractrise un bouleversement complet de ces valeurs. Pour ces auteurs, la socit postmoderne prsente diffrentes caractristiques remarquables qui traduisent un bouleversement dans les pratiques de consommation. La premire de ces caractristiques est lhyperralit. Le rapport au rel change et la consommation sinscrit dans le spectacle. La thmatisation des points de vente dj voque entre dans ce cas de figure, mais aussi lintrt suscit par la tl-ralit. On peut encore illustrer ce point avec les parcs dattractions ou la thmatisation paroxystique des htels de Las Vegas866. Ces diffrents exemples ont en commun de produire un univers de consommation qui concentre la ralit voire tente de la dpasser en gommant toutes les contraintes ou les inconvnients que lon trouve dans le rel. Lhyperralit sinscrit galement dans la simulation ou la transgression en proposant comme rel ce qui ne lest pas forcment. Sous cet angle, la tlvision et le cyberespace participent activement lhyperralit. Par exemple lespace fictionnel du jeu vido peut devenir une ralit. En deuxime lieu, on observe un phnomne de fragmentation. Indpendamment de la fragmentation sociale qui voit lapparition de micro cultures et de formes communautaires en rupture avec les rfrents sociaux traditionnels, on assiste une fragmentation au niveau de lindividu. Elle se caractrise par la multiplication des expriences de consommation et par le manque dengagement durable. Dans cette perspective, on peut observer une culture de la diversit o les individus dveloppent des expriences de consommation sans vritable cohrence, donnant lieu des styles de plus en plus personnels et ladhsion parfois trs phmre des phnomnes de mode. Lindividu pourra la fois frquenter lopra, participer aux rencontres du Harley Owners Group et frquenter des clubs sadomasochistes. Pour lindividu, la fragmentation le conduit vivre lexprience dun autre soi867. Enfin, on peut dire que la fragmentation est temporelle car on assiste une acclration qui conduit les individus varier leurs expriences de consommation un rythme soutenu qui concerne aussi bien celui de la mode que le zapping tlvisuel permettant de passer dune mission de varit un documentaire archologique. Une troisime thmatique de la condition postmoderne est linversion entre production et consommation. Le consommateur nest plus considr comme passif dans la relation quil entretient avec la firme. Le consommateur peut choisir dtre actif et de sinscrire dans un processus de co-production. Les consommateurs souhaitent alors participer activement la personnalisation de leur environnement refusant corrlativement toute standardisation. Certaines firmes offrent la possibilit au consommateur de sengager dans une co-production. Dans ces conditions, la satisfaction, lissue de lexprience de consommation, pourra tre lie la possibilit de sinscrire dans un processus de co-production868. Par extension, la critique de la socit de consommation, la rsistance face la publicit, aux marques ou la pratique de boycotts trouvent leur logique dans une volont de redevenir un acteur dans la socit de consommation, mme si de tels comportements peuvent tre parfaitement
Minuit, Paris ; Murray J.B., Ozanne J.L. (1991), The Critical Imagination : Emancipatory Interests in Consumer Research , Journal of Consumer Research, 18, September, p. 129-144) .866 Baudrillard J. (1981), Simulacres et simulation, Editions Galile, Paris ; Firat, A.F. (2001) The Meanings and Messages of Las Vegas : The Present of our Future , M@n@gement, 4, 3, p. 101-120.
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Bendapudi N., Leone R.P. (2003), Psychological Implications of Customer Participation in CoProduction , Journal of Marketing, 67, January, p. 14-28. - 327 -
opportunistes869. Plus globalement, le principe de linversion consiste galement admettre que le consommateur est un producteur de signes quil libre dans la socit, rvlant ainsi ses gots ou son style de vie. La quatrime thmatique concerne le sujet dcentr. Lide de base est que le consommateur ne peut tre considr comme une entit unifie aisment dfinissable. Le sujet est avant tout un sujet agissant et ce faisant, produisant un discours. Plus globalement, ce phnomne conduit lindividu se rapproprier des objets de consommation870 indpendamment des prescriptions marketing quil ignore ou quil contourne. Le sujet dcentr suppose galement quil ny pas de vrit intangible du sujet. Celui-ci peut maquiller sa convenance des manires dtre ou de vivre. Un exemple nous est livr par Le Breton871 sur les techniques du corps. Lauteur rvle que le recours au tatouage ou dautres techniques du marquage du corps manifeste une dynamique complexe qui oscille entre norme et dviance. Mais la frontire reste floue comme en tmoigne le cas de personnes qui choisissent temporairement de renoncer afficher leur piercing, dans certaines situations familiales ou sociales, notamment sur leur lieu de travail, alors quelles lexhibent par ailleurs. Enfin, la dernire thmatique de la postmodernit appelle la juxtaposition des opposs. En pratique, cela signifie que le consommateur est susceptible daccepter des oppositions et de vivre des expriences de consommation a priori contradictoires sans chercher les rconcilier ou leur trouver une cohrence. Cest lacceptation des diffrences. Par exemple dans le choix des amnagements intrieurs, les individus pourront faire coexister des styles aussi diffrents que du mobilier design avec du mobilier de style empire. De manire comparable, le luxe nest plus un moyen de stratification sociale et devient un moyen de goter au raffinement, une activit rcrative et sensorielle pouvant coexister avec une consommation ordinaire872. Ces diffrentes caractristiques de la socit postmoderne proposes par Firat et Vankatesh prsentent des contours flous et sont troitement lies les unes aux autres. Dautres typologies sont envisageables. Brown873, par exemple, propose un autre inventaire des traits caractristiques de la socit postmoderne qui recouvre partiellement celui de Firat et Vankatesh. Malgr les diffrences, les typologies convergent, en particulier sur le rle central de la fragmentation, de la pluralit et de la coexistence sans ncessit de cohrence des expriences de consommation.
869
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Le matrialisme est indissociable de la modernit. Il en constitue la finalit. Firat et Dholakia874 soulignent que le confort matriel par la technologie est fondamentalement la promesse de la modernit. Le matrialisme en est alors la valeur de rfrence. Alors que les individus les plus matrialistes sont confronts des difficults dans la manire de conduire leur vie, on peut supposer quils nont pas su ou pas pu sadapter la postmodernit.
Schma 3. Les facettes de lactivit de consommation
Appropriation
Identit
Usage praxologie
Significations soi/autrui
Objets de consommation
Expriences de consommation
Valeurs de consommation
Comme le souligne Richins875, les socits occidentales consomment plus de biens et de services que ne ncessitent la subsistance et le confort, et lune des raisons de cette consommation rside dans lapport de significations. Les pratiques de consommation permettent de gnrer des satisfactions sur la base du sens quelles introduisent dans la vie quotidienne et ce, au regard des valeurs de lindividu. Dans cette perspective, si lanalyse de
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Firat A.F., Dholakia N. (1998), Consuming People, from Political Economy to Theaters of Consumption, Routledge, London. Richins M.L. (1994), op. cit., p. 532. - 329 -
la consommation ne peut occulter la valeur dusage des biens ou des services ainsi que les dmarches dappropriation des objets de consommation, elle doit galement tenir compte des facteurs exprientiels des pratiques de consommation, ainsi que des significations quelles apportent lindividu dans la constitution de son identit et de son insertion dans lenvironnement socioculturel. Le courant postmoderne est peut tre susceptible de rallier les diffrentes approches et de les mettre en cohrence (schma 3).
2. Les modles de satisfaction

La satisfaction est une consquence. Elle rsulte de la mise en uvre de diffrentes actions ayant pour objet lachat de produits, de services, leur consommation ou leur utilisation. La satisfaction est avant tout un tat psychologique que diffrentes mesures doivent traduire. Evrard876 souligne que ces mesures se rpartissent en deux grands domaines : les mesures objectives qui ont pour vocation la prise en compte de comportements conscutifs au vcu dun pisode dinsatisfaction tels que les comportements de rclamation, et les mesures subjectives qui sont bases sur diverses formes dvaluation de la relation que le client entretient avec un prestataire de service, un produit ou une marque. Dans cette perspective, de nombreux modles de satisfaction ont t labors et ont fait lobjet dune littrature abondante. Le point commun tous ces travaux est davoir mis en perspective la satisfaction partir des mesures subjectives supposes la quantifier.
2.1. La qualit perue et la satisfaction

Une premire distinction de base consiste opposer la qualit perue la satisfaction. Dune manire gnrale, on observe une forte convergence quant la dfinition de la satisfaction. Celle-ci est conceptualise comme la rsultante ou la consquence dune exprience particulire de consommation. La dfinition de la qualit perue est plus problmatique. Une premire conception consiste dfinir la qualit perue comme une valuation ralise indpendamment de toute exprience de consommation. Drive des modles dattitude, cette approche a pour principe de mettre en relation lvaluation des caractristiques de loffre avec une mesure globale dattitude lgard du produit ou de la prestation de service. Cette conception de la qualit perue mrite cependant dtre nuance. On peut en effet considrer que lattitude lgard de la qualit perue se dveloppe indpendamment de toute exprience (par la publicit ou le bouche oreille), mais aussi quelle est la consquence dune multitude dexpriences, comme cest le cas dans les services877. Cette distinction est particulirement importante car il a pu tre mis en vidence que la qualit perue a priori dpend pour une large part du montant des investissements publicitaires raliss, et que lexprience du produit vient modrer lintensit de cette
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relation878. Cette premire diffrence entre qualit perue et satisfaction reste insuffisante. Lexprience de consommation est source de ractions motionnelles qui ne dpendent pas exclusivement de lutilit ou de la performance de loffre879. Ainsi la raction motionnelle de plaisir ou de stimulation est susceptible de contribuer la satisfaction. Par ailleurs, diffrents paramtres indpendants de la qualit perue peuvent galement jouer un rle. Par exemple dans une gare, la prsence de voyageurs irascibles peut affecter la satisfaction, sans pour autant avoir une influence sur la qualit perue. Si certains incidents sont susceptibles dtre contrls, dautres ne peuvent ltre ou ne donnent pas lieu rparation ou compensation880. Tout ceci amne penser que lvaluation de la qualit perue nest pas forcment dpendante de la satisfaction. La satisfaction, en tant lie un pisode ou un vnement particulier, peut tre affecte par des facteurs purement conjoncturels881.
Schma 4. Qualit perue et satisfaction
Satisfaction
Qualit perue a priori
Exprience de consommation
Qualit perue a posteriori
878 879
Moorthy S., Zhao H. (2000), Advertising Spending and Perceived Quality , Marketing Letters, 11, 3, p. 221-233. Swan J.E., Combs L.J. (1976), Product Performance and Consumer Satisfaction , Journal of Marketing, 40, April, p. 25-33 ; Westbrook R.A., Oliver R.L. (1991), The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer Satisfaction , Journal of Consumer Research, 18, June, p. 84-91 ; Mano H., Oliver R.L. (1993), Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience : Evaluation, Feeling, and Satisfaction , Journal of Consumer Research, 20, December, p. 451-466. Bitner M.J., Booms B.H., Tetreault M.S. (1990), The Service Encounter : Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents , Journal of Marketing, 54, January, p. 71-84 ; Bitner M.J. (1992), Serviscapes : The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees , Journal of Marketing, 56, April, p. 57-71. Oliver R.L. (1993), Cognitive, Affective and Attribute Bases of the Satisfaction Response , Journal of Consumer Research, 20, December, p. 418-430 ; Vanhamme J. (2002), La satisfaction des consommateurs spcifique une transaction : dfinition, antcdents, mesures et modes , Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, p. 55-85. - 331 -
880
881
Tableau 2. SERVQUAL, une chelle de mesure de la qualit de servicea Dimensions Elments tangibles
Equipement moderne Equipement ou installation visuellement attractive Personnels dapparence soigne et professionnelle Attraction visuelle du matriel en rapport avec les services proposs
Items
Fiabilit
Fournir les services promis Etre srieux dans le traitement des problmes rencontrs par le consommateur Respecter les dlais Etre digne de confiance Dossiers bien tenus et jour
Serviabilit
Consommateur inform de la dlivrance du service Service rapidement dlivr au consommateur Volont daider le consommateur Empressement rpondre aux requtes des consommateurs
Assurance
Employs donnent confiance aux consommateurs Transactions effectues en toute scurit Courtoisie systmatique des employs Employs comptents pour rpondre aux questions des consommateurs
Empathie
Donner aux consommateurs une attention individuelle Donner aux consommateurs une attention personnalise Avoir cur de dfendre lintrt du client Des employs qui comprennent les besoins des clients Des horaires douverture satisfaisants
a. La traduction de lchelle SERVQUAL est base sur une formulation synthtique issue de Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1994), Alternative Scales for Measuring Service Quality : A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria , Journal of Retailing, 70, 3, p. 201-230. Pour une formulation plus exacte et des prcisions sur cette chelle, on peut se rfrer Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research , Journal of Marketing, 49, Fall, p. 41-51 ; Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1988), SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality , Journal of Retailing, 64, 1, p. 12-40.
- 332 -
2.2. La satisfaction et la disconfirmation des attentes

