INTRODUCTION AUX ENQUÊTES

QUANTITATIVES ET QUALITATIVES
5 mai 2021
Clara Roussey - clara.roussey@supagro.fr
 Plan du cours

O - Introduction : processus de conception et réalisation d’une étude

1 - De la définition des problèmes à la définition des dispositifs de l’enquête

2 - Approches quantitatives et qualitatives : différences et complémentarités

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 0 – Introduction
Processus de conception et réalisation d’une étude

Définir le problème

Etude documentaire
Cadrage

Choisir une approche

Etablir un plan d’étude

Collecter les données

Réalisation

Traiter et analyser

Rédiger un rapport
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1 - De la définition des problèmes à la définition des
dispositifs de l’enquête
■ Exemple 1 : Formulation initiale du projet d’ingénieurs
« Comment persuader les consommateurs
que le prix des produits bio n’est pas trop élevé ? »

Þ Comprendre, reformuler et éventuellement faire évoluer les attentes du

commanditaire
• S’appuyer sur les données existantes
• Etude préalable : catégories de produits, lieux de distribution, période…

Þ Redéfinir le projet :
« Quel outil de communication permettant d’expliquer
la formation du prix des produits bios et les variations de prix ? »

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1 - De la définition des problèmes à la définition des
dispositifs de l’enquête
« Quel outil de communication permettant d’expliquer
la formation du prix des produits bios et les variations de prix ?»

Þ Choisir les dispositifs d’enquêtes

Perception des prix par les consommateurs Explication de la formation des prix

Enquête par questionnaire : Entretiens avec les acteurs

100 consommateurs de la filière

Utilisation de tous ces éléments pour l’élaboration d’un outil de communication

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1 - De la définition des problèmes à la définition des
dispositifs de l’enquête
■ Exemple 2 : Du problème managérial aux objectifs d’étude
• Les ventes d’une entreprise stagnent alors que la demande globale s’accroît.
• Le responsable commercial pense que le problème ne vient pas de la nature des
produits, mais de l’encombrement du marché et de la concurrence entre marques.
Problème de décision :
Déterminer la personnalité qu’il faut donner à la marque pour qu’elle se différencie mieux

Objectifs d’étude : analyser le positionnement des marques

v Comprendre comment les consommateurs situent les marques

Fenneteau, 2015
v Repérer les positionnements avantageux à adopter

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1 - De la définition des problèmes à la définition des
dispositifs de l’enquête
■ Exemple 2 : Du problème managérial aux objectifs d’étude
Question
Objectifs d’étude envisageables Techniques d’étude possibles
managériale
Tester les réactions des consommateurs Test de concept
à l’idée Test de formule
Tester la composition du produit Marché-test simulé
Estimer le taux d’essai et de réachat Marché témoin
Connaitre les concurrents Analyse de la concurrence directe et indirecte
Existe-t-il un marché Identifier les bénéfices recherchés par les
potentiel pour un Connaitre les attentes des
consommateurs
nouveau produit ? consommateurs
Etude de segmentation
Détecter les forces et les faiblesses de la Etude du capital de marque
marque Analyse de l’image de marque des concurrents

Vernette 2006
Test de prix psychologique
Déterminer un prix de vente Relevé des prix des concurrents
Marché-test simulé

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1 - De la définition des problèmes à la définition des
dispositifs de l’enquête
■ Exemple 3 : Du problème managérial aux objectifs d’étude
• Volonté d’une entreprise de développer une politique RSE
Problème de décision :
Déterminer les enjeux sociaux et/ou environnementaux sur lesquels agir
(interne et externe)

Objectifs d’étude : définir les enjeux RSE de l’entreprise

v Identifier les parties prenantes concernées par les activités de l’entreprise
v Analyser leurs besoins et leurs attentes en matière de RSE
v Déterminer les enjeux clés pour définir une politique RSE

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Deux grandes familles de méthodes d’enquête

• Questionnaires (+ échantillonnage =
APPROCHE sondages)
QUANTITATIVE • Analyse statistique de données préexistantes
• Expérimentation

• Observation directe (« sur le terrain »)

APPROCHE • Entretiens compréhensifs
QUALITATIVE • Analyse qualitative de documents
• Recherche-action

Données différentes
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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Conséquences sur la constitution des échantillons

• Représentativité statistique
Echantillonnage • Grands N décontextualisés
QUANTITATIF • Dimension aléatoire

Miles et Huberman 2003, Grosh et Glewwe 2000

• Fixés au démarrage

• Significativité (non statistique) – représentativité

théorique
Echantillonnage • Petits N étudiés en profondeur
QUALITATIF • Orientés
• Susceptibles d’évoluer en cours de recherche –
itération, séquentialité

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Des objectifs différents

• Evaluer des perceptions, des attitudes, des intentions et des
comportements
APPROCHE
QUANTITATIVE

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Exemple d’étude d’attitudes :

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Des objectifs différents

• Evaluer des perceptions, des attitudes, des intentions et des
comportements
APPROCHE • Pondérer des variables,
QUANTITATIVE • Suivre des évolutions quantitatives

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 Exemple d’étude de suivi d’attitudes ou préférences

