CM2

Etudes marketing
Marie-Noëlle Deroo

1
Etudes marketing

Le point clef = définir le problème

Les étapes d’une étude marketing

L’étude documentaire

Les études qualitatives

Les études quantitatives

2
2 – Les étapes d’une étude marketing

Définir le problème marketing

Etude documentaire:
• Comprendre le problème et mieux le cerner, réunir des
informations de manière informelle et moins structurée

• 2% des études de marché

3
2 – Les étapes d’une étude marketing

Etude qualitative (causal research): comprendre des

relations de cause à effet

• Pourquoi? Comment? ( tout sauf combien)

• Observation participative ou pas, entretiens, groupes etc…

• 14% des études mondiales (source Esomar)

4
2 – Les étapes d’une étude marketing

Etude quantitative (descriptive research)

Qui fait quoi? Combien? Quand?

Qui achète notre produit? Le produit de notre concurrent?

Qui sont nos gros consommateurs?...

Point critique = échantillon

84% des études mondiales (soure Esomar)

5
 Choisir sa méthode

Choix type
d’étude

Etude Etude Etude

documentaire qualitative quantitative

Comprendre le comprendre des

Qui fait quoi?
problème et mieux le relations de cause à
Combien? Quand?
cerner effet

6
Exemple de scénario d’étude: analyse de la
perception d’un catalogue par les clients

Recherche
exploratoire Élaboration d’un Administration du
• Entretiens non questionnaire sur questionnaire sur
directifs avec 20 les bases de ces un échantillon
clients représentatifs
de la base de entretiens représentatif
données (quotas)

Exploitation
Qualitatif Quantitatif
des données

7
 2 – Les étapes d’une étude marketing
Consultation
cabinet d’étude Brief cabinet d’étude
Choix type d’étude
Établir le scénario
Définir le problème Établir des •Etude documentaire
d’étude/plan de
marketing hypothèses •Etude qualitative
recherche •Etude quantitative

Développer les outils Etablir l’échantillon

Chiffrage budget Validation du plan de de recherche •base de sondage et taille
étude recherche •Questionnaires
•Etudes d’observation
proposition Validation client

Traiter et Analyser Rédiger le rapport Présenter le rapport

Collecter les données
les données final final

Validation
correspondant
client 8
Etudes marketing

Le point clef = définir le problème

Les étapes d’une étude marketing

L’étude documentaire

Les études qualitatives

Les études quantitatives

9
 3 – Etude documentaire
Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes

Rechercher les données existantes

Études déjà réalisées

SIM
Veille

Interne Externe

- évaluer le potentiel d’un marché

- cerner les acteurs d’un marché

10
 3 – Etude documentaire
examen des données externes
• Avant de lancer une
étude, faire le tour des
données existantes
• Information générale:
Google ( + alertes)
– Attention aux sources
uniques, problème de la
fiabilité
– Attention à la rédaction
des requêtes

11
 3 – Etude documentaire

• Où trouver l’information?

• Information commerciale:
• . / Sites commerciaux ou officiels des acteurs du marché
• . / Ubifrance, Eurostaff, Xerfi, Dun & Bradstreet, Euromonitor
• . / INPI / www.inpi.fr/
• . / d o n n é e s t r i b u n a l d e c o m m e r c e : ww w. i n f o g r e f f e . f r

12
 3 – Etude documentaire
• Où trouver l’information?

• Information économique:
• ./ Rapports annuels
• ./ Presse spécialisée et économique
• ./ Les rapports de stage
• ./Les agences locales et régionales (CCI, …)
• ./ Les sites web de certaines agences qui réalisent des études
génériques pour les vendre ensuite( IFOP, TNS, Ipsos, Credoc)

13
Ex: page accueil CREDOC

14
Ex: accueil TNS Kantar

15
 3 – Etude documentaire

• Où trouver l’information?

