Cours Recherche Com HEC 22 1

Recherche commerciale
1
1er Chapitre
Chapitre introductif
2
Définition des concepts:
L’étude de marché est l’outil de la recherche commerciale qui
est lui même un sous-ensemble de la science du marketing.
Mais qu’est ce que le Marketing?
RAPPEL:
 « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et
groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de
l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». (Marketing Management, Kotler et
Dubois)
 « Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des

personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec
d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin.
Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose
l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la
3
notion de valeur. » (Principe de Marketing, Gary Armstrong et Philip Kotler.)
Plus concrètement
 Le marketing est la science qui étudie les moyens de mettre en marché
des produits/services
 LA RECHERCHE COMMERCIALE ou MARKETING s’intéresse

aux problèmes rencontrés lors du processus de mise en marché de ces
produits/services pour leur apporter une solution
 La résolution de ces problèmes nécessitent une ETUDE DE MARCHE

qui se base sur une recherche d’informations:
➢ Information secondaire: de l’information recueillie par d’autres
personnes pour diverses autres raisons
➢ Information primaire: de l’informations recueillie pour des fin de
trouver une solution au problème précis rencontré.
4 (Source: Florent Picard, Rechercher et traiter des données commerciales
Exemples sur les différents types de sources d’information
5
L’ETUDE ET LA RECHERCHE MARKETING
6
Rôle des études et recherches marketing
 Aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande.
 Aide à la décision : identifier les moyens de conquête de cette demande et
déterminer leur niveau optimal.
 Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus.
=>Donner une orientation « marché » aux décisions de l’entreprise.
COMMENT ?
 Une dimension analyse (compréhension): étude des besoins, identification

des couples produits-marchés (DAS), mesure de leur attractivité, évaluation
de la compétitivité de l’entreprise sur les DAS, mise en place d’une stratégie
de développement => Marketing stratégique
 Une dimension action: conquérir le marché par le Mix marketing
=> Marketing opérationnel
7
Dynamique de la recherche
Remarque: La nature du problème à résoudre(l’objectif de la recherche)

détermine la méthodologie à adopter (la méthode de collecte des données,
8
de mesure des variable, d’analyse et d’interprétation des résultats).
Processus de recherche
9
Le Système d’Information Marketing
 Système comptable:
➢ Données brutes (Journaux, quantités produites, commandes enregistrées,
expéditions, factures, encaissements, retours de marchandises, dépenses publicitaires),
➢ Données traitées (vente (n)/ ventes (n-1), ventes par produit, ventes par client
(80/20), ventes par secteur, etc.),
➢ Données analysées (analyses graphiques, taux de croissance, prévisions par des
modèles (lissage exponentiel), analyse de corrélation, analyse par des modèles
économétriques explicatifs.)
 Système d’intelligence marketing: l’ensemble des moyens* qui permettent aux

décideurs de se tenir continuellement informés de l’évolution de l’environnement
économique, social, politique et technique (opportunités/menaces).
* Moyens: moyens passifs (la presse générale et spécialisée, colloques, salons, le net, réseaux
sociaux, etc.), la force de vente, système de veille concurrentielle (analyse des produits
nouveaux, des rapports d’activités, les communiqués de presse, les informations industrielles
et financières, etc.), les systèmes informatique de gestion intégrés (ERP, CRM, datamaining,
10
datawerhouse,…) .
Le Système d’Information Marketing
 Le système de recherche marketing: 1) Concevoir l’étude -> 2)
recueillir les données -> 3) mesurer les variables -> 4) analyser et interpréter
les résultats -> 5) prendre la décision relatives à une situation
marketing donnée.
Remarque: La différence entre RM et SIM réside dans le fait que la RM se fait à
un moment donné pour analyser un problème précis, alors que le SIM vise à
recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue.
 Le système de modélisation marketing: fourni des outils d’analyse

sophistiqués face aux données et aux décisions marketing.
Moyens: les banques de données (régressions, corrélations, analyses factorielles,

analyses discriminantes, analyse conjointes, analyse hiérarchiques, etc.) et les
banques de modèles (modèles de lancement de nouveaux produits, modèle de
tarification, modèle de choix de supports, modèle d’efficacité publicitaire, etc.);
Objectifs: dégager des relations entre facteurs, de vérifier le caractère

significatif de ces relations et de les utiliser ensuite pour formuler des prévisions
11et des scénarii exploratoires du type que se passe-t-il, si …?
Le plan:
• Chapitre 2: Détermination des problèmes d’études
Concevoir
• Chapitre 3: Les études exploratoires

• Chapitre 4: Les études descriptives
Recueillir • Chapitre 5:Les études causales
• Chapitre 6: Mesure et échelles en marketing

• Chapitre 7:Le questionnaire : élaboration et administration
Mesurer
• Chapitre 8: L’échantillonnage
• Chapitre 9: Introduction à l’analyse statistique des données

Analyser
• Chapitre 10 modèle d’aide à décision marketing

Décider
12
Partie I : Concevoir
2ème Chapitre
Détermination des problèmes d’études
13
Comment concevoir une recherche ?
 Concevoir une recherche revient à définir dès le départ l’approche à
adopter en fonction du domaine et de l’objectif de l’étude.
➢ SI domaine neuf et objectif exploratoire => Démarche inductive

➢ SI domaine avec un background théorique et objectif de prouver des
faits => Démarche déductive
14
Approche déductive: exemple
dont on
Une étude révèle des recherche
Une étude
quantitative chiffres les causes
qualitative
étonnants par
15
Approche inductive
Une étude dont la validité

qualitative et/ou génère plusieurs sera mesurée par
documentaire hypothèses ou infirmation ou Une étude
exploratoire plusieurs confirmation des descriptive
pour établir des réponses aux hypothèses et de ou
hypothèses de questions de leurs
recherche recherche conséquences quantitative
16
Les thèmes de recherche en marketing
Inconscient Conscient
Comprendre les freins et Constater la fréquence d’une

motivations de l’individu, le opinion, d’un comportement
contexte psychologique de (possession d’un produit,
l’achat fréquence d’achat, etc.)
études quantitatives
études qualitatives
ou descriptives
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Classification des études marketing
Le contenu des études marketing
Prospectives Ponctuelles ou
tests
(fonder une décision, définir des orientations)
Fondamentales Créatives
(vérifier le bien-
fondé d’un choix)
(se situer dans (générer des solutions à des
l’environnement) problèmes)
• études de marché • recherche de concept • test de produit

• étude d’image • recherche de nom • test de concept
• étude de positionnement • recherche de • test de nom
• étude de diversification conditionnement • test de conditionnement
• étude d’implantation • pré et post tests publicitaires
• étude d’usages et attitudes
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Comment concevoir une recherche ?
 Concevoir une recherche c’est fixé dés le départ son/ses objectif(s) en
tenant compte d’un certain nombre de contraintes:
1) Le temps: si nous sommes pressés par la concurrence et que le nouveau

produit n’est pas breveté, il plus judicieux de n’entreprendre qu’une courte
recherche, exemple: étude exploratoire et de lancer le produit au plus vite.
2) L’importance de l’enjeux: si ce nouveau produit est destiné à
remplacer un produit à forte part de marché, il serait plus sage de mener
une étude approfondi sur l’acceptabilité de ce nouveau produit.
3) Le cout de l’étude: cout et ampleur de l’étude sont liés
Remarque: Le coût de la recherche qui peut être considéré

comme un investissement doit avoir une contrepartie en termes
d’amélioration de la décision.
19
Le processus de recherche
Eudes descriptives ou
quantitatives et études
Théorie
causales ou expérimentation
Expérience ???
Managériale Plan de Études sur
Problème à Questions de Hypothèses
résoudre recherche recherche terrain
Données
secondaires
Conséquences
logiques
Études
exploratoires Information
qualitatives à recueillir
20
Problème de décision & problème de recherche
 Problème de décision: le décideur (responsable marketing)

n’est sensible qu’aux symptômes du problème : partie visible de
l’iceberg. Ses questions sont parfois trop larges (génériques). Son
orientation est vers la prise de décision/l’action : que faire?
comment faire?
 Problème de recherche: orientation vers l’information : de

quelle information a-t-on besoin pour savoir quoi faire/ce qu’il
faudrait faire? Le chargé d’étude doit :
➢ clarifier la demande du décideur (du symptôme vers les
causes possibles).
➢ balayer les différentes facettes techniques du problème.
 Un problème de décision peut se scinder en une ou

plusieurs problématiques de recherche
21
Problème de décision & problème de recherche
 Quelques exemples:
Problème de décision Problème de recherche

(constat pratique)
Baisse du chiffre d’affaire (baisse de compétitivité) Quelles sont les causes potentielles de la
baisse du chiffre d’affaire ?
Lancement d’un nouveau produit Quelles sont les nouvelles attentes du
consommateur?
Client volatil ou infidèle Quelles sont les causes potentielles de
l’infidélité du client ?
L’entrée d’un nouveau concurrent Comment préserver sa compétitivité face
à un nouveau concurrent ?
22
Problème de décision, problème de recherche et
questions de recherche
Bibliographie
 Autres exemples: Brainstorming
Problème Problématiques Questions de recherche
de décision de recherche
Comprendre les raisons 1. Quels sont les facteurs propres aux acheteurs
d’acceptabilité des pneus étroits: qui les poussent à acheter des
Quelles sont les raisons qui pneus étroits?
Accroître la PDM poussent les acheteurs à 2. Quels sont les facteurs environnementaux qui
par l’introduction accepter les pneus étroits? poussent les acheteurs à acheter
d’un nouveau des pneus étroits?
produit. 3. Quels sont les stimuli marketing qui poussent
les acheteurs à acheter
des pneus étroits?
Décrire les segments favorables
(acceptant les pneus)
Version technique de la
Qui sont les acheteurs potentiels
problématique permettent
des pneus étroits?
Objectifs de saisir les facettes
Prévoir les ventes futures techniques du problème
23 Quelles sont les perspectives
d’évolution des pneus étroits?
Hypothèse de recherche
Eléments de définition:
 Affirmation non prouvée.
 Une réponse possible à la question de recherche.
 Elle est formulée de manière affirmative.
 Elle peut être testée empiriquement.
 Une question de recherche donne lieu à une ou plusieurs Hypothèses de recherche.
Exemple :
 Problème de recherche : Pourquoi le taux de pénétration de l’Internet est-il dans certaines
régions inférieur à la moyenne nationale?
24
Comment formule-t-on une hypothèse?
Pour formuler une hypothèse, le chargé d’étude se base sur :
 Les théories provenant de disciplines telles que l’économie, la

psychologie, la sociologie ou le marketing.
 L’expérience des dirigeants confrontés au problème étudié.
 Les données secondaires issues des études documentaires.
 Les études qualitatives lorsque les trois premières sources
d’information sont inexistantes ou insuffisantes.
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Le rôle d’une hypothèse:
 L’un des rôles les plus importants d’une hypothèse sera de suggérer les variables à
inclure dans le plan d’étude, car lorsqu’elles sont formulées en termes
opérationnels, les hypothèses fournissent des lignes conductrices sur les données à
recueillir.
26
Le plan d’étude
Le plan d’étude comprend obligatoirement le détail

concernant les points suivants
 Les variables à observer et à mesurer.
 Les sources d’information : sources secondaires, sources primaires.
 Les méthodes (approches) de collecte de l’information : communication,
observation et expérimentation.
 Les méthodes d’enregistrement de l’information.
 Les méthodes d’analyse.
27
Pour se situer!
Le processus de la recherche
Eudes descriptives ou
quantitatives et études
Théorie
causales ou expérimentation
Expérience
Managériale Plan de Études sur
Problème à Questions de Hypothèses
résoudre recherche recherche terrain
Données
secondaires
Conséquences
logiques
Études
exploratoires Information
qualitatives à recueillir
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Les principales méthodes d’étude en
marketing
Etude Etude descriptives Etude Etudes causales
exploratoire ou ou documentaire Ou
qualitative quantitative Expérimentation
Perception, mesure d’une opinion, tout thème Mesurer des relations

