Chapitre 2 :

Le comportement du consommateur

2.1 Introduction : Le comportement du consommateur peut tre dfini comme tant lensemble des actes directement reli lachat et lutilisation des produits. Il correspond au processus par lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ltude de comportement au cur mme du processus marketing. Elle constitue en fait un pralable toute dcision commerciale telle que le lancement dun nouveau produit, la fixation de prix de vente, le choix dun rseau de distribution, llaboration dune compagne de communication Pour satisfaire au mieux ses clients, le responsable marketing doit trs bien connaitre leurs attentes et les mcanismes qui les incitent acheter ainsi que les diffrents facteurs susceptibles dintervenir dans leur processus dachat. Pour lentreprise, ltude des consommateurs ne se limite pas lobservation des comportements mais englobe leurs explications, leur comprhension avec la finalit de parvenir influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable 2.2 Le modle de comportement du consommateur : Selon Lilien & Kotler (1983), un modle est la spcification dun ensemble de variables et de leur interrelation, destine reprsenter un systme ou un processus rel en intgralit ou en partie . La recherche des principales variables qui dterminent les comportements des consommateurs sest traduite par llaboration progressive de nombreux modles de comportements de consommateurs. Le modle le plus simple et le plus utilis est celui dENGEL, KOLLAT et BLACKWELL. Ce modle prsente lacte dachat comme la rsultante dun processus faisant intervenir des stimuli, une bote noire et des rponses qui rsultent du processus comme le choix du produit ou de la marque. Il peut tre illustr comme suit : Stimuli externes consommateur (Marketing mix ) Processus interne (Inputs) (les facteurs influenant lachat : Facteurs denvironnement sociaux Culturels personnels et psychologiques)
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Rponses ; produits et marques achets, quantits achetes, frquence dachat (Outputs)

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Un stimulus peut tre dfini comme la convergence dun besoin et dun lment susceptible de le satisfaire . La perception par le consommateur dun lment, dune offre susceptible de constituer une rponse un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs : Les produits et leurs caractristiques (attributs) quils soient physiques ou symboliques . Les communications interpersonnelles (contacts avec dautres, Observation dautres comportements, ) Les communications commerciales (publicits, argumentation du vendeur, ) La bote noire correspond aux variables spcifiques chaque consommateur qui le caractrise et qui interviennent dans son processus de dcision. Les rponses constituent laboutissement du processus dachat ils se traduisent par les marques retenues et achetes, quantits achetes, frquence dachat. 2.3 Les principaux facteurs influenant lachat : Tout au long du processus dachat le consommateur est soumis linfluence de divers variables dordre culturel, social, psychologique et personnels. 2.3.1 Les facteurs culturels : 2.3.1.1 La culture : la culture est un ensemble de normes, croyances, habitudes et valeurs qui caractrisent une socit et qui donne lieu des modes communs de comportement. Certains signes culturels peuvent varier normment dune socit une autre. Le responsable marketing des firmes sadressant des clients de cultures diffrentes doit faire attention ses diffrences car elles peuvent avoir des profondes incidences sur la commercialisation de leurs produits ltranger. Exemple ; un produit alimentaire dans un emballage vert peut russir en Europe ou cette couleur est synonyme de la fracheur alors que sa commercialisation Malaisie aboutit un chec car le vert y est associ la jungle et donc aux maladies. 2.3.1.2 Les sous cultures : Une sous culture est un groupe qui tout en cherchant sintgrer aux valeurs et aux normes de la culture dominante prserve des caractristiques qui lui sont propres. Diffrentes sous cultures peuvent exister au sein dune culture ; on distingue les groupes ethniques (tels que les maghrbins, les africains en Europe) les groupes religieux (tels que les musulmans, les catholiques, les protestants) les groupes rgionaux (tels que le sud, le nord.). Ces groupes prsentent souvent des prfrences et des habitudes de consommations distinctes. Linfluence de la culture et de la sous-culture apparait surtout au niveau de la consommation des produits alimentaires de lhabillement et des loisirs.

