Cours N°= 07 LES ATTITUDES

Les attentes : 1
Les attentes sont des caractéristiques (attributs) dont le consommateur souhaite qu’un produit, un service ou un
point de vente soit doté. Elles jouent un rôle essentiel :
- Avant l’acte d’achat par leur contribution à la définition des critères d’évaluation et de choix des
produits ;
- Après l’acte d’achat par leur contribution aux degrés de satisfaction ou d’insatisfaction du
consommateur.
Le décalage constaté entre les attentes et la satisfaction réelle détermine le degré de fidélité à la marque et le
taux de réachat.
Certaines attentes sont déterminantes dans l’acte d’chat : l’absence de caractéristiques propres à les satisfaire
dans un produit donné entraîne systématiquement un refus. De telles attentes cont généralement appelées
exigences (attributs clé).

I- Définition: Il existe de nombreuses définitions de l’attitude :

- Une prédisposition durable à se comporter de manière constante et apprise à l’égard d’une classe donnée
d’objets.
-Une organisation durable de processus motivationnels, perceptifs et cognitifs à l’égard d’un aspect du monde
de l’individu.
-Tendance ou une prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou le symbole d’un
objet.
Les attitudes sont un ensemble organisé de croyances, d’opinions, de jugements sur le monde qui nous entour,
duquel on peut isoler une attitude vis à vis d’un objet particulier.2
C’est donc les évaluations favorables ou défavorables, les sentiments et les dispositions de l’individu à l’égard
d’une idée ou d’une chose.
Une attitude peut se définir par trois caractéristiques : la direction (favorable, défavorable ou neutre), l’intensité
(un peu, beaucoup) et l’importance (nous n’attachons pas la même importance à chaque chose, à chaque
personne, à chaque idée….)3
Une définition très complète est donnée Rokeach, pour qui une « attitude est une organisation durable des
croyances à propos d’un objet ou d’une situation prédisposant un individu à répondre d’une manière
préférentielle ».

II- Les attitudes et les croyances :

L’attitude représente un état mental et neuropsychologique constitué par l’expérience et l’apprentissage, qui
exerce une influence dynamique sur l’individu, le préparant à réagir d’une manière particulière à un certain
nombre d’objets et de situations. Il s’agit de la perception, les sentiments ou les points de vue qu’un individu a
d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une entreprise.
Le concept de soi :
La théorie de concept de soi postule que l’individu agit en fonction de l’idée qu’il a de lui-même cette idée
se développe chez chaque individu à partir des contacts avec son environnement et comprend :
 Son moi idéal : Ce qui est réellement
 L’image de soi : Ce qui croit être
 Le moi idéal : Ce qu’il aspire être, porter son désir vers…
1
Ugo Brassart, Jean-Marie panazol « Mercatique et action commerciale »,Tome1, Edition Hachette , paris 2001, P. 61
2
J.P.Flipo,X,Auzouy, G.Benoist, G.Marion, C.Rochet, « Pratique de direction commerciale marketing » les éditions d’organisation,
1984, P.85
3
Thierry Lefeuvre, Miguel Chozas, Christine Jullien « Relation Client », Edition Foucher, Vanves, Août 2007, P. 58

Page 1 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

  Le reflet de soi : Ce qu’il croit être aux yeux des autres.
Les croyances représentent la connaissance qu’un individu a d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une
entreprise.
Ces croyances et attitudes créent des dispositions favorables ou dé favorables des produits, des services et des
marques. La mesure des croyances et attitudes permet à l’entreprise d’adapter ses produits ou services
aux attentes des consommateurs.
Les attitudes du consommateur se forment au départ des perceptions du consommateur mais aussi de
l’influence des groupes de référence que celui-ci fréquente. L’interaction sociale joue un rôle prépondérant dans
la formation des attitudes.
Le consommateur va compte tenu de l’information dont il dispose, construire un indice global pour chaque
marque, produit ou service évoqué. Cet indice -appelé indice de FISHBEIN –mesure l’attitude du
consommateur face à chacun de ces produits, services ou marques.
L’attitude favorable à une marque ne se traduit pas nécessairement par l’achat du produit, du service ou de la
marque. L’intention d’achat ne peut se traduire en achat effectif que si les contraintes rencontrées par le
consommateur au cours de son cheminement d’achat ont été élevées.
Ainsi, un consommateur peut au moment de l’achat ne plus disposer des ressources nécessaires ou décider
d’acquérir une marque dont le prix et plus faible. Il peut aussi être l’objet d’influences sociales qui lui font
renoncer à son achat ou encore trouver un autre produit qui lui offre des utilités complémentaires.
III- Formation des attitudes :
Les attitudes se forment à partir de plusieurs facteurs4. Elle s sont reliées :
-à la culture ;
-à la famille ;
-à l’image de soi et au moi idéal ;
-à l’expérience personnelle ;
-Etc.
-aux informations acquises par le bouche à oreille, les mass média, les prescripteurs ou leaders d’opinion.
Le processus d’acquisition est fortement relié aux motivations et à la personnalité : les attitudes sont en effet
fonctionnellement ou instrumentalement reliées à la satisfaction des besoins de l’individu.
Mais la formation des attitudes peut aussi être indirecte s’appuyant alors sur des transferts associatifs ou sur des
constructions mentales plus élaborées.

