La GRC Dans Le e Commerce PDF

Projet de fin d’étude
La gestion de la relation client dans l’e-commerce
La GRC dans le
e-commerce
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 Sommaire
 Chapitre 1: L’e-commerce
Section I : Généralité sur le commerce électronique

Section II : Les outils d’e-commerce et les moyens de paiement
Section III : L’e-commerce au Maroc : le comportement du consommateur
 Chapitre 2 : La gestion de la relation client
Section I : Pour comprendre la GRC

Section II : GRC : Outils, Objectifs et Applications
Section III : La conduite d’un projet CRM
 Chapitre 3 : Le CRM dans l’e-commerce
Section I : L’automatisation
Section II : L’e-CRM
Section III : Etude de cas « Amazon.fr »
2
 Introduction
Quel que soit le type du commerce, les objectifs de toute entreprise sont fondamentalement
les mêmes: augmenter les ventes et le chiffre d’affaires, améliorer la productivité et la rentabilité,
avoir une vision plus précise des besoins des clients et des opportunités de marché, et créer une
organisation plus facile à contrôler, plus transparente.
Ces objectifs doivent être poursuivis dans un cadre viable qui ne nécessite pas
d’investissement excessif et qui ne perturbera pas les opérations quotidiennes de l ’entreprise.
Bien qu’il n’existe pas de “formule magique” pour atteindre ces objectifs, mais l’évolution des
technologies de l’information et de la communication a donné lieu à une forme de commerce
électronique qui s’oriente de plus en plus vers un échange axé essentiellement sur les valeurs
immatérielles à travers des réseaux numériques qui ignorent les frontières. Et pour que l’e-commerce
(commerce électronique) puisse réaliser les résultats souhaitables, l’entreprise peut mettre la
solution CRM (Customer Relationship Management, « Gestion de la relation client » en français) dans
le centre d’organisation.
Le CRM s’inscrit dans une nouvelle phase d’informatisation des entreprises qui concerne
l’automatisation des forces de vente, du marketing et du service après-vente. Son champ
d’application peut se résumer à un couplage des fonctions de l’entreprise en relation avec le client et
des canaux supportant cette relation.
La présentation de la gestion de la relation client via Internet sera la base de la réalisation de

ce projet, qui est divisé en trois chapitres :
 Dans un premier chapitre on va parler du commerce électronique ; une présentation détaillée

de ce concept et sa présence au Maroc.
 Au cours du deuxième chapitre on passera au CRM où on traitera l’ensemble des informations
qui nous permettront de comprendre cette notion et la mise en œuvre d’un projet CRM.
 Le troisième chapitre est le noyau de notre travail, dont on va parler d’automatisation des
différents niveaux de la relation client, ainsi d’e-CRM (Electronic Customer Relationship
management). Et enfin, la dernière partie sera consacrée à une étude de la gestion de la relation
client dans le site marchand Amazon.fr.
3
Chapitre I : L’e-commerce
Section I : Généralité sur le commerce
électronique :
Nous assistons à un 3ème millénaire caractérisé par la montée vertigineuse de l’utilisation

d’internet dans touts les domaines. Le commerce quant à lui, s’est adapté à ce changement et a
intégré l’internet, ce qui a donné naissance à une nouvelle forme de commerce appelée E-
commerce ou Commerce électronique. Ce nouveau né a entraîné dans son sillage l’émergence de
nouveaux métiers, de nouveaux modes d'organisation, de nouveaux comportements du
consommateur et de nouveaux produits. Qu’est ce que l’E-commerce ? Comment il s’est développé ?
Qui sont ses acteurs ? Quels sont les différents types du commerce électronique ? Et quels sont ses les
avantage et ses les inconvénients? Dans cette première section, nous allons essayer de répondre à
ces questions et à d’autres questions.
A. Définitions :
a. Le commerce :
Le commerce est l'une des plus anciennes et plus importantes inventions de l’humanité, il
désigne les échanges de biens et de services. Il résulte du mouvement de spécialisation
croissante qui affecte les sociétés humaines :
 Division technique du travail à l'échelon des postes de travail,

 Division sociologique du travail à l'échelon des individus ou groupes
d'individus
 Division internationale du travail à l'échelon des territoires et/ou des pays.
Le développement de ces spécialisations explique pourquoi les échanges et transactions

se sont accrus : entre individus, entre organisations, ou entre individus et organisations
(associations ou entreprises) sur un même ou entre territoires/pays.
4
Le commerce est le prolongement naturel de l'activité de production de biens et services

qui peuvent ainsi trouver un débouché dans la commercialisation en direction des marchés et
clients potentiellement intéressés.1
b. L’électronique :
L’électronique est une science technique, constituant l'une des branches les plus
importantes de la physique appliquée, qui étudie et conçoit les structures effectuant des
traitements de signaux électriques, c'est-à-dire de courants ou de tensions électriques, porteurs
d’information ou d’énergie.
Dans cette définition la notion de l’information est considérée dans le sens le plus large :
elle désigne toute grandeur (physique, telle la température, le son ou la vitesse, ou abstraite, telle
une image, un code, ...) qui peut évoluer en temps réel selon une loi inconnue à l’avance, ou plus
souvent prévu à cet effet.2
c. Le commerce électronique :
“ Le commerce électronique est l'ensemble des échanges numérisés liés à des

activités commerciales qui prendraient en considération Les personnes et
organismes, le produit, le mode de transmission utilisé ”.3
“ Le commerce électronique désigne l'ensemble des échanges commerciaux

dans lesquels l'achat s'effectue sur un réseau de télécommunication ; il recouvre
aussi bien la simple prise de commande que l'achat avec paiement, et concerne
l'achat de biens et services qu'ils soient directement consommés en ligne ou non. Le
commerce électronique désigne aussi l'ensemble des usages commerciaux des
réseaux, y compris ceux dans lesquels une entreprise ne fait que présenter ses
produits, la commande s'effectue hors ligne 4
“ On appelle « Commerce électronique » (ou e-commerce) l’utilisation d’un

média électronique pour la réalisation de transactions commerciales. La plupart du
1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Commerce
2 http://fr.wikipedia.org/wiki/électronique
3 Francis Lorenz : Président de la E-business strategy group
4 AFTEL : Association française du télématique et multimédia
5

temps il s’agit de la vente de produits à travers le réseau internet, mais le terme du e-
commerce englobe aussi les mécanismes d’achat par internet (pour le B-To-B). ”5
“ Le commerce électronique regroupe tous les échanges et toutes les

transactions qu’une entreprise peut être amenée à faire au travers d’un media
électronique ou d’un réseau. ”6
B. Histoire et évolution du commerce électronique.

Remonter dans le passé pour comprendre l’avenir est souvent riche d’enseignement. De
ce fait, le commerce électronique proprement dit n’a pas été inventé sur l’Internet. En France, Le
minitel7 permet depuis déjà longtemps de fournir des services payant sur un réseau télématique.
“L’utilisateur du minitel se connecte à un point d’accès mis en place par
l’administration, à un kiosque, et ce point d’accès qui appelle les services. Le kiosque
mesure la durée d’utilisation du service, multiple par un cout horaire et ajoute une
somme correspondante à la facture téléphonique de l’abonné.”8
D’ailleurs, malgré le succès du minitel, ce système n’a jamais pu être exporté, et les
services télématiques offerts sur ce réseau ne peuvent pratiquement pas être fournis à des
clients étrangers.
Mais l’Internet a été un outil fantastique pour le développement du commerce
électronique à l’échelle planétaire.
Les premières utilisations commerciales du réseau ont été assez simples. Les entreprises
se sont d’abord servies pour communiquer, utilisant l’E-mail pour s’échanger des plans et des
images, négocier des contacts.
“ En 1991, l’invention du World Wide Web a permis aux échanges électroniques
de prendre toute leur ampleur. Grace au réseau, Le client a le catalogue sous les
yeux. Il suffit qu’il clique sur l’image d’un produit pour le commander. La transaction
5 Extrait du document intitulé « Introduction au e-Commerce (commerce électronique) » issu de Comment Ça Marche
(www.commentcamarche.net).
6 Définition donnée par l’Association Française pour le Commerce et les Echanges Electroniques.
7Le Minitel est un terminal destiné à la connexion au service français de Vidéotex (service baptisé Télétel). Il a été développé par
le Ministère des Postes et Télécommunications et utilisé en France, essentiellement dans les années 1980 et 1990, avant d'être
supplanté par l'accès à Internet.
8Christian HUITEMA : «Et Dieu créa l’Internet» Ed : Eyrolles.1995.P-143
6

est immédiatement enregistrée par l’ordinateur de la société, qui note les
coordonnées du client et déclenche la livraison.” 9
En 1995, le commerce électronique sur l’Internet concerne peu à peu tous les secteurs
d’activités et toutes les fonctions de l’entreprise, la distribution des produits culturelles, livres ou
musique, l’industrie automobile, le tourisme, les intermédiaires financiers, la publicité, la
recherche d’emploi.
Les débuts et l’évolution effective du commerce électronique sont intimement liés avec
l’évolution et la généralisation d’Internet. Depuis près d’une décennie, le secteur de l’Internet
enregistre des chiffres de croissance impressionnants mais il est intéressant de revenir au début
du e-commerce. Fixer une date précise au lancement des activités purement commerciales sur
Internet parait un exercice quasiment impossible mais nombreux sont ceux qui s’accordent à le
situer vers le milieu des années 90. Une certitude, par contre, c’est que la naissance et le
développement de l’e-commerce sont liés à des évolutions techniques significatives du réseau,
au développement de la vente à distance et, d’une manière générale, à l’évolution même de la
société et à son ouverture vers ce réseau.
C. Les acteurs du E-commerce :
Le e-commerce est une activité qui fait intervenir cinq acteurs, chacun a ses propres
besoins : les clients, les entreprises, les intermédiaires techniques, l’administration les
intermédiaires financiers.
a. Le client :
C’est l’élément central d’un système de e-commerce. Il est l’objet de toute l’attention pour
le motiver à acheter. Il est aussi l’objet d’une vaste législation qui, en protégeant ce client, permet
à celui-ci d’aborder avec confiance ce nouveau mode de commerce.
b. Le vendeur / L’entreprise :
C’est l’acteur qui gère la commercialisation de ses produits destinés à la vente à travers
un site web.
9Christian HUITEMA : «Et Dieu créa l’Internet» Ed : Eyrolles.1995.P-145
7

c. Les intermediaries techniques :
Ils sont au nombre de 3 :
1. Le fournisseur du site du l’e-commerce :

Il se charge de la publication des informations du vendeur et à l’enregistrement, la
transmission des transactions, la disponibilité du site.
2. Le fournisseur d’accès à l’Internet :

Il se charge de la fourniture de la liaison avec Internet et les éléments nécessaires à son
utilisation.
3. Le concepteur et le gestionnaire du site :

C’est l’intermédiaire technique entre les besoins de l’entreprise et les moyens techniques mis en
œuvre sur Internet.
d. L’administration :
C’est l’appareil étatique dans son ensemble mis en place pour gérer les affaires de l’Etat.
e. L’intermédiaire économique et financier :
C’est une autre entreprise qui se charge du rôle de liaison entre l’entreprise, le
cyberconsommateur, et le Centre Monétique interbancaire pour le paiement de la transaction. Le
système bancaire et les organismes assimilés entrent dans cette classe.
D. Les types du commerce électronique

a. Le commerce électronique B to B (Relation inter-
entreprises):
L’échange électronique entre entreprises, souvent appelé B to B, désigne une relation
commerciale électronique interentreprises ou entre une entreprise et son fournisseur basé sur
l’utilisation d’un support électronique.
Autrement on peut définir le commerce B2B comme l’ensemble des échanges ou des
transactions commerciales entre entreprises.
8

b. Le commerce électronique B to C (Relation entreprise-
consommateur):
Le commerce électronique à destination des particuliers (s’appelle aussi commerce
électronique de détail grand public), ou B to C qui désigne une relation entre une entreprise et le
grand public (particuliers) dont la relation ne se limite pas à l’acte de la vente, mais couvre tous
les échanges qu’une entreprise peut avoir avec ses clients de la demande de devis au
service après vente. Il s’agit des sites web marchands, type télé-achat.
Par rapport au B2B, le commerce B2C est sans doute moins complexe, mais il pose les
mêmes problèmes de sécurité. Moins complexe car il ne nécessite pas la mise en place de circuit
de validation des achats .Mais aussi exigeant en terme de sécurité lorsque le client pays enligne.
c. Le C to C :
Le commerce électronique entre particuliers, ou c to c .Il s’agit de sites web permettant la

vente entre particuliers.
d. Le B to E :
L’échange électronique entre une entreprise et ses employés, souvent appelé intrant ou B
to E notamment via la mise à disposition de formulaire à leur attention pour la gestion de
disposition de formulaire à leurs relation avec le comité d’entreprise.
e. Le B to G :
L’échange électronique entre une entreprise privée et le gouvernement.
f. Le G to C :
L’échange électronique entre le gouvernement et les consommateurs, permet aux

gouvernements de communiquer avec ses citoyens.
g. Le A to A :
L’échange électronique entre les administrations, permet aux administrations de

communiquer entre-elles et d’effectuer des affaires électroniques.
9
E. Les avantages et les inconvénients de commerce

électronique :
a. Les avantages :
1. Pour le client :
Le commerce électronique offre plusieurs avantages :
 Un accès facile à un plus large éventail de produits et de services ;

 Possibilité d’acheter à n’importe quand et à n’importe quel moment ;
 Il existe plus de choix, c’est moins cher et plus divertissant ;
 Pas d’horaire d’ouverture (24H/24H) ;
 Pas de nécessité de se déplacer ;
 Pas de file d’attente ;
 Pas de vendeurs ni d’intermédiaires ;
 Un gain de temps ;
 Le e-commerce est un extraordinaire outil de présélection ;
 La recherche du meilleur prix ;
 Pas de pression de la part des vendeurs ;
 Une offre actualisée (on trouve les derniers modèles) ;
 Possibilité d’acheter à n’importe quand et n’importe où et dans le monde.
2. Pour le vendeur :
Les avantages du commerce électronique sont diverses, on peut en citer :
 Un moyen de d’expansion peu couteux ;

 Vaste clientèle potentielle non limitée géographiquement ;
 Cout de diffusion des informations réduit ;
 Frais d’exploitation réduite, concentration des lieux de stockage dans des zones
décentralisées ;
 Suppression éventuelle des intermédiaires entre producteur et consommateur ;
 Il ouvre un nouveau canal de distribution, un circuit complémentaire pour certains;
 produits et services de l’entreprise;
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 Il offre une zone de chalandise transfrontalière ou pour le moins très élargie pour un coût
de présence relativement faible.
 Le marché potentiel de l’entreprise peut facilement se démultiplier par 10, 100 ou 1000,
tout en réduisant au maximum les coûts.
 Il repousse à la fois les limites de la concurrence et active une nouvelle réflexion
stratégique.
 Il permet de couvrir des niches de marché dont l’atteinte serait jugée trop onéreuse par
les moyens classiques de commercialisation.
 Il apporte une plus forte convivialité par rapport à la VPC et à la commande à distance
traditionnelle grâce aux multimédias qui regroupent le son, l’image, la couleur, le texte et
l’animation.
 Il favorise l’interactivité en développant une relation personnelle avec le consommateur
ou le client, facilitant la vente « one to one » (personnalisée) et le sur-mesure.
 Il permet d’envisager des politiques de fidélisation du client à travers une offre de
services et à forte valeur ajoutée.
 Il facilite les transactions en évitant à l’acheteur de se déplacer (donc de lui faire gagner
du temps) tout en lui offrant un service identique et confortable.
 L’enregistrement des données via Internet est quasiment automatique et demande peu
d’effort.
En plus, le commerce électronique possède une multitude d’avantages :
 La vitesse
De plus en plus, les délais se compriment entre le moment où le besoin se manifeste et le

moment où le bien ou service est livré. Pour demeurer compétitives, les entreprises devront
assimiler cette nouvelle réalité. Avec Internet, l’information voyage plus rapidement. Par
exemple, contrairement à la poste, le courrier électronique est instantané.
 Les économies
Les coûts d’exploitation (marketing, production et inventaire), de distribution et de

livraison peuvent être réduits significativement avec l’usage du commerce électronique. Par
exemple, voici une comparaison avec le coût d’une transaction bancaire :
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 En succursale : 1.07 $ US
 Par téléphone : 0.52 $ US
 Au guichet automatique : 0.27 $ US
 Avec Internet : 0.01 $ US
Tout cela est possible grâce à la réduction de travail des commis associé à la manipulation
du papier, à l'utilisation du téléphone et du télécopieur, etc. Internet réduit également les risques
d’erreurs dus à la saisie de données.

 L’accès à de nouveaux marchés
Pour les PME, le commerce électronique ouvre les portes sur le marché international, un
marché pratiquement équivalent à celui des grandes entreprises
 Réduction de la chaîne de distribution
La réduction du nombre d’intermédiaires écourte les délais de livraison, réduit les coûts
de la transaction et améliore la relation directe entre le producteur et le consommateur
 La flexibilité
Internet procure aux clients un accès facile et rapide aux produits et ce, 7 jours sur 7, 24
heures sur 24.
b. Les inconvénients :
1. Pour le client :
 Le pistage informatique à partir des cookies, c'est-à-dire ces petits fichiers qui identifient
l’ordinateur appelant de façon unique afin pouvoir retracer toutes les habitudes d’appel et de
consommation.
 L’insécurité des paiements et la peur de tomber sur un cybermarchand mal honnête qui
ne livre pas.
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 Le manque de relations humaines et le sentiment d’isolement devant sa machine (cas des

internautes peu expérimentés).
 Le manque de contact avec le produit.
 Les coûts de téléphone.
 Les détails et tarifs de livraison.
 Les difficultés de recours en cas d’ennuis.
2. Pour le vendeur:
 taux de pénétration encore relativement faible et d’une résistance psychologique.

