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Les motivations et les

freins relatifs lachat

I.
Dfinition
des

motivations
II.
III.

La classification des motivations


Les mobiles dachat

IV. La difficult didentification des motivations de consommateur


V. Comment motiver le consommateur lachat ?

VI.

Dfinition des freins

VII.

Les diffrents freins relatifs lachat

I.

Dfinition des motivations

En psychologie

La motivation est dfinie comme le processus qui dtermine comment lnergie est utilise pour
satisfaire des besoins (PRITCHARD & PAYNE, 2003).
Le concept de motivation reprsente le construit hypothtique utilis afin de dcrire les forces
internes et/ou externes produisant le dclenchement, la direction, lintensit et la persistance du
comportement (VALLERAND & THILL, 1993).

En littrature

Le Robert dfinit la motivation comme un Action des forces conscientes et inconscientes qui
dterminent le comportement
Selon le Larousse la motivation est lensemble des Processus physiologiques et psychologiques
responsables du dclenchement, de la poursuite et de la cessation dun comportement .

Les motivations dans la thorie du marketing

Le terme motivation a t cr dans les annes 30 par deux psychologues pionniers du marketing,
Ernest DICHTER et Louis CHESKIN. Ils appelaient motivations l'ensemble des facteurs irrationnels
et inconscients des conduites humaines.
Kotler dfinit la motivation comme tant la force psychologique positive qui pousse lindividu
acheter.
Duhaime dfinit la motivation comme tant lensemble des causes, conscientes ou inconscientes, qui
sont lorigine du comportement individuel .
Pour Mercator la motivation est un tat psychologique de tension qui conduit agir pour apaiser ou
supprimer cette tension .
Et Raison subjective poussant un certain comportement (dachat, de consommation, etc.). On
classe les motivations en trois types principaux : les motivations rationnelles ou utilitaires, les
motivations hdonistes (se faire plaisir) et les motivations thiques

II.

La classification des motivations

Le prix ou le rapport qualit-prix taient des lments classables comme tant rellement des
motivations objectives. Mais aujourdhui les motifs intervenant lors des dcisions dachat sont de moins
en moins empreints de subjectivit, on constate des volutions comportementales importantes ayant des
retombes directes au stade des motivations dachat ou de non-achat des produits. Maintenant le schma
dcisionnel dachat compte de nouvelles exigences, on peut noncer, entre autres : des informations
visant lorigine des matires premires utilises, des donnes relatives la mise en uvre de processus
de fabrication, des rassurances visant les traitements garantissant des effets positifs sur la sant
Alors on constate que le rapport qualit-prix nest plus la seule information objective requise, entrant
dans le processus dachat dun produit.
Les raisons subjectives qui incitent lachat sont varies et font lobjet de classifications en fonction de
leur nature. La typologie de H. Joannis distingue trois types : hdoniste, oblative, dauto-expression
auxquels on peut ajouter la motivation rationnelle/utilitaire.

Motivation hdoniste

Recherche de la satisfaction personnelle dcoulant de la consommation d'un produit et le dsir de se


faire plaisir soi mme.
Le plaisir gustatif est l'une des motivations les plus importantes. C'est la principale motivation ou mme
la seule dans le cas des produits de gourmandise. Cest bien pour se faire plaisir que les gens vont
manger une glace ou un chocolat. Cette motivation a fond le spot de Danone : Avec le nouveau
Passion, partageons le plaisir d'un grand yaourt .
Lindividu prouve galement du plaisir, d'un point de vue esthtique, par la possession dun objet.
L'achat est effectu pour le confort personnel, pour profiter de la vie . Il en est ainsi du plaisir de
possder un meuble, un bibelot ou un tableau, de porter un sac main sign , de conduire une voiture
rutilante. Rappelons-nous le slogan de BMW : Le plaisir de conduire .
Le sentiment de bien-tre et le plaisir des sensations agrables sont procurs lors de lachat dun parfum
(odorat), dune serviette moelleuse (toucher), des produits destins au bain ou la douche. Les salles de
bain sont devenues des lieux de plaisir avec larrive de l'hydro-massage, du jacuzzi et du gnrateur de
vapeur.
A ces plaisirs physiques, il convient dajouter les plaisirs intellectuels : lire une revue ou un livre,
dcouvrir un site historique ou un monument, regarder un programme de tlvision.