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2.3.2 Les facteurs sociaux : 2.3.2.1 La classe sociale : les classes sociales correspondent des groupes relativement homognes, ordonnes les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le mme systme de valeurs, de mode de vie dintrts et de comportement. Les principaux critres qui dterminent lappartenance une calasse sociale sont la source de revenu, la profession, le niveau dducation et le lieu de rsidence. Lappartenance une classe sociale explique surtout les consommations qui prsentent une dimension symboliques tels que les vtements, les loisirs, lautomobile, lameublement, le lieu de rsidence 2.3.2.2 Les groupes de rfrence : un groupe de rfrence est un groupe auquel une personne est lie comme participante dans la mesure o elle sidentifie lidologie du groupe, son style de vie et ses normes. On distingue les groupes primaires auxquels on adhre sans les avoir rellement choisis tels que les voisins, la famille et les collgues de travail et les groupe secondaires auxquels on adhre volontairement tels que les clubs les associations les partis politiques.. Les groupes de rfrence influencent les motivations, les connaissances et le comportement dachat de leur membres notamment pour les produits dont la consommation est visible (tels que les vtements, les parfums, les cigarettes.. .) A u sein des groupes de rfrence on trouve des leaders dopinions qui influencent les autres membres de leur groupe cause de leur comptence ou de leurs connaissances dun produit particulier. Une entreprise peut orienter ses actions de communication vers les leaders dopinion afin dinfluencer les autres membres de groupe. Exemple : Une firme qui commercialise des brosses dents peut orienter ses actions de communication vers les dentistes en vue dinfluencer indirectement les consommateurs. 2.3.2.3 La famille : la famille constitue un groupe de rfrence primaire et une unit de revenu et de consommation. Dans le processus dachat plusieurs rles peuvent tre assurs par les membres de la famille ; on distingue linspirateur qui met lide le produit, lincitateur qui cherche influencer les autres membres de la famille, linformateur qui collecte des informations sur les marques, le dcideur qui prend la dcision dachat, lacheteur qui accomplit lacte dachat et lutilisateur qui consomme le produit. Les achats peuvent tre selon limplication des membres de la famille en quatre catgories ; les achats domins par lhomme tels que les rparations, lachat de voiture les achats est domin par la femme tels que les produits dentretien, les produits alimentaires les achats ou la dcision est prise dune faon autonome par lun ou lautre des membres de la famille tels que les vtements et les achats ou la dcision est syncrtique tels que lacquisition de logement, dappareils lectromnagers 2.3.3 Les facteurs personnels : 2.3.3.1 lge et le cycle de vie familiale : la consommation de nombreux produits tels que les produits alimentaires les vtements et les loisirs volue avec
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lge de lindividu et son cycle de vie familiale. Certaines tudes ont permis dassocier aux phases de cycles de vie familial les achats suivants : phases de cycles de vie Principales dpenses clibataires Vtements, loisirs Jeune couple sans enfant Loisirs, lectromnager, meubles Jeune couple avec enfants de moins de Logement, quipements de la maison, 6 ans jouets Jeune couple avec enfants de plus de 6 Mobilier, logement, ducation ans Couple g sans enfants Confort, loisirs, pargne, sant 2.3.3.2 la profession : lappartenance une catgorie socioprofessionnelle dtermine influence certains achats de biens et services tels que ceux des vtements, des moyens de transport, des loisirs et des logements. 2.3.3.3 la position conomique : la position conomique dun individu est lie son niveau de revenu, son patrimoine et sa capacit dendettement. Elle dtermine son pouvoir dachat et sa demande de biens durables. 2.3.4 Les facteurs psychologiques ; 2.3.4 .1 la personnalit : la personnalit est une structure volutive de caractristiques, croyances, comportement et habitude que reprsente chaque individu et qui lui font penser ou agir dans un sens dtermin. Ltude de la personnalit est intressante lorsque lentreprise arrive associer ses produits des types particuliers de personnalit. 2.3.4.2 le style de vie : cest le mode de comportement quune personne dcide dadopter. Il correspond un systme de signes par lequel lindividu communique son environnement ses prfrences, ses normes, ses activits, m ses intrts et ses opinion(AIO). Chaque personne exprime son style de vie par la manire dont il occupe son temps, par ce quil considre comme important et ce quil pense de lui-mme et du monde quil entoure. 