 L’incertitude et le manque de confiance autour de la sécurisation des moyens de
paiement, malgré le fait que dorénavant les méthodes de cryptage de données assurent une
confidentialité quasi parfaite lors de la transaction.
 La résistance des intermédiaires (grossistes, distributeurs) qui craignent une destruction
d’emplois assortie d’une perte de chiffre d’affaires
Au terme de cette section, on confirme que le commerce électronique est devenu

indispensable pour les entreprises vu les avantages qu’il offre, et pour le développement des
économies des pays, grâce aux chiffres d’affaires qu’il génère. Cette multitude d’avantages justifient
la croissance remarquable qu’à connu le e-commerce au cours de dernières années. Le Maroc a
réalisé de très bonne performance dans son e-commerce, ce qui augure d’un avenir prometteur.
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Section II : Les outils de l’e-commerce et les

moyens de paiement
Cette section sera présentée sous trois axes principaux: Nous traiterons dans un premier
temps les différentes caractéristiques d'un site marchand, avant de présenter les différents
moyens de paiement en ligne, en commençant par aborder tout d'abord quatre notions
principales Nous expliquerons ensuite comment s’effectue le paiement en ligne.
Et dans un dernier temps, nous présenterons un guide d'achat en ligne pour le
consommateur
A. Les caractéristiques d’un site marchand :
a. Le merchandising.
1. Le contexte
Le merchandising on-line, levier principal de l’efficacité commerciale d’un site, permet

d’atteindre des résultats spectaculaires: bien pensé et bien géré, il n’est pas rare qu’il augmente
de 20 % le taux de transformation, le chiffre d’affaires ou le montant du panier moyen d’un site!
Il consiste à optimiser la mise en valeur et la mise en scène de l’offre, concourant ainsi non
seulement à acquérir une nouvelle clientèle, mais aussi à la fidéliser en lui permettant d’accéder
facilement et rapidement à l’offre.
Afin d’en réduire les frais d’investissement, il est impératif d’en penser l’architecture dès
la conception du site, sa mise en place remontant très en amont sur la plate-forme
technologique.
Le merchandising s’adapte continuellement aux objectifs et à l’environnement du point de

vente. Son succès dépend de «l’utilisabilité» du site.
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2. Les principes fondamentaux du merchandising :
Dès lors qu’il y a promotion ou vente visuelle, se pose une problématique merchandising,
et des actions sont à mettre en place pour optimiser la mise en scène des produits et services
proposés. La conception du site Internet et sa politique de merchandising doivent dès lors
maîtriser les cinq critères suivants:
 Visibilité : Le produit ou service doit avant tout être disponible; que le parti pris de
présentation de l’offre soit éditorial ou visuel, cette offre doit être visible et accessible.
 Praticité d’achat : Alors que sur un point de vente un produit se doit d’être préhensile
pour être mis en panier, sur Internet le produit ou service désiré doit être facile à acquérir
(panier d’achat pratique, mise en relation avec un conseiller, coordonnées du point de vente
physique…).
 Prix : L’offre est-elle au bon prix? Notez que ce critère est le plus facile à comparer sur
Internet. Le service offert est-il en rapport avec ce prix?
 Évocation : L’offre doit être intelligible et évoquer le besoin auquel elle est censée
répondre.
 Confiance : Le site, sa réputation, la sécurisation du paiement, la promotion de ses
ventes, la mise en avant des services proposés ainsi que les propriétés intrinsèques de l’offre
doivent rassurer le consommateur. Avec le prix, il s’agit du paramètre le plus préoccupant.
3. Les clés d’un merchandising réussi :
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Toutes les conditions d’un e-merchandising réussi, représentées par le schéma ci-après,
doivent être réunies. Le merchandising on-line doit, lui aussi, satisfaire simultanément les
Intérêts:
Figure1. Source: E-commerce & e-marketing. P:93
 Du fabricant, fournisseur ou prestataire:

Volume des ventes; marge; information et satisfaction du consommateur; collaboration
avec le distributeur.
 Du site marchand:
Volume des ventes; marge; rotation de la marchandise; augmentation du taux de
transformation; fidélisation de la clientèle.
 Du client, consommateur, internaute ou «consonaute»:
Qualité; prix; choix; services; plaisir.
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B. Les différents modes de paiement et leur sécurité.
a. Qu’est-ce que le paiement électronique ?
Le paiement électronique est un moyen permettant d’effectuer des transactions

commerciales pour l’échange de biens ou de services sur Internet. Les moyens de paiement
traditionnels n’étant pas adaptés à ce type de commerce, plusieurs mécanismes ont été mis en
place pour permettre le paiement en ligne. Concernant les relations entre professionnels et
particuliers, les principaux modes de paiement sont :
La monnaie numérique
Le porte-monnaie électronique
Le paiement via un intermédiaire
La carte bancaire
1. La monnaie numérique :
La monnaie numérique est une monnaie virtuelle (« e-cash ») stockée sur le disque dur du
consommateur. Il s’agit en fait d’une suite numérique codée à usage unique. Cette solution de
paiement anonyme permet des transactions de données non copiables et non utilisables
isolément.
2. Le Porte monnaie électronique :
Le porte-monnaie électronique consiste à disposer d’une somme d’argent, sous forme
d’unités de valeur portées au crédit d’une carte qui est débitée au fur et à mesure des achats sur
Internet. Ce « stockage » peut se faire sur un logiciel présent dans l’ordinateur du consommateur,
ou dans une carte à puce.
3. Le paiement via un intermédiaire :

Le paiement via un intermédiaire s’effectue indirectement, en utilisant le serveur de
l’intermédiaire sur lequel sont stockées les coordonnées bancaires des parties. Par des moyens
techniques de cryptologies, l’intermédiaire fournit des identifiants à ses clients puis les
Centralise et transmet les échanges d’ordres aux banques respectives. Seuls identifiants et les
données de la transaction circulent sur le réseau en passant par une plate-forme interface
équipée d’un fire-wall.
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4. Le paiement par carte bancaire :
La carte bancaire est le mode de paiement par Internet

le plus répandu. L’acheteur se connecte au site du
vendeur et sélectionne les articles qu’il souhaite acheter.
Une fois que ce choix est fait, il remplit un formulaire de
commande dans lequel il donne ses coordonnées
complètes. Pour valider cette commande, il devra entrer
le numéro apparent à seize chiffres qui figure sur la carte bancaire ainsi que la date
d’expiration.
C. Comment payer par carte bancaire ?
Lors d’un paiement par carte bancaire, la transaction peut se faire de deux façons : sans
ou avec un intermédiaire financier.
a. Sans intermédiaire financier :

Lorsque le marchand n’a pas d’intermédiaire financier, il traite directement les numéros
des cartes de ses clients et la conserve dans sa base de données, pour une durée qui est souvent
longue, voire infinie, évitant ainsi aux clients de ressaisir les chiffres de la carte à chaque
commande. Ce site est donc vulnérable, ce qui impose que le marchand se protège en
conséquence contres des attaques.
b. Avec un intermédiaire financier :

Si le marchand passe par un intermédiaire financier, il s’affranchit des aspects liés au
paiement en louant les services de sociétés spécialisées (grandes banques ou plates-formes de
commerce électronique). En pratique, cela signifie qu’au moment du paiement, le navigateur de
l’utilisateur est redirigé vers le site web de l’intermédiaire. Celui-ci demande la saisie du numéro
de la carte et de sa date d’expiration. Après vérification auprès de l’organisme ayant délivré la
carte (validité de la carte, compte créditeur, carte non perdue ou volée), l’intermédiaire transmet
un retour positif au site marchand, en lui indiquant que le paiement s’est effectué correctement.
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Ce système présente deux avantages : les numéros de la carte bancaire ne sont conservés que
pendant la durée de la transaction, et le vendeur n’a jamais connaissances de ces données.
L’argument mis en avant par les réfractaires au commerce électronique est généralement
lié aux problèmes de paiement par carte bancaire. De nombreux internautes sont en effet peu
enclins à communiquer leur numéro de carte sur un site web. S’il est impossible de supprimer
totalement les risques, il est toutefois facile de les réduire à un niveau tout à fait acceptable. Les
principaux points de vigilance portent sur le choix du site marchand et la sécurisation du site.
D. Guide pour acheter en ligne
Lorsqu'on achète sur l'Internet, il est préférable de respecter quelques précautions.
 Achetez seulement sur des sites reconnus !
1. Prenez des renseignements sur la crédibilité du site marchand avec lequel vous allez traiter :
est-il lié à une société connue et sérieuse ? Les articles de journaux le concernant sont-ils
bons ? Est-il bien perçu dans les forums ?
2. Est-il affilié à un organisme de référencement et de garantie de qualité de service comme

L@belsite.
3. Recherchez toutes les informations permettant de le joindre : Nom de la société, adresse

postale, téléphone du service client.
4. Demandez tous les renseignements sur les conditions de la vente, de la livraison.
 Utilisez un système de transaction sécurisé !

1. Assurez-vous que votre paiement va se faire par l'intermédiaire d'une banque afin que votre
numéro de carte bancaire reste inconnu du commerçant (le logo de la banque doit apparaître
sur le site).
2. Au moment du paiement, vous devez être redirigé vers le site de paiement sécurisé de sa
banque : l'icône d'un petit cadenas s'affiche en bas à droite de l'écran, et l'adresse du site doit
commencer par http ('s' comme sécurité).
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 Ne donnez jamais votre code de carte bancaire !
1. À aucun moment et pour aucune raison vous ne devez donner le code secret de votre carte
bancaire : Attention, si ce code vous est demandé, vous êtes assurément entre les mains
d'escrocs.
2. Les seules informations qui doivent vous être demandées (sur le site sécurisé) sont la série à
16 chiffres identifiant de votre carte bancaire, la date d'expiration de votre carte et
éventuellement les trois derniers chiffres inscrits sur le panneau signature au verso de votre
carte.
3. Cliquez sur la rubrique confidentialité pour demander que vos coordonnées bancaires ne
soient pas conservées. Si cette rubrique n'est pas présente, envoyez une lettre par la poste.
4. Hors du site sécurisé de paiement, n'envoyez jamais d'informations confidentielles (en
particulier celles figurant sur votre carte bancaire) quelque soit le moyen. En particulier
jamais par courier (e-mail).
 Assurez-vous que votre commande a bien été enregistrée !
1. Conservez précieusement le document récapitulant votre commande et les conditions de
livraison et de paiement. En général tous les sites sérieux prévoient ce document ou
renvoient une confirmation par courriel (e-mail).
2. Dans tous les cas faites une copie-écran de la commande, juste avant votre validation. Faites
un coller des informations dans un document texte (Notepad pour Windows) et imprimez-le.
 Signalez immédiatement tout problème à votre banquier !
1. Si vos coordonnées ont été utilisées frauduleusement malgré les conseils ci-dessus, et que
vous êtes bien en possession de votre carte bancaire, votre responsabilité n'est pas engagée.
2. Dès que vous constatez un débit injustifié sur votre relevé de compte, signalez-le
immédiatement par écrit à votre banquier. Votre banque sera tenue de vous rembourser
dans un délai maximal d'un mois.
Cette section nous renseigne ainsi plus précisément au sujet du paiement en ligne. Nous
savons maintenant, qu'avant toute chose, un site de vente en ligne se doit d'être lisible et facile à
comprendre pour tout utilisateur, avec des informations hiérarchisées efficacement. De plus, un
bon site d'e-commerce ergonomique se doit de respecter un certain nombre de principes
fondamentaux du merchandising, sans oublier de prendre en compte les six clés principales de
ce levier principal de l'efficacité commerciale d'un site.
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Section III : L’e-commerce au Maroc : Le

comportement du consommateur
Certes, le commerce électronique au Maroc connait une croissance remarquable, mais

cela n’empêche pas d’avoir des contraintes à son développement, parmi elles, le comportement
du consommateur. Dans cette section on va commencer par présenter le e-commerce marocain,
avant d’attaquer le comportement du cyberconsommateur et le processus d’achat.
A. Apparition et développement du e-commerce au Maroc
a- E-commerce au Maroc
Juillet 1996 est la date a partir de laquelle le gouvernement marocain a ouvert son 1er
site WEB, il a commencé à reconnaître les effets profonds que les technologies de l’information
ont eu et continueront d’avoir sur le monde. Le gouvernement s’est également rendu compte que
les technologies de l’information affecteront tous les aspects importants de la société comme la
culture, l’éducation, les services publics, l’emploi et l’économie.
Par conséquent, il a créé en Août 1997, L’agence Nationale de Réglementation des
Télécommunications (ANRT), et lui a conféré le pouvoir d’élaborer des lois sur les
Télécommunications et le cryptage.
Cette agence est placée sous l’autorité du premier Ministre et se considère comme un,
organisme de réflexion sur tous les aspects relevant des technologies de l’information et du e-
commerce, y compris ceux non inclus dans ces statuts.
Le commerce électronique au Maroc est un secteur certes embryonnaire, mais à l’instar
de la dynamique de développement de l’équipement informatique et l’internet enregistre une
croissance exponentielle. Pour preuve, pour l’année 2010, le chiffre d’affaires du e-commerce a
triplé en dépassant le seuil de 300 millions de DH contre 107 millions pour l’année 2009.
Cette dynamique résulte, en partie, de la démocratisation de l’accès à la carte bancaire
puisque selon les derniers chiffres du Centre monétique interbancaire (CMI), le Maroc compte
21

plus de sept millions de cartes dont environ six millions de cartes de paiement et de retrait sous
les labels Visa, Mastercard et la marque nationale CMI.
L’activité d’achat en ligne reste fortement dominée par les cartes marocaines à hauteur de
93% en volume avec un panier moyen de 1000 dirhams.
Techniquement, le Royaume dispose d’une seule plate-forme de commerce électronique,
en l’occurrence Maroc Télécommerce. Cette plate-forme dispose aujourd’hui de plus de 100 sites
marchands affiliés contre seulement 40 en 2009. .
b-Quelques sites marchands marocains (voir annexe 2)
Nous allons parler uniquement des 3 sites

WWW.HMIZATE.MA: Lancé en Janvier 2011 par des entrepreneurs marocains. A travers
le concept de l’achat groupé, Hmizate.ma propose des offres dans les coins les plus branchés des
les grandes villes du Maroc avec des remises pouvant atteindre 80% (Restaurants, Lounge, Spa/
Massage, Golf, Cinéma, week-ends inédits au bord de la mer ou en ville dans des hôtels
d’exception...). À condition de rassembler un certain nombre d’acheteurs.
Hmizate.ma est actuellement présent à Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech et bientôt sur
d'autres villes du Maroc.
WWW.BIKHIR.MA: Bikhir.ma est un site web de petites annonces gratuites où vous
pouvez presque tout vendre et tout acheter. Bikhir.ma est aujourd’hui un des sites leaders les
mieux classés au Maroc. Il est géré par le Groupe scandinave Schibsted (www.schibsted.no),
spécialisé dans l’univers des médias.
WWW.MYDEAL.MA: Le site internet mydeal.ma est spécialisé dans la promotion
événementielle, sur Internet, de prestations de service, d’événements et de produits, à des tarifs
promotionnels, dans différentes villes du Maroc. Mydeal a développé un système de ventes de
bons d’achat sur des prestations de services ou produits fournis par les différents prestataires
sélectionnés par Mydeal.
B. Le comportement du consommateur :
a. Définitions :
1. Consommateur
Pour le terme de consommateur, nous pouvons retrouver de multiples définitions

différentes dans deux domaines : définitions économiques et juridiques. Ce travail traite du
22

comportement du consommateur et nous n’allons donc pas nous attarder sur ce deuxième
aspect.
La notion de « consommateur » est définie par : « Toute personne qui consomme, qui
achète pour son usage des denrées, des marchandises ».
Cette première définition se limite à la consommation de denrées ou de marchandises.
Cependant, la personne peut également être consommatrice d’informations (surtout dans le
domaine d’Internet).
Voici une seconde définition: « Toute personne physique ou morale qui acquiert ou
utilise à des fins excluant tout caractère professionnel des produits ou des services mis sur
le marché »10
2. L’e-consommateur :
Nous pouvons considérer chaque internaute comme un e-consommateur car il a un
contrat avec un fournisseur d’accès, il utilise Internet, il y acquiert de l’information et le simple
fait de naviguer à travers la toile fait vivre certaines personnes grâce aux publicités. Cependant, il
s’agit de comprendre le comportement du consommateur et son processus décisionnel. Pour
cela, nous allons nous attarder sur l’individu qui achète sur Internet, en ne négligeant surtout pas
ceux qui désirent acheter mais qui y renoncent après être passé par plusieurs étapes telles que la
recherche d’informations sur un site marchand, par exemple. Pour une bonne définition de l’e-
consommateur, il suffit de reprendre la définition suivante : « Toute personne physique ou morale
qui acquiert ou utilise à des fins excluant tout caractère professionnel des produits ou des services
mis sur le marché » et d’y ajouter que cette procuration est faite par le biais de l’outil Internet. En
d’autres mots, un e-consommateur est un internaute acheteur.
3. Le comportement du consommateur :
L’étude du comportement du consommateur tente de comprendre les actions
spécifiques de l’homme directement liées à l’achat de biens et de services. Il s’intéresse au
processus décisionnel du consommateur, à ses comportements et à ses réactions faces aux
différentes actions marketing. Il peut être défini de la manière suivante : « L’ensemble des
actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant,
et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits / de
services »11
10 http://www.agrojob.com/dictionnaire/definition-Consommateur--2901.htm
11 Op. cit., VAN VRACEM Paul, JANSSENS-UMFLAT, Martine, p17
23

