Le comportement dachat du consommateur sur internet

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Demand par :

Mr ELMESKINI Essaid

Travail ralis par :

KARRARI Said

Anne universitaire : 2011-2012

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Table des matires

Introduction......................................................................................................................................................... 3 Partie I : le comportement du consommateur marocain sur internet. ........................................ 4 Caractristiques du commerce en ligne : ............................................................................................ 4 Les variables explicatives du comportement dachat sur internet ..................................................... 5 Le processus dachat sur internet. ...................................................................................................... 7 Partie II : tude de cas : ................................................................................................................................. 8 1re Partie pratique : statistiques selon telecommerce.ma : ......................................................... 8 2me partie pratique : cas du site hmizate.ma : ..................................................................... 14 Quest ce que hmizate.ma ? ........................................................................................................... 14 Les acteurs de hmizate.ma ? .......................................................................................................... 14 Les 4P de hmizate.ma :................................................................................................................. 15 Conclusion ....................................................................................................................................................... 20 Bibliographie : ................................................................................................................................................ 21

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Introduction
Le comportement du consommateur a fait lobjet de nombreux dveloppement en marketing. Traditionnellement des variables qui influencent le comportement dachat des consommateurs sont regroups en deux familles principales : les caractristiques du consommateur et les facteurs lis lenvironnement. Ces variables sont-elles pertinentes pour expliquer le comportement du consommateur sur internet ? De mme le processus dachat estil affect par la diffusion du commerce en ligne ? Toutefois le commerce lectronique na connu dessor au Maroc que dans les quatre dernires annes, sans pour autant atteindre le niveau des pays dvelopps (72% des franais achtent en ligne). Le e-commerce a cr un nouveau mode dachat qui a boulevers les habitudes des consommateurs. Le commerce lectronique regroupe lensemble des transactions commerciales, de biens ou de services, ralises via un rseau de tlcommunication et concerne diffrents secteurs dactivit (high-tech, mode aInternet prennent plusieurs formes). Le march du e-commerce au Maroc est en plein essor et en croissance rapide. En effet, le nombre de sites marchands marocains est pass de 15 60 sites en une anne (de 2008 2009). Selon les statistiques de internetworldstats.com le Maroc compte au dbut 2011 1,5 million d'accs internet (Adsl et 3G) et prs de 13,2 millions d'utilisateurs dinternet avec un taux de pntration de 41.3%, devanant la Tunisie (33.9 %). Linfrastructure du paiement en ligne est instaure au Maroc depuis 2008, en revanche celle-ci est prsente en Tunisie depuis lanne 2005. Statistiques dusage dinternet au Maroc et en Tunisie
Pays population (estimation) Internautes-2000 Internautes-2011 taux de pntration part en Afrique

Maroc

31 968 361

100 000

13 213 000

41.3 %

11.1 %

Tunisie

10 629 186

100 000

3 600 000

33.9 %

3.0 %

Source internetworldstats.com

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Partie I : le comportement du consommateur marocain sur internet.

Caractristiques du commerce en ligne :