Motivation oblative

Recherche du plaisir des autres, dsir de faire plaisir aux autres. L'achat est effectu pour apporter de la
satisfaction autrui, faire plaisir ceux qui nous entourent. Cest le cas d'une personne dsirant acheter
un article prestigieux pour en faire cadeau (famille, amis). Cest le cas aussi des parents qui achtent des
habits et aliments particuliers pour leurs enfants. Au-del du sentiment naturel de devoir ou d'obligation
morale il y a bien l une volont de faire plaisir.

Motivation dauto-expression

Recherche de laffirmation et de laccomplissement personnel.


Cette motivation trouve son origine dans le besoin d'exprimer sa personnalit relle ou souhaite
(montrer qui on est ou qui on voudrait tre), d'tre reconnu par autrui. Lindividu choisit une marque de
luxe, un magasin prestigieux, une destination de vacances onreuse pour se valoriser, manifester la
russite sociale
Une telle motivation est l'origine de l'achat de produits ostentatoires, effectu dans le but
d'impressionner lentourage. Chaque individu se fait une image de lui-mme l'image de soi les
produits qu'il achte sont un moyen de l'exprimer.
Par exemple l'acquisition d'un modle de voiture montre que son acqureur a une situation matrielle
aise. Elle suscite l'envie. La voiture est de plus en plus considre comme le reflet de la personnalit du
conducteur.

Motivation rationnelle ou utilitaire

L'acheteur considre ( tort ou raison) qu'un produit lui est utile pour satisfaire un besoin prcis. Il est
pouss par un souci d'efficacit, de fiabilit, de rendement ou d'conomie. Il recherche le meilleur prix,
le meilleur rapport qualit-prix (lectromnager) ou le cot de fonctionnement le plus bas (imprimante).
Examinons le cas des jouets. Les parents agissent suivant deux logiques opposes :

Les uns sont pousss par une recherche d'efficacit et de fiabilit. Le souci de scurit les amne
choisir des produits de qualit. L'ide est de favoriser l'ducation de l'enfant, quitte supporter un prix
lev.
Les autres, les moins favoriss, sont guids par un souci d'conomie. D'o la recherche du prix le plus
bas, le choix de jouets de bataille , de jouet-bricole , dure de vie trs limite. L'acheteur
considre que le jouet est vou, quoi qu'on fasse, tre cass dans les heures ou jours qui suivent, que
les enfants ne s'y intressent qu'au dbut, aprs ils veulent autre chose. Le jouet ne doit donc pas tre
cher. L'lment prix est dterminant (compte tenu du revenu).
Le souci de sant, peut pousser l'individu rechercher des produits alimentaires sains, sans cholestrol,
sans additifs (colorants, conservateurs, antioxydants), viter les produits nuisibles (alcool, tabac,
matires grasses). Le souci de scurit amne acheter des produits munis d'un systme ad hoc (sige
automobile pour bbs, appartements avec structure antisismique). L'achat dun produit comme le
carburant correspond une motivation purement fonctionnelle : la ncessit imprative d'alimenter le
moteur de la voiture.
Le plus souvent, les motivations sont multiples et agissent conjointement. Tels parents inscrivent leur
enfant dans un tablissement priv coteux, pour la qualit de la formation dispense (motivation
rationnelle), pour lui faire plaisir (motivation oblative), pour manifester leur condition matrielle et tre
valoriss par les autres (motivation d'auto-expression).

III.

Les mobiles dachats

Ce sont les raisons ou les sentiments qui poussent les clients acheter. Ils sont trs nombreux, mais on
peut les grouper sous 6 rubriques principales symbolises par le SABONE ou LE SONCAS.
Scurit
Orgueil
Nouveaut
Confort
Argent
Sympathie

Scurit
Affectivit
Bien-tre
Orgueil
Nouveaut
Economie

1. Utilisation de la mthode SONCAS :


Une autre technique de vente pour construire un argumentaire, la mthode SONCAS. Elle permet de
rpondre aux principales objections du client mais galement de faire marcher certains leviers pour
pousser lachat.
Cette mthode est la plus connue et la plus utilise dans la ngociation car elle a lavantage dtre trs
simple et redoutablement efficace.
SONCAS reprend les premires lettres de tous ces freins et motivations, il sagit de :

