Travaux pratiques

Marketing

Exercices et études de cas sur :

 L’étude de marché
 Le comportement du consommateur et de l’acheteur
 Les méthodes de collecte des données
 Les méthodes qualitatives et quantitatives du marketing
d’étude


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Exercice 1 : Distribution et comportement de l’acheteur

Questions

 Expliquez le succès des produits bio en France.

 Pourquoi le Bio s’est-il d’abord développé grâce à des magasins spécialisés ?

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Exercice 2 : Étude de marché et mix marketing

Questions :

Exercice : Etude qualitative

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4
5
Questions :

Exercice : Construction d’un questionnaire

Question :

Exercice : Comportement du consommateur selon le modèle

compensatoire

Questions :

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Annexe : Définition du modèle compensatoire
Modèle étudiant des processus de compensation simple ou complexe utilisés par un individu
lors de son évaluation d’un produit, d’un service, d’une marque, ou plus généralement d’une
proposition commerciale. Certains attributs positifs pourront alors considérés et analysés
pour être intervenus en compensation d’attributs négatifs.

Exercice : comportement du consommateur selon le modèle

conjonctif (non compensatoire)

Questions :

Annexe : Définition des modèles non compensatoires

Les modèles non compensatoires (noncompensatory model) portent sur la considération de règles
simples (simple rules). Si cette règle n’est pas vérifiée, l’élément objet du processus d’évaluation ne
sera pas retenu.

Principe : les consommateurs vont fonder leur évaluation sur 2 ou 3 attributs clés et la faiblesse d’un
attribut ne sera pas compensée par la force d’un autre. Les consommateurs élimineront alors les
marques dès qu’une de leurs exigences ne sera pas comblée par un des attributs du produit.

Wilkie et Pessemier en 1973 distinguent 3 modèles :

Le modèle conjonctif :

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L’individu qui évalue les objets les classe en 2 catégories : ceux qui sont acceptables et ceux qui ne le
sont pas. Un objet sera acceptable s’il obtient un score minimum sur chacun des attributs. Quand
plusieurs solutions sont acceptables, l’individu qui juge ces objets aura tendance à élever le seuil. Par
contre, si aucune solution n’est acceptable, il diminue le seuil.

Le modèle disjonctif

L’objet est jugé d’après la caractéristique sur laquelle il est le plus performant, sans considération
pour les autres attributs, même s’ils sont mauvais.

Le modèle lexicographique

L’individu considère les attributs de façon séquentielle, c’est-à-dire qu’il classe d’abord les
caractéristiques par ordre d’importance. Puis il évalue les objets sur la caractéristique la plus
importante. Si 2 objets ne se distinguent pas, on passe au second attribut le plus important et ainsi
de suite jusqu’à ce que les objets se différencient.

Evaluation de ces modèles

Le modèle disjonctif qui consiste à ne considérer qu’un seul attribut dans le choix d’un produit, ne
semble pas correspondre à la réalité. De même, le mode conjonctif ne semble pas correspondre au
processus suivi par le consommateur et donc aboutir à une faible valeur prédictive.

Il paraît plus vraisemblable que c’est le modèle lexicographique que les consommateurs utilisent. Par
exemple, dans l’achat d’une voiture, ce qui importe le plus pour certains c’est l’esthétique, à niveau
égal ils compareront la tenue de route de chacune de ces voitures et ainsi de suite jusqu’à ce que
leur choix se porte sur l’une des voitures.

Cependant, dans la pratique, l’individu ne s’arrêtera pas à l’examen de 2 ou 3 caractéristiques mais

en général de 7 à 10.

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Exercice : Comportement du consommateur, le cas du secteur
automobile (extrait d’un mémoire de fin d’étude d’une licence
professionnelle)

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 Echelle d’importance : 1 = Peu important 5 = Très important

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Questions :

 Interprétez ces résultats et dites quelle marque sera retenue selon le modèle compensatoire.

Questions :

 Interprétez ces résultats et dites quelle marque sera retenue selon ce modèle.
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Questions :

 Interprétez ces résultats et dites quelle marque sera retenue selon ce modèle.

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Questions :

 Interprétez ces résultats et dites quelle marque sera retenue selon ce modèle.

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Exercice : Analyser une enquête de satisfaction client

Questions :

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Types d’information Exemple 1 Exemple 2
Spécifiques
Gobales

Exercice : Analyser un questionnaire

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Exercice : Comprendre les niveaux de décision sur la gamme, les
lignes et les stratégies de produit

Questions :
1. Rappelez les fonctions d’une marque pour un produit de grande consommation
2. Présentez les enjeux d’un tel changement pour Danone
3. Indiquez les actions commerciales qui doivent accompagner ce changement de nom

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