attitudes, d’une intention, de causes à effet.
Nature des motivations, fréquence de
informations
freins, analyse du possession, d’achat,
recherchées
processus d’achat d’un comportement,
dénombrement de
divers faits
entretiens, sondage avec questions, lecture Observation,
Technique de réunions de observation sondage.
recueil groupes
analyse de analyse statistique synthèse Analyse statistiques,
Technique contenu analyse de contenu
d’analyse (jugement sur la
validité des résultats).
29
Partie II : Recueillir
3ème Chapitre
Etude exploratoire
30
Présentation des études exploratoires
 Définition: Une recherche exploratoire est caractérisée par sa flexibilité méthodologique
qui permet d’approfondir un sujet et de mieux cerner ses contours. Ainsi l’exploration est
l’objectif général d’une étude dite exploratoire ou qualitative. Cet objectif central se
compose de plusieurs sous-objectifs et en fonction de chacun, une approche sera
privilégiée sur une autre. Dans le cas de pluralité des sous-objectifs, plusieurs approches
seront combinées et considérées comme complémentaires (Evrard et al., 2003)
 Objectifs :
➢ Se familiariser avec un problème, en cerner les comportements et les contours,
➢ Identifier des hypothèses de travail,
➢ Explorer les motivations, les attitudes et les valeurs,
➢ Comprendre les comportements et les processus de décision,
➢ Structurer les formes, les objets, les rendre intelligibles et comprendre leur sens. »
(Evrard et al., 2003)
31
Les méthodes de recueil et d’analyse en
fonction des objectifs de la recherche
 Caractéristiques :
➢ Faible taille d’échantillon
➢ Interaction observateur-observé
➢ Observateur comme instrument d’analyse (rôle interprétative : le cas des entretiens)
➢ Recueil de données qualitatives : données nominal : individus, objets, thèmes abordés
 Méthodes:
➢ Étude documentaire
➢ Approches cliniques
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Récapitulatif des objectifs d’une étude exploratoire
et des approches qui leurs correspondent
Se familiariser avec Explorer les Structurer les formes, Comprendre les
le problème, cerner motivations les objectifs, les comportements et
Objectif de les contours du attitudes, valeurs... rendre intelligibles, les processus de
recherche problème comprendre leur sens décision
Études de documents Approches cliniques Approches sémiotiques Approches
et revue de littératureEntretiens individuels cognitives
Études de cas (non-directifs, semi- Approche structuraliste
Approche et directifs) ou non des Protocoles tables
Entretiens d’experts significations des d’information
type d’analyse (individuels ou Tests projectifs discours et textes
Grilles de Kelly...
collectifs) individuels ou de narratifs
groupe Chainages
Carré sémiotique
Entretiens de groupe cognitifs...
Données secondaires Entretiens individuels Documents mais aussi Observation de
ou de groupe observations prise de décision
Type de Données primaires avec verbalisation
recueil (entretiens) Entretiens individuels
ou de groupe Choix pour une
(traduction textuelle tâche donnée
des données
recueillies)
Analyse, reclassement Analyse de contenus Reclassement des Analyse de
et interprétation des avec possibilité informations en contenus avec
Analyse et informations d’analyse statistique fonction de la structure grille à priori, arbre
interprétation sur des données d’analyse (analyse de de décision...
des données Parfois méthodes nominales (analyse discours, carré
formalisées d’experts de correspondances) sémiotique) Analyses
statistiques
33
7 Analyse de contenus
Récapitulatif des objectifs d’une étude exploratoire
et des approches qui leurs correspondent
Structurer les
formes, les
Objectif de Se familiariser avec Explorer les objectifs, les rendre Comprendre les
recherche le problème, cerner motivations intelligibles, comportements et
les contours du attitudes, valeurs... comprendre leur les processus de
problème sens décision
Précision, pertinence, Importance du Importance de la Rationalisation
cohérence et chercheur lors du qualité du chercheur éventuelle du
Type de compatibilité des recueil et de (instrumentation) comportement
problème de sources l’interprétation (effet de test)
validité (instrumentation)
Accessibilité Compréhension en Intelligibilité Compréhension
profondeur des des mécanismes
Valeur ajoutée Rapidité Pertinence
déterminants des de traitement de
Synthèse des comportements Recherche de l’information
spécificités différenciation
Phase exploratoire Test de concept de Publicité Processus de
d’une étude nom de packaging décision et critères
Produit
d’acceptabilité de goût de choix
Spécificités
Type Pré-test annonce Packaging
sectorielles Impact des
d’applications Concept point de informations du
Processus Études image
vente point de vente des
organisationnels arguments du
Motivation force de
Communication vendeur
vente
globale
Choix des cibles
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Typologie des études exploratoires
1) Etudes documentaires
- Données secondaire (revue de la littérature) Etude
- Interviews non structurées d’experts et d’acteurs documentaire
- Etudes de cas
2) Approche clinique
- Entretiens non directifs et semi-directifs
- Entretiens de groupes
Etude
- Tests projectifs
qualitative
- Méthodes non verbales
- Brainstorming
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1) Les études documentaires
A- Données secondaires :
 Définition: Appelées ainsi parce qu’elles ont déjà été recueillies une première fois.
 Lieu: Ils peuvent se trouver dans les documents internes de l’entreprise, dans les agences
de publicité ou les associations professionnelles, dans les publications officielles ou
commerciales, ou bien peuvent être achetées à des sociétés d’études.
 Caractéristiques: exactitude, impartialité, validité et fiabilité.
 Source : interne/externe
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A- données secondaires
 Avantages:
➢ Identifier le problème
➢ Mieux définir un problème
➢ Développer une approche de résolution du problème
➢ Elaborer une méthodologie de recherche adéquate
➢ Répondre à certaines questions de recherche et tester certaines hypothèses
➢ Interpréter les données primaires plus judicieusement.
➢ Disponibles
➢ Peu couteux
 Inconvénients :
➢ Inappropriées à la situation étudiée
➢ Manque de précision ou pas actuelles ou pas fiables
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1) Les études documentaires / A- données secondaires
 Critères d’évaluation des données secondaires
Critère Points à étudier Remarques

Méthodologie Méthode de collecte des données.,Taux de réponse, Les données doivent être fiables,
Qualité des données, Structure et taille de l’échantillon, valides et généralisables au nouveau
Design du questionnaire, Recueil des données, Analyse problème étudié.
des données
Erreur/ Etudier les erreurs concernant méthodologie, design de Comparer les données provenant de
Précision recherche, échantillonnage, collecte des données et différentes sources.
présentation des résultats
Actualité Temps séparant l’étude et sa publication. Périodicité de Des données de recensement sont
mises à jour. régulièrement mises à jour par des
consortiums d’entreprises.
Objectifs Pourquoi les données ont-elles été collectées ? L’objectif de l’étude détermine la
pertinence des données.
Nature Définition des variables clés. Unités de mesure. Relations Retravailler les données pour en
étudiées. accroître l’utilité.
Confiance Expertise, crédibilité, réputation et loyauté de la source. Il est préférable d’obtenir les
données d’une source originale
38 plutôt que secondaire.
B- Les interviews non structurées d’experts et d’acteurs:
 Circonstances d’usage: champs d’étude nouveau et complexe,
confidentialité du domaine d’étude, absence de théories ou de préalables aux
SAID
 Intervenants:
➢ L’expert est toute personne, en raison de sa fonction, détient une information
privilégiée ou particulièrement fiable: les spécialistes, les chercheurs, les
économistes, les fonctionnaires, les sociologues, les représentations d’associations,
etc.
➢ L’acteur est tout agent qui participe au processus d’échange concurrentiel dans
le marché étudié: fournisseur, distributeurs, acheteurs, prescripteurs, utilisateurs,
concurrents, etc.
➢ Les interviews se font d’une manière peu structurée et s’appuient sur des
questions très ouvertes. (on ne part d’aucun a priori et on ne sait pas où on
39
aboutira …)
C- Les Etudes de cas :
 Définition: elle consiste à analyser des situations similaires à celle étudiée:
même domaine d’activité, dans un pays étranger ou même problème dans un
secteur d’activité différent.
Exemple1: l’Europe et les EU sont en avance par rapport à la Tunisie et il est opportun
d’analyser la situation dans ces pays et de s’y référer dans une étude exploratoire. Toutefois,
il faut considérer le poids des facteurs socioculturels et il est difficile d’évaluer le décalage
dans le temps.
Exemple2: l’étude des causes d’échec de lancement de nouveaux produits par d’autres
entreprises tunisiennes ou étrangères est une source d’information très précieuse.
 Un processus en 4 étapes :
➢Analyse et compréhension de la situation
➢Design: conceptualisation des évènements
➢ Généralisation de la prédiction
40 ➢Réfutation et test des limites de généralisation
2)Les études qualitatives
A- Entretiens non directifs et semi-directifs
 L'entretien individuel non directif (libre)
1. Propose un thème: parlez moi de ...
2. Laisser parler la personne interrogée sans l’orienter: …que j’ai beaucoup aimé
3. L’encourage par une attitude d’écoute à approfondir sa pensée: relance (et
pourtant vous disiez aussi ...), silence, reformulation (si je comprends bien, vous...), reprise
(beaucoup aimé...?)
Inconvénient: la personne interrogée risque de s'éloigner du sujet ou de ne pas aborder
certains thèmes.
Solution
 L'entretien individuel semi directif (centré)

L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien défini au préalable et qui liste les
thèmes qui doivent être abordés dans le courant d’entretien. ex: parlez moi de
41
2) Les études qualitatives
 L'entretien individuel semi directif (centré)

« L’entretien non-directif n’est donc ni un questionnaire standardisé
de type question-réponse, ni une interview au sens journalistique du
terme, ni encore un questionnaire ouvert. L’interviewer est à l’écoute
de l’interviewé(e), il n’est donc pas passif et joue le rôle d’un miroir
qui renvoie le contenu manifeste et latent de ce qui a été dit pour que
l’interviewé(e) s’exprime de plus en plus profondément. » (Evrard et
al., 2003).
42
 Comparaison:
Caractéristique Entretien non directif Entretien semi-directif
Interviewé Libre totale Liberté limité par des thèmes
Attitude intervieweur Empathie et acceptation Empathie et acceptation

incondionnelle condionnelle
Comportement Inciter l’interviewé à aller Faciliter le discours dans la
intervieweur plus en profondeur limite des thèmes
Techniques Renvoyer à l’interviewé le Donner des indices pour
comportement contenu de son propre orienter le discours vers les
intervieweur discours thèmes à aborder
Temps 45m à 2h 30m à 1h
Support matériel Enregistrement sur bande magnétique à retranscrire
Méthode d’analyse Analyse de contenu
43 Echantillon Pas de représentativité statistique mais échantillon diversifié

B- Entretiens de groupes
 Définition:
La discussion ne s'instaure plus entre un psychologue et un individu mais entre les
membres d'un groupe (entre sept et douze personnes) pas trop semblables pour
qu'il y ait échange de points de vue.
 Caractéristiques du groupe:
- Pas d’experts du sujet
- Pas de minorité s’opposant (branchés / vieux)
- Pas de personnes qui se connaissent
- Seulement des personnes qui n’ont rien à cacher
 Rôle de l’animateur
- Évite que les gents ne dévient du sujet
- Anime le groupe: encourage l’expression des timides, empêche le monopole de la
44 parole, stimule en pausant des questions
Planification et conduite des entretiens de groupes
Identifier la problématique et les objectifs de l’étude
Préciser les objectifs de l’étude qualitative
Dresser une liste des questions à aborder avec le groupe
Rédiger un questionnaire de sélection des participants à l’entretien

pour l’animation du groupe
Elaborer un guide d’entretien pour l’animation du groupe
Mener les réunions de groupes
Analyser les données enregistrées pendant les réunions
Présenter les conclusions et en tirer des directives pour la suite de

45
l’étude ou pour des actions marketing
2)Les études qualitatives
C- Tests projectifs et méthodes non verbaux: Méthodes
intuitives
 Définition:
Les tests projectifs se basent sur la théorie de la forme et de la perception.
Selon Freud, la projection consiste à expulser de la conscience des sentiments
répréhensibles pour les attribuer à autrui.
 Objectif:
Amener le répondant à parler de sa motivation et de ses attitudes de façon
masquée.
 Intérêt:
Le TP reposent sur le postulat selon lequel les individus interrogés sur les
aspects délicats, complexes ou embarrassants ont tendance à voiler leur
comportement réel derrière «des écrans psychologiques» que les méthodes
46 classiques ne parviennent pas à traverser.
D-Brainsorming
 Définition:
Après un bref exposé du thème à traiter, les membres d'un groupe de
consommateurs ou de spécialistes de la créativité donnent toutes les solutions qui
leur traversent l'esprit.
 Les règles du jeu :
- critique et auto - critique interdites ; le jugement sur la validité des propositions
est reporté à une phase ultérieure ;
- la quantité plutôt que la qualité ; toutes les idées doivent être dites ;
- le pillage (transformation, enrichissement) d'idées déjà émises est bienvenu.
- Autres méthodes analogues: La synectique
La synectique reprend les principes du brainstorming mais au lieu d'aborder
directement le problème posé, on l'aborde indirectement par la métaphore et
l'analogie. Exemple: on cherche d'autres univers où un problème analogue se pose,
et on tente d'en transposer les solutions.
47
L’exploitation du matériel qualitatif :
l’analyse de contenu
 Définition:
« L’analyse de contenu est un ensemble de techniques d’analyse des
communications visant, par des procédures systématiques et objectives
de description des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou
non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions
de production/réception de ces messages ». (Bardin.L, 1977).
 Objet:
L’objectif de l'étude qualitative n'est pas de chiffrer mais d'explique.
48
L’exploitation du matériel qualitatif : l’analyse
de contenu
 Types d’analyse de contenu:
➢ Analyse syntaxique: Structure du discours. EX. Temps et mode des
verbes
➢ Analyse lexicale: Nature et richesse du vocabulaire. EX. Fréquence
d’apparition des mots
➢ Analyse thématique: c’est la plus utilisée, découpage par thème et
fréquence d’apparition
 Types d’analyse de contenu thématique:
➢ L’analyse de contenu thématique verticale
➢ L’analyse de contenu thématique horizontale
49
de contenu
 Types d’analyse de contenu thématique:
➢ L’analyse de contenu thématique verticale: nous permet de dégager des
catégories de perception. Chaque catégorie est représentée par un ensemble de
thèmes théoriques et empiriques servant de base au codage du texte des
entretiens retranscrits (Wacheux, 1996).
➢ L’analyse de contenu thématique horizontale: qui consiste à repérer les thèmes

