Comportement des consommateurs

Les attitudes

I. Définition et rôle de l’attitude

L’attitude est une prédisposition à évaluer favorablement ou défavorablement un objet

Attitude par rapport : à un produit, à une marque, à une catégorie, à un individu, à une idée, à une entreprise, etc.
Propriétés de l’attitude :
- L’attitude est apprise et sable qui résulte du processus de l’apprentissage après un stimuli
- L’attitude est positive ou négative
- L’attitude est l’un des meilleurs prédicteurs du comportement : Selon si on apprécie ou non le produit, on
sera plus ou moins enclin à l'achat ou non.

Les composantes de l’attitude

Composantes cognitives Connaissances et croyances subjectives relatives à l’objet
Composante affective Evaluation globale personnelle, positive ou négative
Composante conative Tendances comportementales

 La composante cognitive
Deux types de croyances :
- Des croyances informatives : relatives aux attributs, aux caractéristiques de l’objet
- Des croyances évaluatives : relatives aux bénéfices
Echelle sémantiques différentielle d’Osgood, échelle de Likert pour évaluer cette composante
Croyance : connaissance qu'un individu possède par rapport à un objet.

 La composante affective
Evaluation globale du produit, « j’aime », « je n’aime pas »
2 éléments :
La direction : positif, négatif
L’intensité : plus ou moins fort

 La composante conative
Orientations comportementales
Intention d’achat. On évalue l’intention d’agir
« Parmi les phrases suivantes, quelle est celle qui correspond la mieux à ce que vous pensez du produit ? »
Je l’achèterai certainement / Je l’achèterai probablement / Je l’achèterai peut-être  / Je ne l’achèterai probablement
pas / Je ne l’achèterai certainement pas

II. La formation des attitudes

Comment se forme une attitude à partir des croyances à l’égard d’un produit ?
 Modèles multi-attributs

 Les modèles multi-attributs

Objectif : modéliser la relation entre l’attitude du consommateur vis-à-vis de la marque et sa perception des
différentes caractéristiques du produit pour analyser, comprendre et prévoir son comportement d’achat.
 L’attitude est une fonction des croyances à l’égard des attributs.

Trois principaux éléments :

- Les attributs : les caractéristiques sur lequel les individus vont développer des croyances
- Les croyances : l’évaluation des produits sur un attribut donné
- Le poids des attributs : l’importance qu’on apport à chacun des attributs
Objectif d’obtenir une évaluation globale des attributs et on va pouvoir comparer plusieurs produits entre eux

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Trois types de modèles :
- Les modèles compensatoires
- Les modèles non-compensatoires
- Les modèles mixtes

 Les modèles compensatoires

Principe : le consommateur « compense » les mauvais scores sur certains attributs par de bons scores sur d’autres
attributs pour arriver à un score global sur chaque marque. On a identifié une liste d’attributs, le consommateur va
évaluer ces différents attributs, l’évaluation globale de la marque sera le résultat de chacun des attributs

Exemple : trois modèles de voitures : Twingo, C1, Smart.

Attributs Importance de Smart C1 Twingo
l’attribut
Prix 5 2 5 5
Solidité 3 2 2 3
Consommation 4 5 2 3
Coloris 2 3 2 3
Score global 42 43 52
Smart : 5x2 = 10, 3x2=6, 4x5 = 20, 3x2 = 6, total = 42. => C’est la Twingo la préférée

L’évaluation globale c’est la somme des notes multiplié par l’importance accordée à l’attribut. Tout l’intérêt est de
comparer les marques les unes par rapport aux autres.

Comment améliorer l’attitude à l’égard des marques Smart et C1 ?

Applications stratégiques
- Capitaliser sur un avantage relatif en augmentant l’importance d’un attribut. Peut se faire avec la
communication.
Une marque est bien évaluée sur un attribut mais par manque de chance le score de l’importance est faible. On a un
vrai plus sur un attribut mais le consommateur accorde peu d’importance. Stratégie de l’entreprise : chercher à
valoriser cet attribut.

- Améliorer la perception du produit en augmentant l’aspect évaluatif du produit.

En valorisant mieux la performance du produit sur les attributs où il est mal évalué
En rectifiant la réalité aux yeux des consommateurs
Notre produit est moins bon donc on va investir dans la R&D pour rehausser la qualité.

