Sciences Po - Marketing

Les bases du marketing stratgique

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Les bases du marketing stratgique Le mtier, l activit, l industrie

Le mtier et la mission Des couples produit / march l activit L industrie

Plan

L analyse de la concurrence
L analyse sectorielle La veille stratgique

La stratgie marketing
Les questions stratgiques en marketing Zoom : la stratgie de dveloppement international

La planification
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Le mtier et la mission
Le mtier
Un savoir-faire spcifique...qui rsulte de la matrise de plusieurs technologies
Exemple : Formule 1 construire des chambres standardises au confort simple, mais propres

Identification des forces et des faiblesses

Exemple : capacit trouver les bons terrains, le financement...

La mission (ou la vocation)

La nature des besoins satisfaits par les produit / services
Exemple : Formule 1 proposer un sommeil rparateur petit prix

Focalisation sur la demande (les bnfices), et non sur l offre

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Des couples produit / march l activit

Un couple produit / march
Unit de base de l analyse marketing Croisement : type de produits / service X type de client
Exemple : les couples produit / march du BTP

Une activit
Autres termes : Domaine d Activit Stratgique (DAS) ou segment stratgique Ensemble de couples produit / march dont les caractristiques sont proches en terme de besoin, de technologie, ou de gographie
Exemple : le BTP pour les collectivits locales, le financement des projets immobiliers pour les professionnels...

Les Facteurs Cls de Succs (FCS) doivent tre homognes

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L industrie
Une industrie
Regroupement de DAS autour d une grande famille technologique Exemple : agroalimentaire, aronautique, chimie, tlphonie...

En rsum... Couple produit / march Marketing Activit (DAS) Stratgie Industrie

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Des couples produit / march au segments stratgiques

mple Exe
Particuliers Recherche de terrains Financement Architecture et conception Gros oeuvre Location Etc.
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Entreprises

Collectivits

Etc.

DAS 2

DAS 1

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Le mtier, l activit, l industrie
Le mtier et la mission Des couples produit / march l activit L industrie

Plan

L analyse de la concurrence
L analyse sectorielle La veille stratgique

La stratgie marketing
Les questions stratgiques en marketing Zoom : la stratgie de dveloppement international

La planification
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L analyse sectorielle (pour chaque DAS)

L analyse des forces concurrentielles (modle des 5 forces)
Nouveaux entrants

Environnement lointain (pouvoirs publics, technologie...) Clients

Fournisseurs

Concurrents

Produits substituables
Source : d aprs M. Porter

L analyse de chaque acteur (ou de chaque groupe d acteurs)

Ressources et comptences Forces et faiblesses Intentions stratgiques (degr d hostilit, man uvres possibles...)
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La veille stratgique
Les diffrents types de veille
Technologique (brevets...) Commerciale (nouveaux produits...) Environnementale (volution du systme juridique...)

Les principales missions d service de veille un

Collecter des informations Influencer les dcisions en interne Lier l entreprise des partenaires...

Un principe : veiller loin !

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Le mtier et la mission Des couples produit / march l activit L industrie

Plan

L analyse de la concurrence
L analyse sectorielle La veille stratgique

La stratgie marketing
Les questions stratgiques en marketing Zoom : la stratgie de dveloppement international

La planification
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Les questions stratgiques en marketing

Pour chaque DAS... Les stratgies concurrentielles dites gnriques
La diffrenciation
Exemple : Apple et les ordinateurs Macintosh

La domination par les cots

Exemple : Leclerc, Intermarch... et la distribution d essence

La focalisation
Exemple : Porsche et les voitures de luxe

La stratgie de retrait

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Les questions stratgiques en marketing

Les autres dimensions stratgiques
L innovation Les marques (branding)
Questions : combien de marques, des partenariats (co-branding)... ?

La distribution Le systme d information marketing La gestion des relations avec les clients
Questions : marketing diffrenci, avec qui, comment... ?

Le dveloppement international

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La stratgie de dveloppement international

Pourquoi la globalisation ?
Facteurs lis la demande
Exemples : attentes plus homognes, nomadisme

Facteurs lis l offre

Exemples : concentration de la distribution, baisse des cots logistiques

Les limites de la globalisation

Limites externes
Exemples : diffrences culturelles, politiques...

Limites internes
Exemple : recrutement, financement

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La stratgie de dveloppement international

Les choix stratgiques
La slection des pays-cibles
Analyse du potentiel et du risque-pays Analyse des synergies (culture...)

La vitesse de dveloppement
Entre simultane ou successive ?

Le mode d entre
Exportation ou internationalisation (prsence dans le pays) ? Seul ou avec un partenaire local ? La production galement (dlocalisation) ?

Le degr d adaptation de l offre

Standardisation ou adaptation ? Exemple : produit, communication...
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Le mtier, l activit, l industrie
Le mtier et la mission Des couples produit / march l activit L industrie

Plan

L analyse de la concurrence
L analyse sectorielle La veille stratgique

La stratgie marketing
Les questions stratgiques en marketing Zoom : la stratgie de dveloppement international

La planification
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La planification stratgique
Planifier
Fixer des objectifs buts
Exemple : leader du DAS dans 3 ans

Fixer des objectifs spcifiques (valeurs, dlais)

Exemple : dveloppement de 20 produits par an

Fixer les objectifs intermdiaires et les moyens

Exemple : 5 % du chiffre d affaires en R&D

Les remises en causes de la planification rigide

Des objectifs incohrents (rle des coalitions dans l entreprise) L volution des buts de l entreprise (limites de la rationalit) L opportunisme stratgique (stratgies mergentes)

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Fin de la prsentation... ...merci de votre attention

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