2.3.4.3 les motivations et les freins: la motivation est une force poussant lindividu agir dans un certains sens en vue de satisfaire un besoin ou un dsir. Les motivations se traduisent par un acte dachat si elles sont plus fortes que les freins. On distingue quatre type de freins : les freins financiers pour les produits chres, les freins physiques lis aux nuisances corporels que peut occasionner le produit, les freins psychologiques lis aux dceptions que peut entrainer la consommation de produit par rapport limage que se fait le consommateur de lui-mme( image de soi) et les risques sociaux lorsque lutilisation de produit est mal perue par lentourage social du consommateur. Une entreprise doit se servir de ses variables daction commerciales pour stimuler et dclencher les motivations et pour attnuer les freins. 2.3.4.4 La perception : la perception est le processus par lequel les individus slectionnent organisent et interprtent la stimulation des sens en vue de btir une image cohrente du monde qui les entourent. En effet, les cinq sens de
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lindividu ( la vue, lodorat, le got, le toucher et loue ) sont soumis tout moment un grand nombre de stimuli divers ces stimuli sont conus sous forme de sensation dont la forme et linterprtation varie dune personne une autre. Cette diffrence est lie trois mcanismes ; lattention slective, la distorsion slective et la rtention slective. - lattention slective : chaque instant lindividu est expos des centaines de stimuli. La plupart dentre eux ne franchissent pas le seuil de conscience, par contre dautres sont retenues et traits. Un individu remarque dautant plus un stimulus que lintensit de ce dernier est forte. Exemple : un consommateur portera plus dattention une rduction de 50 % qu une rduction de 10 % sur un mme produit. De mme le degr dattention une affiche publicitaire varie en relation directe avec sa taille. - un stimulus est dautant pus remarqu quil est en contraste avec les autres. Exemple : une entreprise peut attirer les consommateurs par un conditionnement totalement nouveau et diffrents des autres. - un stimulus a plus de chance dtre remarqu par un individu quil concerne un besoin prouv par celui-ci. Exemple : une personne qui dsire acheter un ordinateur portera plus dattention aux publicits dordinateurs qu celles des autres produits. - la distorsion slective : linterprtation que se fait lindividu des stimuli reus est influence par ses convictions et ses attitudes issues de ses expriences passes. Il a tendance de ce fait dformer linformation pour la rendre plus conforme ses attentes et ses croyances. Exemple : un individu qui coute un vendeur mentionnant les avantages et les inconvnients de plusieurs marques peut dformer linformation dans un sens favorable la marque quil prfre. - la rtention slective ; lindividu a une capacit de mmorisation limite, il aura tendance de ce fait retenir linformation qui confirme ses convictions et ses croyances. Pour viter loubli des informations commerciales, le responsable Marketing doit rpter les messages adresss aux clients et les rendre aussi percutant que possible. 2.3.4.5 lapprentissage : lapprentissage est le processus par lequel lindividu prend en considration ses expriences passes pour dterminer ses choix futures des produits et des marques. Il rsulte de diffrentes mcanismes tels que ; - limitation en observant le comportement dun autre consommateur. La publicit facilite souvent ce procd en montrant une personne utilisant un produit donn et en dcrivant ses caractristiques. - lutilisation ou lessai de produit. Ce procd est facilit par lchantillonnage. - lexposition aux dmonstrations publiques ou tlviss dans lesquelles un dmonstrateur explique les diffrents modes dutilisation dun produit. - la lecture des instructions rdiges dans les tiquettes de produit. 2.3.4.6 les attitudes : en valuant les diffrents produits et marques travers des critres de choix quil a appris le consommateur dveloppe leur gard une
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attitude , cest--dire une orientation, une prdisposition globalement favorable ou pas qui comporte trois dimensions ; une dimension cognitive lie lensemble des informations et connaissances recueillies sur le produit, une dimension affective lie aux ractions motionnelles vis--vis des produits et une dimension comportementale lis aux intentions dachat. Une entreprise doit analyser les attitudes lgard de ses marques en vue de renforcer les attitudes positives et corriger les attitudes ngatives. 2.4 Les principales catgories de situation dachat : En fonction de niveau dimplication du consommateur et de diffrences perues entre les marques on distingue quatre catgories de situation dachat :
Niveau dimplication du consommateur Faible
F a i b l e l e v