Ses apports sont essentiels et contribuent autant au marketing opérationnel qu’à la
réflexion stratégique.
Contrairement à la définition purement économique que nous avons donnée pour le
consommateur, son comportement est une approche multidisciplinaire, ce qui fait sa complexité,
Et nous nous devons de parler de ces différentes facettes pour une compréhension
parfaite de celui-ci.
b. Processus décisionnel d’achat

Le processus décisionnel d’achat comprend toutes les phases par lesquelles le
consommateur passe depuis la reconnaissance d’un besoin jusqu’aux évaluations après
consommation. Le fait d’étudier ce processus permet de comprendre pourquoi il va acheter tel
ou tel produit et surtout savoir si à l’avenir, il achètera le même produit ou non. On comprendra
donc l’intérêt qu’une entreprise a à bien connaître le processus de ses consommateurs pour
savoir si sa marque se retrouve dans son ensemble de considération, s’il va l’acheter et pourquoi.
Valérie SWAEN, professeur à l’université de Louvain, a détaillé les étapes du processus d’achat
comme ceci:
Figure 2:Schéma du processus d'achat, Valérie SWAEN
24

Dans ce schéma, on retrouve toutes les étapes possibles par lesquelles l’internaute peut
passer. Suivant le produit, son prix, l’implication de l’acheteur, l’importance du besoin, l’habitude
d’achat ou le niveau du risque perçu, ce processus peut être moins long.
 1ère étape : la reconnaissance d’un besoin.
Le besoin est le résultat entre l’individu et l’environnement. L’individu est dans un

état que l’on nomme « état actuel ». Il veut atteindre un autre état : l’état désiré. Cependant,
ce n’est
pas parce qu’existe ce « état désiré » que celui-ci sera atteint. En effet, il peut très bien
désirer une Ferrari mais s’il n’a pas les moyens, il n’atteindra jamais cet état.
Le consommateur va acheter le produit quand il pense que la capacité de celui-ci à
solutionner le problème a plus de valeur que le coût de l’achat.
 2ème étape : La recherche d’informations.
Pour la recherche d'informations en revanche, les internautes privilégient les avis des
autres internautes (67 % des répondants) puis les guides d'achat en ligne (52,8 %). La lecture
des médias en ligne, les conseils d'un ami ou encore la consultation d'informations hors Internet
ne compte chacun que pour 1/3 des répondants. Quant aux blogs, pour l'instant, ils ne
représentent que 11,5 % des internautes ayant répondu à notre enquête12.
 3ème étape : Evaluation des alternatives avant l’achat

Le consommateur évalue ensuite chaque caractéristique du produit (qu’il connaissait ou
qu’il a appris durant la deuxième étape) pour ensuite les comparer avec ce qu’il considère
comme important. Il réduit ainsi le nombre d’alternatives pour enfin en acheter une d’entre elle.
Cependant, il est rare (et presque impossible) que l’internaute évalue toutes les
alternatives et toutes les marques qui sont proposées sur le Web. Il se crée donc un « ensemble
de considérations ». Cela correspond à : « l’ensemble de marques, produits ou services venant à
l’esprit du consommateur lorsqu’il envisage un achat »
 4ème étape : L’achat
Lorsque l’individu a décidé d’acheter, il passe par deux phases :
12Les habitudes de shopping des internautes, Journal du Net :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/070702-habitudes-de-shopping-enquete- jdn/4.shtml
25
 Le choix du distributeur (du site Internet)

 Les choix au sein du point de vente (au sein du site) : ces choix seront influencés par
les vendeurs, la disposition des produits (éventuelles promotions ou mises en avant de certains
produits sur la page d’accueil), les publicités et les commentaires des précédents acheteurs.
Il faut cependant différencier trois types d’achats :

 L’achat pleinement planifié où le consommateur sait exactement ce qu’il va acheter
 L’achat partiellement planifié où il sait quel type de produit il vient chercher mais n’a pas
encore réellement déterminer la marque
 L’achat non planifié où il ne sait pas ce qu’il va acheter
Cependant, pour une compréhension totale du comportement du consommateur, il ne faut pas
s’arrêter après cette étape d’achat. En effet, ce n’est pas parce que l’acheteur achète un produit X
aujourd’hui qu’il achètera le même lorsqu’il aura à nouveau besoin d’un tel produit. C’est pour
cela que la fidélisation est l’un des buts principaux des entreprises actuelles. Pour assurer cette
fidélisation, il faut entre-autre s’assurer que l’individu ait bien consommé le produit et que celui-
ci ait répondu à ses attentes. Pour cela, l’étude de la consommation ainsi que des évaluations
après achat sont importantes.13
 5ème étape : La consommation
Les différents comportements de consommation entrent en compte dans le comportement du
consommateur car la manière d’utiliser le produit influencera la satisfaction du consommateur
ainsi que la probabilité de racheter le produit ou la marque dans le futur. Quelques points
importants :
 Le moment de consommation
 Proximité de l’achat
La plupart du temps, la quatrième étape (l’achat) et la cinquième (la consommation) sont

assez proches (exemple : manger dans un restaurant). Mais il faut savoir que le consommateur
peut également consommer le produit plus tard (produits alimentaires en conserve) voir
finalement ne jamais le consommer (par exemple, en cas de péremption du produit).
13 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Ensemble-de-consideration
26
 Moment de la journée
Certains produits peuvent se consommer à n’importe quel moment de la journée et

d’autres à un moment particulier.
 L’endroit de la consommation
Il faut comprendre l’influence que le lieu de consommation a sur le comportement du
consommateur.
Exemple : nous consommons sur place les biscuits emballés individuellement qui
accompagnent le café dans un restaurant mais pourtant nous achetons rarement ces biscuits dans
les grandes surfaces.
 L’usage du produit
Le consommateur peut utiliser le produit selon l’usage préconisé ou selon sa propre
volonté. L’entreprise a intérêt à comprendre comment le produit est réellement utilisé.
L’entreprise peut encourager ses consommateurs à utiliser le produit dans des usages
multiples.
 Régularité de consommation
Moins il reste de produit, moins le consommateur en utilise (exemple : poudre à lessiver).

Ici, l’objectif de la société est d’augmenter la quantité de consommation. Pour cela, deux
actions sont possibles :
 Augmenter la fréquence de consommation
 Augmenter la quantité consommée par utilisation
 6ème étape : Evaluation après achat
Cette étape vise à vérifier si le produit a satisfait le consommateur ou non. La satisfaction
existe à partir du moment où le produit a accompli ce que l’individu désirait et si il a répondu à
ses attentes. Pour un commerce, il est très important que la personne se soit montrée satisfaite
car cela coûte moins cher de retenir un client que d’en attirer un nouveau. De plus, la satisfaction
suscite souvent un bouche-à-oreille positif, notamment sur des blogs ou en laissant des
commentaires.
L’insatisfaction, quant à elle, peut conduire aux plaintes et entrainer une publicité
négative. Cependant, toutes les personnes insatisfaites ne se plaignent pas systématiquement,
27
notamment si elles ne sont que modérément insatisfaites, si elles pensent que c’est de leur faute
ou si elles considèrent cela inutile.
L’entreprise devrait inciter les gens à se plaindre dans le but d’améliorer le produit. Pour
cela, il faut remercier ceux qui le font en apportant une réponse rapide voir une solution plus
éventuellement un petit cadeau.
 7ème étape : Séparation

Cette dernière étape correspond à la phase durant laquelle le consommateur se sépare du
produit. Elle peut être assez pénible pour des produits ayant une forte valeur symbolique, par
exemple, pour des meubles reçus par héritage. D’autres produits ont été achetés avec le but
premier d’être détruits : des supporters d’une équipe de football ayant acheté le drapeau de
l’équipe adverse pour le brûler.
Lors de l’étape précédente, nous parlions de satisfaction et d’insatisfaction. On peut alors
se demander si cette non-satisfaction entraine inévitablement une séparation avec le produit.
Prenons un exemple : l’individu achète un aspirateur qu’il utilise durant dix ans. Après ces dix
années, l’aspirateur rend l’âme. La personne doit s’en séparé tout en étant très satisfaite. Ce
sentiment va jouer sur ces achats futurs mais nous ne pouvons pas affirmer qu’elle rachètera le
même produit ni la même marque.
Le comportement d’achat du consommateur sur internet reste un concept difficile à

comprendre et ce, vu le décalage technologique et psychique persistant dans certaines sociétés. Le
e-commerce est un secteur en pleine croissance, depuis de nombreuses années, même en cas de
crises le secteur connaît une croissance, certes faible. Pour le futur, on ne voit pas encore venir de
saturation du marché, le nombre de sites ne cesse d’augmenter, et la demande ne baisse pas.
Dans le contexte marocain du e-commerce connu par le manque de confiance entre le
consommateur et le distributeur en ligne, il est clair qu’une telle situation reste un obstacle devant
l’expansion de ce secteur très prometteur.
28
Chapitre2 : La Gestion De La
Relation Client
Section I : Pour comprendre la GRC…
Le terme de la Gestion de Relation Client ou de marketing "One to One" apparaît en France

en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du marketing
de masse qui avait rendu le client plus volatil, plus sollicité, et plus exigeant.
Devant un paysage concurrentiel de plus en plus acharné, l’entreprise se trouve dans

l’obligation d’améliorer sa relation avec ses clients.
On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse
aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de
coûts»
A- Définition et types:
a- Définitions du CRM :
« Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du
prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts.»14
« La gestion de la relation client, vise à proposer des solutions technologiques permettant

de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la
clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client »15
 L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant à étudier le marché, c'est-à-dire les

besoins des clients et à démarcher les prospects. L'analyse des informations collectées sur
le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus
précisément à ses attentes.
14 http://www.commentcamarche.net/contents/entreprise/crm.php3
15 Op-cite
29
 Les ventes : L'automatisation des forces de vente (sales forces automation, SFA), consiste
à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches
de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi
aide à l'élaboration de propositions commerciales,….).
 La gestion des services clientèle : le client aime se sentir connu de l'entreprise et ne
supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à
l'entreprise.
 L'après-vente: consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en
place de centre d'appel et via la mise en ligne d'informations de support technique.
b- Les types du CRM

Sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en trois grands domaines : opérationnel,
analytique, et collaboratif.
 CRM opérationnel : le traitement de la commande : La notion de CRM renvoie

généralement à des solutions opérationnelles (équipement et transformation des centres d'appels,
gestion des compagnes marketing, automatisation des forces de vente …...).
 CRM analytique : basé sur le décisionnel : vise la constitution et l'analyse des bases de
données clients, le "datamining le "profiling" ou le "scoring". Le CRM analytique vient donc en amont
de la chaîne. Il est de plus en plus adopté par les entreprises, surtout celles qui se sont d'abord
"équipées" en CRM opérationnel et qui maintenant ont besoins de "s'y retrouver" dans l'ensemble
des données recueillies.
 CRM multi-canal et collaboratif : interaction avec le client à travers tous les canaux
possibles : Ce domaine met en œuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en
place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique, conférences,
fax/lettres…Cette partie "multi-canal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet
essentiel est d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le
bon canal.
30

B- Le développement de la relation client : d’une orientation produit
à une orientation client
 Les années 50-60 l’ère préindustrielle : la relation de proximité

L’ère préindustrielle s’est terminée plus ou moins récemment selon les secteurs. Pour prendre
l’exemple du commerce, l’apparition des grandes surfaces et des centrales d’achat ne date que de
quelques dizaines d’années. Auparavant le commerce à destination du grand public était avant tout
fondé sur un modèle de valeur de proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relation
personnelle pour ne pas dire du voisinage.
 Les années 60 : Reconstruction et couche marketing

C’est la période de production de masse, il faut proposer des produits au consommateur pour
répondre à une demande explosive. La demande est simple l’offre doit l’être également. Pendant
cette période les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de nouveaux
produits et sur l’élargissement de l’offre.
 Les années 70 : Segmentation du marché et masse marker

C’est une période de rationalisation, des procédures d’optimisation de la production sont
mises en place pour réduire les coûts de fabrication. L’objectif est d’élargir la taille des marchés
potentiels, en combinant une baisse des coûts, une amélioration des processus de vente et une
création de nouveaux moyens pour toucher la clientèle. Les entreprises commencent à segmenter les
clients et à élargir leur gamme de produit.
 Les années 80 : One to many Apparition du consommateur

Les années 80 sont les années de la qualité, les exigences des consommateurs commencent à
se faire sentir, pour les satisfaire il faut améliorer la qualité des produits. Pendant plus de 30 ans les
entreprises ont perfectionné leurs techniques de production et de gestion pour mieux maitriser leurs
produits.
Dans la même période elles développaient de nouvelles techniques d’approche du client mais
celle-ci restaient assez épisodique et peu industrielle.
31

 Les années 90 : Orientation client et le one to some
Depuis le début des années 90 le marché connaît une profonde mutation avec l’inversion du
paradigme marketing. Cela veut dire que c’est le passage d’une orientation produit à une orientation
client. Les années 90 marquent le début de l’ère du client. Les bases de données clients se multiplient
et l’essor du marketing direct permet de mettre en avant les avantages d’une relation directe avec le
client.
 Les années 2000 : Inversion des relations clients fournisseur et le one to one
Les années 2000 marquent l’intensification de cette tendance client, avec l’émergence du
concept du marketing one to one. C'est-à-dire une offre spécifique pour chaque client. Quelque soit
les secteurs d’activités, les entreprise concentrent leurs efforts sur le service et la gestion de la
relation client. En parallèle les technologies de l’information et des communications (TIC) orientent
également vers une inversion des rôles, où le consommateur joue un rôle de plus en plus actif jusqu’à
se substituer au distributeur à s’auto-conseiller et assurer lui-même son propre service client.
C- Les facteurs et démarches du CRM :

a. Les facteurs du CRM :
1. Le facteur humain
Les affaires comportent toujours et encore une relation d’homme à homme. Le CRM doit
placer l’être humain au centre des préoccupations, que ce soit le client, le collaborateur ou le
partenaire. De nombreux projets par le passé ont échoué du fait que l’aspect technologique était
prépondérant au détriment du facteur humain.
La base pour une relation d’affaires à long terme et pleine de succès est toujours et encore la
communication entre une entreprise et son client et vice versa.
Pour le client, toute personne avec qui il est en contact représente et personnifie l’entreprise.
L’attitude du collaborateur va donc influencer directement le client potentiel ou existant.
Il est donc essentiel que les collaborateurs, et tout spécialement ceux en contact direct avec
les clients, comprennent les buts du CRM et par là la stratégie de l’entreprise. Pour s’occuper de leurs
clients de manière ciblée, ils devront donc connaître leurs missions et leurs compétences.
2. Le facteur organisationnel
32

Le processus est compris comme une suite logique d’activités qui contribuent à la stimulation
d’un résultat.
Du point de vue de l’entreprise, il existe trois types de processus fondamentaux :
 Le processus de développement de nouveaux produits. Cela comporte toutes les activités

qui permettent de lancer de nouveaux produits dans un temps, une qualité et un prix
définis par la stratégie de l’entreprise.
 Le processus de génération et de livraison des commandes. Cela comporte l’acquisition et
l’acceptation des commandes, la livraison à temps des commandes, la production d’une
facture et son encaissement.
 Le processus de la chaîne logistique intégrée comporte toutes les activités qui assurent de
manière optimale les flux monétaires, matériels et informationnels en respectant les délais,
les contraintes financières et le niveau de qualité fixé.
3. Le facteur technologique
La technologie joue un rôle important dans la mise en place d’un système CRM. Elle sert à
soutenir certains processus afin que les collaborateurs puissent se concentrer sur les tâches où ils
apportent la Plus grande valeur ajoutée.
La technologie offre au client la possibilité de communiquer avec l’entreprise de plusieurs

manières — multichanelling - ; que ce soit par téléphone, fax, ou email, une relation peut être
construite indépendamment de la distance géographique. L’Internet a des conséquences profondes
sur la refonte des processus de travail de l’entreprise.
Alors que la part du chiffre d’affaires générée par ce canal de vente reste pour la plupart des
entreprises encore modeste, la manière dont les informations peuvent être échangées ou réparties,
est en train d’offrir aux entreprises d’énormes opportunités soit en termes de gain de productivité ou
sous forme de potentiel de développement.
b. Démarche du CRM :
On peut présenter le processus de gestion de la relation clients en 5 étapes :
Identifier :
L'identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du moins sur ceux qui
ont été ciblés dans le plan d'action. Ces informations doivent pouvoir être formalisées et intégrées
33

dans une base de données afin que l'entreprise bénéficie d’un mode de connaissance systématique
et automatisé des clients.
Les sources d'information sont multiples: questionnaires, force de vente, comptabilité, cartes de
fidélité, livraison, service après vente, call center, internet, courrier, bases de données externes... Les
entreprises ont souvent des bases de données partielles et imparfaites, mais elles ne doivent pourtant
pas être négligées.
Construire une base de données de clients passe par quatre grandes étapes.
 Audit des sources d'information actuelles sur les clients ;

 Évaluation des sources d'information potentielles ;
 Définition d'une politique qui systématise la collecte d'information ;
 Évaluation de la faisabilité de l'intégration des bases de données existantes.
Segmenter :
L'identification des clients est insuffisante, il faut analyser les données et regrouper les clients.
La segmentation sur bases de données consiste à regrouper les clients à partir de caractéristiques
communes susceptibles d'affecter leur comportement. . La segmentation par rentabilité est un type de
segmentation extrêmement important pour conduire une politique relationnelle.
Le scoring16, qui consiste à attribuer des points en fonction de l'accumulation d'indices, est
une technique très utilisée afin de calculer la probabilité d'une réponse positive à une stimulation.
Cependant, si le principe est simple, l'application est difficile: les scores sont souvent trop
mécaniques et catégorisent de façon trop figée les clients. Il faut définir les indices pertinents qui
soient prédictifs d'un comportement.
Adapter :
L'identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service et la
communication auprès des clients. Cette adaptation peut porter sur les offres, sur la communication
ou encore sur les canaux de contact.
L’internet est un canal particulièrement adapté pour la personnalisation de la communication.