• Spécifique à un secteur
• . / Les associations professionnelles, syndicats
• Ex: www.agencebio.org;
• Domaine alimentaire : www.ania.net/fr/
• ex: France agrimer: www.franceagrimer.fr/
• Ex: FEVAD: www.fevad.com/

16
Ex: Fevad

17
 3 – Etude documentaire

• Où trouver l’information?

• Les données populations: INSEE

• Chiffres des naissances
• Données recensement population par région, ville…
• Données d’activité économique

18
Ex: Insee

19
 3 – Etude documentaire

Où trouver l’information?

• Visites terrain des points

de vente
– Relevé d’information prix,
produits concurrence etc…
• Visites terrain des salons
professionnels
– Tendances marché,
nouveaux produits
concurrence etc…

20
Etudes marketing

Le point clef = définir le problème

Les étapes d’une étude marketing

L’étude documentaire

Les études qualitatives

Les études quantitatives

21
 4 ‐ Etudes qualitatives:
Pour répondre à la question pourquoi? Comment?
• 14% des études mondiales
• 17% en France

• Exploration d’un nouveau marché /concept

• Exploration des dimensions symboliques d’un produit
• Formulation d’hypothèses
• Études des comportements consommateurs
• Usages
• Croyances
• Perceptions
• Opinions
• Attitudes
• Questions embarrassantes, difficiles à administrer en questionnaire

22
 Les études qualitatives préparatoires à une
étude quantitative

• Pour mieux connaître un sujet de recherche

• compléter les informations internes et documentaires
• formater des hypothèses de recherche
• Préparation d’un questionnaire:
– bien connaître le vocabulaire de la population
– Définition d’une hiérarchie entre différents items étudiés
– population à interroger, échantillonnage,
– nombre de formulations des questions fermées, etc.

23
4- études qualitatives: Les techniques

Techniques
Discussions
d’observation

Techniques
Entretiens
de projection

Méthodes
Analyse de
Groupes études contenu
qualitatives

24
 4 Etudes qualitatives: quelques exemples

Groupes

• Principes de la réunion de groupe

• Plusieurs personnes dans la même pièce
• L’objectif est de comprendre en profondeur et d’utiliser la dynamique de groupes
(interaction , idées)
• Tout est enregistré

25
 4 Etudes qualitatives: quelques exemples

Groupes
• Différents types de groupes

• Focus group :
. / semi‐ structuré ‐ 6 à 12 personnes
. / 2 à 4 heures – les consommateurs sont payés
. / Objectifs: comprendre un problème, tests packaging, test concept

• Focus group on‐line

./ – 6 à 10 personnes, tchat d’ environ 1h30
./ Modérateur, anonymat (les personnes ne peuvent pas se voir).
./ Coûts 20 à 30% de moins mais spécifique à internet
./ p o s s i b i l i t é Mini group: 3 à 5

26
 4 Etudes qualitatives: quelques exemples
Groupes
• Différents types de groupes

• Brainstorming:
./ 5 à 10 pers – non structuré – 1 à 2 jours
./ Objectifs: recherche de solutions et d’idées

• Groupes d’experts :
./ – 8 à 12 pers
./ Etude d’innovation, image
./ Méthode Delphi: prévoir les ventes ou l’acceptation d’une nouvelle
technologie

27
 Les rôles et tâches de l’animateur de groupe

1. Accueillir les participants

2. Créer un climat de confiance et de sympathie
3. Exposer les règles du jeu et les objectifs de la réunion
4. Présenter les modes d’enregistrement, secrétaire prise de note, observateur,
caméscope
5. Proposer une consigne de départ
6. Lancer le tour de table
7. Etre en écoute constante et reformuler si nécessaire
8. Respecter le guide d’animation, introduire les étapes prévues
9. Challenger le groupe sur les thèmes, le pousser à approfondir certains points
10. Faciliter l’expression des membres les plus timides
11. Contrôler le temps disponible
12. Procéder à des synthèses partielles
13. Conclure
 4 Etudes qualitatives: quelques exemples

Entretiens
• Face à face avec un interviewer (psychologue ou formé pour)
• Recueillir des informations en profondeur sur les motivations,
images de marque, usages et attitudes par rapport à un
produit, une marque