Les diffrences que lon peut mettre en vidence entre qualit de service et satisfaction ne nous informent gure sur les dterminants de la satisfaction. Cardozo882 fut le premier mettre en vidence que la satisfaction perue dpend la fois des efforts que lindividu engage pour obtenir le produit, et surtout du niveau ou de lintensit de ses attentes. Il apparat ainsi que les individus ayant des attentes leves sont moins satisfaits que ceux qui ont peu dattentes lgard du produit ou de lexprience dachat. Dautres auteurs obtiennent des rsultats contradictoires ceux de Cardozo. Ainsi Olshavsky et Miller883 constatent que plus les attentes sont leves, plus les individus ont tendance valuer favorablement la performance des produits. Cette contradiction est explique par le fait que les consommateurs cherchent tre cohrents dans leurs attitudes afin dviter tout problme de conflit dans leurs valuations. Cest Oliver884 que lon doit un modle qui tente dexpliquer ces incohrences. Le principe de base du modle dOliver consiste mettre en perspective les attentes des consommateurs lgard de loffre et le niveau de performance effectivement constat. On admet de fait que le consommateur value le produit ou la prestation de service sur la base dun certain nombre dattributs ou de critres, en termes dattente mais aussi sur la base de lexprience de consommation. La satisfaction est alors suppose tre une rsultante base sur le diffrentiel entre les attentes et lvaluation de loffre. Cette diffrence, communment appele disconfirmation, peut tre nulle, positive ou ngative. Dans le domaine de la distribution il a pu tre mis en vidence que lexistence dune disconfirmation positive, cest-dire des performances suprieures aux attentes, amliore la satisfaction885. Ce modle, mis en uvre par Churchill et Surprenant886, a permis dintroduire des nuances. En pratique, il est apparu que si la disconfirmation des attentes explique la satisfaction pour des biens nondurables, cela nest pas le cas pour des biens durables. On constate que, pour ce type de produits, la satisfaction est simplement explique par la performance perue. Lune des raisons invoques par les auteurs pour expliquer ce rsultat est lie la spcificit des produits durables, mais il semble quil faille davantage attribuer ce rsultat au caractre impliquant du produit887.
882 883 884 885 886 887
Cardozo R.N. (1965), An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction , Journal of Marketing Research, 2, August, p. 244-249. Olshavsky R.W., Miller J.A. (1972), Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product Quality , Journal of Marketing Research, 9, February, p. 19-21. Oliver R.L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions , Journal of Marketing Research, 17, November, p. 460-469. Swan J.E., Trawick I.F. (1981), Disconfirmation of Expectations and Satisfaction with a Retail Service , Journal of Retailing, 57, 3, p. 49-67. Churchill Jr. G.A., Surprenant C. (1982), An Investigation Into the Determinants of Customer Satisfaction , Journal of Marketing Research, 19, November, p. 491-504. Patterson P.G. (1993), Expectations and Product Performance as Determinants of Satisfaction for HighInvolvement Purchase , Psychology & Marketing, 10, 5, p. 449-465. - 333 -
Schma 5. Un modle thorique de disconfirmation des attentes
Performance perue
Attentes
Disconfirmation
Satisfaction
Lapproche base sur la disconfirmation des attentes prsente certaines limites. Dans lvaluation du modle, on considre en effet uniquement le produit choisi. Or dans une situation de choix, lacheteur a renonc certaines offres appartenant lensemble de considration. Dans cette perspective, la satisfaction est galement fonction du regret de navoir pas choisi un autre produit. Lindividu a par consquent dautant plus de chances dtre satisfait du produit choisi quil prouve peu de regrets lgard du produit auquel il a renonc888. De telles limites ont pour effet de considrer que la satisfaction dpend galement des rfrentiels que le consommateur utilise et que la disconfirmation ne porte pas ncessairement sur les attentes.
2.3. Les standards de comparaison

Les modles bass sur les standards de comparaison constituent en quelque sorte une gnralisation des modles de disconfirmation. Autrement dit, outre les attentes, dautres rfrentiels vont pouvoir tre considrs. En premire approche, le modle de disconfirmation des attentes peut tre reformul en tenant compte de limportance que le consommateur accorde aux attributs les plus pertinents. LaTour et Peat889 avaient initialement formul la satisfaction comme un score de
888
Tsiros M., Mittal V. (2000), Regret : A Model of Its Antecedents and Consequences in Consumer Decision Making , Journal of Consumer Research, 26, March, p. 401-417 ; Taylor K.A. (1997), A Regret Theory Approach to Assessing Consumer Satisfaction , Marketing Letters, 8, 2, p. 229-238. LaTour S.A., Peat N.C. (1979), Conceptual and Methodological Issues in Consumer Satisfaction Research , Advances in Consumer Research, 6, p. 431-437. - 334 -
889
disconfirmation pondr par limportance des attributs. Par ailleurs, pour viter des effets dchelles, lintensit de la disconfirmation est normalise :
n
S = Ii
i =1
Ai CLi CLi
avec :
S : la satisfaction calcule
I i : limportance de lattribut i Ai : lexprience subjective de lattribut i CLi : le standard de comparaison pour lattribut i n : le nombre dattributs considrs
LaTour et Peat admettent par ailleurs que les attentes ne constituent pas le seul standard de comparaison utilisable. Ils voquent en effet que la performance idale est susceptible dtre utilise. En pratique, le standard de comparaison dpend des connaissances pralables du consommateur. Sur cette base, Woodruff, Cadotte et Jenkins890 introduisent lide selon laquelle lexprience que le consommateur a de la catgorie de produits ou des marques de rfrence dans la catgorie conditionne un standard de comparaison. En multipliant les expriences de consommation de diverses marques, lindividu devient plus familier de la catgorie de produits. Cela lui permet de dimensionner ce quil peut raisonnablement attendre dune marque ou la performance quelle devrait avoir. A lexprience directe du consommateur, peuvent se substituer les informations issues de messages publicitaires ou recueillies par le bouche oreille. Les expriences de consommation, associes aux informations recueillies, convergent autour dune norme ou dun niveau de performance moyen. Cette norme est alors utilise comme standard de comparaison. Ces standards de comparaison ont, pour les auteurs, donn de meilleurs rsultats quun modle de satisfaction bas sur la disconfirmation des attentes. De nombreux standards de comparaison ont t imagins891. Parmi eux, lquit a donn lieu plusieurs applications. Si ce rfrentiel caractrise naturellement lchange892, il est galement utilisable pour des biens matriels ou des prestations de service. Dans ce cas, lquit reflte la relation qualit/prix. Pratiquement, cela revient considrer la valeur au regard de la performance de loffre et caractriser la disconfirmation sur cette base. Un
890
Woodruff R.B., Cadotte E.R., Jenkins R.L. (1983), Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-Based Norms , Journal of Marketing Research, 20, August, p. 296-304 ; Cadotte E.R., Woodruff R.B., Jenkins R.L. (1987), Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction , Journal of Marketing Research, 24, August, p. 305-314. Pour un inventaire de ces standards et une synthse des textes fondateurs, on peut se rfrer Erevelles S., Leavitt C. (1992), A Comparison of Current Models of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction , Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 5, p. 104-114 ; Levy J., Manceau D. (1993), La recherche sur la satisfaction des clients, prsentation et commentaire dun choix darticles sur 30 ans de recherche , Revue Franaise du Marketing, n144-145, p. 101-123. Oliver R.L., Swan J.E. (1989), Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and Product Satisfaction , Journal of Consumer Research, 16, December, p. 372-383 ; Tse D.K., Wilton P.C. (1988), Models of Consumer Satisfaction Formation : An Extension , Journal of Marketing Research, 25, May, p. 204-212. - 335 -
891
892
modle de ce type est susceptible dexpliquer significativement le degr de satisfaction du consommateur pour des produits durables893. Schma 6. La satisfaction et les standards de comparaison Performance perue Standard de comparaison
Disconfirmation
Satisfaction
Les diffrents modles de standards de comparaison ont fait lobjet dune littrature abondante, notamment sur la base de lutilisation de lchelle Servqual (Tableau 2). Cette chelle est en effet exploite en calculant la disconfirmation sur la base de la diffrence entre la performance perue et les attentes qui sont considres comme un standard de comparaison. Divers auteurs894 ont remis en cause ou discut les travaux de Parasuraman, Zeithaml et Berry895. Les tudes empiriques quils mnent concluent que cette chelle est trop peu parcimonieuse et que lon arrive des rsultats similaires si lchelle est exploite exclusivement comme la qualit de service perue, autrement dit la performance. Par ailleurs, dautres formulations du modle de satisfaction qui intgrent simultanment plusieurs normes sont susceptibles dapporter davantage de consistance thorique la notion de satisfaction. Ces dbats896 sur la formulation des modles soulignent limportance des enjeux associs la mesure ainsi quaux bases thoriques de la satisfaction.
893 894
Tse D.K., Wilton P.C. (1988), op. cit.
Cronin Jr. J.J., Taylor S.A. (1992), Measuring Service Quality : A Reexamination and Extension , Journal of Marketing, 56, July, p. 55-68 ; Teas R.K. (1993), Expectations, Performance Evaluation, and Consumers Perceptions of Quality , Journal of Marketing, 57, October, p. 18-34. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1988), op. cit. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality : Implications for Further Research , Journal of Marketing, 58, January, p. 111-124 ; Teas R.K. (1994), Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality : An Assessment of a Reassessment , Journal of Marketing, 58, January, p. 132-139 ; Cronin Jr. J.J., Taylor S.A. (1994), SERVPREF Versus SERVQUAL : Reconciling Performance-Based and Perceptions-MinusExpectations Measurement of Service Quality , Journal of Marketing, 58, January, p. 125-131 ; Perron F. - 336 -
895 896
Ngobo, aprs Tse et Wilton897, dans une analyse comparative entre diffrents standards, souligne la ncessit de prendre simultanment en considration plusieurs standards. Un client peut en effet se dclarer insatisfait, alors que loffre est en adquation avec ses attentes. On ne peut comprendre cette situation paradoxale quen prenant en compte dautres standards comme le regret, lquit ou la norme. Un client peut former des attentes adquates par rapport un produit quil souhaite acheter, en sachant quil ne lui donnera pas entirement satisfaction. Simplement, ses moyens financiers ne lui permettent pas de prtendre temporairement un produit de qualit suprieure. Une analyse base exclusivement sur la disconfirmation des attentes conduirait alors une conclusion errone et ne pourrait pas terme expliquer pourquoi le client sest rvl infidle. Une situation analogue peut tre rencontre dans le domaine bancaire. Un modle de disconfirmation des attentes pourrait masquer linertie de la relation bancaire et les phnomnes de multi-bancarisation. Contrairement lexemple prcdent, changer de banque est une dmarche trs contraignante que le client nenvisage pas facilement. A cette solution, il pourra prfrer multiplier le nombre denseignes bancaires dans lesquelles il sera client et diffrencier la gestion de ses comptes bancaires selon les performances des enseignes.
Encadr 2.
Le problme de la mesure dans les modles de satisfaction Les modles de satisfaction bass sur la disconfirmation peuvent tre apprhends de deux manires. La premire consiste mesurer subjectivement la disconfirmation. La seconde consiste calculer un score sur la base de la diffrence entre le rfrentiel (quel quil soit) et le niveau de performance constat. Cette seconde approche, trs utilise notamment pour lutilisation de lchelle Servqual, pose dimportants problmes de mesure a. En pratique, la diffrence de scores affecte lvaluation de la validit et la fidlit des construits mesurs. Lorsque cela est possible, les scores calculs sur la base dune diffrence doivent tre vits. Il est souvent possible de demander au consommateur destimer directement le diffrentiel entre la performance et le standard considr. Malgr ces critiques, les diffrences entre scores offrent dintressantes qualits oprationnelles. En effet, lorsque linstrument de mesure est utilis de manire rpte, il devient possible dapprhender lvolution respective des attentes et des performances perues b. ____________
a. Pour une discussion de cette question, on pourra se rfrer Peter J.P., Churchill Jr. G.A., Brown T.J. (1993), Caution in the Use of Difference Scores in Consumer Research , Journal of Consumer Research, 19, March, p. 655-662. b. Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A. (1993), More on Improving Service Quality Measurement , Journal of Retailing, 69, 1.
(1998), La qualit de service : une comparaison de lvaluation des carts avec les performances applique la zone dachat , Recherche et Applications en Marketing, 13, 3, p. 3-19.
897
Ngobo P.V. (1998), Les standards de comparaison et la gestion de la satisfaction des clients , Dcisions Marketing, 13, janvier-avril, p. 57-66 ; Tse D.K., Wilton P.C. (1988), op. cit. - 337 -
2.4. Les apports de la thorie de la dissonance cognitive