Un site Web peut en effet:
16 le scoring est une méthode qui consiste à affecter une note (un « score ») à chaque client ou prospect d'une base de données
afin de cibler et prospecter avec une meilleure efficacité .
34

 Adapter son contenu en fonction du profil du visiteur ;
 Reconnaître et accueillir un visiteur identifié (qui aura donné son identification lors d'une
première visite) ;
 Proposer des services liés au profil des visiteurs (comme des recommandations
personnalisées) ;
 Enrichir progressivement le profil de l'internaute.
Échanger:
Les interactions résultent soit de campagnes organisées par l'entreprise, soit d'une réponse
aux sollicitations du client. Dans le premier cas, l'entreprise postera un courrier, passera un appel
téléphonique, enverra un mail, etc. pour faire une offre au client ou entretenir une relation. Dans le
second cas, c'est le client qui sollicite l'entreprise en appelant un standard téléphonique, en
envoyant un courrier, un mail ou en se rendant dans un point de vente. Dans ce dernier cas,
l'entreprise doit tirer profit de cette opportunité de contact en nourrissant la base de données
d'informations nouvelles sur le client, ainsi qu'en lui proposant, en guise de réponse, une offre
spécifique.
Évaluer :
La dernière étape d'un processus de relation clients consiste à évaluer sans cesse ce processus
avec un souci de passer à l'action. La relation client se construit dans le temps et s'enrichit à chaque
interaction. De ce fait, l'apprentissage est une dimension essentielle de ce processus.
Les objectifs doivent être quantifiés pour pouvoir être évalués. Les indicateurs peuvent
prendre plusieurs formes: indices de satisfaction, taux d'attrition, chiffre d'affaires par client,
rentabilité par client, part de client, sollicitation de call centre, etc.
D- Les secteurs d’application de la GRC
Le CRM peut appliquer :
 Toute entreprise qui transige avec un client dans un marché concurrentiel.

 Toute entreprise pour qui le client a une valeur élevée et des attentes diversifiées.
 75% secteur des services : Banques, caisses, cie assurances, entreprises de téléphonies,
câblodistributeurs, société d'informatique
 25% industriel: aérospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques
35
Les fonctions les plus touchées dans l’entreprise sont :

 Support et service à la clientèle
 Ventes
 Marketing
Le CRM ne peut être appliqué par toute entreprise, en effet, pour qu’une entreprise puisse intégrer le
CRM dans sa stratégie, elle doit tout d’abord répondre aux questions suivantes :
 L’entreprise dispose-t-elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais services
personnalisés ?
 Est-elle capable d’identifier les clients les plus rentables ?
 A-t-elle accès à des informations retraçant les habitudes et les cycles de vie de sa clientèle ?
 Comment rassembler des données venant de sources et de services divers, afin de réduire les
charges et accroître les bénéfices ?
On peut conclure que le CRM désigne donc l’ensemble de la relation avec les clients ou
prospects. La mise en place d’une démarche CRM est une stratégie qui va mettre le client au centre de
l’entreprise qui a pour objectif d’en améliorer la rentabilité et de le fidéliser. Le CRM a trouvé son
origine dans plusieurs études américaines qui ont démontré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins
cher qu’en conquérir de nouveaux.
36
Section II : GRC : outils, objectifs et applications
Avant d’entreprendre toute action pour rentrer en contact avec le client, il est fondamental de
connaître ses besoins et ses attentes, mais aussi les espérances de profit qu’il représente pour
l’entreprise. Au niveau de cette section on va traiter les différentes technologies associées à la GRC et
les outils de cette dernière.
A- Le marketing relationnel dans la Gestion Relation Client :

Le marketing traditionnel cherche à comprendre le consommateur de manière à acquérir de
nouveaux clients. Le marketing relationnel prolonge ces actions, en cherchant à construire une
relation durale avec les clients.
Les étapes classiques du processus de

décision du consommateur se situent
essentiellement dans la phase de conquête du
cycle du marketing relationnel, l’objectif du
marketing relationnel se situe surtout sur la
phase finale car l’utilisation et le rachat
conduise à la fidélisation. Par conséquent
l’entreprise va établir différents objectifs qui
correspondent à certaines questions
fondamentales.
37
Figure3 : les technologies associes à la GRC

Cela signifie que ces quatre questions traduisent des priorités différentes. L’ordre de
préférence pour l’entreprise dépend du secteur d’activité, de sa position concurrentielle et du coût
d’acquisition des clients. Une entreprise qui est leader et dont le coût d’acquisition des clients est
élevé aura intérêt à construire une stratégie de fidélisation pour construire une barrière
concurrentielle forte. En revanche si les coûts d’acquisition des clients sont faibles elle aura plutôt
intérêt à développer une logique d’intensification de la relation par la mise en évidence de son offre.
Ainsi la figure ci-dessus nous présente les différentes technologies associées à une gestion
intégrée de la relation client. Selon Cap Gemini, le CRM peut se diviser dans ses actions et ses
objectifs par rapport au client en 4 étapes, faisant appel à des concepts et technologies variées :
 Connaître le client: L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire
et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux
segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et
analyser des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son
capital client. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de
l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations
extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.
 Choisir son client: L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les
plus évoluées –Datamining, analyse statistique- et à rendre les résultats accessibles à tous les
canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros
38
Volume de données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de

rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A
partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur
lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données clients doit ainsi
faciliter le pilotage de toute l’activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle
(Business Intelligence et Data Mining) permet d'élaborer les diverses composantes de la
stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux
de bord nécessaires.
Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur
contribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de la
relation commerciale et à en augmenter l’efficacité.
 Conquérir de nouveaux clients : La mise en œuvre d'une stratégie orientée client concerne
l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce
électronique…) créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces
Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur
efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.
 Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles
possibilités technologiques telles que la carte à mémoire. Le service après-vente devient
l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui
proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins. Le vecteur idéal de cette relation est
le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client,
depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation
"one to one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre
adaptée à ces besoins. Cette qualité de service supplémentaire permet à l'entreprise
d'améliorer en permanence sa connaissance du client, d'affiner sa stratégie et d'accroître son
efficacité commerciale.
Au-delà de ce constat, les avantages procurés par une gestion de la relation client
performante sont de plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client et établir
des profils permet de rebondir à son contact
39
B- Pourquoi CRM ?
Selon certains secteurs (ex : secteur bancaire), acquérir un nouveau client coûte beaucoup
plus cher que de garder un client déjà acquis. Selon les marchés que l'on considère, ce rapport peut
atteindre 1 à 5. Par conséquent, on comprend que l'entreprise doit certes chercher à conquérir des
parts de marché, mais doit aussi penser à améliorer la satisfaction de ses clients. Améliorer la
relation-client est au-delà des discours de mode une réelle nécessité.
Le début des années 90 a monopolisé l'attention et les ressources des entreprises sur la mise
en place de progiciels de gestion intégrés, d'applications bureautiques évoluant ensuite vers le
groupware17 et l'intranet, de projets de restructuration et de réorganisation de type BPR (Business
Processus Re-engineering) ou de gestion de la qualité, autant d'interventions qui ont plutôt orienté
l'entreprise sur elle-même.
Les premières applications des entreprises tournées vers leurs clients intéressent en premier
lieu les équipes commerciales en permettant d'optimiser leurs tâches, de mieux stocker les
informations provenant du terrain et éventuellement de qualifier les contacts pris par les
commerciaux - grâce aux logiciels d'automatisation des forces de vente (SFA).
Viennent ensuite la création de centres d'appels qui visent à améliorer le service et le support aux
clients après- vente. Ce sont les débuts du CRM (Customer Relationship Management) ou de la
gestion de la relation client, un marché qui aujourd'hui s'envole.
 Ce qui motive les entreprises à développer un outil CRM c’est :
 Obtenir un avantage concurrentiel en établissant une relation optimale avec son client :
adoptant une stratégie axée sur le client.
 Augmenter les revenus : depuis quelques temps, les entreprises ont mis l'accent sur la
réduction constante de leurs dépenses afin d'en augmenter leur profit, maintenant rendus un
point où difficile de couper plus leurs dépenses donc se tournent vers des solutions axées sur
l'augmentation de leurs revenus
 Maximiser le service à la clientèle : coûte plus cher pour gagner un nouveau client que de le
conserver.
17Un groupware (ou collecticiel) est un type de logiciel qui permet à un groupe de personnes de partager des
documents à distance pour favoriser le travail collaboratif.
40
 Et les moyens pour y parvenir :

 Placer le client au centre de l’entreprise et le valoriser
 Bâtir de meilleurs relations d’affaires avec la clientèle : nouvelles opportunités d’affaires ou
de ventes (Ex. : Ventes de d’autres produits via des opérations publicitaires, promotionnelles
via systèmes et personnel).
 Créer une réelle valeur ajoutée pour le client; en donnant plus de place à la gestion de la
relation client.
 Viser à diminuer le coût d’acquisition d’un nouveau client en le fidélisant et rendant plus élevé
le coût de transfert vers une autre marque ou concurrent.
 Être à l’écoute du client, en identifiant et en tenant compte des ses besoins.
C- les outils de la GRC :

a. Automatisation de la force de vente :
Ensemble des outils à disposition des commerciaux leur permettant de structurer et de

partager les données sur les clients. Ces outils peuvent être mis en œuvre sur des téléphones
portables ou des assistants de poche. Ils augmentent la productivité des vendeurs et permettent aux
responsables d'équipes de jauger les résultats, au niveau individuel ou à celui d'un groupe.
Láutomatisation des ventes vient en appui aux forces commerciales. Elle permet le suivi des
actions en cours et des dossiers clients.
La gestion des contacts est l´élément majeur de láutomatisation des ventes. Mais elle concerne
également toutes les activités commerciales : la prospection et les ventes sont suivies en temps réel
(relances, propositions). La visibilité sur chaque dossier client est accrue grâce à des fiches détaillées
(historique notamment). Ainsi, le suivi des prévisions et cycles de vente est facilité par la prise en
compte de líntégralité des données.
Principaux éditeurs : Frontrange, Pivotal, SAS, Selligent.
b. Les centres d’appels :
Le fonctionnement des call centers est qu’une série de personnes appelées opérateurs se
situe dans un local. Ils disposent d’un casque avec un micro pour répondre au téléphone et d’un
ordinateur pour encoder les données qui leurs sont transmises ou traiter un dossier. Pour chaque
41
type d’appel, il existe une procédure standard (« script ») mentionnant les questions à poser et
l’information à en retirer. Il n’y a généralement pas de place à l’improvisation. Mais ce
fonctionnement est un peu restrictif aujourd’hui avec l’arrivée des nouvelles technologies de
communication telles Internet. En 1997, 97% des interactions se faisaient par téléphone, aujourd’hui
elles sont passées à 60%, le reste se faisant essentiellement par e-mail et par le Web.
c. L’automatisation du marketing :
Aide les responsables marketing à mieux connaître les différents segments de clientèle, à
mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats. Configurateur Outil permettant au client de
concevoir son propre produit en fonction de ses besoins. Le client explicite ses besoins fonctionnels
et le configurateur les transcrit en termes techniques pour définir le produit final. Une fois conçu, le
produit pourra être lancé en fabrication.
LÉMA (Enterprise Marketing Automation) ou Automatisation des campagnes marketing
permet dóptimiser les actions marketing quel que soit le canal utilisé. Elle offre une vision globale de
chaque campagne et un ajustement précis. Láutomatisation porte sur les phases majeures de la
campagne : elle permet dans un premier temps le ciblage des prospects en fonction des critères
dápproche.
Le plan de campagne ainsi que la répartition des tâches en interne sont pris en charge grâce à
des fonctionnalités de gestion et de planning. Les formats de contenus sont adaptés en fonction du
canal préféré de chaque prospect. Enfin, lÉMA consiste à traiter et à analyser les retours pour
chaque campagne. (Principaux éditeurs: Marketic, Annuncio).
d. Personnalisation et commerce électronique
Le site de commerce électronique autorise l'ensemble des opérations commerciales, y

compris le paiement, via Internet. Une grande interactivité peut-être introduite dans la relation avec
chaque client, pour évoluer vers ce que l'on appelle le "marketing one to one".
Les outils de personnalisation permettent de définir les profils des cyber-clients pour leur faire
des offres commerciales correspondant à leurs attentes. De manière dynamique, il est également
possible de faire apparaître les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur
cheminement sur le site.
42
e. Services à travers le web:

Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le téléphone, avec un
centre de support. Toutefois, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site Web qui
intègre des outils basés sur des technologies avancées (intelligence artificielle, réseaux de neurones,
base de connaissance…).
f. La gestion des services
La gestion des services en après vente est extrêmement importante dans une logique de
fidélisation des clients. Elle consiste principalement à réagir de manière adéquate à toute demande
émanant dún client. Que la requête soit formulée via un appel téléphonique, un message laissé sur
le net ou un courrier postal, il faut dans un premier temps qualifier le client demandeur. La deuxième
étape, cruciale, est la qualification de la demande elle-même (demande dínformation, réclamation,
demande dássistance...) et sa gestion immédiate. Après recherche si nécessaire, la personne en
charge du support doit procéder à lénvoi de la réponse appropriée dans un délai acceptable. Dans le
cas dúne intervention, le rendez-vous et les modalités doivent être fixés en tenant compte des
plannings de chacun. Enfin, une enquête de satisfaction permet de gérer au mieux le suivi qualitatif
de la prestation de service.
Les outils de gestion des services permettent de conserver l´historique de chaque client et
d´établir des bases de connaissances à partir des solutions apportées.
Les principaux éditeurs : Remedy, BusinessLine, Chordiant.
Le Marketing relationnel est l’ensemble des outils destinés à établir des relations
individualisées et interactives avec les clients en vu de créer et d’entretenir chez eux des attitudes
positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque. Le marketing relationnel fait parti de la
gestion de la relation client.
43
Section III : La conduite d’un projet CRM

A. Les clefs de réussite du projet :
a. Avoir une vision globale du projet
Bien que les forces commerciales et marketing soient en première ligne, un projet de gestion
de la relation client (ou CRM : Customer Relationship management), concerne l’ensemble des
services de l’entreprise- notamment administratifs et logistiques. « Il faut toutefois se méfier de
l’approche globale que prônent certains désireux de gonfler le périmètre du projet »
En somme, il faut commencer petit – souvent par le déploiement d’une solution

d’automatisation des forces de vente (SFA) – mais voir grand. Cela passe aussi par le choix d’un outil
couvrant toutes les fonctions que l’on envisage de déployer à terme. « C’est particulièrement vrai
dans les PME, qui ne peuvent guère se permettre de prendre le meilleur de chaque produit ».enfin,
intégration et paramétrage doivent laisser la porte ouverte à des développements ultérieurs.
b. Evaluer le délai et le coût :

Un projet de CRM ne se réduit pas à l’achat et au déploiement d’un logiciel. Il s'agit ensuite de
le paramétrer. Une phase que l’on intérêt à anticiper en évaluant le degré de personnalisation. «
Selon leurs spécificités, certains entreprises se contentent pratiquement de l’offre standard tandis que
d’autres poussent très loin de paramétrage ». On prendra aussi en compte l'intégration avec le back-
office .paramétrage, intégration mais aussi formation des utilisateurs génèrent un délai se comptant
en moins et un coût qui double ou triple celui du matériel et des licences
c. Mesurer les gains et l’impact sur l’organisation :

« L'amélioration de la satisfaction des clients est un l'objectif trop flou. Il désormais de
mesurer un retour sur investissement ».on y parvient en évaluant l'impact du déploiement de l'outil
sur les processus, qu'il ne faut pas hésiter à remanier. Concrètement, un projet de CRM peut mener à
une perte de liberté des commerciaux et à une optimisation de leur charge, donc à la réduction de
leurs effectifs. « On pourra par exemple rebondir sur un appel entrant pour faire des propositions
commerciales ». A condition que personnels administratifs ou techniciens susceptibles de recevoir
ces appels aient été formés à la vente. On pourra aussi, s'il ne l'est pas déjà, formaliser le cycle de
44
vente grâce a sa modélisation prévue dans. D’autre part, la qualité des données saisies – à laquelle
tout le monde doit être sensibilisé – facilite la gestion des congés et minimise les conséquences d’un
fort turn-over, chaque commercial étant en mesure de reprendre un dossier initié par l’un de ses
collègues. Le CRM permet aussi une optimisation du taux de réussite et du chiffre d’affaires, par
exemple grâce à une fréquence des rendez-vous adaptée à chaque client. Mais pour faire émerger ce
genre d’informations, il faut déployer des outils de CRM analytique, complexes et sophistiqués.
d. Faire accepter l’outil par les utilisateurs :

L’acceptation de l’outil par les utilisateurs réside bien sur dans leur implication dès les
prémices du projet. En pratique, on donnera un rôle clé aux plus motivés ou au contraire aux plus
frileux, ou encore à ceux qui font figure de leaders. La politique de formation mise en place dans la
foulée devra perdurer afin de ne pas exclure les nouveaux venus. On évitera également que l’outil
soit pat trop perçu comme un moyen de contrôler de près l’activité des commerciaux, via l’agenda
partagé ou les comptes-rendus de visites. Mais le fait est que le projet doit aussi permettre de mieux
suivre leur activité.
Tout est question d’équilibre et de dialogue on l’a vu, par l’optimisation du chiffre d’affaires
de chaque commercial qui y trouvera ainsi son compte. Les chances d’acceptation peuvent
également être majorées en levant un maximum de contraintes ergonomiques. Par exemple, les
données embarquées sur les PC portables doivent être simples à synchroniser avec la base centrale.
Tandis que le CTI (Couplage Téléphonie/Informatique) évitera de saisir le nom ou le numéro du client,
en évitant de multiplier les champs que l’utilisateur devra renseigner.
B. L’empêchement du projet
Les 14 erreurs qui font échouer à coup sur un projet de gestion de la relation client
sont les suivantes :
1. Négliger la résistance au changement dans l'entreprise.