• Entretien en profondeur ( non structuré) :

– 45mn à 1 heure
– pas de guide – laisser la personne parler
– Pas très souvent utilisé en marketing, ou alors en étude
exploratoire
• Entretien semi‐structuré
– 30 mn à 1h
– Guide d’entretien (≠questionnaire)

29
 4 Etudes qualitatives: quelques exemples

Techniques d’observation
– Principe
• Observations directes
• in‐situ ou en laboratoire

– Très utile pour déterminer

l’usage réel d’un produit
• in store analysis / shopper
analysis
• Findus loft, Procter shower
• Analyse de garde robe

– Limites: coûts, subjectivité,

changement d’ attitudes à
cause de l’étude

30
 4 Etude qualitative: quelques techniques

• Guide de discussion

– Discussion guidée
• avec des grands thèmes
• Des questions ouvertes
• Des phrases de transition
– Glace sans tain ( client)

31
 4 Etude qualitative: quelques techniques

• Techniques de projection
– Faire réagir les personnes sur un
support (image, mot, situation…)

– Très utile pour découvrir les

attitudes et usages inconscients

– Limites: difficultés d’analyse

– Ex:
– ./ Test des associations
– ./ Test de transposition: portrait
chinois
– ./ Phrases à compléter
– ./ Test de frustration

32
 4 Etude qualitative: quelques techniques

Analyse de contenu
– Techniques utilisées pour analyser les
entretiens en profondeur, focus group,
web
• Identification de catégories
• Carte mentale

– Analyse des requêtes web

– Analyse des mots, phrases, thèmes
• combien de fois ils sont utilisés
• en en association avec quels mots

– Analyse par ordinateur=> rapide

34
Exemple

PROPALE MNSN
 Contexte

 Le Museum National de Sciences Naturelles est une institution vieille de près de

400 ans, centre de recherche scientifique sur la nature (la terre, la mer, les végétaux,
les animaux) et ses relations avec l’homme.

 Le MNHN regroupe des centres de recherches, des activités d’enseignement

supérieur et des sites ouverts au grand public, pour une activité de diffusion très
importante : rendre accessibles à tous les connaissances sur la nature et sensibiliser
à sa protection.
• 500 chercheurs, 350 étudiants master ou école doctorale, 2000 salariés
 L’activité du MNHN auprès du public est répartie sur 12 sites,
• à Paris pour les plus célèbres : le Jardin des Plantes - cœur historique du
Muséum-, ses galeries et la ménagerie, le Parc Zoologique du Bois de
Vincennes, le Musée de l’Homme
• En régions : Arboretum de Chèvreloup, Marinarium de Concarneau, Réserve de
la Haute Touche, Jardin alpin de Samoëns, Jardin botanique exotique de
Menton, Harmas Jean Henri Fabre, Musée de l’Abri Pataud

 Chaque année, les sites reçoivent plus de 8 M de visiteurs, dont 2 M sur les sites
payants du Jardin des Plantes, 1,5 M pour le Parc Zoologique de Paris, 108 000 pour
les sites payants en régions.

36
 Contexte

 Si tous les sites partagent la même mission de diffusion des connaissances sur la
nature et l’homme, ils sont de nature et de taille très variées. Tous ont leur identité
propre

 La reconnaissance et l’identité du MNHN en tant qu’institution ombrelle de ses 12

sites est, pour le public, moindre que celle de beaucoup d’entre eux.

 Le MNHN dispose d’un site web ombrelle, qui présente l’ensemble de ses activités et
les activités de chacun des 12 sites.
Le logo du Museum est également présent sur les sites

 Le MNHN souhaite accroître la force de sa marque, afin notamment de développer

ses activités de nature évènementielle et commerciale (boutiques, produits dérivés)
 Dans le respect des identités de ses sites, sans les pénaliser.

37
 Objectifs

 Construire la plateforme de marque du MNHN : Quelle est l’identité du MNHN ?