Si la thorie de la dissonance cognitive a merg dans le contexte de la psychologie sociale, elle trouve une application trs naturelle dans le domaine de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. La notion de dissonance cognitive, initie par Festinger898, caractrise ltat interne dun individu quand il est confront une situation de choix. Lorsque deux marques sont globalement autant attractives lune que lautre, mais pas sur les mmes critres, lindividu prend une dcision qui le conduit un tat de tension interne relativement pnible. Il a en effet tendance se poser la question de savoir sil a, oui ou non, fait le bon choix et si en dfinitive, il navait pas intrt choisir la marque laquelle il a initialement renonc. Cet tat de tension ne pouvant se prolonger indfiniment, lacheteur tentera de recouvrer un tat interne consonant, cest--dire une perception ou une reprsentation de la situation conforme la dcision quil a prise. Pour rduire un tat de dissonance cognitive, lindividu dispose de deux solutions. La premire consiste changer la dsirabilit subjective des alternatives de choix ; la seconde vise recueillir de manire slective davantage dinformations afin de conforter son choix. Dans une tude portant sur diffrents produits durables (cafetire lectrique, grille-pain, livre dart, etc.), Brehm899 a mis en vidence que les individus modifient lvaluation des solutions de choix aprs avoir pris leur dcision. Aprs la dcision, le produit choisi est rvalu plus favorablement que le produit qui na pas t choisi, alors quavant la prise de dcision les deux produits taient perus comme tant galement dsirables. Par ailleurs lexprience met aussi en vidence que plus ltat de dissonance est lev et plus les individus modifient leur valuation au bnfice du produit choisi. Mills, Aronson et Robinson900 mettent en vidence que, conscutivement une dcision, les individus ont tendance rechercher des informations favorables et viter les informations dfavorables relatives au choix quils viennent deffectuer. De tels rsultats sont susceptibles dexpliquer pourquoi les propritaires de nouvelles voitures lisent prfrentiellement les publicits relatives au vhicule quils viennent dacheter au dtriment de publicits concernant des modles concurrents. De telles approches peuvent tre apprcies comme la volont dviter tout regret conscutivement un achat. Cela nest pas sans incidence sur la satisfaction. On observe en effet que les informations acquises postrieurement un achat ont une incidence plus grande sur la satisfaction que les informations acquises avant lachat901.
898 899 900 901
Festinger L. (1957), Theory of Cognitive Dissonance, Row, Perterson, Evanston.
Brehm J.W. (1956), Postdecision Changes in the Desirability of Alternatives , Journal of Abnormal and Social Psychology, 52, p. 384-389. Mills J., Aronson E., Robinson H. (1959), Selectivity in Exposure to Information , Journal of Abnormal and Social Psychology, 59, p. 250-253. Cooke A.D.J., Meyvis T., Schwartz A. (2001), Avoiding Future Regret in Purchase-Timing Decisions , Journal of Consumer Research, 27, March, p. 447-459. - 338 -
Schma 7. La rduction de la dissonance cognitive
Dcision
Etat dissonant
Recherche dinformations consonantes Evitement dinformations dissonantes
Rvaluation de la dsirabilit des alternatives de choix
Etat consonant
Elaboration cognitive post-dcisionnelle
Si la thorie de la dissonance cognitive tait valide, on devrait constater que les individus sont satisfaits de leur choix, mme lorsque le produit ne correspond pas exactement leurs attentes. Une tude a permis dapporter des rponses ce type de situation en prenant en compte la satisfaction mais aussi lintention de rachat902. Il apparat en effet que lorsque lindividu est fortement impliqu et que son valuation indique une disconfirmation ngative (lvaluation de la performance est infrieure aux attentes), il se dclare satisfait de son choix mais nenvisage pas de ritrer lachat. A contrario, lindividu fortement impliqu qui obtient une disconfirmation positive sestime lui aussi satisfait mais, dans ce cas, il envisage de racheter le produit. Ainsi, pour des produits fortement impliquants, il convient de rester prudent quant linterprtation des mesures de satisfaction obtenues auprs des clients. Ceuxci sont en effet en mesure de dvelopper une position duale qui les amne produire un tat consonant quant lvaluation du degr de satisfaction, sans pour autant envisager de transformer le degr de satisfaction en une intention de rachat. Enfin, on peut remarquer que la thorie de la dissonance cognitive explique les raisons pour lesquelles le modle de disconfirmation des attentes est relativement peu performant pour les biens durables ou les produits impliquants. Compte tenu des efforts financiers et cognitifs consentir pour lachat de tels produits, il est raisonnable dobserver que lvaluation des performances de loffre explique la satisfaction mieux que la disconfirmation des attentes qui reflterait un tat dissonant.
902
Geva A., Goldman A. (1991), Duality in Consumer Post-Purchase Attitude , Journal of Economic Psychology, 12, p. 141-164. - 339 -
2.5. Conclusion
Le dbat sur la modlisation de la satisfaction est loin dtre clos. Plusieurs approches sopposent avec en arrire plan la question de lenchanement causal entre les concepts. Certains auteurs soulignent que la satisfaction dtermine lvaluation cognitive de la qualit de loffre, alors que dautres considrent que la satisfaction est une consquence qui admet diffrents dterminants aux rangs desquels on trouve la perception de la performance et divers standards de comparaison. Ce dbat thorique ne semble pas dterminant condition de prciser le concept de satisfaction. Aurier et Evrard903 considrent par exemple que la satisfaction est un tat psychologique mesurable et conscutif une exprience de consommation. Ce faisant, les auteurs peuvent obtenir une apprciation instantane de lintensit de la satisfaction lgard dun produit. Dans cette perspective, la satisfaction pourrait conditionner lvaluation de la qualit de loffre. Ce type dinstrument est donc particulirement adapt pour apprcier la satisfaction l'gard de produits consommables ou de prestations de service bien dlimites dans le temps. Linconvnient est quune telle mesure est difficilement exploitable pour qualifier la satisfaction lorsque le consommateur entretient un change relationnel avec un prestataire de service, comme une compagnie de tlphone ou une enseigne bancaire. Lautre inconvnient est que cette mesure ne permet pas de qualifier finement les caractristiques qui sont lorigine de la satisfaction. De manire alternative, la satisfaction peut tre apprhende comme une valuation durable dont lorigine est le cumul de diverses expriences de consommation. A linstar des divers modles recenss dans la littrature, la satisfaction peut tre dtermine par lvaluation de la qualit de service par comparaison divers standards. Ces deux conceptions de la satisfaction semblent tre confortes empiriquement. Bitner et Hubbert904 mettent en effet en vidence que les consommateurs diffrencient clairement la satisfaction directement lie un pisode de consommation, mais que la qualit de service et la satisfaction globale (base sur un cumul dexpriences de consommation) trouvent peu de spcificits. Dans cette perspective, lun des principaux domaines dinvestigation qui se profile est la relation entre la satisfaction instantane et la satisfaction globale, et la manire ou les conditions sous lesquelles un pisode dinsatisfaction affecte la satisfaction globale.
3. Les rponses linsatisfaction