- Introduire un nouvel attribut dans l’évaluation de la catégorie.

Le consommateur va juger les produits sur tel ou tel critère, on va changer la règle donc on va introduire de
nouveaux critères parce qu’on a une réelle innovation ou que personne n’a pensé à le faire.

 Les modèles non-compensatoires

Principe : Le consommateur se limite à quelques attributs clés pour établir son jugement.
Il va sélectionner quelques attributs pour établir son jugement sans qu’il y ait de compensation entre tous les
attributs.

Trois types de modèles non compensatoires

- Le modèle conjonctif
Principe : le consommateur se fixe des seuils pour les attributs-clés, en dessous desquels la marque n’est pas jugée
comme acceptable.
On va fonctionner par seuil. Il se fixe une note au-dessous de laquelle on va considérer que le produit n’est pas
valable et ne peut pas être sélectionné. Le conso veut éviter des produits qui seraient en-dessous du seuil minimal
qu’il s’est fixé.

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Attributs Importance de Smart C1 Twingo

l’attribut
Prix 4 2 5 5
Solidité 3 2 2 3
Consommation 3 5 2 3
Coloris 2 3 2 3
C’est la Twingo qui sera préférée

- Le modèle disjonctif
Principe : Le consommateur privilège un attribut pour lequel il cherche à obtenir le meilleur score possible, sans tenir
compte des autres attributs.
C’est un modèle pas très courant, il est valable lorsqu’il y a un critère prédominant, lorsque le consommateur achète
le produit dans un contexte très particulier.

Exemple : La Twingo est la seule voiture qui se démarque par son score élevé quand l'importance est accordée à la
solidité.

- Le modèle lexicographique
L’ensemble des attributs est classé par ordre d’importance puis l’ensemble des marques est comparé sur le premier
attribut (le plus important) puis les marques qui sont les meilleures sur le premier attribut sont retenues.
Attributs Importance de Smart C1 Twingo
l’attribut
Prix 5 2 5 5
Solidité 3 2 2 3
Consommation 4 5 2 3
Coloris 2 3 2 3
L’attribut le plus important c’est le prix (importance de l’attribut = 5) : C1 et Twingo ont la meilleure note donc on va
éliminer la Smart.
Le deuxième est la consommation : La Twingo va rester car 3 > 2. La Twingo reste la préférée

 Les modèles mixtes

La réalité est souvent complexe : le consommateur peut mêler des processus compensatoires et non
compensatoires.
 Surtout le processus compensatoire car on évalue toutes les marques et on accorde de l’importance à tous
leurs attributs.

Un modèle non compensatoire est d’abord utilisé pour éliminer les marques non acceptables puis un processus
compensatoire est utilisé pour choisir parmi les marques encore présentes.

III. Comment modifier les attitudes ?

On va s’appuyer sur la communication pour modifier l’attitude.

Ex : Campagne SNCF : (cognitive) modifier les connaissances des consommateurs vis-à-vis de la SNCF (propose plus
que des billets de train).
Ex : Campagne Air France : (affective) faire aimer la marque et les vols Air France.
Ex : Campagne Eurostar (conative) : inciter les voyageurs à prendre le train plutôt que l'avion.

L’objectif de l’entreprise est que le consommateur développe une attitude favorable vis-à-vis du produit. Le
processus pour faire en sorte que ces attitudes soient positives est la persuasion.

La persuasion : processus qui consiste à faire évoluer dans un sens favorable l’opinion du client à l’égard des
produits ou des actions de la marque
Au travers de la persuasion on va essayer de modifier les attitudes du conso.
Moyens de persuader : tous les outils de communication
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La hiérarchie des effets : modèle de formation des attitudes

- Reliant les 3 composantes : cognitive, conative, affective
- La persuasion est fondée sur l’implication / objet d’attitude

3 principales hiérarchies :
- La hiérarchie de l’apprentissage
Croyances => Sentiments => Comportement
Attitude fondée sur un traitement cognitif de l’information
Achats impliquants
Action marketing : renforcer les croyances sur les attributs et bénéfices en
communiquant des informations sur le produit (communication presse…).
Ce sont d’abord les croyances qui vont être modifiés et qui vont avoir un impact sur les sentiments et puis les
comportements. On est dans un processus ou on réfléchit avant d’agir.