Dfinition dun acheteur en ligne, un client virtuel ou un e-acheteur : Un acheteur en ligne est toute personne ayant effectu un acte dachat directement sur un site web ou indirectement dans un magasin rel suite une recherche dinformations relatives cet achat sur le web. Les e-acheteurs peuvent tre classs selon huit types dinternautes, savoir : Les Accros : Ce sont les plus gros utilisateurs mais sont seulement 11% du total. Pour eux, Internet est un loisir, ils lutilisent pour tout et tout le temps. Ils visitent plus de sites et plus rapidement que les autres segments. Adeptes de nouveauts et exigeants, ils regardent les bannires publicitaires et utilisent volontiers les moteurs de recherche . Les Explorateurs : Ils reprsentent le segment le plus vaste avec 26% des internautes. Ils fuient la technologie. Nouveaux sur Internet, ils nutilisent pas les moteurs de recherche, ne font pas attention aux publicits. Ils vont vers des marques connues et des noms de domaines simples mmoriser. Facilement impressionns mais facilement dus, ils ont peu de confiance dans le web et sinforment via les mdias traditionnels Les Pragmatiques : Leur premire motivation est lefficacit. Ils utilisent Internet pour se simplifier la vie. Le changement des pages doit tre rapide et fiable. Ils reprsentent 21% du total des internautes, ils achtent en trois clics maximum et ne sont pas influencs par les prix. Les Communicants : Ce sont des personnes qui reprsentent 22% du total des internautes. Ils utilisent les e-mails et souhaitent faire des rencontres avec diffrentes personnes. Les Info-glaneurs : Ce sont des hommes mrs, qui reprsentent 14% du total des internautes. Ils accordent une attention particulire au contenu des sites, mais ils nachtent pas et ils conservent une certaine distance vis vis dInternet. Le temps quils passent sur Internet est

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consacr la lecture attentive de quelques pages de sites comme Echos.fr, Universalis.fr. Ils considrent le net comme une immense bibliothque. Les Marchandeurs : Ils reprsentent 3% du total des internautes. Ils cultivent le plaisir de la la recherche du meilleur prix. Ils visitent les sites denchres et des sites marchands connus. Les Monomaniaques : Ils reprsentent 3% du total. Ils cherchent samuser en passant plus de temps par page que tous les autres et sont la recherche du maximum dinforma tions possible. Pour eux, Internet permet de trouver des produits et des informations en rapport avec leurs contres dintrts. Ils y trouvent un endroit pour partager leurs passions. Ils y jouent plus que la moyenne.

Les variables explicatives du comportement dachat sur internet Les motivations

Les motivations sont toute raison dordre physique et/ou psychologique, caractre rationnel, motionnel, personnel ou autres, qui pousse un individu agir et/ou adopter une attitude particulire. Elles peuvent tre objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes. Les facteurs qui amnent les consommateurs prfrer la toile par rapport aux autres canaux de distribution peuvent tre rsums comme suit : Prix: Le prix demeure parmi les facteurs les plus importants dans la dcision dachat en ligne mme si son poids varie en fonction de la nature de lachat effecteur. Ainsi, il est particulirement important pour certains produits tels que les appareils lectromnagers, les produits high-tech, les quipements automobiles, les vtements et les chaussures ou encore la bijouterie. Les internautes trouvent gnralement sur la toile un march des prix infrieur ceux du le march rel. Gain de temps: Avec les exigences de la vie quotidienne et le manque de temps, les internautes choisissent de faire leurs achats sur la toile en spargnant toute sorte de dplacement, o quils soient, et nimporte quelle heure. Ce facteur est particulirement important pour le

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voyage, lachat des biens culturels et les produits de puriculture, l'lectromnager, le bricolage, et les jouets. Absence daffluence : Parmi les facteurs et les arguments auxquels les internautes ayant effectus des achats en ligne sont particulirement sensibles nous trouvons celui de la fuite de la foule en magasin. Absence de vendeur : Une part trs importante des cyberconsommateurs ne valorisent plus la fonction de conseil, il trouve beaucoup plus de plaisir en lisant et cherchant eux mme leurs produits, sans quun vendeur perturbe leur acte dachat. Comparaison : Lachat sur la toile confre au consommateur plus de facilits en termes de choix et de comparaison des articles proposs en mettant sa disposition plus dinformations sur chacun de ces articles et lui permettant de se renseigner en lisant lavis des internautes qui les ont dj consomm. La livraison domicile : La livraison domicile demeure parmi les facteurs de motivation les plus apprcis par les cyberacheteurs particulirement quand lachat porte sur un produit relativement lourd et pour lequel la livraison reprsente une vritable valeur ajoute.