Linsatisfaction, lorsquelle est perue par le consommateur, admet diffrentes rponses. Dune manire gnrale, il a pu tre mis en vidence que le degr de satisfaction affecte directement lintention de rachat905. Mais il ne sagit pas l des seules rponses possibles. Lindividu qui a vcu une exprience dsagrable peut renoncer sexprimer, mais il peut galement engager des actions prjudiciables la marque ou lentreprise. Diffrentes typologies ont t tablies pour clarifier les formes de rponses linsatisfaction.
903 904
Aurier P., Evrard Y. (1998), Elaboration et validation dune chelle de mesure de la satisfaction des consommateurs , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 14, Bordeaux, p. 51-71. Bitner M.J., Hubbert A.R. (1993), Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality , Service Quality, New Directions in Theory and Practice, Editors R.T. Rust, R.L. Oliver, Sage Publications, London, p. 72-94. Bearden W.O., Teel J.E. (1983), Selected Determinants of Consumer Satisfaction and Complaint Reports , Journal of Marketing Research, 20, February, p. 21-28 ; Cronin Jr. J.J., Taylor S.A. (1992), op. cit. - 340 -
905
3.1. La rponse cognitive linsatisfaction : la thorie de lattribution

Dans de nombreuses situations de la vie quotidienne, lindividu cherche identifier des causes ou expliquer les effets de situations ou de comportements quil observe, mme en labsence de relation vidente entre les causes et les effets. Ce principe gnral dattribution causale, initi par Heider906, permet lindividu de donner une cohrence son environnement. Dans cette perspective, lorsque le consommateur est confront une situation telle que la panne dun appareil lectromnager ou dune manire plus gnrale un produit dfectueux, il dveloppe des attributions en invoquant diffrentes causes pour expliquer lchec du produit. Celles-ci peuvent tre de nature diffrente et varient selon trois dimensions : la stabilit, lorigine, la contrlabilit de la cause.
Certaines causes dchec dans lutilisation ou la satisfaction procure par le produit peuvent tre stables ou permanentes, alors que dautres peuvent tre temporaires ou fluctuantes. Par exemple, un prestataire de service peut de manire systmatique et rcurrente offrir une prestation de mauvaise qualit, alors quun produit dune marque consomme habituellement sera exceptionnellement dfectueux. La seconde dimension caractristique concerne lorigine. Le consommateur peut tre responsable de la situation dchec, mais lorigine peut galement tre lie autrui (le fabricant, le distributeur par exemple). Enfin, certaines causes sont contrlables, dautres ne le sont pas. Le consommateur qui endommage un appareil en effectuant une erreur de manipulation est dans une situation dans laquelle la cause est contrlable. A contrario, une erreur de montage lorigine de la dfectuosit nest pas contrlable par le consommateur. Lors dexpriences de consommation provoquant de linsatisfaction, lattribution causale queffectue le consommateur est susceptible de conditionner la rponse comportementale907. Il a ainsi pu tre vrifi que lorsque la cause est stable, le consommateur prfre le remboursement du produit lchange et inversement lorsque la cause est de nature imprvue. Lorsque lorigine de la cause est lie lentreprise, le consommateur sattend un remboursement et des excuses. Enfin, lorsque lentreprise dispose du contrle sur la dfectuosit, le consommateur souhaite entreprendre des actions dommageables la firme. Par ailleurs, lorsque lindividu pense quil est responsable de lexprience dinsatisfaction, il pourra renoncer se plaindre, mais aussi ne plus racheter le produit et faire part de son exprience dinsatisfaction son entourage908. Dune manire gnrale, la thorie de lattribution est dterminante pour expliquer les rponses conscutivement une situation dinsatisfaction. Par exemple lors de retards davions, les usagers sont susceptibles de dvelopper des ractions de colre, davoir lintention de se plaindre ou de changer de compagnie arienne en fonction des attributions
906 907 908
Heider F. (1958), The Psychology of Interpersonal Relations, Wiley, New York.
Folkes V.S. (1984), Consumer Reactions to Product Failure : An Attributional Approach , Journal of Consumer Research, 10, March, p. 398-409. Krishnan S., Valle V.A. (1978), Dissatisfaction Attributions and Consumer Complaint Behavior , Advances in Consumer Research, 6, p. 445-449. - 341 -
quils effectuent. De telles ractions apparaissent notamment lorsque les retards sont stables, cest--dire rcurrents et lorsque les consommateurs pensent que la compagnie est en mesure de les contrler909. Le problme de lattribution causale peut se complexifier lorsque lon considre un produit qui a t achet auprs dun distributeur. La question se pose alors de savoir quelle est la nature des attributions et comment elles se rpartissent. Dans ce type de situation, il est lgitime de considrer les processus de traitement des informations engags par le consommateur. Si ceux-ci sont superficiels ou priphriques, on peut penser que lattribution sera basique et portera sur le distributeur. A contrario, le consommateur plus impliqu, dveloppant des processus de traitement des informations plus approfondis, sera amen laborer une attribution causale plus slective, mais dont les consquences ou les effets sont aussi plus durables910.
3.2. Les rponses comportementales linsatisfaction

Si le phnomne dattribution causale permet de souligner lapparition de rponses diversifies conscutivement une exprience de consommation insatisfaisante, il est ncessaire de faire linventaire de ces diffrentes formes de rponses (schma 8). On distingue habituellement les actions prives et les actions publiques911. Les actions prives sont des rponses linsatisfaction qui prsentent la particularit de ne pas tre identifiables par lentreprise. Parmi elles, le consommateur insatisfait pourra tout dabord boycotter le produit, la marque ou le prestataire de service. Une autre solution soffre galement lui. Il pourra sexprimer sur lpisode dinsatisfaction, dans sa famille ou dans son entourage. Les actions publiques sont des rponses linsatisfaction qui ont une visibilit sociale. Dans ces conditions, le consommateur peut sadresser diffrents interlocuteurs. Plusieurs options soffrent alors lui. Il peut sadresser au distributeur ou au fabricant pour obtenir rparation, cest--dire obtenir le remboursement du produit, son remplacement ou une compensation pour les dsagrments subis912. La deuxime option consiste sadresser des organismes de dfense du consommateur. Enfin, la dernire solution, la plus lourde, est dengager une action en justice. Cette typologie de base a pu tre rorganise sur linitiative de Singh913. A partir dune tude empirique, il apparat que les consommateurs distinguent clairement trois types de rponses linsatisfaction, qui convergent avec ceux de Day et Landon914, la diffrence que
909 910 911 912
Folkes V.S., Koletsky S., Graham J.L. (1987), A Field Study of Causal Inferences and Consumer Reaction : The View from the Airport , Journal of Consumer Research, 13, March, p. 534-539. OMalley Jr. J.R. (1996), Consumer Attributions of Product Failures to Channel Members , Advances in Consumer Research, 23, p. 342-345. Day R.L., Landon Jr. E.L. (1977), Towards a Theory of Consumer Complaining Behavior , Consumer and Industrial Buying Behavior, Editors A. Woodside, J. Sheth, P. Bennet, North-Holland Publishing, Amsterdam. Pour une revue de littrature sur le comportement de rclamation, on peut se rfrer Cri D. (2001), Un cadre conceptuel danalyse du comportement de rclamation , Recherche et Applications en Marketing, 16, 1, p. 45-63. Singh J. (1988), Consumer Complaint Intentions and Behavior : Definitional and Taxonomical Issues , Journal of Marketing, 52, January, p. 93-107. Day R.L., Landon Jr. E.L. (1977), op. cit. - 342 -
913 914
laction en justice est susceptible dtre agrge une action visant avoir recours une organisation de dfense des consommateurs. Schma 8. Les rponses linsatisfaction Insatisfaction
Absence de rponse
Rponse
Rponse publique
Rponse prive
Expression (Voice)
Recours un tiers
Rclamation demande de rparation
Action lgale en justice
Recours une organisation de dfense du consommateur
Boycott
Bouche oreille ngatif
La typologie de Singh, base sur lintention de rponse linsatisfaction, et qui distingue les rponses prives, les rponses des tiers et des rponses dexpression envers le distributeur ou le fabricant, a t exploite pour apprcier le style des rponses915. Lauteur obtient quatre groupes bien distincts. Le premier peut tre qualifi de passif (14 % des individus). Ces consommateurs ont tendance ne pas ragir conscutivement une exprience de consommation insuffisante. Le deuxime groupe caractrise ceux qui se contentent de sexprimer et qui demandent rparation (37 % des consommateurs). Le troisime groupe est celui des courroucs (21 % des individus). Ces consommateurs ont tendance privilgier directement la rponse prive par le bouche oreille et le boycott. Enfin le quatrime recouvre les activistes, cest--dire ceux qui vont utiliser tous les moyens de rponse et lorsque cela savre ncessaire, privilgieront le recours des tiers (28 % des consommateurs). Quelles que soient les typologies utilises, on constate que les types de rponses linsatisfaction varient en proportion selon la nature de loffre et selon les individus916. Par exemple, on observe que les rponses linsatisfaction diffrent
915 916
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qualitativement et quantitativement selon que lon considre des biens durables ou des prestations de service. On constate par ailleurs que les individus les plus agressifs ou ceux qui ont le plus dassurance lors de contacts sociaux sont plus enclins dvelopper un comportement de rclamation917. Lexistence de diffrentes formes de rponses, que lon peut qualifier de gradues en termes dintensit, ncessite que lon sinterroge sur la manire dont le consommateur insatisfait gre la gradation des rponses. Sur la base dune tude empirique, Feick918 valide lhypothse selon laquelle, en rgle gnrale, le consommateur enchane de manire squentielle la rponse linsatisfaction. Il commence en effet se plaindre auprs du fabricant ou du distributeur. Sil nobtient pas satisfaction, il nachte plus le produit ou boycotte le prestataire de service, avant de faire part de ses ennuis son entourage. Ce nest quen dernier recours quil sadresse des associations de dfense du consommateur avant dengager ventuellement une action en justice. Cet enchanement squentiel de la rponse linsatisfaction admet cependant une exception. Lindividu peut se contenter de ne plus acheter le produit, sans porter de comportement de rclamation et sans engager dautres comportements de rponse.
3.3. Labsence de rponse