lev

Achat routinier

Degr de diffrence percue entre les marques

Achat rduisant une dissonance

Achat de diversit Achat complexe rflchi

2.4.1 lachat routinier : il concerne des produits couramment achet faible valeur unitaire tels que leau minrale, le sucre Pour ces produits lachat se fait par habitude et le consommateur achte la marque disponible. Pour ces produits, il convient dviter la rupture des stockes, dassurer une bonne occupation du linaire dassocier le produit certaines proccupations du consommateur. Exemple une marque de beurre peut tre associe au petit djeuner. 2.4.2 Lachat de diversit : il concerne des produits pour lesquels le consommateur change couramment de marque en vue de diversifier ses achats. Exemple : achat de marque de biscuits, de boissons gazeuses, de chocolats... Pour ces produits, il convient dviter la rupture des stocks et dattirer les clients par : une bonne occupation du linaire, une publicit dentretien et certaines actions de fidlisation telles que les bons de rduction, les carte de fidlit, les ventes par lot 2.4.3Lachat complexe : il concerne des produits forte valeur unitaire ou prsentant des risques levs (risque physique, risque financier, risque
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psychosocial : dception vis--vis de produit) et pour lesquels le consommateur ressent une diffrence entre les marques. Dans ces achats le consommateur passe par une phase dapprentissage durant laquelle il sinforme sur les diverses marques et dveloppe leur gard des attitudes. Les entreprises qui offrent ce genre de produits doivent aider travers leur communication les clients mieux percevoir les caractristiques de leurs marques. 2.4.4 Lachat rduisant une dissonance : ces achats concernent des produits prsentant un risque lev et pour lesquels le consommateur narrive pas faire un choix claire et judicieux entre les marques. Il se trouve en fait dans un tat dhsitation et dinquitude appel dissonance cognitive. Pour ce genre de produit, il convient de rassurer le client en lui accordant des bonnes garanties et un bon service aprs vente. 2.5 Le processus de dcision dachat : La dcision dachat peut tre conue comme un processus cinq phases : la reconnaissance du problme, la recherche dinformation, lvaluation des alternatives, la dcision dachat et le comportement postrieur lachat. 2.5.1 La reconnaissance de problme : le processus dachat se dclenche suite des stimuli internes ressentis par le client (pulsions, besoins non satisfaits) ou externes dvelopps par les fabricants (stimuli commerciaux ; publicit, discours des vendeurs, catalogues ) qui donnent lieu des motivations dachat. 2.5.2 La recherche dinformations : dans cette phase le consommateur passe la recherche active des informations sur les produits susceptibles de rsoudre son problme et de satisfaire son besoin. On distingue les sources personnelles dinformations (famille, voisins, amies, connaissances) les sources publics (mdias, revues spcialiss, associations de consommateurs) le consommateur reoit gnralement plus dinformations dorigine commerciales mais se tournent vers les sources personnelles et publics pour les valider. 2.5.3 Lvaluation des marques : partir des informations recueillis dans la deuxime phase le consommateur compare les produits et les marques sur la base de certains critres dvaluation (attributs). Exemple : lachat dun tlviseur peut se faire en fonction des critres suivants : la qualit de limage, la qualit du son, les options, le prix, le service aprs vente. 2.5.4 La dcision dachat : aprs avoir valu les diffrentes marques le consommateur arrive faire un choix final. Ce choix repose gnralement sur lun des modles de dcisions suivants : - le modle compensatoire (attribut-valeur) ;le consommateur accorde une note chaque marque sur chaque critre puis calcule une note moyenne pour chaque marque et retient celle qui la meilleure moyenne. Ce modle est compensatoire dans la mesure ou une mauvaise note sur un critre peut tre compenss par une bonne note sur un autre critre. -Le modle conjonctif. Il dcrit le processus dvaluation dun consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute
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marque ne recevant pas une valuation suprieure ce seuil minimal, pour nimporte lequel des attributs, est disqualifie. -Le modle disjonctif : Il dcrit le processus dun consommateur qui value le plus favorablement la marque la mieux value sur le critre le plus important. -Le modle lexicographique : Il repose sur la mme logique que le modle prcdent, logique ventuellement rpte plusieurs fois. Cest tout dabord lattribut le plus important qui est considr et si plusieurs marques ont reu le mme niveau dvaluation pour cet attribut, cest le second par ordre dimportance qui est alors considr, etc, jusqu ce quune seule marque soit retenue. Gnralement le consommateur achte la marque choisi mais certains facteurs situationnel imprvues peuvent modifier la dcision initiale du consommateur tels que lindisponibilit de la marque choisis, un baisse de prix sur une autre marque, une discussion avec le vendeur 2.5.5 Le comportement postrieur lachat : En achetant et en utilisant le produit le consommateur compare ses attentes aux performances de la marque choisi. Sil est satisfait il renouvelle son achat et exprime sa satisfaction dans son entourage. Si par contre, il nest pas satisfait il sera amen modifier son choix ou rclamer le retour de produit.et il exprimera sa dception dans son entourage. Lentreprise doit analyser les ventuelles insatisfactions manifestes par ses clients en vue damliorer ses produits.

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