L’attitude est composée de trois éléments qui sont les différents niveaux de réponse de l’acheteur :
 La composante cognitive, qui est la somme d’informations que possède le consommateur sur le produit,
formée des croyances ou autrement dit des connaissances dont dispose le consommateur quand il recherche une
solution à un besoin ressenti ;
 La composante affective correspond à l’évaluation globale de la marque, positive ou négative, qui résulte
de l’ensemble des croyances du consommateur à l’égard de cette marque ;
 La composante conative (composante comportementale) traduit la prédisposition du consommateur à
entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. C’est en somme l’orientation
positive ou négative du consommateur à l’égard de l’acte d’achat. Il y a naissance éventuelle d’une intention
d’achat.

IV- Les différents types de modèles dont les croyances sont synthétisées par le consommateur :
 Le modèle ou la règle compensatoire. Il y a ici compensation entre les croyances favorables ou
défavorables à la marque. Le modèle de référence est celui développé par Fishbein (1963) mais en pratique,
on utilise le modèle de Bass et Talanzyle (1972) qui pose moins de problèmes de mesures. On peut alors
exprimer une attitude ainsi : A = Wi × Bi
Wi représente l’importance accordée à l’attribut i Bi représente les croyances par rapport aux différents critères
 Le modèle conjonctif. Il décrit le processus d’évaluation d’un consommateur qui se fixe des seuils
minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une évaluation supérieure
à ce seuil minimal, pour n’importe lequel des attributs, est disqualifiée.

4
Mohamed Seghir Djitli “Marketing” Editions Berti, Alger, 1998, P.55
Page 2 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H
 Le modèle disjonctif. Il décrit le processus d’un consommateur qui évalue le plus favorablement la
marque la mieux évaluée sur le critère le plus important.
 Le modèle lexicographique. Il repose sur la même logique que le modèle précédent, logique
éventuellement répétée plusieurs fois. C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui est considéré et si
plusieurs marques ont reçu le même niveau d’évaluation pour cet attribut, c’est le second par ordre
d’importance qui est alors considéré, etc… jusqu’à ce qu’une seule marque reste évaluée.

a- Le modèle compensatoire de Fishbein

Selon Fishbein l’évaluation globale d’une attitude à l’égard d’une marque est égale à la somme
pondérée de chaque attitude à l’égard de chaque attribut. Ainsi, l’attitude d’un consommateur à
l’égard d’une marque est une fonction des croyances de ce consommateur à l’égard des attributs de
cette marque.

N : nombre d’attributs

At : attitude globale à l’égard de la marque m

Pi : poids de l’attribut i

Eim : évaluation de l’attribut i de la marque m.

L’alternative choisie est celle qui a la meilleure évaluation globale. Cela suppose qu’une bonne
évaluation sur un attribut compense une mauvaise évaluation donnée sur un autre attribut ( modèle
compensatoire ).

b- Le modèle conjonctif

Ce modèle suppose que la marque choisie est celle pour laquelle l’estimation d e chaque attribut
dépasse un seuil minimum fixé par l’acheteur.

c- Le modèle disjonctif

Le modèle disjonctif suppose que l’individu choisit une marque en fonction d’un critère le plus
important. La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue.

d- Le modèle lexicographique

Ce modèle complète le modèle disjonctif, il suppose que le consommateur classe les attributs par
ordre d’importance ; le décideur compare les alternatives sur l’attribut le plus important, l’alternative
la plus performante est choisie. En cas de classement à égalité, les alternatives sont comparées sur
le second attribut et ainsi de suite.

