Le Système d’Information

Marketing et Etude de marché

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Définition du concept du SIM

« Un complexe structuré et interactif de personnes, de

machines et de procédures conçu pour générer un flux
continu d’informations pertinentes, recueillies auprès
de sources intérieures et extérieures à la firme, en vue
de servir de base à la prise de décision dans des
domaines de responsabilités relevant de la gestion du
marketing ».

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Recherche marketing et système d’information marketing :

définition de la Recherche Marketing :

 « Le processus par lequel l’information nécessaire

à la prise de décision en marketing sera générée .
cela va de la définition du problème aux
recommandations pour le résoudre».

 En fait, la RM fait partie intégrante du SIM. Elle

en est une composante. La RM se fait à un
moment donné pour un domaine précis, alors que
le SIM vise à recueillir des informations sur une
base continue.

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Objectifs du SIM

 L’objectif fondamental est d’aider les gestionnaires à

prendre de meilleurs décisions.

 Pour cela, le SIM doit fournir l’information qui est

utilisée par les gestionnaires pour réduire l’incertitude.
Cette information doit être pertinente et s’inscrire dans
la durée.

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Le SIM permet

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 Les composantes du SIM

La banque de données qui fournit au système la

capacité de mémoriser et d’avoir accès à des données, de
les manipuler et de les transformer.

Les données marketing constituent la matière première à

partir de laquelle l’information est triée. Ce sont les sources
d’informations marketing.

Cette information peut être divisée en deux

types :l’information externe et l’information interne.

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 L’information externe rassemble les données
issues des études de marchés, rapports annuels
des concurrents, prévisions économiques etc…

 L’information interne concerne tous les flux

d’informations internes relatifs à l’activité de
l’entreprise.

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8
9
 Les fonctions du SIM

Les composantes du SIM servent à réaliser les six fonctions

suivantes :
La collecte de données marketing (issues de
département de la RM, informations recueillies à travers des
études de marchés spécifiques). La responsabilité du SIM est
également de rassembler « l’intelligence marketing » :
revues, journaux, publications professionnelles, rapports
d’activités, susceptible d’intéresser le preneur de décisions.
Le traitement des données : Il s’agit d’établir un
ensemble de descripteur qui permette une classification et un
accès efficient aux données.
L’évaluation des informations cad la pertinence de
l’information, la crédibilité et la précision de l’information,
crédibilité de la source, méthodes de collecte…

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 L’analyse des données :il s’agit de l’analyse statistique des données
recueillies et l’interprétation des résultats. En général des modèles
statistiques sont utilisées pour l’analyse des données et ce en fonction de la
nature de ces données (quali/quanti) et en fonction des besoins du preneur
de décisions. On a recours par exemple à l’analyse factorielle ou encore
l’analyse des composantes principales ou encore l’analyse conjointe.

 La mémorisation et l’accès aux données. C’est une fonction très

importante du SIM car lorsqu’une information est classée, il faut être en
mesure de la localiser rapidement. D’autre part, les information qui sont
emmagasinées doivent être mises à jour et éliminées au moment voulu.

 La diffusion des informations utiles pour le preneurs de décisions

appropriés. Il s’agit de fournir les informations à la bonne personne, sous la
forme qui convient et dans le laps de temps le plus court.

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Pourquoi étudier le marché ?

12
Étapes du Processus d’une étude de marché

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Types de données et sources d’information

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 LES SOURCES
D'INFORMATION

 Les sources internes : au sein de

l'entreprise
 La recherche documentaire ou
bibliographique
 Les sources primaires : spécifiques
(dites "ad hoc")

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LES SOURCES INTERNES
 Statistiques de vente & Données
comptables
 Plans marketing et tableaux de bord
commerciaux
 Fichier clients
 Les rapports des vendeurs
 Réclamations et suggestions des
clients
 Bibliothèque des études antérieures

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 LA RECHERCHE
DOCUMENTAIRE
 Exploitation des sources
secondaires
 Consultation de catalogues
automatisés à l'aide de mots-clés :

 Précision dans la définition du sujet

pour éviter la sur-information
 Réflexion sur les concepts pour
isoler les bons mots-clès

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 RECHERCHE
SYSTEMATIQUE

 Les catalogues et les bibliographies

 Les références bibliographiques
dans les ouvrages et les revues
 Les bases et banques de données

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 Collecte des données

Si les données secondaires

sont inexistantes ou insuffisantes ou
coûteuses :

Recherche de données primaires

Étude qualitative Étude quantitative

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LES SOURCES PRIMAIRES

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 Type de recherche approprié?
But et besoins en infos clairs?
non oui

Exploratoire Quantitative

Analyse données Interprétation

résultats

Analyse données/Interprétation résultats

Besoin recherche
additionnelle?