récurrents (thèmes identifiés à partir de l’analyse de contenu verticale) et les
différences entre interviewés (Bardin, 1977). En effet, « le développement de
l’analyse de cooccurrences d’Osgood (1959) constitue une source importante dans le
développement des techniques d’analyse de contenu, basées sur les relations entre les
éléments des énoncés (Bardin, 1977) » (Negura, 2006). Cette technique permet de
détecter, en plus, la présence ou l’absence d’un thème (les opinions) comme
l’analyse thématique mais aussi « sa connotation évaluative représentée par une
direction et une intensité (les attitudes)» (Negura, 2006). « Osgood préconise le
recours à des échelles bipolaires pour coder l’intensité et la direction, et la
représentation des résultats sous forme de profils ».
50
de contenu
 Objectifs
1- dégager du texte le cadre dans lequel le problème a été perçu
2- repérer les thèmes abordés
3- les grouper en catégories
4- identifier les liaisons qui existent entre eux
5- analyser les façons de construire les phrases, les mots, les comparaisons et
métaphores utilisées, les lapsus, les contradictions
6- faire ressortir du discours le contenu manifesté, le contenu original et le contenu
latent (non dit)
 Méthodologie:
1- La pré analyse,
2- l’exploitation du matériel,
3- le traitement et l’interprétation des résultats.
51
de contenu
 Méthodologie:
1) La pré analyse
 Choix et organisation des documents de l’analyse (entretiens retranscrits
sur papier, ordinateurs, ou cassettes)
 Formulation des objectifs et hypothèses de l’analyse définis en fonction
de la problématique de l’étude et affinés à partir d’une étape de lecture
flottante de l’ensemble du corpus.
 Définition des règles opératoires de l’analyse
 Choix des indices (les thèmes qui apparaissent) et des indicateurs (la
façon de les comptabiliser)
 Définition des règles de codage du corpus
52
de contenu
 Méthodologie:
2 ) L’exploitation du matériel:
C’est la mise en œuvre des règles opératoires définies lors de la pré analyse:
règles de découpage, de groupement et repérage par des codes
correspondants dans le texte, comptage par des procédures manuelles ou
informatiques.
3) Le traitement et l’interprétation des résultats
A partir des résultats bruts de l’analyse, ou pourra procéder à certaines
analyses statistiques descriptives simples telles que des tableaux de
comparaison de fréquence, des analyses factorielles, des analyses de
correspondance, permettant de tester les hypothèses de départ ou d’illustrer
visuellement les résultats obtenus.
53
EXEMPLES
54
CATEGORIES DE THEMES ENTRETIEN 1 ENTRETIEN 2 ENTRETIEN 3
1. Avant le vol
1.1. Réservation
Rapide, fiable et aimable Par téléphone ou internet
Reports possibles
1.2. Attente Impersonnelle, longue Trouver un coin tranquille
1.3.Enregistrement Dure une éternité Combien de temps avant le vol ?
Boîte à sardines
1.4. Embarquement
2. Pendant le vol
2.1. Accueil
Sourire mielleux Impeccable Froid, impersonnel
2.2. Services Reste disponible, Discrétion
Juste bien Me laisser en paix

2.3. Confort Se reposer dans le calme très confortable Ambiance feutrée
Espace, calme
3. Après le vol
3.1. Exactitude
Toujours en retard Très ponctuel Respect des rendez-vous
Toujours en grève Souvent des embouteillages

3.2. Bagages Grand bazar
3.3.Transports Terminaux interminables Priorités dans l’attente Bus de la

compagnie
3.4.Services complémentaires Réserver taxis, hôtels
55
CATEGORIE ENTRETIEN 1 ENTRETIEN2 ENTRETIEN 3 SYNTHESE GENERALE
THEMES
1.Avant le vol Synthèse : avant le vol
1.1.Réservation Analyse horizontale
1.2.Attente
1.3.Enregistrement
1.4.Embarquement
2. Pendant le vol Synthèse : pendant le vol
2.1. Accueil Analyse horizontale
2.2. Services
2.3. Confort
3.Après le vol Synthèse :
3.1. Exactitude Analyse horizontale après le vol
3.2. Bagages
3.3.Transport
3.4.Services
complémentaires
Synthèse verticale Synthèse Synthèse Synthèse
Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3
56
CATEGORIES ENTRETIEN 1 ENTRETIEN 2 ENTRETIEN 3 FREQUENCES FREQUENCES RELATIVES
THEMES ABSOLUES
1.Avant le vol
1.1 .Réservation 3(1) 0 3 6 17% (3)
1.2.Attente 2 0 1 3 8.5%
1.3.Enregistrement 2 0 1 3 8.5%
1.4.Embarquement 0 0 0 0 0%
(2)50% 0% 33% 12% 34%

2.Pendant le vol
2.1.Accueil 1 1 3 3 8.5%
2.2.Services 0 2 5 5 14%
2.3.Confort 1 1 3 5 14%
14% 66% 47% 13% 37%

3. Après le vol
3.1.Exactitude 2 2 1 5 14%
3.2.Bagages 1 0 0 1 3%
3.3.transport 1 0 2 3 8.5%
3.4.services 1 0 0 1 3%
complémentaires
36% 33% 33% 10% 29%
TOTAUX 14 6 15 35
57
100% 100% 100% 100%
L’analyse de contenu thématique verticale
Catégories Thèmes Exemple de verbatim
« Les produits que j’achète impulsivement ne sont pas forcément essentiels ou
indispensables, mais c’est plutôt pour le plaisir que va me procurer cet achat, c’est pour le
Attitude par rapport au produit
plaisir du moment, je ne pense même pas si j’ai fait ou pas une bonne affaire. »
(En 2, femme 32 ans)

« Je suis attirée par les bonnes affaires. Parfois je sors, je tombe sur une bonne affaire,
Variables liée à Attitude par rapport au prix j’achète sans trop réfléchir » (En 6, homme 45 ans).
l’offre
«C’est le magasin Gucci àShenzen, c’est un magasin immense, la déco, lesmoyens, la
lumière, le son, le service, la qualité d’accueil, tout. C’est le concept qui t’attire, c’est
Sensibilité aux facteurs de
l’image que communique cette marque à travers la déco… qui te donne envie d’acheter
l’atmosphère du magasin
Gucci »(En 3, homme , 30 ans)
« En allant faire mes courses à Géant Casino, je passe et je trouve quelque chose qui me
Tendanceàl’impulsivité plait : je l’achète. C’est vraiment rare. La plupart du temps j’y vais, concentré sur ce que
je vais acheter. » (En 5, femme , 28 ans)
« Ça m’arrive de regretter plusieurs choses, sur le moment j’achète beaucoup, je cumule
les achats. Après je regrette car j’aurais pu acheter autre chose si j’avais bien voulu passer
Variables Tendance à regretter un peu plus de temps dans le magasin. Sur le moment je n’ai pas pensé que j’allais
personnelles regretter ! »(En 1, femme 25ans)
« Je ne considère pas le shopping comme une détente ou un loisir, si je sors c’est pour
Goût pour les achat
acheter quelque chose dont j’ai besoin. » (En 5, femme 28ans)
- « Quant j’ai de l’argent je dépense raisonnablement, je fais toujours mes calculs »

58 Tendance à dépenser
( En 3, homme 30 ans)
Partie II : Recueillir
4ème Chapitre
Etude descriptive
59
Présentation des études descriptives
 Définition: les études descriptives ou quantitatives nous permettent
d’obtenir des informations chiffrées ayant un réel sens statistique. La
fiabilité des informations est essentielle; elle repose sur les sondages.
L’objectif principal est de fournir des données objectives permettant une
prise de décision juste et adaptée.
 Typologie: Les principales méthodes d’études descriptives sont :
1) les méthodes basées sur l’observation
2) les méthodes basées sur la communication.
 Objectifs:
- Décrire l’organisation et le fonctionnement d’un marché
- Décrire les tendances et l’évolution probable d’un marché
- Décrire les comportements d’achat
- Décrire les images et les perceptions des produits et marques concurrentes
60- Décrire les courants socioculturels propres à une société
1) les méthodes d’observation
 Définition : L’observation consiste à enregistrer de manière systématique

des schémas comportementaux de personnes, des objets et des événements
afin d’obtenir des informations sur un phénomène intéressant.
L’observateur ne communique pas avec les personnes observés. Les
informations sont enregistrées au fur et à mesure des événements.
 Typologie:
On distingue différentes modalités d’observation :
- A- Observation dans un milieu naturel ou artificiel
- B- Observation apparente ou cachée
- C- Observation mécanique ou humaine
61
A- Observation dans un milieu naturel ou artificiel
 L’observation en milieu naturel se réfère à l’observation d’un
comportement tel qu’il se produit dans son environnement. Exp : point de
vente, agence commerciale …
 L’observation dans un milieu artificiel se réfère à l’observation du
comportement dans un environnement reconstitué. Exp : magasin test.
B-Observation apparente ou cachée
 Dans l’observation cachée, les répondants ne réalisent pas qu’ils sont
observés, ce qui permet d’enregistrer leur comportement naturel. Exp : se
servir d’une glace sans tain, ou une caméra cachée ou dissimuler les
observateurs parmi les clients …
 Dans l’observation apparente, les répondants savent qu’ils sont
observés. On se pose alors la question de la crédibilité (spontanéité) des
62
comportements observés.
C- Observation mécanique ou humaine
 Dans l’observation humaine le chargé d’étude ne cherche pas à
contrôler ou à manipuler un phénomène qu’il est en train d’observer. Il se
contente simplement d’enregistrer ce qui se passe.
 Dans l’observation mécanique ou automatisée, on utilise des
moyens mécaniques qui enregistrent le phénomène étudié:
➢ L’audiomètre : C’est un appareil qui est relié à la télévision et qui permet de
savoir en continue quelle chaine est regardée.
➢ Le galvanomètre : C’est un appareil qui permet de mesurer le taux de
sudation de la peau. Il se base sur la théorie selon laquelle des changements
physiologiques accompagnent les réactions émotionnelles. Exp: évaluer la
réaction à la projection d’un spot publicitaire pour déduire le niveau d’intérêt
et l’attitude du répondant.
➢ L’oculométre ou eye view : C’est un appareil qui permet de suivre le
mouvement des yeux pour voir, à titre d’exemple, ce qui attire un client dans
63 une affiche, le temps qu’il consacre à chaque partie du message etc…
C- Observation mécanique ou humaine
 Dans l’observation mécanique ou automatisée :
➢ Les systèmes de mesure de la dilatation de la pupille suite à une stimulation :
On pense qu’une pupille plus dilatée reflète un intérêt et une attitude positive envers le
stimulus.
➢ Le tachitoscope : C’est un appareil qui projette une image plus ou moins rapidement,
la personne sondée devant ensuite décrire ce qu'elle a vu
➢ Les systèmes qui analysent le ton de la voix : Ils mesurent les réactions
émotionnelles à travers les changements de la voix du répondant.
➢ Les procèdes qui mesurent le temps de réponse à une question …
➢ Les compteurs mesurant le nombre de personnes qui entrent, le temps pendant
lequel un individu reste devant un rayon …
➢ Les cookies qui suivent le surfer sur un site Web et qui enregistrent les pages
auxquelles il accède et le nombre de minutes qu’il leur consacre. Ainsi, au cours d’une
autre visite de cet internaute, le cookie reconnaît ces informations, identifie le visiteur
et ajoute les nouvelles données à la base. On parle à ce niveau d’une nouvelle méthode
64
d’observation : l’analyse de traces.
 Avantages:
➢ Etudier les comportements réels plutôt que des intentions ou des préférences.
➢ Eliminer le biais du déclaratif.
➢ Eliminer ou réduire les altérations éventuelles causées par l’enquêteur et le processus
de l’entretien.
➢ Obtenir des informations qui ne peuvent être obtenues autrement tel que les schémas
comportementaux dont le répondant n’est pas conscient ou qu’il n’est pas en mesure
de communiquer.
➢ Moins chère dans le cas de comportements fréquents ou de courte durée.
 Inconvénients
➢ Impossibilité de déterminer les causes du comportement observé.
➢ Le biais de la perception sélective du chargé d’étude peut altérer les données.
➢ Le processus d’observation est souvent long et couteux.
➢ La difficulté d’observer certaines formes de comportement comme les activités
personnelles.
➢ Un problème d’éthique dans le cas où l’observation se fait à l’insu des
65 personnes ou sans leur consentement.
2) les méthodes de communication
 Présentation: les méthodes de communications viennent en complément
des résultats obtenus par l’observation. On fait appel à des questionnaires
structurés que l’on propose aux personnes sondées dans le but d’obtenir
des informations spécifiques.
3 types de méthode de communication:

➢ Les enquêtes, ou études en coupe instantanées
➢ Les panels
➢ Les trackers
66
A- Les enquêtes/études en coupe instantanées