Il est important de savoir que ce ne sont là que des essais de schématisation de la réalité. Au fait, il
n’existe pas de modèle d’évaluation valable pour tous les consommateurs ou même pour un
consommateur donné pour tous ses achats.

V- Comment les consommateurs forment leurs attitudes:

Page 3 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

Pendant longtemps, la composante affective a été tenue pour l’élément le plus important de l’attitude. De
nombreux travaux se sont donc attachés à comprendre comment le consommateur synthétise, dans une
évaluation globale, ses croyances à l’égard d’une marque ou d’un produit.
Tel est l’objet même de ce que l’on appelle les modèles multi attributs. Le point commun de ces modèles est de
voir l’attitude d’un consommateur comme une fonction des croyances de ce consommateur à propos des
différents attributs d’un produit ou d’une marque.
L’attitude d’un individu à l’égard d’une marque donnée s’exprimer comme suit :A =ƒ(B1,B2, …,Bi, …,Bn)
B1 représente la croyance sur un critère
Bi représente la croyance du critère i
Bn représente le nombre de critères considérés.
Définition des attributs déterminants

Évaluation des attributs déterminants

Évaluation de la position des marques sur les attributs

Préférence

LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES SENSIBILITES AUX MARQUES

Influence positive
*La croyance en des différences
*La concentration du marché
*La compétence perçue
*L'importance du risque de l'enjeu
*La valeur du signe
*L'intérêt du produit
Influence négative Pas d'influence
*Les déceptions antérieures sur le *La valeur du plaisir
produit *La difficulté perçue du choix
*La perception d'un secteur en *L'évaluation de la probabilité d'erreur
évolution *Le caractère durable du bien

