MARKETING SÉANCE 2

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le processus d’achat :
- reconnaissance du pb (faim)  identification et activation de déclencheurs de reconnaissance des
pbs)
- recherche des informations (Smartphone, on voit s’il y a des Smartphone aux alentours) 
évaluation des arbitrages du Cr entre les différentes sources pour répartir les investissements
(internet…)
- évaluation des alternatives (KFC/Mc Do ?)  hiérarchisation des attributs valorisés par les
consommateurs)
- prise de décision (Mc do)  identification des éléments facilitant ou bloquant l’achat
- évaluation post-achat (bon choix)  identification des valeurs de consommation et des
mécanismes de construction de la satisfaction

Stimuli marketing (influences)  prise de décision  niveaux de réponse

Stimulus : pub, packaging  impact : envie + achat
Le but des stimuli est d’exposer le consommateur au produit.
Le plan de communication détermine le taux d’exposition.

Stimulus  exposition  attention  compréhension  acceptation  impact

Mémoire

Confrontation physique entre une personne et un stimulus

1) est réalisée à l’aide d’un media : Occasion/ prétexte de voir/ entendre le message
2) Ne suffit pas pour activer un processus perceptuel. Nécessité d’un seuil minimal pour déclencher
une sensation (en moyenne selon étude 4 ou 5 fois min)  nécessité d’exposition forte mais ne
pas faire saturer non plus

Phase où le consommateur commence à décoder le stimulus

1) L’attention est sélective : il prêtera attention aux stimuli  qui concernent ses centres d’intérêts
(vigilance personnelle) + qu’il accepte de voir  défense perceptuelle (ex : pub anti tabac qui
induit de la dissonance) + jugés utiles pour résoudre un problème (utilitarisme)
2) Références à des besoins hédoniques
3) Recours à des stimuli insolites (Orangina)
4) Utilisation de stimuli très forts (musique,…)
5) Utilisation de célébrités (Nespresso, Dior,…)

Compréhension  Acceptation
1) Catégorisation  s’appuyant sur des caractéristiques distinctives des stimuli, le consommateur
décode l’info et la rattache à un ensemble existant
2) Comparaison de ce stimulus avec ceux existant en mémoire pour élaborer un jugement favorable
ou défavorable

Apprentissage : conditionnement
1) l’approche behavioriste : la répétition d’une association entre un stimulus et une réponse
provoquent une réponse conditionnée
- Importance de la récompense : le consommateur exécutera un comportement s’il lui
permet d’obtenir une récompense et d’éviter la punition
- Le consommateur apprend à adopter des comportements qui sont récompensés et à
éviter ceux qui ont donné lieu à des punitions
 2) L’approche cognitive : utilisation par les consommateurs des informations qu’il a déjà . Voir
quelqu'un qui a quelque chose nous donne envie de l’avoir
Mémorisation
1) 3 niveaux de mémoire :
- La mémoire sensorielle : info qui ont franchi la barrière de l’attention
- La mémoire à court terme
- La mémoire à long terme
2) Image de marque  « stockage extraction » : le CIRCEPT

L‘attitude
1) prédisposition favorable ou non vis-à -vis ici de produit  différent du comportement
2) Elle se décompose de dimensions :
- cognitive : ensembles des connaissances et croyances à propos de l’objet
- affective : résume les sentiments plus ou moins positifs à l’égard de l’objet
- conative : s’attache aux intentions de comportement

Les modèles d’attitudes

2 catégories de modèles :
 Compensatoires : une bonne évaluation compense une mauvaise évaluation
 Non compensatoires :
- conjonctif : le consommateur a des seuils d’acceptation minimum, si le seuil n’est pas
atteint il rejette le produit quelque soit les autres points forts
- disjonctif : on tient compte du critère le plus important
- lexicographique : si on a les mêmes notes sur un critère on passe au critère suivant

Les niveaux de réponses

Tous les achats ne suivent pas la même logique
Croyances  affect  comportement : décision réfléchie
Croyances  comportement  affect : achat routinier / impulsif
Affect  comportement  croyance : hiérarchie expérientielle

Justification a posteriori des décisions

Comportement  croyances  affectif : exemple ; on veut perdre du poids mais on mange quand même

Le processus d’achat du consommateur

Les stimuli marketing impactent le processus d’achat.

Le rôle des caractéristiques individuelles

1) besoins  tension inconfortable suscitée par un état de manque et qu’il convient de réduire
(question de leur hiérarchisation) : voir pyramide de MASLOW
2) motivation et image de soi  force qui pousse à l’action déclenchée par un besoin (implication +
image de soi comme sources de motivation)

L’implication
2 types d’implication
 Durable : état stable du consommateur à l’égard du produit
 éphémère : selon la saison par exemple

Le rôle de l’estime de soi

Image de soi : construction mentale de soi apprise par l’expérience et le jugement des autres 
composante cognitive = « comment je me vois »
Estime de soi : attitude que l’on a envers soi-même et en rapport avec nos propres valeurs  composante
affective = « ce que j’en pense, comment je veux que l’on me voit »

TRAVAIL GROUPE POUR MERCREDI 28.10

CAS NICOLAS  ANDROID vs IOS