Il s’agit d’études ponctuelles qui portent sur l’étude de problèmes spécifiques
en ayant recours à des échantillons de répondants différents, sélectionnés
selon des procédures systématiques.
Deux types d’études ponctuelles jugées comme complémentaires:
 Les études qualitatives qui travaillent en profondeur sans recherche de
représentativité (études exploratoires: entretiens,…
 Les études quantitatives qui recherchent davantage la «couverture» du
marché et la représentativité.
Les modalités d’enquêtes: en face à face; par téléphone; ou auto-
administré.
67
B- Les panels:
A la différence des études en coupe instantanée qui sont occasionnelles et

ne durent que quelques semaines au maximum, les panels consistent à
interroger de façon répétitive une liste permanente de personnes
constituant un échantillon représentatif d’une population .
A la différence des études en coupe instantanée qui fournissent une

photographie d’un marché à un instant donné, les panels fournissent un film
du marché (plusieurs observations régulières d’un même phénomène).
68
B- Les panels:
Types de panels :
 Les panels permanents de consommateurs, des panels de distributeurs,
des panels professionnels, des panels d’audience et des panels généraux ou
de conjoncture (panel de consommateur ou entreprise dont l’objectif est
d’analyser le moral des consommateurs ou la santé des entreprises)
 Les panels omnibus où l’enquête porte sur plusieurs produits différents
d’une période à l’autre par opposition au permanent où c’est toujours le
même produit qui fait l’objet de question.
C- Les trackers:
A la différence des panels qui sont des échantillons permanents de
répondants, les trackers sont des échantillons différents mais ayant la même
structure sur lesquels des mesures sont effectuées de manière répétitive.
69
Comparaissant:
Panels Trackers
Echantillons permanents différents de même
structure
Fréquence Répétitive Répétitive
Etudes en coupes Panels

instantanées
Fréquence occasionnelles répétitifs
Durée quelques semaines au permanent
maximum
Capture du marché Photographie Film
70
3) Méthodologie générale d’enquête/sondage
Hypothèses et
Elaboration du Constitution de
leurs
questionnaire l’échantillon
conséquences
Rapport de Exploitation des Administration

synthèse données du questionnaire
Prise de
décision
71
4) Les méthodes d’administration
A- L’administration du questionnaire: médiat de contacte
Trois types de médiats de contacte:
 1- L’enquête en face à face
 2- L’enquête par téléphone
 3- L’enquête auto administrée
➢ 1- l’enquête en face à face

 L'enquête à domicile / sur lieu de travail
 L’enquête personnelle assistée par ordinateur (CAPI)
 L'enquête dans la rue / dans les centres commerciaux ou lieux
publics
72
➢ 1- l’enquête en face à face
 Avantages:
- La présence de l’enquêteur : sélectionner les répondants, convaincre et
motiver.
- Possibilité d’usage de questionnaires relativement longs.
- Possibilité d’usage d’aides visuelles.
- Les coûts élevés
- La longueur des délais
- Le biais social
- Et parfois le biais de transcription des réponses.
73
➢ 2- L’enquête par téléphone:
 L’enquête par téléphone traditionnelles
 L’enquête assistée par un ordinateur (CATI): L’enquête se fait à partir d’un
centre d’appel sur la base d’un questionnaire informatisé
 Avantages:
- Le temps de l’entretien est réduit
- La qualité des données est meilleure
- Les étapes du processus de collecte des données (codage, saisie des données …) sont
éliminées)
- Comme les réponses sont directement saisies sur l’ordinateur, les rapports intermédiaires sur
la collecte des données peuvent être fournis presque instantanément.
- La disponibilité d’une BDD de bonne qualité.
- Un questionnaire court
74
➢ 3- L'enquête auto-administrée:
 L'enquête par voie postale: Le questionnaire est souvent envoyé
par la poste (nécessité dans ce cas d’un fichier le plus complet
que possible de la cible). Chaque envoi doit contenir :
l’enveloppe d’envoi, la lettre d’accompagnement, le
questionnaire, l’enveloppe réponse et une incitation financière
ou autre
 L'enquête électronique: deux formes :
- l’enquête par e-mail
- l’enquête Web
.
75
 L'enquête par voie postale: Le questionnaire est souvent envoyé
par la poste (nécessité dans ce cas d’un fichier le plus complet
que possible de la cible). Chaque envoi doit contenir :
l’enveloppe d’envoi, la lettre d’accompagnement, le
questionnaire, l’enveloppe réponse et une incitation financière
ou autre
 L'enquête électronique: deux formes :
- l’enquête par e-mail
- l’enquête Web
.
76
 L'enquête électronique /L’enquête par e-mail : sous forme de message
texte ou en pièce jointe ou en fichier d’exécution
➢ Les avantages :
- Le coût de la collecte de données est inférieur à celui des enquêtes postales.
- Le délai de réponse est généralement plus rapide.
- Le courrier électronique permet une bonne identification des répondants puisqu’on le
retrouve dans le titre du courrier électronique.
- La facilité d’interactivité encourage les demandes d’éclaircissements par les enquêtés en
cours de questionnaire.
- C’est un moyen de communication direct et personnel et donc il y a moins de risques que
le questionnaire soit intercepté par un tiers.
- L’élimination des problèmes de fuseaux horaires.
 L'enquête électronique /L’enquête par e-mail : sous forme de message
texte ou en pièce jointe ou en fichier d’exécution
➢ Les inconvénients :
- Mauvaise perception par les internautes des courriers non sollicités (spam) et la peur des
virus.
- Les restrictions d’accès et les protocoles de sécurité sur le réseau de l’utilisateur peuvent
limiter la taille du questionnaire et l’utilisation de pièces jointes
- Parfois, le non respect de l’ordre des questions et l’oubli de certaines questions.
 L’enquête sur Internet ou enquête WEB : Elle consiste à faire loger
un questionnaire sur un site avec des liens venant d’autres sites Web. Les
sondés sont invités à répondre au questionnaire qui fonctionne de la
même façon que dans le cas des enquêtes CATI
➢ Les avantages :
- Les coûts avantageux et facilité d’administration de réponses directement
envoyées à une base de données.
- Les résultats d’enquête peuvent être affichés en temps réel dès que les
réponses sont recueillies.
- Offre un fort pouvoir de contrôle sur le questionnaire,
- Il est facile d’intégrer au questionnaire des graphiques, des images animées
et des liens avec d’autres sites.
 L’enquête sur Internet ou enquêteWEB :
➢ Les inconvénients:
- L’auto sélection des répondants (le contrôle de l’échantillon n’est pas entre
les mains du chercheur, mais entre celles des visiteurs du site.
- L’inégalité de la probabilité d’être dans l’échantillon.
- Des taux de réponse inconnus.
- Problème de visibilité du questionnaire: encombrement du site. –
- Taux de réponse faible.
B- Les principaux critères de choix de la méthode de l’enquête:
 Les contraintes: raisons matérielles, de temps, utiliser des supports visuels,
enquêter sur tout le territoire à des heures précises.
 Le travail de l'enquêteur: les conditions de déroulement de l'étude :
dehors: pleut, vente ou neige! => plus de nombre de refus => interviewer
n'importe qui => mauvaise qualité des réponses.
 Le questionnaire: La nature des questions, leur complexité, nombre,
 L’échantillon: certaines méthodes peuvent ne pas permettre de toucher la
population retenue ;
 Le coût: le coût doit s'apprécier en fonction du nombre de réponses valables
obtenues et non dans l'absolu. Une enquête par correspondance => taux
de retour faible => lui préférer une enquête à domicile, plus chère
unitairement.
Partie III: Mesure
5ème Chapitre
Mesure et échelles de mesure
82
Présentation de la mesure
 Définition: Mesurer consiste à attribuer un symbole ou un chiffre à
des caractéristiques d’objets selon certaines règles. On ne mesure pas
l’objet, mais ses caractéristiques
➔ On ne mesure pas l’objet, mais ses caractéristiques
Exp : ce ne sont pas les consommateurs qui sont mesurés, mais leurs attitudes,
leurs perceptions etc.…).
 Object de la mesure:
➢ Les phénomènes directement observables : Les manifestation
physique d’un comportement
➢ Les phénomènes non observables : Les processus mentaux qui
n’ont pas de manifestation physique, mais qu’on peut saisir à travers la
verbalisation tels que les opinions, les attitudes, les perceptions…
83
Présentation de la mesure
 Attribution :
➢ Le processus d’attribution doit être isomorphe: Un chiffre doit
correspondre à une seule caractéristique mesurée.
➢ Les règles d’attribution des chiffres doivent être standardisées et
appliquées uniformément, elles ne doivent pas changer en fonction des
objets ou au cours du temps.
 Moyens: Les échelles de mesure

➢ Les échelles représentent un prolongement des mesures
➢ L’échelle désigne un continuum sur lequel on situe les objets mesurés.
84
Les échelles de mesure
 Exemple :
Pour évaluer des consommateurs en fonction de la caractéristique « attitude envers

les grands magasins », on utilise une échelle de 1 à 100. Chaque répondant reçoit
un N° de 1 à 100 indiquant le degré de faveur/défaveur.
-Le chiffre 1 correspond à « extrêmement défavorable »
-Le chiffre 100 correspond à « extrêmement favorable »
La mesure consiste concrètement à attribuer un numéro de 1 à 100 à chaque
répondant.
L’échelle est le processus qui consiste à placer les répondants sur un continuum en
fonction de leur attitude envers les grands magasins.
 Nombres et propriétés:
➢ L’ORDRE : les nombres sont ordonnés et reflètent des quantités croissantes.
➢ LA DISTANCE : les différences entre les nombres sont égales et comparables.
➢ L’ORIGINE : les nombres ont une origine naturelle, le zéro.
85
Echelles primaires de mesure
 Les échelles nominales Echelles non

métriques
 Les échelles ordinales
 Les échelles d’intervalle Echelles

 Les échelles de proportion métriques
86
 L’échelle nominale: Les chiffres utilisées dans les échelles
nominales permettent de :
➢ Identifier : exprimer une caractéristique permettant de distinguer
/nommer
➢ Classer : Exp, dans une étude, la classe 1 désigne le sexe féminin et la
classe 2 , le sexe masculin.
Remarque: Dans une échelle nominale, aucune des caractéristiques des

nombres, à savoir, L’ORDRE, LA DISTANCE et L’ORIGINE n’est
respectée.
87
 L’échelle ordinales:
➢ permet de déterminer si une caractéristique est plus prononcée pour un
objet plutôt que pour un autre, sans montrer dans quelle proportion.
➢ indique donc une position relative et non l’ampleur des différences
entre les objets et traduit ainsi seulement une relation d’ordre.
Remarque: Dans l’échelle ordinale, seule la relation d’ORDRE est

respectée.
Exemple: le classement des équipes dans un tournoi, un classement de

qualité ou les classes socio-économiques.
88
 L’échelle d’intervalles:
➢ la caractéristique est mesurée par des valeurs, ayant des distances
numériquement égales
➢ la différence entre deux valeurs d’échelle quelconques est égale à la
différence entre deux autres valeurs adjacentes.
➢ la place du zéro n’est pas fixe, le point zéro et les unités de mesure sont
arbitraires, par conséquent, toute transformation linéaire de forme
y=a+b x préserve les propriétés de l’échelle.
Remarque: Les propriétés d’ORDRE et de DISTANCE sont respectées , mais

pas celle d’ORIGINE.
Exemple: les échelles de température Celsius et Fahrenheit: Tf= 1,8Tc + 32.
89
 L’échelle de proportion:
➢ possède toutes les propriétés des échelles nominales, ordinales et
d’intervalle, elle est en plus dotée d’un zéro absolu.
➢ permet d’identifier, de classer ou d’ordonner des objets et de comparer
des intervalles et des différences
Remarque 1: Tous les procédés statistiques peuvent être appliqués aux

données de proportion
Remarque 2: Les trois propriétés des nombres à savoir L’ORDRE, la
DISTANCE et L’ORIGINE y sont respectées.
Exemple:
❖ Usage des échelles de proportion :la taille, l’âge ou l’argent..
❖ Usage en marketing : mesure sur de variables telles que les ventes, les coûts, les
90 parts de marché ou le nombre de consommateurs.
Caractéristiques Exemples Exemples Traitements statistiques
Echelle essentielles courants marketing possibles
Les objets sont Numéros de Description DESCRIPTIF EXPLICATIF

identifiés et sécurité d’un groupe de Mode, Chi-deux, test
classés par des sociale, consommateurs fréquence binomial
Nominale nombres numéros par rapport aux
donnés aux variables de
joueurs de sexe, région,
football habitat...
Les nombres Classement Classement de Médiane, Corrélation
indiquent la des équipes préférences de fractile des rangs
position relative dans le marques ou de
Ordinale des objets mais championnat, produits,
pas l’importance classement du position des
des différences top 50 musical marques sur le
entre eux marché
Les différences Echelle de Attitudes, Moyenne, Corrélation, t-
entre les objets températures opinions écart type test,
peuvent être régression,
D’intervalle
comparés ; le analyse
point zéro est factorielle
arbitraire
Le point zéro est Longueur, Age, revenus, Coefficient de
fixe ; les poids parts de variation
De
proportions de marché,
proportion
l’échelle peuvent volume des
être calculées ventes
91
La mesure des attitudes
Approche comparative :les Approche monadique: les

échelles comparatives échelles non comparatives
 Se basent sur le choix forcé, c'est-à-  Dans ces échelles (les plus utilisées dans
dire qu’elles amènent la personne les études marketing), appelées aussi
interrogée à donner un jugement en échelles métriques, chaque objet est
comparant deux ou plusieurs stimuli évalué indépendamment des autres, les
ou des caractéristiques de ces stimuli données qui en résultent sont
généralement considérées comme des
données d’intervalles ou de proportion.
 Leurs données ont seulement des
propriétés ordinales, raison pour
laquelle on parle d’ailleurs d’échelles  Les échelles non comparatives peuvent
non métriques être des échelles de classement continu
ou de classement détaillé, appelées aussi
92
échelles d’évaluation (ou de notation).
Les échelles comparatives
 Définition: Les échelles comparatives amènent la personne
interrogée à donner un jugement en comparant deux ou plusieurs
stimuli ou des caractéristiques de ces stimuli. Leurs données ont
seulement des propriétés ordinales, raison pour laquelle on parle
d’ailleurs d’échelles non métriques.
 Avantage: une meilleure stabilité des jugements.
 Inconvénient: la nature ordinale des données et l’impossibilité de les
généraliser au-delà des objets de stimulation de l’échelle.
 Composantes: Elles comprennent :
1) les échelles de comparaisons par paires,
2) Les échelles d’ordre de classement
3) Les échelles à somme constante.
93
 1) Les échelles comparative par paires:
➢ L’échelle de comparaison par paires permet de vérifier la cohérence des
réponses d’un répondant. On met ce dernier en présence de 2 objets et on
l’invite à en choisir un en fonction d’un certain critère
➢ les données obtenues sont de nature ordinale.
Exemple: pour évaluer les préférences des répondants en matière de

shampooing, on présente à chaque répondant 5 marques à savoir 10 paires à
comparer. Pour chaque paire, on lui demande d’indiquer celle qu’il préfère.
❖ 1 signifie que la marque indiquée dans la colonne a été préférée
❖ 0 signifie que la marque indiquée dans la ligne a été préférée
94
 1) Les échelles comparative par paires:
A B C D E
A 0 0 1 0
B 1 0 1 0
C 1 1 1 1
D 0 0 0 0
E 1 1 0 1
Nombre de fois où la
marque est préférée * 3 2 0 4 1
Les données de comparaison par paires permettent de :