2. Acheter une solution sans avoir au préalable analyser ses besoins, l'évolution de son entreprise et
sa stratégie, la récupération des données existantes...
3. Imposer le logiciel de CRM dans son entreprise sans communication, ni concertation, ni pédagogie.
45
4. Utiliser tout son budget pour l'achat de la solution de CRM dans penser à la récupération des
données, à la personnalisation et à la formation des salariés.
5. Ne pas nommer un responsable du projet de CRM dans l'entreprise, ou nommer une personne non
influente ou qui va dénigrer le projet ou un informaticien qui pensera à la technologie…
6. Ne pas avoir un soutien visible et continu de la direction.
7. Vouloir tout automatiser tout de suite, sans transition ni phase progressives de mise en place… et
rajouter en même temps des nouvelles technologies
8. Ne pas établir un planning avec des responsables de dates de mise en place.
9. Ne pas mettre en avant les bénéfices concrets et pratiques pour les utilisateurs.
10. Voir trop grand et mettre en place un système trop complet… Il faut toujours commencer par le
minimum d'informations et enrichir sur demandes lors des phases de tests et d'utilisation.
11. Ne pas prendre en compte les remontées des utilisateurs, ou ne pas expliquer pourquoi on ne
peut pas le faire pour l'instant.
12. Laisser les anciens outils aux utilisateurs, ce qui va freiner l'adoption du nouveau logiciel.
13. Ne pas lier le CRM avec les autres logiciels de l'entreprise, ce qui laisse encore des doubles saisis
et des informations partielles.
14. Compter que sur soit même pour personnaliser le logiciel et assurer la formation des utilisateurs.
C. les impacts du projet CRM
a- Impact du CRM sur les fonctions de vente et de marketing
Le modèle de Customer Relationship Management (CRM), qui place les clients au premier
rang des priorités des entreprises, comprend trois étapes essentielles :
1. Compréhension parfaite de la clientèle.
2. Adaptation en conséquence des capacités de l’entrepris, afin d’offrir à ses clients ce qu’ils
considèrent comme importants.
3. Mise à disponibilité immédiate de l’information, tant au sein de l’entreprise qu’à l’extérieur.
Pour évoluer vers une culture axée sur le client, une société doit se soumettre à de
considérables transformations. Il ne lui est plus possible de demeurer centrée sur elle même ou
divisée en unités fortement cloisonnées. La circulation de l’information et la communication en
temps réel dans l’ensemble de ses structures deviennent indispensables à son activité. C’est la
46
demande du marché qui décide des stratégies à adopter. En d’autres termes, même si les clients
disposent d’un grand nombre de points de contact pour se mettre en rapport avec une société, tous
ses services doivent avoir un accès intégral à leurs dossiers respectifs.
Les entreprises s’efforcent de mettre en place un processus de vente et de marketing « en
boucle fermée » qui, en répondant au client dès le premier contact, maximise sa satisfaction, la
fidélité, augmente les recettes et diminue les coûts.
Outre ces résultats, un processus en boucle fermée doit procurer d’autres avantages :
amélioration de la communication interne et externe, allongement de la relation client, élimination
des systèmes redondants et des données contradictoires, augmentation de la productivité et,
surtout, amélioration du service. Il est indispensable de planifier et d’exécuter de manière
impeccable la totalité du processus commercial, de la conception d’une stratégie au service après-
vente, en passant par la politique de marque et par la gestion des campagnes de marketing.
Sur ce marché nouveau et dynamique, les flux d’informations doivent non seulement circuler
entre les ressources internes d’une société, mais aussi atteindre tous les maillons de sa chaîne de
valeur. Cette chaîne d’approvisionnement étendue comprend, outre les sous-traitants et autres
partenaires de l’entreprise, un mécanisme sans faille de distribution auprès des clients.
 Impact sur les compétences
La concrétisation d’une philosophie centrée sur le client passe par une transformation radicale
des compétences, en particulier de celles détenues par les personnes impliquées directement ou non
dans le processus de vente. De tout temps importantes, les qualités rationnelles deviennent
aujourd’hui vitales pour la réussite de l’entreprise. En effet, un agent commercial doit désormais
surmonter des difficultés issues d’une technologie pourtant destinée à faciliter les contacts avec le
plus grand nombre possible de prospects et de clients.
Les vendeurs d’aujourd’hui se trouvent en continuelle recherche d’informations.
Une fois le client trouvé, il faut en confier le soin à des personnes compétentes. L’agent
commercial doit souvent allier à des talents de consultant une excellente capacité à résoudre les
problèmes car dans l’univers du e-business, l’imprévisibilité constitue la norme. Tout collaborateur en
contact avec la clientèle doit faire preuve d’un vif esprit de réaction et d’un vrai sens de critique.
Pour se tenir au courant de l’évolution du marché et repérer les tendances propres à
engendrer de nouvelles opportunités, les personnels commerciaux ont accès à une gamme d’outils
47
technologiques plus ample que jamais. Mais, pour en tirer parti, encore faut-il qu’ils possèdent les
compétences nécessaires et disposent d’équipements et d’applications informatiques récents
Les professionnels de la vente doivent posséder une connaissance détaillée des projets
stratégiques de leur entreprise et de leur rapport exact avec leurs propres fonctions.
Cette situation incite les entreprises et leurs services des ressources humaines à élaborer des
systèmes de rémunération innovants pour retenir et motiver leurs collaborateurs, contraints
d’œuvrer désormais dans une culture CRM. L’adoption de cette dernière peut se traduire par une
capacité à développer et à entretenir des rapports de confiance et un esprit de coopération, propres
à transformer des opportunités en ventes bien concrètes.
Quant au marketing, ce dernier devrait entourer les contacts obtenus de toutes les conditions
possibles pour favoriser leur concrétisation avant même de les transmettre à la force de vente.
b. L’impact du CRM sur les clients

1. Transmission de l’information :
Dans la nouvelle culture CRM, le client attend de son fournisseur qu’il exploite la technologie
à sa disposition pour comprendre ses besoins. Il a donc tout intérêt à lui transmettre des
informations. Plus le fournisseur en saura sur ses contacts, sur les produits précédemment acquis, sur
ses propres processus de vente, etc., plus il pourra lui offrir des produits et services répondant à ses
besoins
Le challenge consiste à faire évoluer les comportements individuels et collectifs dans
l’entreprise. Une société hésite à diffuser des renseignements sue son compte auprès d’un
commercial qui la démarche. Mais il ne faut pas qu’elle s’étonne si son offre ne correspond pas à ses
attentes. Cette nécessaire transformation des comportements, qui déroule directement du nouveau
paradigme de la vente, est appelée à affecter dans une large mesure non seulement les entreprise et
leur force de vente, mais aussi leurs clients, de par l’utilisation de l’information dans les processus de
commercialisation
2. La recherche de l’information :
Depuis l’avènement du e-CRM le client peut désormais explorer l’activité et les produits de
ses fournisseurs comme jamais auparavant. Celui qui sait chercher de façon systématique et efficace
ce qu’ils ont à offrir, grâce aux fonctions en libre services de leurs sites web, peut acheter produits et
48
services à plus bas prix, participer davantage à leur configuration et accéder à un vaste choix de
services.
Le plus difficile, pour le client, est de renoncer à ses habitudes : « je préfère le contact avec
une vraie personne », « c’était mieux quand le vendeur m’expliquait ce qu’il me fallait, c’est au
fournisseur de vendre, pas à moi d’acheter »… A l’instar des adeptes de la vente sauvage ou des
marketeurs bardés de données sur le marché, le client accède à un avantage concurrentiel en se
transformant en « acheteur sauvage », à condition de savoir localiser et exploiter les masses
d’informations que les entreprises déposent à qui mieux sur le Web.
c. L’impact du CRM sur les fournisseurs
Dans un environnement où le client est le roi, les exigences imposées aux fournisseurs de
biens et services ne peuvent que s’accroitre. Les indépendants vont devenir plus rares : ils cèderont la
place à un grand nombre de complexes chaînes d’approvisionnement ou groupes de fournisseurs, qui
réuniront leurs produits afin de proposer un service rendu plus concurrentiel par des couts partagés,
et disponible en tout lieu et à tout moment. De nombreuses activités et fonctions vont disparaître. La
nature même du travail est appelée à changer.
D. Les avantages recherchés par la mise en œuvre du CRM

La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client.
Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier
et mieux les connaître. (Voir annexes)
 Les avantages perçus par le CRM

 Sécuriser les banques de données de l’entreprise
 Assurez un déploiement simplifié et adopté par tous les coll.
 Intégration avec le back office
 Obtention d’un ROI plus rapide
 Gestion personnalisable des recouvrements de créances
 Prévision de croissance et planification des investissements
 Planification de campagnes soutenues par des banques de données de plus en plus affinées
 Finesse et personnalisation de la segmentation, du scoring et du profiling
 Suivi de l’évolution des ventes par client et par échéances
49
 Automatisation des tâches administrative

 Planification des relances en fonction des campagnes mailing
 Géo localisation de la clientèle
 Reporting automatique
 Gestion des prévisions à termes différenciés
 Automatisation des tâches et optimisation des stratégies de terrain
 Accès immédiat aux fiches clients (historique et actualisation)
 Accès en temps réel à l’offre actualisée de l’entreprise
 Collaboration et partage de l’information avec chaque membre du Support
 Relation-client directe optimisée sur base des données clients
E. Les inconvénients et les contraintes de la mise en œuvre du CRM

a- Les inconvénients :
 Mettre en œuvre un CRM d'une manière globale n'est pas une chose aisée.
 Faire des investissements importants en CRM qui soient rentables est difficile.
 Obtenir un Avantage Concurrentiel pérenne dans le CRM est bien plus difficile encore.
 En plus de ceux-ci nous pouvons ajouter la résistance de l’homme aux changements qui est
un facteur important de la mauvaise réussite du CRM.
 le CRM appliqué jusqu’au Back Office augmente d’autant plus la difficulté de ca mise en
œuvre et son cout.
b- Les contraintes :
 Implication et formation des utilisateurs
 Grande capacité de changement de l'organisation
 Ressources financières
 Délais d'implantation d'un projet CRM
50
Chapitre3 : La CRM dans L’e-commerce
Section 1 : L’automatisation
L’intensification de la concurrence conduit les entreprises à rechercher les moyens d’acquérir
un avantage compétitif leur permettant d’assurer leur croissance et leur pérennité. C’est ainsi
que les entreprises misent sur la qualité de la relation client en se référant à l’automatisation Ceci
peut notamment se traduire par l’amélioration de : l’information fournie au client, l’interaction avec
la force de vente et la qualité du service rendu.
A- Présentation de l’automatisation :
a- Définitions de l’automatisation :
« L’automatisation consiste à rendre automatique les opérations qui exigeaient auparavant
l’intervention humaine ».
«L’automatisation est considérée comme l’étape d’un progrès technique ou apparaissent

des dispositifs techniques susceptibles de seconder l’homme, non seulement dans ses efforts
musculaires, mais également dans son travail intellectuel de surveillance et de contrôle. »
« Un automatisme est un sous-ensemble d'une machine, destinée a remplacer l'action de

l'être humain dans des taches en générales simples et répétitives, réclamant précision et rigueur.
On est passe d'un système dit manuel, a un système mécanise, puis au système automatise. »
b- Les objectifs et les outils de l’automatisation :

 Les Objectifs de l’automatisation :
 Accomplir les processus de travail de manière plus efficace par le biais de l’informatique.
 Maximiser le volume de chiffre d’affaires en volume
 Maximiser les ventes en quantités pour amortir les frais fixes
51
 Maximiser la marge et la rentabilité globale

 Mettre en avant les petits prix pour améliorer l’image prix
 Exposer les nouveautés
 Proposer les produits les plus populaires et les mieux notés par les clients
 Mettre en avant les produits qui ont le plus fort taux de transformation
 Améliorer la qualification.
 Réaliser des gains opérationnels sur des tâches à faible valeur ajoutée.
 Consulter rapidement des informations.
 Les Outils de l’automatisation :

Il existe sur le marché des outils très puissants qui permettent de calculer quotidiennement
les meilleures combinaisons pour les produits associés par exemple :
 Avail : permet l’étude des comportements d’achat. Analyse des paniers finalisés pour
proposer en permanence les articles que d’autres ont également acheté.
 Endeca : permet d’appliquer des stratégies de merchandising différentes en fonction du lieu
où on se trouve.
 Critéo : très efficace sur la recommandation des derniers articles vus. Idéal pour les bannières
de pub externe.
 Excel : sans déconner, il permet de créer des matrices de ranking des produits et de calculer
les rangs des produits en fonction des stratégies à appliquer.
c. les qualités essentielles d’un logiciel d’automatisation :

Le logiciel doit présenter 3 qualités essentielles : être simple d’utilisation, fournir les
indicateurs de performance nécessaires à une saine gestion et s’intégrer au reste des processus
d’affaires de votre entreprise.
 Simplicité
D’abord, concernant la simplicité, il est primordial que votre système ne réduise pas le temps
disponible à la vente de vos délégués commerciaux. Donc, une ergonomie optimale permettra
52

d’accélérer la saisie d’information lors de la création d’une fiche client, d’une opportunité de vente
ou d’une activité de suivi. De plus, un système simple d’utilisation vous donnera un plus large éventail
de professionnels désirant joindre votre équipe de vente. En effet, lors de l’embauche d’un
commercial, vous désirez qu’il ait des aptitudes en vente. Pas qu’il soit technicien en informatique !
 Gestion des ventes
Pour la direction des ventes, il est essentiel que l’information saisie dans le système soit
cumulée automatiquement dans le but de produire différents rapports et indicateurs de
performance. Rappelez-vous que trop d’informations pourraient être lourdes à interpréter et à
analyser. Concentrez-vous sur les informations qui parlent, par exemple, les opportunités créées dans
la dernière semaine, les ventes clôturées du mois en cours par délégué et/ou le statut de chacune
des opportunités.
 Intégration des processus d’affaires
Enfin, l’intégration du GRC/CRM au reste de vos solutions d’affaires (comptabilité, gestion de

projets, carnets d’adresses partagés) est un élément considérablement rentable lors de
l’implantation d’une telle solution. Non seulement les informations sur la clientèle est partagée par
tous les employés selon leurs droits d’accès, mais les données sont entrées une seule fois dans le
système. Pour intégrer votre portefeuille de logiciels entre eux, il n’est pas toujours nécessaire de se
procurer une solution entièrement intégrée. Certains logiciels donnent la possibilité de créer une
passerelle afin que les bases de données soient partagées. Ainsi, la comptabilité peut utiliser le
logiciel Acomba alors que les ventes utilisent un GRC/CRM tel que TARGET PLUS CRM, les deux
logiciels étant parfaitement compatibles et devenant un seul logiciel de gestion intégré.
Les avantages de posséder un logiciel d’automatisation de la force de vente sont nombreux :
 Historique du client partagé fournissant des dossiers complets et utilisables par l’ensemble de la
force de vente;
 Gestion du portefeuille d’opportunités facilitant les prévisions de revenus;
 Planification des suivis augmentant les ventes tout en réduisant le cycle de vente;
 Calendriers partagés permettant de connaître l’emploi du temps de chacun des membres de l’équipe;
53

 Rapports de gestion et indicateurs de performance individuels et consolidés facilitant l’analyse de
l’efficacité de notre force de vente.
B- L’automatisation de la force de vente :

a- Le concept de la SFA (sales force automation) :
La position des forces de vente traditionnelles est de plus en plus délicate. Pour lutter contre
la concurrence, les entreprises se sont concentrées sur la productivité commerciale. La collecte des
informations sur le terrain est une source importante pour le marketing, mais aussi pour la
production, la logistique, l'après-vente. Les forces de vente deviennent un maillon essentiel pour
connaître les attentes et les besoins du client. Or le commercial doit faire face à une contradiction :
collecter de plus en plus d'informations sur le client, pour effectuer un travail de fidélisation, et dans
le même temps maintenir son ratio chiffre d'affaires par visite pour rester compétitif par
comparaison avec des canaux alternatifs. Il ne doit pas seulement être un relais d'information sur les
produits et prendre des commandes, il doit également comprendre ses clients et leur apporter des
réponses et des solutions adaptées. De plus, l'activité commerciale est de plus en plus réfléchie,
préparée et suivie. Il faut coordonner au mieux les multiples moyens de contact avec la clientèle,
mailings, coup de téléphone, visites, e-mails, en essayant de préserver une cohérence globale au
niveau des offres et de la communication interne avec une information partagée par les différents
acteurs.
Les concepts et les définitions varient selon les domaines de recherche et l’époque de leur
étude. Dans le domaine des technologies de l’information et de la communication, l’automatisation
est apparue lors des années soixante et soixante dix et a consisté en la conversion des tâches de
bureau en applications sur ordinateur, avec tout ce que cela implique comme stockage et saisie de
données. Cependant, l’automatisation ne représentait pas seulement une alternative à la paperasse
mais offrait aussi la possibilité d’accomplir les processus de travail de manière plus efficace par le
biais de l’informatique.
Pour sa part, la littérature en management de la force de vente fait état d’une multitude de
définitions de l’automatisation de la force de vente qui varient selon les auteurs et les contextes
d’étude. En effet, le concept a connu une évolution dans le temps . C’est au début des années 1980
qu’apparaissent les premiers articles sur les applications informatiques en milieu de vente. Ces
derniers sont plutôt managériaux et s’articulent autour de trois points :
présentation de l’outil en question, applications envisagées et mise en avant des avantages liés
54
à l’usage.
L’ordinateur est alors perçu comme un outil d’aide à la vente (mobilité géographique et accès
à distance aux données du siège) permettant aux commerciaux d’être davantage productifs par le
biais d’une meilleure gestion de leur temps (déplacements, rédaction des rapports commerciaux,
établissement des devis, personnalisation du courrier commercial), du planning (programmation des
visites) et des activités (prise de décision, préparation de l’entretien de vente, communication, saisie
des commandes, consultation des stocks) . Au-delà des soucis de productivité des vendeurs,
l’automatisation peut être positionnée dans une optique relationnelle. En effet, l’efficacité des
vendeurs ne dépend pas seulement de la rapidité d’exécution des tâches commerciales mais aussi de
la capacité de ces derniers à répondre aux attentes des clients et à maintenir la relation.
L’automatisation de la force de vente représente, ainsi, une opportunité d’amélioration du
service client et d’établissement d’une relation de proximité voire de partenariat Soulignons toutefois
que les projets CRM/SFA ne présentent pas seulement une contrainte budgétaire mais aussi
comportementale. En effet, le succès de l’automatisation est tributaire d’une approbation de l’outil
par la force de vente Donc l’automatisation de la force de vente est un ensemble de combinaisons
logicielles et informatiques permettant de gérer les activités de prospection, de visite et
d’exploitation de l’information destinée aussi bien à l’entreprise qu’au client.18
b- fonctions et bénéfices de l'automatisation de la force de vente (SFA) :