 Dans le cadre de la plateforme de marque du MNHN, définir la plateforme de
marque des entités filles, dans le respect de l’identité de chacune

 Déterminer l’architecture marque mère / marques filles : Quels liens ? Quelle force
de l’endossement MNHN sur les marques filles ?

 Déterminer le cadre d’utilisation, les limites du territoire : Que peut-faire le MNHN ?

Jusqu’où peut-il aller ? En termes de produits dérivés, d’évènements, de licences …

38
 Notre réponse

 Une marque existe

• Par la volonté de ses concepteurs, décideurs de sa stratégie, de ses actions,
de ses communications
• Mais aussi par l’idée que s’en fait son public
Et l’ensemble de ses parties prenantes : notamment ses équipes

 Une marque existe et a une identité par

• Son histoire
• Ses offres, ses activités
• Ses communications, ses prises de parole, son identité visuelle
• La sédimentation de l’ensemble de ses actions, dans une acceptation bien
plus large que ses seules actions marketing : sa visibilité pour le public, ce qui
s’en dit, le « bouche à oreille », ses lieux, les actions et comportements de ses
équipes …

 Travailler sur la plateforme d’une marque – a fortiori pour une marque aussi ancienne
et implantée que le Muséum National d’Histoire Naturelle et ses sites, dont beaucoup
font partie du patrimoine de tous les français – ne peut se faire sans prise en compte
et analyse des identités existantes des entités, marque mère et marques filles.
 Une démarche mixte : une réflexion et une volonté stratégique de l’entité MNHN,
nourrie et éclairée par la réalité des perceptions des publics
39
 Notre réponse – schéma global

3 phases :
1. Une recherche exploratoire, analyse des identités perçues aujourd’hui
• Un recueil d’information auprès des publics : Quelle est aujourd’hui l’identité du
MNHN ? Quelle est l’identité des différents sites ? Quels liens entre eux et le
MNHN ?
• Un recueil d’information auprès des équipes du MNHN et des différents sites,
dans une démarche symétrique à celle utilisée auprès des publics : Une
similarité des définitions ou des écarts ?

2. La construction de la plateforme de marque MNHN et ses déclinaisons pour les

marques filles
• Une collaboration entre une équipe MNHN / SATT Lutech et Psitt / Aqui-Legia,
pour la plateforme mère MNHN
• Proposition par Psitt / Aqui-Legia sur la base de la phase 1 pour les plateformes
des marques filles

3. La définition de l’architecture marque mère / marques filles, et la définition du

périmètre
• Une collaboration entre une équipe MNHN / SATT Lutech / quelques sites filles
et Psitt / Aqui-Legia
• Alimentée notamment par un benchmark français et international 40
 Phase 1

Le Public Les Equipes

Jardin des Jardin des

Identité Plantes et sites Identité
Plantes
des sites associés des sites
Sites associés
Les sites …………….........
parisiens Parc Parc Zoologique
Identité Identité
Zoologique de de Paris
MNHN MNHN
Paris
…………….........
Musée de Musée de
Liens l’Homme Liens
l’Homme

Identité Identité
des sites des sites
Les sites 7 sites en 7 sites en
en régions régions Identité
Identité
régions MNHN MNHN

Liens Liens 41
 Phase 1
AUPRES DU PUBLIC :
 Un focus group parisien, 8 participants visiteurs des sites du MNHN, 3 heures
• Pour l’apport de la dynamique de groupe, des échanges et rebonds entre
participants pour faire émerger les éléments d’identité des entités
• Des techniques variées, avec des phases projectives et des phases de
discours rationnels : images (découpage dans des magazines), portraits chinois,
personnalisation (et si c’était une personne … quel rôle dans la famille …)
• Des participants, hommes et femmes, d’âges variés, visiteurs des différentes
structures parisiennes (toutes devant être représentées)