➢ Calculer le pourcentage de répondants qui préfèrent un objet à un autre en
additionnant les matrices individuelles, en divisant la somme par le nombre de
répondants et en multipliant par 100.
➢ Evaluer simultanément tous les objets en posant l’hypothèse de la transitivité de

la préférence, qui implique que si A est préféré à B, et si B est préféré à C, alors A
95 est préféré à C ; et on peut alors parvenir à un ordre de classement.
 2) Les échelles d’ordre de classement:
Il s’agit d’une échelle comparative qui consiste à présenter aux
répondants plusieurs objets en même temps en leur demandant de les
classer en fonction d’un certain critère. Il peut s’agir d’une :
a) Echelle à faible cohérence interne.
b) Echelle à forte cohérence interne.
a) Echelle à faible cohérence interne:

Plusieurs objets peuvent faire partie de la même catégorie sans que leur ordre y
soit précisé. On n’émet aucune hypothèse quant à la distance qui sépare
chacune des catégories et le répondant peut attribuer plusieurs objets à la
même catégorie.
Exp : associez les différentes marques aux catégories suivantes en choisissant la catégorie
qui reflète le mieux votre opinion :
96
a) Echelle à faible cohérence interne:
Exemple: associez les différentes marques aux catégories suivantes en
choisissant la catégorie qui reflète le mieux votre opinion.
❑ Pas du tout puissant
❑ Pas vraiment puissant
❑ Modérément puissant
❑ Assez puissant
❑ Très puissant
=> Les marques qui entrent dans la même catégorie sont considérées comme
équivalentes sur le plan des caractéristiques.
97
b) Echelle à forte cohérence interne:
 Dans ce cas, les répondants doivent classer (sans « ex aequo ») un ensemble
d’objets en fonction d’une caractéristique précise ou de leurs préférences,
généralement, on leur demande d’attribuer le rang 1 à l’objet (ou la marque)
préféré(e), le rang 2 à la suivante et ainsi de suite et dans un ordre
décroissant jusqu’à la nième qui leur plait le moins.
 Avantage: Cette méthode aide le chercheur à obtenir immédiatement

l’ordre complet de l’ensemble étudié, et la plupart des répondants
comprennent facilement le classement.
 Inconvénient: Cependant, elle ne permet pas de vérifier la cohérence des

différents jugements d’un répondant, et surtout, elle ne produit que des
données ordinales
98
2) Les échelles à somme constante:
 Définition: Il s’agit de demander à la personne interrogée de répartir
une somme d’unités constantes (points, dinars …) entre deux ou
plusieurs objets en fonction d’un certain critère.
 Avantage: elle permet d’opérer une distinction rapide et précise
entre les objets,
 Inconvénient: elle reste cependant une échelle ordinale en raison de
sa nature comparative et de l’impossibilité de généraliser les données
qui en découlent.
➢ Exemple1 : « pour les produits que vous possédez, pouvez-vous indiquer dans
quelle proportion chaque membre de la famille a influencé la décision d’achat ? »
(Distribuez les points de 0 à 100) selon le degré d’influence de chaque membre
de la famille ; le total est toujours égal à 100).
➢ Exemple 2 : veuillez répartir 100 points entre les caractéristiques suivantes en
fonction de l’importance que vous leur accordez dans l’achat d’un savon de
99 toilette: Odeur, Aspect,Texture, Marque, Conditionnement
Les échelles Non comparatives (métrique)
 Les plus utilisées en marketing, les données qui en résultent sont
généralement considérées comme des données d’intervalles ou de
proportion.
 Les échelles non comparatives peuvent être des échelles de classement
continu ou de classement détaillé, appelées aussi échelles d’évaluation (ou de
notation). Echelles non
comparatives
Classement continu Classement détaillé
Likert Sémantique Stapel

100 différentielle
 Les échelles continu d’évaluation
Définition: Echelle graphique où les répondants évaluent des objets en
indiquant leur appréciation à l’endroit approprié sur une ligne qui s’étend
d’une extrémité à l’autre d’une variable. Elle peut prendre plusieurs formes;
Exemple : Que pensez-vous du magasin X ?

Version 1 : Probablement le pire…………………………………………..Probablement le meilleur
Version 2 : Probablement le pire…………………………….…………….Probablement le meilleur

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Version 3 :
Très mauvais Ni bon ni mauvais Très bon
Probablement le pire………………………………………………….….Probablement le meilleur
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
101
 Les échelles de classement détaillé: les principales décisions à
prendre pour l’élaboration d’une échelle de mesure :
1) Le support de l’échelle (ou présentation physique),

2) Le sens de l’échelle,
3) Le nombre de catégories,
4) Le traitement de l’incertitude du répondant,
102
 1) Le support de l’échelle:
- Verbale, toutes les catégories y sont repérées par des mots
Exemple : comment jugez-vous la lessive X ?
Très dure Dure Assez Ni dure Assez Douce Trés

dure ni douce douce douce
- Numérique, toutes les catégories y sont repérées par des chiffres
Exemple : notez cette lessive selon qu’elle est très dure (1) ou très douce
(7)
1 2 3 4 5 6 7
- Mixte, les extrêmes sont ancrés verbalement et les catégories

intermédiaires sont repérées par des chiffres.
Exemple : trouvez-vous que cette lessive est :
Très 1 2 3 4 5 6 7 Trés
dure douce
- Graphique, les catégories sont repérées par des formes graphiques.

103 Exemple : les échelles « smiling faces »
 2) Le sens de l’échelle:
➢ Unidirectionnelle/bidirectionnelle ( deux pôles opposés)
Symétrique/asymétrique
Échelle asymétrique
Exemple : « Pensez-vous qu’il serait souhaitable de créer un haut conseil de la communication pour
gérer les relations entre les médias et les annonceurs ?
Très Souhaitable Assez Peu Pas
souhaitable souhaitable souhaitable souhaitable
Échelle symétrique
Très Souhaitable Assez Peu Pas Pas du tout
souhaitable souhaitable souhaitable souhaitable souhaitable
104
 3) Le traitement de l’incertitude du répondant: Il détermine la parité
(ou non) du nombre de catégories de l’échelle. Si on inclut un point neutre
dans une échelle bidirectionnelle, on admet que le répondant puisse avoir
une position neutre ou ne sache pas répondre. A l’inverse, on force le
répondant à se positionner sur l’échelle lorsqu’elle paire.
 4) Le nombre de catégories: Plus le nombre de catégories est élevé, plus

la distinction entre les objets est fine. Il n’existe pas de nombre de catégories
qui soit optimal. Le nombre approprié dans la pratique varie entre 5 et 9. La
plupart des répondants ne peuvent pas manier plus de quelques catégories.
Quand les répondants ont des connaissances sur les objets étudiés et quand
ces objets se prêtent à une distinction pointue, on peut proposer un nombre
élevé de catégories Dans le cas contraire, il vaut mieux se limiter à un
105 nombre de catégories réduit.
 L’échelle de sémantique différentielle : L’échelle de sémantique
différentielle (échelle d’Osgood) est l’une des techniques les plus utilisées
dans les étude marketing.
 Elle sert à comparer des marques, des produits ou des images d’entreprises,
pour développer des stratégies publicitaires ou pour étudier le
développement de nouveaux produits.
 Il s’agit d’une échelle bipolaire en 7 points, elle est codée de -3 à +3 avec un

zéro en point neutre et aux extrémités par deux adjectifs « opposés » tels
que « froid » et « chaud » par exemple.Elle est ensuite recodée de 1 à 7 en
vue du traitement statistique.
 L’adjectif ou l’expression, négatifs, apparaissent parfois à droite, parfois à

gauche de l’échelle.
106
 L’échelle de sémantique différentielle :
Exemple : Le magasin X est :
Puissant………………………………………………Faible
Fiable…………………………………………………Non fiable
Moderne……………………………………………..Démodé
Froid………………………………………………….Chaleureux
Soigneux…………………………………………….Négligeant
 Avantage: facilité d’utilisation et d’interprétation.
 Inconvénient: être certain que les adjectifs associés sont bien les
pôles opposés d’une même dimension.
107
 L’échelle de Stapel:
 Définition: Version simplifiée de la précédente, c’est une échelle unipolaire
contenant dix points (donc sans point neutre), codée de -5 à +5.
 Objectif: Elle vise à mesurer simultanément la direction et l’intensité de l’attitude
à l’égard du stimulus en demandant aux répondants d’indiquer dans quelle mesure
l’adjectif proposé s’applique bien ou mal à ce stimulus.
 Exemple: « Choisissez un nombre positif (+) si vous pensez que le mot décrit bien
la banque A ; plus vous pensez que le mot la décrit bien, plus le nombre que vous
choisissez doit être grand. Choisissez un nombre négatif si vous pensez que ce mot
ne décrit pas cette banque ; moins il décrit la banque, plus le nombre négatif que
vous choisissez sera grand. Par exemple, +5 signifie que le mot décrit parfaitement,
-5 qu’l ne s’applique pas du tout. »
108
 L’échelle de Lickert:
 Dans cette échelle, les répondants doivent indiquer un degré d’accord ou de
désaccord par rapport à une série d’opinions portant en principe sur le même sujet,
en choisissant entre cinq catégories de réponses, qui vont de « tout à fait d’accord »
à « pas du tout d’accord ».
 Pour procéder à l’analyse, on attribue à chaque proposition un score numérique
allant, soit de -2 à +2, soit de 1à 5.
 On peut procéder à une analyse de profil : on procède dans ce cas item par item et
on peut déterminer une évaluation moyenne des répondants pour chaque énoncé
(qualité des produits ou variété des marques dans l’exemple suivant)
 On peut aussi calculer un score global : approche la plus utilisée; où on fait la
somme des scores partiels sur chaque énoncé
 L’échelle de Likert est facile à concevoir et à manipuler, elle est appropriée aux
entretiens par correspondance, par téléphone ou en face à face, elle est cependant
plus longue à appliquer car les répondants doivent lire chaque item
109
 L’échelle de Lickert:
 Exemple : « Différentes opinions concernant le magasin X sont énumérées ci-
après. Vous êtes prié(e) d’indiquer le degré de votre accord ou désaccord pour
chacune, en utilisant l’échelle suivante :
1 = Pas du tout d’accord (Désapprouve fortement), 2 = Plutôt pas d’accord
(Désapprouve), 3 = Sans opinion (N’approuve ni ne désapprouve), 4 = Plutôt d’accord
(Approuve), 5 =Tout à fait d’accord (Approuve fortement)
Tout à fait
Plutôt pas
d’accord
d’accord
d’accord
d’accord
opinion
Pas du
Plutôt
Sans
tout
X vend des marchandises de grande qualité 1 2 3 4 5
X offre un service de mauvaise qualité 1 2 3 4 5
J’aime faire des courses chez X
1 2 3 4 5
X ne propose pas un bon choix de marques
pour une catégorie de produits 1 2 3 4 5
X est le magasin ou il faut faire ses courses 1 2 3 4 5
Je n’aime pas la publicité faite par X 1 2 3 4 5
X propose une grande variété de produits 1 2 3 4 5
Les prix pratiqués par X sont honnêtes
1 2 3 4 5
110
 L’échelle de Thurstone :Le principe consiste à sélectionner des énoncés
caractérisant un continuum d’attitudes, à la suite d’un pré-test auprès de
« juges » ou « experts », lesquels les considèrent comme équidistants.
 Exemple : comment évaluez-vous la solidité du stylo A ?
Excellente Très bonne Plutôt bonne Moyenne Assez faible Mauvaise Extrêmement
mauvaise
111
Partie III: Mesure
6ème Chapitre
Le questionnaire
112
Présentation:
Décideur
(1)
(6)
Analyste QUESTIONNAIRE Enquêteur

(2) (3)
(5) (4)
Répondant
113
Source: recherche et
application en
marketing
114
Présentation:
 Définition d’un questionnaire: Liste de questions
comportant ou non des propositions de réponses.
 Fonctions d’un questionnaire: deux fonctions :

➢traduire des objectifs de recherche en questions spécifiques,
➢inciter la personne interrogée à y répondre en étant le plus
honnête possible (Harper W. Boyd et Ralph Westfall).
115
Présentation:
 Conditions de réalisation d’un questionnaire:
➢ Le libellé et l’ordre des questions sont identiques pour toutes les
personnes interrogées,
➢ La formulation des questions ne présente pas d’ambigüités et est
facilement comprise par des interviewés hétérogènes de profils,
➢ L’administration du questionnaire à tous les répondants est faite dans
les mêmes conditions.
L’objectif de cette standardisation est de mesurer fidèlement la réalité si

complexe soit-elle. Cette condition déterminera ce qu’on appelle la
validité interne d’une enquête.
116
Présentation:
 Objectifs d’un questionnaire:

➢classer les individus d’une population en catégories,
➢mesurer des proportions de consommateurs dans une
population,
➢déterminer les fréquences de comportement,
➢décrire des croyances et attitudes d’une marque ou produit,
➢tester des relations existantes entre deux variables (âge, sexe,
comportement d’achat, etc.).
117
Procédure de création du questionnaire:
 Etapes:
1. Établir un inventaire des informations à recueillir
2. Déterminer le contenu des questions
3. Formuler les questions
4. Libeller les questions
5. Organiser le questionnaire
6. Pré-tester le questionnaire
118
1) Établir un inventaire des informations à recueillir
a. Elaborer la liste des informations à recueillir sur la base

des hypothèses de recherche
b. Réfléchir aux modalités pratiques de l’étude
c. Réfléchir au traitement statistique des données
119
a. Liste des informations à recueillir
 Les phénomènes mentaux qui sont non directement observables :
processus d’achat attendu ; réponse cognitive du marché : saillance,
notoriété, mémorisation, similarité perçue ; réponse affective : critères
de choix, processus de choix, attitudes, préférences, intentions, frein,
motivations ;
 les comportements qui sont observables mais qu’il vaut mieux mesurer
par des déclarations pour des raisons pratique et économique;
 le profil du répondant : sociodémographique des individus et

économique des entreprises.
120
b. Les modalités pratiques de l’étude
 La taille de l’échantillon et de la population de référence,
 Le budget,
 Le type de questionnaire ou mode d’enquête: face à face, téléphone,

informatique, par correspondance. Le choix du mode d’enquête est très
important car il aura une influence sur la formulation et le type de
questions à poser, leur longueur, l’ordre des questions et la
présentation du questionnaire.
121
c. Le traitement statistiques des données
Hyp. à tester H1 … Hi
Questions
Q1 Tri à plat
…
Tri croisé
QJ Analyse Segmentation
conjointe
122
2) Déterminer le contenu du questionnaire
 La question est-elle nécessaire et suffisante ?
 Plusieurs questions sont-elles nécessaires au lieu d’une ?
 Le répondant peut-il répondre à la question ?
 Détention de l’information
 Capacité de se souvenir
 Capacité de communiquer
 Volonté de communiquer
 Le questionnaire est-il complet ?
3) Formuler les questions

a. les questions ouvertes,
b. les questions fermées dichotomiques
c. les questions fermées à choix multiple.
123
a. Les questions ouvertes
 Présentation: L’interviewé formule sa réponse comme il l’entend, il est
libre de répondre ce qu'il veut avec ses propres mots. Cette forme de
questions est appropriée pour introduire le thème de l’enquête.
 Avantages: Connaître les réactions générales de l’interviewé, de

faciliter la spontanéité des réponses et obtenir une très grande variété de
réponses.
 Inconvénients: Difficulté de l’exploitation statistique et informatique

(problème de subjectivité)
 Remarque: Ne sont pas adaptées pour les enquêtes sur grande échelle
mais pour pré-tester les questionnaires ou en phase exploratoire
124
b. Les questions fermées dichotomiques
Présentation: Deux réponses uniquement sont possibles et une seule alternative
est possible :
- oui ou non,
 Inconvénients: Réducteur et trop simplificateur de la complexité de la réalité
c. Les questions fermées à choix multiples
 Présentation: L’interviewé choisi une ou plusieurs réponses préétablies.
 Conditions:
- la liste des réponses possibles doit être exhaustive,
- la formulation des questions doit être basée sur une étude qualitative
exploratoire afin d’identifier le plus correctement possible toutes les réponses
possible sans omissions,
- alterner l’ordre des réponses possibles du fait du caractère privilégié de la
première réponse
125
c. Les questions fermées à choix multiples
 Avantages:
- Facilitation de la tâche de l’enquêteur, qui doit cocher les réponses
possibles après lecture de celles-ci aux interviewés
- élimination du risque de distorsion dans l’interprétation des questions
ouvertes.
 Inconvénients:
- choix de réponses par les interviewés qui n’auraient pas été envisagées si
elles n’étaient pas proposées,
- empêche le répondant de s’exprimer.
=> Solution: pallier à cet inconvénient, on ajoute dans la question une
rubrique « autres », « à préciser ».
126
4) Le libellé ou la rédaction du questionnaire
4 éléments fondamentaux sont à respecter:
 La précision des questions
 La neutralité des questions
 La formulation subjective ou objective des questions
 La formulation positive ou négative des questions
5) Organisation du questionnaire
• Une courte présentation de l’objet de l’enquête pour motiver le répondant
• L’information de base recherchée : le corps du questionnaire
• Le profil sociodémographique. Néanmoins, peut être placer avant le corps
du questionnaire s’il sert de filtre pour identifier la cible.
• Une section consacrée à l’identification du répondant, utilisée par
127 l’enquêteur.
L’ordre des questions:

 Les questions de contact: Si l'on mène une enquête avec un enquêteur,
on les pose en premier
 L’effet de Halo: Lorsque les questions peuvent avoir une influence l'une
sur l'autre,
 La logique de l'entonnoir pour le corps du questionnaire
 Questions faciles / questions difficiles : Au tout début du
questionnaire, on pose des questions simples. Le reste du questionnaire est
bâti sur une alternance entre des questions « difficiles » qui demandent
réflexion et impliquent l'individu, et des questions « faciles » qui détendent
l’atmosphère.
 Les questions d'identification
128
L’ordre des questions:

 Les questions de contact: Si l'on mène une enquête avec un enquêteur,
on les pose en premier
 L’effet de Halo: Lorsque les questions peuvent avoir une influence l'une
sur l'autre,
 La logique de l'entonnoir pour le corps du questionnaire
 Questions faciles / questions difficiles : Au tout début du
questionnaire, on pose des questions simples. Le reste du questionnaire est
bâti sur une alternance entre des questions « difficiles » qui demandent
réflexion et impliquent l'individu, et des questions « faciles » qui détendent
l’atmosphère.
 Les questions d'identification
129
Rôle pour l’enquêteur:

 faciliter la prise de notes (réponses en clair, cases à cocher, mots à rayer,
etc.) ;
 faciliter le questionnement en indiquant clairement les questions à poser et
le cheminement à suivre
Rôle pour l’enquêté:
En cas d’enquête auto administrée, le questionnaire doit alors :
 être court au moins en apparence car toute personne considère que son
temps est précieux;
 agréable à l’œil (dessins, couleurs) et facile à lire ;
 être bien expliqué (mettre une croix, rayer, ...)
 offrir une place suffisante pour les réponses.
130
Techniques de contrôle du taux de réponse :

Pour obtenir un taux de remontée important, il faut motiver l'individu à
répondre. Cela s'obtient en partie par :
 l'expédition préalable d'une lettre (ou le recours à un coup de téléphone)

pour avertir de l'arrivée imminente d'un questionnaire afin d'attirer
l'attention sur l'envoi ;
 l'adjonction au questionnaire d'une lettre circulaire développant les raisons

pour lesquelles il faut répondre et donnant une date butoir pour le retour ;
 la promesse d'un cadeau (expédition des résultats s'il s'agit d'une enquête
professionnelle).
131
6) Pré-test du questionnaire
Le pré-test du questionnaire consiste à vérifier auprès de personnes faisant
partie de la cible visée un certain nombre de points clés, en vu d’améliorer la
qualité du questionnaire:
 Est-ce que les questions sont comprises par les répondants dans le sens
voulu pour obtenir une réponse sans ambiguïté?
 Est-ce que le questionnaire se déroule dans un ordre qui ne déroute pas le
répondant et ne lui apparaît pas comme trop long?
 Est-ce que des questions importantes ont été oubliées, ou au contraire, que
des questions sont superflues?
Remarques: une vingtaine de questions pilotes devront être administrées.
Le pré-test doit être réalisé en entretien direct, même si l’enquête est postale
ou téléphonique. Il est important que le pré-test soit confié aux enquêteurs les
plus expérimentés.
132
Partie III: Mesure
7ème Chapitre
L’échantionnage
133
Présentation:
 Origine: Il est rare d’étudier une population de manière
exhaustive (pour des raisons techniques, budgétaires et temporelles)
=> le recours aux sondages.
 Mécanisme: Un sondage étudie un échantillon et extrapole les
résultats au niveau de la population mère.
 Condition: La représentativité pour une validité externe des
résultats.
 Méthodes d’échantillonnage:
➢ Les méthodes probabilistes
➢ Les méthodes empiriques (non probabilistes)
134
 La population cible : doit être claire et précise et permet :
➢ D’expliciter le plus précisément possible les éléments qui font partie
de la population.
➢ De préciser l’étendue de la population.
Exemples :
❑ La population des ménages vivants en Tunisie a l’exclusion des
collectivités
❑ Les enfants tunisiens âges de 6 a 9 ans;
❑ Les consommateurs de yaourt consommant au moins 3 yaourts par
135
semaine.
 Un échantillon: de taille n peut être considère comme l’un des
sous ensembles possibles de n éléments tirés d’une population mère
de n éléments (Giard, 1992, p. 147). Il doit être sélectionne selon
certaines règles de sorte que l’analyse des résultats puisse être
généralisée a la population cible.
 Le critère d’exhaustivité:
➢ Etude exhaustive de tout l’univers ou toute la population.
➢ Un tirage est dit exhaustif lorsqu’on prélève les éléments
(simultanément ou successivement) sans remise de l’élément qui vient
d’être tire dans la population mère (Giard, 1992, p.156).
136
 Echantillon/Recensement: arbitrer entre échantillonnage et
recensement revient à arbitrer entre:
Economie et rapidité de l’info/Qualité et précision de l’info
le recensement est utile lorsque la taille de la population cible est

réduite et que la variable étudiée présente suffisamment de
variabilité.
Néanmoins,
les informations fournies par un échantillon, peuvent donner des
résultats plus précis qu’un recensement mal maitrise (de part
l’importance de l’erreur d’observation).
137
 La représentativité de l’échantillon:
➢L’échantillon doit présenter les mêmes caractéristiques que la population
➢Le choix des unités est basé sur un procédé qui garantit que tous les membres
de la population ont la même probabilité de faire partie de l’échantillon.
!
➢L’échantillon peut être biaisé si certaines unités ont plus/ou moins de
chances que les autres de faire partie de l’échantillon.
Il en découle des différences entre les caractéristiques de la population et celles
de l’échantillon.
Une solution permettant de pallier a ce biais est le redressement de
138
l’échantillon.
 Les critères de représentativité de l’échantillon:
1. Généralisation possible des résultats a la population cible

2. Mêmes caractéristiques pour l’échantillon et la population mère
3. Un individu appartenant a la population mère a une probabilité connue
d’avance (éventuellement égale) de faire partie de l’échantillon.
139
Plan d’échantillonnage
 Population
 Cadre d’échantillonnage
 Unité d’échantillonnage
 Méthode d’échantillonnage
 Taille de l’échantillon
140
Les méthodes de sondage:
 Le choix d’une méthode d’échantillonnage dépend:
➢ des objectifs de l’enquête,
➢ de la nature de la population étudiée,
➢ de l’existence d’une base de sondage
➢ et des contraintes matérielles de l’enquête et du mode d’administration du
questionnaire.
LES METHODES
DE SONDAGE
LES METHODES
LES METHODES
NON
PROBABILISTES
PROBABILISTES
ALEATOIRES
EMPIRIQUES
141
SONDAGES ALEATOIRES SONDAGES NON ALEATOIRES
Tout individu de la population cible Sa constitution repose sur une
peut figurer dans l’échantillon, et ce, procédure subjective de choix
PRINCIPE avec une probabilité connue (raisonné), dans laquelle la probabilité
de sélection de chaque unité n’est pas
connue à l’avance.
se prête aux calculs de probabilité: - Solution en cas d’absence de base
-Les résultats sont extrapolables à la de sondage.
AVANTAGES population mère - Moins coûteuse que le sondage
- La représentativité est garantie par aléatoire.
le principe du tirage
- Organisation coûteuse et complexe Théoriquement, ne permet pas les
(dispersion géographique, en cas calculs de probabilité (taille de
d’absence de l’unité tirée, il faut l’échantillon, erreur
INCONVEN revenir plusieurs fois). d’échantillonnage, intervalle de
-ION - Exige une base de sondage de confiance). Même si, souvent, dans
qualité (exhaustive, actualisée et sans la pratique ces calculs sont faits.
doublons)
142
 Remarque: les enquêtes qualitatives:
➢ La représentativité statistique n’est pas recherchée.
➢ Pas d’inférence statistique
➢ Nombre réduit de sujets interrogés
➢ La variété des sujets, par rapport aux variables pertinentes pour l’étude , prime
sur la quantité.
➢ La taille de l’échantillon est arrêté lorsque le rendement devient décroissant
(faible information incrémentale). Jusqu’à saturation de l’information.
➢ Pour la structure, on s’approche de l’échantillon par quotas (balayage des
différentes catégories) sans forcément respecter le poids des catégories.
143
Méthodes d’échantillonnage
Echantillon probabiliste Echantillon non probabiliste
E au Hasard Simple ou Elémentaire E de convenance
E au H par Grappe ou par Degré E de jugement ou de choix raisonné
E au H Stratifiée La méthode des itinéraire ou Random

route
E au H Fraction sondée variable La méthode des quotas
L’E en Boule de neige
144
LES
ECHANTILLONS
PROBABILISTES
E. AU HASARD E. AU HASARD E. A FRACTION

