Comportement du consommateur

Les groupes sociaux et les familles

I. Groupes sociaux et influence

A) Types de groupes sociaux

Définition : Un groupe social est un ensemble d'individus qui sont liés entre eux soit par des liens de proximité
(parenté ou amitié), soit par des liens symboliques (partage de valeurs communes), soit par les deux types de liens.

Les groupes sociaux existent parce qu'une manière ou de l'autre, les liens qui unies chaque individu à d'autres.
En marketing, on a des groupes protéiformes (change de formes différentes fréquemment) et vont être former par
des consommateurs au service ou contre une marque, ou encore par les marques pour nourrir le besoin
d'appartenance.

Le groupe d'appartenance
Groupe auquel appartient l'individu qu'il le veuille ou non et qui constitue des systèmes d'interactions fonctionnelles
ou émotionnelles, avec une certaine conformité au sein du groupe.
- Groupe primaire : famille, amis…
Il s'agit du premier cercle des intimes, généralement, il est de petite taille. Il va avoir un poids fort dans la formation
des croyances et des attitudes de l'individu.
- Groupe secondaire : collègues…
Il s'agit également des organisations sociales auxquelles l'individus appartient, l'entreprise au travers des collègues,
mais aussi club sportif, parti politique, etc.
L’individu ne s’y sent pas forcément à l’aise mais il décide d’y rester malgré tout.

Exemple : Campagne Leclerc « nos régions ont du talent » : appartenance régionale, le conso achète le produit en
lien avec sa région d’origine.

Le groupe référence
Groupe sur lequel l'individu se base pour se composer une attitude, déterminer ses jugements, croyances,
comportements.
- Référents « normatifs » : socialement proche (famille, amis…).
Dans ce cadre, l'individu va s'adapter aux valeurs dominantes du groupe, il cherche à se faire accepter et ne souhaite
pas se faire exclure
- Référents « comparatifs » : à la périphérie du domaine social de l'individu (célébrités…).
Il va s'agir ici du point de référence que l'individu utilise pour former ses jugements, ses évaluations.
- Référents « informatifs » : ceux qui possèdent une expertise peuvent servir de références lorsque le
consommateur cherche de l'information pour prendre une décision.
Ex : vous avez de l'argent, on souhaite investir notre argent, on va prendre RDV avec le banquier/le conseiller
financier.

Exemples : Campagne Javel La croix : mise en scène de référent normatif (grand-mère)

Campagne Volvic : mise en scène de référent comparatif (Zidane)

Le leader d'opinion
- Le leadership d’opinion : « suppose une communication interpersonnelle qui se traduit par un échange
d'informations entre les individus, mais également par une certaine influence personnelle du leader sur les
attitudes et les comportements » (Ben Miled et Le Louarn, 1994)
- Spécifique à la catégorie de produit : Il est spécialisé pour une catégorie de produit ou de service.

Le leader d'opinion a deux fonctions :

- Échanger des infos
- Utiliser ces infos pour influencer son entourage.

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Bien souvent ce sont ceux qui vont avoir tendance à tester ou utiliser de nouveaux produits.
B) Les mécanismes d’influence sociale
L'influence sociale
Modification des attitudes, croyances, opinions d'un individu ou d'un groupe suite au contact avec un autre individu
ou groupe.

L'influence sociale : mécanismes

Conformité : se produit lorsqu'un individu modifie son comportement ou son attitude pour le mettre mieux en
harmonie avec le comportement ou l'attitude d'un groupe.

Obéissance : se produit lorsqu'un individu modifie son comportement afin de se soumettre aux ordres directs d'une
autorité légale.

L’influenceur et l’influencer vont avoir un statu égale, ça c’est la conformité. Dans le cas de l’obéissance on va avoir
une structuration hiérarchique

 En marketing : Influence = réponse conformiste, qui se traduit par des modifications dans l'évaluation de
produits, dans les intentions ou les comportements d'achat à la suite de contacts avec un groupe ou un individu
(Lascu, 1999).

L'expérience de Milgram : évaluation du degré d’obéissance face à l’autorité (obéissance)

L’expérimentateur amène le sujet à infliger des chocs électriques à un autre participant, l’apprenant, qui est en fait
un acteur.
La majorité des participant continuent à infliger les chocs jusqu’au maximum prévu (450V) en dépit des plaintes de
l’acteur
L’individu qui entre dans un système d’autorité ne se voit plus comme l’acteur de ses actes, mais comme l’agent
exécutif des volontés d’autrui.