Scurit
Orgueil
Nouveaut
Confort
Argent
Sympathie

La mthode SONCAS s'utilise avec les mots qui suivent, chaque mot reprsente un levier utiliser pour
conclure la vente, convaincre et persuader tout en argumentant de la meilleure faon possible.
Scurit : comme nous lindique la pyramide de Maslow, la scurit est un besoin essentiel, le
client doit tre rassur sur le produit, son utilisation, pour ne pas tre confront des freins tels
que le risque de ne pas savoir sen servir.
Mais il faut galement le rassurer sur la qualit du produit, sa scurit, pendant son
utilisation. Pour cela on peut utiliser les labels, la garantie, lorigine du produit, les normes,
la marque ou encore la publicit, mais il est trs important de justifier ce point.
Orgueil : que lon pourrait comparer lestime de soi dans la pyramide de Maslow, lhomme a
besoin de se sentir fier, de se sentir au dessus des autres, de se sentir dsir. Lhomme regorge
damour propre et il a un fort besoin de saffirmer, de sexprimer. Face ce besoin, il faut
vanter le produit partir de spcificits prcises.
La marque, tout dabord, peut tre un vecteur dachat si elle bnficie d'une forte notorit,
ensuite on peut voquer le prix lev, le design et lesthtique du produit. Il faut que le client
se sente flatt s'il achte le produit, quil puisse sen vanter et se sentir au top de la mode.
Nouveaut : le client est galement curieux, il recherche du changement dans sa vie. LHomme
naime pas la routine et recherche avant tout le modernisme. Le client est attir vers la
nouveaut, attir par linconnu.
Il faut donc lui prsenter le produit comme une nouveaut, qui viendra appuyer
lorgueil puisquavoir une nouveaut nest pas possible pour tout le monde. Cet lment de
nouveaut peut trs bien susciter lachat.
Confort : Le client recherche galement le confort. Ce dernier critre est mme devenu
indispensable, tout doit tre le plus ergonomique et le plus confortable possible. Mais le
confort, cest galement viter de perdre du temps ou de la place, tout faire au plus simple
possible.
Le client est partisan du moindre effort, justifier le confort est donc dune grande importance
(livraison gratuite, transport simple, rangement facile).
Argent : largent peut tre un frein ou une motivation, un achat trop coteux, trop impliquant
ne pourra aboutir sans une bonne justification. Le client pense aux conomies quil pourrait
faire, il faut alors le convaincre de lintrt de cet achat, bien que coteux.
Les clients recherchent galement lconomie. Etre rfractaire sur le prix initial dans le but
dobtenir une remise, un petit geste commercial permet souvent de dclencher
lachat et dculpabilise le client face celui-ci.
Enfin, il y a lopportunit de la bonne affaire, un produit en rduction, pas trop cher
dculpabilise galement le client. vous de lui faire comprendre que cet achat-ci, cest la bonne
affaire.

Sympathie : votre attitude, votre comportement, vos gestes, tout rentre en compte dans une
ngociation, il faut tre exemplaire dans son argumentation tout en tant le plus sympathique
possible, sourire, il faut dtendre le client pour quil se sente bien, quil se sente en confiance.
Mais le client peut aussi prouver de la sympathie pour un produit, une marque, une
rvlation sur un produit est tout fait possible. Noubliez pas de connatre votre client, la
sympathie sert aussi a, que le client se livre vous.
2. Utilisation da la mthode SABONE :
SABONE reprend les premires lettres de tous ces freins et motivations, il sagit de :

Scurit
Affectivit
Bien-tre
Orgueil
Nouveaut
Economie

Affectivit : Le ct affectif (amour, amiti, sympathie) joue un grand rle dans notre
comportement, parfois mme l'encontre de ce que nous pensons tre la logique pure.
En matire de vente, le coup de foudre pour un article ou la sympathie pour une marque ou un
vendeur joue souvent un grand rle.
A galit d'intrt (parfois mme avec une certaine ingalit) le plus sympathique l'emporte
toujours.
Les cadeaux qui sont des achats dont le mobile essentiel est l'affection.
Bien-tre : confort, commodit, praticit, simplicit, ergonomie, facilit, gain de temps, gain
d'effort, gain d'nergie, gain de place, meilleure efficacit. Toutes ces expressions montrent
l'importance de cette motivation lors de l'achat.
conomie : Argent, intrt, conomie l'achat, peur de perdre de l'argent, dsir de faire une
bonne affaire, des lments dont l'influence peut tre importante dans la dcision d'acheter.
Les clients sont en gnral sensibles tout ce qui touche l'conomie.
Attention: le vendeur ne doit pas tre "obnubil" par le prix de ses produits. En fait l'conomie
constitue davantage pour les clients la justification que la vritable raison de leur achat. Faire
une affaire ne nous intresse que si l'affaire elle-mme nous intresse. Par contre "c'est trop
cher" veut dire la plupart du temps : "je n'ai pas encore suffisamment envie de ce produit pour
payer ce prix".
3. Autres mobiles dachats :