 Pour les sites en régions, une démarche qualitative online, sous la forme
d’interrogations one to one : des questions ouvertes, des relances sur les réponses
pour approfondissement, des demandes d’envoi d’images issues du net ou de photos
• Pour s’affranchir des contraintes géographiques
• 4 participants par site en régions  28 participants
 Faire émerger les identités actuelles des différents sites pour le public
 Comprendre ce qu’est l’identité actuelle du MNHN
 Identifier la nature et la force des liens entre les différentes entités
 Identifier le territoire perçu de chacune des entités et du MNHN, les limites
 Analyse de l’apport de l’endossement MNHN pour les sites
42
 Phase 1
UNE DEMARCHE SYMETRIQUE AUPRES DES EQUIPES :
 3 réunions avec les équipes des sites parisiens du MNHN, 8 participants, 2 heures
• Une réunion Jardin des Plantes et ses différents sites
• Une réunion Musée de l’Homme
• Une réunion Parc Zoologique de Paris
• Un plan d’animation similaire à celui de la réunion Public, avec les mêmes
techniques, phases projectives et phases de discours rationnel
• Des participants de profils et métiers variés, sélectionnés avec vous
 Des interviews téléphoniques avec 2 personnes par site, pour les sites
provinciaux, 30 minutes  14 interviews
• Les interviewés seront sélectionnés avec vous
 Faire émerger les identités actuelles des différents sites pour les équipes internes
 Comprendre ce qu’est l’identité actuelle du MNHN, pour les équipes des entités
filles
 Identifier la nature et la force des liens entre les différentes entités
 Identifier le territoire perçu de chacune des entités et du MNHN, les limites
 Analyse de l’apport de l’endossement MNHN pour les sites

43
 Phase 1
 Livrable de cette phase 1 :
Un document Powerpoint de synthèse, fruit de l’analyse de l’ensemble des
interrogatives qualitatives menées
• Reprenant l’identité de chacune des entités, pour le public et pour les
équipes,
 Une proposition de plateforme de marque pour chacune des entités filles
• L’identité perçue de MNHN,
• Les liens entre les différentes structures et l’apport perçu de l’endossement
par le MNHN
• Les proximités / écarts de perception entre le Public et les équipes
• Document illustré d’images et de verbatims issus du travail avec les participants,
Public et équipes

 La présentation et le partage de ce document seront l’ouverture de la phase 2 :

séance de travail avec une équipe MNHN, dédiée à l’élaboration de la plateforme de
la marque mère MNHN
 Le document synthèse de la phase 1 aura été préalablement envoyé au groupe projet
restreint

44
 Phase 1 - Process de réalisation

 Le focus group avec le public des structures parisiennes se tiendra dans une salle
spécialisée, avec salon d‘observation avec glace sans tain, permettant à 5/6
personnes d’assister aux groupes en direct
 Les participants seront recrutés par des recruteurs spécialisés, leur profil sera validé
par un questionnaire (sexe, âge, profession, sites connus, sites visités …)
 Ils seront dédommagés par une carte cadeau multi-enseignes d’une valeur de 60€
 La réunion sera intégralement enregistrée sur support vidéo + prise de notes en direct

 Les 3 réunions avec les équipes des sites parisiens se tiendront dans vos locaux.
 Les réunions donneront lieu à une prise de note en direct.

 Les participants aux interrogations on-line seront recrutés par annonce sur vos sites
en régions
 Ils seront dédommagés par une carte cadeau multi-enseigne d’une valeur de 30€

 Les guides d’animation de réunion, la trame des interrogations on-line et des

entretiens téléphonique vous seront soumis pour validation

 L’ensemble de la réalisation de cette phase exploratoire, organisation, guides

d’animation, animation des réunions, passations des entretiens, passations des
interrogations on-line, analyse et rédaction du rapport de synthèse sera réalisé par
Catherine Belmont, fondatrice du cabinet d’études qualitatives Psitt
45
Etudes marketing

Le point clef = définir le problème

Les étapes d’une étude marketing

L’étude documentaire

Les études qualitatives

Les études quantitatives

46
 5 ‐ Etudes quantitatives
5 . 1 – Objectifs

• Général
• 84% des études
• Quantifier des faits
• Auto-administré ou pas

Qui fait quoi? Combien? Où?