Page 4 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

I- Définition: Il existe de nombreuses définitions de l’attitude :
- Une prédisposition durable à se comporter de manière constante et apprise à l’égard d’une classe donnée
d’objets.
-Une organisation durable de processus motivationnels, perceptifs et cognitifs à l’égard d’un aspect du monde
de l’individu.
-Tendance ou une prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet ou le symbole d’un
objet.
Les attitudes sont un ensemble organisé de croyances, d’opinions, de jugements sur le monde qui nous entour,
duquel on peut isoler une attitude vis à vis d’un objet particulier.
C’est donc les évaluations favorables ou défavorables, les sentiments et les dispositions de l’individu à l’égard
d’une idée ou d’une chose.
Une définition très complète est donnée Rokeach, pour qui une « attitude est une organisation durable des
croyances à propos d’un objet ou d’une situation prédisposant un individu à répondre d’une manière
préférentielle ».
II- Les caractéristiques:
-L’attitude s’appuie sur des croyances : c’est une organisation des croyances de l’individu. Cet ensemble de
croyances en interrelation est organisé autour de points de références.
- L’attitude est une organisation de croyances. L’idée qu’il existe une structure des attitudes, que celles-ci
comportent plusieurs dimensions organisées en un système comprenant lui-même des sous-systèmes est
présente dans la majorité des définitions. L’homme de marketing, en cherchant à connaître ce que l’on nomme
en pratique l’univers du produit s’intéresse en fait au système d’attitudes. Les concepts des différenciations,
d’intégration, de complexité et de polarité cognitives, souvent analysés en cherche en marketing, signalent des
états de ce système.
-L’attitude est durable : le caractère durable des attitudes est reconnu par les auteurs. Le problème du
chargement des attitudes, important dans l’optique du changement d’image ou de marque a également fait
l’objet de nombreuses contributions en marketing.
-L’attitude est un rapport avec un objet ou une situation .Cette remarque est également très importante. « Les
attitudes envers les caractéristiques qui sont les plus reliées à la préférence ou aux décisions réelles d’achat
sont réputées déterminantes. L’attitude peut donc être dirigée vers une personne, un objet ou une situation
réelle. Pour l’homme de marketing la distinction entre l’attitude vis-à-vis de l’achat d’un produit et l’attitude
vis-à-vis de l’achat d’un produit est essentielle. On peut être favorable à tel modèle de voiture mais défavorable
à son achat pour des raisons qui ne tiennent pas au produit lui-même (ex : a situation financière).L’attitude se
fonde sur un ensemble de prédispositions.
Page 5 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H
III- Les attitudes et les croyances :
L’attitude représente un état mental et neuropsychologique constitué par l’expérience et l’apprentissage, qui
exerce une influence dynamique sur l’individu, le préparant à réagir d’une manière particulière à un certain
nombre d’objets et de situations. Il s’agit de la perception, les sentiments ou les points de vue qu’un individu a
d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une entreprise.
Le concept de soi :
La théorie de concept de soi postule que l’individu agit en fonction de l’idée qu’il a de lui-même cette idée
se développe chez chaque individu à partir des contacts avec son environnement et comprend :
 Son moi idéal : Ce qui est réellement
 L’image de soi : Ce qui croit être
 Le moi idéal : Ce qu’il aspire être, porter son désir vers…
 Le reflet de soi : Ce qu’il croit être aux yeux des autres.
Les croyances représentent la connaissance qu’un individu a d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une
entreprise.
Ces croyances et attitudes créent des dispositions favorables ou dé favorables des produits, des services et des
marques. La mesure des croyances et attitudes permet à l’entreprise d’adapter ses produits ou services
aux attentes des consommateurs.
Les attitudes du consommateur se forment au départ des perceptions du consommateur mais aussi de
l’influence des groupes de référence que celui-ci fréquente. L’interaction sociale joue un rôle prépondérant dans
la formation des attitudes.
Le consommateur va compte tenu de l’information dont il dispose, construire un indice global pour chaque
marque, produit ou service évoqué. Cet indice -appelé indice de FISHBEIN –mesure l’attitude du
consommateur face à chacun de ces produits, services ou marques.
L’attitude favorable à une marque ne se traduit pas nécessairement par l’achat du produit , du service ou de la
marque. L’intention d’achat na peut se traduire en achat effectif que si les contraintes rencontrées par le
consommateur au cours de son cheminement d’achat ont été élevées.
Ainsi, un consommateur peut au moment de l’achat ne plus disposer des ressources nécessaires ou décider
d’acquérir une marque dont le prix et plus faible. Il peut aussi être l’objet d’influences sociales qui lui font
renoncer à son achat ou encore trouver un autre produit qui lui offre des utilités complémentaires.
IV- Formation des attitudes :
Les attitudes se forment à partir de plusieurs facteurs. Elle s sont reliées :
-à la culture ;
-à la famille ;
-à l’image de soi et au moi idéal ;
-à l’expérience personnelle ;
-Etc.
-aux informations acquises par le bouche à oreille, les mass média, les prescripteurs ou leaders d’opinion.
Chacune de ces liaisons a fait l’objet de nombreuses études. Plus généralement, on peut considérer que les
attitudes sont des dispositions acquises au cours des interactions de l’individu et de l’environnement.
Le processus d’acquisition est fortement relié aux motivations et à la personnalité : les attitudes sont en effet
fonctionnellement ou instrumentalement reliées à la satisfaction des besoins de l’individu.
Les expériences heureuses ou malheureuses vis-à-vis d’un produit sont bien sûr de nature à créer des attitudes
favorables ou non.
Mais la formation des attitudes peut aussi être indirecte s’appuyant alors sur des transferts associatifs ou sur des
constructions mentales plus élaborées.
L’attitude à l’égard de différentes alternatives résulte toutefois d’une utilisation des informations reçues ou
mémorisées.

Tous les facteurs influent les uns sur les autres et le résultat de ce processus est une certaine tendance de
comportement envers un objet (achat, non achat) .

 La composante cognitive, qui est la somme d’informations que possède le consommateur sur le produit,

Page 6 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

 Formée des croyances du consommateur à propos d’un produit ou d’une marque, ou autrement
dit des connaissances dont dispose le consommateur quand il recherche une solution à un
besoin ressenti ;
 La composante affective: qui concerne le système d’évaluation que le consommateur fait du produit.
Correspond à l’évaluation globale de la marque, positive ou négative, qui résulte de l’ensemble
des croyances du consommateur à l’égard de cette marque ;
 La composante conative (composante comportementale) qui décrit comment se déclenche
l’acte d’achat et le comportement après achat,traduit la prédisposition du consommateur à
entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. C’est en somme
l’orientation positive ou négative du consommateur à l’égard de l’acte d’achat. Il y a
naissance éventuelle d’une intention d’achat.