Parmi lensemble des rponses possibles, il en est une qui est tout particulirement remarquable et ncessite que lon sy attarde. Il sagit de labsence de rponse. Le consommateur insatisfait qui dveloppe un comportement de rclamation par un courrier ou un appel tlphonique auprs du service consommateur est sans conteste le cas le plus favorable. Dans ce cas de figure, il est frquemment amen demander rparation soit par une contrepartie, soit par le remboursement ou le remplacement du produit. La situation devient plus complique lorsque la demande de rparation transite par une organisation de dfense du consommateur ou lorsque le consommateur engage une action en justice. Lentreprise prend alors le risque de voir se dvelopper une campagne dinformation qui peut lui tre prjudiciable. Compte tenu de lenchanement squentiel entre les diffrentes formes de rponses linsatisfaction, lentreprise dispose de la possibilit dinterrompre lescalade et dapporter une rponse acceptable pour le consommateur insatisfait. La situation se complique lorsque lindividu ne dveloppe aucun comportement de rponse car lentreprise risque de perdre son client et terme droder son capital clientle. La principale raison qui conduit un consommateur insatisfait renoncer sexprimer est lie au fait que les efforts produire pour engager une rponse linsatisfaction sont trop importants au regard des bnfices quil peut en attendre. Dans ce cadre, la thorie des cots de transaction prsente une grande pertinence pour expliquer labsence de rponse linsatisfaction919. La relation entre le vendeur et lacheteur peut tre apprcie sur la base du
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919
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contrat qui les unit. Celui-ci nest pas ncessairement explicite. Dans ces conditions, le consommateur insatisfait sinterroge sur lopportunit de porter rclamation. Il nest en effet pas certain de voir sa demande accepte au regard des cots quimplique la mise en uvre du comportement de rclamation. Il en dcoule que la mise en place dun contrat formel associ la rduction des cots de rclamation, comme par exemple la mise en place dune charte qualit ainsi quun service consommateurs susceptible de prendre en charge les rclamations, sont de nature favoriser lapparition de rponses linsatisfaction qui deviennent alors visibles pour lentreprise et par consquent exploitables. De la mme manire, offrir explicitement au consommateur la possibilit de retourner un produit en cas dinsatisfaction a un effet direct et positif sur la qualit perue de loffre et favorise la prise de dcision, en plus de contractualiser et de faciliter lapparition du comportement de rclamation920. Par exemple, un client dune compagnie arienne qui a subi dimportants dsagrments comme des retards rpts nenvisage pas forcment de ragir car il est dans lobligation de se renseigner pour savoir auprs de quel interlocuteur il est ncessaire de poser sa rclamation, avant de se dcider rdiger un courrier dcrivant de manire crdible les motifs qui lamnent rclamer et les compensations quil espre. Une telle rponse est trop complexe lorsque lpisode dinsatisfaction est pass. Cet exemple souligne limportance des cots psychologiques engager pour obtenir une rparation de nature donner satisfaction, dautant plus que le consommateur nest pas certain que les retards constats sont de la responsabilit de la compagnie arienne et que la ponctualit entre dans le contrat implicite pass avec la compagnie arienne. De telles approches sont valides empiriquement921. Les consommateurs insatisfaits qui ne rclament pas pensent majoritairement que cela nen vaut pas la peine, compte tenu du temps ncessaire et des efforts produire. Cela est particulirement vrai pour lachat de produits consommables, contrairement une exprience dinsatisfaction vcue auprs dun prestataire de service. Dans le premier cas, la valeur du produit ne justifie pas dengager un comportement de rclamation, alors que pour une prestation de service, le consommateur dispose dun interlocuteur avec lequel il pourra rgler la cause de linsatisfaction. Par ailleurs, lorsque le service est contractuellement flou, le consommateur insatisfait ne sait pas forcment quelle action il pourrait entreprendre et quel interlocuteur sadresser. Pour lentreprise, lune des principales proccupations dans le traitement de linsatisfaction est lie la visibilit des actions dans lesquelles le consommateur sengage. Il est vident que lorsque les actions sont visibles ou publiques, lentreprise peut aisment prendre des dispositions. Cela est plus compliqu lorsque lentreprise ne matrise pas la rponse linsatisfaction gnre par le consommateur. Elle a donc intrt contractualiser la qualit de service, encourager lapparition du comportement de rclamation mais aussi, comme le souligne la thorie de lquit922, tenir compte des efforts produits par le consommateur insatisfait afin de proposer une compensation quitable.
920 921 922
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3.4. Le traitement du comportement de rclamation

La gestion des rclamations implique la mise en uvre dun marketing dfensif qui admet des cots aisment compensables. Il apparat en effet que lorsque le march est trs concurrentiel, le traitement des rclamations se rvle conomiquement efficace923. Les entreprises qui sinscrivent dans cette logique ont donc tout intrt provoquer lapparition de comportements de rclamation et offrir des compensations. Fornell et Wernerfelt924 soulignent paradoxalement quun consommateur insatisfait qui a bnfici dune compensation significative se rvle plus fidle et est susceptible de dvelopper un bouche oreille positif. Il apparat galement que lorsque lentreprise compense le consommateur en dpassant son rle, autrement dit en allant au-del de ce que le consommateur est en droit dattendre de la firme, le consommateur est plus satisfait et cela a un effet positif sur le bouche oreille et lintention de rachat925. Une telle politique ne dispense pas lentreprise de diagnostiquer lorigine du problme. Par exemple, pour une entreprise qui fabrique un bien durable, linsatisfaction peut tre lie une relle dfectuosit du produit, mais elle peut galement tre la consquence dun mauvais usage du produit. Dans ce cas, le fabricant nest pas ncessairement responsable car le produit peut avoir t vendu pour un usage qui nest pas adapt celui quen fait en dfinitive le consommateur. Enfin, rien nindique que le consommateur dispose des comptences pour valuer convenablement la nature de la dfectuosit et quil attribue correctement les responsabilits. Ces diffrents cas de figure soulignent la ncessit de dcomposer convenablement lorigine et la justification du comportement de rclamation afin dapporter une rponse adquate926 (schma 9). La prise en compte du comportement de rclamation par le fabricant, le prestataire de service ou le distributeur apparat donc comme un enjeu majeur car les consommateurs qui dveloppent un comportement de rclamation restent dans leur grande majorit fidles lentreprise927, particulirement lorsque le changement de marque, denseigne ou de prestataire de service est contraignant ou lorsque la concurrence est peu attractive928. Par ailleurs, si la compensation ou la rponse propose par lentreprise pour traiter la rclamation est perue comme juste par le consommateur, il aura tendance rester fidle et dveloppera un bouche oreille positif929.
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Schma 9. Le traitement du comportement de rclamation Insatisfaction Qualit contractuelle Comportement de rclamation
Accessibilit de linterface dpositaire de la rclamation
Intensit et attractivit concurrentielle
Compensation
Barrire la sortie Sentiment dquit
Bouche oreille positif
Fidlit
3.5. Vers une approche globale du traitement de la relation client

Leffet du traitement du comportement de rclamation doit cependant tre mis en perspective. En effet, il est ncessaire de prendre en compte la rptition des incidents qui sont susceptibles de survenir dans la relation que le consommateur entretient avec la firme930. Dans une perspective longitudinale, lorsquun premier incident a donn lieu une rparation
R.B. (1994), Customers Complain-Business Make Excuses : The Effects of Linkage and Valence , Advances in Consumer Research, 21, p. 399-405.
930
Maxham III J.G., Netemeyer R.G. (2002), A Longitudinal Study of Complaining Customers Evaluations of Multiple Service Failures and Recovery Efforts , Journal of Marketing, 66, October, p. 57-71. - 347 -
insatisfaisante et que la seconde compensation conscutive la rptition dun incident est perue comme performante, le consommateur est satisfait. En revanche, lorsque le premier incident a t compens de manire satisfaisante et que le second incident ne la pas t, alors le consommateur sera plus svre. De tels rsultats suggrent que la compensation cre un niveau dexigence plus lev au cours de la relation client si la firme sest engage dans une politique de rparation perue par les consommateurs comme satisfaisante et que lentreprise se doit dtre constante dans le traitement du comportement de rclamation qui mrite de sinscrire dans une logique relationnelle. Cette logique relationnelle doit aussi dpasser le simple traitement du comportement de rclamation. En effet, compte tenu du dveloppement de nouvelles technologies et des facilits qui lui sont offertes pour entrer en contact avec lentreprise, le consommateur est bien souvent linitiative de contacts avec la firme, pour dautres raisons que la rclamation. Il lui arrive de prendre contact avec la firme afin davoir un conseil ou pour obtenir une assistance. De manire comparable, lentreprise peut prendre linitiative dune rparation en cas de problme dtect. Dans ces conditions, il apparat que la manire dont la requte ou lincident sont traits affecte la satisfaction, le sentiment dquit et aussi un bouche oreille positif931. Ces quelques rsultats suggrent la ncessit dintgrer la dure et la proactivit dans le traitement de la relation client et de ne pas se cantonner une attitude statique et ractive.
4. Satisfaction et fidlit
Lun des enjeux majeurs dans ltude de la satisfaction rside dans la relation que lon pourrait tablir entre lintensit de la satisfaction et la fidlit du client. Avant de discuter de lincidence de la satisfaction sur la fidlit, il est ncessaire de prciser la notion de fidlit et ses volutions. Enfin, il sagira de discuter du rle de la recherche de varit.
4.1. Lapproche classique de la notion de fidlit