Montre une certaine stabilité des attitudes et préférences et de leur hiérarchie dans le temps en
dépit d’évolutions dans les poids des critères
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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Des objectifs différents

• Evaluer des perceptions, des attitudes, des intentions et des
comportements
APPROCHE • Pondérer des variables,
QUANTITATIVE • Suivre des évolutions quantitatives
• Associer ou regrouper différentes variables ou différents
individus

Þ Volonté de mesurer les régularités et de produire des statistiques sur des grands nombres…
Þ Mais également de restituer les spécificités de sous-ensembles particuliers

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Des objectifs différents

• Evaluer des perceptions, des attitudes, des intentions et des
comportements
APPROCHE • Pondérer des variables,
QUANTITATIVE • Suivre des évolutions quantitatives
• Associer ou regrouper différentes variables ou différents
individus

• Connaître la réalité des pratiques (au-delà notamment des

discours)
APPROCHE • Connaître le fonctionnement d’un monde social particulier
QUALITATIVE (ses enjeux, ses règles…)
• Comprendre le sens que les personnes donnent à leurs
actions

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Des objectifs différents

Þ Volonté de mesurer les régularités et de produire

APPROCHE des statistiques sur des grands nombres…
QUANTITATIVE Þ …mais également de restituer les spécificités de
sous-ensembles particuliers

Þ Volonté de rendre compte des détails, du singulier…

APPROCHE
Þ …mais également d’en induire des conclusions plus
QUALITATIVE générales

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Quand l’approche quantitative ne suffit pas…

Exemple de l’étude Nescafé (Mason Haire, 1950)
- Comprendre pourquoi le café instantanée ne se vend pas
- Les consommateurs disent que c’est à cause du goût vs. Test de goût à l’aveugle
montre que la plupart ne peuvent pas faire la différence
- Deux listes de course et demande aux répondants de décrire la femme au foyer
ayant acheté la liste

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■ Liste A
– 1 livre et demie de hamburger
– 2 pains de mie Wonder
– 1 botte de carottes
– Café instantané Nescafé
– 1 boîte de bicarbonate de soude
– 2 boîtes de pêches au sirop Del
Monte
– 5 livres de pomme de terre
■ Liste B
– 1 livre et demie de hamburger
– 2 pains de mie Wonder
– 1 botte de carottes
– Café en grains Maxwell
– 1 boîte de bicarbonate de soude
– 2 boîtes de pêches au sirop Del
Monte
– 5 livres de pomme de terre
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 2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Quand l’approche quantitative ne suffit pas…

Exemple de l’étude Nescafé (Mason Haire, 1950)
- Comprendre pourquoi le café instantanée ne se vend pas
- Les consommateurs disent que c’est à cause du goût vs. Test de goût à l’aveugle
montre que la plupart ne peuvent pas faire la différence
- Deux listes de course et demande aux répondants de décrire la femme au foyer
ayant acheté la liste
Þ Résultats :
■ Liste A = Café instantané Nescafé ■ Liste B = Café en grains Maxwell
Paresseuse Dépensière Mauvaise épouse Paresseuse Dépensière Mauvaise épouse
48% 12% 16% 4% 0% 0%

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Des limites différentes

Þ Quelle fiabilité des réponses aux questionnaires?

APPROCHE • Réponses au hasard
QUANTITATIVE • Désirabilité sociale

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Exemple d’étude susceptible d’engendrer un biais de désirabilité sociale

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Des limites différentes

Þ Quelle fiabilité des réponses aux questionnaires?

APPROCHE • Réponses au hasard
QUANTITATIVE • Désirabilité sociale
• Biais possible

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v Biais d’ordre de présentation des réponses

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 v Biais liés aux interventions du chercheur (rédaction des
questions, corrélations effectuées…)

Question : dans la société actuelle y a-t-il plus/moins de problèmes qu’avant ?

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v Biais liés aux interventions du chercheur (rédaction des
questions, corrélations effectuées…)

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2 – Approches quantitatives et qualitatives : différences et
complémentarités

■ Des limites différentes

Þ Quelle fiabilité des réponses aux questionnaires?

APPROCHE • Réponses au hasard
QUANTITATIVE • Désirabilité sociale
• Biais possible

Þ Quelle généralisation des résultats ?

APPROCHE
Þ Quelle part de subjectivité dans les interprétations du
QUALITATIVE chercheur ?
Þ Quelle reproductibilité de l’enquête ?

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Conclusion : Vrai/Faux
■ Les personnes mentent quand elles répondent aux enquêtes / Les enquêtes sont
toujours biaisées, elles donnent toujours une vision déformée de la réalité
■ Les études qualitatives ne sont pas scientifiques
■ Les résultats d’une enquête quantitative sont généralisables, contrairement à ceux
d’une enquête qualitative
■ Il est impossible de conduire une étude quantitative sans étude qualitative
préalable
■ Une étude qualitative ne sert qu’à préparer une étude quantitative

Þ Le qualitatif, une étape souvent indispensable à la réalisation d’un bon quantitatif

Þ Partir d’une interpellation quantitative et préciser de façon qualitative

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Conclusion
Synthèse du choix d’une approche quali ou quanti : le lien entre les objectifs et les approches

Explorer Décrire
Expliquer

Qualitatif Quantitatif

Complémentarité des approches

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