Recommandations
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LES ETUDES QUALITATIVES
 QUI...prend la décision de...
 OU...les consommateurs achètent-
ils...
 QUAND...les décisions de réassort
sont-elles...
 COMMENT...les marchés publics sont-
ils...
 POURQUOI...certains
consommateurs...
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LES ETUDES QUALITATIVES
 Études de marché qualitatives :
 collecte & analyse des éléments
psychosociologiques

 expliquer les faits, opinions, attitudes,

motivations, comportements des
individus

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 AVANTAGES
 Peut être préalable au quantitatif, le
qualitatif permet de se poser les
bonnes questions & d'identifier de
bonnes hypothèses
 Identifier le bon vocabulaire
 Évite les a priori
 Explore en profondeur la conscience

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 Dégage les idées principales
exprimées et leurs relations
mutuelles
 Travail à confier à 2 analystes au
moins
 Technique simple, rapide, peu
coûteuse

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 INCONVENIENTS

 échantillon non représentatif

résultats non généralisables
 méthodologie difficile à anticiper
 qualité de l'étude très dépendante des
compétences des enquêteurs

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 DEGRE D'INDUCTION

 Entretiens non directifs :

Liberté maximum de
l'enquêté
 Entretiens semi-directifs :
Thèmes imposés
 Entretiens directifs :
Questionnaire structuré
composé de
questions ouvertes

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 TECHNIQUE // OBJECTIF

Entretien Semi- Directif

libre directif

Exploration
*
Approfon-
dissement
*
Vérification /
contrôle
* *
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 ENTRETIEN LIBRE
INDIVIDUEL
 L'enquêté développe sa pensée
librement
 Phase exploratoire, découverte du
vocabulaire
 Climat de confiance (domicile, ...)
 Formulation d'une consigne de
départ
 Neutralité bienveillante de l'enquêteur
 Reformulation & Relance

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 REFORMULATION / RELANCE

 REFORMULATION :
 Le reflet pur : "miroir"
 Le résumé
 La question-reformulation
 RELANCE :
 Les questions neutres
 Les synthèses partielles

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ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF
 Rédaction du guide d'entretien
 Variété des personnes interrogées
 Mêmes techniques de relance que
pour l'entretien libre
 Utilisation d'un enregistreur audio
ou vidéo recommandé

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L'ENTRETIEN DIRECTIF

 Questionnaire standardisé composé

uniquement de questions ouvertes
 relance, reformulation et synthèse
 Reste une méthode qualitative avec
un echantillon non représentatif

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REUNIONS DE GROUPE
 Discussion animée sur un thème
donné
 Permet l'observation :
 des échanges de vue entre participants
 des phénomènes de groupe
 Entre 8 et 10 participants autour de
l'animateur
 Observateur + enregistrement
audio-vidéo

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ETUDES QUANTITATIVES

Quantifier : répondre à la question

"Combien ?"
Le recensement : interroge tous les
individus d'une population donnée
Le sondage : enquête sur un sous-
ensemble d'une population

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 REDACTION

 Redéfinir le problème marketing à l'aide

des conclusions des études préalables
Liste d'informations à
recueillir
 Définir l'environnement (mode
d’administration°,...)
 Susciter l'attention
 Être compréhensible
 Ne pas influencer

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 STRUCTURE

 Connaissance
 Comportement
 Attitude
 Intention d'achat
 Identification
 NB : Le problème des « Questions
filtre »

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 ADMINISTRATION

 Test sur la population à étudier

 Inventaire des tâches et planification
 Suivi : statistiques des retours pour
relances ou complément d'échantillon

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 L’analyse des données
 L' analyse des données peut ainsi prendre en compte les
statistiques, les informations historiques de l'entreprise, les
ressources externes et les prévisions pour visualiser un
problème.
 Cette perspective holistique est facilement réalisée grâce a
l’intégration des systemes, qui regroupe les données de tous
les systèmes établis dans une interface (SIM).
 En tant que service automatise d’échange de données, les
intégrateurs de systèmes limitent le besoin d'intervention
humaine, rationalisent la communication et réduisent les
erreurs humaines dans les rapports d'analyse de données.

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 La rédaction du Rapport

 Un rapport d'analyse est un document commercial

qui associe des données quantitatives et qualitatives
provenant de sources internes et externes

 Ce rapport permet à la direction d’évaluer les

stratégies commerciales relatives à divers processus
et de prendre des décisions basées sur des données
sur la façon de les améliorer davantage.

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La veille Marketing

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