De manire lmentaire, il est ncessaire de situer la fidlit par rapport la notion dachat rpt. Jacoby et Kyner932 considrent que le fait de rpter un achat nest pas une condition suffisante pour qualifier la fidlit. Classiquement la fidlit est en effet apprcie sur la base de la succession dvnements dachats. Brown933 propose ainsi de qualifier diffrentes squences comportementales. En supposant lachat des marques A, B, C, D, E, F, lauteur distingue :
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Bowman D., Narayandas D. (2001), Managing Customer-Initiated Contacts with Manufacturers : The Impact on Share of Category Requirements and Word-of Mouth Behavior , Journal of Marketing Research, 38, August, p. 281-297 ; Smith A.K., Bolton R.N., Wagner J. (1999), A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery , Journal of Marketing Research, 36, August, p. 356-372. Jacoby J., Kyner D.B. (1973), Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior , Journal of Marketing Research, 10, February, p. 1-9. Brown G. (1952), Brand Loyalty Fact or Fiction ? , Advertising Age, 23, cit par Jacoby J., Kyner D.B. (1973), op. cit. - 348 -
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la fidlit idale ou totale, caractrise par la squence : AAAAAA la fidlit partage, caractrise par la squence : ABABAB la fidlit instable, caractrise par la squence : AAABBB labsence de fidlit, caractrise par la squence : ABCDEF.
De telles formalisations, exclusivement bases sur lanalyse squentielle des comportements dachat, sont insuffisantes et entretiennent la confusion entre fidlit et achats rpts. Pour Jacoby et Kyner, la fidlit est dfinie comme une rponse comportementale non alatoire, exprime travers le temps par une unit de dcision et qui porte sur une ou plusieurs marques, issues dun ensemble de marques en concurrence et en fonction dun processus psychologique de dcision ou dvaluation. Cette dfinition met laccent sur le fait que la rcurrence du comportement dachat nest pas suffisante pour caractriser la fidlit. Il faut galement que lindividu choisisse dlibrment, sur des critres de choix bien identifis, une ou plusieurs marques, parmi dautres avec lesquelles elles entrent en concurrence. Les auteurs admettent que les consommateurs sont susceptibles dtre fidles plusieurs marques. La fidlit peut galement tre apprhende de manire plus qualitative. Kapferer et Laurent934 proposent ainsi quatre types de fidlit, qui nuancent la formalisation de Jacoby et Kyner, en prenant plus finement en compte la nature des dcisions qui conduisent lacheteur tre fidle la marque : Fidlit par conviction : le consommateur a expriment de manire intensive de nombreuses marques et devient fidle celle qui lui procure le maximum de satisfaction. Fidlit par satisfaction paresseuse : le consommateur a expriment plusieurs marques, devient fidle une marque parce quelle lui apporte satisfaction et nest pas convaincu que dautres marques pourraient lui en apporter davantage. Fidlit par crainte du risque : laversion au risque conduit lindividu rester fidle une marque qui lui donne satisfaction. Fidlit par inertie : le choix est dtermin par lhabitude et le consommateur ne se pose pas la question de savoir si dautres marques pourraient lui apporter davantage de satisfactions.
Sous cette perspective, certaines formes de fidlit sont largement conditionnes par lapprentissage et les valuations que les consommateurs font des marques auxquelles ils sont fidles. Comparativement aux marques concurrentes, ils sont naturellement favorables aux premires mme lorsquil sagit dapprcier des caractristiques objectives telles que le prix935. Ces rsultats sont conformes la thorie de la dissonance cognitive qui conduit les consommateurs modifier leurs perceptions pour rester consonants, et ils soulignent la relation particulire que le consommateur entretient avec la marque laquelle il est fidle. Alors que les approches prcdentes sont bases sur la succession des achats et la nature du processus de dcision, une autre conception de la fidlit est base sur le temps. Dans cette perspective, on considre la dure qui spare deux achats de la mme marque. Kalwani et
934 935
Kapferer J.-N., Laurent G. (1992), La sensibilit aux marques, marchs sans marques, marchs marques, Les Editions dOrganisation, Paris. Cohen J.B., Houston M.J. (1972), Cognitive Consequences of Brand Loyalty , Journal of Marketing Research, 9, February, p. 97-99. - 349 -
Silk936 mettent ainsi en vidence que la dure inter-achats pour des marques de dentifrice et de caf est relativement stable et quelle peut servir dindicateur pour caractriser la fidlit. Par extension, laugmentation de la dure inter-achats pourrait terme signifier le changement ou labandon de la marque. De telles approches doivent cependant tenir compte de la situation concurrentielle et de la pression promotionnelle. Il est vident que la dure inter-achats est susceptible dtre affecte par les oprations promotionnelles ou loffre disponible sur le point de vente937. La fidlit ne se prolonge pas indfiniment pour tous les acheteurs. Il y a ncessairement un phnomne drosion qui amne les clients changer de marque dans une catgorie de produits. Cette rosion est souvent limite mais affecte moins les marques leaders que les marques qui le sont moins938. Par ailleurs, le degr de fidlit est variable selon le type de produits ou les caractristiques des individus. Au sein dune gamme de produits, certains dentre eux peuvent tre caractriss de fidlisants et sont de fait au centre de la relation client939. Il apparat par exemple que pour les produits dpicerie, les acheteurs frquentent en majorit plusieurs enseignes et quils sont peu nombreux raliser lessentiel de leurs achats dans une enseigne unique. La disponibilit temporelle semble cependant jouer un rle important, puisque les foyers composs de deux salaris frquentent moins denseignes diffrentes et ont davantage tendance tre fidles une enseigne principale940. De manire comparable, la fidlit aux enseignes de vente par correspondance est variable selon diverses caractristiques socio-dmographiques telles que lge ou le statut marital941.
936 937
Kalwani M.U., Silk A.J. (1980), Structure of Repeat Buying for New Packaged Goods , Journal of Marketing Research, 17, August, p. 316-322. Gupta S. (1991), Stochastic Models of Interpurchase Time With Time-Dependent Covariates , Journal of Marketing Research, 28, February, p. 29-41 ; Vilcassim N.J., Jain D. (1991), Modeling Purchase-Timing and Brand-Switching Behavior Incorporating Explanatory Variables and Unobserved Heterogeneity , Journal of Marketing Research, 28, February, p. 29-41. East R., Hammond K. (1997), The Erosion of Repeat-Purchase Loyalty , Marketing Letters, 7, 2, p. 163171. Cri D. (2002), La relation client : fidlit, fidlisation et produits fidlisants, Vuibert, Paris. Leszcyc P.T.L., Timmermans H.P.J. (1997), Store Switching Behavior , Marketing Letters, 8, 2, p. 193204. McDonald W.J. (1993), The Roles of Demographics, Purchase Histories, and Shopper Decision-Making Styles in Predicting Consumer Catalog Loyalty , Journal of Direct Marketing, 7, 3, p. 55-65. - 350 -
938 939 940 941
Encadr 3.
Fidlit et rtention de clientle La fidlit ne doit pas tre confondue avec la rtention de clientle a. La fidlit caractrise lacheteur. Selon la manire dont celui-ci se comporte dans le temps, on observe des profils de fidlit diffrents. La rtention de clientle concerne lentreprise. Il sagit pour elle de faire face au risque de dfection. Elle doit alors anticiper les risques et agir afin de matriser les flux de clientle. Dans cette perspective, la satisfaction des clients est amene jouer un rle important tout au long du processus relationnel. Cest ainsi que pour lentreprise, la dure de vie du client peut tre modlise dans le but davoir une gestion qui valorise le client comme un actif b. _____________
a. Cri D. (1996), Rtention de clientle et fidlit des clients , Dcisions Marketing, 7, janvier-avril, p. 2530. b. Liquet J.-C., Cri D. (1998), Mesurer la dure de vie dun client : le cas des abonnements presse , Dcisions Marketing, 13, Janvier-Avril, p. 75-84 ; Benavent C. (1995), Grer le portefeuille clients : une application au Bnlux , Dcisions Marketing, 4, janvier-avril, p. 35-45.
4.2. Les volutions de la notion de fidlit

Les approches classiques de la fidlit se sont rvles insuffisantes pour apprcier finement lvolution du comportement dachat dans le temps. Il existe en effet une diversit de situations qui, apparemment, traduisent un comportement dachat peu fidle et qui en ralit masquent ce que lon appelle communment une multi-fidlit. Plusieurs cas de figure ncessitent dtre prciss942. Lacheteur au sein du foyer dispose gnralement de la dlgation pour faire lacquisition de produits ddis divers membres de la famille. Dans cette situation, lindividu est susceptible dacheter de manire rcurrente plusieurs marques en concurrence au sein dune catgorie de produits. En pratique, il peut par exemple acheter plusieurs marques de crales qui correspondent aux gots des diffrents membres de la famille. Lacheteur peut galement tre fidle plusieurs marques mais sur la base dusages diffrents. Un client pourra ainsi tre fidle plusieurs enseignes de distribution, selon le type de produits quil souhaite acheter. Enfin, lacheteur peut tre fidle plusieurs marques sur la base de situations dusage diffrentes. Lachat de vtements entre typiquement dans ce cas de figure. En fonction de situations sociales diffrentes, lacheteur pourra par exemple tre fidle certaines marques de vtements destines des situations professionnelles et fidle dautres marques pour la dtente ou les loisirs.
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Laurent G. (1978), A Study of Multiple Variant Consumption for Frequently Purchased Consumer Products, PhD Dissertation, Sloan School of Management, MIT, Cambridge, MA, cit par Aurier P. (1991), Recherche de varit : un concept majeur en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 6, 1, p. 85-106. - 351 -
Schma 10. La multi-fidlit Utilisateurs diffrents
Multi-fidlit
Usages diffrents
Situations dusage diffrentes
Indpendamment de la ncessit de prciser les diffrentes formes de fidlit, force est de constater quil est galement ncessaire de mettre la notion de fidlit au regard de la manire dont se structure lchange. Si elle a initialement t conceptualise partir de comportements transactionnels, il est aujourdhui ncessaire quelle soit mise en perspective des changes de type relationnels943. Alors que la fidlit transactionnelle raisonne des schmas doccurrence dachat qui se dveloppent dans le temps, la fidlit relationnelle ncessite de considrer lchange comme une relation bilatrale qui ncessite un engagement rciproque. En effet, en tant fidle, lacheteur a confiance dans la marque ou lentreprise. Cette dernire se doit alors doffrir davantage quune offre de qualit constante. Elle doit offrir des dimensions cognitive et affective qui permettent aux partenaires de la relation de partager une identit commune qui est la base dune relation ancre durablement. Cette conception relationnelle de la fidlit ne concerne pas exclusivement les prestations de service. Le rapport que le consommateur entretient avec une marque laquelle il est fidle est susceptible dtre apprci comme un change relationnel, bas sur un lien affectif profond, un engagement que le consommateur suppose rciproque, mais le lien peut galement tre bas sur lidentification du consommateur la marque qui devient vecteur de lexpression de soi944. En pratique, la marque dispose dune personnalit laquelle le consommateur est susceptible de sidentifier afin de maintenir une congruence entre limage de soi et les produits supposs la rvler945.
943 944
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945
Schma 11. La fidlit relationnelle (adapt de Moulin, 1998) Consommateur Engagement psychologique, fidlit comportementale Ancrage relationnel Identit, expriences partages Entreprise Dimensions cognitive et affective de loffre ; caractristiques physiques
4.3. La relation entre fidlit et satisfaction