E. AU HASARD
SIMPLE PAR GRAPPES SONDEE
STRATIFIE
OU ELEMENTAIRE ET PAR DEGRE VARIABLE
145
Les échantillons probabilistes:
 Les échantillons au hasard simples et élémentaires
➢ Exige la présence d’une base de sondage (liste des individus avec leurs
coordonnées).
➢ La base de sondage doit être de qualité :
▪ Exhaustive
▪ Actualisée
▪ Sans doublons
▪ les individus doivent être numérotés de 1 a n
METHODES
LA TABLE DES L’ECHANTILLON

NOMBRES ALEATOIRES SYSTEMATIQUE
146
 Les échantillons au hasard simples et élémentaires
METHODES
LA TABLE DES L’ECHANTILLON

NOMBRES ALEATOIRES SYSTEMATIQUE
- Des tirages de nombres compris entre 0 - Prélèvement régulier dans une liste
et une limite donnée (10.000 ou 100.000) exemple : sur une population de taille N =
ont été faits par des statisticiens et ont été 1000 unités, on veut prélever un
publies dans des tables appelées tables de échantillon de taille n = 100 unités. le
nombres au hasard (kendall, monte- taux de sondage est de 1/10. 1 individus
carlo,...). sur 10 est sélectionne.
on se fixe une règle de tirage (tous les n, L’intervalle de sondage est de N/n = 10
en haut, en bas, sur la diagonale,...) et le (1 individu sur 10 est tire).
nombre d’unités a tirer. l’origine est définie arbitrairement.
N.B. : les ordinateurs ont des logiciels de
147
génération de nombre aléatoires.
 Les échantillons au hasard par grappe ou par degrés
➢ Les limites de l’échantillon simple:
▪ Non disponibilité d’une liste complète ou bien une base de sondage.
▪ La dispersion géographique d’une population à enquêter (par
exemple : à domicile) entraînant des coûts d’enquête prohibitifs.
Solution
L’échantillonnage au hasard par

L’échantillonnage au hasard par
grappes
degrés
148
➢ Présentation: On considère la population comme un ensemble de
groupes d’individus appelés grappes (sondage en grappes) ou unités
primaires (sondage par degrés). Le tirage se fait sur les sous-groupes (du
moins dans un premier temps).
➢ Méthode: le tirage se fait en plusieurs étapes ou en plusieurs degrés

▪ Tirage aléatoire des sous groupes de la population appelés grappes
▪ Ensuite dans chaque grappe, on interroge tous les individus (sondage
par grappes) ou un échantillon d’individus (sondage par degrés)
Remarque: On peut parler de 2 ou de plusieurs degrés.
149
➢ Exemple: dans une région donnée, on choisit un échantillon d’écoles
primaires, puis un échantillon de classes à l’intérieur des écoles tirées, et
enfin un échantillon d’enfants à l’intérieur des classes tirées (cf. Evrard,
Pras et Roux, 1993).
➢ Avantage: simple et économique
➢ Inconvénients: présente deux sources d’erreurs d’échantillonnage : la
première est liée au tirage des grappes, la deuxième est liée au tirage des
éléments dans les grappes sélectionnées.
➢ Cette procédure de tirage n’est valable que lorsque les grappes sont
hétérogènes à l’intérieur et similaires entre elles, dans un souci de
représentativité.
150
 Les échantillons au hasard stratifié
➢ Caractéristique: Le degré d’homogénéité ou d’hétérogénéité de la population
par rapport à une variable peut être un critère important dans la constitution de
l’échantillon.
➢ Méthode:
1- Il s’agit de construire des strates par rapport à la variable stratification.
2- Les strates sont homogènes en intra (contrairement aux grappes) et hétérogènes
en inter.
3- Le tirage au sort sera par la suite fait sur l’ensemble des strates.
➢ Avantage/ E. H. Simple: L’échantillon stratifié permet d’améliorer la
représentativité de l’échantillon: risque d’échantillon extrême!
➢ Avantage /E.H par Grappe: L’échantillon stratifié permet d’améliorer la
précision de l’échantillon:
151
 Les échantillons à fraction sondée variable:
➢ Les catégories de la population n’ont pas tous la même importance pour le
commanditaire de l’étude.
➢ Donc certaines catégories seront interrogées selon une fraction plus ou moins
importante en fonction de l’importance relative qui leur est accordée (la fraction
de sondage varie d’une catégorie à une autre).
152
153
Calcule de la taille de l’échantillon :
n = [(Zα) (s) / E] 2 , sachant que E = Zα (s / n ½)
En tolérant une marge d’erreur de 2 unités => E = 2.
Dans le cas d’une proportion:

n = [(Zα) (p (1 - p) / E] 2
- p, le pourcentage de gens qui présentent le caractère observé

- q= (1-p) pourcentage de gens qui ne présentent pas le caractère observé,
- Zα dépend du seuil de confiance retenu (α) et se lit dans la table de la
fonction de répartition de la loi Normale centrée réduite; on recherche
dans la table la valeur de Zα correspondante à la valeur [(1+α)/2].
- «E» erreur d’échantillonnage choisie.
154
Exemple:
Au seuil (α) de 95 % (et donc Zα = 1,96), pour un degré d'hétérogénéité (p)
sur la population maximum (50 %) et une précision désirée (E) de 2 %.
 Usage de la formule:
(0.5  0.5) 
2

1.96   = 2 401 personnes
 0.02 
 Solution alternative : usage des tables ou des abaques (graphiques

permettant de résoudre un type de calcul).
N.B. Dans la pratique, on interroge un nombre plus élevé de répondants (5 à

10% en plus pour se prémunir contre les rejets de questionnaires).
155
Remarque 1: L’hétérogénéité de la population par rapport au caractère étudié est prise en
compte dans la fixation de la taille de l’échantillon.
➢ Plus la population est hétérogène* et plus la taille de l’échantillon sera élevée.
* l’hétérogénéité est dite élevée: p et q = 1-p tendent vers 50% : autant de caractères dans un
sens que dans l’autre.
Remarque 2: Lorsqu’on veut doubler la précision (exemple faire passer l’erreur de 2 à 1%),
il faudrait quadrupler la taille de l’échantillon (accroissement de la précision au carré).
(0.50.5)  =9604 personnes

2

 
0.01 
1 . 96
 
Arbitrage coût précision!
Remarque 3: La taille de l’échantillon ne dépend pas de celle de la population mère, la

précision des résultats est indépendante du taux de sondage n/N.
156
Remarque 4: Lorsque la taille de la population cible est petite (dans l’absolu et par rapport à
la taille de l’échantillon), il convient de tenir compte du coefficient d’exhaustivité qui permet
de corriger la surestimation de n. Plus précisément, lorsque le rapport N/n est inférieur ou
égal à 5 (n ≤ 20% N), on peut se contenter, pour une même précision de résultat, d'une taille
d'échantillon n’ avec :
n' = n x [(N-n) / (N-1)] 1/2 ≈ n x N / (n - N)
- n est la taille de l'échantillon selon le calcul probabiliste exposé précédemment ;
- N est la taille de la population cible;
- n' est la taille de l'échantillon qu'il suffit d'interroger.
Exemple: on a vu qu'au seuil de 95 % il fallait interroger 2 401 personnes pour obtenir une
précision de 2 %. Si la population totale est de 10 000 personnes, on pourra se contenter d'un
échantillon de 1825 individus (1825 = 2 401 x [(10 000 - 2 401) / (10 000 - 1)] 1/2
157
Remarque 5: Le coût d’un échantillon n’entre pas en ligne de compte dans les
raisonnements précédents. Néanmoins, il s’agit d’une contrainte importante dont il faudra
tenir compte.
➢ Pour réduite le coût, il faudra réduire les exigences en termes de seuil de confiance et
d’erreur tolérable.
➢ On tiendra également compte du budget disponible qui, compte tenu des frais fixes et des
frais variables d’enquête, fixe une limite maximum à la taille de l’échantillon :
n ≤ (budget – frais fixes) / coût unitaire par répondant
158
Les échantillons NON probabilistes:
LES ECHANTILLONS
NON PROBABILISTES
OU EMPIRIQUES
LA.METHODE DES
E. DE JUGEMENT
ITINERAIRES LA METHODE L’ECHANTILLON
E. DE CONVENANCE OU
OU RANDOM DES QUOTAS BOULE DE NEIGE
A CHOIX RAISONNE
ROUTE
159
Les échantillons non probabilistes:
 L’échantillon de convenance
➢ Caractéristique: Échantillons occasionnels.
➢ Méthode: La constitution est guidée essentiellement par la commodité ou la
facilité et non pas par le souci de représentativité (volontariat des répondants,
parfois échantillonnage sur le lieu d’achat,..).
➢ Inconvénients : Il est hasardeux de tirer des conclusions générales à partir de
ces échantillons. On peut simplement utiliser ce type d’informations dans le
cadre d’étude exploratoire (cf. Lambin, 1990).
160
 La méthode des itinéraire ou random route:
➢ Caractéristique: L’enquêteur a un point de départ dans une commune et un
itinéraire à suivre avec tirage systématique des logements dont lesquels il réalisera
ses entretiens pour essayer de reproduire les conditions d'un tirage au sort.
➢ Méthode: Des consignes sont données aux enquêteurs, afin qu'ils ne choisissent
pas librement les individus, mais se conforment à des instructions précises leur
fixant des règles de sélection dans l'espace : «exemple : aller rue..., compter deux
maisons, monter au 4ème étage ; s'il y a plusieurs portes, sonner à celle de droite;
si personne ne répond, descendre 1 étage ; ... ». Toutefois, il ne s’agit pas de
fournir explicitement à l’enquêteur des noms et des adresses.
161
 La méthode des quotats : C’est l’échantillon empirique le plus évolué et le
plus utilisé (80% des échantillons).
➢ Principe: est celui d’une reconstitution d’une « maquette » de la population
étudiée, à partir de la connaissance statistique de caractère qualitatifs ou de
variables quantitatives considérées comme importantes vis-à-vis des variables
étudiées.
➢ Hypothèse de base: que si l’échantillon reproduit fidèlement certaines des
caractéristiques (essentiellement l'âge, le nombre de personnes qui composent le
ménage et la profession) de la population étudiée, il reproduira alors d’autres
caractéristiques non contrôlables faisant partie de l’étude (cf. Lambin, 1990).
➢ Similarité: La méthode des quotas ressemble à une stratification multiple, à une
différence importante près : au lieu de tirer les unités de sondage à probabilité
égales, on laisse à l’enquêteur la liberté de les trouver au hasard. Il lui incombe
alors la tâche la plus complexe.
162
 La méthode des quotas :
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Simplicité - Risques de biais (lieu d’enquête, horaire
-Rapidité d’enquête, période du mois et autres variables
contextuelles.
-Représentativité
- ne permet pas de calculer l’erreur
d’échantillonnage ni l’intervalle de confiance.
Ce qui exige la prise en compte de certaines
mesures par les enquêteurs pour se rapprocher
au max des conditions de tirage probabiliste (pas
d’horaires fixes, éviter les grandes similarités au
niveau des répondants, faire varier les zones
d’enquête,....)
163
 L’échantillon en boule de neige:
➢ Caractéristique: Utilisé lorsqu’il y a une difficulté à identifier la population de
base (très petite et non répertoriée dans une base de sondage, par exemple).
➢ Méthode: On repère alors un petit nombre d'individus appartenant à la

population mère. Ces individus, une fois interrogés, donnent le nom d'autres
personnes appartenant à la cible et qui seront à leur tour sondées, puis
dévoileront d'autres noms, etc. Et par effet de boule de neige l’échantillon
d’agrandit.
164
Erreur totale dans une enquête
 Les estimations qui découlent d’un sondage d’opinion sont sujettes à
plusieurs types d’erreurs :
- l’erreur d’échantillonnage (erreur probabiliste)
- l’erreur de mesure (erreur non probabiliste), qui est souvent la plus
dominante dans l’erreur totale.
165
Erreur totale dans une enquête
Erreur aléatoire
(taille de l’échantillon)
Erreur
d’échantillonnage
variance de la population
(stratification)
Erreur
Total
Non couverture
Erreur de non (erreur de liste)
Observation Absent
Non réponse Refus
Erreur Abandon
de mesure
Répondant
Terrain
Erreur Enquêteur
d’observation
Codification
Traitement Enregistrement
Analyse
166
Partie IV: Analyse
8ème Chapitre
Introduction à l’analyse statistique des
données
167
Les travaux préalables à l’AD
 Il est important de suivre un certain nombre d’étapes avant de

démarrer l’AD
- Vérification des questionnaires
- Codage des questions
- Saisie informatique
- Nettoyage des données
- Le traitement des réponses manquantes
- Ajustement statistique des données
168
Le traitement des réponses manquantes:
 Substitution par une valeur neutre: cette valeur est généralement définie
comme la moyenne des réponses attribuées à la variable.
 Substitution par une valeur imputée: on tente de déduire sur la base des
données disponibles les réponses que les individus auraient pu fournir.
 Suppression d’individu: utilisée si les réponses manquantes sont trop
nombreuses.
 Suppression appariée: se contenter pour chaque calcul des répondants dont les
réponses s’avèrent complètes
169
Ajustement statistique des données :
 Pondération: Attribuer à des répondants ou à des variables

un poids reflétant son importance par rapport aux autres.
 Re-spécification de variables : Exemple en procédant à des
regroupements, à des calculs
 Changement d’échelle.
170
Les méthodes d’Analyse des données
 Il y a 3 familles de méthodes selon le nombre de variables prises en

compte dans l’analyse :
- L’analyse univariée qui consiste à examiner la distribution des
modalités de réponse par variable.
- L’analyse bivariée qui consiste à analyser la relation entre deux
variables
- L’analyse multivariée qui traite simultanément plusieurs variables.
171
Analyse univariée
 Elle consiste à enregistrer dans une distribution de fréquence le
nombre de réponses reçues pour chaque variable. Elle fournie :
 la fréquence des réponses en valeur absolue et en pourcentage
et la fréquence cumulée.
 leur représentation graphique.
 les statistiques associées à la distribution de fréquences: les
mesures de position centrale et les mesures de dispersion.
172
Avantages de l’analyse univariée
 Donner une vue d’ensemble des résultats.
 Détecter les erreurs éventuelles d’enregistrement des données.
 Identifier les points aberrants.
 Vérifier le caractère représentatif de l’échantillon.
 Identifier la structure de la distribution de la réponse et
déterminer le type de transformations et de regroupements des
réponses à adopter.
173
Analyse des tableaux obtenus
 Étape 1 : Analyse des non réponses