IV.

BESOIN : bien-tre, estime, scurit, orgueil, intrt, nouveaut ;


PICASSO : pratique, innovation, considration, avidit, scurit, sentiment, orgueil ;
SIC-SIC : scurit, intrt, confort, sentiment, innovation, considration ;
SACOL : scurit, argent, confort, orgueil, loisir.

La difficult didentification des motivations de consommateur

Identifier les motivations dachat du consommateur apparait particulirement dlicat .par dfinition la
motivation est une variable psychologique et elle est donc non observable directement.
Donner une signification aux actes dindividu et rattacher des phnomnes visibles des processus non
perceptibles constitue un exercice rellement dlicat dans la mesure o :

Un mme motif peut tre l origine de comportements diffrents

Des motifs diffrents peuvent engendrer des comportements identiques

Il existe des motivations inconscientes derrire le comportement

Par ailleurs dautres raisons expliquent les difficults quil peut y avoir dterminer les motivations
dindividu.
Tout le comportement nest pas motiv. De plus le comportement de lindividu est influenc par son
environnement.
Dautres facteurs que les motifs, comme la culture ou la tradition, peuvent donner une orientation aux
actions dune personne. Il peut ainsi arriver quun individu adopte un comportement contraire ses
intentions respect pour sa culture ou ses traditions.
Celui du consommateur lest habituellement dans la mesure o la plus grande partie de son
comportement a pour but la solution de problme de la vie quotidienne.
Mais la difficult a saisir les motivations rside galement dans le fait que, dans certains cas, le
consommateur peut souhaiter ne pas les dvoiler, celui - ci peut en effet, pour des raisons dsirabilits
sociale notamment, ne pas souhaiter divulguer les vrais mobiles qui lont pouss laction. Il peut, en
effet tre tent de donner dautres raisons que celles que lont rellement pouss lacte dachat.
A la question << pourquoi avez vous acheter telle marque de vhicule >> le consommateur rpondre
<<en raison de la scurit, de sa fiabilit >>, alors mme que le vrai mobile de lachat et le prestige.
Limage confre la possession et la conduite dun vhicule de cette marque.

V.

Comment motiver les consommateurs lachat ?

La comprhension du consommateur est un lment cl de la stratgie marketing. En effet, avant de


mettre en place une stratgie, il est primordial de bien comprendre les besoins et attentes des
consommateurs que l'on souhaite influencer.
On s'interroge ici, pourquoi les responsables, les publicitaires et les professionnels du marketing,
s'intressent-ils au comportement du consommateur ?
Tous simplement par ce que une bonne connaissance de ce comportement aide vendre. L'un des
principes fondamentaux du marketing, c'est la satisfaction des besoins du consommateur. Ceci n'est
possible que si les responsables marketing connaissent-mieux que leurs concurrents les gens ou les
entreprises appeles utiliser les produits ou les services qu'ils cherchent vendre.