Les freins.
Malgr lvolution du commerce en ligne, beaucoup dinternautes dveloppent toujours une rticence lgard de ce type de commerce. Cette rticence est motive par diffrents risques qui freinent lacte, voire mme, lintention de lachat en ligne: Inscurit des paiements : Le sentiment dinscurit, dvelopp surtout face au risque du phishing 1, que les hackers2 utilisent pour usurper l'identit en se faisant passer pour une banque qui demande la confirmation des coordonnes bancaires, explique en grande partie la rticence au paiement en ligne. Les consommateurs refusent de passer leur numro de carte bancaire en

1 Lhameonnage. 2 Les pirates/escrocs informatique.

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ligne par crainte que ce dernier soit stock sur une base de donnes et utilis par des pirates ultrieurement. Escroquerie: Les internautes craignent que le site soit cr par des personnes malhonntes qui y mettent des marchandises imaginaires, qui ne sont que des illusions utilises pour escroquer les cyberconsommateurs qui ne seront jamais livrs de larticle achet. Confidentialit : Les internautes estiment que leurs informations sont trs confidentielles et ne se sont pas suffisamment rassur pour les communiquer sur un site internet. Manque de confiance : Les internautes sont trs prudent face lachat en ligne et dveloppent une gr ande rticence son gard, surtout quand ils ne savent pas qui ils ont faire.

Le processus dachat sur internet.

Lachat en ligne est un processus qui comporte sensiblement les mmes tapes que lachat en magasin.

1-identification du

besoin

2-recherche d information en ligne

3-valuation des alternatives (site comparateur)

4-intention dachat

5-achat (transaction en ligne)

6-Evaluation post-achat

Internet a modifi le processus dachat du consommateur, dsormais on peut remplir virtuellement un panier avec les produits dsirs, le valider, confirmer ladresse de livraison et procder au paiement sans avoir se dplacer.

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Partie II : tude de cas :

1re Partie pratique : statistiques selon telecommerce.ma :

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2me partie pratique : cas du site hmizate.ma :

Dans cette seconde partie nous allons prendre le site hmizate.ma comme un exemple claircissant lensemble des points dj traits. On a donc intrt traiter les points suivants : 1. 2. 3. 4. Quest ce que Hmizate .ma ? Les acteurs de hmizate.ma ? Les 4P de hmizate.ma ? Processus dachat sur hmizate.ma ?

Quest ce que hmizate.ma ? -La propritaire su site hmizate.ma est la socit Menaclick : socit anonyme de droit marocain, est spcialise dans la vente et la promotion des produits/services, via son site www.hmizate.ma, des tarifs promotionnels, sur le territoire national et international. Immatricule au registre de commerce de Casablanca sous le numro 216.331. Son sige social est situ Casablanca, angle rue chevalier Bayard et boulevard Abderrahmane, -Lanc en Janvier 2011 par des entrepreneurs marocains. A travers le concept de lachat group, Hmizate.ma propose des offres dans les coins les plus branchs des les grandes villes du Maroc avec des remises pouvant atteindre 80% condition de rassembler un certain nombre dacheteurs.

Les acteurs de hmizate.ma ?

1. Prestataire : la socit Menaclick, intermdiaire est propritaire du site. 2. Client : le fournisseur propritaire des produits/services. 3. Site : adresse lectronique o est prest le Service www.hmizate.ma. 4. Utilisateur: Internaute se connectant, utilisant le site www.hmizate.ma

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Les 4P de hmizate.ma :

1er P : produits et services de hmizate.ma :

Restaurants, Spa/Massage, Golf, Cinma, tours en hlicoptre, week-ends indits au bord de la mer ou en ville dans des htels dexception et bien dautres services. Hmizate vous offres divers produits et services de nature diffrentes et appartenant a des secteurs diffrents.. Ces produits et services sont sous forme de bon dachat mais il faut un nombre minimum dacheteurs pour obtenir une remise. Plus vous serez nombreux vous inscrire, plus vos chances dobtenir les rductions seront grandes, autrement dit le site applique la stratgie du deal. Le choix des fournisseurs est aussi une tape essentielle parce qu'ils sont le gage de votre image de marque en termes de dlai et de prix.