Les enjeux associs la mesure de la satisfaction sont directement lis la fidlisation de lacheteur. Lide la plus simple consiste supposer quil existe une relation entre la satisfaction et la fidlit. Plus le consommateur sera satisfait et plus il sera enclin racheter le produit ou la marque qui lui a procur cette satisfaction. De nombreux auteurs ont ainsi mis en vidence une relation entre le degr de satisfaction et l'intention de rachat946. Ds lors, la question qui se pose est de savoir si lintention de rachat se traduit effectivement par la fidlit la marque ou au prestataire de service. Dans ce cadre, Dufer et Moulins947 analysent simultanment leffet de la satisfaction sur lintention de rachat et sur le comportement effectif de rachat. Ils constatent, comme dautres auteurs, quil y a une forte relation entre la satisfaction et lintention de rachat, mais quil ny a pas de relation entre la satisfaction et la fidlit. De tels rsultats laissent supposer que dautres paramtres entrent en ligne de compte et quun consommateur satisfait est susceptible de changer de marque pour des motifs que nexplique pas la notion de satisfaction, comme par exemple la pression concurrentielle948. Dautres auteurs arrivent une conclusion diffrente et mettent en vidence que la satisfaction contribue de manire significative la fidlit949. Le travail de Bloemer et Kasper950 apporte un clairage sur ces contradictions. Ils mettent en effet en vidence que lintensit de la relation entre la satisfaction et la fidlit dpend de la manire dont la satisfaction est labore cognitivement mais aussi du type de fidlit que lon considre. Les
946
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947 948 949
950
auteurs observent que la relation satisfaction-fidlit est beaucoup plus forte lorsque la satisfaction est susceptible dtre justifie et qualifie et lorsque la fidlit est motive. A linverse, lorsque la satisfaction est apprcie de manire gnrale et que la fidlit est davantage base sur linertie, la relation entre satisfaction et fidlit est de faible amplitude. Les diffrents travaux prsents suggrent que la relation entre satisfaction et fidlit est complexe et admet de nombreux modrateurs comme la recherche de varit, lge ou le niveau des revenus951. Ainsi les jeunes ou les individus ayant des revenus levs sont moins fidles, contrairement aux consommateurs plus gs. Par ailleurs, on ne peut ngliger que labsence de fidlit, cest--dire un changement de marque ou denseigne, peut tre la consquence dune contrainte. Le changement de rseau bancaire peut par exemple tre la consquence dun dmnagement et dans ce cas le consommateur peut avoir t trs satisfait de la banque dont il a t prcdemment client. A contrario les clients qui restent fidles leur banque ne sont pas ncessairement satisfaits et sont susceptibles de rester fidles par passivit. De telles comparaisons sont intressantes car il apparat par exemple que les clients insatisfaits de leur ancienne banque et qui ont pris linitiative de changer de banque sont aussi plus impliqus et sont fidles par conviction et que la raison majeure pour laquelle ils ont chang de banque est lie des facteurs humains952. En dfinitive, si la satisfaction est susceptible de contribuer expliquer la fidlit de lacheteur, elle nest pas la seule variable prendre en compte et force est daccepter que la relation satisfaction-fidlit nest pas systmatique.
4.4. La recherche de varit

Parmi les variables susceptibles dexpliquer labsence de relation systmatique entre la satisfaction et la fidlit, la notion de recherche de varit est frquemment utilise. Implicitement, on admet quen dpit dun niveau de satisfaction lev, le consommateur est susceptible de changer de marque. Pour le consommateur, la recherche de varit admet diffrentes causes953. En premire approche, le consommateur est susceptible de varier ses achats sous leffet de la contrainte. Les distributeurs noffrent pas toujours le mme assortiment et des phnomnes de rupture de stocks peuvent apparatre. Dans ces conditions, lacheteur est susceptible de renoncer dlibrment tre fidle une marque, afin doptimiser la logistique des courses au sein du foyer. Un acheteur de quotidiens ou de magazines, fidlis un titre, est ainsi susceptible de faire lexprience dun autre titre lorsquil y a rupture de stock, afin de satisfaire son besoin dinformation. Il sagit ici dune varit dans le choix par dfaut, qui
951
Mittal V., Kamakura W.A. (2001), Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior : Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics , Journal of Marketing Research, 38, February, p. 131-142 ; Homburg C., Giering A. (2001), Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty An Empirical Analysis , Psychology and Marketing, 18, 1, p. 43-66. Ganesh J., Arnold M.J., Reynolds K.E. (2000), Understanding the Customer Base of Service Providers : An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers , Journal of Marketing, 64, July, p. 65-87. Pour une revue de la question, on peut se rfrer McAlister L., Pessemier E.A. (1982), Variety Seeking Behavior : An Interdisciplinary Review , Journal of Consumer Research, 9, December, p. 311-322 ; Aurier P. (1991), Recherche de Varit : un concept majeur en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 6, 1, p. 85-106. - 354 -
952 953
naffecte pas ncessairement terme la fidlit la marque. Dans ce type de situation, le consommateur accepte lopportunit dexprimenter une autre marque. La recherche de varit peut galement apparatre du fait de la pression ou de la modification de lenvironnement. Ce type de situation gnrique admet plusieurs cas de figure trs diffrents. Lindividu peut tout dabord tre stimul par une intense pression promotionnelle qui lamne essayer une marque qui lui est connue et quil a ventuellement dj exprimente. La recherche de varit est alors de type opportuniste. Une forte remise sur une marque habituellement trop chre peut amener le consommateur profiter occasionnellement de loffre promotionnelle. La stabilit environnementale est galement un facteur susceptible daffecter la recherche de varit. Il apparat en effet que lorsque la situation est trs riche en stimulations environnementales, lacheteur est moins enclin rechercher la varit et lorsque loffre contextuelle varie, lindividu a tendance tre plus fidle que lorsquelle reste constante954. Par ailleurs, lorsque lacheteur est dans une situation gnrant un tat motionnel positif, conscutivement lobtention dun cadeau par exemple, il est plus versatile comparativement une situation de choix neutre955. La recherche de varit peut enfin tre la consquence dune modification de lenvironnement concurrentiel. Lapparition dune nouvelle marque sur le march peut tre loccasion pour le consommateur de tenter lexprience afin dlargir sa connaissance du march et ventuellement de conforter son choix habituel. La recherche de varit nest en outre pas ncessairement lie des facteurs marketing. Elle peut tre la rsultante de lenvironnement social. En ce sens, il apparat par exemple quen situation publique les individus sont plus enclins dvelopper des comportements de recherche de varit quen situation de choix prive car les individus admettent implicitement quun tel comportement est valoris socialement956. De manire classique, lacheteur peut aussi varier ses choix parce que ses prfrences voluent ou parce que les donnes du problme de choix voluent. Leffet de lassitude lgard de certaines marques ou plus simplement la modification des gots du consommateur est susceptible de lamener un comportement de recherche de varit. Le second cas de figure concerne la modification du problme de choix. Par exemple, un consommateur fidle certaines marques de produits alimentaires peut, sous la pression de recommandations mdicales, sorienter vers des marques dittiques. Par ailleurs et de manire comparable, laffiliation un nouveau groupe social ou un changement demployeur peut amener le consommateur modifier ses choix afin de se conformer aux prescriptions du groupe. La recherche de varit peut enfin tre lie au besoin de stimulation des consommateurs. On observe ainsi que ceux qui ont besoin dtre fortement stimuls dans la situation de choix sont aussi plus versatiles dans leurs achats. On constate par ailleurs que les individus qui recherchent un niveau lev de stimulation sont plus enclins prendre des risques et sont galement plus curieux957. Cette recherche de varit peut ventuellement tre contrle. Il apparat en effet que les individus sont plus enclins rechercher de la varit sur certains
954 955 956 957
Menon S., Kahn B.E. (1995), The Impact of Context on Variety Seeking in Product Choices , Journal of Consumer Research, 22, December, p. 285-295. Kahn B.E., Isen A.M. (1993), The Influence of Positive Affect on Variety Seeking among Safe, Enjoyable Products , Journal of Consumer Research, 20, September, p. 257-270. Ratner R.K., Kahn B.E. (2002), The Impact of Private versus Public Consumption on Variety-Seeking Behavior , Journal of Consumer Research, 29, September, p. 246-257. Menon S., Kahn B.E. (1995), op. cit. ; Steenkamp J.-B.E.M., Baumgartner H. (1992), op. cit. ; Sirieix L., Dubois P.-L. (1995), Exploration par le lche-vitrines et recherche de varit dans le choix du point de vente : une analyse comparative , Recherche et Applications en Marketing, 10, 3, p. 33-46. - 355 -
attributs plutt que de rechercher de la varit en changeant de marque. Aussi, lentreprise qui offre une gamme suffisamment tendue, avec des variantes (parfums diffrents pour des produits alimentaires par exemple), pourra observer une recherche de varit lintrieur de la gamme et ne pas voir ses clients se dtourner vers des marques concurrentes958. Dans cette perspective, Hirschman959 largit la problmatique en sinterrogeant sur la recherche de nouveaut et la crativit du consommateur. Lindividu a besoin daccumuler une grande varit dinformations ou dexpriences qui ne prsentent pas forcment une utilit immdiate, mais qui pourront nanmoins tre utilises pour formater des choix futurs de consommation ou amliorer la qualit de lvaluation des produits ou des marques. Dans ces conditions, la recherche de varit est en mesure de rpondre aux besoins de nouveaut en termes dexpriences de consommation et dalimenter les besoins de crativit. Par ailleurs cette recherche de varit peut se faire au bnfice de produits pourtant perus comme moins performants que dautres, afin de permettre rtrospectivement lindividu dprouver le plaisir de la diversit de ses expriences de consommation960. Schma 12. Les formes de recherche de varit Sous la contrainte ; varit des choix par dfaut
Recherche de varit
Pression environnementale (pression promotionnelle, modification concurrentielle, etc.) Modification des prfrences ou du problme de choix
Besoin de stimulation, de nouveaut ou de crativit de crativit A partir de cet inventaire, force est de constater que la recherche de varit ne signifie pas forcment que le consommateur est insatisfait des produits quil a consomms et labsence de fidlit la marque est susceptible dtre explique par de nombreux paramtres, tant situationnels que lis au consommateur lui-mme.
958 959 960
Inman J.J. (2001), The Role of Sensory-Specific Satiety in Attribute-Level Variety Seeking , Journal of Consumer Research, 28, June, p. 105-120. Hirschman E.C. (1980), Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity , Journal of Consumer Research, 7, December, p. 283-295. Ratner R.K., Kahn B.E., Kahneman D. (1999), Choosing Less-Preferred Experiences for the Sake of Variety , Journal of Consumer Research, 26, June, p. 1-15. - 356 -
Lehman961 interroge de manire critique la notion de recherche de varit. Il souligne notamment que certaines formes de recherche de varit que lon trouve classiquement dans la littrature rvlent en fait des comportements de multi-fidlit et a contrario, que certaines formes de fidlit traduisent en fait un comportement de recherche de varit. Un individu peut, par exemple, tre fidle une marque tout en en ayant des usages trs diffrents. Il en est ainsi de boissons base de cola qui peuvent tre utilises des fins de stimulation, tre consommes en guise dapritif ou plus simplement de manire conjoncturelle pour tancher la soif. De manire comparable, les crales du petit djeuner peuvent tre accommodes de diffrentes manires afin de satisfaire le besoin de varit du consommateur. Tout en tant fidle la marque, il dveloppe un comportement de recherche de varit bas sur les usages. A contrario, certains achats traduisent apparemment la recherche de varit alors quil ne sagit que de variations marginales autour de quelques caractristiques du produit. Ainsi, au sein dun foyer, on pourra trouver plusieurs tlviseurs qui ne se diffrencient que par la taille de lcran et par quelques options accessoires. Si lacheteur nest pas fidle la marque, il ne dveloppe pas pour autant un vritable comportement de recherche de varit. Dans lexemple propos, plutt que dquiper le foyer par dautres types dappareils tels quun magntoscope ou un micro-ordinateur (ce qui reviendrait diversifier sa consommation), lacheteur prfrera saturer certains usages. Pour apprcier la notion de recherche de varit, le raisonnement doit davantage tenir compte de la manire dont lindividu ou le foyer organise et structure son panier de consommation. Si lentreprise souhaite canaliser les comportements de recherche de varit, elle doit couvrir une grande varit de besoins ou dusages. Dans cette perspective, la recherche de varit ne profite pas ncessairement aux acteurs. Elle peut tre aussi pnalisante pour la firme qui est contrainte de dvelopper une offre tendue, dans le cadre de stratgies de marques et de gammes trs sophistiques, que pour le consommateur qui risque plus frquemment de faire de mauvais choix cause des cots, psychologiques notamment, inhrents lacquisition de nouveaux produits.
5. Conclusion
Ce dernier chapitre a permis de dlimiter lactivit de consommation, ainsi que ses incidences. Sil y a diffrentes manires daborder la consommation, savoir par lusage ou la valeur dusage, par les aspects exprientiels ou encore travers son rle dans la construction de lidentit de lindividu, il est ncessaire de raisonner les effets de lactivit de consommation sur la satisfaction lgard de la marque, du produit ou du prestataire de service. Le degr de satisfaction peut en effet avoir une incidence sur lapparition de comportements de rclamation mais aussi sur la fidlit du consommateur. Si la relation satisfaction-fidlit est possible, elle nest cependant pas systmatique. Les consommateurs peuvent galement varier leurs choix en dpit dun niveau de satisfaction lev, sous la pression de lenvironnement ou pour divers motifs plus personnels.
961
Lehmann D.R. (1998), Customer Reactions to Variety : Too Much of a Good Thing ? , Journal of Academy of Marketing Science, 26, 1, p. 62-65. - 357 -
Conclusion gnrale
Lanalyse des comportements dachat et de consommation se rvle complexe. Les diffrents points abords dans cet ouvrage soulignent lintrt de dvelopper des investigations toutes en nuances. Cela ncessite daccepter lexistence de diffrents niveaux de lecture : la qualification des acteurs, les comportements spcifiques quils dveloppent et les comptences ncessaires leur mise en uvre. Chacun dentre eux rpond des enjeux diffrents. Le premier niveau de lecture, bas sur la qualification des acteurs, consiste aborder de manire comprhensive la logique de consommation. La notion dactif socioculturel permet en ce sens dapprcier la cohrence de la trajectoire de vie de lindividu ainsi que la manire dont sorganise son style de vie. Cette relative inertie ne doit cependant pas masquer le fait que les pratiques de consommation tendent se diversifier. Dubois962 parle ainsi juste titre de consommateurs camlons qui dveloppent des comportements radicalement diffrents selon les situations dans lesquelles ils se trouvent. Autrement dit, le consommateur pourra par exemple se rendre dans un fast food certaines occasions, privilgier occasionnellement une grande table, tout en apprciant la cuisine traditionnelle lors des repas domestiques. Si lon assiste un dclin du pouvoir explicatif des variables sociodmographiques classiques, elles ne peuvent cependant tre ngliges. Elles offrent encore lheure actuelle une grille de lecture intressante qui rvle de nombreuses disparits dans les choix en matire de consommation, quexplique notamment le niveau de revenu. En pratique, la vritable question ne consiste pas sinterroger sur la pertinence des variables sociodmographiques dans la description des comportements dachat. Il sagit plutt de savoir quelles sont les variables ou les combinaisons de variables qui sont les plus mme dexpliquer un comportement dachat ou de consommation dans une situation donne. Si pour certains produits la catgorie socioprofessionnelle est une variable pertinente, pour dautres, la situation dans le cycle de vie familial, lorigine ethnique ou lhritage culturel seront de meilleurs indicateurs pour apprcier les diffrences en termes de consommation. Outre laptitude des variables impliques dans la dfinition de lactif socioculturel expliquer certaines disparits dans les pratiques de consommation, il est galement ncessaire danalyser de manire dynamique lenvironnement social afin de comprendre son impact sur les choix en matire de consommation et son rle dans la construction de lidentit de lindividu. Les enjeux associs lanalyse des comptences des acteurs sont de nature diffrente et participent plus directement la mise en uvre des actions de marketing oprationnel. La prise en compte des processus de la perception permet incontestablement damliorer la qualit de la communication de lentreprise. Cela concerne des domaines aussi varis que les actions publicitaires ou promotionnelles, le design des emballages, le balisage des points de
962
Dubois B. (1996), Marketing situationnel pour consommateurs camlons , Revue Franaise de Gestion, 110, septembre-octobre, p. 83-89. - 358 -
Conclusion gnrale
vente, la conception de catalogues de vente distance ou la mise en place de sites Internet. En arrire plan, force est daccepter lide quune information disponible nest pas ncessairement perue et encore moins comprise. Les enjeux associs la mmorisation et lacquisition des connaissances concernent davantage les stratgies dexposition lors de la mise en uvre dactions de communication, ainsi que les contenus des messages. Si certaines formes dacquisition des connaissances sont de nature passive et ne peuvent que difficilement tre optimises, dautres en revanche sont susceptibles de ltre. Dans cette perspective, une meilleure comprhension des modalits dacquisition des connaissances et de leur organisation en mmoire est dcisive afin de fournir aux acteurs les informations ncessaires la prise de dcision et lusage du produit ou du service. Enfin la comprhension du processus de dcision autorise une segmentation des attentes et par voie de consquence une gestion plus affine de loffre commerciale. Par ailleurs, lanalyse de lactivit dlibrative permet galement de grer une argumentation commerciale, en tenant compte des biais cognitifs et des facteurs motionnels qui affectent le processus de dcision. Le dernier niveau de lecture consacr lanalyse des comportements dachat et de consommation permet de contextualiser lactivit comportementale et ses consquences. Lacquisition dun produit nest pas mcaniquement conditionne par la dcision dachat. Avant cela, lindividu doit accder loffre. Or cette phase est susceptible davoir un impact sur lissue de la dcision dachat. Une offre disponible nest pas ncessairement accessible et une offre accessible ne lest pas ncessairement dans de bonnes conditions. En analysant les conditions daccessibilit, lentreprise dispose ventuellement de la possibilit de faciliter laccs. Lanalyse du comportement dachat relve de la mme logique. Il est en effet ncessaire de situer temporellement la dcision par rapport lachat proprement dit, mais aussi dapprhender les conditions environnementales ou situationnelles susceptibles daffecter la ralisation de la transaction. Lactivit de consommation doit galement tre prcise avec suffisamment de nuances. La consommation peut tre une rponse un besoin purement fonctionnel, mais elle peut galement tre caractrise partir de lexprience comportementale, intellectuelle ou motionnelle quelle procure. Lactivit de consommation, quelle que soit sa forme, donne ncessairement lieu une rponse en termes de satisfaction ou dinsatisfaction. Dans la mesure o elle est susceptible davoir une incidence sur la ritration du comportement dachat, il est lgitime que lentreprise lui accorde une importance privilgie. Dune manire gnrale, lanalyse dtaille des comportements qui participent lactivit de consommation ou dachat permet de diffrencier les rles des acteurs et donc des comptences ou des ressources quils doivent engager. Indpendamment des enjeux oprationnels sous-jacents ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, se profilent de nombreuses questions sur le devenir de la socit de consommation, lthique des pratiques commerciales et le poids des dcisions politiques sur la structuration des marchs. En contrepoint, la question de lidentit de lindividu au miroir de sa consommation prfigure un bouleversement du champ des investigations. Ces interrogations pourraient terme voir ltude du comportement du consommateur et de lacheteur oprer sur de nouvelles frontires de recherche la marge de lanthropologie de la consommation.
- 359 -
Conclusion gnrale
Quatrime de couverture
Comprendre le comportement du consommateur et celui de lacheteur devient une ncessit pour apprcier lvolution de la socit de consommation et des pratiques marketing qui la jalonnent. Qui achte ? Qui consomme ? Quel est limpact des facteurs socioculturels sur les choix ? Quelles comptences et ressources les acteurs mettent-ils en uvre pour prendre une dcision ? Comment sorganise laccs loffre ? Quelles sont les diffrentes formes de consommation et quels sont leurs effets sur la satisfaction ? Telles sont les principales questions qui sont traites. Les dveloppements proposs permettent de situer quelques concepts et notions fondamentales. Ils concernent la fois les praticiens du marketing, les organisations de dfense des consommateurs, et tous ceux quune rflexion sur les pratiques dachat et de consommation intresse. Les propositions faites dans cet ouvrage couvrent plusieurs annes de recherche et intgrent des contributions multidisciplinaires. Si elles ne peuvent videmment tre exhaustives, elles offrent nanmoins une grille de lecture susceptible dclairer lchec ou la russite de produits ou de prestations de services, la performance des actions de communication engages et permettent de structurer les tudes marketing pour rpondre des objectifs oprationnels clairement dlimits. Des prolongements cet ouvrage pourront tre trouvs sur le site : www.culture-materielle.com Richard LADWEIN est Professeur des Universits lInstitut dAdministration des Entreprises de Lille. Il y est directeur adjoint de lquipe de recherche en marketing (EREM).
- 360 -