Les motivations sont des forces psychologiques positives, c'est--dire, tendant lachat. Elles
correspondent aux besoins que satisfait lachat.. un faisceau dlments psychologiques prenant sa
place dans lunivers psychologique total de lindividu et dpendant de lui.
Lindividu ressent un cart entre ltat prsent dinsatisfaction, et la situation idale quil recherche, ce
qui le pousse agir dans le but de rduire la tension et la frustration, et retrouver un tat dquilibre.
Il existe ainsi 5 mthode suivre pour motiver un consommateur :
1. Tester la qualit du produit :
Capacit d'un produit rpondre aux besoins du consommateur
Toutes les entreprises travaillent autour de la qualit. Que ce soit pour la vente de produit ou de service,
la qualit est omniprsente.
Un produit ou service de qualit est un produit dont les caractristiques lui permettent de satisfaire le
besoins exprims ou implicites des consommateurs. La qualit est donc une notion relative base sur le
besoin. On doit en gnrale rechercher davantage une qualit optimum, quune qualit maximum.
2. Tester l'emballage :
Il constitue le Premier contact avec le consommateur, lemballage est une cl de russite commerciale
dun produit.
Lemballage est lensemble des lments vendus avec le produit pour en assurer sa prsentation, sa
conservation ou son transport.
Il est galement souvent dsign sous le terme de packaging.
Lemballage peut tre assur par le fabricant du produit ou tre fourni sur le lieu de vente par le
distributeur au moment de la vente pour des produits vendus
Les emballages dpassent largement les fonctions quon leur attribue dordinaire, savoir leurs rles
dans la prservation, la protection et la promotion du produit. Les emballages permettent en effet aux
marques de communiquer avec les consommateurs, lemballage reprsente donc un moyen de
communication trs puissant
Il convient donc de constater que lemballage joue un rle important dans la fidlisation des
consommateurs.
3. Tester la publicit :
La publicit influence le comportement d'achat, Le consommateur le droit d'tre inform. Un
consommateur qui dsire acheter un produit ou un service doit pouvoir disposer d'une information
suffisante qui lui permette de prendre connaissance des caractristiques fondamentales de ce qui lui est
offert, et d'tablir un libre choix entre diffrents produits ou services concurrents.
Dans la mesure o elle aide le consommateur comparer des produits et des services concurrents, la
publicit se rpandra invitablement dans l'ensemble du march, la publicit est donc l'un des lments
qui permettra aux consommateurs de connatre cette varit accrue de produits.
4. Tester le prix :
Le prix d'un produit est une donne qui met face face une entreprise et son client. Cependant, la
fixation des prix oblige l'entreprise prendre en compte des lments internes concernant les cots de
production du bien et des lments externes comme l'attitude des clients, l'existence d'une
rglementation et la structure du march sur lequel l'entreprise volue.
Lentreprise doit fixer le tarif de vente du produit en tenant compte de la taille du march vis et de
limportance de la concurrence sur ce march. Il sagit de trouver un juste quilibre entre la part de
march cible et les profits que la vente de ce produit peut raliser.

Il existe une motivation forte dans l'esprit des consommateurs, mais ne rentre que loin derrire le
prix dans les critres d'achat. Le consommateur cherche, bien sr, payer le meilleur prix, alors ces
derniers ont dj commenc prendre cette habitude et n'accepteront plus d'acheter n'importe
quel prix.
5. Tester l'exposition (distribution et merchandising) :
La distribution concerne la faon dont vos produits seront distribus.
Les politiques de distribution touchent entre autres aux points de fabrication, lentreposage, aux
points de vente, aux intermdiaires, , la livraison, au marchandisage ainsi qu toutes les rgles, les
moyens et les infrastructures que vous mettez de lavant et qui dfinissent chacun des aspects de la vente
et la distribution de vos produits (ou service).
On constate donc que la DISTRIBUTION comprend lensemble des oprations qui permettent
dacheminer un produit du lieu de production jusqu la mise disposition du consommateur ou de
lutilisateur.

VI.

Dfinition des freins

Ce sont des forces psychologiques ngatives tendant empcher lachat. Ils correspondent aux besoins
lencontre desquels va lachat. Comme les motivations, ces forces nexistent que dans lensemble de
lunivers psychologique des sujets tudis et au milieu des diverses forces qui sy manifestent.

VII.

Les diffrents freins relatifs lachat

Catgorie
s
Peurs
Inhibition
s

Dfinitions

Exemples

Elles traduisent une inquitude


relle ou imaginaire.
Elles traduisent :
Un manque de confiance de
lacheteur en son jugement
Un sentiment de culpabilit.

Une cliente aimerait acheter un magntoscope mais


elle a peur de ne pas savoir sen servir.
Sentiment de culpabilit prouv lors de lachat
dun vtement dont le prix est lev.

Il faut galement prendre en compte que les freins, tout comme les motivations sont influences
notamment par le lieu dans lequel se ralisera la transaction. Ainsi, des freins apparatront si le magasin
est mal achaland, si les informations produits sont mal renseigns, si limage du magasin est mauvaise.