 Fonctions du SFA :
o La gestion des contacts client-prospect : historique de la relation avec le client, projet
en cours et organisation du travail
o Un moteur d'aide à la décision : pour rendre les prévisions plus fiables, établir le profil idéal du
client ou déterminer les priorités commerciales.
o Un configurateur de vente : l'outil permet de concevoir en temps réel un produit sur mesure,
adapté au client.
o L'extension vers une plate-forme de CRM : pour ne pas rompre la chaîne d'information entre
les outils de vente et ceux du marketing et les ERP.
18 http://crm2.technologyevaluation.com/fr/sales-force-automation/
55

o Des accès distants multiples : la plate-forme SFA doit être accessible, et vite, à tout type de
terminal : téléphonie mobile, assistant personnel, PC de poche…
 Bénéfices du SFA :
 Pour les équipes commerciales, les systèmes SFA constituent un moyen fort commode
d'accéder en temps réel á l'information nécessaire á la bonne conduite de leurs projets (telle
que la disponibilité des stocks et les dossiers des clients)
 L'amélioration de la communication au sein des équipes commerciales dont la principale
résultante est la coordination des actions á entreprendre
 La mise á la disposition des directeurs commerciaux de données á la fois á jour et faciles
d'accès qu'ils pourront exploiter lors de leurs analyses
 L'instauration au sein de la division commerciale de pratiques d'excellence en matière de
vente devant être suivies par l'ensemble de l'équipe
c- CRM opérationnel : Outils d’automatisation de la force de vente :
La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus

commercial. Dans ce cadre, de nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aujourd'hui
aux agences de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs
propositions en interaction directe avec le client. Les SFA sont des solutions informatiques destinées
aux forces de vente (télécollecte d'information, gestion des actions, historique du client, suivi des
campagnes...) qui ont pour objectifs :
La gestion des contacts client-prospect : historique de la relation avec le client, projet en cours
et organisation du travail.
Un moteur d'aide à la décision : pour rendre les prévisions plus fiables, établir le profil idéal du
client ou déterminer les priorités commerciales.
Un configurateur de vente : l'outil permet de concevoir en temps réel un produit sur mesure,
adapté au client.
L'extension vers une plate-forme de CRM : pour ne pas rompre la chaîne d'information entre
les outils de vente et ceux du marketing et les ERP.
56

Des accès distants multiples : la plate-forme SFA est accessible à tout type de terminal :
téléphonie mobile, assistant personnel, PC de poche...
Aide au service client : fournir aux services clients des outils de gestion des plaintes, des
demandes de services.
Grâce au SFA, les commerciaux gagnent en réactivité et diminuent de plus en plus les délais
de traitement des besoins d'où une satisfaction accrue de leur clientèle.
B- L’automatisation du marketing :
Le CRM se présente donc comme un outil d’automatisation des ventes, mais aussi de
marketing. Il couvre à la fois des fonctions de type " mailing " mais aussi de marketing téléphonique
et de personnalisation sur Internet. Il fournit une information cohérente à l'ensemble des points de
contacts avec le client, tant au niveau de front office qu'au niveau du back office.
L'automatisation du marketing aide les responsables marketing à mieux connaître les
différents segments de clientèle, à mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats.
Le marketing peut être automatisé dans chacun des canaux qu’il utilise ; le marketing direct ;
le marketing par téléphone et le e-marketing.
Le marketing direct est concerné par l’automatisation. Pour les opérations de vente par
téléphone, automatisation est présente lors de la phase de gestion des scripts de vente. Le marketing
sur internet se systématise ; principalement pour l’envoi massif de mailing dans le cadre des
campagnes promotionnelles ou de fidélisation bien qu’il cherche de plus en plus à personnaliser ses
messages. L’entreprise « fournisseur » doit donc être en mesure d’envoyer des mails en grand
nombre mais également d’en personnaliser le contenu.
a- Les avantages qu’apporte l’automatisation du marketing

 Accroître la base client à un moindre coût grâce aux inscriptions spontanées, à la collecte
d’adresses mails laissées pour les contacts ;
 Bâtir une relation avec des prospects de façon simplifiée et rapide
 Augmenter la satisfaction et la confiance du client grâce à différent outils de relation, des
actions ciblées, une commande accélérée, et la sécurité des données.
57

Cependant, le client demande beaucoup de réactivité lorsqu’il dépose un mail, l’encourage à
l’être plus exigeant. Ainsi, s’il ne reçoit pas la réponse attendre dans les deux jours, il sera
généralement insatisfait de la réponse, même si elle est adapter.
La continuité de touts ces actions doit se prolonger sur les autres canaux de contact :
téléphone, SMS, Fax, courrier… ces outils permettent de gérer l’envoi de message sur les différents
canaux pour mener une véritable compagne de façon automatique : un mail relayé par une fax et une
relance par SMS.
b- CRM analytique, outil d’automatisation du marketing :

Le CRM analytique a pour but d'étendre la connaissance des clients et de fournir des éléments
d'aide à la décision aux responsables marketing.
L'automatisation du marketing aide, en effet, les responsables marketing à mieux connaître
les différents segments de clientèle, à mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats.
Il permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation
par le biais de différents modules EMA (Enterprise Marketing Automation) proposés. Ces modules
permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement
(ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d'une action
programmée (exemple : relance téléphonique suite à une campagne). L'application est capable de
gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (ex :
nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population
test ou témoin, etc.). Chez Crédit du Nord et chez LCL Le Crédit Lyonnais, les cibles pour les actions de
marketing direct sont définies grâce à des scores (Cf. Lexique) qui sélectionnent la catégorie de client
la plus susceptible de souscrire à tel service. Cette technique permet de maîtriser le budget et de
maximiser le retour sur investissement en anticipant au maximum les besoins des clients. En
parallèle, la Société Générale a implanté au sein de son système d'information de nouveaux outils de
reporting lui permettant de quantifier et qualifier l'impact d'une campagne, d'identifier les facteurs
de réussite et d'échec et d'optimiser les résultats des futures campagnes.
Sur le terrain, la fonction marketing est partagée. C'est-à-dire, la connaissance client est
centralisée au siège, car un effet de taille et des compétences précises sont nécessaire pour ce type
de projet car localement, au niveau des agences, l'objectif est de vendre et non d'analyser les
données. Ensuite, la mise en oeuvre du dispositif et des actions marketing reste également
58

centralisée en raison des ressources informatiques et des compétences nécessaires. Enfin, le résultat
final est mis à disposition du terrain : cette étape qui consiste à traduire l'approche analytique en
indicateurs commerciaux que les conseillers en agence peuvent facilement s'approprier est
essentielle et conditionne la réussite du projet.
C- L’automatisation du service client :

Le service après-vente est également un point de rencontre entre l'industriel et son client. Il
permet d'appréhender la relation de ce dernier avec le produit qu'il a acheté, de détecter les
défaillances de l'industriel et donc d'améliorer le produit et d'entamer des actions "compensatoires"
auprès du client insatisfait. Les technologies privilégiées pour ce type de relation demeurent le
téléphone ou le fax.19
a- Actions d’automatisation du service client :

 Gestion des prospects, opportunités et comptes :
-Gestion des prospects : appels, actions commerciales, relances
-Gestion des clients : amélioration du suivi et de la fidélisation client
-Gestion des comptes, des opportunités, des affaires
-Visualisation de l'historique des contacts et des actions menés avec chaque prospect ou client.
 Gestion des compagnes marketing :
- Création de campagnes marketing de tout type : e-mailing, newsletter, salon, mailing..
-Création et envoi des campagnes marketing par e-mail
-Segmentation de la base client / prospect pour viser la bonne personne au bon moment
-Suivi de l'avancement de la campagne : taux d'ouverture, taux de clic,...
 Gestion des cas et de suivi des incidents :
-Traitement efficace des réclamations des clients
-Réception des réclamations directement dans le CRM
-Les réclamations sont rattachées automatiquement à la fiche client correspondante
-Suivi de l'évolution de la réclamation dans le CRM avec un e-mail envoyé au client à chaque étape de
traitement
-Possibilité de créer une base de connaissance à partir des incidents les plus fréquents.
19 http://www.pivotalcrm.com/fr/Products/Service-Automation.aspx
59
 Tableaux de bords avancés :
-Visualisation des résultats et des prévisions de l'entreprise : le prévisionnel par étape, les résultats
par mois, ...
 Récapitulatif des tâches associées à chaque utilisateur

 Visualisation des résultats par utilisateur.20
20 http://www.captivea.fr/crm/sugarcrm/automatisation-du-service-client
60
Section II : L’E-CRM
L'arrivée des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication a en effet un

impact très important sur les attitudes et les stratégies des entreprises face au CRM. Si bien que l'on
peut se demander si l'E-CRM, la gestion de la relation client par Internet constitue une véritable
révolution pour le CRM.
L'E-CRM est-il un simple prolongement du CRM ou une véritable révolution ? Comment
adopter une stratégie d'E-CRM et éviter les principales causes d'échecs ?
A- Présentation de l’e-CRM :
a- Que signifie e-CRM ?
‘‘E-CRM signifie Electronique Consumer Relationship Management en Anglais et désigne
l’ensemble des opérations de Gestion de la Relation Client effectuées à travers les canaux
électroniques, essentiellement Internet’’.21
‘’La capacité à établir une relation personnalisée avec le client sur le Web, à lui "pousser" du
contenu en fonction de son profil ou de son historique, à interagir avec lui’’ 22
‘‘L'e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de

personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet.’’23
b- L’e-CRM est une révolution de CRM :
Pour gagner des parts de marché, les entreprises veulent connaître leurs clients afin de mieux
les satisfaire. Une démarche qui passe par le partage d'informations et la multiplication des canaux
de communication. Rôle d'Internet : renforcer la relation one to one et élargir la clientèle.
21 http://www.bluenote-systems.com/faq-crm-sugarcrm/e-crm-definition.html
22http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/37/41/21/electronic_customer_relationship_management.shtml
23 Livre blanc : Carole Pezzali e-CRM comment placer internet au coeurde la stratégie client multicanal ?
61

La lettre "e" a été ajoutée afin de préciser qu'il s'agit des mêmes processus que le CRM
transposés au monde de l'Internet. Cette version "tout-électronique" du CRM présente l'avantage
d'être plus interactive et de permettre l'automatisation de la remontée des données. En revanche la
quantité de données collectées sur les clients est très importante et nécessite des architectures
informatiques et des logiciels très performants.
L'E-CRM est une révolution, mais plus dans les nouvelles applications qu'il permet d'inventer.
Lorsque pour la première fois il y a des dizaines d'années, on a utilisé le téléphone pour vendre un
produit, c'était également une révolution. L’E-CRM est en fait, l’extension du CRM adaptée à la
nouvelle économie. Le CRM tire parti des technologies de centre d’appel et de marketing direct pour
commercialiser des produits et des services en masse à des petits sous-segments de marché. L’E-CRM
prolonge cette technologie en utilisant des techniques de segmentation et d’analyse de nouvelle
génération, des données de relation client exhaustives, des communications multicanaux (Internet,
monde sans fil, voix) et des interactions personnalisées pour commercialiser des produits et des
services sur des segments de plus en plus précis.
c- Les composantes de l’e-CRM : (voir annexes 4)

Parmi les composantes de l’e-CRM, il est important de distinguer le Front-office et le back-office.
1. Front-office
Le front-office est l’ensemble des leviers de communication via internet dont dispose
l’entreprise : les e-mailings et les newsletters bien sûr, mais également l’affichage des contenus
personnalisés, l’utilisation de l’espace client et des outils de selfcare, ou encore les programmes de
fidélisation et parrainage gérés en ligne.
2. Back-office
Le back-office est l’ensemble des solutions qui permettent de mettre en oeuvre
techniquement l’e-CRM. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining.
C’est grâce aux informations contenues dans les bases de données que l’entreprise peut proposer
des produits et services adaptés au client via une segmentation et un ciblage adéquats. Pour chacun
des leviers cités en amont, des outils spécifiques doivent être mis en place, certains pouvant être
mutualisés comme par exemple les outils de planification de campagne (workflow, allocation de
ressources, etc) qui permettent de mettre en place des chaînages de campagne avec des rebonds
entre les différents canaux. D’autres outils sont plus spécifiques au canal internet comme :
62

• Les outils d’envoi d’e-mailing et de newsletter,
• les outils de tracking du site internet,
• les outils de gestion de contenu personnalisé,
• les outils de ciblage comportemental,
Ces outils doivent être intégrés à l’architecture du Système d’Information (SI) de l’entreprise
pour constituer une véritable solution e-CRM, cette solution (outils + architecture) pouvant être
internalisée, externalisée ou semi-externalisée. Enfin, et c’est sans doute le point le plus essentiel, le
dispositif e-CRM doit s’appuyer sur les savoir-faire internes (équipes marketing et techniques) et
externes (fournisseurs et intégrateurs de solutions, conseils, agences spécialisées dans le marketing
relationnel…) de l’entreprise.
B- Les nouveaux canaux ouverts par l'E-CRM :

L'irruption des nouvelles technologies basées sur l'Internet modifie en profondeur les
entreprises et plus encore leur gestion de la relation client. De nouveaux outils existent permettant
aux entreprises d'améliorer la qualité des relations qu'elles entretiennent avec leurs clients. Les outils
du Web sont nombreux : personnalisation, campagne e-mail, technologie push…
Nous allons maintenant voir les principaux canaux ouverts par l’E-CRM.
a- Les sites à l'écoute des clients : la personnalisation
Le Web permet de créer une relation personnalisée avec ses clients. Créer une relation
personnalisée avec ses clients est l’une des conditions de la réussite sur Internet. Or le Web permet
en créant des pages dynamiques et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire d’one to
one facilement.
Lorsque l'entreprise a capturé l'attention d'un visiteur, comment peut-elle le transformer en
client et ensuite le fidéliser ? Simplement en utilisant toutes les informations dont elle dispose à son
sujet pour personnaliser les relations et offrir des services ou des promotions adaptées. La
personnalisation est une technique valable, mais elle doit être utilisée de manière appropriée suivant
les différents stades de la relation avec le client. L'utilisation intelligente de la personnalisation
améliore le service client.
Aujourd’hui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises présentes sur le
Web. Sur le Web, la personnalisation passe par la mise en place d’outils techniques permettant de
reconnaître le visiteur. L'utilisation des données collectées sur le Web est très importante. Elles
63
permettent de tracer la logique de recherche du client, de comprendre comment il se déplace, quel

type d'information il recherche. Ces recherches permettent d'améliorer la construction de site.
b. Les portails personnalisables :

Parce que chaque client est unique, les entreprises doivent avoir un portail personnalisable
sur Internet.
Par exemple, " My Yahoo ! " est le service de fidélisation de Yahoo ! qui permet aux
internautes d'exprimer leurs centres d'intérêts afin d'obtenir une information et des services adaptés
à leurs besoins. Lorsqu’il se connecte, l’utilisateur ne voit apparaître que ce qui l’intéresse
directement.
De plus, le Web offre la possibilité de créer des liens entre clients et ainsi des communautés
virtuelles, notamment par des forums ou des espaces de discussions en ligne. Dans ces lieux
d'échanges, chaque client peut exposer sa problématique et recevoir l'assistance d'un expert de
l'entreprise ou d'un autre client.
De même, la technologie push apporte beaucoup à la relation. Il s'agit d'apporter à
l'utilisateur une information personnalisée et systématique. Le mode push permet de faire parvenir
par courrier électronique, fax, pager ou téléphone mobile une information à la demande du client sur
des alertes ou des centres d'intérêt qu'il a déclarés. Le client n'a plus à aller chercher une information
pour la prise de décision, celle-ci vient à lui quand elle est pertinente.
c. Sur les traces de l’internaute : les cookies

Le site de commerce électronique autorise l’ensemble des opérations commerciales, y
compris le paiement, via Internet. Une plus grande interactivité peut être introduite dans la relation
avec chaque client, pour évoluer vers ce que l’on appelle le " marketing one to one ". Les outils de
personnalisation autorisent à définir les profils des cybers clients pour leur faire des offres
commerciales correspondant à leurs attentes. De manière dynamique, il est également possible de
faire apparaître les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur
cheminement sur le site.
Une grande force du web est de pouvoir pister le client sans lui avoir demandé au préalable
de s’inscrire. Grâce à la technique des cookies24, ces petits fichiers envoyés sur le disque dur de
l’internaute, le site détecte immédiatement le visiteur fidèle et peut lui proposer un contenu adapté
24Un cookie peut être utilisé pour une authentification, une session (maintenance d'état), et pour stocker une
information spécifique sur l'utilisateur
64
en fonction de son dernier surf comme c’est le cas pour le site du Club Med où lors du retour d’un
internaute, on lui proposera des offres correspondant à son ancienne visite.
d. D’autres formes de personnalisation :