- La hiérarchie de faible implication

Croyances => Comportement => Sentiments
Attitude fondée sur des processus d’apprentissage par conditionnement
Achat peu impliquant
Actions marketing  :
Renforcer les croyances par la répétition du message
Conditionner l’achat en créant une réponse positive aux stimuli (PLV : pub sur le lieu de
vente)

- La hiérarchie expérientielle
Sentiments => Comportement => Croyances
Attitude fondée sur les réactions émotionnelles
Achats hédoniques, impulsifs
Actions marketing : Initier l'achat en suscitant des réactions émotionnelles : publicités
mettant en avant le plaisir procuré par la consommation du produit, packaging
esthétique…

Le modèle ELM (Elaboration Likelihood Market) élaboré par Petty et Cacioppo en 1986
Cadre permettant de comprendre :
- La manière dont l’individu reçoit et traite les messages publicitaires
- Et de définir les éléments de composition des publicités pour renforcer la persuasion

Traitement central : le conso fonde son attitude sur un résonnement complet et sur des justifications. Le conso va
évaluer les arguments et la qualité même de l’argumentation

Traitement périphérique : l’attitude est fondée sur les éléments périphériques comme par ex la musique, les
personnages. Les arguments y sont persuasifs et demandent peu d’effort cognitif. Le conso est très peu impliqué

Les encadrés verts = route centrale : raisonnement complet avec des justifications.

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Les encadrés bleus = route périphérique
Exemples :
Jardin Bio : route centrale
Bouygues : route centrale, mise en avant d’infos et d’arguments forts
Chanel, espresso : route périphérique : l’attractivité de la source (acteurs dans les pubs)
Elmex : route centrale
Ajax : route périphérique : la crédibilité de la source (l’expert)
Post-it : On joue sur l’humour donc route périphérique
Clarins : route centrale et route périphérique : s’adresser à une cible plus large

La dissonance cognitive : situation d’inconfort psychologique due à la présence d’éléments contradictoire dans les
pensées de l’individu
Principe de cohérence cognitive : recherche de cohérence entre croyances, sentiments et comportements.

Stratégies adoptées pour réduire la tension psychologique :

- Evitement du message
- Perception / rétention sélective
- Modification du message (déformation du message)
- Remise en cause de la fiabilité des arguments

Comment réduire la dissonance cognitive ?

- Ajouter des éléments consonants / réduire l’importance des éléments dissonants pour rassurer
- Modifier les éléments dissonants pour modifier l’attitude

Campagnes de prévention (tabac, sécurité routière, etc.) et appel à la peur : modifier les éléments dissonants pour
modifier les attitudes

Comment induire une stratégie d’action (réduction de la menace) et non une stratégie de défense (réduction de la
peur) ?
- Présentation d'une menace sévère et susceptible d'être vécue si la personne ne modifie pas son
comportement.
- Génération d'un niveau de peur modéré.
- Présentation d'une solution efficace et facile à mettre en œuvre.

IV. De l’attitude au comportement

Une attitude favorable ne se traduit pas nécessairement par un achat du produit :

On peut avoir de croyances positives, aimer une marque, mais ne pas vouloir l’acheter.
- Existence de marques préférées
- Pression du groupe
La pression du groupe dépend de 2 facteurs :

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- Croyances relatives à la perception du groupe concernant le comportement (approbation ou
désapprobation).
- Motivation à s'y conformer

On peut avoir des croyances positives, aimer une marque, vouloir l’acheter, mais ne pas l’acheter
- Facteurs économiques et sociaux
- Facteurs situationnels (indisponibilité de la marque, promotions sur d’autres marques)

Nécessiter de mesurer les trois composants de l’attitude.

Identifier le frein potentiel à l’achat

Récapitulatif :
Attitude : prédisposition à évaluer favorablement ou défavorablement un objet.
3 composantes : cognitive / affective / conative
Modèles de formation des attitudes : compensatoire / non compensatoire
Hiérarchie des effets : modèle reliant les 3 composantes
Modèle ELM : cadre permettant d'appréhender la manière dont l'individu reçoit (traite) les messages publicitaires
Dissonance cognitive : situation d'inconfort psychologique due à la présence d'éléments contradictoires dans les
pensées de l'individu.