47
5 ‐ Etudes quantitatives
Déroulé type d’un questionnaire

Questions d’introduction, de mise en confiance

Question de validation de la cible

Questions filtre

Questions optionnelles

Questions
ouverte/
fermée

Questions
démographique
s

48
 5 ‐ Etudes quantitatives
exemple
Bonjour, je fais un sondage sur le chocolat au petit
Intro déjeuner, est-ce que vous seriez d’accord pour me
répondre?

Validation de la Est-ce que vous déjeunez le matin?

cible

Consommez-vous du chocolat le
matin?
Filtre
En tartine ou en boisson? / que
Questions consommez-vous à la place?
optionnelles
Questions ouverte: que
vous évoque le mot
chocolat?/ fermée:
Questions consommez-vous des
barres chocolatées?

Questions Votre âge?

démographiques H/F?
49
 Longueur du questionnaire
• Toujours l’estimer
– quelques règles pour vous aider à l'estimer :
- question fermée : comptez 1 minute pour 3 questions
- question « tableau » (échelles) : comptez 1 minute pour 6 sous-questions
- question ouverte : comptez 1 minute par question environ (plus de variabilité selon le
répondant)
– Un questionnaire d’une durée de 5 à 10 minutes correspond à 15 à 20 questions.
• Limites
– trop courte, l'enquête risque de perdre de sa crédibilité : à moins de 5
à 7 questions, le questionnaire sera perçu comme peu sérieux
– Trop longue, votre taux de QR complets chute
• Et toujours annoncer la longueur du QR pour éviter l’abandon
en cours de route

50
 En pratique
• Tout dépend du sujet!
• De la cible!
• Et du média!
• B to C/grand public
– on conseille en général une
durée entre 5 et 10 minutes,
– 15 à 20 questions en direct,
10 à 15 questions en ligne
• B to B: dépend de
l’administration du QR et du
sujet, mais au-delà de 3
pages, on perd le client

51
 Cas des questionnaires particulièrement longs

• Le véritable risque avec un

questionnaire long n'est pas tant
dans la perte de qualité des
réponses, mais dans le taux
d'abandon avant la fin.
• Recrutement préalable des
répondants par e-mail ou par
téléphone, en leur indiquant la
longueur du QR.
• On accepte de diminuer
l’échantillon interrogé pour avoir
des QR complets

52
 5 ‐ Etudes quantitatives
Différents types de questions

Choix dichotomique
Une question où la réponse est en général Oui/non.

Ex: Avez vous déjà acheté un produit de notre site?

Oui Non

53
 5 ‐ Etudes quantitatives
Différents types de questions

QCM
• question à choix multiples avec une ou plusieurs
réponses
• Variante:
• fuite (ne sait pas)
• Autre (semi fermée)

Ex Comment avez vous connu notre site?

Television
Radio
Journaux Magazine
Bouche à oreille
Internet
Autre:

54
 5 ‐ Etudes quantitatives

Différents types de questions

Classement par rang
Pour classer certaines marques selon des attributs

Classez les sites suivants en mettant le rang "1" à côté de

celui qui vous semble le plus fiable, et ainsi de suite. .

clubatcost.fr
leboncoin.fr
ebay.fr
cdiscount.fr

57
 5 ‐ Etudes quantitatives
Différents types de questions

• Classement par échelle

– On demande au répondant de
choisir parmi des échelles sémantique
Likert
différentiel
pré‐ définies
– Il existe plusieurs échelles de Echelles:
mesures pour les questions les 2 types
ordinales principaux:

58
 5 ‐ Etudes quantitatives
• Echelle de Likert
– Cette échelle est la plus connue et utilisée : elle qualifie l’intensité d’un
sentiment, d’une attitude, d’un ressenti vis-à-vis de stimuli (produit, marque
publicité…).
– Lorsque l’échelle de réponses est impaire, on permet au répondant de
n’exprimer aucun avis
– les échelles paires forcent à faire un choix soit positif, soit négatif.
• Ainsi, l’enquêteur peut attribuer une note et faciliter le traitement de son enquête.