La personnalisation n'est pas un simple formulaire, elle intègre deux approches
complémentaires du client : implicite et explicite. La première est la personnalisation basée sur
l'expérience qui est utilisée lorsque vous disposez seulement de quelques informations issues du
comportement du client lors de ses dernières connexions.
Par exemple, le site marchand Amazon.com n'a pas à poser à l'utilisateur de questions
personnelles pour générer ses recommandations. Il s'appuie sur l'expérience des autres internautes.
La seconde méthode de personnalisation est basée sur des règles qui s'appuient cette fois sur
les préférences du client. Il est donc critique de collecter des informations avec l'objectif de les
analyser et de générer de nouvelles règles.
Par exemple Le site Kelkoo.com aide l'internaute à trouver et à comparer les prix de millions
de produits. Il fidélise ses visiteurs en personnalisant sa page d'accueil et en choisissant différents
thèmes de promotion et d'actualités. L'internaute peut également décider de recevoir en plus de
l'affichage sur sa page d'accueil, une alerte par e-mail dès qu'une promotion correspond à ses
attentes.
Pour fédérer son réseau commercial et diffuser de manière personnalisée son information à
plus de
6000 distributeurs répartis dans le monde, Alcatel a mis en place un extranet. Ce portail
extranet réservé aux collaborateurs et aux distributeurs, Alcatel offre au Groupe un véritable
avantage concurrentiel. Les collaborateurs sélectionnent quelles informations ils souhaitent diffuser à
leur réseau de distribution. Et les distributeurs ont accès à l'information concernant l'ensemble des
produits du groupe et sélectionnent ceux qui les intéressent.
C- Gérer un projet e-CRM

Savoir planifier et prioriser le projet
Parce qu’un projet e-CRM est complexe, sa stratégie doit être clairement établie en amont –
avec souvent un séquencement dans la mise en place des objectifs – de façon à laisser l’entreprise
adapter son fonctionnement avec les nouvelles possibilités offertes. Un bon pilotage des ressources
65

est également essentiel : une mauvaise identification des moyens nécessaires pouvant limiter
l’efficacité du dispositif.
Le e-CRM ne doit pas rester cantonné à l’entité qui gère le site internet ou le département
CRM mais doit faire appel aux différentes compétences de toute l’entreprise, notamment pour son
intégration dans le système d’information et le décisionnel de l’entreprise. L’approche empirique et
pragmatique a son importance, « un projet e-CRM ne se fait pas d’un seul bloc, il faut commencer,
tester et surtout ne pas mettre plus d’un an à mettre en place le projet car internet étant très évolutif,
il faut agir vite ».
Connaître le client : Des bases de données exploitables :
 « construire une bonne base e-marketing productive est un travail dans le temps car il faut
inventer les règles de gestion, les tester puis les industrialiser et aussi former les équipes ».
 Travailler à partir de bases de données « nettoyées », par exemple en dé doublonnant les
prospects et clients pour ne pas adresser deux messages différents à la même personne.
 Arbitrer entre la volonté de travailler sur le maximum de données disponibles, et le besoin
d’être réactif dans les campagnes.
 Savoir faire le tri : toutes les données ne sont pas pertinentes à analyser.
Analyser : Une intelligence marketing intégrée à la connaissance globale du
client
 Ne pas isoler les projets e-CRM des autres actions de CRM de l’entreprise pour capitaliser sur
les apprentissages entre les canaux.
 Disposer d’outils et d’équipes de datamining formées.
 Centraliser les données des différents canaux : mettre à jour régulièrement dans la base
centrale les données récoltées en local via les différents canaux.
 Compléter et centraliser les informations de connaissance client venant des différents canaux
et savoir les redistribuer aux différents canaux.
Agir : Mettre en place des actions pertinentes tout en pilotant la pression
commerciale
 Trouver un équilibre entre une automatisation complète de la solution e-CRM, pouvant

entraîner une certaine « uniformisation » des actions menées, et une automatisation réduite
au minimum qui permet de capitaliser sur la connaissance « humaine » des entités marketing
mais qui réduit la rapidité d’action.
66

 Être capable d’exploiter ces informations contenues dans les bases de données (BDD)» par le
datamining afin de déclencher des campagnes de fidélisation ciblées en fonction du segment
auquel appartient le client.
 Suivre dans le temps toutes ces données et savoir déclencher rapidement des campagnes
marketing adaptées lorsque le client change de comportement.
 Gérer la pression commerciale : s’il existe de vagues normes par secteur d’activité, il faut
analyser entreprise par entreprise et même client final par client final pour connaître le seuil
de pression commerciale optimal.
Suivre : Mettre en place les bons indicateurs de performance :
 Evaluer la performance d’une campagne e-CRM au sein d’une stratégie de fidélisation
globale.
 Enfin, pour mesurer l’efficacité d’une campagne e-CRM, il est indispensable de mettre en
place un dispositif « cible-témoin » afin d’apprécier les impacts de la campagne en gommant
les effets liés par exemple à la saisonnalité.
D- l’impact d’e-CRM dans la relation client

a. d’un point de vue Entreprise :
1. Répondre aux attentes d’un internaute exigeant
Les attentes de l’internaute vis-à-vis des sites qu’il fréquente ont considérablement évolué. La
progression générale du niveau de service et d’ergonomie l’a rendu exigeant : il ne pardonne plus les
erreurs de jeunesse dont il s’accommodait naguère, faute de mieux. L’année 2000 a vu une
croissance et une diversification spectaculaire de l’offre de services en ligne ; l’internaute n’a donc
que l’embarras du choix devant la vitalité de la concurrence.
Par ailleurs, le public qui fréquente les sites Web ne se recrute plus seulement dans le cercle
des passionnés de technologies, certes râleurs mais conciliants et persévérants. Madame et Monsieur
Tout-le-monde vont sur Internet, mais à condition d’y trouver un intérêt immédiat par rapport à la
vie réelle (gain de temps, qualité de service supérieure ou inédite, prix plus bas, etc.). Ces nouveaux
utilisateurs se détournent très vite des sites qui ne répondent pas à leurs exigences. Ainsi, le cabinet
d’analystes Forrester estime que 42 % des personnes qui quittent un site après une mauvaise
expérience n’y reviennent jamais.
2. Capitaliser sur les visites précédentes :
67

Permettre à l’utilisateur de capitaliser sur ses différentes visites augmente les chances de le
fidéliser et de le dissuader de tester la concurrence. Le site mettra en avant des services ou des
produits spécifiques sur la base des informations que le client aura lui-même fournies, de manière
explicite ou implicite, lors de ses navigations précédentes.
L’exemple classique de cette démarche est celle d’one click introduite par Amazon.
L’utilisateur ne rentre qu’une fois les données qui le concernent, lors de son premier achat : adresse
de livraison et de facturation, mode d’expédition souhaité, éventuellement informations bancaires.
Toute nouvelle commande s’appuie sur ces informations que l’utilisateur pourra toujours adapter
(pour envoyer un cadeau par exemple) ou revalider, ce qui réduit considérablement le temps
nécessaire à la passation de commande. En ce sens, se souvenir des coordonnées d’un client
constitue la première marque de personnalisation.
3. Disposer d’un service au client performant :
D’après une étude d’eMarketer, la patience des internautes lors du téléchargement d’une
page s’émousse très rapidement, comme le montre le tableau suivant :
Temps de chargement de la page % d’internaute quittant la session

10 secondes 16%
15 secondes 49%
20 secondes 74%
30 secondes 95%
Tableau 1 : mesurer la patience des internautes lors de téléchargement d’une page
D’autres cabinets annoncent des chiffres encore plus pessimistes : selon Zona Research, après
huit secondes, la moitié des internautes sont déjà partis surfer sous d’autres cieux. .
En s’appuyant sur des infrastructures solides et des mécanismes optimisés, les outils de
personnalisation permettent d’obtenir des pages qui sont générées dynamiquement sans dégrader le
fonctionnement global du site.
4. Satisfaction et fidélisation :
68

Arrêtons-nous un instant sur l’étymologie du mot client. Le Petit Robert en donne, en
quatrième position, cette définition : « Personne qui se sert toujours au même endroit. Habitué,
fidèle. » De même, le terme anglais Customer vient de custom, l’habitude.
Dans ces deux langues, le client est celui qui revient, qui est fidèle.
C’est toute l’essence de la gestion de la relation client que de créer une relation durable avec
l’utilisateur afin que celui-ci revienne et devienne un client au sens étymologique du terme.
Une stratégie de relation client sur Internet vise ainsi en premier lieu la fidélisation de
l’internaute en lui proposant une valeur ajoutée et une expérience de navigation qui s’enrichissent au
fil de ses visites et de ses actions. Ainsi, ses attentes sont devancées et il gagne du temps.
b. D’un point de vue client :

1. La rapidité dans la recherche du produit :
L’internaute se rend généralement sur un site avec un objectif précis, qu’il veut atteindre le
plus rapidement possible. Les outils de gestion de la relation client permettent pour une large part de
répondre à cette attente.
En effet, par la connaissance de ses centres d’intérêt, il est possible de guider l’utilisateur plus
efficacement vers ce qu’il est susceptible de consulter ou d’acheter. Le rôle de conseil du site est
d’autant plus déterminant que le volume moyen d’informations disponible sur chaque site augmente
considérablement.
2. L’obtention d’une offre sur mesure :
Historiquement, l’un des premiers champs de la personnalisation a été précisément la

personnalisation du produit, chaque client pliant les caractéristiques du produit à ses désirs. Les
premiers à exploiter cette possibilité ont été les constructeurs informatiques, notamment Dell qui
propose à ses clients, depuis plusieurs années déjà, d’assembler des composants de bases pour
construire leur PC en fonction de leurs besoins.
Dans certains cas, la réalisation d’un produit véritablement unique et individualisé est
possible. Par exemple, le site de confection Valmary 10permet de choisir, pour la fabrication d’une
chemise, le tissu ainsi que la forme du col et des manches, conduisant à la réalisation d’un produit
complètement spécifique.
Nous n’aborderons pas ici le sujet, certes très intéressant, de l’intégration de l’outil
informatique à l’outil de production pour la fabrication de produits personnalisés, sans intervention
humaine.
69

Tous les produits ne se prêtent pas à cette fabrication personnalisée à la demande ; par
exemple, il n’est pas nécessairement pertinent pour un fabricant de chaînes hi-fi d’offrir ce service. Si
tel était le cas, certaines entreprises hésiteraient. Le fleuriste Aquarelle11, par exemple, a renoncé à
cette idée, craignant que les clients manquent parfois de goût dans la composition de leur bouquet,
et soient finalement déçus. Cette anecdote souligne à quel point la notion de conseil constitue un
élément clé de la vente.
L’étape suivante consiste cependant à passer de la personnalisation du produit à la
personnalisation de l’offre pour rendre unique l’interaction de chaque utilisateur avec le site. Ainsi,
lorsqu’un internaute se rend sur le site de Dell, il souhaite que le constructeur se souvienne qu’il est
un grand amateur de jeu vidéo. L’ordinateur qui sera proposé par défaut intégrera donc une carte
vidéo de dernière génération avec une réduction sur le prix des enceintes haut de gamme… et, bien
sûr, paiement en trois fois sans frais, comme d’habitude…
C’est dans cette relation ultra-personnalisée que réside l’avenir d’Internet et le potentiel de
l’e-CRM.
Internet est le média privilégié pour le développement de nouvelles offres clients

(personnalisation des pages d’accueil des sites web, simulations en ligne), l’évolution des outils de
CRM (interfaçage avec les navigateurs Web, fonctionnalités click to call…) et le transfert de tâches de
l’entreprise vers le client (self Customer care).
Avant Internet, des avancées avaient été faites dans différents domaines, notamment dans
l’automatisation des forces de ventes ou les centres d’appels. Mais tous les canaux d’interaction avec
le client restaient relativement indépendants et ne communiquaient pas facilement entre eux.
Internet a permis aux entreprises de se libérer des contraintes que leur imposait leur réseau et de
partager un espace de communication. Il a aussi permis de faire sauter le verrou des îlots de données
que constituaient les bases de données. Internet joue ce rôle d’infrastructure de gestion et de partage
des données.
70
Section III : Etude de cas : « Amazon.fr »
Le site Web marchand est au cœur des activités commerciales en ligne. Principale ressource du
réseau Internet, l’espace Web constitue en effet le lieu privilégié du commerce sur Internet. Amazon
est le leader des sites marchands que les consommateurs jugent le plus attractif. Alors comment ce
dernier essaye de créer une relation personnalisée avec ses clients ? Et quelles sont les stratégies
suivies par AC ?
A- Présentation du site « Amazon.fr » :

a- Introduction générale :
Créée en 1994 par son fondateur Jeffrey P .BEZOS, la société AC25 est tout d’abord le site
Amazon.com qui s’est focalisé sur la vente en ligne de livres puis de produits culturels.
Amazon.com a su développer rapidement des compétences distinctives, et des stratégies

diverses lui donnant un élan non négligeable vis-à-vis des ses principaux rivaux.
Doté d’un portefeuille de plus de 25 millions clients, de 5% de part de marché du livre

américain, et 57% dans l’e-commerce, sans oublier ses ventes sui ont augmenté très rapidement ,
malgré une légère baisse entre 2000 et 2001. AC nous laisse persuadé qu’à travers ses indicateurs
commerciaux est une bonne situation commerciale et financière.
Amazon est un commerce en ligne « pure Player » créé en 1995. Les produits culturels
représentent 74% de son assortiment (contre 26% pour les produits de la maison (essentiellement les
matériels multimédia)).
Les produits culturels sont les plus achetés sur le net, 58% des cybers acheteurs en ont acheté
en 2005.
Les sites de la Fnac et d’Alapage, sont les concurrents les plus importants d’Amazon sur ce
type de bien.
Les clés du succès d’Amazon sont :
-La recherche de la satisfaction du client
25 C’est une abréviation du site amazon.com

71
-L’expérience de pionnier, lui permettant une maîtrise des coûts sur certains de ses
concurrents.
L’ergonomie d’un site marchand est importante. Elle permet de tenir l’internaute en éveil,
l’empêcher de déconnecter, voire de surfer vers un autre site.
On retrouve des règles communes d’ergonomie d’un site à l’autre. Pour un site marchand,
l’objectif est notamment d’informer le client et de l’orienter vers les produits.
Le cas d’Amazon est particulier. Malgré l’orientation marchande du site, l’internaute peut se
demander s’il ne visite pas en ligne une encyclopédie culturelle…
b- AC : Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces :

 Forces :
- Amazon.com est le leader mondial de l’e-tailing.
- Le modèle d’affaire d’AC est un modèle qui a pu s’améliorer et s’adapter aux changements
et à la diversification des marchés-cibles.
- Les compétences d’AC en GRC sont un avantage concurrentiel très important ce qui lui
assure une meilleure pérennité dans ces marchés.
- Taux de notoriété élevé d’Amazon.com dans le marché « 57émé dans le classement des
marques connues par les internautes américains »
- Un portefeuille client très important +25 millions.
- Une plate-forme très bien optimisée regroupant les principaux clés de succès d’AC :
« GRC, Gestion de la marque, Réseaux informatiques.. ».
 Faiblesses :
- Ralentissement du volume des ventes (+13% seulement en 2001 contre +169% en 99)
- Des limites à signaler pour la plate-forme e-commerce d’AC aux niveaux techniques,
fonctionnels, et aussi une complexité dans les systèmes et leur maintenance.
- Charges Marketings et Logistiques encore élevées et difficilement maîtrisables.
 Opportunités :
- Augmentation des activités de diversification et à l’internationalisation entre 2000 et 2001
(33% à 35%) explique qu’il y a encore des opportunités dans d’autres DAS non encore
72

exploités par AC (J.P BEZOS disait : « le développement des DOT.com passait désormais
par la diversification »)
-
- Augmentation de la part de d’AC dans le marché réel du livre aux USA 3% en 99 et 5% en

2001= encore des parts à récupérer.
 Menaces :
- Grande concurrence directe de « Barnes & Noble » qui assure une meilleure distribution
et une livraison en 24h.
- Risque d’attrition des clients (personne âgées) réputés d’être plus réticents aux
changements provoqués par internet et souvent hostiles au matraquage publicitaire.
B- Etude de La page d’accueil d’Amazon.fr :

La page d’accueil d’un site marchand est importante : elle est l’équivalent de la vitrine d’une
UC physique et constitue le premier contact qu’à l’internaute avec le site.
Le visiteur doit avoir une vision globale de ce que propose le site marchand & disposer de
tous les outils nécessaires à une recherche rapide..
Une page d’accueil de qualité doit aussi pouvoir être mémorisée par l’internaute, imprégner
son mental.
73
Dès le premier contact, le visiteur accède à beaucoup d’informations. Toutefois, la page

bénéficie d’une présentation claire.
74
C- Les outils de recherche sur Amazon : Plusieurs portes d’entrée
75
76
D- La personnalisation de l’accès et des pages selon les visiteurs :
77
78
 Exemple : « Etude de la boutique musique » :

Sur Amazon, la page consacrée à la musique présente des similitudes avec la page
d’accueil.
79
De nouvelles fonctions apparaissent, pour aider la recherche du client dans la sous famille
« Musique », et pour conforter le client dans son choix de produit.
80
81

E- La gestion de la relation client d’Amazon :
a- Comment Amazon suit ses clients et mesure leur satisfaction ?
Afin de réduire le risque perçu lors de l’achat, Amazon met à disposition un système
d’évaluation des produits par les clients invités à déposer leur commentaire après l’achat.
Amazon réussit le tour de force de mettre en place des systèmes particuliers de repères,
de recommandations, et de recherche, le tout sur une seule page.
b- Stratégie de fidélisation :
82