L’expérience de Ash : mise en évidence des phénomènes de conformité (conformité)

L’individu qui n'était pas complice s'est conformé par rapport à ce que les prédécesseurs ont dit. Cela démontre la
dépendance et l'influence informationnelles qui induit un conflit cognitif. Il n’y a ni récompense ni punition.
En moyenne, plus de 30% des sujets naïfs donnent une mauvaise réponse.
Influence informationnelle (unanimité => exactitude de l’info)
Influence normative (adhésion aux normes du groupe)

Explication de ce conformisme :
- Importance numérique de la majorité
- Unanimité de la majorité
- Désapprobation sociale

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Exemple : Campagne Sensodyne : expert qui recommande le produit – influence informationnelle

Campagne Levis : HAIM groupe de musique – influence normative

C) Les zones d’influence

Influence des groupes sur les comportements
- Tout produit/service est un moyen de manifester son appartenance à un groupe.
- Influence sur le choix de la catégorie de produit/service et sur la marque.
- Dépend du caractère public ou privé de la consommation et de la nécessité ou non du produit.

Circonstance de consommation

D) Caractéristiques de la source d’influence et de l’influencé

Les 5 bases du pouvoir social (French et Raven, 1959)
- Le pouvoir référentiel repose sur l’identification avec la source
La puissance héritée grâce à l’association avec d’autres qui possèdent le pouvoir
On parle de pouvoir référentiel ou pouvoir du référent selon les ouvrages.

- Le pouvoir de coercition (contraindre) repose sur la capacité de la source à punir la cible.

À punir ceux qui ne sont pas en conformité avec vos demandes.

- Le pouvoir de récompense repose sur la capacité de la source d'influence à récompenser la cible.

Capacité de donner des influences positives ou de supprimer celles qui sont négatives

- Le pouvoir d'expertise repose sur la compétence de la source dans un domaine particulier.

Connaissance, expertise, capacité ou qualifications particulières

- Le pouvoir légitime résulte de l'autorité associée à une position dans une organisation.
Perception que quelqu’un a le droit de dicter un comportement dû à l’élection ou à une nomination

Les dimensions de la crédibilité de la source

- L‘expertise perçue
- La confiance : source perçue comme objective, désintéressé, sans intention de manipuler

Les dimensions de l'attractivité de la source

- La familiarité
- L'affection
- La similarité
- L'attractivité physique

II. La consommation familiale

A) Le cycle de vie
On va regarder qui est susceptible d’influencer les décisions d’achat, et comment les décision sont produites ?

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Pour élaborer une stratégie marketing :

Etape dans
le cycle de
vie familiale
Processus
Structure du
de décision
foyer
de la famille

Comportement
d'achat de
consommation
au foyer

A âge égal, un individu se comportera différemment selon qu’il a des enfants, qu’il est en couple ou qu’il vit seul.
C’est une des caractéristiques les plus étudies pour décider le diversité des familles.
On croise :
- L’âge du chef de famille
- Le statut marital
- Le nombre et l’âge des enfants dans la famille

Voir photo : pas de comprise en compte des phases de transition (départ des enfants), de la CSP, de l’allocation des
ressources

B) La répartition des rôles

Quand on consomme on est obligé de jouer plusieurs rôles en même temps. Les rôles peuvent être joués par des
personnes différentes. Soit les rôles sont répartis entre les membres, soit les décision sont prises de façon collective.
L’initiateur : celui qui fait prendre conscience du besoin et déclenche le processus
L’informateur : celui qui recherche les infos
Le prescripteur : celui qui donne des conseils et oriente le choix final
Le décideur : celui qui arrête le choix final
L’acheteur : celui qui paie, qui supporte les risques financiers
L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit, le service
Le gestionnaire : celui qui explique aux autres comment fonctionne le produit, qui stocke le produit, qui le maintien,
qui décide des conditions d'utilisation

Les grands domaines de l’organisation domestique

Les décision a tendance féminine concernait surtout le ménage, l’approvisionnement et s’occuper des enfants.
Les hommes principalement de l’entretien des voitures, de la situation professionnelle et les impôts.

La spécialisation des rôles allait varier en fonction du stade au on se situe dans le processus de décision.

Les enfants représentent une force économique considérable. L’influence des réseaux sociaux, des médias, tout ça
contribue à générer chez les enfants des croyances et des savoir-faire en matière de consommation. Les enfants vont
être de véritables acteurs.

Une participation variable selon :

- Le stade du processus
- La catégorie de produit (importance accordée par l'enfant, usage du produit, expertise)
- L'âge de l'enfant
- Le style de communication familiale

C) Les influences familiales

Les conflits autour de l’achat
Plus de 50% des décisions d'achat font l'objet de désaccord au sein du couple.