• La forme d’une échelle de Likert est en général en 5 points :

1‐ Tout à fait en désaccord
2 –Plutôt en désaccord
3 – ni d’accord, ni en désaccord
4 –Plutôt d’accord
5 – Tout à fait d’accord

59
 5 ‐ Etudes quantitatives

Exemple: Likert
Comment jugez vous votre dernière expérience d’achat sur notre site?
Diriez-vous que votre expérience était:
Très plaisante
Plutôt plaisante
Ni plaisante, ni déplaisante
Plutôt déplaisante
Très déplaisante

60
Echelle sémantique différentielle (Osgood Scale)
• Échelles permettant de mesurer à la fois le contenu et l’intensité de
l’attitude des répondants vis-à-vis d’un concept, d’un produit, d’une
firme…
– oppose deux propositions contraires entre lesquels le répondant doit se situer.
• 5 ou 7 positions intermédiaires
• 3 dimensions principales sont mesurées:
– Évaluation:
• bon/mauvais; beau/laid; propre/sale; agréable/désagréable
– Puissance:
• grand/petit; lourd/léger; fort/faible; délicat/brutal
– Action :
• rapide/lent; chaud/froid; actif/passif; brillant/morne

• Ex: « Où situeriez vous la lisibilité du site X sur l’échelle suivante

Bonne 1 ‐ 2 ‐ 3 ‐ 4 ‐ 5 Mauvaise

61
 Différents types de questions
Question des sommes constantes
Permet d’établir les valeurs relatives entre différentes questions

Ex : Quand vous achetez sur un site en ligne, donner un classement à vos

principales raisons selon leur importance relative dans votre choix.

item notation

Réputation du site 30
Système d’évaluation des vendeurs 15

Largeur de l’offre 25
Proximité des vendeurs 10
Existence de photos 15
Facilité d’achat et de livraison 5
Total 100 points

62
 Différents types de questions
• Cotation:
– Ex: donnez une note sur 10 points à chaque
marque pour le design de ses véhicules:
• Opel : ………/10
• Citroën : ……../10
• Mercedes: ……../10
 Différents types de questions
• Comparaison par paires
– Évaluer les préférences
– Ex: Pour les shampoings traitants, laquelle des
marques préférez-vous dans chacune des paires
suivantes?
• C ou D
• C ou E
• D ou E
 Différents types de questions
• Echelle sous forme de tableau
– Une seule question pour mesurer un
comportement ou une attitudes sur plusieurs
modalités
L’ÉCHANTILLONNAGE
• Pourquoi utiliser un échantillon?

x
x x x
x x x x
x x
x
Population x x
x x x x
x x x x x
xx
x xx x x
x
x x x x x
x x x x
Echantillon x x x x
x x
x x
x x

67
 échantillons
• Pourquoi utiliser un échantillon?
coût

temps

faisabilité

Tests destructifs

68
 5 . 3 – Les différents échantillons

Taille d’échantillon?
• Quelle taille d’échantillon faut-il
pour répondre avec représentativité à
la question suivante:

Combien d’heures de travail

personnel fait un étudiant à l’ITEEM?

69
Bien choisir la taille de l’échantillon

Déterminer la Jusqu’où doit Estimer le Taille de la

Taille
population aller Taux de population
d’échantillon
étudiée l’exactitude ? réponse interrogée

• Marge
d’erreur
• intervalle
de
confiance

70
 Quelle est votre population ?
• Le terme « population » désigne l’ensemble
des personnes que vous souhaitez étudier.
– Votre échantillon sera composé des personnes de
cette population qui participeront à votre sondage.
• Identifiez votre population
– par exemple: comment commercialiser votre
dentifrice en France?
• votre population serait « les personnes résidant en
France ».
• Définissez ou essayez d’estimer le nombre
approximatif de personnes qui la compose.
• environ 65 millions de personnes vivent en France.