 L’abonnement :
Amazon veut fidéliser ses clients avec un abonnement .Après avoir été le premier à
généraliser les livraisons gratuites à partir d'un certain montant, Amazon innove avec une formule
d'abonnement baptisée Amazon Prime. Disponible dans un premier temps aux Etats-Unis, cette offre
donne droit à un nombre de livraisons illimitées en échange d'un versement annuel de 79 dollars.
Avantages : il n'y a pas de commande minimum et le délai de livraison garanti est de 48 heures. A
comparer avec un tarif actuel de livraison d'un seul livre en deux jours de 9,48 dollars. Ou avec des
livraisons gratuites à partir de 25 dollars, mais qui mettent entre 8 et 10 jours pour arriver. Destinée à
fidéliser les clients, cette formule " sera coûteuse pour l'entreprise à court terme "
 L’innovation :
Le site exploite au maximum les possibilités offertes par internet (vidéos, animations, son…)
pour des démonstrations très abouties de produits, la configuration en ligne ou des conseils de pose.
 L’actualisation :
L’actualisation permanente du contenu (promotion, dossiers thématiques…) , le tout étant
relayé par une newsletter mensuelle et des e-mailing pour chaque opération publicitaire.
 Interactivité (forum/chat/newsletter/communautés)
Possibilité de contacter un vendeur conseil par mail (réponse sous 24 heures). Assistance
téléphonique pour la prise de commande.
c- Les opportunités et menaces de la GRC d’AC :

 Opportunités
 Une solution GRC révolutionnaire qui a permis de faire un suivi régulière de façon importante
mes couts relatifs à la gestion et à l’administration des ventes ; des livraisons
 AC a développé des procédures (business méthode) de GRC brevetés, donc inexploitables par
la concurrence mais utilisables sous licence accordée par AC.
 Procédures orientées vers l’attraction et la fidélisation des clients
 Menaces
 Des limites à signaler pour la plate-forme e-commerce d’AC aux niveaux techniques,
fonctionnels, et aussi une complexité dans les systèmes et leur maintenance
83

 Risque d’attrition des clients (personnes âgées) réputés d’être plus réticents aux changements
provoqués par internet et souvent hostiles au matraquage publicitaire.
 L’effet « pervers » du profiling et du one to one excessif des clients à travers les différentes
fonctionnalités apportées par la GRC comme : one click shopping, News lettres,… ce qui peut
dissuader les clients à abandonner leurs achats sur les sites d’AC.
d- les effets de la GRC sur les performances commerciales d’AC :

 Une baisse tendancielle des coûts relatifs logistiques et marketing, ramenés de 25% à 17% (-
8%) des ventes entre 1999 et 2001.
 Une forte réduction de 10% à 6,5% des coûts informatiques et de télécommunications
 Une forte réduction des frais généraux entre 2000 et 2001
 Volume des ventes de plus en plus élevé +90% entre 1999 et 2001
 Cout d’attraction des clients en baisse 19 en 1999 à 11 en 2001
 Coûts logistiques à la baisse 9,7 en 99 et 6,4 en 2001
 Meilleure rotation des stocks 14 fois/an et 21/ en 2001 alors que c’est 53/an pour son
principale concurrent Barnes et Noble.
e- Proposition pour l’amélioration du système de GRC d’AC

-Renforcer les fonctionnalités relatives au processus d’achat des internautes sur les sites d’AC
-Donner plus de liberté aux clients dans l’achat en limitant l’impact du « collaborative filetring » qui
proposé au client un choix similaire au dernier article qu’il acheté : le client se sent conditionné et
peut rapidement changer de sites
-Le «one-click-shopping »est une technique qui permet à l’internaute d’accéder rapidement à son
compte juste par une simple confirmation de données personnelles c’est une technique intéressante
pour l’internaute mais mois sûre dans un ordinateur utilisé par plusieurs internautes, dans il faut
avoir plus de sécurité au moment de l’indentification pour éviter les risques de fraudes.
84
La réussite d’un site dépend pour l’essentiel de son design. Le client doit y naviguer avec
confort, ce qui l’incite à explorer le site, l’assortiment du e-marchand, et prendre le temps du choix.
Amazon parvient à donner le plus d’informations possibles tout en attirant le client vers le
produit et l’achat. Le design d’Amazon n’est jamais définitif malgré une présentation de fond qui se
confirme au fil des années .Dans la forme, le visiteur peut observer des changements à l’occasion
d’évènements particuliers (Noël, Pâques, ..), périodes ou Amazon utilise plus d’images dans sa page
d’accueil.
Compte tenu de la densité croissante d’informations sur les artistes, les produits, le contenu d’Amazon
glisse doucement vers un éditorial digne d’allmusic.net ou allocine.com
85
 Conclusion
Grâce aux Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) et

notamment aux bases de données, les entreprises ont pu affiner la connaissance de leur clientèle et
se rendre compte qu'il est moins coûteux et plus rentable de fidéliser un client existant que d'en
recruter un nouveau.
Ainsi les entreprises sont maintenant engagées dans cette stratégie de "sur-mesure" en
adoptant le plus possible leurs produits aux besoins de leurs clients. Elles conjuguent les différents
canaux de communication pour dialoguer avec eux, mieux les connaître et les fidéliser.
La technologie ne contribue que pour 25 % à l'amélioration de la performance marketing et

commerciale d'une entreprise. La mise en place d'une organisation adaptée est au moins aussi
importante ; les compétences humaines, quant à elles, comptent pour 50 % dans cette amélioration.
En d'autres termes, les technologies de gestion de la relation client ne sont qu'un moyen et ne
pourront en aucun cas pallier des déficiences organisationnelles ou des réticences humaines.
La mise en place d’un système de gestion de la relation client via internet est très complexe et
nécessite de nombreuses évolutions à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise :
 Refonte de processus majeurs (commerciaux, marketing, logistiques) ;
 Education des clients ;

 Evolutions techniques ;
 Ressources humaines insuffisantes ;
 Problèmes légaux ou réglementaires.
Après la gestion de la relation client par Internet, nous pouvons parler du MRM (Mobile
Relationship Management). En effet, avec le développement des échanges de données par
l'intermédiaire des téléphones mobiles, il devient possible de conserver un contact avec les clients
même s'ils sont loin de leur e-mail.
86
 Annexes :
Annexe 1 : Le pourcentage des achats en ligne et en magasin selon le type de

produit
87
Annexe 2 : La liste de quelques sites marchand au maroc

Liste des catégories Sites
http://www.aujourdhui.ma
Livre, musique, Film http://www.festivalmawazine.ma
http://www.fesfestival.com
http://www.primo.ma
http://www.livremoi.ma
http://www.citymall.ma
Santé & Beauté http://www.diarargan.net
http://www.edenola.com
http://www.flpmobile.com
http://www.mapara.ma
http://www.eyeslipsface.ma
https://www.iampaiements.ma/index.jsp
Téléphonie & https://www.iampaiements.ma/recharge/index.jsp

ADSL
https://eboutique.meditel.ma/OwnShopMeditel/payementfactur
e.do?execution=e1s1
Education http://www.lyceelyautey.org
Service en ligne http://www.wi.ma
http://www.designandgamesxx55.biz
http://www.e-loterie.ma
Alimentation http://www.monpanier.ma
http://www.epicerie.ma
Habillement http://www.amanasweet.com
http://www.Caftan-enligne.com
88
Annexe3: le cycle de vie de client
Annexe 4: les composantes de l’e-CRM
89
 Références
Ouvrages :
Pascal Lannou & Corinne Ankri ‘‘e-marketing et e-commerce’’–Vuibert-
2006-
Thomas Stenger- Dunod ‘‘E-marketing & e-commerce - Concepts, outils,
pratiques’’- 2011-08
BILLON D., TARDIEU J.M., Les nouvelles techniques du marketing, Collect.

DCM, Top Editions
Christian HUITEMA : «Et Dieu créa l’Internet» Ed : Eyrolles.1995.P-143
Ouvrages électroniques
Carole Pezzali « e-CRM comment placer internet au cœur de la
stratégie client multicanal ? » 2009
LEMYRE, Pierre-Paul ; « Guide juridique du commerçant

électronique » Ch.8 : Le paiement électronique ; 2001.
Revues et articles
La vie éco ; « Guide des services Internet au Maroc »; (Edition
spéciale) ; 2010.
Les Echos ; « E-commerce…1, 2, 3 Cliquez » ; (Edition spéciale) ;
Jeudi, 16 Février 2012.
90
Webographie :
http://fr.wikipedia.org/
http://espace.muc.free.fr/nouvellepage1.htm
http://www.pivotalcrm.com/fr/Products/Service-
Automation.aspx
http://www.captivea.fr/crm/sugarcrm/automatisation-du-service-
client
http://crm2.technologyevaluation.com/fr/sales-force-
automation/
http://www.ecommerce-expo2011.ma/
http://www.emarketing.fr
http://www.marketing-internet.fr/
http://www.crm.fr
http://www.doc-etudiant.com/
http://www.marketing-étudiant/
91
 Table des matières

Dédicaces ………………………………………………………………………………………………………………..1
Remerciements………………………………………………………………………………………………………..2
Sommaire…………………………………………………………………………………………………………………3
Introduction……………………………………………………………………………………………………………..4
Chapitre 1 : L’e-commerce
Section I : Généralité sur le commerce électronique.............................................…...5

A- Définitions…………………………………………………………………………………………………………………...5
a- Le commerce…………………………………………………………………………………………………………………....5
b- L’électronique……………………………………………………………………………………………………………………6
c- Le commerce électronique………………………………………………………………………………………………..6
B- Histoire et évolution du commerce électronique…………………………………………………………7
C- Les acteurs d’e-commerce……………………………………………………………………………………..……8
a- Le client…………………………………………………………………………………………………………………………….8
b- Le vendeur/l’entreprise…………………………………………………………………………………………………..…8
c- Les intermédiaires techniques…………………………………………………………………………………………..8
d- L’administration……………………………………………………………………………………………………………….9
e- L’intermédiaire économique et financier…………………………………………………………………………..9
D- Les types du commerce électronique…………………………………………………………………………..9
E- Les avantages et les inconvénients du commerce électronique…………………………………11
Section II : les outils de l’e-commerce et les moyens de paiement………………………….15
A- Les caractéristiques……………………………………………………………………………………………………15
B- Les différents modes de paiement et leur sécurité…………………………………………………….18
C- Comment payer par carte bancaire ?.............................................................................19
D- Guide pour acheter en ligne……………………………………………………………………………………….20
Section III : L’e-commerce au Maroc : le comportement du consommateur……………23
A- L’apparition et développement d’e-commerce au Maroc…………………………………………..23
92

B- Le comportement du Consommateur………………………………………………………………………..24
a- Définitions……………………………………………………………………………………………………………………….24
b- Le processus décisionnel d’achat…………………………………………………………………………………….26
Chapitre 2 : La Gestion De La Relation Client
Section I : Pour comprendre la GRC…………………………………………………………………………31

A- Définitions et types……………………………………………………………………………………………………31
B- Le développement de la relation client : d’une orientation produit à une orientation
client …………………………………………………………………………………………………………………………33
C- Les facteurs et démarche de CRM ……………………………………………………………………………………34
a- Les facteurs du CRM………………………………………………………………………………………………………..34
b- Démarche du CRM…………………………………………………………………………………………………………..36
D- Les secteurs d’application du CRM…………………………………………………………………………….38
Section II : GRC : Outils, objectifs et applications…………………………………………………….40

A- Le marketing relationnel dans la GRC…………………………………………………………………………40
B- Pourquoi CRM ?..............................................................................................................43
C- Les outils de la GRC……………………………………………………………………………………………………44
Section III : La conduite d’un projet CRM………………………………………………………………..47

A- Les clefs de réussite d’un projet…………………………………………………………………………………47
B- L’empêchement du projet………………………………………………………………………………………….48
C- Les impacts du projet CRM…………………………………………………………………………………………49
a- L’impact du CRM sur les fonctions de vente et du marketing…………………………………………..49
b- L’impact du CRM sur les clients ………………………………………………………………………………………51
c- L’impact du CRM sur les fournisseurs………………………………………………………………………………52
D- Les avantages recherchés par la mise en œuvre du CRM…………………………………………..52
E- Les inconvénients et les contraintes de la mise en œuvre du CRM…………………………….53
Chapitre 3 : Le CRM dans l’e-commerce
Section I : L’automatisation du CRM………………………………………………………………………54

A- Présentation de l’automatisation……………………………………………………………………………….54
a- Définitions de l’automatisation……………………………………………………………………………………….54
93

b- Les objectifs et les outils de l’automatisation…………………………………………………………………..54
c- Les qualités essentielles du logiciel d’automatisation………………………………………………………55
B- L’automatisation de la force de vente………………………………………………………………………..57
C- L’automatisation du marketing………………………………………………………………………………….60
D- L’automatisation du service client…………………..…………………………………………………………62
Section II: L’e-CRM ‘‘Electronic customer relationship management’’…………………...64

A- Présentation de l’e-CRM……………………………………………………………………………………………64
a- Que signifie l’e-CRM?...........................................................................................................64
b- L’e-CRM est une révolution du CRM ……………………………………………………………………………….64
c- Les composantes de l’e-CRM ………………………………………………………………………………………….65
B- Les nouveaux canaux ouverts par l’e-CRM ………………………………………………………………..65
C- Gérer un projet e-CRM ……………………………………………………………………………………………..68
D- L’impact de l’e-CRM dans la relation client ……………………………………………………………….70
a- D’un point de vue entreprise………………………………………………………………………………….……….70
b- D’un point de vue client…………………………………………………………………………………………………..72
Section III : Etude de cas « Amazon.fr »………………………………………………………………….74
A- Présentation du site d’amazon.fr…………………………………………………………………….74

a- Introduction générale……………………………………………………………………………………………………..74
b- AC : Forces, faiblesses, opportunités et menaces…………………………………………………………….75
B- Etude de la page d’accueil ………………………………………………………………………………76
C- Les outils de recherche sur Amazon : plusieurs portes d’entrée ……………………..78
D- La personnalisation de l’accès et de page selon les visiteurs……………………………80
E- La Gestion De La Relation Client d’Amazon …………………………………………………….84
a- Comment Amazon suit ses clients et mesure leur satisfaction…………………………………………84
b- Les stratégies de fidélisation …………………………………………………………………………………………..86
c- opportunités et menaces de la GRC d’Amazon ………………………………………………………………86
d- Les effets de la GRC sur les performances commerciales d’Amazon ……………………………….86
e- Propositions pour l’amélioration du système de GRC d’Amazon …………………………………….87
Conclusion …………………………………………………………………………………………………………….88
Annexes ………………………………………………………………………………………………………………..89
Références……………………………………………………………………………………………………………..92
Table des matières …………………………………………………………………………… ………………….94
94
95

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Projet de fin d’étude

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

Section I : Généralité sur le commerce électronique

 Chapitre 2 : La gestion de la relation client

Section I : Pour comprendre la GRC

 Chapitre 3 : Le CRM dans l’e-commerce

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

La présentation de la gestion de la relation client via Internet sera la base de la réalisation de

 Dans un premier chapitre on va parler du commerce électronique ; une présentation détaillée

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

Nous assistons à un 3ème millénaire caractérisé par la montée vertigineuse de l’utilisation

 Division technique du travail à l'échelon des postes de travail,

Le développement de ces spécialisations explique pourquoi les échanges et transactions

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

Le commerce est le prolongement naturel de l'activité de production de biens et services

“ Le commerce électronique est l'ensemble des échanges numérisés liés à des

“ Le commerce électronique désigne l'ensemble des échanges commerciaux

“ On appelle « Commerce électronique » (ou e-commerce) l’utilisation d’un

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

“ Le commerce électronique regroupe tous les échanges et toutes les

B. Histoire et évolution du commerce électronique.

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

C. Les acteurs du E-commerce :

9Christian HUITEMA : «Et Dieu créa l’Internet» Ed : Eyrolles.1995.P-145

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

Ils sont au nombre de 3 :

1. Le fournisseur du site du l’e-commerce :

2. Le fournisseur d’accès à l’Internet :

3. Le concepteur et le gestionnaire du site :

e. L’intermédiaire économique et financier :

D. Les types du commerce électronique

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

Le commerce électronique entre particuliers, ou c to c .Il s’agit de sites web permettant la

L’échange électronique entre une entreprise privée et le gouvernement.

L’échange électronique entre le gouvernement et les consommateurs, permet aux

L’échange électronique entre les administrations, permet aux administrations de

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

E. Les avantages et les inconvénients de commerce

 Un accès facile à un plus large éventail de produits et de services ;

Les avantages du commerce électronique sont diverses, on peut en citer :

 Un moyen de d’expansion peu couteux ;

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

En plus, le commerce électronique possède une multitude d’avantages :

De plus en plus, les délais se compriment entre le moment où le besoin se manifeste et le

Les coûts d’exploitation (marketing, production et inventaire), de distribution et de

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

 Réduction de la chaîne de distribution

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

 Le manque de relations humaines et le sentiment d’isolement devant sa machine (cas des

 taux de pénétration encore relativement faible et d’une résistance psychologique.

Au terme de cette section, on confirme que le commerce électronique est devenu

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

Section II : Les outils de l’e-commerce et les

A. Les caractéristiques d’un site marchand :

Le merchandising on-line, levier principal de l’efficacité commerciale d’un site, permet

Le merchandising s’adapte continuellement aux objectifs et à l’environnement du point de

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

3. Les clés d’un merchandising réussi :

La gestion de la relation client dans l’e-commerce

Figure1. Source: E-commerce & e-marketing. P:93

 Du fabricant, fournisseur ou prestataire:

La gestion de la relation client dans l’e-commerce