2me P : prix :
-Les prix se diffrent selon les deal proposs tout en assurant des rductions allant jusqu 80% -Ces rductions ne seront appliques que si le deal est valid. -Pour le paiement chez hmizate.ma il na jamais t plus facile comme il lest maintenant... Le site laisse le choix libre entre le paiement scuris en ligne ou bien le paiement en espces auprs des agences Eho/Aloha agre Mditel :

1.

Paiement scuris en ligne

Pour payer en ligne via la plateforme de notre partenaire Maroc Tlcommerce suivez les tapes suivantes : Connectez-vous sur votre compte Hmizate (ou crez un compte ici)

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2. Cliquez sur Jachte et procdez a la page de paiement

3. Slectionnez Paiement scuris via Maroc Tlcommerce et confirmer votre commande

4. Vous serez redirige vers la page scuris de Maroc Tlcommerce pour indiquer vos coordonnes bancaire.

5. Une fois le paiement est accept, vous recevrez un reu de votre commande par email Aprs le paiement du deal vous recevrez votre bon dachat avec un code Hmizate unique que vous devrez imprimer et prsenter notre partenaire le jour de votre rendez-vous !

2.

Paiement en espces

Pour payer en espces auprs des agences de notre partenaire Eho/Aloha agre Mditel suivez les tapes suivantes : Connectez-vous sur votre compte Hmizate (ou crez un compte ici)

2. Cliquez sur Jachte et procdez a la page de paiement

3. Slectionnez Paiement via Eho et confirmer votre commande

4. Vous recevrez un reu de votre commande par email

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5. Imprimez le reu et prsentez-le auprs de lagence Eho la plus proche de chez vous pour effectuer le paiement. (Voir la liste des agences Eho et les horaires cidessous) Dans les 24 heures aprs le paiement, vous recevrez votre bon dachat avec un code Hmizate unique que vous devrez imprimer et prsenter notre partenaire le jour de votre rendez-vous !

IMPORTANT:
*Pour le payement via Eho/Aloha veuillez effectuer le paiement auprs d'une agence Eho/Aloha avant 17:00 le jour de la clture du deal, autrement dit votre commande ne sera pas traite ; * Non-remboursable ; * Si vous achetez vos bons et que le deal n'est pas valid vous serez rembourss ; * Le client doit verser lagence Eho/Aloha une commission de traitement de 5% si le montant total est infrieur ou gal 300Dhs. Et 3% si le montant total est suprieur 300Dhs .

3me P : promotion :
3. 4. 5. Newsletter : une fois inscrits sur le site , vous avez le droit de recevoir la newsletter de hmizate.ma e-mailing alertes : de mme pour les alertes vous pouvez les recevoir des votre inscription. fidlisation et de parrainage : Sur hmizate.ma Cest simple, Vous invitez vos proches et vous recevez un bon d'achat de 30 dirhams chaque fois quun ami effectue son premier achat sur Hmizate.ma en ligne (par Carte Bancaire). Il ny a pas de limites, vous pouvez cumuler les bons d'achat et les utiliser pour vos futurs achats sur Hmizate. La somme du bon d'achat sera automatiquement dduite du total de votre panier lors de vos achats. Vous pouvez consulter votre solde de parrainage partir de votre compte personnel sous la rubrique Amis parrains et vous pouvez aussi voir si vos amis ont effectu un achat ou pas.

Lien de parrainage: http://www.hmizate.ma/referafriend/index/invite/

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6.