 Étape 2 : La description des données
 Étape 3 : Test d’inférence
174
Etape 1 : Analyse des non réponses
 Le nombre de non-réponses : traduit-il un embarras face à la
question ?
 Si elles ne présentent pas de sens particulier, il vaut mieux
éliminer les non-réponses de l'analyse en calculant les
pourcentages sur le nombre de réponses effectives.
 Certaines questions se retrouvent avec un nombre de « non-
réponses » important non pas parce que les gens n'ont pas su quoi
dire mais parce qu'elles ne leur ont pas été posées (voir le rôle des
questions filtres). Il faut donc en limiter le dépouillement aux
seuls répondants en filtrant les réponses.
175
Etape 2 : La description des données
 Analyse des mesures de tendance centrale (la ou les mesures

qui peuvent résumer la série d’observation par une seule
valeur)
 Analyse des mesures de dispersion (la variabilité des
observations autour de la tendance centrale)
176
Etape 3 : Test d’inférence
 Il s’agit de comparer les valeurs observées à une ou des valeurs
prédéterminées. Les résultats de l'enquête peuvent parfois être
comparés à ceux d'études identiques antérieures ou rapprochées
d'études menées par des organismes extérieurs.
 Les divergences éventuellement constatées posent le problème de
savoir si les écarts résultent d'une erreur d'échantillonnage ou ont
une cause plus profonde (comportement particulier de la
population étudiée).
177
Les méthodes d’AD : analyse univariée
Objectif Type de variable
Métrique Ordinale Nominale
Description Moyenne Médiane Mode

Tendance Ecart type Fractile Fréquence
centrale
Dispersion
Inférence Test de Test de Kolmogorov Test du Chi-
moyenne Smirnov deux
Analyse univariée cas d’un échantillon unique (Evrard et al, 1997)

178
Application sur SPSS: Distribution de fréquence
Pour obtenir les fréquences et les statistiques relatives à chaque variable :
 Etape 1: ANALYZE / DESCRIPTIVE STATISTICS / FREQUENCIES ➔ vous

obtenez la fenêtre de calcul de fréquence.
 Etape 2: Sélectionnez une ou plusieurs variables dans la partie gauche de l’écran et
cliquez ensuite sur la flèche pour les retenir comme les variables à analyser.
 Etape 3: Cliquez sur l’option STATISTICS pour sélectionner selon la nature de vos
données:
- Les mesures de position centrale: moyenne, mode, médiane.
- Les mesures de dispersion: maximum, minimum, variance, écart type
 Etape 4: Cliquez sur l’option CHARTS pour visualiser la distribution sous forme
graphique pour une meilleure interprétation.
 Etape 5: Cliquez sur CONTINUE et OK
179
Analyse bivariée
 Il s’agit d’un croisement de deux variables entre lesquelles il

pourrait y avoir une relation. Cette relation peut être
symétrique (on cherche à mesurer un indicateur de la liaison
entre les deux variables) ou dissymétrique (on cherche à
expliquer les variations de l’une des variables, dite variable
dépendante, par les variations de l’autre, dite variable
indépendante)
180
La démarche (test d’association)
 Etape 1 : Mettre en évidence l’existence d’une relation par
une procédure de test
 Etape 2 : Mesurer la force de la relation par un indicateur
d’association qui varie entre 0 et 1 c'est-à-dire allant d’une
association nulle à une association « parfaite »
 Etape 3 : Etudier sa direction (les variables étudiées varient-
elles dans le même sens ?) ou sa forme
181
Analyse bivariée
Type de mesure Deux mesures avec Une mesure avec échelle Deux mesures avec
échelle non métrique et une échelle métrique
métrique mesure avec échelle
non métrique
Type d’analyse Tableau croisé Comparaison de moyennes Corrélation ou
(test t ou ANOVA à un régression simple
facteur)
Tests statistiques Chi-deux t de student (deux t (corrélation)
moyennes) F (régression)
F (Anova) (deux moyennes
ou plus)
Forces de la V de Cramer (Eta)= r ou R
relation C coefficient de (t²/(t²+n1+n2-2))
contingence
Analyse bivariée selon types de mesure des variables testées
182
Le tri croisé (tableau de contingence)
 Le but du tri croisé est de faire ressortir des différences de

comportement dans la population.
 Ce type de croisement est très fréquent dans l’analyse des
résultats d’enquête.
 La signification du croisement doit être certifiée par le test du
Chi-deux.
183
Test du ²
 On pouvait voir dans l'exemple ci-dessus que 66 % des interviewés ayant un niveau d'étude compris entre 1 et
3 étaient abonnés à un quotidien. Ces pourcentages étaient respectivement de 59 % et 53 % pour les niveaux
d'étude 4-5 et 6.Y-a-t-il une réelle différence de comportement entre ces individus ou les variations
enregistrées dans les pourcentages ne sont-elles que le fruit du hasard de l'échantillonnage ?
 Pour faciliter la compréhension de la construction du ² (prononcer Khi 2), nous commencerons par
analyser l'apport d'information des diverses cases d'un tableau croisé puis nous verrons l'apport d'information
du tableau tout entier. Dans la pratique, les calculs doivent être menés dans l'ordre inverse ; en effet, c'est
uniquement dans la mesure où un tableau croisé apporte de l'information qu'on peut être amené à en faire
une étude case à case.
184
Règlede décision:
- H0: hypothèsed’indépendance: il n’y apasunedifférance significative entre …..
- H1:hypothése de dépendance: il yaune différance significative
entre…..
Remarque: le seuil de significativité représente le risque maximum que je sui prêt àassumer si je rejette
H0
- Sile p(risque d’erreur ) esttrès important > > 5%
 j’accepte H0
Si X² calculé < X² tabulé = > Accepte H0, risque des tromper > 5 %
- Sile p(risque d’erreur ) esttrès faible < 5%

Je rejette H0 = > les deux variables sontdépendants
225
Si X² calculé > X² tabulé = > rejette H0, risque des tromper < 5 %
185
La corrélation, mesure de liaison entre variables quantitatives :
(coefficient de corrélation linéaire de Pearson)
 Quand les variables mises en relation sont quantitatives, on peut

chercher à mesurer le lien qui les unit, dans quelle mesure elles
varient conjointement
 On calcule pour ce faire le coefficient de corrélation linéaire.
 Le calcul du coefficient (noté r est connu : r = COVxy / x y.
Plus il est proche de 1 ou de - 1, plus les variables sont corrélées.
186
Application sur SPSS : Tableaux croisés
 Etape 1: ANALYZE / DESCRIPTIVE STATISTICS /
CROSSTABS ➔ vous obtenez la fenêtre de dialogue explorer.
 Etape 2 : Sélectionnez une variable et cliquez sur la variable du
haut pour indiquer qu’il s’agit d’une variable dépendante.
Sélectionnez ensuite une deuxième variable et cliquez sur la flèche
du milieu pour indiquer qu’il s’agit de la variable
indépendante.
 Etape 3: Cliquez sur l’option STATISTICS pour sélectionner le
test du Khi deux et les tests d’association. Cliquez sur Continue
 Etape 4: Cliquez sur OK
187
Application SPSS : Analyse de corrélation
 Etape 1: ANALYZE / CORRELATE/ BIVARIATE

 Etape 2: Glissez les deux variables à analyser dans la zone
VARIABLES
 Etape 3: Sélectionnez le coefficient de corrélation
(Pearson)
 Etape 4: Cliquez sur OK
188
Calcul de l’erreur d’échantillonnage
 Ce calcul n'est (en principe) faisable que pour les échantillons
tirés au sort par des méthodes probabilistes. Au lieu de
considérer les valeurs trouvées, on considère les intervalles
(intervalles de confiance) dans lesquels les valeurs devraient
se situer.
189
Calcul de l’erreur d’échantillonnage
 On utilise la même formule que pour déterminer la taille
d'un échantillon avec un seuil de confiance pré – établi, la
proportion observée sur l'échantillon et sa taille n.
pq
e =t
n
190
La rédaction du rapport d'enquête
Le rapport remis au client présente et analyse les résultats obtenus. Il doit être
concis, clair et complet ; il comprend les parties suivantes :
➢ Présentation de l'enquête.
Quel était l'objectif de l'étude, quelles recherches documentaires ont été faites,
quelles orientations de travail ont été retenues ou éliminées et pourquoi, quelle
méthodologie (description de l'échantillon et de la méthode d'enquête), a été
retenue et pourquoi.
➢ Présentation et interprétation des résultats.
Ce n'est pas au client de se « débrouiller » avec ses résultats. C'est à l'organisme

chargé du sondage d'en tirer les grandes conclusions. Toutefois certaines
précautions s’imposent: Il est inutile de présenter des tableaux compliqués (ils ne
seront pas lus) ou de vouloir tout mettre; l'essentiel doit être dit pour être
retenu mais le superflu doit être rejeté en annexes. La présentation de graphiques
plutôt que de tableaux de chiffres est souhaitable.
191
➢ Conclusions
Pour être utile, un rapport doit être une base de travail. Il doit
proposer des décisions, émettre des recommandations.
➢ Annexes
On doit retrouver là entre autres le questionnaire et les résultats

détaillés (même s'ils ne l'intéressent pas vraiment, le client a le droit
de les posséder).
192

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Recherche commerciale

 « Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des

 LA RECHERCHE COMMERCIALE ou MARKETING s’intéresse

 La résolution de ces problèmes nécessitent une ETUDE DE MARCHE

 Une dimension analyse (compréhension): étude des besoins, identification

Remarque: La nature du problème à résoudre(l’objectif de la recherche)

 Système d’intelligence marketing: l’ensemble des moyens* qui permettent aux

 Le système de modélisation marketing: fourni des outils d’analyse

Moyens: les banques de données (régressions, corrélations, analyses factorielles,

Objectifs: dégager des relations entre facteurs, de vérifier le caractère

• Chapitre 3: Les études exploratoires

• Chapitre 6: Mesure et échelles en marketing

• Chapitre 9: Introduction à l’analyse statistique des données

• Chapitre 10 modèle d’aide à décision marketing

➢ SI domaine neuf et objectif exploratoire => Démarche inductive

Une étude dont la validité

Comprendre les freins et Constater la fréquence d’une

• études de marché • recherche de concept • test de produit

1) Le temps: si nous sommes pressés par la concurrence et que le nouveau

Remarque: Le coût de la recherche qui peut être considéré

 Problème de décision: le décideur (responsable marketing)

 Problème de recherche: orientation vers l’information : de

 Un problème de décision peut se scinder en une ou

Problème de décision Problème de recherche

Pour formuler une hypothèse, le chargé d’étude se base sur :

 Les théories provenant de disciplines telles que l’économie, la

Le plan d’étude comprend obligatoirement le détail

Perception, mesure d’une opinion, tout thème Mesurer des relations

Critère Points à étudier Remarques

 L'entretien individuel semi directif (centré)

 L'entretien individuel semi directif (centré)

Interviewé Libre totale Liberté limité par des thèmes

Attitude intervieweur Empathie et acceptation Empathie et acceptation

Support matériel Enregistrement sur bande magnétique à retranscrire

Méthode d’analyse Analyse de contenu

43 Echantillon Pas de représentativité statistique mais échantillon diversifié

Identifier la problématique et les objectifs de l’étude

Préciser les objectifs de l’étude qualitative

Dresser une liste des questions à aborder avec le groupe

Rédiger un questionnaire de sélection des participants à l’entretien

Elaborer un guide d’entretien pour l’animation du groupe

Mener les réunions de groupes

Analyser les données enregistrées pendant les réunions

Présenter les conclusions et en tirer des directives pour la suite de

➢ L’analyse de contenu thématique horizontale: qui consiste à repérer les thèmes

1.3.Enregistrement Dure une éternité Combien de temps avant le vol ?

Juste bien Me laisser en paix

Toujours en grève Souvent des embouteillages

3.3.Transports Terminaux interminables Priorités dans l’attente Bus de la

1.1.Réservation Analyse horizontale

2.1. Accueil Analyse horizontale

3.1. Exactitude Analyse horizontale après le vol

Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3

1.1 .Réservation 3(1) 0 3 6 17% (3)

(2)50% 0% 33% 12% 34%

14% 66% 47% 13% 37%

(En 2, femme 32 ans)

- « Quant j’ai de l’argent je dépense raisonnablement, je fais toujours mes calculs »

 Définition : L’observation consiste à enregistrer de manière systématique

3 types de méthode de communication:

A- Les enquêtes/études en coupe instantanées

A la différence des études en coupe instantanée qui sont occasionnelles et

A la différence des études en coupe instantanée qui fournissent une