LES CLIENTS ET LES COMPORTEMENTS

D’ACHAT
LES ÉTAPES DU PROCESSUS D’ACHAT
La pyramide de MASLOW
La pyramide de MASLOW
• Besoins physiologiques : font référence à la survie, à tout ce dont nous aurions besoin,
si l’on était complètement démuni. En lien direct avec la survie, cette dimension est
plutôt en rapport avec les besoins naturels du corps (faim, soif, sexualité, repos, …)
• Besoins de sécurité : afin d’assurer une vie longue et prospère, nous aspirons à nous
protéger contre les dangers du quotidien. On cherche à conserver l’existant.
• Besoins d’appartenance : Nous avons besoin d’un lien avec la société et le monde qui
nous entourent afin d’éviter l’isolement. L’appartenance à un groupe est indispensable.
• Besoins d’estime : quand la reconnaissance passe au premier plan, c’est souvent qu’on
a réussi à prouver son appartenance. Être reconnu comme entité propre est la raison
qui nous pousse à combler ce besoin d’estime.
• Besoins d’accomplissement : Il s’agit plus d’obtenir de soi un développement plutôt
culturel, voire spirituel. Ici le matériel prend moins d’importance.
Les clients

Pour concevoir un produit,

l’entreprise doit tenir compte des
besoins du client mais également
des rôles joués par les différentes
personnes qui interviennent dans
l’acte d’achat.
Les clients et leurs diverses facettes
INTERLOCUTEUR ROLE

Initiateur Emettre l’idée d’acheter un bien

Prendre la décision d’achat et sélectionner le bien à
Décideur acheter

Acheteur Négocier et acheter le produit

Utilisateur/consommateur Utiliser le produit acheté
Influencer le choix du produit ou recommander une
Prescripteur marque
Véhiculer des valeurs, des croyances, des attitudes
Opinion publique collectives
Incitateur Pousser à l’achat
Donner des conseils et des informations aux
Leader d’opinion personnes qui le souhaitent
L’importance de l’identification des intervenants
• Identifier les divers intervenants dans un processus
d’achat permet au vendeur de bien cerner le rôle de
chacun et de ne pas centrer son argumentation
uniquement sur l’acheteur qui n’est pas toujours
utilisateur du bien.
• Son action auprès des prescripteurs est aussi
déterminante lorsque ceux-ci ont un poids
important dans le choix des produits.
Les étapes du processus d’achat
Les étapes du processus d’achat
Etape 1. A l’origine de la décision d’achat se situe un problème ressenti par le
Identification du besoin  consommateur.

Etape 2.  Personnelles (expériences, observation directe du produit,

recommandations d’un proche c’est-à-dire un prescripteur…)
Recherche
d’informations   Commerciales (publicité, arguments d’un vendeur…)
Au fur et à mesure que l’individu reçoit des informations, il les utilise
Etape 3. pour définir ses critères de choix, classer les différentes étapes par
Évaluation des
alternatives  ordre de préférence et ainsi sélectionner le produit à acheter.
La décision d’achat (ou non achat) dépend de l’évaluation des produits
Etape 4. en raison des facteurs situationnels (environnement commercial,
Décision d’achat ou de stimulation publicitaire, vendeur désagréable, service indisponible,
non achat etc.)

Etape 5. Le sentiment post-achat est une étape fondamentale en ce qui

Sentiments post-achat concerne les services car elle va déterminer la fidélisation du client.
Les méthodes d’évaluation
La sélection de la meilleure solution peut s’effectuer à
l’aide de modèles facilitant la comparaison de
plusieurs produits. L’utilisation de ces modèles permet
au consommateur d’adapter un comportement
rationnel. On a:
Le modèle de comportement simple

L’acheteur détermine des critères

d’évaluation qu’il note pour plusieurs
produits. Totalise chaque note pour
obtenir une note globale et sélectionne
le produit qui obtient la note la plus
élevée.
Le modèle de comportement avec seuil

Le principe est le même que le

précédent mais l’acheteur fixe des seuils
de note par certains critères jugés
importants et élimine les produits qui
n’atteignent pas ces seuils.
Le modèle disjonctif

L’acheteur sélectionne une

caractéristique déterminante et
élimine les produits qui sont les
moins performants sur cette
caractéristique.
Le modèle lexicographique
Le principe du modèle lexicographique est
que l’individu va hiérarchiser les attributs,
puis choisir le produit jugé le meilleur sur
l’attribut le plus important. En cas d’égalité
entre deux produits le choix se fera sur le
second attribut le plus important.
La pratique

Le comportement rationnel ne s’applique

pas à toutes les situations d’achat. Certaines
décisions ne nécessitent pas une recherche
d’information approfondie, d’autre reposent
sur des impulsions favorisant spontanément
l’acte d’achat.