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Le comportement du consommateur et de lacheteur

Chapitre 1. Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Packard V. (1984), La persuasion clandestine, Calmann-Lvy, Paris.

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Lambition : comprendre pour agir

Le mythe partag et rcurrent : La persuasion du consommateur

Les praticiens du marketing

Les organisations de dfense des consommateurs

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

1920-1950 : massification et structuration des forces de vente

1960-1970 : structuration de la dmarche marketing

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

2.2. Ethique et responsabilit sociale

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Encadr 1 Le commerce quitable : le cas Max Havelaar

3. Quelle est la place de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur en marketing ?

3.1. Moyens daction et niveaux daction

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Faciliter laccs aux produits Fidliser

Optimiser la diffusion par effet de mode

3.2. Le comportement du consommateur et les tudes marketing

Ladwein R. (1996), Les tudes marketing, Economica, Paris. - 15 -

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

3.3. Le comportement du consommateur et de lacheteur comme discipline charnire

Levitt T. (1971), Innovation et marketing, Editions dOrganisation, Paris. - 16 -

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Niveaux daction mobiliss (processus psychologiques et comportementaux)

Moyens daction (marketing oprationnel)

4. Le comportement du consommateur et ses hritages thoriques

Moyens danalyse (analyses conceptuelles, tudes marketing)

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Comportement du consommateur et de lacheteur

4.1. Les apports de lconomie

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

4.2. La psychologie conomique

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Individualisme mthodologique Psychosociologie

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Dichter E. (1964), Handbook of Consumer Motivations, McGraw-Hill, New York.

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

4.6. De lautonomie du comportement du consommateur et de lacheteur comme discipline

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Schma 5. Lvolution du marketing Marketing science Consumer research

Marketing management Source : adapt de Cochoy F. (1999) op.cit., p.360

5. Les modles fondateurs

5.1. Les caractristiques des principaux modles fondateurs

Input et processus de traitement des informations reconnaissance du besoin

variables influenant le processus de dcision

attention croyances valuation des alternatives attitude intention

Schma 6. Schmatisation du modle dEngel, Blackwell et Kollat

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

recherche externe insatisfaction

culture classe sociale famille situation satisfaction