71
 Marge d’erreur
• La marge d'erreur (e), ou erreur d'échantillonnage,
correspond à la différence entre
– le résultat obtenu à partir d'un échantillon
– et le résultat qui serait obtenu si on avait
interrogé la totalité de la population mère
• Exemple
– Supposons, par exemple, que 90 % de votre échantillon aime le chewing-
gum au raisin.
Une marge d’erreur de 5 % reviendrait à ajouter 5 % de chaque côté de
ce chiffre, c’est-à-dire que 85 à 95 % de votre échantillon aimera le
chewing-gum au raisin.

• La valeur la plus fréquemment utilisée est 5 %

• mais vous pouvez choisir n’importe quelle marge d’erreur comprise
entre 1 et 10 % en fonction de votre sondage.
• Il est déconseillé de choisir une marge d’erreur supérieure à 10 %.

72
 Intervalle de confiance
• C’est la probabilité que l’échantillon que
vous avez choisi ait influencé les résultats
que vous avez obtenus
• Les estimations que fournit une enquête par sondage
s'écartent légèrement des résultats qu'aurait donnés
une interrogation exhaustive. Quand le sondage est
aléatoire, la notion d'intervalle de confiance permet de
donner une idée de cet écart.
– Dans quelle mesure devez-vous être certain que votre
échantillon est bien représentatif de votre population ?
– Ex: si vous sélectionniez d’autres échantillons aléatoires
dans votre population, les résultats que vous obtiendriez
s’écarteraient-ils de ceux de votre échantillon initial ?
• Un niveau de confiance à 95 % signifie que vous
obtiendriez les mêmes résultats dans 95 % des
cas.
– La valeur la plus fréquemment utilisée est 95 %
• mais vous pouvez choisir un niveau de confiance à 90 ou 99 %
en fonction de votre sondage.
• Il est déconseillé de descendre en dessous de 90 %.

73
 Calcul de la taille d’échantillon

À l’aide du tableau ci-dessous, sélectionnez votre population cible approximative, puis votre marge d’erreur, afin
d’estimer le nombre de sondages terminés dont vous aurez besoin.

Remarque : ces valeurs sont fournies uniquement à titre d’indications approximatives.

Pour les populations dépassant 1 million, les chiffres pourront être légèrement arrondis à la centaine la plus proche.

Marge d’erreur Niveau de confiance

Population
10 % 5% 1% 90 % 95 % 99 %
100 50 80 99 74 80 88
500 81 218 476 176 218 286
1 000 88 278 906 215 278 400
10 000 96 370 4 900 264 370 623
100 000 96 383 8 763 270 383 660
1 000 000+ 97 384 9 513 271 384 664

74
 Taux de réponse

• Taux de réponse = pourcentage de

Population mère
personnes qui remplissent
effectivement et correctement un
questionnaire Échantillonnage
• L’estimation du taux de réponse permet de
déterminer le nombre total de sondages que
vous devez envoyer pour obtenir le nombre Taux réponse estimé
requis de questionnaires complétés
• Les taux de réponse varient largement en
Données erronées (e mail,
fonction d’un certain nombre de facteurs tels tél)
que
– la relation avec votre population cible, Questionnaire non
– la longueur et la complexité du sondage, reçu (spam, tél
occupé)
– les motivations et le sujet du sondage.
Les personnes à qui vous enverrez/proposerez votre sondage ne vous répondront pas toutes. Non répondants
Certains questionnaires seront incomplets, et donc inutilisables / QR invalide,
incomplets
Pour les sondages en ligne dans lesquels il n’y a aucune relation préalable avec les bénéficiaires,
un taux de réponses se situant entre 20-30% est considéré comme très élevé. Un taux de 10- Nombre de
15% de réponses représente une estimation plus fiable si vous n’avez pas interrogé votre questionnaires
population auparavant. complétés

75
 Taux de réponse
et déperdition
Le taux de réponse théorique
serait F/A

Source CEGO 76