7. 8.

bouche--oreille : Hmizate.ma vous met, dans chaque ville du Maroc, face des milliers dabonns qui, eux-mmes, vous connectent dautres personnes chaque jour sur Facebook, Twitter, et autres mdias sociaux flux RSS vidos... 4me P : distribution

Des que vous tapez Hmizate sur Google ou sur un autre moteur de recherche le site apparait sur la 1ere page propose par ce moteur de recherche cela dfinit bien lexistence du site. Des que vous tes sur le site et que le deal est valid, vous allez recevoir les bons dachat par email aprs avoir effectu le paiement. Le bon dachat est consultable et imprimable partir de votre compte Hmizate sous la rubrique Mes commandes . Aprs la clture du deal, vous pouvez rserver chez le partenaire de hmizate.ma et profiter de l'offre. Avant de se prsenter chez ce partenaire, imprimez votre bon dachat du deal qui sera utilis comme titre de paiement 1. Le processus dachat sur hmizate :

2.

Bnficier du deal : remplir le panier

Il vous suffit de cliquer sur le bouton Jachte et de choisir votre mode de paiement, votre compte sera dbit seulement si le nombre minimum de participants est atteint, c'est--dire quand le Deal est valid. Dans le cas contraire, si le nombre minimum de participants nest pas atteint, le Deal sera annul et votre compte ne sera pas dbit. Alors si le deal vous intresse, invitez vos amis pour vous assurer que le quota minimum de participants est atteint et pouvoir bnficier du Deal.

3.

Rglement de lachat :

-Information de facturation : Vous devez remplir un formulaire o vous mentionnez votre nom et prnom, adresse, tl..etc.

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-Information de paiement : Chez hmizate.ma vous choix entre deux modes de paiement 4. En ligne 5. En espce Le paiement en ligne est scuris est assur par Maroc Tlcommerce. Les informations de votre carte bancaire sont transmises par un protocole scuris SSL directement au Centre Montique Interbancaire. aucun moment ces informations bancaires sont stockes sur nos serveurs. Votre compte est dbit une fois que le deal est valid, cest--dire lorsque le nombre de participants minimum est atteint. -Vrification de la commande : Vous trouvez ici : Les informations sur le produit ou les produits choisis, vous pouvez mme modifier votre panier. Les conditions gnrales de vente que vous devez accepter pour passer a ltape suivante 6. Confirmation de la commande : Cest la dernire tape ou vous allez mentionner par exemple si vous procdez un paiement en ligne, le numro de votre carte bancaire, la date dexpiration et le code de vrification ensuite vous avez le choix entre valider ou annuler la commande

7.

Remise des bons :

A la clture du deal, les bons seront envoys par voie lectronique (adresse lectronique communique par lutilisateur) aux utilisateurs ayant effectu une commande. Il est formellement interdit aux utilisateurs de vendre ces bons dautres personnes. Lutilisateur peut faire une rservation aprs 48 heurs de la clture du deal.

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Conclusion
Pour conclure, il est important de signaler quun consommateur satisfait par une exprience d achat en ligne est un consommateur quil sera plus facile fidliser par la suite. Il sera plus enclin renouveler cette exprience si elle sest droule sans encombre. La satisfaction des clients prsente ainsi un enjeu important pour le cyber marchand. La satisfaction rsulte la fois de la qualit perue des marchandises achetes mais galement de la qualit perue du site e-commerce. La clart du site, sa simplicit dutilisation et le bon droulement de la transaction contribue au sentiment global de satisfaction.

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Bibliographie :

1.

Le e-marketing l heure du web 2.0, 2me Edition (Catherine VIOT), Gualinolextenso dition. E-commerce : de la stratgie la mise en uvre oprationnelle, Henri ISAAC, Pierre VOLLE, Edition Pearson Education E-marketing et E-commerce (concepts, outils, pratiques), cordonn par Thomas STENGER et Stphane BOURLIATAUX-LAJOINIE, Edition DUNOD.

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3.

Webographie :
1. 2. www.scribd.com www.maroctelecommerce.com

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