Il est évident que les experts en marketing sont intéressés à connaître les attitudes des consommateurs à l’égard
de leur produit puisque des attitudes favorables peuvent déterminer une préférence pour une marque.
La plus utilisée des techniques pour évaluer les attitudes est l’échelle sémantique.
De nombreux théoriciens se sont intéressés aux règles d’évaluation du consommateur. Deux types d’approches
dominent à ce niveau, celles fondées sur un processus compensatoire des attributs.
L’étude de la formation de ces prédispositions est également un champ d’investigation très controversé. La
façon dont l’individu s’appuie sur certaines croyances acquises pour évaluer une situation ou un objet nouveau
pose de nombreux problèmes : comment s’établissent les circuits mentaux qui relient tel élément perçu de la
situation à telle croyance et non telle autre ? Comment ces croyances ont-elles été acquises ? Quelle est la part
de l’affectivité et celle des connaissances ? Ces prédispositions sont-elles reliées aux motivations ? Incitent –
elles l’individu à l’action ?...
L’attitude mène à une réponse préférentielle. La dimension évaluative des attitudes et leur liaison avec la
décision de choix ont conduit les auteurs à s’interroger sur la façon dont s’opère cette évaluation. De
nombreuses règles et types de processus ont été testés.
IV- Les différents types de modèles dont les croyances sont synthétisées par le consommateur :
Ce qui spécifie les différents types de modèles multi-attributs concerne la manière dont les croyances sont
synthétisées par le consommateur. Quatre manières peuvent être distinguées, correspondant aux quatre
types de modèles :
 Le modèle ou la règle compensatoire. Il y a ici compensation entre les croyances
favorables ou défavorables à la marque. Le modèle de référence est celui développé par
Fishbein (1963) mais en pratique, on utilise le modèle de Bass et Talanzyle (1972) qui
pose moins de problèmes de mesures. On peut alors exprimer une attitude ainsi :
A = Wi × Bi
Wi représente l’importance accordée à l’attribut i
Bi représente les croyances par rapport aux différents critères
 Le modèle conjonctif. Il décrit le processus d’évaluation d’un consommateur qui se fixe des
seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une
évaluation supérieure à ce seuil minimal, pour n’importe lequel des attributs, est disqualifiée.
 Le modèle disjonctif. Il décrit le processus d’un consommateur qui évalue le plus
favorablement la marque la mieux évaluée sur le critère le plus important.
 Le modèle lexicographique. Il repose sur la même logique que le modèle précédent,
logique éventuellement répétée plusieurs fois. C’est tout d’abord l’attribut le plus important
qui est considéré et si plusieurs marques ont reçu le même niveau d’évaluation pour cet
attribut, c’est le second par ordre d’importance qui est alors considéré, etc… jusqu’à ce
qu’une seule marque reste évaluée.

V- Comment les consommateurs forment leurs attitudes:

Pendant longtemps, la composante affective a été tenue pour l’élément le plus important de l’attitude. De
nombreux travaux se sont donc attachés à comprendre comment le consommateur synthétise, dans une
évaluation globale, ses croyances à l’égard d’une marque ou d’un produit.

Page 7 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

 Tel est l’objet même de ce que l’on appelle les modèles multi-attributs. Le point commun de ces modèles
est de voir l’attitude d’un consommateur comme une fonction des croyances de ce consommateur à propos
des différents attributs d’un produit ou d’une marque.
L’attitude d’un individu à l’égard d’une marque donnée peut alors s’exprimer comme suit :
A = ƒ(B1, B2, …, Bi, …, Bn)
B1 représente la croyance sur un critère
Bi représente la croyance du critère i
Bn représente le nombre de critères considérés.

Définition des attributs déterminants

Évaluation des attributs déterminants

Évaluation de la position des marques sur les attributs

Préférence

LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES SENSIBILITES AUX MARQUES

Influence positive Influence négative Pas d'influence

*La croyance en des différences

*La concentration du marché *La valeur du plaisir
*Les déceptions
*La compétence perçue *La difficulté perçue du choix
antérieures sur le produit
*L'importance du risque de *L'évaluation de la probabilité
*La perception d'un
l'enjeu d'erreur
secteur en évolution
*La valeur du signe *Le caractère durable du bien
*L'intérêt du produit

Tactiques pour changer l’attitude :

u Changer les croyances (bi);
u Changer l’importance des critères d’évaluation (attributs) (a i);
u Ajouter un nouveau critère (ai + 1);
Changer l’attitude globale (Am).

Pour conclure, soulignons l’intérêt principal de ces modèles : d’un point de vue opérationnel, force est de
constater qu’ils permettent de connaître les attributs qui contribuent à une attitude globalement favorable ou
non du consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque, et donc d’agir en conséquence.

Page 8 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H

Page 9 sur 2 Comportement du consommateur: Mme BENSTAAII. H