4 sources principales :

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1. Désaccord de principe (refus de l'achat du produit pour des questions de principe)

2. Désaccord interclasse (portant sur la priorité donnée à l'achat du produit par rapport à un achat dans un autre
domaine)
3. Désaccord intraclasse (portant sur le modèle/la marque)
4. Désaccord sur la répartition des rôles

Pour éviter ou résoudre un conflit, les membres de la famille peuvent utiliser des stratégies d'influence.
- Chantage affectif : "si tu ne m'achètes pas ça, je ne t'aime plus"
- Marchandage : "toi tu achètes ça, moi je m'achète ça"
- L’expertise : "je connais donc je décide"
- Légitimité : "je suis le père, donc je décide"

Nature du désaccord :
Dynamique décisionnelle :
- Désaccord de principe sur
Ensemble des procédure set des
l’achat
interactions qui permettent de passer
- Désaccord interclasse de prédispositions individuelles à Décision
- Désaccord intraclasse l’égard de choix en matière de
consommation à la prise de décision
- Désaccord sur la répartition des
présentant un caractère collectif
rôles

Traitement du désaccord :
Evitement du conflit
Résolution du conflit
- Résolution du problème
- Persuasion
- Marchandage

Les stratégies de l’enfants : des stratégies qui varient selon l’âge (12 à 15 ans)
- La négociation : proposition de participation financière, raisonnement et compromis
- La persuasion : expression de l’opinion, demandes répétées
- La stratégie émotionnelle : colères, pleurs, minauderies, culpabilisations
- La requête : demandes directions et expression des besoins et des souhaits

L'adolescence constitue une transition entre l'enfance et l'âge adulte, c'est au cours de cette période que l'individu
va gagner de l'autonomie d'un point de vue cognitif, bien qu'il reste dépendant d'un point de vue économique.

Les influences intergénérationnelles :

« Transmission d'informations, de croyances et de ressources d'une génération à une autre au sein d'une famille. »
=> Transfert entre générations de connaissances, attitudes et comportements relatifs à différentes facettes du
comportement du consommateur.
- Recherche d’information
- Sensibilité aux prix
- Réponse à la publicité et aux promotions
- Choix de produits et de marques

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Cas pratique : analyse d’entretiens semi-directifs Aurélie

 Choix produits / marque
Circuits sélectifs - marques reconnues
« Donc c'est vrai que là je vais m'acheter la bonne crème. Je ne vais pas aller au supermarché. Que ce soit parfum,
cosmétique, rouge à lèvres, blush, je vais mettre du Guerlain forcément (…). Les bons produits Guerlain, les produits
Clinique. »
=> Implication durable
=> Risque perçu - Innovativité
=> Transfert IG / socialisation
=> Influence sociale

Implication durable
Facettes : intérêt + plaisir + risque
« Les cosmétiques, alors là, je suis assez intéressée. J'aime bien. »

Risque perçu
- Composantes = importance du risque
- Risque physique
« Là je fais attention, je n'ai pas envie de me retrouver avec des pustules partout (…) Le déo sans aluminium (…) Au
contraire tout ce qui est au rétinol C, hypertenseur et tout ça me fait un peur… je m'imagine tirée. »

Innovativité (freins à l’innovation)

« Je suis plutôt pour le truc qui a fait ses preuves (…) Je ne suis pas trop nouveauté (…) Mais j'aime pas trop si c'est
nouveau. »

Socialisation / Transfert IG
« Mais euh sur les cosmétiques, c'est ma mère qui m'a formée… »

Influence sociale informationnelle

« Et encore maintenant, souvent c'est elle qui me conseille… »

Crédibilité de la source – Expertise perçue

« Elle s'y connait super bien. »

 Choix produits / marque

Produits doux, naturels…
Bénéfices recherchés :
- Fonctionnels (qualité)
- Expérientiel
- Symboliques (valeurs = jeunesse / naturalité)

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Retour sur l’entretien de Jean-Pierre

Quelles formes d’influence sociale ?
Quelles caractéristiques des sources d’influence ?

Forme d’influence sociale

Influence directe des enfants : faible « Ça fait des années que les enfants nous cassent… »
Influence normative utilitaire des petits enfants : forte « Je me suis mis à l’informatique pour la bonne raison
(risque psycho-social) que maintenant les petits-enfants… »

Caractéristiques de sources consultées

Enfant « Sinon question matériel on demande aux enfants
Forte expertise perçue parce qu’ils sont nettement plus avancés… »
Vendeurs « Parce que les vendeurs, hein ! c’est rare de trouver un
Faible crédibilité : expertise + confiance bon vendeur… »

Stéphane – Socialisation / Transfert intergénérationnel

« Bon là je pense que c’est aussi l’influence de mes parents… »
« Tes parents… »

Répartition des rôles et production de la décision : Famille Martin

Initiateur M. Martin
Prescripteur Gregory
Décideur M. Martin / Mme. Martin
Acheteur M. Martin
Utilisateur Famille

Discussion familiale / absence de consensus

- Désaccord interclasse (portant sur la priorité donnée à l’achat du produit par rapport à un achat dans un autre
domaine). M. Martin et Greg : achat de la voiture / Mme. Martin : achat d’une nouvelle cuisine et voyage
- Préservation de l’harmonie familiale => interruption

Choix final :
- Accord interclasse
- Critères de choix :
M. Martin : modèle neuf / occasion – budget – standing (puissance, confort)
Greg : marque
Mme. Martin : esthétisme / couleur